Ansvarlighet i service? Innsikter fra en studie av norsk kunnskapsintensiv servicesektor

Transkript

1 Ansvarlighet i service? Innsikter fra en studie av norsk kunnskapsintensiv servicesektor Abelias medlemsbedrifter våren 2014 Av: Erlend Aas Gulbrandsen (Høgskolen i Lillehammer), Sveinung Jørgensen (Høgskolen i Lillehammer) og Lars Jacob Tynes Pedersen (Norges Handelshøyskole). 1

2 Innhold 1. Bakgrunn 2. Resultater av undersøkelsen Hvem er bedriftene? På agendaen - men hvorfor? Hvem høster effektene av ansvarlighet? Fra ord til handling Hva slags endringer gjør bedriftene for å bli mer bærekraftige? Hvor vellykket er arbeidet med ansvarlighet og bærekraft? Hvor går veien videre? 3. Oppsummering 2

3 1. Bakgrunn Ansvarlighet og bærekraft har blitt en driver for forretningsmodellinnovasjoner og strategisk reorientering for en rekke bedrifter. Forventningene til ansvarlighet blir større blant interessenter innenfor og utenfor bedriftene, og standardene for ansvars- og bærekraftsarbeid er stigende. I tillegg til dette utvikles stadig ny kunnskap om hvordan ansvarlighet og lønnsomhet kan forenes, og hvordan bedrifter kan utforme og innføre nye forretningsmodeller for å oppnå dette. Samtaler om ansvarlighet og bærekraft vekker imidlertid ofte til live bilder av forurensende oljeraffinerier, barnearbeidere som jobber i fabrikker under dårlige vilkår og så videre. Vi later altså til å ha lettere for å se for oss problemstillinger som har med vareproduserende industri å gjøre når vi tenker på ansvarlighet og bærekraft. Men hva betyr samfunnsansvar og bærekraft i tjenesteytende sektor, hvor det i mindre grad er kompliserte verdikjeder med etiske fallgruver, eller produksjonsprosesser som gir store miljøavtrykk? Er ansvarlighet og bærekraft likevel relevant, og kan det til og med representere muligheter for innovasjon og nye forretningsmodeller for bedrifter i sektoren? Dette er et spørsmål som i mindre grad er belyst i forskningslitteraturen, og formålet med denne undersøkelsen er å utforske i hvilken grad servicebransjen gjør strategiske og operasjonelle endringer i forretningsmodellene sine med den hensikt å bli mer bærekraftige. Studien kartlegger eksisterende praksiser for ansvarlighet og bærekraft i norsk kunnskapsintensiv serviceindustri, hvilke endringer og innovasjoner bedriftene har iverksatt for å bli mer bærekraftige, samt i hvilken grad de opplever at dette arbeidet bærer frukter - både fra et bærekraftsperspektiv og fra et lønnsomhetsperspektiv.. I lys av klimautfordringen har forbedringer i tjenesteytende sektor et formidabelt potensial, ettersom det totale fotavtrykket tjenesteytende bedrifter setter på samfunn og miljø er svært omfattende. I denne sammenheng mener vi at det er en rekke spørsmål som er av relevans: Hvordan ser tjenesteytende bedrifter sitt eget ansvar? Hvilke problemer opplever de at de forårsaker og hvilket ansvar opplever de at de har for disse effektene? I hvilken grad skjer det innovasjoner i forretningsmodellene til tjenesteytende bedrifter med hensyn til deres sosiale og miljømessige fotavtrykk, og hvilke effekter har disse endringene både for samfunn, miljø og bedriften selv? Og hvilke forskjeller finnes eventuelt mellom tjenesteytende sektor og andre sektorer? Det er spørsmål som dette som ligger til grunn 3

4 for spørreundersøkelsen som vi har utviklet i samarbeid med Abelia og konsulentselskapet GoodBusiness. Analysene er gjennomført av undertegnede forskere. 2. Resultater av undersøkelsen Ansvarlighet og bærekraft er tydelig satt på agendaen av bedrifter i servicesektoren, hvilket reflekteres både i ord og handling. Imidlertid er det betydelige og systematiske forskjeller i bedriftenes engasjement og resultatene av arbeidet deres med å bli mer bærekraftige. Resultatene avdekker med andre ord et blandet bilde av norsk kunnskapsintensiv serviceindustri, både med hensyn til hvordan de oppfatter problemstillingene knyttet til ansvarlighet og bærekraft i praksis, hva de gjør for å møte dem og i hvilken grad de opplever at de lykkes med dette arbeidet. Hvem er bedriftene? Hva slags bedrifter er inkludert i studien? Av de 103 bedriftene i studien, er de tre største bransjene henholdsvis FoU og undervisning (ca. 30%), konsulenttjenester (ca. 15%) og teknologi- og telekommunikasjonsbedrifter (ca. 10%). ⅔ av bedriftene selger primært til business-to-business-markedet, mens den siste tredelen primært selger til business-tocustomer-markedet. Figur 1 viser en oversikt over antall ansatte i de ulike bedriftene. Som det fremgår av figuren, er det flest små og mellomstore bedrifter i utvalget. Figur 1: Antall ansatte 4

5 Alle bedriftene i utvalget er kunnskapsintensive servicebedrifter, men de skiller seg altså fra hverandre både med hensyn til størrelse og type bransje. Nesten 80% av bedriftene er aksjeselskap, mens om lag 10% av bedriftene består av stiftelser, familieeide selskap eller kooperativer. På agendaen - men hvorfor? En relativt høy andel av bedriftene har ansvarlighet og bærekraft på den strategiske agendaen men av svært ulike grunner. De mest utbredte begrunnelsene for dette arbeidet er henholdsvis omdømmebygging, moralske overbevisninger, forsøk på å oppnå legitimitet i samfunnet og tilpasning til krav fra kunder. Dette viser at arbeidet kan forstås som en følge av både moralske og strategiske motiver. Analysene avdekker tre hovedtyper av motiver for ansvarlighet, som er i varierende grad utbredte: (1) motiver knyttet til å forbedre bedriftens prosesser og virkemåte, (2) motiver knyttet til å tilfredsstille interessenters forventninger og (3) motiver knyttet til å fremme økonomisk ønskverdige utfall for bedriften, for eksempel i form av bedre risikostyring, mindre eksponering overfor ressursknapphet og muligheten til å utnytte nye forretningsmuligheter. Bedriftene vurderer de største utfordringene til å være henholdsvis etikk i verdikjeden og arbeidsforhold for ansatte. Den utfordringen som færrest kjenner seg igjen i er miljøproblematikk. Bedriftene vurderer i svært liten grad ansvarlighet og bærekraft som en trussel mot sin nåværende drift, men opplever i noen grad at det er kostnadsdrivende å arbeide med denne typen problemstillinger. Et flertall av bedriftene oppgir videre at bærekraftsproblemet er en endringsdriver og vil skape nye forretningsmuligheter i deres bransjer. Nesten ¾ av bedriftene anser ansvarlighet og bærekraft som å være integrert i deres strategi og kultur. Hvem høster effektene av ansvarlighet? Et betydelig spørsmål knyttet til investeringer i ansvarlighet og bærekraft, er hvorvidt disse investeringene også lønner seg for bedriftene. Er det mulig å være både ansvarlig og lønnsom? I denne studien har vi ikke muligheten til å knytte an svarene fra bedriftene til lønnsomhetstall, men de som besvarte undersøkelsen har rapportert i hvilken grad de opplever at arbeidet deres med ansvarlighet og bærekraft fremmer eller hemmer den 5

6 økonomiske ytelsen deres. Vi kan dermed skille mellom innhøstere og ikke-høstere, det vil si bedrifter som henholdsvis opplever eller ikke opplever at ansvarlighet gjør dem mer konkurransedyktige. 36% av bedriftene klassifiseres som innhøstere, mens de resterende 64% ikke gjør det (se Figur 2). Dette innebærer at den første gruppen i betydelig høyere grad rapporterer at arbeidet deres med ansvarlighet og bærekraft fører til utfall som bedret omdømme, bedre markedsposisjon, mer motiverte ansatte, bedre risikostyring, og så videre. Figur 2: Innhøstere og ikke-høstere Gjennomgående ser man at det er systematiske forskjeller mellom innhøsterne og ikkehøsterne. Det er altså egenskaper som later til å gå igjen hos de bedriftene som oppgir at de evner å høste positive effekter av investeringene sine i ansvarlighet og bærekraft. Det kan bety at noen av disse egenskapene har vært med på å føre dem frem til dit de er i dag. I det følgende vil vi belyse disse forskjellene nærmere. Fra ord til handling Et interessant spørsmål er i hvilken grad det at bedriftene vurderer ansvarlighet som viktig omsettes i praktiske tiltak og endringer i bedriftene. Slike tiltak kan komme i form av både konkrete organisatoriske grep og i form av endringer i bedriftenes forretningsmodeller. 6

7 Nesten halvparten av bedriftene som deltar i studien rapporterer at de har en dedikert strategi for arbeidet sitt med ansvarlighet og bærekraft, mens omtrent en fjerdedel har en dedikert ansatt som arbeider med ansvarlighet og bærekraft. Bare noen veldig få har egne avdelinger for denne typen arbeid, og det er naturlig nok de større bedriftene. Få av bedriftene (ca 10%) har integrert ansvarlighet og bærekraft i styringssystemet sitt i form av finansielle insentiver knyttet til sosial og miljømessig ytelse og skreddersydde måleindikatorer (KPIer) for denne typen ytelse. Imidlertid er det nesten en tredel av bedriftene som rapporterer om sosial og miljømessig ytelse i samfunnsansvarsrapporter eller bærekraftsrapporter (jf. Figur 3). Figur 3: Konkrete tiltak for ansvarlighet og bærekraft Dersom man skiller mellom innhøsterne og ikke-høsterne, tegner det seg imidlertid et interessant bilde. Som det fremgår av Figur 4, er det betydelig flere av innhøsterne som har iverksatt konkrete tiltak for å fremme sosial og miljømessig ytelse. For eksempel har så mange som 70% av dem en dedikert strategi for dette arbeidet, mens bare ca. 35% av ikkehøsterne har det. På samme måte har nesten 40% av disse bedriftene bærekraftsrapporter, mens bare rundt 20% av ikke-høsterne har det. 7

8 Figur 4: Konkrete tiltak iverksatt av innhøstere og ikke-høstere En annen interessant indikator er i hvilken grad bedriftene er tilfreds med sitt eget arbeid med ansvarlighet og bærekraft. Under 20% sier at de er misfornøyde, mens ca. 60% er fornøyde. Imidlertid er det stor forskjell i hvor mye ressurser bedriftene oppgir at de investerer i tiltak for å fremme sosial og miljømessig ytelse. Bare om lag 30% av bedriftene oppgir at de investerer mye i dette arbeidet. Igjen ser man imidlertid samme forskjell som ovenfor, i den forstand at innhøsterne både tilordner mer ressurser til dette arbeidet og er mer tilfreds med resultatene enn det som er tilfelle for ikke-høsterne. Studien avdekker en betydelig sammenheng mellom å ha gjort investeringer i konkrete tiltak av strategisk og operasjonell karakter, og den selvopplevde kvaliteten på bedriftens arbeid med ansvarlighet og bærekraft. Bedrifter som har gjort denne typen tiltak, rapporterer at de er betydelig mer sikre (fra 10% til 25% mer sikre) på at arbeidet bærer frukter, men også at de opplever at de høster positive konsekvenser for bedriften av dette arbeidet (f.eks. i form av bedre omdømme eller bedre prestasjon i markedet). Dette må selvsagt tolkes med forsiktighet, ettersom det er bedriftene selv som vurderer effekten av investeringene sine. Et annet interessant skille går mellom bedriftene som har høyest og lavest andel kvinner i ledelsen. Om lag 35% av bedriftene har færre enn 60 prosent menn i ledelsen, dvs. en kvinneandel på mer enn 40%. Det vil si at flertallet av bedriftene har svært mannsdominert ledelse. De bedriftene som har flest kvinner i ledelsen, har imidlertid betydelig høyere aktivitet knyttet til ansvarlighet og bærekraft, både med hensyn til omfanget av ressurser som tilordnes denne typen tiltak, og i form av at de gjør flere konkrete grep for å fremme 8

9 bedriftens sosiale og milømessige ytelse. Blant annet gjør bedriftene med flest kvinner i ledelsen i snitt 25% flere endringer i forretningsmodellen. I tillegg har mer enn 25% flere av disse bedriftene enn bedriftene med færre kvinner i ledelsen en dedikert strategi for ansvarlighet. Hva slags endringer gjør bedriftene for å bli mer bærekraftige? Det er forskjeller både i type endringer og grad av endringer bedriftene gjør for å bli mer bærekraftige. Et vesentlig skille går mellom innadvendte endringer på den ene siden, altså endringer som er orientert mot å forbedre prosesser innad i bedriften, og utadvendte endringer på den andre siden, altså endringer som er orientert mot å forbedre relasjonene til viktige interessenter og å ivareta interessene deres. Den første hovedtypen endringer viser til bedrifter som gjør endringer enten i tjenestene sine, i innsatsfaktorene som benyttes til å levere disse, eller i arbeidsprosessene som inngår i leveringen av tjenestene. Den andre hovedtypen endringer viser til bedrifter som gjør endringer i relasjonene til interessentene sine, for eksempel ved at de har valgt bort kunder, avsluttet forhold til eksisterende leverandører og valgt nye leverandører, eller endret prisingen av produkter for å gi nye kundegrupper tilgang til tjenestene. Gjennomgående gjør bedriftene begge deler, men de gjør mer av sistnevnte type endringer. Det vil si at bedriftenes arbeid er mer orientert mot relasjonell ivaretakelse av interessenter (ekstern orientering) enn av forbedring av prosesser og prosedyrer i leveringen av tjenestene (intern orientering). Dette er kanskje naturlig for servicebedrifter, mens man gjerne ville vente det motsatte for vareproduserende bedrifter. For begge typene endringer, ser vi at innhøsterne gjør betydelig større endringer enn ikkehøsterne. Figur 5 viser en summert score av endringene i hver av de to kategoriene. Som det fremgår av figuren, gjør innhøsterne mer av begge typer endringer. Imidlertid gjør de aller mest med hensyn til interessentene sine (54% mer enn ikke-høsterne), men de gjør også mer enn ikke-høsterne når det gjelder endringer i tjenester og prosesser (ca. 50% mer enn ikke-høsterne). 9

10 Figur 5: Endringer i forretningsmodellen Hvor vellykket er arbeidet med ansvarlighet og bærekraft? Som nevnt ovenfor er bedriftene jevnt over tilfredse med sitt eget arbeid med ansvarlighet og bærekraft, og svært få oppgir at de ikke er fornøyde, når de foretar en helhetlig vurdering. Dersom man ser nærmere på de viktigste indikatorene på den selvopplevde effekten av tiltakene, ser vi at rundt 45% av bedriften oppgir at endringene de har gjort for å fremme sosial og miljømessig ytelse har redusert den negative påvirkningen deres på miljøet. Selv om de som nevnt ovenfor ikke anser miljøproblematikk som en sentral utfordring, tilkjennegir de med andre ord at de har et fotavtrykk som de også evner å gjøre noe med. Rundt 35% av bedriftene oppgir at de har redusert det sosiale fotavtrykket sitt. Også her ser vi et skille mellom innhøsterne og ikke-høsterne. For alle disse tre effektmålene, rapporterer innhøsterne at de er sikrere på at tiltakene deres fikk effekt (jf. Figur 6). I snitt sier altså ikke-høsterne seg uenige i at effektene har hatt positiv effekt på samfunn, miljø og interessenter, mens innhøsterne sier seg i snitt enige. 10

11 Figur 6: Effekter av endringene (nominell skala fra 0 = verst til 6 = best) Hvor går veien videre? Bedriftene har ulike oppfatninger om hvordan bransjene deres vil utvikle seg med hensyn til ansvarlighet og bærekraft. Over 70% forventer at bærekraftsarbeidet deres vil bli mer omfattende i årene som kommer, og omtrent halvparten av bedriftene forventer reguleringer knyttet til sosial og miljømessig ytelse. Over halvparten av bedriftene forventer at ansvarlighet vil danne grobunn for konkurransefortrinn i fremtiden, mens om lag 40% mener at de selv vil få økt lønnsomhet som følge av egne satsinger på ansvarlighet og bærekraft. Når man skiller mellom innhøstere og ikke-høstere, er det imidlertid betydelige forskjeller i forventningene om fremtiden. For alle de fire momentene nevnt ovenfor - fremtidig innsats, fremtidige reguleringer, potensial for fremtidige konkurransefortrinn og forventet fremtidig lønnsomhetsvekst - har innhøsterne 40-50% høyere forventninger enn ikke-høsterne. Dette tilsier altså at de bedriftene som allerede har investert i ansvarlighet og som opplever at dette arbeidet bærer frukter, er innstilt på at denne utviklingen vil fortsette. 3. Oppsummering Er det mulig for en organisasjon å høste lønnsomhetseffekter gjennom å arbeide med samfunnsansvar? Og dersom dette er mulig, hvordan gjøres det? Dette er kjernespørsmål i vår forskning, og spørsmål som det forskes mye på også internasjonalt. Foreløpig finnes det ingen entydige svar. 11

12 I denne rapporten, som er basert på en spørreundersøkelse utført blant Abelias medlemsbedrifter, har vi sett nærmere på medlemsbedriftenes forhold til og arbeid med samfunnsansvar. Vi tilnærmer oss spørsmålene ovenfor. Og selv om materialet fra undersøkelsen ikke gir oss mulighet til å trekke noen entydige konklusjoner (til det er antall besvarte undersøkelser for lavt, og datamaterialet begrenser seg til egenrapportering), så avtegner det seg noen mulige mønstre som kan være verdt undersøke nærmere. Disse mulige mønstrene er interessante både for oss i vår videre forskning på området, og for praktikere og næringslivsledere som er interesserte i å tilnærme seg samfunnsansvar som en mulig vei mot konkurransefortrinn i dagens og morgendagens marked. Med bakgrunn i en forskningsrapport ført i pennen av MIT Sloan Management Review og Boston Consulting Group og vårt eget arbeid med samfunnsansvar (se nærmere om dette i boken vår "Ansvarlig og lønnsom"), har vi i arbeidet med denne rapporten vært særlig interessert i en type organisasjoner som vi kaller for "innhøstere" (vår oversettelse av begrepet "harvesters", som i sin tid ble introdusert av Kiron et al., 2012). En innhøster er en organisasjon som rapporterer positive lønnsomhetsrelaterte effekter av sitt arbeid med samfunnsansvar. To viktige mål for oss med denne undersøkelsen har vært å se nærmere på: (1) I hvilken grad vi finner innhøster-organisasjoner blant Abelias medlemmer, og (2) om innhøsterne har noen felles kjennetegn. Når det kommer til det første spørsmålet, indikerer svarene vi har fått at Abelias medlemsbedrifter har mer å gå på når det kommer til å høste lønnsomhetseffekter fra sitt engasjement i samfunnsansvar. Kun 36 prosent av respondentene klassifiserer gjennom sine svar til betegnelsen innhøster, altså i overkant av en tredjedel av respondentene. Det er vanskelig å si i hvilken grad dette er representativt for Abelias medlemsbedrifter sett under ett, men slik vi ser det er det rimelig å anta at i den grad vårt utvalg har en systematisk skjevhet, så vil denne skjevheten trekke i retning av at andelen innhøstere i Abelias medlemsmasse sett under ett vil være mindre enn 36 prosent. Vi ser derfor på 36 prosent som et optimistisk estimat for tilstanden i Abelias medlemsmasse sett under ett. Slik vi ser det forteller denne fordelingen at en mulig overvekt av Abelias medlemsbedrifter - to tredjedeler av medlemmene eller flere - kan ha mye å hente på å endre sin tilnærming til samfunnsansvar. Men i hvilken retning? 12

13 Svaret på det andre spørsmålet ovenfor, om innhøster-organisasjonene har noen felles kjennetegn, kan være med å angi en mulig retning. I den grad innhøsterne har felles kjennetegn, kan disse felles kjennetegnene bidra til å skissere opp en fruktbar tilnærming til samfunnsansvar for organisasjoner som ønsker å ta nye grep og selv bli innhøstere. Våre funn indikerer at innhøsterne har flere felles kjennetegn. Disse kjennetegnene er godt oppsummert i figur 4 ("Andel bedrifter som har iverksatt følgende tiltak") og figur 5 ("Grad av endring i forretningsmodellen"). Det er fristende å oppsummere disse likhetstrekkene i en tabloid formulering: Det som kjennetegner innhøsterne er at de tar ansvarlighet og bærekraft på alvor i større grad enn ikke-høsterne. Innhøsterne rapporterer i større grad enn ikkehøsterne at de: 1. Setter ansvarlighet høyt på egen agenda ved å ha en egen strategi for samfunnsansvar. 2. Treffer konkrete tiltak ved å endre produkter/tjenester, prosesser og/eller relasjoner for å bli mer ansvarlige. 3. Dedikerer ressurser i form av en eller flere ansatte med ansvar for samfunnsansvar. 4. Binder seg til masten ved å binde seg til eksternt utformede prinsipper for samfunnsanvar (som UNGC, etc.). 5. Gjør samfunnsansvar målbart - internt og eksternt - ved å innføre rapportering og KPI-er for samfunnsansvar. Avslutningsvis er det viktig å bemerke at forskjellene vi avdekker i denne undersøkelsen kun er anslag, og disse anslagene er beheftet med statistisk usikkerhet. Anslagene må derfor kun tas som en indikasjon. Vi har heller ingen garanti for i hvilken grad forskjellene vi har funnet forteller noe om en bakenforliggende årsakssammenheng (spørsmålet om hva som er årsak og hva som er virkning er alltid vanskelig å avklare i samfunnsvitenskapelig forskning). Om vi skal komme med en avsluttende anbefaling basert på mønstrene vi synes å se i undersøkelsen vil det være: Flertallet av Abelias medlemmer vil, slik vi vurderer det, kunne tjene på å endre sin tilnærming til samfunnsansvar. Likhetstrekkene mellom innhøsterorganisasjonene som vi finner i dataene våre kan gi en indikasjon på hvilken retning ikkehøstere må gå i for å bli til innhøstere. Men disse resultatene gir kun en indikasjon, og de kan med fordel bygges ut av både mer omfattende og mer detaljerte studier. For eksempel kan det være mye god læring å hente fra å nærstudere Abelia-medlemmer som opplever 13

14 suksess og høster lønnshetseffekter fra sitt arbeid med samfunnsansvar. Dataene fra vår undersøkelse indikerer at slike bedrifter finnes blant Abelias medlemmer. 14