Hva skaper etterspørselen etter matvarer fra jordbruk og fiske? (NFR Marked og samfunn, 26.10.04, Oslo)

Hva skaper etterspørselen etter matvarer fra jordbruk og fiske? (NFR Marked og samfunn, 26.10.04, Oslo) Kyrre Rickertsen (NLH og NILF) Presentasjonen er basert på arbeider med: Frode Alfnes (NLH) Wen S. Chern (Ohio State University) Geir Gustavsen (NILF) Atle Guttormsen (NLH) Dadi Kristofersson (NLH) Gro Steine (NLH) 1

Bredt tema Fokus på faktorer som er viktige for: - Landbruks-, fiskeri- og ernæringspolitikk - Produsenter i landbruk og fiske Ser på marked, hushold og individ med tilpassete metoder Lite om metoder og tall og mer overblikk Tall kan dere få fra ulike publikasjoner 2

I: Markedet Varegrupper og representative forbrukere a) Produktpriser b) Inntekt c) Reklame d) Helseinformasjon 3

II: Husholdet Varegrupper og utsatte grupper Grønnsaker og brus a) Produktpriser b) Helseinformasjon 4

III: Individet Betalingsvilligheten for produktegenskaper: a) Storfekjøtt: Opprinnelseland, hormonbehandling og mørhetsmerking b) Oppdrettslaks: GM-laks, GM-fôr og farge c) (Vill) torsk: Størrelse, sesong, fangstmetode og ferskhet 5

Noen faktorer jeg ikke ser på Sosioøkonomiske variabler (alder, kjønn, bosted, helsestatus, barn, etc) Reklame for merkevarer Forbrukernes kunnskaper og holdninger Hvordan den enkelte forbrukeren treffer sine valg Nutraceuticals (dvs. functional foods, kosttilskudd og naturmedisiner) Etc, etc... 6

I: Markedet Varegrupper Representative forbrukere Etterspørselssystemer Priser, inntekt, reklame og helseinformasjon 7

Priser og inntekt Prisene påvirkes av både offentlig politikk og produsentenes valg. Inntekten påvirkes av offentlig politikk. Effektene måles ofte ved elastisiteter. En egenpriselastisitet på 0,7 sier at en økning i prisen på 1% reduserer forbruket med 0,7%. Forbruket måles i tabellen under som verdien av forbruket. - Økende foredlingsgrad vil gi høyere pris og verdi uten at mengden behøver å øke. 8

Egenpris- og inntektselastisiteter 1962-1991 Varegruppe Pris Inntekt Frisk frukt og bær -0,89 0,56 Fisk -0,87 1,02 Ost -0,81 0,84 Alkohol -0,81 1,39 Kjøtt -0,72 0,86 Brus, juice, etc -0,71 1,13 Friske grønnsaker -0,60 0,36 Konserverte vegetabilier -0,47 0,50 Brød og kornprodukter -0,47 0,34 Egg -0,37 0,73 Melk og fløte -0,27 0,54 Kaffe, te og kakao -0,20-0,09 9

- Endringer i relative priser og inntekt er viktige - Både endringer i mengder og verdi - Det er mulig å øke mengdene av de fleste matvarer Forbruk i kilo per innbygger (OECD) Kjøtt Grønnsaker Frukt Kornvarer Fisk Total Fedme i % Norge 59 60 115 116 50 400 6 USA 119 110 123 115 22 489 31 10

Generisk reklame Drikk melk eller spis laks. Formålet er altså å øke forbruket av en vare Brukt innenfor jorbruk og fiskeri Reklame for merkevarer kjøp TINE eller kjøp Gilde Ofte finansiert gjennom omsetningsavgifter Omfang på rundt $1 milliard årlig i USA på 1990 tallet Ofte funnet at slik reklame øker salget. Spesielt når man ser bort fra interaksjoner i markedet Ofte funnet at den er lønnsom for produsentene 11

Norsk generisk reklame for laks Studier av Myrland og Kinnucan i samarbeid med Eksportutvalget for fisk Stort sett positive effekter av generisk reklame for atlantisk laks i det europeiske markedet Reklamen vurdert som lønnsom for norske fiskeoppdrettere 12

Norsk generisk reklame for melk Meget liten effekt på det totale melkesalget Positiv effekt på salget av helmelk, men negativ effekt på salget av lett- og skummet melk Reklamen ikke lønnsom for produsentene Reklame for brus og andre kalde drikker har redusert salget av melk Beskjedent omfang på melkereklamen (nær 30 millioner i 1995) i forhold til reklamen for andre kalde drikker (omtrent 134 millioner i 1995) 13

Helseinformasjon Sykdommer som hjertesykdommer, kreft og sukkersyke er knyttet til kostholdet I følge Verdens helseorganisasjon så fører kostholdsrelaterte sykdommer til 3 millioner for tidlige dødsfall årlig i Europa Informasjon om slike sammenhenger bør derfor påvirke forbruket av matvarer i en sunn retning En rekke amerikanske studier har også påvist slike sammenhenger, mens det har vært vanskligere å finne entydige sammenhenger i Europa 14

Helseinformasjon, Norden Informasjon har (hovedsaklig) påvirket forbruket av kjøtt og fisk i sunn retning Slik informasjon har: - Økt forbruket av av kylling i Finland, Norge og Sverige - Økt forbruket av fisk i Finland og Sverige - Redusert forbruket av storfekjøtt i Sverige - Økt forbruket av storfekjøtt i Danmark 15

II: Utsatte grupper Hushold med høyt forbruk av usunne eller lavt forbruk av sunne matvarer Varegrupper Kvantilregresjoner Priser og informasjon 16

Grønnsaker Ernæringseksperter mener at grønnsaksforbruket bør dobles av helsemessige grunner Økt forbruk betyr mest for dem som spiser minst. Hva kan det offentlige gjøre? En fjerning av mva på 12% vil øke forbruket sterkt i hushold med høyt forbruk, men lite i hushold med lavt forbruk Helseinformasjon er et mer effektivt (og langt billigere) virkemiddel for å øke forbruket i hushold som spiser lite grønnsaker 17

Brus Brusforbruket i Norge er meget høyt og bidrar til sykdommer som sukkersyke. Problemet er størst for folk som drikker mye brus. Forbruket kan reduseres gjennom avgifter En dobling av avgiftsnivået (moms + sukkeravgift) vil redusere forbruket med 2 liter per år blant dem som drikker lite (forbruk 12 liter), men hele 74 liter per år blant dem som drikker mye (forbruk 170 liter) Avgift er effektiv 18

III: Individer Betalingsvilligheten for produktegenskaper Prisen på en vare vil avhenge av egenskapene til varen. Prisen på vin avhenger for eksempel av egenskaper som produksjonsområde, årgang, produsent, smak, lukt og innpakning Lønner det seg å markedsføre at matvarer har ulike egenskaper? Lønner det seg å utvikle spesielle egenskaper? 19

Ulike metoder Hvis varen er i ordinært salg, så bruk markedsdata (eksempel islandske auksjonsmarkedet for torsk) Hvis varen kan skaffes, men ikke selges i et ordinært marked, så bruk reelle valgeksperimenter (eksempel hormonbehandlet storfekjøtt) - Foregår i kontrollerte omgivelser med reelle økonomiske incentiver Hvis varen ikke kan skaffes, så bruk hypotetiske valgeksperimenter (eksempel genmodifisert laks) - Mangler økonomiske incentiver, men kan få et representativt utvalg for hele landet 20

Islandske auksjonsmarkedet for torsk, markedsdata Dekker omtrent en tredjedel av omsetningen av fersk torsk Bruker rundt 290.000 transaksjoner, 1996 2000 Sløyet torsk: Positiv, men avtakende avtakende verdi ved store mengder Størrelse: Positiv, men avtakende effekt (for meget stor) Lagring: Negativ, men avtakende effekt (men ingen fisk lagret mer enn 2 dager) Involler: Invollenes andel av fisken varierer over året. Denne sesongvariasjonen påvirker prisen på torsk og de ulike egenskapene. Mest innvoller i april (lavest pris) og minst i juli (høyest pris) 21

Noen andre resultater Viktige interaksjonseffekter mellom egenskapene, for eksempel virker lagring mer negativt på prisen for usløyet enn for sløyet fisk Økende betalingsvillighet for større og ferskere torsk over tid Sesongvariasjon i priser kan utnyttes av oppdrettere ved å levere fisk av høy kvalitet i perioder når kvaliteten på vill torsk er lav Auksjonssytem påvirker prisen 22

Det norske markedet for storfekjøtt, reelle valgeksperimenter Norsk, irsk, amerikansk, amerikansk hormonbehandlet Innlagt smaking Norsk kjøtt ble i gjennomsnitt foretrukket Gjennomsnittlig betalingsvillighet per kilo entrecote var 160 for norsk, 156 for irsk, 150 for amerikansk og 130 for amerikansk hormonbehandlet Deler av markedet foretrekker imidlertid andre kvaliteter Heterogene preferanser og segmenter marked 23

60 40 20 N O K 0-20 -40-60 0 20 40 60 80 100 Percent ( U.S. hormone-free - U.S. hormone-treated ) ( U.S. hormone-free - Irish hormone-free ) ( U.S. hormone-free - Domestic hormone-free ) 24

Mørhetsmerking av storfekjøtt Idag er det ingen kvalitetsgradering av storfekjøtt i Norge: Ytrefilet = Ytrefilet Industrien har informasjon som kan brukes til kvalitetsgradering (alder, kjønn, vekt ph-verdier) Kan også utføre tester for mørhet I henhold til en nasjonal spørreundersøkelse mener 88,7% at mørhet er meget eller delvis viktig Til sammenligning mener 47% at pris og 50% at norsk er meget eller delvis viktig Lønner det seg å måle og merke for mørhet? 25

Kvalitetsgradering Før testing Veldig mør Kvalitet V Vanlig mør Lite mør Etter testing Kvalitet A Veldig mør Kvalitet B Vanlig mør Kvalitet C Lite mør 26

Mørhetsmerking, resultater Forbrukerne er villige til betale mer for garantert mør biff. WTP(A) > WTP(B) > WTP(C) Forbrukerne er villig til betale ca 10 % mer for kvalitetsgradert biff (gjennomsnitt av alle kvaliteter) enn for ikke gradert biff, eller 0.25WTP(A)+0.5WTP(B)+0.25WTP(C) = 1,1* WTP(V) 27

Betalingsvillighet for rødfarget laks, reelle valgeksperimenter Alfnes, Guttormsen og Steine (2004) Forbrukerne mener rød laks er best Rødfargen kommer fra fôret og utgjør omtrent 15% av fôrkostnadene Hvor rød lønner det seg å lage laksen? Lønner det seg å avle fram rødere laks? Laks med farge R21 til R29 på Roche-SalmoFan Påvirker informasjon om fargen betalingsvilligheten? Betalingsvilligheten per kilo laksefilet varierer sterkt med farge 28

NOK 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 R21 R23 R25 R27 R29 Color Before information After information 29

Det norske og amerikanske markedet for GM-laks og GM-fôret laks, hypotetiske valgeksperimenter - GM laksen eksisterer - GM soyabønner og GM mais kan brukes i fôret - Fisk vil sannsynligvis være de første GM-dyrene som selges i et vanlig marked - GM-fôret fisk og GM fisk kan komme på markedet uansett hva norske produsenter, politikere eller konsumenter måtte mene - Viktig å kjenne konsumentenes betalingsvillighet for slike produkter i ulike eksportmarkeder 30

Valgte alternativer ved like priser, Choices Country Non prosentvis fordeling GM GM First Choice GM Fed Indifferent None Don't Know Salmon Norway 81.8 1.0 8.6 8.1 0.5 Non GM/ GM U.S. 59.2 6.5 24.9 8.3 1.2 fed Salmon Norway 86.4 1.0 4.0 7.6 1.0 Non GM /GM U.S. 68.9 3.6 21.0 5.4 1.2 None implies that the respondent does not buy salmon, refused to answer, or did not understand the question. 31

Estimert betalingsvillighet for å unngå GM alternativene Følgende prisreduksjoner kreves for at GM-alternativene skal vurderes som likeverdige med vanlig laks GM-Fed Salmon GM Salmon Norway Mean, US$ 5.43 6.75 % reduction 54% 67% US Mean, US$ 2.45 3.15 % reduction 32% 53% - Meget store reduksjoner kreves. - Er det en hypotetisk bias? 32

Marginal betalingsvillighet for å unngå GM-laks De marginale betalingsvillighetene viser at ekstra prisreduksjoner kreves for: I Norge: Eldre (10 år eldre, 3.54 NOK per kilo) Kvinner (11.72 NOK) Folk med lavere utdanning (1 nivå ned, 5.85 NOK) Folk med høyere inntekt (1 nivå opp, 3.03 NOK) I USA: Kvinner ($3.03) 33

Vi har lært mye, men det er mye vi ikke vet. Takk for meg. 34