Forretningsplan light For St. Hallvards bryggeri
Sammendrag St. Hallvards bryggeri har som visjon å være Oslos ledende mikrobryggeri med målsetning om å brygge et meget godt øl og være det foretrukne håndtverksølet på utesteder, butikker og Vinmonopol i Oslo. På sikt skal St. Hallvards bryggeri være blant det mest omsatte håndtverksølet på landsbasis, og ha betydelig eksport. Markedet for øl fra mikrobryggerier er voksende («Håndtverksøl»). Folk flest har oppdaget at det finnes gode alternativer til den industrialiserte pilsneren. St. Hallvards bryggeri mener Håndtverksøl har kommet for å bli, og vil øke markedsandelene i årene som kommer. Oslo mangler et stort bryggeri. St. Hallvards bryggeri skal med utgangspunkt i Oslo levere øl til landets befolkning av høy kvalitet. St. Hallvards bryggeri skal være med i folks endring av ølvaner på samme måte som SRW, Kaffebrenneriet, DGB og Java til sammen har endret folks kaffevaner. Når ølet fra St.Hallvards bryggeri er omfavnet av folk i Oslo og omegn vil etterspørselen komme også i resten av landet. St. Hallvards bryggeri mener det er avgjørende å starte med en produksjon av et visst omfang for å komme i den posisjonen at St. Hallvard blir det foretrukne ølet. St. Hallvards bryggeri mener å ha de nødvendige forutsetningene i form av et konsept, en brygger, kontakter og kanaler for salg og distribusjon, design og markedsføring som er nødvendig for raskt å kunne selge de volumer som forsvarer den investeringen i St. Hallvard bryggeri vil måtte gjøre. I dette ligger at personer i og rundt St. Hallvards bryggeri har innpass i restaurant- og utelivsbransjen, kanaler inn mot Vinmonopolet og dagligvarekjedene, samt kompetanse og kunnskap både for å brygge godt øl, ha forsvarlig drift og få produktene solgt. St. Hallvards bryggeri er derfor på søken etter investorer som med sine kontakter og midler vil kunne bidra til å oppfylle denne visjonen. 1 Innledning 1.1 Bakgrunn Etterspørselen etter alternativer til den klassiske pilsneren fra de store bryggeriene har de siste år vært økende. Fra at øl har vært «bare øl» har landskapet startet å åpne seg med et bredt spekter av forskjellige typer produsenter, brygg, smaker og styrke. Den spede begynnelsen på en utvikling fra at øl var «bare øl» skjedde ved import av glassflasker fra midten av 90 tallet. Øl har etter dette utviklet seg fra å være «bare øl» til både å være mote, livstil, nytelsesmiddel, men også et produkt som tas seriøst som et alternativ til vin for mat. Vi kaller det Håndtverksøl for å differensiere mot den industrialiserte delen av bransjen. Bølgen av mikrobryggerier, pubber med et bredt spekter av forskjellige typer øl, anmeldelse av øl i magasiner, etableringen av større aktører som «mikrobryggere», samt de siste årenes popularitet for å brygge hjemme viser et stigende omfang og interesse for et kvalitativt bedre alternativ til den industrialiserte pilsneren. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 2
Det er vår oppfatning at det i markedet for Håndtverksøl er behov for St. Hallvards bryggeri. St. Hallvards bryggeri som et Oslobasert bryggeri av en viss størrelse kan dekke et stadig økende konsum og etterspørsel etter alternative øl- sorter. På lik linje med utviklingen av nordmenns endrede vaner hva gjelder kaffe og vin mener vi at nordmenns preferanser for øl vil fortsette å endres i retning av et differensiert utvalg av kvalitetsbrygg. 2 Markedsvurdering 2.1 Bransje Markedet for brygging og salg av Håndtverksøl er i vekst. Det eksisterer en rekke små bryggerier drevet av entusiaster, typisk tilknyttet en bar el.lign. I tillegg finnes det noen få store bryggerier med distribusjon, men ikke i Oslo. Felles for de store er at de ikke greier å levere nok i forhold til etterspørsel. St. Hallvards bryggeri skal derfor ta del i den økende etterspørselen, samt «ta over» markedet i første rekke i Oslo og omegn. Grunnet streng regulering for salg og distribusjon av alkoholholdige drikkevarer er de tilgjengelige distribusjonskanalene Vinmonopolet, Horeca og dagligvarehandelen. Det finnes også muligheter i markedet for eventer, med skreddersydde etiketter osv. Bransjen er også preget av et omfattende offentlig regelverk som medfører at flere tillatelser må på plass før kommersiell drift kan igangsettes. Dette gjelder bevillinger og tillatelser fra Tollvesenet og Helserådet med tilhørende forsikringer og krav til egnethet. Bransjen preges for øvrig av «gründerånd» hvor det er åpenhet mellom aktørene og hvor de forskjellige gir hverandre tips og veiledning. Dette henger i stor grad sammen med at selve produktet, øl, er enkelt å lage. At de fleste har startet som idealister gjør at bransjen i liten grad er preget av forretningshemmeligheter. Som samarbeidspartnere har St. Hallvards bryggeri valgt aktører i distribusjonskanalene. 2.2 Kundegruppen - konsumenten St. Hallvards største konsument vil i begynnelsen være kvinner og menn bosatt i Oslo/Akershus med middels til god økonomi og som liker/drikker øl fra før. Kundene vil kjøpe Håndtverksøl til forskjellige anledninger. På bar i Oslo skal St. Hallvard være det foretrukne merket på fat og flaske. I dagligvareforretningen skal St. Hallvard være det foretrukne merket for «hverdagsøl» og helgekos hjemme. På Vinmonopolet skal St. Hallvard være det foretrukne merket som drikke til maten. For entusiasten, hobbybryggeren og samleren skal St. Hallvard bli omtalt med respekt. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 3
2.3 Kundegrupper salgsleddet Horeca Vinmonopolet Dagligvarehandelen - Rema 2.4 Totalmarked og antatt markedsandel Totalmarkedet for salg av øl i Norge er 50 000 000 liter pr. år.(2013) Uteliv/Vinmonopol 30% Dagligvare 70 % Pr. i dag er totalmarkedet for Håndtverksøl ca 2.5% av totalt ølkonsum i Norge. Forventet over 3% i løpet av 2014. I Sverige og Danmark er markedsandelen 5-6 %, i UK 2 % og i USA 10 %. Det er vår oppfatning at markedsandelen i løpet av noen år skal opp til 5-6 % og deretter vokse opp mot 10 % for å stabilisere seg der. Andelen for Håndtverksøl på 2,5 % betjenes i all hovedsak av St. Hallvards fremtidige konkurrenter 2.5 Konkurrenter Konkurrentene til St. Halvards bryggeri i markedet for Håndtverksøl vil være de store «mikrobryggeriene». Alle er etablerte merkenavn, har distribusjon på plass til dagligvare, restauranter/pub og Vinmonopol og et produkt bestående av flere ølsorter av god kvalitet. Dette er i hovedsak følgende aktører: 3 Visjon, forretningsidé, forretningsplan produkt 3.1 Visjon St. Hallvards visjon er å bli en av de store, respekterte "mikrobryggeriene" i Norge. Bryggeriet skal ha en Oslo identitet og oppfattes som leverandøren av Håndtverksøl fra Oslo med en smak, image og kultur som gjør St. Hallvard bryggeris produkter til det foretrukne merket å drikke på byen, hjemme og til mat. 3.2 Forretningsidé For å oppfylle visjonen skal St. Hallvards bryggeri innledningsvis brygge 4-7 forskjellige øltyper med veldig god smak og høy kvalitet. Ølet skal brygges og distribueres fra Osloområdet. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 4
Prisene som er etablerte for Håndtverksøl gir så vidt gode marginer for de etablerte mikrobryggeriene at det er fullt mulig å forsvare investeringene og raskt tjene penger ved et volum på ca. 90 000 som øker til 180 000 i år 2. 3.2.1 Produktet Selve produktet øl er ikke unikt og består av vann, korn, gjær, humle og eventuelle andre smakstilsetninger som brygges. Ølet tappes deretter på flasker eller fat, korkes og påføres etikett. Med en profesjonell brygger kan øl av høy kvalitet relativt enkelt brygges. Av den grunn kreves ingen patentbeskyttelser av selve produktet. Det foreligger heller ingen avhengighetsforhold på leverandørsiden som er problematiske i bransjen. Innsatsfaktorene i produksjonen selges fritt av et utall leverandører. Som tidligere nevnt er bransjen preget av åpenhet og hjelpsomhet. For å lykkes med et produkt som ikke er unikt må St. Hallvards bryggeri bygges som unik merkevare med identitet og profil som distanserer seg fra konkurrentene i markedet. Merkevarebyggingen må skje via et kreativt og innovativt design på etiketter og flasker, samt markedsføring innenfor lovens strenge rammer. Merkevaren må beskyttes i den grad det er mulig i form av design- og navnerettigheter. For volum og distribusjon til dagligvarer/utesteder skal det brygges øl med inntil 4,7 % alkohol av typen: - Blonde - Wiessbier - Pale Ale - Amber Ale For å tilfredsstille entusiasten, den kvalitetsbevisste, restauranten og konkurransen med vin til mat skal det produseres sterkere øl til salg på Vinmonopol og Bar/restauranter av typen: - Pale Ale - IPA - Brown Ale - Porter Sesongtyper som Juleøl, Påske- Ale etc. Trender som surøl Vi skal også starte netthandel av "brygg- selv- sett" En variant av St. Hallvards oppskrifter til hjemmebrygg. Selges i 25 l eller 50 l sett. Christian har god erfaring med dette fra Bryggeland. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 5
3.2.2 Produksjonsutstyr Selve bryggeriet krever egnede lokaler og produksjonsutstyr. Lokalene bør ha en størrelse på 150 200 m2 i Osloområdet med mulighet for produksjon, lagring og enkel logistikk for varehåndtering og tilgang for transport. 3.2.3 Brygger - ansatte Produksjonen av øl trenger innledningsvis en erfaren brygger ansatt. St. Hallvards bryggeri har gleden av at Christian Salicath har takket ja til å være brygger. I tillegg trenger St. Hallvard fra starten en ansatt for håndlanging, markedsføring, transport og «alt mulig mann», Anders Roede. Fra oppstart av produksjon vil behovet umiddelbart øke til en tredje person for å bidra i produksjonen, samt være «alt- mulig mann». 4 Forretningsmodell 4.1 Innledning Forutsetningene for å lykkes med St. Hallvards bryggeri er - godt øl, - god distribusjon og - riktig merkevarebygging. 4.2 Brygge flere gode typer øl St. Hallvard må frem til kommersielt salg igangsettes, bruke tiden på å utvikle de første 5-7 ølsortene slik at disse er ferdig utprøvde ved salgsstart. Utfordringen for et godt øl er størst på de alkoholsvake ølsortene fordi alkoholstyrken/maltmengden i stor grad har påvirkning for fylde og balanse ølet. Av den grunn er det f.eks vanskelig å finne en god IPA i butikkene, da de ikke blir verken klasseriktige eller balanserte. Der et bryggeri av kommersiell karakter må være dyktige på, er å holde de forskjellige øltypene like på smak for hver batch, slik at kunden får det som forventes og at samme type øl smaker likt fra gang til gang. Gjærkulturen er i den sammenheng den avgjørende faktor for Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 6
å holde stabilitet på smak i produksjonen. Gjærkulturene oppbevares i egnede tanker og mates med en tynn vørter. Tester har blitt gjort hos konkurrentene, og man kan ikke spore forskjell etter ett års bruk. Gjæren brukes som oftest om igjen flere ganger for å oppnå ønsket resultat og «riktig» mutering. I tillegg til smaker og aroma fra malt og gjær gir humle «krydderet» til ølet. Det vi kjenner av bitterhet, friskhet, fruktige og florale karakterer i ølet, er det humlen som bidrar til. En del humletyper er mulig å erstatte med andre, men i hovedsak er det oftest enklest å forholde seg til den samme for å gjenskape en øl. Vi mener derfor at det må på plass gode innkjøpskontrakter på humle og også vurdere å bruke mere utradisjonelle humletyper som kanskje ikke alle handler til en hver tid, for på den måten å kunne prøve å sikre seg god tilgang. All brygging og tapping skal skje i St Hallvard bryggeris lokaler. Der skal også etiketter limes og det ferdig tappede ølet lagres inntil det fraktes ut til kunde. 4.3 Sikre distribusjon Distribusjonen er av St. Hallvard sikret via 3 kanaler For det første har St. Hallvard kontakt med en utelivsaktør som driver flere restauranter, kafeer og utesteder i Oslo. Distribusjonen vil i den sammenheng gå direkte fra bryggeriet og ut til disse utsalgsstedene For det andre har St. Hallvards bryggeri kontakt med en større vinimportør som har «inngang» til både Vinmonopolet for øl sterkere enn 4,7%, og til andre aktører i restaurant- og utelivsbransjen hvor de allerede er leverandører. For det tredje har St. Hallvards bryggeri knyttet til seg Patrick Plavnik fra FMCG AS som har kontakter inn mot dagligvarehandelen og som i den sammenheng kan bistå med innpass og innsalg til de store matvarekjedene. 5 Markedsføring og merkevarebygging 5.1 Navnet og dets betydning St. Hallvard er Oslo Skytshelgen og avbildet på Oslo kommune våpen. St. Hallvard navnet har lang tradisjon og historie i Oslo og assosieres med Oslo. Assosiasjonen er imidlertid ikke så tett at en Bergenser vil rynke på nesa på samme måte som om navnet hadde inneholdt «Oslo», «Vålerenga» eller andre navn som assosieres ennå tettere med Oslo, og for mange på en negativ måte. St. Hallvard har ingen direkte geografisk tilknytning til et sted, noe vi mener er en fordel. Et stedsnavn ville fort kunne assosieres med øst/vest eller andre kulturskiller som for noen kunne ha virket negativt. Navnet vil kunne uttales av utlendinger. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 7
I tillegg har koplingen mellom en kristen helgen og et bryggeri et snev av humor. Vi mener derfor at St. Hallvards bryggeri er et meget godt navn som vi er stolte av. Navnet i seg selv vil bidra til en oppmerksomhet som er med på å bygge merkevaren. 5.2 Målgruppen for markedsføringen Den primære målgruppen er menn og kvinner 30+ med middels til god økonomi. Kunden følger med på det som rører seg, er med på trender, drikker Håndtverksøl fra før og vil prøve noe nytt. St. Hallvards bryggeri vil være den primære kundens favoritt ved å bygge på en Oslo identitet. Den primære målgruppen skal bidra til det store volumet på salg både ved å være preferert øl på bar, men også når det skal handles noe ekstra på butikken eller på Vinmonopolet. I tillegg skal St. Hallvards bryggeri være anerkjent blant øl- kjennerne. I dag vil «alle» være øl kjennere og prøver seg frem i de forskjellige nyvinningene på markedet. Disse skal kjenne seg «hjemme» hos St. Hallvard og omtale St. Hallvard med respekt. 5.3 Salgs- og Markedsføringsaktiviteter For å få sikre god markedsføring under et meget strengt regime vil mye av arbeidet for St. Hallvards Bryggeri være å få «de rette folka» til å omfavne ølet. - Anders Roede - Colin Eick - Ølbrygging fra hånd til munn. - Pål Fure (Advisory board) - Christian Salicath - Crowdfunding Som markedsføringsaktiviteter vil sosiale medier og et image som et «åpent bryggeri» være viktig Crowd funding skal bidra mye til egenkapitalen St. Hallvards trenger, samtidig som det er en fantastisk markedsføring av ølet/merkevaren. Fin mulighet til å skape et lokalt og nasjonalt eierskap til St. Hallvard, samt skape en forventning og etterspørsel før vi har begynt salget. 5.4 Prisstrategi/prismodell For å oppnå et volum på ølsalg mener vi det er nødvendig å legge seg rundt prisene på de øvrige større mikrobryggeriene i bransjen. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 8
6 Målsettinger - Fremdriftsplan 6.1 Kortsiktige mål: Det må foreligge avklart finansiering fra et sett investorer med rette interesser og kontakter som kan være med å realisere visjonen om St. Hallvards bryggeri. Under forutsetning av at finansiering er på plass før sommeren 2014 skal St. Hallvards bryggeri i løpet av 2014 ha: - søkt om, og fått, de nødvendige tillatelsene og bevillingene for å kunne brygge og selge øl. - inngått leieavtale for lokalisering av bryggeriet - kjøpt, installert og testet ferdig produksjonsutstyret - utviklet 5-7 ølsorter av høy kvalitet slik at brygging i større skala kan igangsettes med en gang nødvendige tillatelser foreligger og salg er lovlig - klart design for produktene og emballasje - inngått avtaler om distribusjon og salg av produktene 6.2 Mål på mellom lang sikt Det skal i løpet av 2015 gjøres ansettelser utover brygger og daglig leder for både produksjon, salg, administrasjon og logistikk. St. Hallvards bryggeri skal i løpet av 2015 2016 gå i driftsmessig og likviditetsmessig balanse. 6.3 Målsetninger for 2016-2020 St. Hallvards bryggeri skal i løpet av perioden bli en av de 6 store mikrobryggeriene i Norge med nasjonal distribusjon og ha nådd visjonen om å være det foretrukne Håndtverksølet i Norge. Det vil i slutten av perioden være 8-10 årsverk som arbeider med produksjon, distribusjon, salg og markedsføring av 8-12 ølsorter. St. Hallvards bryggeri skal i løpet av perioden tjene penger og ha mulighet til å betale utbytte til sine eiere. 7 Organisasjon og kompetanse St. Hallvards Bryggeri vil ut 2014 ha 2 ansatt i virksomheten Brygger Christian Salicath Selger, Bryggeland, som selger og ølguide på Ølakademiet, og jobber også deltid på en ølpub. Kjenner bransjen, lever for øl, får abstinens hvis han ikke Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 9
brygger, vet generellt mye om øl og gjær, vet hvor man kjøper inn malt og humle. Snill og grei. Anders Roede daglig leder Grafisk designer/fotograf. Erfaring som Designer, AD, Markedssjef, prosjektleder i produksjonsbedrift og gründer. Etter oppstart og en jevn drift med fler ansatte vil Roede fratre som daglig leder og overlate ansvaret til en person med mer administrativ erfaring. Roede vil da ta ansvaret for produktutvikling, salg og markedsføring. I tillegg vil St. Hallvards Bryggeri kunne støtte seg på følgende personer/selskaper som eiere uten kostnader før virksomheten tjener penger FMCG AS (distribusjon mot dagligvare) Restaurantgruppe (distribusjon Horeca) Øl/Vindistributør mot Vinmonopolet Colin Eick - fotograf. Forfatter av boka "Ølbrygging, fra hånd til munn" trykt opp i 20 000 eks. på Kagge forlag. Kjenner bransjen. Pål Fure - Konsernsjef i Aegis Media (advisery- board) 8 Økonomi og investeringsbehov 8.1 Budsjetter Budsjettene for St. Hallvards Bryggeri gir grunn til optimisme for i løpet av 2016 (andre driftsår) kunne gå med et driftsmessig overskudd, samt få en positiv kontantstrøm. Det er liten grunn til å regne med finansiering fra bank og det er lagt opp til at all nødvendig kapital skytes inn som egenkapital fra eierne. Investeringsbudsjett For produksjon av øl i en skala som St. Hallvards bryggeri forutsetter, må det gjøres investeringer i produksjonsutstyr. I tillegg vil løpende driftskostnader påløpe frem til nødvendige tillatelser er på plass og ølet kan produseres og selges. Driftsbudsjett Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 10
St. Hallvards Bryggeri har lagt opp til en nøktern drift hvor kun brygger og Roede arbeider i virksomheten frem til salg og produksjon kan igangsettes. 8.2 Kapitalbehov og finansiering Kapitalbehovet er tenkt finansiert med 100 % egenkapital. St.Hallvards Bryggeri har liten tro på at en bank vil stille med bevillinger av en viss størrelse før produksjonen er i gang, uten at det gis personlige kausjoner. St. Hallvards Bryggeri vil se på muligheten til å søke om kassekreditt og/eller når virksomheten er i gang for eventuelt å finansiere likviditet eller senere investeringer som skyldes vekst. Største eier blir SA gjennom crowdfunding med ca 30 %. Denne gruppen vil tilføre ca. - NOK 1 500 000,-. En gruppe av småinvestorer og øl entusiaster som via en tillittsmann opererer som en investor. Disse vil synes det er interessant å eie en andel av et anerkjent mikrobryggeri. Denne gruppen vil bestå av primærkonsumenter og vil bidra til å spre ordet om St. Hallvards Bryggeri som det prefererte ølet. Tillitsmannen/mennene får også plass i styret. 10. Risikoanalyse Etter vår oppfatning burde en investering i St. Hallvards Bryggeri kunne gi en god avkastning i et marked med gode marginer. Investeringer er imidlertid alltid forbundet med en risiko for den som investerer. Vi vil her beskrive de mest alvorlige og sannsynlige risikoene ved en investering i St. Hallvards Bryggeri Det er ingen grunner for at St. Hallvards Bryggeri ikke skal kunne få bevillingen. St. Hallvards Bryggeri har imidlertid ingen garanti for saksbehandlingstiden. Saksbehandlingstiden er normalt 6 måneder, men dette har man ingen garanti for. Det er derfor en risiko for at det tar lengre tid enn budsjettert før salg og produksjon kan igangsettes med den likviditetsbelastning og behov for ytterligere kapital dette kan medføre. Kvalitet på produksjonsutstyr Det er ingen garanti for at produksjonsutstyret er av den kvalitet som forventes. Med kontraktspart i Tsjekkia kan det by på problemer dersom det forekommer feil og mangler. Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 11
St. Hallvards Bryggeri har gjort undersøkelser hos andre bryggerier som benytter seg av utstyret. Dette virker å være av god kvalitet. Techimpex lager også kjøkken til båt. (internasjonalt) og virker som de kan rustfritt stål. Videre vil feil og mangler i stor grad kunne fikses av ordinære håndverkere som blikkenslagere, rørleggere og elektrikere. Vi mener derfor utstyret er en liten risko. Kvalitet på produktet Det er en risiko for at ølet ikke har den smak og kvalitet som forutsatt. Som tidligere nevnt er det å brygge øl i seg selv ingen stor kunst. I tillegg er Bryggeren en av Norges fremste fagmenn. Vi anser dette som en lav risiko. En annen risiko kan være at man ikke greier å forvalte gjærkulturen på en måte som gjør at man får likt øl gang på gang. Man bruker tørrgjær eller levende gjær. levende gjær er mye mer økonomisk. Har vi riktige forutsetninger på plass, met tanke på temperatur, lys, hygiene, skal der gå fint å holde en konsistent gjærstamme. De fleste bryggeriene greier seg med to. Manglende distribusjon Det er alltid en risiko i næringsmiddelindustrien at produktene ikke blir kjøp solgt i det omfang som er forespeilet. Dette vil kunne skje dersom ingen av de store butikkjedene kjøper produktet. St. Hallvards Bryggeri mener det er helt avgjørende å ha på eiersiden investorer som har innpass i distribusjons- og/eller salgsleddet som kan medføre en bred distribusjon. I tillegg har St. Hallvards Bryggeri knytte til seg Patrick Plavnik som har kontakter inn i Reitan. I tillegg vi det vil et populært øl alltid være av interesse for de store kjedene. Manglende popularitet: Det er aldri lett å vite hva som slår an og hvorfor. Produktet øl er ikke eksklusivt, men vil heller aldri gå av moten. Som nevnt innledningsvis viser alle trender at forbruket av Håndtverksøl øker og vil fortsette med det fremover. I den sammenheng mener St. Hallavards Bryggeri, med sitt design og Oslo tilhørighet, og en rekke tilknyttede personer som kan få «de rette folka» til å omfatte produktene, at sjansen for å lykkes er stor. Risikoen er imidlertid at det tar lengre tid å få den popularitet og det salgsvolumet som forutsatt, med den likviditetsutfordring og behov for mer kapital det kan medføre. Skulle en av de ovennevnte risiko elementer slå til, vil den eneste aksjonen være at eierne tilfører selskapet mer penger i en overga Forretningsplan for St. Hallvards Bryggeri 12