Et kunnskapsbasert reiseliv Erik W. Jakobsen Color Lines Reiselivskonferanse 5. mai 2010
Et kunnskapsbasert Norge Forskningsprosjekt i regi av BI v/torger Reve, i samarbeid med Menon Business Economics Videreutvikling av Et verdiskapende Norge (2000) Et kunnskapsbasert Reiseliv det første av 13 delprosjekter Formål: Forstå hvordan kunnskap utvikles, spres og omdannes til innovasjon, vekst og lønnsomhet Utvikle strategier for at norsk reiselivsnæring skal bli en kunnskapsbasert og innovasjonsdrevet næring med lønnsom vekst i internasjonale markeder
Et kunnskapsbasert Norge: Deltakere Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO) Nærings- og handelsdepartementet (NHD) Landsorganisasjonen (LO) Innovasjon Norge Norges Forskningsråd (NFR) Olje- og energidepartementet (OED) Fiskeri- og kystdepartementet (FKD) Kunnskapsdepartementet (KD) Miljøverndepartementet (MD) SIVA Abelia Finansnæringens Fellesorganisasjon (FNO) Norges Rederiforbund (NR) Handels- og Servicenæringens Hovedorganisasjon (HSH) Byggenæringen
Nøkkelbudskap 1. Norsk reiselivsnæring har tapt markedsandeler internasjonalt gjennom flere tiår 2. Det skyldes primært at Norge er blitt verdens rikeste og dyreste land 3. Men utviklingen kunne vært annerledes - og kan bli annerledes 4. Norsk reiselivsnæring må bli mer integrert, kunnskapsbasert og innovasjonsdrevet Redusere kostnadene Øke volumene Øke prisene 5. Er næringen er på riktig vei allerede?
Norsk reiselivsnæring Ca 100 000 ansatte 120 milliarder kroner i samlet omsetning 45 milliarder kroner i verdiskaping (bidrag til BNP)
1970 1975 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008 Reiseliv er blant verdens raskest voksende næringer Utvikling i inntekter fra internasjonal turisme 1950-2008, milliarder USD. Kilde: WTO 500 450 400 Markedet dobbelt så stort i 2008 som i 2001 1000 900 800 350 700 300 250 200 150 600 500 400 300 World (høyre akse) Afrika Amerika Asia og stillehavet Europa Midtøsten 100 200 50 100 0 0
Hovedforklaring Økonomisk vekst økt reiselivsaktivitet
1975 1976 1977 Norges reiselivseksport er 3-doblet siden 1975 (faste priser) 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2 008 25 000 Utvikling i norsk reiselivseksport fra 1975 til 2008 i faste 1998-priser. Kilde: WTO/Norges Bank/SSB 20 000 15 000 10 000 5 000 - Reiselivseksport i mnok, inflasjonsjustert
1970 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Men Norge har tapt internasjonale markedsandeler siden 1970-årene 1,00 % Norges andel av verdens reiselivseksport fra 1970 til 2008. Kilde: WTO/World Bank 0,90 % 0,80 % 0,70 % 0,60 % 0,50 % 0,40 %
Hovedforklaring Norge er blitt verdens rikeste land
Nei Måtte det gå slik? Næringen ble ikke tilpasset en ny virkelighet Fortsatte å være fragmentert, lite kostnadseffektiv og lite kunnskapsbasert Lav produktivitet, lav lønnsomhet Liten evne til langsiktige investeringer
Verdisystemet i reiselivsnæringen Underleverandører (varer og tjenester) Kompetente medarbeidere Kompetente eiere og investorer Reiselivsopplevelsen er en funksjon av alle kommersielle og ikke-kommersielle produktelementer på destinasjonen og i regionen Natur og kultur Reiselivsaktørene Opplevelser Overnatting Servering Transport Handel Utdannings- og forskningsaktører Destinasjonsselskaper og andre samarbeidsorganer Bransjeorganisasjoner Virkemiddelapparat Offentlige myndigheter Formidling Pakking/profilering/ info/booking Lokalmarkedet (Skjermet) - Lokalbefolkning - yrkesreisende - Lokal kurs/konf Internasjonale markedet (Konkurranseutsatt ) - Norske turister - Utenlandske turister
45 mrd kroner i årlig verdiskaping 50 Reiselivsnæringens verdiskaping fra1996 til 2008. Løpende mrd NOK 45 40 35 30 25 20 Driftsresultat (EBITDA) Lønnskostnader 15 10 5-1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Transport er den største gruppen i næringen 20 000 000 Fordeling av reiselivsnæringens verdiskaping på fem hovedgrupper. Mrd NOK 18 000 000 16 000 000 14 000 000 12 000 000 10 000 000 8 000 000 6 000 000 4 000 000 2 000 000 - Overnatting Servering Transport Formidling Opplevelser
Norsk reiseliv fra 1970 til i dag Norge er blitt verdens rikeste land Negativ effekt: - verdens dyreste land, norsk reiseliv kostnadsulempe Positive effekter: + Kraftig vekst i nordmenns turistforbruk + Fremvekst av et betalingsvillig lokalmarked = Fortsatt vekst i næringen
En næring i to ulike markeder Reiseliv er én næring Opplevelser og kultur Servering Overnatting Transport Formidling men opererer i to ulike markeder: Lokal/skjermet Internasjonalt konkurranseutsatt
En næring i to markeder Byene dominerer det lokale markedet Spesialiserte reisemål dominerer det internasjonale markedet Resten av Norge har et begrenset lokalmarked og er lite profilert mot et internasjonalt marked
Næringen delt inn i tre regionstyper 16 spesialiserte reisemål destinasjoner, for eksempel Geiranger, Trysil og Voss regioner, for eksempel Hallingdal, Lofoten og Hardanger 11 byer (med mer enn 50.000 innbyggere), for eksempel Tromsø, Bergen og Kristiansand Resten av Norge, det vil si områder som ikke inkluderes blant spesialiserte reisemål eller byer, fungerer som kontrollgruppe Undersøke utviklingen i disse tre regionstypene gjennom sprreskjema-, overnattings- og regnskapsstatistikk: Hvilke regionstyper har hatt høyest vekst i reiselivsomsetning og verdiskaping? Hvilke regionstyper har hatt best utvikling i utenlandske markeder? Hvilke regiontyper er mest kunnskapsintensive og hvor er kunnskapskoblingene sterkest? Hvordan har disse og andre faktorer endret seg siden 2002?
Spesialiserte reisemål Hallingdal Valdres Setesdal Fjell-Telemark Øvre Gudbrandsdalen Nedre Gudbrandsdalen Hardanger Sognefjorden Lofoten Finnmark Trysil Geiranger Røros Oppdal Byer Oslo Bergen Trondheim Stavanger Tromsø Kristiansand Drammen Fredrikstad/Sarpsborg Skien/Porsgrunn Bodø Ålesund
Reiselivsnæringen vokser raskest i byene 3 2,8 2,6 Omsetningsutvikling for reiselivsnæringen i tre typer regioner. Basis 1996=1 1,30 1,25 Utvikling i antall utenlandske hotellovernattinger i Norge - fordelt på tre regionstyper 2,4 1,20 2,2 1,15 2 1,10 1,8 1,05 1,6 1,00 1,4 0,95 1,2 0,90 1 0,85 0,8 0,6 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 By Reisemål Rest 0,80 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Byer (>50 000 innbyggere) Resten av Norge Spesialiserte reisemål
1970 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Ble trenden snudd etter 2001? 1,00 % Norges andel av verdens reiselivseksport fra 1970 til 2008. Kilde: WTO/World Bank 0,90 % 0,80 % Hva er i så fall årsaken til det? 0,70 % 0,60 % 0,50 % 0,40 %
Hypoteser forklaringer på trendskiftet 1. Større eierkonsentrasjon og dermed økt muskelkraft, økt intern kompetanse, samt reduserte fellesgodeproblemer 2. Økt kompetansenivå i hele næringen 3. Opplevelser og kultur i ferd med å bli kjernen i næringen 4. Sterkere klyngeegenskaper i næringen tettere og mer kunnskapsbaserte koblinger 5. Økt regional spesialisering vekst i spesialiserte reisemål (regioner og destinasjoner med høy reiselivskonsentrasjon og tydelig profil), samt i byene, tilbakegang i resten av landet Likevel mye som gjenstår før norsk reiseliv blir en kunnskapsbasert og innovasjonsdrevet næring med høy internasjonal konkurranseevne
1. Eierkonsentrasjon og integrasjon Fire største hotellkjedene står for 60% av omsetningen i norsk hotellnæring Kjededannelse og konsolidering i hele næringen Skistar eier de største ski-destinasjonene i Norge nye eierselskap for andre destinasjoner under planlegging Fremvekst av personlige eiere med store finansielle muskler
2. Kraftig løft i formell kompetanse Endring i kompetansesammensetning Resten av Norge Ufaglært arbeidskraft Høyt utdannet Fagbrev Byer (>50.000 innbyggere) Spesialiserte reisemål -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
2. Betydelig styrking av bedriftenes kompetanse fra 2002 til 2010 3,50 Kilder til kompetanse for reiselivsbedrifter. Gjennomsnittsverdi, hvor 1=Ingen grad; 4=høy grad 2010 2002 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Intern opplæring og kurs Rekr. av nyutdannede Rekr. av personer med internasjonal erfaring Etterutdanning på univ-/høyskolenivå** Rekr. av personer med erfaring fra FoU **Ikke direkte sammenlignbar, fordi det i 2002 kun ble spurt om etterutdanning. Presiseringen på universitets-/høyskolenivå i ble lagt til i 2010.
3. Sterkere interne koblinger i næringen Alle grupper har sterke koblinger til opplevelser og til overnatting Servering og transport er i liten grad koblet sammen Relasjoner 2010 Fra/til Opplevelsesog kulturaktører hoteller og andre overnattingsteder Transportbedrifter serveringsbedrifter formidlingsbedrifter destinasjons- og regionsselskaper Gjennomsnitt Formidling Opplevelser Overnatting Servering Transport Total 3,03 3,33 3,55 2,66 2,83 2,66 3,01 3,61 2,53 2,67 2,50 2,85 2,97 2,85 3,02 2,68 3,17 2,96 3,15 2,83 2,97 3,04 2,41 3,30 2,85 2,81 2,89 2,88 2,89 3,32 3,05 2,12 2,89 2,61 2,81 3,12 2,81 3,13 2,68 2,93 2,80 2,91
4. Opplevelsesbedriftene har fått en mer sentral rolle i reiselivsnæringen Alle grupper har styrket relasjonene til opplevelser og kultur Serveringsbedriftene har fått sterkere koblinger til resten av næringen Næringen er totalt sett koblet tettere sammen Differanse 2010 mot 2002 Opplevelses- og kulturaktører hoteller og andre overnattingsteder Transportbedrifter Serveringsbedrifter Formidlingsbedrifter Gjennomsnitt Formidling 0,76-0,20 0,09 0,40-0,09 0,19 Opplevelse 0,87-0,09-0,45 0,12 0,29 0,15 Overnating 0,27-0,09-0,12 0,15 0,14 0,07 Servering 0,78 0,41 0,67 0,13 1,05 0,61 Transport 0,25-0,15-0,02-0,54 0,39-0,01 Total 0,52-0,06-0,05 0,06 0,26 0,15
Opplevelsesbedriftene er mest kunnskapsintensive 2002: Andel ansatte med følgende utdannelsesnivå fordelt på bransjer Opplevelser 38 % 21 % Formidling 48 % 19 % Faglært Transport 44 % 16 % Høyt utdannet Overnatting 36 % 10 % Servering 19 % 8 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 2010: Andel ansatte med følgende utdannelsesnivå fordelt på bransjer Opplevelser 45 % 41 % Formidling 23 % 38 % Faglært Servering 53 % 15 % Høyt utdannet Transport 69 % 10 % Overnatting 44 % 9 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Opplevelsesbedrifter har langt høyere FoUaktivitet enn andre reiselivsbedrifter,70 FoU-aktivitet blant ulike grupper av reiselivsbedrifter. Andel av bedriftene som har...,60,50,40,30,20 Formidling Opplevelser Overnatting Servering Transport,10,00 Gjennomført FoU-prosjekter i egen regi 2009 Kjøpt FoU-tjenester 2009 Deltatt i FoU-samarbeidsprosjekter 2009
5. Konsentrasjon av reiselivsbedrifter i spesialiserte reisemål 9 Balassaindekser for tre typer regioner i Norge 8 7 6 5 4 3 Spesialiserte reisemål Byer Resten av Norge 2 1 0 Opplevelser Overnatting Servering
5. Spesialiserte reisemål har tettest koblinger Koblingene høyere i spesialiserte reisemål enn i andre regioner. Relasjonene til overnatting, transport og servering er relativt lik; de store forskjellene er i koblinger til opplevelser, reisemålorganisasjoner og til formidling. Kraftig økning i reisemålenes koblinger til opplevelser og formidling Opplevelsesog kulturaktører Relasjoner - variasjoner mellom regionstyper hoteller og andre overnattingsteder transportbedrifter serveringsbedrifter formidlingsbedrifter destinasjons- og regionsselskaper Snitt 2010 Spesialiserte reisemål 3,59 2,91 3,12 2,72 3,29 3,26 3,13 Byer 2,81 3,00 3,17 2,63 3,00 2,93 2,92 Resten av Norge 3,09 2,68 3,12 2,68 2,74 2,54 2,86 Total 3,12 2,81 3,13 2,68 2,93 2,80 2,94 Relasjoner - endring i koblinger fra 2002 til 2010 Opplevelser og kultur transport overnatting servering Formidling Gjennomsnitt Spesialiserte reisemål 0,69 0,04-0,25-0,20 0,56 0,16 Byer 0,39 0,19 0,05 0,10 0,42 0,16 Resten av Norge 0,57-0,27 0,04 0,27 0,03 0,05
Bedrifter med internasjonale ambisjoner finnes stort sett i de spesialiserte reisemålene 60,0% Ambisjoner for bedriften de neste 2-3 årene blant reiselivsbedrifter i tre regiontyper 50,0% 40,0% Vekst og lønnsomhet i det lokale markedet 30,0% Vokse og bli en betydelig aktør i det norske markedet 20,0% Å lykkes på internasjonale markeder 10,0%,0% Spesialiserte reisemål Byer (>50.000 innbyggere) Resten av Norge
1970 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Første halvdel av 1990-tallet var en svært god periode i norsk reiseliv 25000 20000 15000 10000 5000 0 Utvikling i norsk reiselivseksport i faste 1998-kroner og Norges andel av global reiselivseksport. 1970-2008 40% vekst på 4 år 35% vekst på 6 år 1,00 % 0,90 % 0,80 % 0,70 % 0,60 % 0,50 % 0,40 % 0,30 % 0,20 % 0,10 % 0,00 % Reiselivs-eksport i mnok, KPI-justert Andel global eksport (WTO)
Hvorfor? Omlegging av offentlige virkemidler: fra fysiske investeringer (hotellanlegg og lignende) i enkeltbedrifter til: Investeringer i kunnskap utdanning og forskning Investeringer i infrastruktur og fellesgoder Satsing på destinasjonsutkling og koordinert markedsføring Styrking av Norges-profilering Samordning av politikk og virkemidler Interessen for reiseliv og næringens positive utvikling kulminerte med OL på Lillehammer
Veivalg for næringen Fra natur- til kunnskapsbasert reiseliv Slik olje- og gassnæringen ble transformert fra en naturbasert til en kunnskaps- og innovasjonsbasert næring Hva skal til? Kunnskapsbasert Miljørobust Internasjonalt orientert Tre farbare veier gitt den makroøkonomiske virkelighet: Industrialisering Selvbetjeningskonsepter Eksklusive opplevelser
Tre strategier som kan kombineres Industrialisering Skalaøkonomi effektiv logistikk Standardisering av prosesser og produkter Selvbetjeningskonsepter for eksempel selvstellsenheter Unike, eksklusive opplevelser med premium prices
Kombinasjon av strategier utfordringer Skreddersøm mot nisjemarkeder Nisjeprodukter og selvbetjening kombinert En rekke eksempler i Norge allerede, men er det mulig å tjene penger på det? Eksklusive opplevelser skreddersydd til målmarkeder: Blir kostnadene for høye (markedsføring og personal) og volumene for små? Rimelig Eksklusivt Industrialisering og selvbetjening kombinert Stor skala og effektiv logistikk rettet mot prisfølsomt massemarked: Er det mulig å redusere kostnadene så mye at man kan konkurrere på pris? Industrialisering og eksklusive opplevelser kombinert Stor skala og effektiv logistikk i eksklusive produkter rettet mot betalingsvillig massemarked: Er det en motsetning mellom strategiene? Massemarkeder