Makten bak mediene Oppgave i Medier, kultur og samfunn v/ Høgskolen i Østfold 2010 Stine Minanta henriksen «Den nye medieindustrien drives ikke med ambisjonen om å få noe sagt, men om å få noe solgt»
Innledning I denne oppgaven skulle vi ta utgangspunkt i ett eller flere av de tre perspektivene som presenteres i Thomas Mathiesens bok «Makt og medier» og velge oss et et tema eller felt som spesielt interessant men holde makt og medier som hovedtema. Jeg har først og fremst tatt for meg makten bak mediene «Makten bak mediene er en metafor for de mest grunnleggende føringer eller påvirkninger på medienes utvikling (Mathisen 2002:55). Jeg har også valgt å ta utgangspunkt i en påstand som befinner seg på side 98 i Thomas Mathisens bok «Makt og medier»: «Den nye medieindustrien drives ikke med ambisjonen om å få noe sagt, men om å få noe solgt». Jeg synes denne er spesielt interessant nettopp fordi det er en så sterk påstand, og det reises viktige spørsmål i denne sammenheng. Det er ingen ukjent sak at massemediene besitter flere former for makt, men hva denne makten innebærer og om deres intensjoner styrker eller svekker maktposisjonen er noe jeg ønsker å finne ut av i denne oppgaven. Er ikke mediene der lenger for å opplyse oss så vi har et grunnlag for deltagelse i debatt som angår samfunnet vårt? Og hvordan er egentlig maktfordelingen mellom mediebedriftene og befolkningen, der er jo vi som etterspør underholdning, men også mediene som setter dagsordenen og har en innflytelse på hva vi skal tenke på. Hoveddel Det finnes flere former for makt. Jeg vil ta for meg to som er relevant for min oppgave. Viljesmakt: Denne formen for makt handler om å få gjennomslag for viljen sin selv om andre ikke vil være enige (Mathisen 2002:45). Et lettvint eksempel på denne type makt er å argumentere for noe i klassen med den hensikt å overbevise alle om at dette er den eneste rette. Noen vil alltid sette seg på bakbeina, men så lenge man er troverdig i sin sak og vinner flertallet har man oppnådd makt. Dette eksemplet er relativt uskyldig, i andre ytterkant finner vi den i form av tvang og i politiske sammenhenger kan assosieres med rent diktatur. Strukturmakt: har «vært forstått som strukturell innflytelse, økonomiske, politiske, sosiale strukturers tendens til å påvirke og forme menneskelig handling» (Mathisen 2002:47). Denne type makt involverer så mange forskjellige interesser og teknologier at det er vanskelig å endre, en annen ting er at den heller ikke har noen bevissthet, den er bestemt av for eksempel markedsøkonomi. Et eksempel på strukturmakt er hvordan annonsører investerer i mediekanaler. Seeroppsluttning og opplag i større omfang er attraktive for anonsører og sponsorer og med slike investeringer følger det makt
I følge Thomas Mathisen finnes det tre betingelser for påvirkning og bruk av massemediene: Den første betingelsen er økonomiske ressurser Det koster mye penger å drive en mediebedrift, derfor er de veldig avhengig av inntekter for å overleve på markedet. Aviser er avhenhengig av blant annet inntekter fra løssalg, abonnementer og annonsører, mens kommersiell TV er avhengig av inntekter fra annonsører, men de er også avhengig av en stor seeroppslutning slik at sponsorer og annonsører vi si seg villige til å bruke penger på kanalen. Når det kommer til annonsesalg, så har det enorm betydning for brutto omsetningen til samtlige aviser. Hele 70% av inntektskildene kan spores til annonser i Aftenposten og de fire store; Fædrelandsvennen, Adressavisen, Bergens Tiende og Stavanger Aftenblad. For kommersiell TV og radiostasjoner er annonser nærmest den eneste inntektskilden (Bang 2006:159). Pengestrømmen kommer fra tre hold; Skattebetalere i form av pressestøtte og andre fritak fra avgifter, fra annonsører i form av utsalgsannonser, rubrikkannonser, merkevareannonser og sponsorer, og til slutt oss forburkere i form av abonnementer, løssalg og lisens. Alle disse inntektskildene går rett til mediehusene og utbyttet går til eierne (Bang 2006:161). Den andre betingelsen er kunnskap om hvordan massemediene fungerer. Det er ikke for alle å starte en mediebedrift. Det kreves blant annet rett utdanning og stadig kursing ettersom medieindustrien og teknologien er i stadig utvikling. Det er også her vi ser et stort omfang av spesialfelt innenfor hvert medium nettopp fordi det er så veldig mange forskjellige stasjoner som krever spesielle kvalifikasjoner. Det er ikke gitt at alle som jobber i en mediebedrift har kunnskap om og innsikt i både distribuering av de økonomiske ressursene og det å lage en god reportasje. I moderne tid med ny teknologi er det derimot muligheter for å slå sammen enkelte stasjoner. Den tredje betingelsen er organisasjon. Her finner vi blant annet Norsk rikskringkastings organisasjon. I NRK finner vi flere underorganisasjoner som bidrar til riktig riksdekkende produksjon, her finner vi blant annet staber med fokus på administrasjon og finans, informasjon og juridiske spørsmål. Hva er hovedgrunnlaget for makten bak mediene? Man kan spørre seg hvorfor det oppstår subjektivitet i mer eller mindre grad når det gjelder presentasjon av en sak. Det er ikke tilfeldig, men har sammenheng med interessegruppene, både internt og eksternt. Massemediene må sørge for å underholde lesere/seere, redaktører, journalister, eiere, annonsører, myndigheter og partitilknytninger. Dette er veldig mange å forholde seg til, og mange interesser å ivareta. Massemediene forholder seg til majoriteten og/eller hva de tror majoriteten ønsker. Dette kan resultere i at enkelte saker faller i en eller fler av gruppenes favør og retter seg til publikum med budskap deretter. I vår tid har vi en helhetlig sammenfatning av 1940-tallets "Allmektige
medier" og 1970-tallets "Avmektige medier"(gripsrud 2007:52). Nyhetene vi får servert er basert på samspill mellom det øvrige folket og opinionsledere. Det finnes tre teorier om makten bak mediene. Eiendomsforholdet går ganske enkelt ut på at foretak med stor kapital kjøper seg inn i mediesektoren. Det hender at disse foretakene har interesser i de enkelte mediemarkedene og at budskapet som sendes ut til folket kan bli påvirket av eiernes interesser. Ta for eksempel nåværende statsminister i Italia, Silvio Berlusconi, som i følge Andreas Wiese kontrollerer 90% av landets fjernsyn og 70% av landets reklameinntekter (Mathiesen 2002:58). Dette signaliserer at budskapet mediene sender ut, kan ha en vesentlig sammenheng med hva eierne står for, selv om eiere i utgangspunktet ikke har noe med det redaksjonelle i mediene å gjøre. Men nå er det også eierne som i indirekte forstand ansetter redaktørene og journalistene, så et korstog mot eiernes interesser og verdier er nærmest uaktuelt. «I Norge har vi en lov om eierskap i medier som skal forhindre monopoldannelser og forsterke eierkonsentrasjonene» (Bang 2006:166). Aktører skal helst ikke ha over 60% eierskap i en mediebedrift. Ledelsesteorien går ut på i følge medieforsker Murdock, at makten bak mediene er å finne hos de som er i slike posisjoner at de utfører den faktiske styringen av mediene (Mathiesen 2002: 75). Altså profesjonelle administrerende direktører eller sjefsredaktører. Her kan vi se på et eksempel fra HA-striden, altså konflikten mellom tidligere redaktør i Halden Arbeiderblad Frode Rekve. Halden Arbeiderblad har siden 2. verdenskrig hatt et spesielt motto i denne sammenheng «Ingens herre, ingens trell». De sier her at ytringfriheten råder over alt og at hverken eiere eller ledere sine politiske interesser skal stå i veien for at meninger som er forskjellig fra deres syn skal kunne settes på trykk. Det var her striden begynte, da eierne, fagforeninger og arbeiderbevegelsen ikke likte at redaktør frode Rekve kritiserte dem og slapp til andre samfunnsborgere som kritiserte dem. Organisasjonsteorien tilsier at det ikke bare er eiere eller ledelser som sitter med makten bak mediene, men også organisasjoner, eller rettere sagt avdelingene nedover i mediekonsernet som har noe innflytelse på mediebudskapet. Aviser, TV og radio må innhente, bearbeide og spre treffende informasjon med den største hastighet (Mathiesen 2002:82). Dette betyr at de som leder avdelingene ikke alltid har tid til å fordype seg i nyhetene, eller se over de før de sendes på lufta eller til trykkeriet, og mye ansvar og frihet er overlatt til de enkelte avdelingene. Diskusjon Ingen nyhetsredaksjon tar sine redaksjonelle beslutninger i et tomrom uten hensyn til økonomiske forutsetninger (Njaastad 2000:31). Det er en forutsetning som ikke burde spille inn på vurderingen av relevant nyhetsdekning. NRK er en en statlig eid mediebedrift
og mottar støtte fra skattebetalere og lisensen. Her er det ikke behov for annonseinntekter i det hele tatt, ei heller et stort omfang av seere. Dette gjør at programinnholdet og nyhetsverdien skiller seg stort fra andre TV-kanaler. NRK er ment for å være et alternativ til informasjon som ikke skal være farget av noens interesser, politiske ståsted eller markedkrefter. Programinnholdet er preget av tanken om opplysning og kunnskap for å kunne legge grunnlaget for å delta i offentlige debatter. TV 2 derimot er en kommersiell TVkanal som er avhengig av seeroppslutning og annonser som er en fundamental inntekstskilde. "Kunstens mulighet til å påvirke menneskene og verden, i kraft av hvordan tekstene eller verkene er bygd opp eller satt sammen" (Gripsrud 2007:44). Massemediene er nødt til å ivareta publikums interesser og man kan spørre seg hva som gjør størst inntrykk, tiltrekker mest oppmerksomhet og selger best. Svaret er ganske enkelt at det negative overgår det positivet, det avvikende går foran det normale, det konkrete vinner over det abstrakte, den tosidige historien vinner over den mangesidige og det som er svart/hvitt overgår det som er nyansert (Lippe & Nordhaug 1999:116). Det er her påstanden i min oppgave først kommer til sin rett. Underholdning har lenge vært viktig for folk, men en har begynt å se en trend i samfunnet hvor alt skal være underholdende. Man ønsker ikke se på et program som ikke har noen form for underholdningsverdi. Følgen er blitt at vi nå er et folk som står i fare for å more seg i hjel (Postman, 2004:8). Det har blitt et viktig kriterium for våre daglige sysler; og for nyhetsredaksjonene. "Dagsordenfunksjonen innebærer at mediene utøver en grunnleggende viktig politisk makt - som politikere og diverse pressegrupper vet å utnytte" (Gripsrud 2007:53). Sitatet handler om mediene som en informasjonsformidler til folket, men det våre innbyggere leser om i avisene og ser på TV er det blant annet mediene som har valgt for oss. Det er nettopp dette jeg vil frem til. De interne interessegruppene bestemmer hva vi skal se og hva vi skal lese, hva vi skal tenke på og hva vi skal snakke om. Da er spørsmålet om hensikten til de kommersielle mediene er å formidle noe viktig, eller om de bare vil ha en plass i samfunnet og tjene penger på vår forbrukerkultur. Annonsørene er svært strategiske, de står med stor makt når det kommer til det å bestemme hvilke kommersielle medier som overlever på markedet. Jeg tror det er mer nyansert enn det påstanden i min oppgave uttrykker. Jeg tror ikke at makthavere i mediesammenheng enten blåser i hva de formidler så lenge de tjener penger, eller at de med intensjon velger å sende underholdningsprogrammer fremfor opplysningsprogrammer. Det er klart at eiere som har investert stor kapital i en bedrift ønsker at fortjenesten skal være stor og drivkraften derfor er økonomisk betinget, men andre ledd i maktfordelingen som ledelse og organisasjon velger jeg å ha tillit til at de ønsker å si noe viktig, og ambisjonene deres er synonymt med det å utfordre yrkets grenser til det maksimale. Men den strukturelle innflytelsen på mediebedriftene er så stor og så avgjørende at nyhetsverdien og programinnholdet preges av kommersialisering for å ha en sjanse på markedet.
Referanseliste Mathiesen, T. (2002) Makt og medier. Pax Forlag Njaastad, O. (2004) TV-Journalistikk, Bildenes fortellerkraft. 2. Utgave, Gyldendal Norsk Forlag Von der Lippe, B., Nordhaug, O. (2000) Medier, påvirkning og samfunn. 2. Utgave, Gyldendal Norsk Forlag Gripsrud, J. (2006) Mediekultur, mediesamfunn. 3. Utgave, Universitetsforlaget Postman, N. (2004) Vi morer oss til døde. Gyldendal Norsk Forlag Bang, T. (2006) Makt og spinn i mediene. Abstrakt Forlag