Av: Høyskolelektor Cecilie Staude, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI

Partnerforum, Handelshøyskolen BI, 28. september 2010. Tema: Sosiale medier i staten, - å dele og delta med ny teknologi Av: Høyskolelektor Cecilie Staude, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI Innledning: I 1996 publiserte Dagens Næringsliv det som raskt ble en legendarisk kronikk: Internett er en flopp. Forfatteren har blitt latterliggjort i flere år. I dag er det sosiale medier alle snakker om. Mange stiller seg samtidig spørsmålet om sosiale medier er en "hype" eller en betydningsfull markedsførings- og kommunikasjonskanal? Min spådom er at sosiale medier allerede er, og vil forbli en viktig kommunikasjonskanal. Dette fordi sosiale medier har utløst et latent behov for å kunne kommunisere mer effektivt i sosiale grupper. Det moderne mennesket ønsker å delta aktivt i flere sosiale kontekster, og sosiale medier er en utmerket teknologi for å kunne gjøre dette både tidseffektivt og hyggelig. Vi er dog fortsatt i en tidlig fase i utviklingen av sosiale medier, men etter hvert som vi blir flinkere til å bruke kanalene, blir sosiale medier også mer nyttig. Min overordnede spådom er at vi vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med virksomhetens behov og overordnede visjon. Hva er sosiale medier? Sosiale medier er en type kommunikasjonskanal som skapes gjennom sosial interaksjon og gjennom anvendelse av lett tilgjengelige og lett skalerbare teknologier. Et viktig skille mellom sosiale medier og andre medier er at innholdet skapes av og for brukeren. Felles for de sosiale mediene er at de representerer et paradigmeskifte i måten vi som brukere anvender Internett, teknologier, programvare og webverktøy. Men selv om utgangspunktet er teknisk, er den største endringskraften drevet fram av det sosiale aspektet ved nettet: 1) Den endrer måten innhold skapes på, 2) Den endrer distribusjonsformene 1

3) Og den endrer måten innhold konsumeres på. Sosiale medier har i utgangspunktet to hovedfunksjoner; 1)Informasjonsinnhenting 2) Deltagelse Informasjonsinnhenting knyttes til at vi bruker de sosiale mediene som et oppslagsverk eller som en informasjonsbank, hvor en søker etter innhold som oppdaterer kunnskap eller underholder. Deltakelse handler om kollektiv meningsutveksling eller meningsdannelse. Deltakelsen vil si å bidra til et felles informasjonsmangfold ved å benytte seg av tjenestens muligheter for kommunikasjon med andre. Dette betyr i praksis at brukerne av sosiale medier befinner seg i to ulike univers, mentalt sett. Hvem er brukerne av sosiale medier? I dag anslås det at det er nærmere 4,5 millioner norske profiler på sosiale nettsamfunn. Brukere mellom 34-44 år dominerer, mens den raskest voksende gruppen er de over 50 år. Rapporten Barn og digitale medier 2010, viser på den annen side at 80 prosent av dem mellom 13 og 16 år oppgir at de har besøkt ett eller flere nettsamfunn den siste uka. Bruken kjennetegnes av mange og raske besøk. Når det gjelder offentlig virksomhet vet vi at ni av ti virksomheter diskuterer tilstedeværelse i sosiale medier for tiden. De siste tallene jeg har viser også at 55 prosent av ministrene våre og 15 av 18 departementer er på Twitter. Vi har forskning som så langt har vist et klart skille mellom de typiske Facebookbrukerne som så langt har vært mest opptatt av sosialisering og underholdning, og Twitter og LinkedIn-brukere som i hovedsak er ute etter nettverksbygging, informasjonssøking og deling (Husa 2010). Ferske undersøkelser viser imidlertid nå at 70 prosent forventer å bruke Facebook til profilering og markedsføring i løpet av inneværende år. Dette indikerer at det allerede nå er et stemningsskifte i forhold til bruk av Facebook som 2

markedsførings- og profileringskanal. (Dataforeningens undersøkelse om "Norske virksomheters bruk av sosiale medier" april 2010) Sosiale medier endrer premisser Sosiale medier endrer premissene for tradisjonell markedsføring og interaksjon mellom mennesker. Vi har forskning som viser at det er et stort potensiale for virksomheter offentlige så vel som private til å bruke sosiale medier i kommunikasjonen med kunder, medlemmer, ansatte, studenter politikere, journalister osv. Fallhøyden er imidlertid stor dersom verktøyet misbrukes. Min påstand er at fallhøyden kan bli ganske stor fordi mange bedrifter starter med å stille feil spørsmål. Mange ser etter de mest populære sosiale mediene i stedet for å foreta en grundig vurdering av: 1) hvordan de nye mediene skal brukes, 2) hvem man ønsker å nå 3) hva som skal være målet med tilstedeværelsen. Som nevnt vurderer ni av ti offentlige virksomheter bruk av sosiale medier i sin kommunikasjon. Kun en av tjue vet imidlertid hva de vil oppnå med tilstedeværelsen. Offentlige virksomheter uten en strategi for informasjonsstyring vil få store problemer med informasjonshåndteringen. Min påstand er at da blir det bare som å stå med en ropert og skrike om noe man ønsker å få ut i stedet for å vite hva folk ønsker fra oss. Slik det ble for direktøren i DnB NOR - fordi han brukte tittelen "jævla bønder" i et blogginnlegg hvor han mente at bøndene hadde fått altfor mye av staten i årets jordbruksoppgjør. Dette falt ikke i god jord hos folket i landbruket. Også andre reagerte, og mente en slik uttalelse var høyst uakseptabel og svekket DnB NORs troverdighet. Dette til tross for at informasjonsdirektøren i selskapet i etterkant rykket ut med en kraftig beklagelse og en forsikring om at Dnb NOR er glad i bønder. Saken om bøndene mener jeg er et godt eksempel på det vanskelige skillet mellom "meg som privatperson på nettet" og rollen man har i et profesjonelt liv. Den er også et godt eksempel på hvor omdømmesvekkende sammensausingen av fag, roller og privatliv kan 3

være. Vi har forskning som bekrefter at det å leke med initiativ i sosiale medier som står i strid med merkevarens identitet kan være svært risikofylt (Sørdal 2009). Det å være tro mot sin egen identitet blir dermed ett av de viktigste elementene i vellykket merkevarebygging. Dette er elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer til sosiale medier. En fersk masteroppgave om Ditt personlige varemerke, skrevet av to studenter ved Stockholms Universitetet nå i sommer, viser også at varemerkebegrepet har blitt bredere og ikke lengre kun omfatter selskaper, men også individer. Studien konkluderer med at fordi det personlige varemerket blir stadig mer viktig, er det også viktig å overvåke og holde seg oppdatert på hvilket bilde man formidler av seg selv på internett. Særlig er det faktorene som transparens, åpenhet og ikke minst den makten som ligger hastigheten på spredning av informasjonen i sosiale medier, som sammen gjør at betydningen av ens personlige varemerke blir stadig viktigere. Her kan vi trekke paralleller til en evaluering av politikeres delaktighet i sosiale medier i Hordaland tidligere i år. Kun tre politikere fra Hordaland fikk toppkarakter for sin innsats i sosiale medier. Forsker fra Universitetet i Bergen, Jill Walker Rettberg, trekker frem at det er mange halvhjertede forsøk, men flertallet får karakterer under middels. Mange får stryk eller ikke deltatt. - Det er noe halvhjertet over forsøkene sier Retteberg. Politiker Hilde Magnusson Lydvo har et festbilde som profilbilde på Facebook. Harald Victor Hove kjører på med smilefjes og lite jobbrelatert innhold. Og Karin Woldseth blander familiebryllup og strikking med argumenter mot monstermastene i Hardanger. Det er ikke proff bruk av sosiale medier, hevder hun Profilering og omdømmebygging i sosiale medier mener jeg derfor handler om å profesjonalisere sin fremferd på nettet, slik at det ikke blir tilfeldigheter og utenksomhet som spiller den viktigste rollen i hvordan du oppfattes. Fokuset skal ikke bare være på hvordan du ønsker å fremstå, men også på hvordan du ikke ønsker å fremstå. Og selv om det kan synes som om Internett så langt er et lovløst univers, og at vi her deler informasjon som vi kanskje ikke hadde delt dersom vi hadde møttes ansikt til ansikt, er det ingen grunn til å tro at andre spilleregler gjelder her. 4

Et ferskt eksempel er også da Pressens Faglige Utvalg (PFU) for et par uker siden behandlet saken som redaktør og teologistudent Eirik Junge Eliassen tidligere i sommer klaget inn for utvalget. Bakgrunnen for klagen var at nettstedet itromso.no siterte en oppsiktsvekkende uttalelse Eliassen hadde kom med på sin lukkede Facebook-profil. Dette betyr at man måtte være en av Eliassens 2700 venner, flere av dem journalister, for å få tilgang til uttalelsen. Debatten har rast etter at PFU frikjente avisen for å ha brukt sitater fra en lukket profil på Facebook. Og Ingen er vel i tvil om at livet ville vært betydelig enklere hvis alt kunne reguleres i klare regler. Men fordi gråsonene er mange i dette landskapet, vil det nesten være umulig å komme opp med noe fasitsvar på hvordan pressen skal og bør oppføre seg i forhold til ytringer i sosiale medier. Slik det ble gjort i Danmark, der en prinsipputtalelse der man skiller mellom det å kunne sitere fra lukkede og åpne profiler har skapt problemer i forhold til senere og tilsvarende saker. Det skjedde ikke på PFU-møtet her hjemme, og det var nok klokt. Her må man nok føle seg frem og prøve flere saker før man enes om en prinsipiell avklaring rundt spørsmål om kontroversielle statusoppdateringer på Facebookprofilen din fritt kan refereres og videreformidles i media. På generelt grunnlag må man med andre ord vite hvilke sosiale medier man skal bruke, hva man skal bruke dem til og hvilke målgrupper man kan nå gjennom de forskjellige mediene. Informasjonsstyring blir viktig når de ansatte kan ta over informasjonsspredningen med virksomhetens logo som avsender. Og her kommer behovet for retningslinjer inn. Utvikling av retningslinjer bør imidlertid ikke handle om å kontrollere de ansattes bruk, men likevel vil det være formålstjenelig å utarbeide en enkel veiledning og noen tommelfingerregler for hvordan man kan bruke sosiale medier trygt og hensiktsmessig. Og nettopp fordi det er del usikkerhet rundt hvordan innlegg og kommentarer på sosiale medier bør forholde seg til loven om journalføring og offentlighetsloven bør en juridisk avklaring også inngå i felles retningslinjer. 5

Usikkerhet og fallgruver Det er videre viktig å være forberedt på at plutselig kan sosiale medier brukes på en helt annen måte en man tenkte seg. Hva gjør du den dagen Facebook-sidene dine blir bombardert med irrelevante kommentarer, bilder og videoer - postet av andre - gjerne fulgt opp av skandaløse og forvrengte oppslag i media. Slik det ble for PST da en bruker la ut en tegning av profeten Muhammed på deres Facebook-side og skapte mye bråk. Håndteringen av en slik situasjon må man ha tenkt på på forhånd. Fallgruvene er med andre ord mange. Derfor har jeg stor forståelse for den usikkerheten som er felles for de fleste offentlige virksomheters forhold ti sosiale medier. Dilemmaene og avklaringspunktene står i kø når forvaltningen er i kontakt med innbyggerne på helt nye måter. Hva skal journalføres? Hva med personvernet? Hvilke muligheter gir de nye kanalene til brukermedvirkning og bedre service? Offentlig sektor har også en klar struktur og er underlagt en rekke lover som regulerer blant annet hvordan samhandlingen med innbyggere og næringsliv skal være. Dette kan legge noen begrensninger på mulighetene i sosiale medier. Saksbehandling og kommunikasjon som er forbeholdt to parter og hvor regler om blant annet taushetsplikt gjelder, er åpenbare eksempler. Spørsmålet blir i så måte hvordan offentlig sektor kan benytte sosiale medier i som kommunikasjon uten at lovverket brytes eller prinsippene offentlig sektor er tuftet på svekkes? Til tross for fallgruber. Vi har forskning som bekrefter at det er et stort potensiale for offentlige virksomheter å bruke sosiale medier i sin kommunikasjon med omgivelsene, det være seg mot kunder, brukere, journalister, medlemmer eller kommunikasjon som involverer et større antall parter, som for eksempel innspill til politiske høringer eller åpen dialog med politikere. Et viktig område er overvåkning. Her kan enkle søkeverktøy skape bevisstgjøring i forhold til praten som går der ute. Om deg - på Twitter og Facebook, i blogger og i andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan du få verdifull 6

informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva brukerne dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler om at noe er galt med produktet, tjenesten, personene som jobber der eller etaten for den saks skyld. Slik det ble for Norgestaxi da en av Norges meste bloggere omtalte en uttalelse fra direktøren i Dagens Næringsliv. I løpet av minutter hadde saken spredd seg til 23.000 mennesker som der og sa gav uttrykk for at de hatet Norgestaxi. Når det gjelder omdømme- og merkevarebygging har man tradisjonelt operert i et marked hvor man i stor grad har kontrollert det meste av kommunikasjon rundt selve merkevaren. I dag har vi forskning som sier at merkevarebygging i stor grad skapes gjennom relasjoner og at mye av arbeidet med å skape kjennskap nå dreier fra massekommunikasjon til individkommunikasjon. Spesielt trekkes det frem de mange bloggerne som har dukket opp de siste årene, som gjennom kreativ bruk av ny teknologi for 1- til- 1-kommunikasjon, har gode muligheter for å bygge et bilde av seg selv i den offentlige bevisstheten. Og det å inkludere «vanlige» folks meninger og engasjement har lenge vært et uttalt mål i journalistikken. Tankevekkende er det imidlertid når journalister i økende grad snakker om at bloggere som den femte statsmakt. Men overraskende er det ikke. Når bloggere setter dagsorden med egne saker, kan dette få konsekvenser for hvordan vi som konsumenter mottar, tolker og tar nyheter innover oss. Bloggen kan i så måte skape en bredde i hvordan en sak presenteres og få oss til å reflektere og dermed skape egne synspunkter på en sak. Dette kan fremme ulike former for deltakerdemokrati og for deliberasjon. I forhold til kundeservice og kundedialog er et viktig forhold at kundene i nettverket hjelper hverandre, og at virksomheten kan lære av sine egne kunder om hvordan man får produktet eller tjenesten til å virke, eller hva som måtte være behov for kundeservice. Her har vi erfaringer fra både NSB og Telenor som har brukere som hjelper hverandre med større og mindre problemer relatert til virksomhetenes produkter og tjenester. Slik avlastes den tradisjonelle kunde-servicefunksjonen, og løsninger til et bredt spekter av problemer blir synlig på nettet for alle. Og ikke minst lærte Askeskyen både statsministeren og flyselskapene hvordan sosiale medier effektivt kan brukes i krisehåndtering. 7

I går kunne vi også i New York Times lese om den amerikanske organisasjonen Healthy Weight Commitment Foundation som nå skal ta i bruk sosiale medier i en omfattende holdningskampanje for overvekt rettet mot barn, voksne og familier. Vi kommer inne unna å snakke litt mer om Facebook. Nordmenn er nå på verdenstoppen i bruk av Facebook med 62 prosent av norske nettbrukere innom ukentlig. Facebook er dermed blitt den kanalen som øker raskest i antall brukere, og kanalen er blitt et massemedium for hele folket, og dermed blitt en stor konkurrent til tradisjonelle medier i kampen om folks oppmerksomhet. Selv slettet jeg faktisk i sommer mange av Facebook-vennene mine. Ikke fordi jeg har begått det mange kaller digitalt selvmord, ett av flere uttrykk som kommuniserer trettheten knyttet til livet foran skjermen. Nei, jeg slettet nesten hele profilen min fordi jeg har erfart at jeg ikke får brukt den til noe som helst fornuftig. Og hvorfor ikke? Jo fordi jeg ikke har noe på hjertet som alle mine virtuelle venner synes er interessant og relevant - samtidig. Å forholde seg til studenter, foreldre, søsken, kolleger, sjefer og gamle og nye venner i èn veiv, har for meg blitt en helt umulig oppgave. Hvilken tekst eller hvilket bilde på Facebook er interessant for alle disse? Målet fremover blir å finne en form for tilstedeværelse også på Facebook der innholdet oppfattes som relevant for dem som følger meg - og at kunnskapsdelingen er et resultat av kollektive samhandlingsprosesser. Det handler om å se på sine venner som samarbeidspartnere der alle har et felles mål med tilstedeværelsen på nettsamfunnet. I Harvard Business Publishing rett før jul kunne vi lese at en av de store trendene innen sosiale medier for inneværende år, ville bli at sosiale medier blir mindre sosiale. Dette betyr som nevnt innledningsvis at vi nå og fremover vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med behov og overordnede visjon. Det hele dreier seg om å få størst mulig verdi ut av sin 8

deltagelse i sosiale nettverk og dra fordel av hverandre. I så måte blir retten til medlemskap mer eksklusiv. Informasjonsfiltrering blir dermed et nøkkelord! De som vinner er de aktørene som initierer egne møteplasser og som gir brukerne skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser. Dette støttes av forskningen som viser at store grupperinger eller nettverk ofte henfaller til konformitet og stereotypier, hvorpå alternative innfallsvinkler og særegne innspill undergraves av kollektive føringer. På den måten fostres ikke nytenkning og individuell kreativitet i nettverk som blir for store. Vi har også forskning som viser hvor stor innflytelse man kan få dersom man bemektiger seg en slags autoritet i sosiale nettverk. Professor Michael Kearns ved University of Pennsylvania i USA peker på at det ikke nødvendigvis er antallet venner eller forbindelser man har i sosiale medier som har betydning for graden av innflytelse, men snarere personens egenskaper og kvaliteten på forbindelsene som avgjør hvorvidt man faktisk har en reell innflytelse eller ikke. Dette betyr at man kan ha mange tusen venner på Facebook, men dersom man poster uinteressant informasjon og oppleves som påtrengende eller belastende av nettverket, vil man ikke ha noen innflytelse, men isteden bli stående som fyll på andres vennelister. Direktør for Information and Innovation Policy Research Center i Singapore, Victor Mayer-Schönberger hevder i sin forskning at man også bør ha et mangfold i sine sosiale nettverk. Dette betyr at det å ha flere og overlappende nettverk er bedre enn å ha ett stort samlet nettverk. Det handler om at etter hvert som vi blir medlemmer av forskjellige grupper og nettverk i sosiale medier og tilbyr og tilbys forskjellige typer informasjon, vil vi høyst sannsynlig være tjent med å på mange måter dele oss opp i forhold til våre online aktiviteter. Oppsummering: 9

For å oppsummere, hva er viktig å være bevisst i forhold til offentlige virksomheters deltagelse i sosiale medier? Fra et strategisk perspektiv er det identifisert fire hovedelement som er spesielt relevant å ta med i betraktningen når man ønsker å involvere seg i sosiale medier: Først av alt, for at man skal lykkes med sosiale medier er strategisk forankring kritisk. I dag starter mange initiativ med en ildsjel i markeds-, kommunikasjons- eller IT-avdelingen og den strategiske forankringen er ofte tynn. Med lite eller ingen strategisk støtte har initiativene en tendens til å produsere skuffende resultater eller ingen resultater i det hele tatt. For det andre, husk at initiativet må være i tråd med merkevarens identitet. Som tidligere nevnt er dette elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer til sosiale medier. For det tredje må initiativene ha tydelige definerte mål og de må være nøye implementert med eksisterende strategier. Mange som prøver seg i sosiale medier ser ut til å glemme dette, og resultatet er tilfeldige og isolerte initiativ med lite sammenheng med eksisterende strategier. Ha et klart mål, implementer dem i eksisterende relevante strategier, og mål effekten på linje med andre lignende aktiviteter. For det fjerde, studer målgruppen du ønsker å nå, og forstå deres atferd på internett. Initiativene må være utviklet og tilpasset slik at de passer for målgruppen du prøver å nå. Det finnes klassifiseringssystem hvor internettbrukere klassifiseres blant annet ut i fra alder, kjønn og nasjonalitet. På den ene enden av skalaen finner man folk som ikke deltar i sosiale medier eller hvor deres atferd begrenser seg til å lese og lytte. På den andre enden av skalaen har man folk som lager eget innhold og er svært aktive. Studer din målgruppes atferd og tilpass initiativene deretter. Avslutning: For å avslutte, nei Internett ble ingen flopp. Ei heller er det en hype som kommer til å gå over. Min påstand er at sosiale medier er kommet for å bli. Jeg tror dog vi vil se en 10

utvikling hvor sosiale medier posisjonerer seg i forhold til ulike typer behov. Igjen, de som vinner er de bedriftene som initierer egne møteplasser og som gir brukerne skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser. Min påstand er videre at forutsetningen for å lykkes handler om at det må utvikle en strategi hvor det klargjøres hvilke oppgaver sosiale medier skal løse, hvor mye man skal investere, hvordan man skal organisere arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i organisasjonen (ikke bare hos superbrukerne) etc. I strategien bør det også være et viktig punkt som heter; Utvikle kunnskap og innsikt om sosiale medier forskning, gode eksempler systematisering av erfaringer, etc. Dette fordi vi fortsatt er i en tidlig fase og mange stiller seg fortsatt spørsmålet om hvilken effekt sosiale medier har på kundenes holdninger og atferd? Vi trenger å vite mer om hvilke mekanismer sosiale medier setter i gang, og hvordan disse til syvende og sist påvirker kundenes holdninger og atferd, og dermed også konkurransen i markedene. Først da kan vi identifisere hvordan bedriftene skal forholde seg til sosiale medier, hvilken rolle de kan spille i forbindelse med lansering av nye produkter og tjenester og hvordan bedriften skal kommunisere. Men, enn så lenge, husk at sosiale medier handler ikke om å ha egen Facebook-side, egen blogg eller å være på Twitter! Et medium er bare en kanal. Kanalen må fylles med innhold. Organisasjoner som ikke har noe å si, og ledere som ikke har noe på hjertet, kommer til kort nå som før. Det man sier må være gjennomtenkt, målrettet og profesjonelt. Og igjen - sammensausingen av fag, roller og privatliv tror jeg er omdømmesvekkende. Det er noe alle som deltar i de sosiale mediene bør tenke over. Takk for meg! 11