Ansattes deltagelse i sosiale medier

Jan Richard Tallaksen Haakon Nerdrum Bowitz Bacheloroppgave ved Handelshøyskolen BI Ansattes deltagelse i sosiale medier Sett ut i fra et markedskommunikasjonsperspektiv Innleveringsdato 10.06.2010 Studiested BI Oslo Studium MRK 2501 Bacheloroppgave i Markedskommunikasjon Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI. Dette innebærer ikke at Handelshøyskolen BI går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket

Innholdsfortegnelse INNHOLDSFORTEGNELSE...I SAMMENDRAG... III INNLEDNING... 1 LITTERATUR... 2 SOSIALE MEDIER... 2 BEDRIFTERS BRUK AV SOSIALE MEDIER... 4 ANSATTES DELTAGELSE... 7 OPPSUMMERING... 11 METODE... 12 DYBDEINTERVJU... 13 UTVALG... 14 GJENNOMFØRING... 15 ANALYSE AV DATAENE... 17 GYLDIGHET OG ETTERPRØVBARHET... 18 FUNN... 19 BEDRIFTERS BRUK AV SOSIALE MEDIER... 19 Utfordringer... 21 Nøkkelpunkter for å lykkes... 22 Måling... 24 ANSATTES DELTAGELSE... 25 Hva kreves av de ansatte... 26 Hva kreves av organisasjonen/ledelsen... 27 RETNINGSLINJER... 28 Hensikten med retningslinjer... 29 Utforming... 30 DISKUSJON... 31 EFFEKT... 33 IMPLEMENTERING... 34 KONKLUSJON... 36 LITTERATURLISTE... 37 Side i

VEDLEGG VEDLEGG 1 INTERVJUGUIDE VEDLEGG 2 OVERSIKT OVER INTERVJUEDE BEDRIFTERS TILSTEDEVÆRELSE I SOSIALE MEDIER VEDLEGG 3 RETNINGSLINJER OPERA VEDLEGG 4 RETNINGSLJER NETCOM VEDLEGG 5 RETNINGSLJER HALOGEN VEDLEGG 6 RETNINGSLJER SPAREBANK 1 Side ii

Sammendrag I denne oppgaven ser vi nærmere på muligheter og utfordringer som ligger i de sosiale mediene, med tanke på bedriftens kommunikasjon med kundene. Videre bruker vi dette for å se hvilke roller de ansatte kan spille i denne markedskommunikasjonen. Her ser vi også nærmere på hva dette gir av verdi til bedriften og dens merkevare, samt hvilke premisser som er med på å legge til rette for dette. Litteratursøket vårt indikerte at dette temaet har blitt noe bedre dekket av fagpersoner og praktikere, og at dette er mindre beskrevet innenfor faglitteraturen. I denne delen av studiet tar vi blant annet for oss hvordan de ansatte kan bidra til å bygge merkevaren og skape relasjoner, og hvordan de sosiale kanalene kan tilrettelegges for at de ansatte kan fungere som deltids-markedsførere. Dette blir også mer grundig tatt for seg, basert på de funnene vi har gjort fra dybdeintervjuer med nøkkelpersoner innenfor bedrifter som har åpnet for ansattes deltagelse. Her så vi at det ikke holder å bare være til stede i kanalene, men at bedrifter som ønsker noe ut av sin tilstedeværelse også må legge til rette for dette internt. Til slutt kommer vi med en diskusjon som blant annet knytter disse funnene opp mot litteratur, og utgreier om hva man konkret får igjen for å la de ansatte representere bedriften i sosiale medier, samt hvordan man best kan legge til rette for dette. Side iii

Innledning Sosiale medier er et begrep som har fått mye oppmerksomhet, og utgjør i dag en omfattende del av folks mediehverdag. Disse kanalene representerer et paradigmeskifte i hvordan brukerne kommuniserer og deler innhold med hverandre over internett, noe som også gir bedrifter nye muligheter med tanke på deres markedskommunikasjon. På tross av dette virker det som at det råder stor usikkerhet hos mange bedrifter forbundet med hvordan de skal håndtere og kommunisere i disse nye kanalene på en hensiktsmessig måte (LinkedIn diskusjonsgruppe). I fagmiljøene ser det ut til at man prøver å kartlegge hvordan sosiale medier endrer kommunikasjonen mellom bedrifter og kunder, mens bedriftene selv i større grad etterspør hvordan man kan bruke sosiale medier i kommunikasjonen med kundene. Parallelt med denne utviklingen har fokuset også blitt rettet mer mot den ansattes rolle som representant for bedriften. Dette kan sees på som nye muligheter for å skape relasjoner til kundene, men det har også sine utfordringer med tanke på at de ikke nødvendigvis er forberedt på denne rollen. Med dette har retningslinjer som legger føringer på hva den enkelte ansatte kan si og gjøre i disse kanalene, også blitt et aktuelt tema for bedrifter. Vi ønsker å se nærmere på denne situasjonen med utgangspunkt i følgende problemstilling: Hvilken rolle spiller de ansattes deltagelse i sosiale medier mht. bedriftens markedskommunikasjon? I denne oppgaven vil vi derfor prøve å kartlegge hvilke muligheter og utfordringer som ligger i de nye kanalene, med tanke på bedriftens kommunikasjon med kundene. Videre ønsker vi å bruke dette for å se hvilken rolle de ansatte kan spille i denne markedskommunikasjonen. Her vil se nærmere på hva dette gir av verdi til både bedriften og merkevaren, samt hvilke premisser som kan være med på å legge til rette for dette. Dette danner derfor på mange måter bakgrunnen for dette eksplorative studiet. Side 1

Litteratur Tempoendringen til de nye teknologiene sosiale medier benytter har påvirket måten bedrifter og forbrukere forholder seg til hverandre i kommunikasjon på internett. De nye kanalene kan av den grunn sees på som å fordre et nytt syn på markedskommunikasjonen. Ozuem, Howell og Lancaster (2009) hevder at internett er en ny form for massekommunikasjon, men i motsetning til tidligere er ikke lenger tilfellet kontrollerte sendinger til et passivt publikum. Markedskommunikasjonen burde i stedet fornyes til å passe til den nye interaktive markedsplassen. De mener at denne endringen bør innebefatte forståelse for de kulturelle og sosiale miljøene denne arenaen representerer, og at dette også krever et nytt syn på kundene. De nye mediene gir mulighet for en fleksibel og dialogbasert relasjon mellom markedsførere og forbrukere, og at forbrukerne nå har muligheten til å bli aktive deltagere i kommunikasjonen (Ozuem, Howell & Lancaster 2009). Dette betyr at markedsføreren i den interaktive markedsplassen bør legge til rette for toveis symmetrisk kommunikasjon, fremfor mer tradisjonell massekommunikasjon. For marketing practitioners, there is a need to realise that the new marketspace creates the need for a new perception of the customers. Practitioners are no longer the masters of communication because products and messages should be co-created in the consuption process. (Ozuem, Howell & Lancaster 2009, 1079). Sosiale medier For å kunne gå dypere ned i dette fenomenet er det hensiktmessig å ta utgangspunkt i en definisjon for hva sosiale medier er som er dekkende for dette fenomenet som stadig er er under endring og utvikling: "Social media is the umbrella term for web-based software and services that allow users to come together online and exchange, discuss, communicate and participate in any form of social interaction" (Ryan & Jones 2009, 152). I følge Ryan og Jones (2009) er det brukerne og deres deling, diskusjon, deltagelse og kommunikasjon gjennom interaksjon på internett, som utgjør kjernepunktene i fenomenet sosiale medier. Videre påpeker de at det er snakk om en samlebetegnelse som innebefatter alle de ulike kanalene som med tiden har Side 2

vokst frem. Av dette følger det at ulike sosiale medier bør sees på enkeltvis, siden mange av disse kanalene har forskjellige egenskaper og tjener ulike behov for brukeren. I denne sammenhengen er det også verdt å poengtere at sosiale medier i seg selv ikke er et så nytt konsept som det ofte oppfattes som, basert på de funksjonene Ryan og Jones (2009) mener disse kanalene defineres etter. Det er allikevel i løpet av de siste årene at antall kanaler virkelig har eksplodert, og sosiale medier brukes per i dag av en stor andel av verdens internettbrukere (Ryan & Jones 2009). Som det følger av definisjonen, er deling en av de viktigste funksjonene til sosiale medier. Den nye generasjonen av nettverksbaserte sosiale kanaler gir brukerne mulighet til å dele både informasjon, erfaringer og kunnskap seg imellom. Denne delingskulturen har med tiden vokst i tråd med brukergruppen av sosiale medier, og har også vært opphavet til stadig nye og enklere måter for brukeren å tilegne seg og spre informasjon på en rask måte (Ryan & Jones 2009). I denne sammenheng er begrepet brukergenerert innhold sentralt, et uttrykk som gjerne dukker opp i forbindelse med forsøk på å definere det sentrale i sosiale medier. Med dette menes bilde/video, lyd og tekst som brukerne selv har produsert, og denne type deling har en sentral plass i mange av de ulike sosiale kanalene som er tilgjengelige på nettet i dag. Brukerens mulighet og ønske om å dele informasjon, erfaringer og kunnskap i de sosiale mediene, kan sies å være sterkt forbundet med en av de nøkkeltjenestene disse kanalene tilbyr; nemlig deltagelse. Det er på sett og vis ikke teknologien i seg selv som har gjort interaksjonen mellom mennesker via sosiale medier mulig, det er linken mellom menneskene som bruker det (Ryan & Jones 2009). Teknologien er slik sett en forutsetning, men det er i realiteten brukerne selv og deres deltagelse som gjør sosiale medier til det fenomenet det er. Sosiale medier kan på denne måten sies å være både nettverksskapende og relasjonsbyggende, ved at det legger til rette for dialog og diskusjon mellom brukerne. På denne måten gir også disse kanalene utløp for en viktig sosial funksjon hos alle mennesker gjennom kommunikasjon. Side 3

Bedrifters bruk av sosiale medier De nye kanalene gir både muligheter og utfordringer, sett ut i fra et markedsførings- og PR-perspektiv for bedrifter som velger å benytte seg av sosiale medier. Historisk sett har markedsførere fokusert på å levere et spesifikt budskap, til en bestemt målgruppe, for å oppnå en bestemt respons (Ryan & Jones 2009). Nå er dette synet i ferd med å endres, og man har fått opp øynene for at kommunikasjonen også foregår kundene seg imellom (Wiener 2009). Sosiale medier gjør det mulig for bedrifter å ta del i denne samtalen, og det å lytte har nå blitt like viktig som å snakke. Husa og Kvale (2009) hevder i sin masteroppgave, at norske kunder er åpne for denne type dialog med bedrifter i sosiale medier, gitt at de forholder seg til kjørereglene og bruker de kanalene kundene er i. På denne måten kan potensialet i sosiale medier for bedrifter være stort, men fallhøyden er enda større om man ikke benytter dette verktøyet på riktig måte (Husa & Kvale 2009). Kjernen i disse kjørereglene går ut på at bedrifter ikke bør tenke tradisjonell massekommunikasjon i de nye kanalene, men heller dyrke lojale, engasjerte og naturlige målgrupper gjennom dialog med kundene (Hedløv, Kjøkkenfesten.no 2010). Av den grunn bør bedrifter som bruker sosiale medier tilpasse både budskap og måten de kommuniserer på, for å få størst utbytte av disse kanalene. Deltagelse i sosiale medier gir først og fremst bedrifter en stor mulighet til å overvåke og lytte til hva kundene mener om merkevaren, produktene og bedriften. Li og Bernoff (2008) sier at dette ofte er første inngangsport til bruk av sosiale medier. I følge disse er ikke definisjonen av merkevaren noe man eier, men et resultat av det kundene sier den er. Man bør derfor være opptatt av hvor og hvordan folk snakker om deg, dine produkter og temaer som involverer din bedrift. Samtidig viser senere forsking av Keller Fay Group at kun 10% eller mindre av varepraten skjer på nett (Dahl 2010). Sawhney, Verona og Prandelli (2005) hevder at man ikke bare kan overvåke, men også aktivt etterspørre informasjon, gjennom forslagsbokser, pretesting i ulike miljøer med mer. Informasjonen hentet gjennom både det å lytte og ved å invitere til innspill fra brukerne, kan brukes i ulike stadier i utvikling- og idéprosesser. Side 4

Dette kan gjøres ved å enten opprette egne samfunn/nettsider eller ved å lytte til eller delta i allerede eksisterende samfunn/nettsider. (Li & Bernoff 2009; Sawhney, Verona & Prandelli 2005). Førstnevnte kan for eksempel gjøres ved å opprette egne blogger eller nettsider som tilrettelegger for kommentarer og tilbakemeldinger, og som dermed gir mulighet til dialog med forbrukeren. I følge Li og Bernoff (2009) vil et slikt samfunn kunne fungere som en kontinuerlig fokusgruppe, som er involverte og motiverte for å snakke om temaer som er relevante for bedriften. Derimot bør markedsføreren også være klar over at denne informasjonen om merkevaren, produktene og kundene, kan gi en skjevhet i forhold til opinionens holdninger og meninger, da man lett kan få et lite representativt og generaliserbart utvalg ved bruk av dette som metode (Kozinets 2002; Li & Bernoff 2008). Sawhney, Verona og Prandelli (2005) hevder allikevel at denne måten å innhente informasjon på kan fungere som et supplement til tradisjonelle undersøkelser. Internet-based virtual environments allow the firm to engage a much larger number of customers without significant compromises on the richness of the interaction. (Sawhney, Verona & Prandelli 2005, 6) Man får da det beste fra begge verdener (den kvantitative og den kvalitative), ved å få mer aktive og høyere involverte respondenter (Li & Bernoff 2008; Sawhney, Verona & Prandelli 2005). Li og Bernoff (2008) mener i tillegg at man ved å lytte til hva som sies i de sosiale kanalene, gjør det mulig for å markedsføreren å avdekke informasjon som ellers ville vært vanskelig å få frem ved bruk av tradisjonelle spørreundersøkelser. Sawhney, Verona og Prandelli (2005) påpeker at denne effekten/verdien av å lytte, i stor grad avhenger av hvordan organisasjonen har tilrettelagt for at denne kunnskapen deles og brukes internt. Dermed gir sosiale medier bedrifter muligheten til å tilegne seg innsikt, fremfor kun å fokusere på økt oppmerksomhet og kjennskap som de mer tradisjonelle mediene har vært sterke på (Li & Bernoff 2009). Denne muligheten til overvåkning kan dog lett forveksles med ønsket om å kontrollere varepraten. Den lave graden av kontroll i sosiale medier kan ofte fungere som en barriere for deltagelse i disse nye kanalene, siden dette kan sees på som en potensiell risiko for bedriften. I den sammenheng hevder Ryan & Jones (2009) at samtalene Side 5

i sosiale medier ikke kan kontrolleres, men at bedriftens mål heller bør være å sørge for at man har en positiv innflytelse på samtalens retning. Unhappy customers are a fact of life; the only difference today is that customers have a way to organize themselves. They re going to do so whether or not you participate in the same way that a no comment is seen as a quintessential PR-dodge, refusing to acknowledge and respond to consumer conserns is simply an invitation to more criticism. (Gillin 2009, 10) Gillin (2009) mener med dette at brukerne gjennom sosiale medier nå både snakker og diskuterer seg imellom om ens bedrift, og at det derfor er bedriftens plikt å delta i denne samtalen, enten man blir invitert til det eller ikke. I følge Gillin (2009) er bedrifters svakeste ledd kundeservice. Det som er unikt med sosiale medier fremfor tradisjonell kontakt med kundene (e-post, telefon etc.), er at det å besvare 2-3 brukere kan gi svar til 1000 andre med samme spørsmål (Li & Bernoff 2009). Dette gir derfor store muligheter med tanke på kundeservice, gjennom blant annet besvaring på forespørsler. Sosiale medier kan ikke bare brukes til å svare kundene, men også til å spre egne budskap. De virale egenskapene til disse kanalene gjør det mulig for rask og bred spredning, men har også den faren at man ikke har kontroll på hvem dette treffer, og om budskapet endres. Det viktigste er at man snakker på de ulike kanalenes og brukernes premisser, og gjerne har en muntlig og personlig tone (Gillin 2009). Det handler i følge Li og Bernoff (2009) om å snakke, ikke skrike. Med det menes at markedsførere ikke lenger kan føre enveiskommunikasjon, men i større grad må legge til rette for dialog med brukerne og oppmuntre dem til dele eget innhold (Gillin 2009). Li og Bernoff (2008) hevder i den sammenheng at dette kan sees på som et samarbeid mellom bedrifter og deres kunder. Denne personlige måten å interagere og kommunisere med kunden på er tidkrevende, men også i høy grad relasjonsskapende. Disse relasjonene kan sees på som nøkkelpunkter til å skape lojale og langvarige kunder, og kan derfor sees på det Duhé red.(2007), beskriver som sosial kapital. Hvis en bedrift mestrer å dyrke disse relasjonene, finnes det gode muligheter for å rekruttere kunder som vil fungere som engasjerte ambassadører for din virksomhet (Li & Bernoff 2008; Side 6

Ryan & Jones 2009). Denne relasjonsbyggingen kan sees på som en langvarig investering, og krever at man som bedrift ikke bare er tilstede, men også er aktiv i de kanalene man har valgt (Li & Bernhoff 2009). Ansattes deltagelse Siden de sosiale mediene gir markedsføreren store muligheter med hensyn til relasjonene til sine kunder, og de nye kanalene i høy grad baserer seg på interaktivitet, vil det være hensiktmessig å se på det Gummesson (2003) kaller relasjonsmarkedsføring. Han definerer dette som: markedsføring som setter relasjoner, nettverk og interaksjon i sentrum. (Gummesson 2003, 17) I boken Relasjonsmarkedsføring: fra 4P til 30R, påpeker han at markedsavdelingen i dagens bedrifter kan spille en mer underordnet rolle enn tidligere, ved at markedsføringsfunksjonen vil bli spredd utover større deler av bedriften. Med dette mener han at markedsføringen ikke lenger kan leve isolert fra andre funksjoner, og at alle ansatte i bedriften av den grunn vil bli innblandet i disse aktivitetene. Han mener videre at dette kan være en utfordring, men også være med på å gi markedsføringen mer tyngde. I denne fordelingen av markedsføringsfunksjonen ligger det at hver eneste medarbeider i en bedrift er med på å påvirke kunderelasjonene gjennom sin samhandling med kundene, og disse ansatte kan derfor sees på som deltidsmarkedsførere (Gummesson 2003). Markedsførere på heltid kan ikke være på riktig sted i riktig situasjon med riktig kundekontakt og med riktig kunnskap, noe derimot skaren av markedsførere på deltid kan være (Gummesson 2003, 66). Når det gjelder merkevaren tar Morhart, Herzog og Tomczak (2009) for seg det de kaller ansattes merkevarebyggende adferd. Dette definerer de som: employees contribution (both on and off the job) to an organization customer-oriented branding efforts (Morhart, Herzog & Tomczak 2009, 123). De beskriver hvordan de ansatte kan klassifiseres ut i fra deres påvirkning på merkevarebyggingen, og nevner Ekstra-rolle merkevarebyggende adferd som det høyeste nivået (Morhart, Herzog & Tomczak 2009). De ansatte i denne kategorien går ut over sine beskrevne roller, og utfører i den sammenheng to viktige funksjoner for bedriften. Først og fremst kan disse hente inn merkevare- Side 7

relevant kundeinformasjon og tilbakemeldinger fra kontaktpunkter med kunden, og så dele denne informasjonen internt i bedriften. Da vil de også fungere som gode og troverdige kilder for å spre bedriftens produkt og service merkevarer til både eksisterende og potensielle kunder. Dette poenget nevnes også av Andruss (2008), som også påpeker at det da er essensielt at de ansatte er klar over hva merkevaren står for, og hevder at: Ultimately, when a customer actually interacts with an organization, it s brand is only as effective as the people representing it (Andruss 2008, 26). Gillin (2009) hevder i sin bok at på grunn av de ansattes rolle, deres holdninger og evne til å yte service, blir de enda viktigere med tanke på sosiale medier. Dette er blant annet fordi negativ omtale kan spres så raskt, og at disse nye kanalene setter brukerne i fokus. I denne sammenhengen mener 85% av de spurte ansatte i norske bedrifter at de representerer virksomheten de jobber for, også når de bruker sosiale medier privat. Dette kommer frem i Dataforeningens undersøkelse (2009), som kan sees på som en indikator på norske virksomheters bruk av og holdninger til sosiale medier. Schawbel (2009) hevder i sin artikkel i Bloomberg Businessweek, at de ansatte gjennom sosiale medier også kan innta en rekke forkjellige roller som kommer bedriften til gode. Han trekker frem at de ansatte som allerede er brukere av de sosiale kanalene kan hjelpe bedriften med å overvåke hva som sies om merkevaren, og dele dette internt eller respondere på kommentarer og spørsmål. Dette betyr at de også kan fungere som kundebehandlere, som kan gi både eksisterende og potensielle kunder informasjon, utenfor tradisjonelle kanaler. Ved å svare på brukerens henvendelser der og da, i kanalen han/hun befinner seg i, er også muligheten til å bygge relasjoner mellom kunden og bedriften større. Gillin (2009) påpeker at mennesker har vanskeligere for å bygge relasjoner med organisasjoner enn med andre mennesker, og at de ansatte derfor kan være en stor ressurs med tanke på denne rollen. De ansatte vil da kunne fungere som uoffisielle talspersoner og markedsførere for bedriften, da gjerne innenfor sine respektive fagfelt. På tross av dette, sier kun 4 av10 at de synes det er viktig at medarbeidere er synlig i profesjonelle sosiale nettverk (Dataforeningens undersøkelse 2009). Side 8

Schawbel (2009) hevder at fordelene med å la de ansatte delta i sosiale medier, også er at de har egne personlige nettverk, som gjerne går utover de som er direkte knyttet opp mot bedriften. Fernandez (2009) påpeker også at dette ofte henger sammen med den ansattes personlige merkevarebygging, og at bedriften på denne måten kan lære om hvordan de ansatte faktisk kommuniserer med brukerne. Ved å ha innsikt i dette og la de ansatte delta, kan denne type kundekontakt humanisere merkevaren, og dermed hjelpe kunder til å følelsesmessig knytte seg til den (Fernandez 2009; Morhart, Herzog & Tomczak 2009). Gillin (2009) hevder at de ansatte må være entusiastiske, dedikerte og ha tid for at de skal være villige til å delta i sosiale medier. Føler de ansatte tvang, vil dette derimot kunne føre til at deltagelsen i seg selv får negative effekter, og bedriften går dermed glipp av verdien ved at de ansatte er tilstede i sosiale medier (Gillin 2009; Li & Bernoff 2008). En bedre innfallsvinkel er i følge Gillin (2009) å identifisere de individene i bedriften som er motiverte for å delta, eller allerede benytter sosiale medier. Han mener at disse vi fungere som rollemodeller, og at sannsynligheten for at andre ansatte da vil følge etter er stor. Li og Bernoff (2008) utdyper dette ved å påpeke at man bør ha minst en slik evangelist i hver avdeling som oppmuntrer de andre til deltagelse. Gillin (2009) støtter også dette, og legger til at man ikke bare bør overlate ansvaret til kommunikasjonsavdelingen. Disse har ofte allerede mange arbeidsoppgaver, og har ikke nødvendigvis den rette kunnskapen. They should be involved in setting policies and procedures, but it s the people with specialized knowledge who should communicate directly with knowledgeable influencers. (Gillin 2009, 31) Dette i kombinasjon med å senke tersklene for deltagelse, og ved å gi de ansatte ros for deres bragder, vil bidra til at flest mulig i organisasjonen adopterer de nye sosiale kanalene (Gillin 2009; Li & Bernoff 2008). Li og Bernoff (2008) påpeker også at dette henger mye sammen med bedriftens organisasjonskultur, og krever at ledelsen aktivt oppmuntrer til dette. Dette siste poenget støttes også opp av Morhart, Herzog og Tomczak (2009) gjennom deres tidligere nevnte forskning på ansattes merkevarebyggende adferd. De hevder her at en transformerende lederstil der lederen fungerer som en rollemodell og coach for de ansatte, er den lederstilen Side 9

som best stimulerer til at ansatte deltar på vegne av bedriften. De påpeker samtidig at dette fungerer best når lederen også har enkelte elementer av målstyring og overvåkning. Ledelsen bør altså være tilgjengelig for å hjelpe de ansatte på veien, noe som også er ett av de fire punktene Simonson (2009) trekker frem i sin artikkel om å unngå kriser i sosiale medier. Hun hever også at bedrifter bør sørge for opplæring og oppfølging av de ansatte, overvåkning og kontroll på arbeidsplassen, samt retningslinjer for de ansatte. I følge Dataforeningens indikatormålinger (2009; 2010) har kun 41-44% av norske virksomheter etablert slike retningslinjer. Aguilar (2009) hevder i sin artikkel at nettopp retningslinjer vil utgjøre grunnmuren for å unngå problemer i de nye kanalene. Hun påpeker også at dette kan bidra til å klargjøre for de ansatte hva bedriften forventer, både med hensyn til deres syn på og faktiske adferd i de sosiale mediene. Dette vil også være en måte å bevisstgjøre dem om de spesifikke utfordringene de kan bli stilt ovenfor i bruken av disse kanalene (Aguilar 2009). Retningslinjer vil også i følge Ryan (2009) bidra til gjøre de ansatte mer produktive, noe som også nevnes av Li og Beroff (2008). Dette mener de vil kunne være med på å gjøre dem mer selvstendige, og minske behovet for å spørre om veiledning og tillatelse, i og med at de ansatte da har noe konkret å forholde seg til. Selve innholdet i retningslinjene bør i følge Aguilar (2009) være tilpasset til bedriftens kultur, verdier og bransje. Hun sier også at de må utformes så fleksible og brede, at de kan dekke alle de sosiale verktøyene de ansatte kan bruke. Dette betyr at man ikke nødvendigvis trenger retningslinjer for hver enkelt av de nye kanalene. Li og Bernoff (2008) mener også at man ikke trenger retningslinjer og regler for alt, men heller bør starte med noen grunnleggende kjøreregler, for hva som er akseptabelt og ikke. Henriette Hedløv hevder i Ukesavisen Ledelse (14.05.2010) at det handler om å foreta en avveining mellom hva man kan kreve av lojalitet fra ansatte, satt opp mot den enkelte ansattes ytringsfrihet og rett til privatlivets fred. Retningslinjer vil altså kunne fortelle de ansatte hvor grensene går ved bruken av sosiale medier, men det å faktisk begrense bruken gjennom disse vil være feil Side 10

(Ryan 2009). Dette er fordi sosiale medier har potensiale til å hjelpe bedrifter mer enn å skade dem, blant annet ved at de ansatte kan bygge nettverk (Ryan 2009). Aguilar (2009) påpeker også at retninglinjer må trenes inn hos de ansatte, og at man kontrollerer at de etterleves. Man bør i tillegg være åpen for å modifisere disse når det måtte være hensiktmessig (Aguilar 2009; Li & Beroff 2008). Oppsummering Sosiale medier som begrep er et relativt nytt fenomen som stadig er i utvikling. Til nå er det hovedsakelig vært praktikere som har drevet frem utviklingen og tatt opp aktuelle problemstillinger, mens forskningen i de akademiske miljøene har hengt noe etter. Mye av det som er skrevet om temaet har ofte vært et resultat av egne og andres erfaringer, mens den fagbaserte forskningen kan sees på som å være i startfasen. Dette betyr også at det er en del usikkerhet rundt fenomenet, blant annet med tanke på effekter og beste fremgangsmåte, noe som kan være med å forklare hvorfor mange bedrifter har vært avventende mht. å ta i bruk disse nye kanalene. Derimot ser man at flere norske bedrifter i følge Dataforeningens indikatormåling (2010) i senere tid har gjort dette til et satsningsområde. Denne viser at 8 av 10 virksomheter nå har bestemt seg for å bruke sosiale medier. De nye kanalene gjør at bedrifter i større grad må være tilgjengelige, og føre dialog med kundene sine. Dette påvirker også hvordan de ansatte representer merkevaren og bedriften, også utenom normal arbeidstid, og hvilket ansvar dette medfører for begge parter. Når det gjelder de ansattes deltagelse i sosiale medier, ser vi av litteraturen at de fleste har et positivt syn på dette. Samtidig påpekes det også at det er klare risikoer ved deltagelse, blant annet hvis de ansatte ikke er inneforstått med sine roller på vegne av bedriften i sosiale medier. Det kommer derimot frem at ansatte også kan bidra positivt til merkevarebyggingen i de nye kanalene, eksempelvis ved å personliggjøre merkevaren. Morhart, Herz og Tomczak (2009) påpeker at det er utfordrende å utføre denne type forskning, og at det derfor er gjort mindre studier rundt dette. De presiserer allikevel at det er bred enighet i fagmiljøene om at ansattes fremtoning har stor betydning på bedriftens merkevare. Side 11

Metode Sosiale medier og de ansattes deltagelse i disse nye kanalene, var et tema vi hadde lite innsikt når vi tok på denne oppgaven. For å få mer kunnskap om emnet har vi utover litteratursøket selv deltatt i sosiale medier og orientert oss om hva som sies rundt fenomenet i diskusjonsgrupper, blogger og i fagforum. I et studie hvor man vil finne ut hva som skjer, søke ny innsikt, stille spørsmål og vurdere et fenomen i et nytt lys, beskriver Saunders, Lewis og Thornhill (2009) dette som å ha en eksplorativ tilnærming. Den største fordelen med dette er fleksibiliteten, som betyr at man må kunne tilpasse seg og være villig til å endre retning ut i fra de funnene man gjør underveis. Med tanke på tilnærming, mener Saunders, Lewis og Thornhill (2009) at det ikke er noe klart skille mellom en deduktiv og en induktiv fremgangsmåte, og at de to med fordel kan kombineres i en og samme undersøkelse. De sier videre at dette i stor grad bestemmes av hva undersøkelsen vektlegger og omstendigheter rundt emnet en tar for seg. Som nevnt tidligere har vårt litteratursøk indikert at det er gjennomført mindre forskning på vårt spesifikke emne, som kan sees på som både relativt nytt og mye omdiskutert. Saunders, Lewis og Thornhill (2009) mener at dette er punkter som veier for bruken av en induktiv tilnærming. Det samme kan sies for vår overordnede hensikt med studiet; nemlig å få en dypere forståelse av hvordan ansattes bruk av sosiale medier kan påvirke markedskommunikasjonen. Dette støttes videre opp av vårt valg med hensy til kvalitativ metode, og at den primære datainnsamlingen har skjedd gjennom semi-strukturerte dybdeintervjuer. Allikevel har vi også gjennom vårt litteratursøk identifisert en rekke studier, forskningsresultater og annen litteratur vi mener er relatert til vår problemstilling. Dette har igjen vært med på å forme vårt videre arbeid med oppgaven, samt bidratt til vår utvelgelse av temaer som datainnsamlingen bør bidra til å belyse. Denne måten å jobbe på har derimot klare kjennetegn til en deduktiv tilnærming, selv om det teoretiske rammeverket i vårt studie i mindre grad dikterer dets form og retning (Saunders, Lewis og Thornhill 2009). Fordelen med dette er at vi blir i stand til å forbinde vårt arbeid med det allerede eksisterende, og dermed sette det inn i en større sammenheng. Av den grunn kan det sies at vår studie har elementer Side 12

fra begge tilnærmingsretninger. I en eksplorativ tilnærming til fenomenet for å skape forståelse, vil det være hensiktmessig å benytte seg av kvalitativ metode. Askheim og Grenness (2008) sier at kvalitative studier preges mer av en sirkulær enn av en lineær arbeidsprosess, der også problemstillingen vokser frem og skjerpes etter hvert som datainnsamling og analyse gir grunnlag for det. De sier videre at det er fire forhold som styrer valget av kvalitativ design; problemstillingen, formålet med undersøkelsen, tid og ressurser man har til rådighet, samt egen kompetanse. Med tanke på forholdene ved vår oppgave, har vi har valgt å hovedsakelig basere oss på den kvalitative teknikken dybdeintervju. Dybdeintervju Intervjuet passer i følge Saunders, Lewis og Thornhill (2009) godt for innsamling av data når man ønsker å gå dypt ned i emne, og samtidig ha mulighet til å gå inn på temaer man ellers ikke hadde tenkt på. De påpeker også at slike intervjuer er en fordel når det er mange og komplekse spørsmål som går mye i hverandre, noe som er tilfellet i vår undersøkelse. Ettersom dette er et eksporativt studie, hevder Saunders, Lewis og Thornhill (2009) at det er mest hensiktsmessig å ha en ustrukturert eller semi-strukturert tilnærming med hensyn til intervjuet. Vi valgte det sistnevnte, fordi vi så det som viktig å kunne sammenligne respondentenes svar innenfor de ulike temaene vi tidligere kartla i litteratursøket. En annen fordel med en slikt semi-strukturert tilnærming er i følge Askheim og Grenness (2008) at man gjennom en slik fleksibel intervjuform har mulighet for probing, det vil si å kunne følge opp utsagn og grave dypere. På denne måten kan moderator be respondenten(e) om å utgreie, og samtidig forsikre seg om at man ikke har misforstått hva respondenten har ment med sine utsagn. Denne oppfølgingsmuligheten er også positiv for oss grunnet vår begrensede erfaring innenfor fagfeltet. På bakgrunn av dette, utviklet vi en intervjuguide (Se vedlegg 1), som fungerte som en huskeliste/emneoversikt under intervjuene. For å utfylle dataene hentet inn fra intervjuene, har vi også sett nærmere på relevant materiale som bedriftene i undersøkelsen selv har produsert. Dette har blant annet vært respondentenes retningslinjer og det de måtte ha Side 13

skrevet om temaet på egne nettsider, i deres blogget etc. (Se vedlegg 2). Askheim og Grenness (2008) hevder at det å hente inn sekundærdata som dette kan fortelle mye om holdninger og verdisett forbundet med et fenomen, og kan derfor være til hjelp i undersøkelsen. Vi har derfor også fulgt bedriftenes tilstedeværelse i sosiale medier gjennom vårt studie, og prøvd å danne oss et bilde av hvordan de benytter disse kanalene. Hensikten med dette har vært å supplere primærdataene hentet fra intervjuene, og dermed danne oss et bedre bilde av hvordan de spurte bedriftene forholder seg til emnet vi tar for oss. Utvalg Ettersom studien er av kvalitativ art, er det i følge Saunders, Lewis og Thornhill (2009) ikke nødvendig å ha et sannsynlighetsutvalg. I denne studien har vi valg å benytte oss av det disse beskriver som et formålstjenelig utvalg, hvor vi har benyttet oss av små, men innholdsrike cases og fagpersoner. Ved å gjøre dette har vi valgt ut respondenter som vi mener vil gi oss muligheten til å komme nærmere svaret på våre problemstillinger, men ulempen er i følge Saunders, Lewis og Thornhill (2009) at disse dataene ikke vil være statistisk representative. Bedrift/ Fagperson Type virksomhet /bransje Antall ansatte Intervjuperson Stilling NetCom Telekommunikasjon 650 Øyvind Vederhus Kommunikasjonssjef SpareBank 1 Finansbransjen (forsikring, fond, bank, eiendomsmegling) 1500 (6000 i alliansen) Christian Brosstad Informasjonsdirektør Halogen Konsulentbransjen innen digitale medier 45 Jørgen Helland Konsulent, og ansvarlig red. for bedriftsblogg Opera Software IT og programvare 350 (800 internasjonalt) Tor Odland Espen André Øverdahl Aleksander Aas Kommunikasjons dir. Community Manger Com. Representative 700 Kompetansebedrift Kommunikasjonsrådgiver, og ansvarlig for koordinering av tilstedeværelse i sosiale medier Cecilie Staude Høyskolelektor med fordypning i sosiale medier, Institutt for markedsføring på BI Side 14

Vi startet med en kartlegging på nett og i trykte medier av bedrifter som har tilstedeværelse i sosiale medier, og/eller kommuniserte om at de i ulik grad har åpnet for at de ansatte kan delta i disse kanalene. Her så vi blant annet på diskusjoner som tok opp temaet på www.linkedin.com i gruppen sosiale medier, og på diverse blogginnlegg. På bakgrunn av denne kartleggingen, sendte vi så ut en e-post med informasjon om oss og vår pågående oppgave til fem bedrifter, med forespørsel om å stille opp i et intervju. Alle respondentene vi kontaktet stilte seg positive til dette. Det er i denne sammenheng verdt å merke seg at alle de spurte bedriftene allerede deltar i sosiale medier, og at dette da kan påvirke deres syn på disse kanalene i en positiv retning. Allikevel var hensikten med intervjuene først og fremst å se på mulighetene og hvilke erfaringer man har gjort seg i de nye kanalene, og vi mener derfor at dette ikke vil svekke oppgavens validitet. Utvalget kan også sies å være relativt homogent med hensyn til at alle de spurte bedriftene er tilstede i sosiale medier og lar sine ansatte delta. Et slik utvalg gir i følge Saunders, Lewis og Thornhill (2009) mulighet til å gå i dybden i utvalget, men kan også svekke muligheten for generalisering. Derimot indikerte vår kartlegging og litteratursøk at dette ikke nødvendigvis var avgrenset til en spesifikk bransje, og at det ville være vanskelig å finne en god utvalgsramme basert på dette. Utvalget er derfor mer heterogent med tanke på at de spurte bedriftene representerer en bred dekning av ulike bransjer og størrelser. I følge Saunders, Lewis og Thornhill (2009) vil dette gjøre oss i stand til å samle inn data som kan være med på å beskrive og forklare nøkkeltemaer, og på denne måten styrke kvaliteten til undersøkelsen. Dette støtter opp under vårt ønske om å få en bredde i dataene, og å se om dette er bransjebestemt. Gjennomføring I våre intervjuer benyttet vi oss av en intervjuguide, som var ment for å sikre at vi har med alle de emnene og detaljene som vi ønsker å diskutere med intervjuobjektene og for å kunne sammenligne emner og svar (Se vedlegg 1). Spørsmålene i denne guiden bør i følge Askheim og Grenness (2008) starte på det generelle, og ende på det spesifikke. Dette har også vært vår oppbygning av intervjuene, og vi har benyttet oss av overlappende spørsmål slik at vi får belyst Side 15

hvert emne på en utdypende måte. Vi benyttet også oppfølgingsspørsmål der det kunne oppstå uklarheter, og for å gi intervjuobjektet muligheten til å utdype seg ytterligere. Intervjuene ble gjennomført i perioden 10.-21. mai 2010 og varte mellom 40-60 minutter hver. Vårt første intervju var med en fagperson med akademisk innsikt i emnet sosiale medier, siden vi mente dette kunne være med på å få en mer objektiv og overordnet innfallsvinkel til problemstillingen. Når det gjelder intervjuene med bedriftene bør man alltid ta hensyn til at bedriftens overordnede syn på temaet kan skille seg fra de individuelle synspunkter hos intervjuobjektene. Vi mener at denne risikoen er minimert, ved å ha fokus på å få snakke med personer med inngående kunnskap om bedriftens bruk og tilstedeværelse i sosiale medier. De fleste av respondentene jobbet direkte med emnet, og/eller hadde lederstillinger. Alle bortsett fra et intervju ble gjennomført med et intervjuobjekt. Det siste ble gjennomført med tre representanter for bedriften, basert på deres eget ønske, og i den hensikt at dette ville sørge for at man kunne få besvart spørsmål innen ulike fagfelt. Intervjuene er også gjennomført på respondentenes arbeidsplass. Dette har sine praktiske årsaker, men også fordi intervjuobjektene sannsynligvis vil føle seg mest bekvemme i kjente omgivelser. Vi la også opp til at intervjuene skulle utføres under forhold med minst mulige distraksjoner. Dette er begge punkter som Saunders, Lewis og Thornhill (2009) mener vil bedre kvaliteten på dataene fra intervjuene. I kvalitativ metode er det også naturlig at den som intervjuer er en naturlig del av datainnsamlingen, og man må da også være klar over at denne personen kan være med å forme respondentenes svar. (Askheim & Grenness 2008) I den sammenheng er det verdt å påpeke at begge intervjuere var tilstede på samtlige intervjuer, for å få en bedre flyt i samtalen og sørge for at alle temaene ble dekket. En annen måte vi sikret dette på var å spille inn intervjuene på bånd. Gjennom å gjøre dette hadde vi også muligheten til å høre gjennom flere ganger, og kunne på denne måten redusere risikoen for at data ville gå tapt. Etter at intervjuene var gjennomført og skrevet inn fra opptakene, har vi også bedt om utdypende informasjon fra noen av intervjuobjektene, for å forsikre oss om at Side 16

vi har tolket deres utsagn korrekt og i tilfelle det var noe de ville legge til som de mener hadde blitt utelatt. Dette ble gjort fortløpende, og vi stoppet med intervjuene når vi så at det ikke ble generert nye data. Analyse av dataene Det å analysere kvalitative data er en sirkulær prosess og består av å beskrive, kategorisere og binde sammen dataene (Askheim & Grenness 2008). All informasjon blir tolket ut i fra hvordan vi selv oppfatter verden og virkeligheten rundt oss. Dette er en hermeneutisk tankegang, som kan være med på å forklare hvordan forskeren både forstår og fortolker dataene i kvalitative undersøkelser (Askheim & Grenness 2008). Målet er altså ikke å få en objektiv tolkning, noe som heller ikke er mulig, men heller å få en utvidet forståelse for et emne/fenomen. Dette betyr at man må være klar over at resultatene i kvalitative undersøkelser må sees i sammenheng med forskerens persepsjon av virkeligheten, og at dette også kan påvirke funnene. I kvalitative metoder er ofte intervjusituasjonene ulike, og det vil derfor kunne påstås at funnene er et resultat av forskerens subjektive tolkning. Ved å beskrive de sosiale mediene og de ansattes deltagelse som fenomen, samt dokumentere analysen av dataene, vil leseren derimot ha bedre forutsetninger for å selv kunne tolke og vurdere undersøkelsens resultater (Askeheim & Grenness 2008). Kodingen av dataene i kvalitativ analyse foregår både underveis og i etterkant av intervjuene (Askheim & Grenness 2008). Vi startet først med en åpen og beskrivende koding av datamaterialet, hvor vi trakk ut det vi mente var de mest meningsbærende og sentrale poengene fra intervjuene. Når denne type koding var gjennomført, utførte vi en aksial koding hvor vi så nærmere på de ord og uttrykk vi mente var sentrale. (Askheim & Grenness 2008). Klipp-og-lim-teknikken ble så brukt ved å sammenligne de ulike svarene som ble avgitt innenfor samme tema (Askheim & Grenness 2008). På denne måten ble det enklere å systematisere/ kategorisere dataene, ved å få oversikt og se mønstre i de tilfellene hvor respondentene hadde samsvarende meninger. Dette bidro til å gi oss dypere innsikt i vår problemstilling, ved å sette dataene fra intervjuet inn i en bredere sammenheng. Det bør også påpekes at vi ikke har benyttet oss av dataverktøy i vår Side 17

analyse, fordi dette i følge Askheim og Grenness (2008) krever god innsikt og erfaring med hensyn til bruken av slike programmer. Gyldighet og etterprøvbarhet Validitet innenfor kvalitative metoder dreier seg om hvorvidt våre funn eller resultater reflekterer formålet med undersøkelsen og representerer den virkelighet vi er ute etter å fange inn (Askheim & Grenness 2008). De mener at det er mest hensiktsmessig å måle validitet ut i fra grader fremfor valid/ikke valid, fordi ingen undersøkelser er helt feilfrie. Vi har prøvd å påpeke punkter som kan være med på å svekke og styrke validiteten til studiet, gjennom beskrivelsen av vår metodiske og praktiske fremgangsmåte. Dette er også med på å styrke reliabiliteten, som Askheim og Grenness (2008) definerer som kravet om etterprøvbarhet. De påpeker at dette er en utfordring i kvalitative undersøkelser, fordi det kan være både vanskelig å måle og evaluere. Det at vi utformet en intervjuguide åpner for muligheten for en viss etterprøvbarhet av dette studiet. Dette vil derimot vanskeliggjøres av praktiske forhold, som at intervjuene ble foretatt i respondentenes lokaler og at man har en semi-strukturert tilnærming. Dette er derfor noe som kan derfor være med på å svekke reliabiliteten. Saunders, Lewis og Thornhill (2009) påpeker i denne sammenheng at reliabilitet i semi-standardiserte undersøkelser er mindre viktig. Dette begrunner de med at slike studier ikke nødvendigvis er ment å kunne gjentas, fordi de reflekterer virkeligheten på et gitt tidspunkt som med tiden kan endre seg. Dette ser vi som tilfellet i vår oppgave, siden sosiale medier er et relativt nytt fenomen som stadig er i endring. Verdien ligger med andre ord i muligheten til å gå dypt ned i komplekse emner, og ved å etterstrebe gjenprøvbarhet kan denne fordelen med semi-strukturerte intervjuer svekkes. Side 18

Funn Vi vil i denne delen av oppgaven presentere de funnene intervjuene gav oss og diskutere resultatet av disse, for så å knytte disse opp mot vår problemstilling for dette studiet. Når det gjelder sosiale medier som en fenomen var det ingen entydig definisjon som gikk igjen hos de ulike respondentene. Punkter som dialog, deling, kommunikasjon og brukergenerert innhold, er de felles egenskapene de ulike respondentene la i begrepet sosiale medier. Det at det ikke var en klar fellesbetegnelse på sosiale medier, kan tyde på at det også er ulik oppfatning av hvilke konkrete kanaler som faller under dette paraplybegrepet. To av respondentene påpekte også at de ikke så på dette som et nytt fenomen, men at det var kanalene som således var nye. Bedrifters bruk av sosiale medier Alle respondentene påpekte at sosiale medier hadde store muligheter for å lytte til hva som ble sagt på internett om bedriften, merkevaren, deres produkter/tjenester etc. Alle bortsett fra en påpekte at dette var en naturlig del av deres tilstedeværelse i sosiale medier, og at man hadde dedikerte ansatte som tok seg av denne overvåkningen. Grunnene til å være til stede er at bedriftene kan lytte og få inspirasjon til innovasjon, og på denne måten også kunne forbedre eksisterende og tilby nye produkter som brukerne selv ønsker. Etter 24 timer etter lansering, hadde vi 100 kommentarer eller forslag til tiltak for å gjøre applikasjonen bedre, og da blir vi bedre også - SpareBank 1 Mye av verdien ligger da i muligheten til å få kunnskap om målgrupper og segmenter i markedet, og at dette er informasjon som ikke nødvendigvis hadde blitt delt med bedriften ellers. Ved å lytte til samtaler, kan du få verdifull informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva kundene dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler om at noe er galt med produkter, personer som jobber der eller virksomheten. - Cecilie Staude Side 19

Det at man har mulighet til å plukke opp slike faresignaler og kommentarer i varepraten, gjør at bedriften kan stille bedre forberedt og unngå potensielle kriser. En av respondentene påpekete også at man kan konfrontere det som sies, og dermed også ha mulighet til å snu negativ omtale til noe positivt. En av de andre mener derimot at man ikke nødvendigvis trenger å rette seg etter det som sies, men at det viktigste vil være at man viser kundene at man hører på dem. Sosiale medier har også endret hvordan man utøver kundeservice. Får vår del ser vi det som en utstrakt hånd for kundeservice fordi man kan møte kundene der de allerede er. Og dermed ikke be Mohammed gå til fjellet, men omvendt - NetCom Dette betyr at man ser tendenser til at man nå i større grad bruker de kanalene hvor kundene allerede er tilstede, mot tidligere hvor disse selv måtte oppsøke informasjon i mer tradisjonelle kanaler som over telefon, e-post etc. En av respondentene bekrefter dette, og sa at de har hatt målbar nedgang i trafikken kundeservice i tradisjonelle kanaler etter deres satsning på sosiale medier. Det at kanalene åpner for at man kan svare mange på en gang, gjør også at de endrer premissene og synet på kundeservice. At kundene får en lavere terskel for å ta kontakt og at det blir lettere å finne dem for bedriften, kan føre til at man får bedre relasjon til kundene sine. Dette kan sees på som å tilføre en ekstra verdi til kundedimensjonen, og derav styrke dialogen med kunden. En av respondentene påpekte også at de ser at kundene tar til seg det som skrives på deres bedriftsblogg, og at dette også er en god måte å dele kunnskap med kundene på. De sosiale mediene kan også i følge flere av intervjuobjektene sees på som gode verktøy for å i større grad involvere kundene/brukerne rundt bedriften og deres produkter og tjenester. Flere påpekte også at dette ikke nødvendigvis krever så mye tiltak fra bedriftens side, og at det ofte skjer på brukernes eget initiativ. Mye av det vi får ut av det er at brukere hjelper andre brukere, noe som er mye enklere når alle brukerne er samlet på et sted. Det ser vi spesielt godt på Facebook og forumet, hvor det er 5-6 kjernebrukere som hele tiden er på og hjelper til med problemer, gjerne før jeg selv rekker å svare - Opera Side 20

De kanalene kan også brukes til produktlanseringer, og bidra til å synliggjøre og skape oppmerksomhet rundt bedriftens produkter og tjenester. På kjøkkenfesten snakker vi om veldig mange fagområder, mens kundene våre ofte har kjøpt tjenester på ett fagområde, eller to kanskje så begynner de å tenke at Halogen kanskje kan hjelpe oss med det også - Halogen På denne måten kan bedrifter vise sine produkter og kompetanse. Brukerne har selv valgt å delta i disse kanalene, og dermed selektert hvilken informasjon de ønsker å bli eksponert for. Når en bruker da har valgt å følge en bedrift, og kommunikasjonen skjer på hans/hennes premisser, er sannsynligheten da også større for at brukeren er mer åpen for budskapet enn i tradisjonelle kanaler. På den måten kan man også benytte sosiale medier i sin markedsføring og merkevarebyggingen. En av respondentene påpekte at de på denne måten hadde mulighet til å gjøre merkevaren både mer personlig og mykere. Dette kan sees i sammenheng med at det alltid er en personlig avsender i de nye kanalene og at kommunikasjonen ofte skjer på en mer uhøytidelig og muntlig form. Denne måten å kommunisere på kan også gjøre det lettere for kundene å knytte bånd til bedriften og dens merkevare, når de begge kan fremstå på en mer personlig måte. Vi har tydelige resultater på lojalitet og brand-liking, nettopp fordi du spiller på kundenes premisser - NetCom Deltagelse i sosiale medier kan med dette også være med på å posisjonere merkevaren. En av respondentene påpekte at deltagelse hadde gjort at merkevaren ble sett på som mer moderne av kundene, og at dette kunne bidra til å gi bedriften et konkurransefortrinn. Samtidig ble det også påpekt av en respondent at det er utfordrende å måle den konkrete effekten på merkevaren som følge av deltagelse i sosiale medier, nettopp fordi det kan være mange andre tiltak og faktorer som er med å påvirke dette. Dette er også noe som må måles over tid, og i og med at sosiale medier fortsatt er i utvikling er det fremdeles er usikkerhet rundt den langsiktige effekten dette har på merkevaren. Utfordringer Deltagelse i sosiale medier byr også på visse utfordringer som det er viktig at bedriften er klar over. Det å lytte kan sees på som å innebære liten eller ingen Side 21

risiko, fordi man da ikke er aktiv deltagende i samtalen. Derimot vil risikoen øke når bedriften ser grunnlaget for selv å delta og ønsker å involvere seg selv og brukerne. Uansett vil denne risikoen alltid være tilstede, siden man aldri kan ha full kontroll på hvordan den ansatte oppfører seg og snakker i disse kanalene. Flere av respondentene påpekte at det som er felles for de nye kanalene er det høye tempoet, som også gjør at det blir en utfordring i seg selv. Dette kan enten være med hensyn til det å holde seg oppdatert, eller at det er vanskelig å ha kontroll over spredningen av budskapet. Det påpektes også at det ikke er noe klar redaktør i de offentlige kanalene kontra bedriftens egeneide kanaler. Dette kan bidra til at samtalene lett kommer ut av kontroll, og at ting blir tatt ut av kontekst hvis bedriften ikke holder seg oppdatert og følger opp det som tas opp. Det er en utfordring i og med at sosiale medier er offentlige kanaler, men også ved at temaene også fremstilles i redaksjonelle medier. Dette kan sees på som både en mulighet og en trussel, men krever at all kommunikasjonen fra bedriften er konsistent med det som også kommuniseres i andre kanaler. Dette stiller nye krav til bedriftene, blant annet med tanke på at deres tilstedeværelse bør skje over lengre tid, noe som poengteres av flere av de spurte bedriftene. Når man velger en strategisk inngangsport til det, med tilstedeværelse i en eller flere kanaler, så må du også sørge for å opprettholde det. - NetCom Gjennom å ha dedikerte ansatte som er tilstede for å lytte, besvare og håndtere den informasjonen som kommer frem, påpeker også to av respondentene at det å gå inn i sosiale medier vil være ressurskrevende. På den andre siden nevnes det også av en annen respondent at de har hatt mindre kostnader på grunn av deres bruk av sosiale medier, fordi disse kanalene har vært i stand til å oppfylle de samme markedsføringsfunksjonene som ellers hadde vært dekt av betalte kanaler. Nøkkelpunkter for å lykkes Når det gjelder hva som trengs for at bedriften skal få noe igjen av sin deltagelse i sosiale medier, vil dette i stor grad være avhengig av på bedriftens overordnede mål, målsetning med tilstedeværelsen, og hvilke målgrupper de ønsker å nå. I og med at bedrifter kan ha mange ulike mål og hensikter med sin deltagelse i sosiale medier, dette være seg oppmerksomhetsbygging, skape merkeholdning, Side 22