Reiselivsstrategi 2014 2020

Reiselivsstrategi 2014 2020

Reiselivsstrategi for Innovasjon Norge 2014 2020 Innovasjon Norge er statens og fylkeskommunenes virkemiddel for å realisere verdiskapende næringsutvikling. Vårt formål er å realisere økt verdiskaping i norsk næringsliv. Vi skal gi lokale idéer globale muligheter. Reiselivsstrategien har tre prioriterte innsatsområder som viser hvordan Innovasjon Norge skal bidra til å utvikle norsk reiselivsnæring, og øke verdiskapingen fra turisme frem mot 2020. Reiselivsstrategien følger Innovasjon Norges overordnede strategi. Merkevaren Norge som reisemål 1 og UNWTOs prinsipper for bærekraftig reiseliv ligger til grunn for satsningen. Slik skal vi sikre at alle våre prioriteringer bidrar til at verdiskapingen i reiselivet er bærekraftig og markedsorientert. Innovasjon Norge Reiseliv er i en særklasse internasjonalt med vårt tredelte mandat, vår ambisjon er å være reiselivets foretrukne kompetanse-, utviklings- og markedspartner. Mandatet gir oss unike muligheter til å iverksette et bredt spekter av tiltak for å styrke den enkelte bedrifts og regions konkurranseevne og Norges konkurranseevne som reisemål. Vår nærhet til reiselivsbedriftene, samt vår internasjonale kompetanse og tilstedeværelse gir oss de beste forutsetninger for å forstå og bidra til utvikling i hele verdikjeden, fra idé til marked. Både som utviklingspartner og markedspartner skal vi bidra aktivt til et bærekraftig reiseliv som balanserer hensynet til bevaring av natur, kultur, lokalsamfunn, mattradisjoner og miljø, i tillegg til styrking av sosiale verdier og økonomisk levedyktighet. Våre kunder er gründere, bedrifter, destinasjoner, landsdelsselskaper og nettverk av bedrifter i norsk reiselivsnæring. Innovasjon Norge skal ha et bredt samarbeid og nettverk med andre offentlige aktører, internasjonale søsterorganisasjoner og forskningsinstitusjoner, slik at vi sørger for å være faglig oppdatert og kan finne gode løsninger til det beste for næringen totalt og våre kunder. Slik skal vi levere på vårt tredelte mandat Kompetansepartner synlig med innsikt Innovasjon Norge skal videreutvikle rollen som reiselivets viktigste kompetanseorganisasjon. Vi skal være en faglig uavhengig kunnskapsorganisasjon med spisskompetanse på områder som er viktige for reiselivet, eiere og samarbeidspartnere. Vi skal bidra aktivt med vår erfaringsbaserte kompetanse, uavhengige undersøkelser og samlede innsikt for at flere bedrifter og nettverk av bedrifter lykkes internasjonalt og på hjemmemarkedet, og reisemålene styrker sin konkurranseevne. Slik skal vi være premissleverandør for våre eiere og samarbeidspartnere. 1 For mer informasjon om Merkevaren Norge som reisemål: http://guidelines.visitnorway.org/ 2

Utviklingspartner tett på lokale forhold Vi skal utløse bedrifts- og samfunnsmessig lønnsom næringsutvikling med utgangspunkt i regionenes næringsmessige muligheter. Landsdelene og destinasjonene har ulike naturgitte forutsetninger, lokal kultur, aktivitets- og opplevelsesmulighet, kompetansemiljøer og bedrifter og dermed ulike forutsetninger for å utvikle attraktive tilbud til turistene. Dette rike mangfoldet er avgjørende for vår langsiktige verdiskapingsevne innenfor reiselivet og for å øke attraktiviteten til Norge som reisemål. Norge har en sterk posisjon som et reisemål med spektakulære naturopplevelser og fysiske aktiviteter i naturen, men vi må styrke tilbudet og Norges posisjon som et land med attraktive kulturopplevelser og mattradisjoner. Markedspartner tett på turisten Innovasjon Norge representerer og opptrer som «Norge» innen profilmarkedsføring av Norge som reisemål. All markedsføring skal inneholde en overordnet Norgesprofilering, slik det er definert i Merkevaren Norge som reisemål. I dette arbeidet er det «Norge» som er avsender og Visitnorway som er responskanal. Profilmarkedsføringen skal utfylle og styrke de kommersielle aktørenes eget markedsførings- og salgsarbeid, både internasjonalt og på hjemmemarkedet. Internasjonalt er Innovasjon Norge til stede i utvalgte land for å knytte kontakter og bygge nettverk mot distribusjons- og salgsledd lokalt, og drive aktivt arbeid med presse og media. Vi skal ha lokale versjoner av Visitnorway og være til stede i aktuelle sosiale medier og digitale kanaler. Få norske reiselivsaktører har mulighet til å etablere en slik internasjonal tilstedeværelse på egen hånd. For å bidra til verdiskapende bedrifts- og næringsutvikling har vi prioritert tre innsatsområder; Vi skal være synlige med innsikt, tett på lokale forhold og tett på turisten. innsatsområde 1 Kompetansepartner synlig med innsikt Forventningene til dokumenterbar kunnskap om trender, markeder, målgrupper, effekter og næringens verdiskaping er økende både fra våre kunder, eiere, samarbeidspartnere og samfunnet for øvrig. Behovet er stort både for å redusere usikkerhet og risiko i utviklingsprosjekter, for å forstå reiselivets bidrag til verdiskaping og for å sørge for at fellesskapets ressurser brukes på en formålstjenlig og kostnadseffektiv måte. Innovasjon Norge skal fremskaffe innsikt som bidrar til økt innovasjon i næringen og til økt kunnskap om næringens verdiskaping og dermed være en kompetansepartner og premissleverandør for utviklingen av norsk reiseliv. Innovasjon Norge skal: 1. Være førstevalget for dokumentasjon om norsk reiseliv 2. Være førstevalget for dokumentasjon om markedsmuligheter 3. Levere kurs og kompetansetjenester som hever profesjonaliteten og lønnsomheten i reiselivsnæringen Bedre forståelse for bedriftenes behov og utfordringer Dersom vi skal lykkes med å levere treffsikre tjenester til våre kunder må vi ha bedre forståelse for hvilke behov kundene har i ulike situasjoner. Vi skal gjennomføre en kartlegging for å få en bedre forståelse av bedriftenes behov i innovasjonsprosesser og hvordan Innovasjon Norge kan bidra til å realisere innovasjon. Vi skal øke datakvaliteten i egne systemer, gjøre det lettere å gjøre analyser basert på disse og vi skal systematisere vår kompetanse og gjøre denne lettere tilgjengelig for våre kunder. 3

Bedre dokumentasjon om verdiskaping, effekter og målgrupper Innovasjon Norge har de seneste årene satt i gang en rekke tiltak for å bedre dokumentasjonen av verdiskapingen i norsk reiseliv (Turistundersøkelsen), effekten av profilmarkedsføring (kampanjemålinger), og kartlegging av målgrupper og konkurransesituasjonen (målgruppestudier). Vi skal videreutvikle innsikten og bruke mer ressurser på å formidle funnene fra disse undersøkelsene til kunder og samarbeidspartnere. Vi skal utfordre bedriftene og næringen til å bruke innsikten i innovasjonsarbeidet og oppfordre FoU-miljøene til å benytte materialet i sitt forsknings- og utviklingsarbeid. Videreutvikle kursportefølje og synliggjøre Innovasjon Norge som leverandør Vi skal systematisere og styrke kompetanseleveransene. Vi har i dag en rekke kurs som tilbys næringen i hele landet, og siden 2008 har mer enn 8000 bedrifter deltatt på ett eller flere av Innovasjon Norges kurs. Kursporteføljen skal videreutvikles både i struktur og utvalg, slik at det blir et helhetlig kompetanseprogram. Vi skal gjøre det lett for den enkelte kursdeltaker å få oversikt over tilbudet, lett å kombinere flere kurs og lett å velge det kurset som passer i bedriftens utviklingsfase. Vi skal synliggjøre Innovasjon Norge bedre som leverandør av hele kursporteføljen. innsatsområde 2 Utviklingspartner tett på lokale forhold Innovasjon Norge skal samkjøre merkevaren Norge og bærekraftsprinsippene slik at de samlet sett gir konkrete retningslinjer for prioriteringer i det lokale utviklingsarbeidet. Vi skal bidra til at det bygges opp lønnsomme tilbud rettet mot ferie- og fritidsmarkedet, den påvirkbare forretningsturismen og lokalmarkedet i hele landet. Innovasjon Norge skal: 1. Utvikle en nettbasert verktøykasse som skal gjøre det enklere å lykkes i utviklingsprosesser 2. Bidra aktivt til flere bedriftsnettverk innenfor reiseliv 3. Etablere en nasjonal kolleksjon av helhetlige opplevelseskonsepter Verktøykasse for forretnings- og reisemålsutvikling Det foregår mye utviklingsarbeid i norsk reiseliv, både innenfor den enkelte bedrift, i nettverk av bedrifter og på reisemålene. Det er viktig å kunne bistå næringen med kompetanse og informasjon som er relevant og tilgjengelig når behovet dukker opp. Mange av disse prosessene er komplekse og tidkrevende for aktørene som er involvert. Vi skal utvikle en nettbasert verktøykasse som skal gjøre det enklere å lykkes med slike prosesser. Verktøykassen skal inneholde anbefalinger for hvordan få til effektive prosesser, «best practice», erfaringsutveksling, nyttig markedsinformasjon, henvisning til faglitteratur og informasjon om hva som skal til for å utvikle bærekraftige produkter og reisemål gjennom merkeordningen for bærekraftige reisemål. Eksisterende håndbok (hvitebok) for reisemålsutvikling skal revideres og vi skal vurdere om det skal utvikles nye lignende håndbøker for næringen. Bidra aktivt til utvikling av bedriftsnettverk Vi skal bidra aktivt til at flere bedrifter og reisemål samarbeider i ulike typer nettverk. Næringen er fragmentert og preget av mange små bedrifter, dette skaper utfordringer når det gjelder samarbeid, reisemålsutvikling og å sikre helhetlige og salgbare reiselivsprodukt. Turistene ønsker å besøke steder med godt vertskap, profesjonell tilrettelegging og ansvarlig resursforvaltning. Samtidig ønsker mange seg ofte 4

ferdige pakker som kombinerer ulike produkter og leverandører. Derfor er det viktig å ta rollen som pådriver for etablering og utvikling av velfungerende nettverk som skaper merverdi for deltakende bedrifter. Et viktig suksesskriterium for vellykkede bedriftsnettverk er en god prosjektleder. Vi vil derfor utvikle kurs for prosjektledere som kan lede slike nettverk. Vi ønsker å styrke fokuset på bedriftsnettverksordningen som er en nøkkel i dette arbeidet. Noen av disse bedriftsnettverkene vil også på sikt kunne utvikles til ARENA, NCEog GCE-prosjekter og dermed bidra til ytterligere profesjonalisering i næringen. Forskning som konkurransefortrinn Forskning og utvikling blir stadig viktigere for reiselivsnæringens evne til innovasjon og verdiskaping. Store deler av reiselivet er en kunnskapsnæring, der kunnskap og kompetanse er sentrale innsatsfaktorer. Stadig flere reiselivsaktører deltar i ulike prosjekter der forskning har en sentral plass. Vi skal være en aktiv pådriver for å øke samarbeidet mellom næringen og forskningsmiljøene. Vi skal prioritere å øke kunnskapen om IFU/ OFU-ordningen som per i dag er en lite brukt ordning i reiselivet. For å øke innovasjonsgraden vil det være en prioritert oppgave å få flere reiselivsbedrifter til å benytte seg av denne. Etablere en nasjonal kolleksjon av helhetlige opplevelseskonsepter Vi skal sette i gang et pilotprosjekt som har som intensjon å etablere en nasjonal kolleksjon av helhetlige opplevelseskonsepter. Ambisjonen med konseptene er å gjøre dem mer attraktive, øke lønnsomheten for deltakerne i kolleksjonen, og å fortelle en mer helhetlig og rikere historie om hva som er særegent med Norge og nordmenn. Sett fra turistens perspektiv skal konseptene bygge bro mellom frittstående produkter, opplevelser og reisemål og gjøre det mer interessant å oppleve Norge, både før og under reisen. Turistene skal oppleve at leveransen er helhetlig, både fysisk og digitalt. Konseptene skal være nasjonale og utvikles i samarbeid med et knippe bedrifter, på tvers av kommuneog fylkesgrenser. I prosjektet skal vi også koble sammen Innovasjon Norges tjenesteportefølje og kompetanse, både lokalt, sentralt og internasjonalt, på en ny måte som viser styrken i vår organisasjon og våre tjenester. Intensjonen er å organisere konseptene som bedriftsnettverk, stille krav til kvalitet på leveransene og gjennomføre kurs og kompetansehevende tiltak. I utviklingen og gjennomføringen skal vi bruke intern kompetanse på reiseliv, tjenestedesign og forretningsmodellering og vi skal samarbeide med eksterne forsknings- og designmiljøer for å skape noe helt nytt. innsatsområde 3 Markedspartner tett på turisten For å opprettholde Norges markedsandel internasjonalt, og styrke vår posisjon som et attraktivt reisemål, er det avgjørende å være til stede i de viktigste markedene og kanalene der turistene søker inspirasjon og informasjon om reiser og ferier. Vi må ha kunnskap om lokale forhold, forstå språket, forretningskultur og ha godt nettverk i bransjen og mediene. For å få oppmerksomhet og mest mulig igjen for markedsinvesteringene, er vi både avhengig av å forstå de ulike målgruppenes behov, og få på plass effektive salgs- og distribusjonskanaler. Innovasjon Norge skal: 1. Øke reiseintensjon til Norge 2. Gjøre Norge lettere tilgjengelig 3. Øke kommersielle aktørers salgsmuligheter i markedene 5

3a: Markedspartner med tilstedeværelse i prioriterte markeder Være tett på de viktigste internasjonale markedene og hjemmemarkedet Innovasjon Norge skal fortsatt være etablert med lokal tilstedeværelse i prioriterte markeder, som er avgjørende for å sikre verdifull turisttrafikk til norsk reiseliv og dermed økt verdiskaping i næringen. I disse markedene skal vi ha faglig dyktige medarbeidere med inngående kunnskap om markedet, lokal distribusjon og hva som skal til for å lykkes der. Vi stiller kompetansen og kontaktnettet til rådighet for næringen og bedriftene, og disse danner også fundamentet for vårt arbeid med å markedsføre Norge som reisemål. I disse markedene skal vi fremme bredden i det norske reiselivsproduktet, både store og små reisemål, og bedrifter som har produkter tilpasset behovene i de enkelte markedene. Vi skal særlig løfte fram bedrifter og reisemål som etterlever prinsippene om bærekraft. Vi skal bygge nettverk og knytte kontakter med distribusjons- og salgsleddet lokalt, og drive aktivt arbeid rettet mot presse og medier for å få redaksjonell omtale om Norge som reisemål. Dette sikrer norsk reiseliv en internasjonal tilstedeværelse som få aktører har finansielle muskler til å etablere på egen hånd. Gi kundene digital tilstedeværelse på Visitnorway og andre viktige digitale plattformer Innovasjon Norge skal være en pådriver for at Norge fremstår som et attraktivt, unikt og relevant reisemål i de viktigste digitale flatene hvor turistene søker informasjon og inspirasjon, både i våre egne, men også andres kanaler. Visitnorway skal vise fram mangfoldet i det norske reiselivstilbudet og gjøre det enkelt for turistene å velge bærekraftige alternativer. Vi vil både produsere eget innhold og vi vil samle inn og videreformidle godt innhold fra andre. Innholdet skal være tilpasset turistenes behov og interesser. Før reisen skal turister få god tilgang til engasjerende, spektakulært og nyttig innhold og tjenester som gjør det lett å velge Norge. Under reisen i Norge skal nødvendig informasjon være tilgjengelig via mobile tjenester og vi skal identifisere nye muligheter og eventuelle problemer turistene opplever i Norge ved å følge med på den digitale samtalen. Både under og etter reisen skal vi oppmuntre til og tilrettelegge for at turister deler sine opplevelser. Være pådriver for offensivt pressearbeid PR- og pressearbeidet er en viktig del av Innovasjon Norges markedsmiks i prioriterte markeder. Uavhengig redaksjonell omtale gjennom gode artikler, online synlighet, radio- og TV-programmer, gir norske reiselivsprodukter og Norge som reisemål verdifull synlighet i utenlandske medier. Redaksjonell omtale oppfattes som mer troverdig enn betalt markedsføring, fordi journalistene står fritt i å utforme det redaksjonelle innholdet og bestemme om de skal skrive eller ikke. Det er dermed kun gjennom å sikre høy kvalitet på opplevelsene og produktene at vi kan bidra til positiv omtale på redaksjonell plass. Pressearbeidet er viktig både i seg selv og for å underbygge budskapet i våre egne kanaler og betalt annonsering. Vi skal ha en offensiv satsing på PR- og pressearbeid med egne presseansvarlige i prioriterte markeder. Disse skal ha inngående kunnskap om det lokale medielandskapet og et godt nettverk som gjør det mulig å få omfattende oppmerksomhet om Norge og norske reiselivsprodukter. Skape effektive møteplasser mellom norsk og utenlandsk bransje Et godt kontaktnett og nettverk med distribusjons- og salgsledd lokalt i de prioriterte markedene er avgjørende for å få flere turister til å velge Norge som reisemål. Innovasjon Norge har et omfattende nettverk per i dag, men vi skal styrke og videreutvikle kontaktnettet med nye turoperatører, reisebyråer, incomingoperatører, nettbyråer (OTA) og andre aktuelle distribusjonskanaler, som vil gjøre norske reiselivsprodukter mer tilgjengelig i markedene. Vi skal videreføre og videreutvikle effektive møteplasser mellom norsk reiselivsnæring og bransjen lokalt i prioriterte markeder. Norwegian Travel Workshop i Norge og lokale workshops og bransjearrangementer samt internasjonale bransjemesser skal fortsatt være de viktigste kontaktpunktene mellom norsk næring og utenlandsk bransje. 6

Søke partnerskap med andre norske eksportnæringer for å styrke Norges omdømme Oppfatningen av hvor attraktivt Norge som reisemål er, påvirkes av Norges omdømme totalt sett. For å gjøre Norge som reisemål mer attraktivt, og for å øke kunnskapen om Norge, skal vi styrke samarbeidet med andre norske eksportnæringer. Innovasjon Norge skal være en aktiv bidragsyter i Team Norwaysamarbeidet 2. Vi skal søke samarbeid med andre aktører utenfor reiselivsnæringen som kan bidra til å styrke Norges posisjon som attraktivt reisemål. 3b: Markedspartner for kampanjer Kampanjene gjør det attraktivt og enkelt å velge Norge Vi skal skape oppmerksomhet rundt Norge som reisemål hos målgrupper som har behov og interesser som gjør at sannsynligheten for en reise til Norge er høy. Gjennom kampanjene skal vi synliggjøre kombinasjoner av opplevelser, aktiviteter og reisemål som er relevante og attraktive for disse målgruppene, og som skiller seg tydelig fra sammenlignbare opplevelser andre steder. Kampanjene skal utfylle og forsterke næringens eget markedsføring- og salgsarbeid både internasjonalt og på hjemmemarkedet. Vi skal ha tett samarbeid med kommersielle aktører som har salgbare produkter, som kan ta turistene til og rundt i Norge, og med landsdeler, reisemål, opplevelses- og aktivitetsleverandører som skal ta imot turistene når de kommer hit. Norsk reiseliv og mange norske reisemål har et godt og variert tilbud til turistene. Det er stort spenn i tilbudet både geografisk, i aktivitets- og opplevelsestilbud og på tvers av sesonger og årstider. Dette gjør Norge til et rikt og spennende reisemål, men også krevende å formidle til målgruppene på en konsistent og gjenkjennelig måte. For å få mest mulig effekt av markedsinvesteringene, på tvers av kanaler og kontaktpunkter, er det svært viktig at budskapet er gjenkjennelig og tilpasset turistenes behov og interesser, uavhengig av hvilke landsdeler og reisemål som fremmes. Et konsistent budskap om Norge har aldri vært viktigere enn nå, fordi konkurransen om kundene er sterkere enn noen gang og målgruppen eksponeres for flere kommersielle budskap enn tidligere. For å sikre konsistens i markedskommunikasjonen skal alle Innovasjon Norges markedsinvesteringer følge Merkevaren Norge som reisemål og til enhver tid gjeldende kommunikasjonskonsept. Vi skal ha et nært og langsiktig samarbeid med sentrale samarbeidspartnere om kreative løsninger og kommunikasjonsstrategi. Dette er avgjørende for å sørge for at kjernen i budskapet når frem, og at Norge som reisemål får en tydeligere posisjon i målgruppens bevissthet, uavhengig av hvilke produkter som løftes frem og hvilke kanaler som er i bruk. Eksperimentell og kreativ markedsføring Det er veldokumentert at merkevarer som skiller seg ut som kreative og som lykkes med å engasjere publikum, også øker betalingsviljen hos forbrukerne og lønnsomheten for bedriftene. For å få verdens øyne mot Norge, som et attraktivt og høyaktuelt reisemål, skal det settes av ressurser til å eksperimentere med nye, kreative måter å skape blest om Norge på. 2 Team Norway er en felles koordineringsplattform for utenrikstjenesten, Innovasjon Norge, Norges sjømatråd og andre aktører som jobber for norsk næringsliv i utlandet. 7

Layout: Fete typer.no Foto forside: Terje Rakke/Nordic life/visitnorway.com Innovasjon Norge Postboks 448 Sentrum, 0104 Oslo Telefon: 22 00 25 00, Faks: 22 00 25 01 post@innovasjonnorge.no www.innovasjonnorge.no Vi gir lokale ideer globale muligheter