Integrasjon av distribusjonskanaler Foredrag på symposiet elandet Norge 19. oktober 2004 Peder Inge Furseth Dr. polit., førsteamanuensis Institutt for innovasjon og økonomisk organisering, BI Sandvika peder.i.furseth@bi.no Prosjektleder i B2C-prosjektet; Integrasjon av distribusjonskanaler og personifisering av kommunikasjon Prosjektnummer 149937/220 i Norges forskningsråd Nettside: www.bi.no/b2c Vitenskapelig assistent: Mats Flatland, MSc
B2C-utfordringen Et 3-årig prosjekt finansiert av Norges forskningsråd og 13 bedrifter Prosjektet hører inn under Innovasjonsprogram for tjenesteyting, handel og logistikk (PULS-programmet) Hovedmål: Å bidra til at bedrifter lanserer en online-kanal Bedrifter i konsortiet: Norli Gruppen AS, Color Line AS, DnB NOR ASA, Jotun AS, Mester Grønn AS, Netaxept AS, Posten Norge AS, SAS Braathens AS, MySpaceworld AS, Sparebanken Hedmark, AS Vinmonopolet, Teller Norge AS, XXL Sport & Villmark AS Prosjektet avsluttes 31.12.2004 15.10.2004 2
Viktigheten av en nettbutikk Forbrukerne forventer at velkjente detaljister tilbyr en nettside med informasjon som et minimum, og mange forbrukere forventer at de også tilbyr en nettside med salg av produkter Forbrukere planlegger å kjøpe klart mer over Internett De fleste som handler på Internett bruker 1000-5000 kr/mnd Halvparter som handler på nettet kjøper minst 2 ganger i løpet av en måned. 20% av nordmenn bruker nettet før de handler i butikk De fleste som avbryter en handel peker på tekniske problem Mest aktuelle kanaler: Forretninger, Internett, katalog Andre kanaler: mobil, PC-terminal, kiosk, PDA 15.10.2004 3
En multi-kanal strategi Ingen Grad av integrasjon Noe Betydelig Full Etablering av nettbutikk basert på teknisk løsning for Internett STARTFASEN MULTIKANAL Begrepet Integrasjon av kanaler = Etablering av nettbutikk Multikanal-begrepet Effektivitet Synergi Lønnsomhet Grad av integrasjon Ingen Noe Betydelig Full Tid 15.10.2004 4
5 faser i en multi-kanal prosess Steg 1 Steg 2 Steg 3 Steg 4 Steg 5 Etablering av Internett-kanal for salg av varer eller tjenester Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes fortrinn Forsterke inntjeningen på tvers av kanalene Optimalisere ressurser og redusere kostnader Strategisk kundefokus Hovedfokus i det nåværende B2C-prosjektet Tid Kilde: Kalyanam, SCU 15.10.2004 5
Multi-kanal strategien bør ta hensyn til alle 5 stegene helt fra prosjektstadiet uansett ambisjon 3. Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes fortrinn 2. Lansering av Internettkanal Implementert multi-kanal strategi 4. Forsterke inntjening på tvers av kanalene 1. Strategisk kundefokus 5. Optimalisering av ressurser og redusere kostnader 15.10.2004 6
Gang fra fase 2 til fase 3 i evolusjonen Bedrifter må ha et forprosjekt, som i hovedsak er strategisk, som går på hvorvidt en bedrift skal ha en MK-strategi eller ikke. Tilbudsutarbeidelse/kravspek, denne er teknisk orientert, tar om lag 2 måneder Innhentning av tilbud, 2 mnd Bearbeiding av tilbud, 2 mnd Forhandling med leverandører Kontrakt med leverandør Velg leverandør ut fra tillit og funksjonalitet. Pris er omtrent lik for alle leverandører dersom funksjonaliteten er den samme. Det er svært viktig å bruke nok tid til forarbeid innen selve MKprosjektet starter. Min forståelse: 70-80% av bedriftene som satser på en MK-strategi ikke vil ta seg nok tid til forarbeidet, og derfor vil feile med denne strategien. Tips: krev evt en on-demand bankgaranti allerede i første omgang med en leverandør. Still sterke krav for godkjenning 15.10.2004 7
Konkretisering av strategi for kanalintegrasjon i Norge belyst ved 8 punkt 1. Organisasjon Forankring i ledergruppe i organisasjonen eller et lavere sted 2. Bedriftskultur Aksept internt for Internett, min eller vår kunde 3. Kundehistorikk og pleie Nyttiggjøre seg av kundehistorikken 4. Sortiment Produktegnethet på nett versus salg kun i fysisk butikk 15.10.2004 8
5. Pris Lik eller ulik pris på Internett og i fysisk butikk 6. Logistikk Sentralt distribusjonslager for Internett eller plukk i butikk 7. IT Bygge på eksisterende butikkdatasystem eller investere i nytt system 8. Markedsføring Kundens oppfatning av bedriften på tvers av de ulike kanalene 15.10.2004 9
Resultater fra kundeundersøkelse gjennomført for deltakerbedriftene i B2C-prosjektet sommeren 2004
Sammenligner du tilbud og produkter fra flere tilbydere på Internett før du skal kjøpe denne type produkter/ bestille en reise/ banktjenester? 100 % Kundene på tvers av de tre næringene sammenligner ofte tilbud og produkter på Internett før et kjøp. Dette understreker viktigheten av at en bedrift har en nettside med god informasjon om produkter og pris. 80 % 70,3 % 81,5 % Ja 60 % 63,0 % 40 % 20 % 29,7 % 18,5 % 37,0 % Nei 0 % Handelsbedrifter Reiseliv Bank n = 3155 15.10.2004 11
Hvor fornøyd var du med det siste kjøpet/bestillingen/nettbankbesøket du hadde på bedriftens nettside? Bedriftene i de tre næringene har fornøyde nettkunder. I snitt var omtrent 4 av 5 kunder fornøyd eller svært fornøyd med det siste kjøpet/bestillingen eller nettbankbesøket hos sin bedrift. 50 % 40 % 42,2 % 38,5 % 37,5 39,1 % % 45,8 % 41,7 % Veldig misfornøyd Misfornøyd 30 % Middels fornøyd 20 % 10 % 0 % 14,4 % 14,8 % 9,4 % 1,5 % 3,3 % 3,5 % 4,3 % 1,8 %1,2 % Handelsbedrifter Reiseliv Bank Fornøyd Veldig fornøyd n = 1797 15.10.2004 12
Påvirker dine erfaringer på bedriftens nettsted fremtidige kjøp/besøk hos bedriften (på nett, i butikk/filial, over telefon, etc.) Om lag 70% av kundene i alle tre næringene er enige i at opplevelsen på bedriftens nettsted påvirker fremtidige kjøp og besøk hos denne bedriften. 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 7,6 % 4,0 % 20,2 % 30,3 % 38,0 % 4,8 %4,7 % 19,1 % 28,9 % 42,4 % 4,6 % 4,1 % 19,8 % Handelsbedrifter Reiseliv Bank 37,8 % 34,6 % I ingen grad I liten grad Nøytral I noen grad I full grad n = 1999 15.10.2004 13
Utvalgte nøkkeltall fra B2C-prosjektet
Nøkkeltall B2C-bedriftene; Totalt antall unike besøk på nettsiden - Utvikling fra og med desember 2003 60000 50000 40000 30000 53592 49234 44319 44603 45509 42815 38416 37491 36004 32258 29995 28902 28364 28632 47612 34258 57728 34047 60307 35125 20000 10000 0 Desember (2002/2003) Januar Februar Mars April Mai Juni Juli August September 2003 2004 Base: n=6 (Handelsbedrifter i B2C-prosjektet) 15.10.2004 15
Nøkkeltall B2C-bedriftene; Totalt antall ordre på nettsiden - Endring fra og med desember 2003 2500 2268 2396 2000 1500 1000 804 1265 1656 1379 1175 1077 1169 1829 1122 1419 1418 1654 1778 1712 1005 1561 1091 1641 500 0 Desember (2002/2003) Januar Februar Mars April Mai Juni Juli August September 2003 2004 Base: n=6 (Handelsbedrifter i B2C-prosjektet) 15.10.2004 16
Nøkkeltall B2C-bedriftene; Omsetning på nett av total omsetning i % - Endring fra og med desember 2003 5 % 4 % 4,28 % 3,84 % 4,46 % 4,37 % 4,03 % 4,04 % 3,75 % 3 % 2 % 2,23 % 3,27 % 2,73 % 2,94 % 2,41 % 3,24 % 3,24 % 2,86 % 3,33 % 2,48 % 2,16 % 2,24 % 1 % 1,18 % 0 % Desember (2002-2003) Januar Februar Mars April Mai Juni Juli August September 2003 2004 Base: n=4 (Handelsbedrifter i B2C-prosjektet) 15.10.2004 17
Nøkkeltall B2C-bedriftene; Konverteringsgrad: kjøpere - Endring fra og med desember 2003 6,00 % 5,00 % 4,00 % 3,00 % 2,00 % 2,30 % 5,03 % 4,60 % 4,44 % 4,28 % 4,38 % 4,19 % 4,49 % 4,39 4,69 % % 4,13 % 3,67 % 3,74 3,99 % % 3,85 % 4,16 % 3,74 %3,87 3,83 % % 3,50 % 1,00 % 0,00 % Desember (2002/2003) Februar April Juni August 2003 2004 Base: n=5 (Handelsbedrifter i B2C-prosjektet) Konverteringsgraden er definert som det antallet unike besøk på nettsiden som ender i et kjøp 15.10.2004 18
Konklusjon Netthandel nå eller aldri? Toget går nå. Mange forbrukere venter at deres detaljister finnes på nettet. Internett er i ferd med å bli en selvfølgelig kanal. Anbefaling: Sats nå, men still sterke krav til leverandørene! Multi-kanal strategien bør ta hensyn til alle 5 stegene helt fra prosjektstadiet uansett ambisjon Kanal-integrasjon berører de fleste sidene ved en organisasjon En multikanal-bedrift er best rustet for å møte morgendagens kunder. Mer informasjon om B2C: se www.bi.no/b2c Seminar om multi-kanal strategi og kunde-sentrisk markedsføring, San Francisco, mars 2005, www.bi.no/sf2005 15.10.2004 19