Markedet for laks i Kina Sigmund Bjørgo Norges Sjømatråds Utsending til Kina

Markedet for laks i Kina Sigmund Bjørgo Norges Sjømatråds Utsending til Kina

AGENDA Konsumentinnsikt Hvem spiser laks Hvor spises laks Hvordan spises laks Hvordan henger laksekonsumet sammen med den makroøkonomiske utviklingen i Kina? Eksport av laks til regionen Framtidsutsikter for det kinesiske laksemarkedet

PENETRASJON OG FREKVENS I UTVALGTE BYER Markedsundersøkelse Gjennomført av Sjømatrådet og researchbyrået DDMA i oktober 2013 5.043 respondenter fordelt på byene Shanghai, Beijing, Guangzhou, Chengdu og Wuhan. Tilfeldig utvalg av forbrukere med husholdningsinntekt over RMB 4.000/måned Total (n=5,043) Shanghai (n=1,024) Beijing (n=1,008) Guangzhou (n=1,000) Last 12 month Salmon Usage by City2013 20% 12% 17% 49% 29% 19% 24% 72% 18% 24% 10% 13% 12% 41% 18% 54% Penetrasjon og frekvens Høy penetrasjon i de største byene, men med stor variasjon Spesielt høyt konsum i Shanghai Relativ høy frekvens Chengdu (n=1,000) Wuhan (n=1,019) 13% 7% 11% 17% 12% Last Week Last Year 31% 14% 43% Last Month

LØNNSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUM Incidence of Salmon Consumption across income groups Lønn og laksekonsum er sterkt korrelert. Både penetrasjon og frekvens øker med økt lønn Disponibel inntekt har økt betydelig de siste årene. Gjennomsnittlig årlig disponibel inntekt i valgte byer Økning 2011-2013 City 2013 Versus 2011 Shanghai 40,200 17% Beijing 36,400 19% Guangzhou 30,200 22% Chengdu 23,900 33% Wuhan 23,738 35% Total (n=5,043) High Income: 20K plus (n=507) Upper Middle: 15k - 20K (n=546) Middle:10k-15k (n=846) Low Middle: 7k - 10K (n=1,309) Low: 4k-7k (n=1,785) 20% 29% 28% 24% 21% 14% 7% Last Week Last Year 12% 10% 13% 17% 16% 16% 17% 14% 34% 19% 49% 22% 24% 45% 59% Last Month 68% 68% Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, 2013. Base each year. n=5,000

KRAFTIG VEKST I DEN URBANE POPULASJONEN Total Urban Populasjon I respektive 5 markeder I millioner 60,9 81,6 2011 2013 Source: China Government Statistics 2011, 2013

ALDERSEFFEKT PÅ LAKSEKONSUMET Alder er negativt korrelert med laksekonsum. Økt alder lavere konsum. Høyest konsum i aldersgruppen 20- til 40 år. Last 12 month Salmon Usage by Age Group 2013 Total 20% 12% 17% (n=5,043) 49% 21-30 yrs old (n=1,264) 22% 12% 20% 54% 31-40 yrs old (n=1,268) 19% 13% 18% 50% 41-50 yrs old (n=1,257) 22% 11% 15% 48% 51-60 yrs old (n=1,254) 18% 10% 15% 43% Last Week Last Month

HVOR BLIR LAKS KONSUMERT? Restaurantmarkedet er fortsatt den klart største kanalen for laks Japanske restauranter utgjør over halvparten av anledningene laks blir konsumert Stor vekst i antall konsumenter som har spist laks hjemme Forbrukere spiser laks i multiple kanaler 59% 56% % of salmon users that have consumed salmon in each location in past 12 months 32% 21% 20% 27% 24% 24% 24% 15% 2013 Estimert andel av lakseanledninger Japanese Restaurant Channel 56% Japanese Restaurant Channel At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet 2011 2013 22% 9% 7% 6% At Home Hotel Buffet Chinese Restaurants Seafood Buffet Source: NSEC U&A Consumer Studies. 2011, 2013. Base each year. n=5,000

HVORDAN BLIR LAKS KONSUMERT? Laks er den klart mest populære sjømaten for sashimi. Sashimi er den klart mest populære formatet av laks. Laks = sashimi = laks Over 80 % av laksen konsumeres rått, primært som sashimi Selv for hjemmekonsum er sashimi den største formatet Salmon Lobster Other Shrimp Tuna Shellfish Crab Cod Ark shell Geoduck Sea urchin Octopus Snapper Yellow tale Don't know Format/City Type of Sashimi - 2011 42% 15% 8% 7% 7% 6% 7% 4% 7% 8% 4% 7% 6% 5% 10% 16% Base: All sashimi users (n=3,267) Total (n=749) Shanghai (n=385) Type of Sashimi - 2013 11% Salmon Lobster Other (14) Shrimp shellfish crab (12) Tuna Ark shell sea urchin (11) snapper cod yellow tale (9) Geoduck (10) Octopus (13) None/Don't know (15) Beijing (n=62) 45% 12% 15% 14% 6% 7% 10% 10% 7% 8% 1st Mention 6% 16% Base: All sashimi users (n=2,957) Home: Format of Salmon Usually Consumed Guangzhou (n=132) Chengdu (n=48) Other Mention Wuhan (n=122) Sashimi 63% 84% 63% 48% 44% 23% Steaming 20% 17% 19% 20% 38% 21% Fried 19% 17% 15% 29% 13% 16% Soup 13% 12% 13% 12% 33% 9% Sushi 11% 14% 6% 6% 10% 11% Smoked 10% 11% 2% 2% 15% 17% Salad 7% 10% 0% 3% 6% 7% = Significantly higher than total at 95% confidence = Significantly lower than total at 95% confidence

POSITIV UTVIKLING I OPPFATTELSEN AV NORGE SOM OPPHAVSLAND FOR LASK Kjennskapen til Norge som opphavsland for laks har styrket seg betydelig de siste årene. Forskjellen mellom Norge og Japan som opphavsland er redusert. 68 % av forbrukere scorer Norsk laks som over gjennomsnittet i kvalitet. Norsk laks har 90 % preferanse blant Japanske restauranter. From which country comes the best quality salmon? Other: 10 % Source: NSEC U&A Consumer Studies 2011, 2013. Base each year. n=5,000 Source: NSEC Japanese restaurant study 2012 Base n=177

10 PUNKTERS OPPSUMMERING AV LAKSEMARKEDET I KINA 1. Økt urbanisering 2. Økt kjøpekraft 3. Laks spises oftere blant eksisterende laksekonsumenter 4. Laksekonsum er sterkt korrelert med inntekt 5. Laksekonsum er negativt korrelert med alder 6. Laks konsumeres primært på restauranter (ca 80 %) 7. Japanske restauranter er den klart viktigste kanalen (56 %) 8. Laks konsumeres mer i multiple kanaler 9. Sashimi er det klart mest populære formatet til laks. Minst 80 % av laksen konsumeres rått 10.Norge har styrket sin forbrukerposisjon

VEKSTEN AV LAKSEEKSPORT TIL REGIONEN ER HOVEDSAKELIG DREVET FREM PÅ FERSK 70 000 Fersk og frossen atlantisk laks per Q3 60 000 11 612 50 000 12 514-7 % 40 000-20 % 15 737 fryst 30 000 10 640 50 063 fersk/kjølt 20 000 41 272 10 000 22 968 27 897-2010 2011 2012 2013

EKSPORTEN AV LAKS TIL REGIONEN HAR ØKT KRAFTIG DE SISTE ÅRENE. 90 000 Eksport av atlantisk laks til regionen Rullerende 12 måneder Siste 12 måneder Oktober 2012 - Sept ember 2013 80 000 81 880 V o l u m 70 000 60 000 64 033 i t o n n 50 000 40 000 49 507 Hele året 2009 Fersk og Fryst Fersk 30 000 25 164 20 000 2010 2011 2012 2013 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 10 12 02 04 06 08 Rullerende 12 måneder

FREMTIDIGE UTSIKTER PÅ DET KINESISKE LAKSEMARKEDET 1. Fortsatt økt urbanisering 2. Fortsatt økning i husholdningenes kjøpekraft 3. Økning i innenlandsk konsum 4. Generell økning i restaurantbesøk 5. Heads- up: e-commerce 6. Økt distribusjon av kanaler som selger laks - Økt tilgjengelighet 7. Vekst også i Tier 2 byer 8. Sashimi vil fortsatt være hovedformat 9. Restaurant vil fortsatt være viktigste kanal 10.Økning i laksekonsumet på omlag 20-25 % årlig

POTENSIALET PÅ FERSK LAKS ER BETYDELIG. 250 000 Potensielt laksemarked i regionen, gitt vekstantakelse 230 000 237 751 210 000 190 000 195 414 170 000 150 000 130 000 159 335 128 794 15 % 20 % 25 % 30 % 110 000 90 000 70 000 64 033 50 000 2013 2014 2015 2016 2017 2018