Osloregionen Styret i Osloregionen, 31.01.17 Sak nr. 5/17 Saksansvarlig: Øyvind Såtvedt, Sekretariatet for Osloregionen Budsjett og handlingsplan for Oslo Brand Alliance 2017 Forslag til vedtak: 1. Budsjett og handlingsplan for Oslo Brand Alliance for 2017 vedtas. 2. Det gjennomføres en revisjon av budsjett og handlingsplan senest i løpet av tredje kvartal 2017 Saksfremstilling: Det vises til styresakene 24/15 Profileringsstrategi for Osloregionen, sak 25/15 Forslag til intensjonsavtale om etablering av Oslo Brand Alliance, sak 26/15 Forslag til modell for basisfinansiering av Oslo Brand Alliance, samt 42/15 Videre arbeid med gjennomføring av profileringsstrategi for Osloregionen og 48/16 Status for arbeidet med profilering av Osloregionen gjennom Oslo Brand Alliance. Bakgrunn For å konkurrere med andre storbyregioner internasjonalt om å tiltrekke oss talent, besøkende, investeringer og lokalisering av næringsvirksomhet, er Osloregionen avhengig av å være synlig og kjent for sine kvaliteter. Flere undersøkelser bekrefter at dette i liten grad er tilfellet i dag. Osloregionens styre har i tidligere saker vedtatt profileringsstrategi for Osloregionen og sluttet seg til etableringen av Oslo Brand Alliance, som skal ha en sentral rolle i å gjennomføre strategien. Osloregionens profileringsstrategi legger til grunn at «Oslo» skal være Osloregionens felles merkevare (brand). Oslo Brand Alliance er ikke en formell organisasjon, men et samarbeid mellom Oslo kommunes næringsutviklingsselskap Oslo Business Region, VisitOSLO og samarbeidsalliansen Osloregionen. Beslutninger om budsjett, planer og regnskap må derfor fattes i de tre respektive organisasjonene. Osloregionen er ansvarlig for finansingsordningen Oslo Brand Partners, der kommuner og fylkeskommuner i Osloregionen er invitert til å være med å finansiere arbeidet i Oslo Brand Alliance. Pr. 20. januar er det 22 kommuner (inklusiv Oslo) og to fylkeskommuner som har vedtatt å være med på ordningen. I 2017 utgjør bidraget fra kommunene og fylkeskommunene 2 kroner pr. innbygger. Oslo regnes som både kommune og fylkeskommuner og betaler 4 kroner pr innbygger. Til sammen vil bidraget fra disse utgjøre kr. 5,7 millioner kroner i 2017. I tillegg kanaliserer Oslo kommune 2 millioner kroner til arbeidet via sitt bidrag til Oslo Business Region. 1 million kroner som ikke ble benyttet i budsjettet for 2016 er overført til 2017 og foreslås disponert i inneværende års budsjett. Budsjettet for 2017 utgjør dermed kr 8,7 millioner kroner. Styret har tidligere lagt til grunn at budsjett og handlingsplan for Oslo Brand Alliance skal behandles av styret. Jfr. vedtak i sak 48/16 Status for arbeidet med profilering av Osloregionen gjennom Oslo Brand Alliance, arbeider sekretariatet med en ny modell for 1
styringsstrukturen for Oslo Brand Alliance, med sikte på implementering fra 1.1. 2018. Forslaget til budsjett og handlingsplan for 2017 ble presentert på et møte med representanter for kommunene og fylkeskommunene som er med og finansierer arbeidet i Oslo Brand Alliance den 17. januar 2017. Målstruktur og Key Performance Indicators Arbeidet med profileringen av Osloregionen tar utgangspunkt i en målstruktur med Key Performace Indicators for Oslo Brand Alliance. Målstrukturen fokuserer på følgende områder: 1. Øke Oslos synlighet (attention) med 20 % årlig. Oslo er ukjent i verden, og det er vesentlig å øke Oslos synlighet og positiv oppmerksomhet internasjonalt. 2. Øke on-brand 1 assosiasjoner til Oslo Når Oslos synlighet øker, hvilket inntrykk har omverdenen av Oslo, er den on-brand? Internasjonale assosiasjoner som følge av strategiske markedsføringsprosjekter (endrer vi oppfattelsen av Oslo i riktig on-brand retning). 3. Stakeholder support Vi ønsker å gi Oslo økt synlighet og anerkjennelse internasjonalt gjennom et økt antall onbrand aktiviteter fra flere og flere aktører, i hele regionen. Oppstartsåret 2016, erfaringer og utfordringer fremover Styret vil senere få seg forelagt årsrapport og regnskap for arbeidet i Oslo Brand Alliance i 2016. Siden 2016 var det første året, er det også hensiktsmessig å referere kort hva som var hovedaktivitetene og erfaringene i 2016 i denne saken. Fire områder var særlig sentrale i 2016: Bygge opp en kunnskapsbank om hvordan Osloregionen og merkevaren Oslo oppfattes internasjonalt Utvikle digital verktøykasse for markedsføring av regionen Gjennomføring av strategiske markedsføringsprosjekter Etablere møteplasser og drive nettverking for alle som vil on-brand Selskapet Business of Cities Ltd gjennomførte en metaanalyse basert på et stort omfang av internasjonale komparative analyser av byer og byregioner for å vurdere Osloregionens internasjonale posisjon. Analysene bekrefter hovedbildet fra en tilsvarende analyse som ble gjort i forbindelse med utarbeidelsen av profileringsstrategien i 2014: I tillegg til en generell mangel på synlighet og oppmerksomhet, har regionen særlige utfordringer knyttet til områdene kultur, næringsattraktivitet, attraktivitet for talent og generell vertskapsattraktivitet. 1 Med «on brand» menes her at budskapet er i samsvar med verdiene og merkevarefilteret i Profileringsstrategi for Osloregionen. 2
I 2016 var det et særlig fokus på å bygge erfaring ved gjennomføring av strategiske markedsføringsprosjekter.. I markedsføringsaktivitetene av merkevaren Oslo knyttet til disse arrangementene, var det særlig stor vekt på innovativ bruk av sosiale medier, for å nå ut til flest mulig innenfor de aktuelle internasjonale målgruppene. Strategiske markedsføringsprosjekter er on-brand eventer og prosjekter Oslo Brand Alliance bidrar til for å løfte oppmerksomheten til Oslo internasjonalt, utover det eventet/prosjektet gir av seg selv. Oslo Brand Alliance utnytter med andre ord anledningen til å ytterligere forsterke merkevarebyggingen av Osloregionen, når den internasjonale «lyskasteren» likevel er på oss. Oslo Brand Alliance skal ikke overta markedsføringsansvaret for disse prosjektene. Innsatsen fra Oslo Brand Alliance kommer i tillegg. Ressursene benyttes til utvikling av markedsføring (digitale virkemidler, sosiale medier, PR) og til å sikre læring. Begge elementer bygges inn i verktøykassen for gjenbruk i kommende prosjekter i regionen. I 2016 har OBA jobbet med følgende prosjekter: X-games Oslo, 26. 28. februar 2016: (580 millioner) Oslo Architecture Trieannale, september oktober 2016 (134 millioner) Oslo Innovation Week, 17. 21. oktober 2016 (38 millioner) Future Library Oslo, 28. mai 2016 (18,6 millioner) Tallet i parentes angir rekkevidden for kommunikasjon i sosial medier (hvor mange som er nådd med kommunikasjon om eventet). En viktig milepæl var lanseringen av den digitale verktøykassen oslobrandbox.no i september 2016. Verktøykassen inneholder elementer som er fritt tilgjengelig for alle som ønsker å markedsføre Oslo og Osloregionen internasjonalt. I tillegg til nøkkelfakta, bilder og film, inneholder den også tips til bruk av sosiale medier, måling og en test som man kan gjennomføre for å finne ut om markedsføringen er i samsvar med verdiene i profileringsstrategien. 3
16 kommuner inklusiv Oslo, samt Akershus fylkeskommune bidro med finansiering til arbeidet i Oslo Brand Alliance i 2016. Bidraget fra disse utgjorde til sammen 2,4 millioner kroner. I tillegg kanaliserte Oslo kommune kr 2 millioner kroner til Oslo Brand Alliance via budsjettet til Oslo Business Region. Det konkrete arbeidet innen Oslo Brand Alliance baserte seg på en arbeidsdeling mellom Oslo Business Region, VisitOSLO og samarbeidsalliansen. Oslo Business Region tok hovedansvar for det operative arbeidet i samarbeid med VisitOSLO. Osloregionens rolle har primært vært å være et bindeledd mot kommunene og fylkeskommunene, inkludert å mobilisere Osloregionens medlemmer til å delta i finansieringen og samarbeidet. Dette arbeidet vil fortsette i 2017. Det er for øvrig viktig å merke seg at alle de tre organisasjonene også hver for seg gjennomfører en rekke aktiviteter for å følge opp profileringsstrategien, noe som for Osloregionens del fremkommer av Osloregionens budsjett og handlingsplan for 2017. Arbeidet i 2016 er gjennomført med utgangspunkt i eksisterende arbeidsressurser i organisasjonene. For 2017 ser vi at det er behov for å styrke bemanningen noe for å få mer kapasitet til daglig oppfølging inkludert veiledning av stakeholdere som ønsker å bruke verktøykassen og profileringsstrategien. Et annet viktig arbeidsområde fremover vil være å mobilisere aktørene i regionen, inkludert kommunene og fylkeskommunene, til å ta i bruk verktøyene i sin internasjonalt rettede kommunikasjon. Etableringen av verktøykassen var i så måte en viktig milepæl. Samarbeidsalliansen Osloregionen har en viktig rolle å spille i denne sammenheng. I november 2016 gjennomførte samarbeidsalliansen en workshop med representanter for næringsklynger og næringsnettverk i regionen for å gjøre disse kjent med verktøykassen og profileringsstrategien. I 2017 legges det opp til å gjennomføre flere slike workshops med ulike målgrupper. Disse workshopene er også arenaer for å få innspill til vurdering av funksjonalitet og innhold i verktøykassen, og er grunnlag for videreutvikling av denne. I 2016 etablerte Osloregionen en egen faggruppe for Profilering, verdiskapning og kompetanse. Denne gruppen vil også ha en sentral rolle i videreutvikling av profileringsarbeidet, både i regi av Oslo Brand Alliance og i regi av samarbeidsalliansen selv, jfr. sak 58/16 Handlingsprogram for Osloregionen 2017, punkt 3 Felles internasjonal profilering av Osloregionen: Bidra i oppfølgingen av vedtatt budsjett og handlingsplan for OBA for 2017 Arbeide for å løfte frem profileringsprosjekter fra hele Osloregionen Arbeide for at flere medlemmer i Osloregionen velger å være Oslo Brand Partners og derigjennom delta i samarbeidet om og finansieringen av internasjonal profilering av Osloregionen Tilrettelegge arenaer for Oslo Brand Partners for innspill og påvirkning av arbeidet innenfor OBA Delta i videreutviklingen av oslobrandbox.no. Gjennomføre prosjekt for å øke tilfanget av fotografier og filmer fra regionen som er «on brand» Utrede ny organisasjonsmodell for OBA med sikte på implementering fra 1. januar 2018 Etablere nettverk som kan være med og fremme profileringsarbeidet i regionen, bl.a. lokale omdømmeprosjekter, reiseliv (VisitOSLOregionen), pr/kommunikasjonsmiljøer, media mm. Utvikle profileringsprosjekter og strategiarbeid sammen med næringsklynger og næringsnettverk i Osloregionen. Samarbeide med Innovasjon Norges klyngeprogram Benytte kartleggingen i punkt 2.1. til å lage en strategisk plan for profilering av sterke internasjonale næringer og miljøer i regionen Arbeide for at relevante stakeholdere synliggjør sin tilhørighet til Oslo eller 4
Osloregionen Det vises i denne sammenheng også til Osloregionens budsjett, der det er satt av 1 million kroner til profileringsprosjekter i samarbeid med næringsklynger og næringsnettverk i Osloregionen. Budsjett og handlingsplan 2017 for Oslo Brand Alliance Følgende tiltak er prioritert i forslaget til budsjett og handlingsplan for 2017: Under er en nærmere redegjørelse for de enkelte tiltakene. Kunnskapsbank, måleverktøy I forslaget er det satt av 1 million kroner til dette formålet, en økning på 0,5 millioner kroner fra 2016. Analyser for å måle KPI-oppnåelse (medieanalyser, stakeholder surveys) gjentas årlig, samt årsrapportering. Økningen i midlene er tenkt brukt på tre områder. For det første; bedre kunnskap om hvorfor Osloregionen skårer dårlig på internasjonale målinger når det gjelder vertskap overfor studenter, talenter og investorer. Denne kunnskapen skal benyttes til å utvikle strategier for arbeidet på dette området. For det andre; få mer kunnskap om Oslos posisjon som fredsby, og hvordan dette kan utnyttes i den internasjonale posisjoneringen. Det er i 2017 fire store fredsarrangementer i Oslo. Samtidig ser vi at flere byer ønsker å utfordre Oslos posisjon på dette området. For det tredje, er det behov for mer omfattende kartlegging av hvordan innbyggerne i regionen oppfatter markedsføringen av regionen internasjonalt. Dette må knyttes til konkrete arrangementer. Det geografiske nedslagsfeltet for undersøkelsene vil avhenge av hvilke arrangementer det er snakk om. Verktøykasse I budsjettet er det satt av 600 000 kroner til dette formålet. Den digitale verktøykassen www.oslobrandbox.no ble lansert i september 2016. Dette er et av de aller viktigste virkemidlene for å styrke profileringen av regionen. Den skal nå testes ut som grunnlag for å vurdere hvordan den kan bli enda bedre og mer funksjonell. Dette innebærer bl.a. at den skal få mer materiale - bilder og film - fra Osloregionen utenom Oslo. Det skal også legges nye case og øvrig materiale. Til å koordinere dette arbeidet, samt veilede i bruken av innholdet, skal det ansettes en egen brand manager (se omtale under). 5
Strategiske markedsføringsprosjekter Det er satt av 4,6 millioner kroner til dette formålet Som i 2016, er dette det området det foreslås å bruke mest ressurser. Ambisjonen er å utvikle samarbeid med aktører rundt allerede eksisterende tiltak og løfte disse på en måte som er med på å bygge Osloregionens internasjonale profil. Markedsføringsprosjektene skal særlig bidra til å fylle gapet mellom hva vi faktisk representerer og hvordan vi oppfattes internasjonalt. Kulturområdet og næringsutvikling er som tidligere nevnt, de viktigste områdene for Osloregionen i denne sammenheng. Tabellen under viser en oversikt over foreslåtte markedsføringsprosjekter i 2017. 1,7 millioner kroner er foreløpig ikke disponert til konkrete prosjekter. Bidragsyterne til Oslo Brand Alliance er invitert til å spille inn forslag til prosjekter. Samarbeidsalliansens faggruppe for profilering, verdiskapning og kompetanse vil også bidra i dette. I tillegg vil Osloregionen, Oslo Business Region og VisitOSLO aktivt søke etter prosjekter som kan være egnet. Noen kandidater er identifisert og fremkommer under. 6
Utviklingsprosjekter Det er foreslått å sette av 400 000 kroner til dette formålet. Dette er ikke markedsføringsprosjekter, men prosjekter som er mer langsiktige og retter seg mot å utvikle profileringsarbeidet over tid. I 2017 er det foreslått å sette av 400 000 kroner til et co-branding prosjekt. Dette er etter initiativ fra Osloregionens medlemmer som bidrar til Oslo Brand Alliance. Formålet er å tydeliggjøre koplingen mellom merkevaren Oslo og resten av Osloregionen ved å utvikle en felles avsenderidentitet. Dette kan også være nyttig for å inkludere andre eksisterende merkevarer i regionen under «Oslo»-paraplyen i markedsføringsmessig forstand. Åpningen av det nye Munch-museet er en begivenhet det er viktig å utnytte maksimalt i profileringen av Osloregionen. Ønsket er å sette i gang et arbeid som bygger opp til åpningen av museet i 2020. I tillegg til koplingen til Oslo, har også en rekke andre kommuner i Osloregionen en kopling til kunstneren. Dette vil derfor være et Osloregionalt prosjekt. Reiselivssamarbeidet VisitOSLOregionen vil også delta aktivt i dette. Samarbeidsalliansen vil dessuten på vegne av Oslo Brand Alliance ta et ansvar for å styrke kunnskapen om og bruken av innholdet i profileringsstrategien blant kommuner og fylkeskommuner i regionen i sin internasjonalt rettede kommunikasjon. Organisering Det tas sikte på å styrke kapasiteten for gjennomføring av handlingsplanen. Ressursene for dette legges til Oslo Business Region som også i dag har hovedansvaret for det operative arbeidet. Det legges opp til en styrking i størrelsesorden 1,5 2 årsverk, hvorav en ny hel stilling som brand manager i tillegg til kjøp av kapasitet til gjennomføring av tidsavgrensede oppgaver. For øvrig vil de ordinære ressursene i de tre organisasjonene til sammen være ansvarlig for gjennomføringen. Det legges opp til å etablere et advisory board med både norsk og internasjonal deltagelse. Formålet er både å gi råd til arbeidet og forankre dette hos viktige stakeholdere i regionen. Det legges også opp til etablere møteplasser for bidragsytere, andre stakeholdere og støttespillere i løpet av 2017. Formålet er å sikre forankring og øke kunnskapen om arbeidet, 7
samt en kontinuerlig dialog om hvordan vi kan bli enda bedre til å sette regionen på kartet internasjonalt. I tråd med vedtak i Osloregionens styre, sak 48/16 vil det gjennom 2017 bli arbeidet med å utvikle en ny styringsmodell for Oslo Brand Alliance med sikte på implementering fra 1. januar 2018. Denne modellen skal bl.a. sikre mer direkte innflytelse på prioriteringene fra de kommunene og fylkeskommunene som bidrar økonomisk til arbeidet, og skal videre bidra til en enda tydeligere arbeidsdeling mellom aktørene som i dag inngår i Oslo Brand Alliance. Finansiering Følgende kommuner og fylkeskommuner har pr dags dato vedtak om å bidra økonomisk til finansieringen av Oslo Brand Alliance: Oslo Fredrikstad Akershus fylkeskommune Lunner Østfold fylkeskommune Jevnaker* Vestby Hole * Gjerdrum Ringerike* Skedsmo Tønsberg Ski Hof Asker Holmestrand Bærum Hamar Nes (Ak.) Stange Ullensaker Løten Lørenskog Ringsaker *) Gjennom Ringeriksregionen Oslo kommune bidrar som både kommune og fylkeskommune, med 4 kroner pr innbygger. De øvrige kommunene bidrar med 2 kroner pr innbygger. Til sammen utgjør dette 5 719 248 kroner. Oslo kommune bidrar videre med 2 millioner kroner til Oslo Brand Alliance over budsjettet til Oslo Business Region. Basert på foreliggende prognose, vil ca. 1 million kroner på budsjettet for 2016 stå ubrukt ved utarbeidelse av endelig regnskap. Disse midlene foreslås det å benytte i 2017 Til sammen gir dette en ramme for budsjettet i 2017 på kr 8,7 millioner kroner. Sekretariatets vurdering Samarbeidet i Oslo Brand Alliance er fortsatt under faglig så vel som organisatorisk utvikling. Oppstartsåret 2016 har vært preget av arbeidet med å styrke alliansen bak samarbeidet, arbeid med markedsføringsprosjekter som har gitt nyttig innsikt og erfaring, måling og etablering av et «nullpunkt» for Osloregionens internasjonale posisjon, samt utvikling av en første generasjons digital verktøykasse. 8
Sekretariatet mener at budsjettet og handlingsplanen for 2017 gir et godt grunnlag for videre utvikling av Oslo Brand Alliance. I tråd med innspill fra medlemmer i Osloregionen, har Osloregionens sekretariat vært opptatt av å styrke de «osloregionale» perspektivene i arbeidet, både gjennom konkrete markedsføringsprosjekter, involvering og mobilisering av aktører i regionen, samt ved å gjennomføre et co-branding prosjekt som gjør det lettere for aktører og aktiviteter i hele Osloregionen som baserer seg på profileringsstrategien å assosiere seg med merkevaren «Oslo». I 2017 skal også den digitale verktøykassen utvikles med bl.a. mer bildemateriale og film fra hele regionen. En grunntanke er at økt internasjonal synlighet for merkevaren «Oslo» vil være bra for hele Osloregionen. Det er likevel en viktig utfordring å styrke tilgangen av markedsføringsprosjekter med utgangspunkt utenfor Oslo. Det å identifisere slike prosjekter er et felles ansvar for de økonomiske bidragsyterne, faggruppen for Profilering, verdiskapning og kompetanse, sekretariatet i Osloregionen samt de øvrige partnerne i Oslo Brand Alliance. I tillegg er det viktig å styrke involveringen av kommunene og fylkeskommunene som bidrar økonomisk til arbeidet på generell basis. Med den endringen i styringsmodellen som foreslås, med en enda tydeligere arbeidsdeling mellom de tre aktørene i Oslo Brand Alliance, vil det være naturlig for Osloregionen å vie dette arbeider enda større oppmerksomhet. I dette ligger også et arbeid med å følge opp vedtak om evaluering av arbeidet i Oslo Brand Alliance, jfr. vedtak i flere av kommunene og fylkeskommunene som bidrar økonomisk til arbeidet. Osloregionens sekretariat vil bl.a. følge opp dette ved å allokere interne ressurser til dette formålet. Forslaget til budsjett og handlingsplan for Oslo Brand Alliance ble presentert for representanter for kommunene og fylkeskommunene som er økonomiske bidragsytere til Oslo Brand Alliance på et møte den 17. januar 2017. Innspill som kom frem i møtet er forsøkt ivaretatt i denne saken og vil bli fulgt opp i det videre arbeidet. Konklusjon Sekretariatet anbefaler styret å slutte seg til forslag til budsjett og handlingsplan for Oslo Brand Alliance for 2017. Styret vil få seg forelagt forslag til revidert budsjett og handlingsplan senest i løpet av 3. kvartal 2017. 9