Hilde Charlotte Solheim Hovedorganisasjonen Virke 05.05.2014

Hilde Charlotte Solheim Hovedorganisasjonen Virke 05.05.2014

Hovedorganisasjonen Virke Hovedorganisasjonen Virke 17.500 medlemsvirksomheter i privat, tjenesteytende sektor, 220.000 årsverk. I rask vekst Hovedorganisasjon som deltar i trepartssamarbeidet, herunder Regjeringens kontaktutvalg og Arbeids- og pensjonspolitisk råd Bransjer i Virke inkluderer blant andre : Handel, herunder dagligvare, detaljhandel, faghandel, mote og fritid, byggevare mv Reise, inkludert reisearrangører og turoperatører (utgående og innkommende), hotell og restaurant samt flere nettverk av småskala reiselivsaktører Kultur, herunder museumssektoren og frivillig musikkliv mv Service, renhold, gravferd, trening, renhold, callsenter mv Ideell og frivillig sektor, helse og utdanning Kunnskap og tekonologi, herunder consulting, forlagene, innkasso mv Hilde Charlotte Solheim, direktør i Virke med ansvar for bransjeområdene Reise Norge (norsk og innkommende reiseliv) og Kultur 05.05.2014 Hilde Charlotte Solheim Natur- og kulturarven

Reiseliv og Kultur i Hovedorganisasjonen Virke Hovedorganisasjonen Virke representerer mer enn 17 500 virksomheter i norsk tjenestesektor, herunder handel, kultur, deler av reiselivet og et bredt spekter av forretningsmessig tjenesteyting. Innen reiseliv og kultur har Virke et bredt spekter av medlemmer fra hele verdikjeden i reiselivet. Medlemmer i Virke Reise Norge: Turoperatører som setter sammen og selger reiser til Norge i det internasjonale markedet (NIR- Norske Innkommende Reiseoperatører) De største guideaktørene i Norge De største cruiseagentene i Norge Overnattingsbedrifter Serveringsbedrifter Hanen, Norsk Økoturismeforening Medlemmer i Virke kultur: Museer Frivillig musikkliv Scenedrift Kinodrift Stiftelsen norsk kulturarv 05.05.2014

Norge : Kaldt, vått, grisedyrt, folketomt og langt borte? 05.05.2014 Hilde Charlotte Solheim Befolkningsundersøkelsen 2012

Eller: Frisk og nyskapende i pakt med naturen? Powered by Nature 05.05.2014 Hilde Charlotte Solheim Befolkningsundersøkelsen 2012

Turistkonsumet Alle får 8.05.2012

Mrd. kroner Handelsbalansen forverres Økt reiseaktivitet gir økt konsum og særlig til utlandet! 90 80 78 mrd. kr. 70 60 50 Gap 2012 : 47 mrd. kr 40 30 31 mrd. kr. 20 10 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Nordmenns konsum i utlandet Utlendingers konsum i Norge Kilde: SSB 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

10

11

PEN NATUR HVA SÅ? Foto: Innovasjon Norge 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

FYLLE NATUREN MED RELEVANT INNHOLD Foto: Innovasjon Norge 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

Mobilt marked Utbredelse, funksjonalitet og anvendelsesområde gjør mobilen til den viktigste personlige innretning. Med stemmestyring, berøringsskjerm, mobilt bredbånd og lokasjonsbaserte tjenester bringer man medierike tjenester til brukerne der de er, tilpasset den situasjonen de er i. I flere markeder vil hovedterminalen for brukerne være mobil og ikke en datamaskin. Dette vil igjen kunne endre hverdagen for ansatte, kunder og brukere ved at man ikke lenger er avhengig av tilgang til PC. Mobilen og tags teknologisk muliggjører for reiselivsinnovasjon Berike naturopplevelser - På all verdens språk English Deutsch Francais Latvi

Brukernes råd teller mest Kundene vil i fremtiden i mye større grad ta valg basert på råd fra andre kunder og relasjoner de kjenner, fremfor råd fra bedrifter. Kundene stoler mer på dyktige konsumenter (skilled consumers) enn på selgere. Allerede i 2005 stolte 32 % av bankkundene på råd fra andre forbrukere på nettet (Forrester). Nettbutikker med brukernes tilbakemeldinger oppnår høyere salg enn dem uten slik funksjonalitet. Bedrifter må vurdere hvordan de kan utnytte slikt innhold som verdiøkende tjenester knyttet til egen virksomhet.

Opplevelsesøkonomien

Utviklingen i økonomisk verdi Kilde: Pine/Gilmore Transformasjon Opplevelser Tjenester Produkter Råvarer

10 TYPER INNOVASJON http://www.doblin.com/aboutinno/innotypes.html 1. Forretningsmodell for hvordan man tjener penger 5. Produktegenskaper yteevne, egenskaper og funksjon 2. Nettverk virksomhetens allianser 6. Produktsystem utvidede systemer som omslutter produktet 7. Service hvordan betjenes kundene FINANS PROSESS PRODUKT LEVERANSE FORETN. MODEL NETTVERK STØTTE PROSESS KJERNE PROSESS PRODUKT EGENSKAP PRODUKT SYSTEM SERVICE SALGS KANAL BRAND/ MERKE KUNDE OPPLEVELSE 3. Støtteprosesser administrasjon av bedriften 4. Kjerneprosesser prosesser som gir direkte verdi 8. Salgkanaler hvor og hvordan kundene mottar produktet 9. Brand hvordan du uttrykker ditt tilbud til kunden 10. Kundeopplevelse hvordan du skaper en opplevelse for kunden

Volumet av innovasjoner siste 10 år HØY FINANS PROSESS PRODUKT LEVERANSE FORETN. MODEL NETTVERK STØTTE PROSESS KJERNE PROSESS PRODUKT EGENSKAP PRODUKT SYSTEM SERVICE SALGS KANAL BRAND KUNDE OPLEVELSE

Mindre enn 2 prosent av alle innovasjonsprosjekter skaper 90 prosent av verdien HØJ FINANS PROSESS PRODUKT LEVERANSE FORETN. MODEL NETTVERK STØTTE PROSESS KJERNE PROSESS PRODUKT EGENSKAP PRODUKT SYSTEM SERVICE SALGS KANAL BRAND KUNDE OPLEVELSE

Markedsundersøkelsen guidetjenester 2013: Markedet vil ha mer unikt innhold Størst blir interessen vurdert til å være for: Aktiviteter vandring, fiske, rib, klatring (score 4.21 av 5) Lokalmat (score 4.14 av 5) Kunst og Kultur (score 4 av 5) Turoperatørene etterspør flere unike opplevelser og tilbydere men får ikke tak i dem! Figur 7 Framtidig interesse fra kundenes side

Kultur er motor i europeisk reiseliv Samlet etterspørselseffekt generert av aktiviteter tilgrensene til Guggenheim Museum Bilbao Samlet etterspørsel generert i 2012 EUR 334,1 mill. Innenfor museumsveggene EUR 27.6 mill. Utenfor museet EUR 306,5 mill. Kilde: BMASI Strategy (2012) 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

Vil vi hente ut kultur-effekten? Estimat sum økt omsetning i Oslo ved økning i antall besøkende, generert av aktiviteter tilgrensene til Nasjonalmuseet. Samlet etterspørsel 520 mill Økning inntekter i Nasjonalmuseet 14 mill 1) Utenfor museet 506 mill Kilde: Nasjonalmuseet, Virke Analyse

Økt turisttilstrømming alle områder spiller på lag Museer, Profilbygg Handel Økt tilstrømming, levende sentrum. Kart: www.avinet.no Turisme, hotell, fjordopplevelse Musikk, Matopplevelse

Formål I Hva er formålet med [de ulike feriene]? (inntil tre svar mulig) 100% 90% 80% 82% 92% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 61% 68% 53% 58% 40% 39% 41% 31% 25% 15% 32% 26% 21% 19% 11% 11% 50% 33% 27% 21% 22% 23% 20% 21% 18% 19% 18% 13% 0% Være sammen med familie/venner Rekreasjon/soling/bading Utøve aktiviteter (f.eks dykking, golf, sykling, fottur) Nyte mat, drikke og kultur Dyrke egne interesser Vinterferien Påskeferien Sommerferien Høstferien Juleferien Feriene utenom skolens ferier n=493/670/1388/393/586/451 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

Formål II Hva er formålet med [de ulike feriene]? (inntil tre svar mulig) 50% 45% 46% 40% 38% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 18% 8% 17% 2% 7% 7% 5% 12% 3% 22% Oppleve nye steder Storbyopplevelser Besøke kulturhistoriske severdigheter og museer 19% 9% 9% 8% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 5% 6% 5% 6% 4% 2% 2% 1% Uteliv/festligheter Shopping Vinterferien Påskeferien Sommerferien Høstferien Juleferien Feriene utenom skolens ferier n=493/670/1388/393/586/451 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

Forfølge personlige interesser? Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende? Fottur/vandring/naturopplevelser Musikk/konsert/festival Mat/vinopplevelser Kunst og kultur Velvære/spa Helse/trening/aktiv idrett Sportsarrangement (publikum/funksjonær/leder) Jakt/fiske Bil/båt/motor Språk Personlig selvutvikling Religion Annet Nei/vet ikke/ikke relevant 7% 5% 5% 3% 6% 11% 11% 10% 10% 16% 18% 21% 27% 31% 0% 10% 20% 30% 40% n=1900 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

Mat/vinopplevelser Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende? 35% 30% 27% 31% 29% 25% 20% 15% 10% 18% 20% 18% 17% 17% 15% 20% 16% 20% 18% 19% 17% 17% 11% 14% 24% 20% 20% 14% 18% 17% 11% 15% 15% 21% 17% 21% 21% 17% 11% 10% 5% 0% n=1900 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

Incoming 2013: Turoperatørkjøp i Norge fordelt på hovedkategorier Totalt Produktkategorier Mill. kr % Transport: Turistbuss, Hurtigruten, Cruise, Tog, leiebil, rutebuss Ferge/rederi (utenl.) Ferge (innenl.) 414 41 % Overnatting og servering: Hotell, annen overnatting og servering/restaurant 345 34 % Opplevelser og aktiviteter: Guider, reiseledere og tolker. Naturaktiviteter, museer, Excurs/utflukter, Andre kunst/kulturaktiv. 252 25 % Andre kategorier 2 0 % Totalt 1 013 100 % 35

Positive vurderinger av Norge som reisemål 36

Negative vurderinger av Norge som reisemål 37

Sjekklisten! 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag

Bygdeperlene er skjøre! Godt og attraktivt innhold, men for lite synlig og prioritert i nasjonal turistsatsing Sliter med byråkrati og sprikende virkemiddelapparat og fragmenterte satsinger på mat og reiseliv Trenger profesjonalisering, synlighet og robust felles infrastruktur Online salg (på egne hjemmesider eller i andre kanaler) svært lite utbredt. Nærmere 2/3 (64 %) oppgir at registreringen av salget fortsatt skjer via «den gode gamle bestillingsboka». De fleste (67%) er medlem av lokalt destinasjonsselskap. Men: Destinasjonsselskapet tek for lite omsyn til mindre aktørar som oss. Det vert for mykje dei store hotella markedsføringa vert retta mot. De har liten kunnskap om vårt produkt Eg er for liten aktør, druknar i mellom dei store Medlemskap i nettverk/organisasjoner: For de 9 gitte alternativene er flest med i Bondens Marked (17) og Norsk Kulturarv (15). Ca. 20 andre nettverk oppgis, noe som bekrefter at det er for mange lokale og regionale prosjekter og nettverk

Utnytt ressursene på en fornybar måte 05.05.2014 Hilde Charlotte Solheim Befolkningsundersøkelsen 2012

Kilder Trendwatching: http://trendwatching.com Did you know? Shift happens! http://www.youtube.com/watch?v=xvq1ulfqawk Doblins ti typer innovasjon: http://www.doblin.com/aboutinno/innotypes.html Virkes befolkningsundersøkelse 2013, Nordmenns ferievaner og ferieplaner (Norstats webpanel) Brukerundersøkelsen «HANEN bookbare bygdeperler 2012» Hanen/Hovedorganisasjonen Virke Kundeundersøkelsen 2012/13 «Markedets behov for norske guidetjenester». Undersøkelse blant incoming turoperatører og cruiseagenter, turoperatører, destinasjonsselskap og rederier m.fl. Hovedorganisasjonen Virke Nasjonal reiselivsstrategi (NHD 2012) Incoming 2013 Heyerdahl Refsum AS for Virke, NCE Fjord Norge, Nordnorsk Reiseliv og Innovasjon Norge Norsk Hotellnæring Horwath HTL Et kunnskapsbasert reiseliv Menon Business Economics Reiselivsmilliarden Oxford Research Innovasjon Norge Reiseliv og Kultur (Turistundersøkelsen med mer) Joseph Pine og James Gilmore The Experience Economy Authenticity http://www.infuture.no/fa

Hilde Charlotte Solheim Direktør Reiseliv og Kultur hcs@virke.no M: 90656887 Twitter: @hildecs

Ny turistpolitikk 2014-2015

Hvorfor ny reiselivspolitikk? Norge presterer ikke på topp som turistland! Reiselivsnæringen opplevde samlet sett høy vekst i verdiskaping frem til 2008, deretter nedgang. Gjennomsnittstallene skjuler store forskjeller. Det har sammenheng med at den samme næringen operer i to ulike markeder, som har hatt svært ulik utvikling: 1. et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked 2. et lokalmarked skjermet fra internasjonal konkurranse Norsk reiselivsnæring har tapt internasjonale markedsandeler hvert tiår fra 1970 frem til i dag. Vi taper både kampen om økning i internasjonale feriegjester og kampen om nordmenns økte ferieforbruk, som havner i utlandet. Den nasjonale reiselivsstrategien har heller ikke gitt ønskede resultater, verken for næringen eller organisering og styring av virkemidler. Det er derfor nødvendig at: Innsatsen spisses mot den delen av næringen som operer i den særlig konkurranseutsatte delen av turistmarkedet, spesielt i distrikts-norge. Reiselivsarbeidet organiseres med en handlekraftig politisk og administrativ ledelse og et reiselivsdirektorat utenfor Oslo. Satsingen forankres i Stortinget. 05.05.2014

Vi trenger en reiselivspolitikk som virker 1. Reiselivsnæringen har en vekstutfordring: Næringens verdiskaping vokser i byene men går ned i resten av landet. 2. Reiselivsnæringen har en lønnsomhetsutfordring: Distriktshotellene som gruppe har negativ bunnlinje. 3. Reiselivsnæringen har en konkurranseutfordring: Det distriktsbaserte reiselivet opererer i et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked som bla. medfører en etterspørselsutfordring. 4. Feilslått nasjonal reiselivsstrategi. Over mange år har reiselivspolitikken generelt og nå arbeidsformen Nasjonal Reiselivsstrategi ikke gitt tilstrekkelig/ønsket effekt i form av konkurransekraft eller lønnsomhet for turistdelen av reiselivet, - og ingen merkbar samlet politikk vs reiselivet. 05.05.2014

Begrunnelse 1: Næringens verdiskaping vokser raskest i de store byene 120% Indeksert vekst i reiselivsnæringens verdiskaping fra 1997 til 2010 fordelt på tre regiontyper. Kilde: Menon 100% 80% 60% 40% Byer Spesialiserte reisemål Resten av Norge 20% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010-20% 05.05.2014

Begrunnelse 2: Distriktshotellene som gruppe med negativ bunnlinje Driftsresultat i % Netto salgsinntekter Totalt Byhotell Distriktshotell Flyplasshotell 100% 100% 100% 100% Driftskostnader 68,0% 66,6% 78,7% 59,3% Driftsresultat 2 32,4% 33,8% 21,8% 40,7% Sum faste kostnader 28,2% 29,5% 22,5% 30,7% Driftsresultat 3 3,9% 4,3% - 0,7% 10,0% Kilde:; Norsk Hotellnæring 2011, Horwath HTL Driftsresultat 2: Resultat før leie og faste finanskostnader 05.05.2014

Begrunnelse 3: Det distriktsbaserte reiselivet opererer i et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked Små, frittstående enheter, gjerne eid og drevet av familier. Utenlandske turister: konkurrerer på pris internasjonalt prisene er for lave i forhold til kostnadsnivået og prisene er for lite differensierte i forhold til kvalitet. Norske turister: Gunstig valutakurs for nordmenn å feriere i utlandet og flere med egen fritidsbolig. Høy arbeidskraftintensitet (30-45 % av inntekter går til lønninger), særlig blant de små. Høyt lønnsnivå sammenlignet med reiseliv i konkurrentland og lavt lønnsnivå sammenlignet med andre næringer i Norge. Mangel på helårsarbeidsplasser kundegrunnlaget er sesongbasert. Avhengig av god infrastruktur og fellesgodefinansiering av destinasjons- og markedsutvikling. Byene har en sentral rolle som innfalsport og besøksmål, og har derfor en plass i reiselivsstrategien. Men de er i mindre grad enn distriktene rammet av markedssvikt. Mager lønnsomhet og få finansielle muskler til investeringer, omstilling, kompetanseutvikling og markedsarbeid 05.05.2014

Begrunnelse 3 forts: Veksten i antall gjestedøgn kommer ikke utenfra. Veksten skjer i byene 1,7 Utviklingen i antall gjestedøgn ved hotell for utlendinger og nordmenn, indeksert (prosent av 2000) 1,6 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1 0,9 0,8 0,7 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Opp 38% siste tiår Nordmenn i de store byene Utlendinger i de store byene Nordmenn i resten av landet Utlendinger av resten av landet Ned 25% siste tiår 05.05.2014

Begrunnelse 3 forts: Forskjeller nasjonalt i lønnskostnader mellom liten og stor reiselivsaktør 800 Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mnok). Alle tall 2008. Kilde: D&B/Menon 40% 700 35% 600 30% 500 400 300 200 25% 20% 15% 10% Lønnskostnader per ansatt Verdiskaping per ansatt Arbeidsintensitet - lønnskostnader som andel av omsetning 100 5% 0 Mer enn 500 mnok 100-500mNOK 10-100 mnok 2-10 mnok 0% 05.05.2014

Begrunnelse 4: Feilslått reiselivssatsing Virke opplever manglende innhold, styring og organisering av reiselivspolitikken fra ansvarlig departement (politisk og på embetsnivå), til tross for at intensjonen bak Nasjonal Reiselivsstrategi er god. Skal reiselivssatsingen gi ønskede resultater, kreves omorganisering av reiselivsarbeidet. Mangelfull koordinering av virkemidler, jf. Reiselivsmilliarden Så langt: Fokus på generell markedsføring, ikke på salg og distribusjon Mangelfull oppfølging av tiltak skissert i tidligere reiselivsstrategier (jf. statssekretærutvalg for reiseliv) Mangelfull ivaretakelse av reiselivsnæringen i enkeltsaker, f.eks kabotasjesaken For dårlig reiselivskompetanse delegering av ansvar og oppgaver til Innovasjon Norge Svakt eller helt manglende faktagrunnlag, dokumentasjon og statistikk 05.05.2014

Anbefaling fra Virke: Ny spisset turiststrategi Reiselivsstrategien omorganiseres med en handlekraftig ledelse og forankres i Stortinget. Turistsatsingen må koordineres mot distriktspolitiske virkemidler og samferdselspolitikk. Politikken og virkemidlene bør spisses inn mot distrikts- og småskalareiseliv med fokus på norsk og utenlandsk turisme. Det etableres et eget prosjekt for å sikre en vellykket satsing på det grønne, bærekraftige og landbaserte reiselivet med fokus på innholds- og opplevelselesverandører Markedsføringssamarbeidet vris mot salg og vellykket arbeid i verdikjeden i reiselivet Det settes i gang tiltak for å styrke distriktshotellenes økonomiske situasjon. Det etableres en egen FOU- og kompetansestrategi for turisme Det vurderes å etablere et eget turistdirektorat med forvaltningsansvar for politikk og ressurser. Reisemålsselskapene må ha organisering og oppgaver som tar utgangspunkt i markedsmuligheter. 05.05.2014

Regjeringen vil lage en ny reiselivspolitikk «Regjeringen er opptatt av å få ting gjort så snart som mulig. Vi vil derfor bruke det kommende året på å sikre oss gode analyser, gode innspill og gode diskusjoner før vi rundt påske neste år vil presentere denne regjeringens helhetlige reiselivspolitikk. Veien frem til en ny politikk trenger ikke være lang, men bruker vi litt tid på å få et godt grunnlag har vi tro på at politikken skal bli treffsikker på de målene vi setter oss. Som nevnt over vil vi bestille en verdiskapingsanalyse som gir oss et godt utgangspunkt for å måle endringer som følge av den nye politikken. En utfordring når det gjelder reiselivets verdiskaping er at det opereres med tall og størrelser som ikke alltid er sammenlignbare. Videre vil vi lage et opplegg som sikrer oss innspill fra organisasjoner og næringsaktører. Vi skal lytte til alle som har innspill, og i tillegg planlegger vi en innspillskonferanse som mest sannsynlig blir arrangert høsten 2014. Planen vår er å ha en ny reiselivspolitikk ferdig til påske neste år. Statssekretær Dilek Ayhan, 22. april 05.05.2014 Navn på foredragsholder Navn på foredrag