FS-112/2013 Merkevareplattform og visuell profil Møtedato: Saksansvarlig: Saksbehandlere: 20. september Mette Risbråthe Mette Risbråthe og Gørill Kvamme (Neue Design Studio) Vedlegg: 1. Organisering av prosjektet 2. Merkevareplattform for NMBU 3. Fremdriftsplan Forslag til vedtak: Fellesstyret vedtar en merkevareplattform bygget på de verdier, den posisjon og det etterlatte inntrykket som er listet opp under avsnittet merkevareplattform Fellesstyret vedtar et monolittisk merkevarehierarki, der NMBU alltid er hovedavsender 13. september 2013 (sign.) Jan Olav Aasbø sekretariatsleder 1
FS-112/13 Merkevareplattform og visuell profil 1. Innledning Prosjektgruppa for merkevareplattform og visuell profil er godt i gang med arbeidet med å utvikle en visuell identitet som reflekterer NMBU sitt samfunnsoppdrag, nasjonale særansvar og verdier på en tydelig og helhetlig måte, uavhengig av kommunikasjonskanal- og flate. Det skal utvikles et strategisk fundament som den visuelle identiteten og annen kommunikasjon bygger på, for å skape positive oppfatninger og meninger om NMBU. Arbeidet innebærer å utvikle et konsept med drivkraft til å forene og integrere de to institusjonene, og til å spre forståelse og entusiasme rundt prosessen med å skape et nytt universitet. Målet er å utvikle en identitet med egenart, som samstemmer med Kunnskapsdepartementets oppfordring om å ta ut synergieffekter mellom fagmiljøene. Kunnskapsdepartementet oppfordrer NMBU til å ha en klar profil med utgangspunkt i NVH og UMB, som presenterer et integrert universitet med tydelig profil og egenart. Dette saksfremlegget gir hovedretninger i vår anbefaling om merkevareplattform og hierarki til Fellesstyret. Prosjektgruppa gir en utdypende presentasjon av arbeidet på Fellesstyremøtet 20. september. Forslag til vedtak: Fellesstyret vedtar en merkevareplattform bygget på de verdier, den posisjon og det etterlatte inntrykket som er listet opp under avsnittet merkevareplattform Fellesstyret vedtar et monolittisk merkevarehierarki, der NMBU alltid er hovedavsender Prosjektgruppa kommer tilbake til Fellesstyret med et forslag til visuelt konsept den 29. november. 2. Organisering og forankring Prosjektet er organisert med en styringsgruppe, en prosjektgruppe bestående av representanter fra Kommunikasjonsavdelingen, fagmiljøer og sekretariatet, og en referansegruppe (se vedlegg 1). På grunn av korte tidsfrister og arbeid som foregår parallelt, er prosjektet inndelt i delprosjekter. Det er utpekt en koordinator for delprosjektene, og ledere for hvert delprosjekt. Alle ansatte i Kommunikasjonsavdelingen deltar i delprosjekter. Følgende delprosjekter er etablert og i gang: Web og sosiale medier Studentrekruttering Digitale maler Lansering og PR 2
Etter hvert som prosjektet forløper vil det bli aktuelt å opprette nye delprosjekter, blant annet innen skilt, trykksaker, digital designmanual med mer. 2.1 Involvering og dialog Det har vært gjennomført flere møter med ledelsen ved NMBU og med studenter. Ansatte og studenter gis mulighet til å følge designprosessen gjennom å bidra til å bygge en felles identitet og gi innspill underveis i arbeidet. Prosjektgruppa har etablert facebook-siden NMBU og #mittnmbu. En av aktivitetene vi etablerer på facebooksiden i høst er en stafett, der ansatte og studenter stiller spørsmål til hverandre, og sender stafettpinnen mellom de to campusene. Dette kan bidra til å øke kjennskapen til hverandre og bygge fellesskap. Hashtags # kan defineres som et emneord for meldinger og statusoppdateringer på sosiale nettverkssider. De kan brukes til å utheve spesielt viktige ord, til å sette meldingen inn i en større kontekst, eller til å kategorisere innlegg i sosiale medier. 3. Merkevareplattform Merkevareplattformen er det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke. Merkevareplattformen definerer det kreative rommet og legger føringer for all kommunikasjon, ikke minst den visuelle. Arbeidet er basert på forprosjektet, på samtaler med studenter, prosjektgruppa, kommunikasjonsavdelingen og ledelsen ved de to fusjonspartnerne. 3.1 Målgrupper De vi ønsker å utdanne De vi faktisk utdanner De vi utdanner til De vi utdanner for De som forsker og utdanner De som er utdannet De vi utdanner sammen med De vi leverer tjenester til Primærmålgrupper visuell kommunikasjon De vi ønsker å utdanne De vi faktisk utdanner De som forsker og utdanner 3.2 Metodikk I oppbyggingen av NMBU legger vi opp til en prosess som legger grunnlaget for implementering i lang tid fremover. NMBUs merkevareplattform skal være fleksibel og lett kunne tilpasses nye behov, løsninger og bruksområder. Vi skal kommunisere at vi er et universitet, samtidig som vi skal finne det unike og det som skiller oss fra andre. 3
Følgende modell er brukt til å trekke ut essensen og finne NMBUs særpreg: Se vedlegg 2 for utdyping av merkevareplattformen 4. Merkevarehierarki Merkevarehierarkiet kan defineres som et verktøy for å skille kommunikasjon fra organisasjon, og handler om hvordan man strukturerer eller organiserer merkene i sin portefølje innbyrdes på en logisk og forståelig måte for omgivelsene. Noen ganger kan merkevarehierarkiet avvike fra selskapets interne organisering, andre ganger kan den gjenspeile organisasjonen. Det ligger mange forutsetninger for valg av merkevarehierarki for NMBU, blant annet den organisatoriske inndelingen i fakultet, institutt og sentra. Flere forutsetninger ligger til grunn for beslutning om hva slags merkehierarki NMBU bør velge: NMBU er et initalord/forkortelse/muntlig omtale Norges miljø- og biovitenskapelige universitet er det fulle juridiske norske navn Norwegian University of Life Sciences er det fulle juridiske engelske navn nmbu.no - er vår url mette.risbrathe@nmbu.no er systemet for epost Kunnskap for livet / Knowledge for life er visjonen Life Science Er et begrep vi ønsker å være assosiert med Ås den geografiske plasseringen 4
Vi skal bygge opp en ny merkevare basert på gamle tradisjoner, og må overføre verdiene som ligger i de gamle institusjonene. Disse bidrar til at den nye merkevaren gjøres raskere kjent. Å bygge opp en ny og tydelig merkevare tar tid. Derfor er det viktig å forene, forenkle og strukturere all kommunikasjon inn under en hovedavsender. Prosjektgruppa anbefaler en monolittisk oppbygging, med NMBU som hovedavsender. Fakultet, institutt, sentra og prosjekt skal også synliggjøres. Dette kan gjøres ved hjelp av tekstuell informasjon lagt inn under NMBU logoen, i 1. og 2. posisjoner, for eksempel: NMBU Institutt for basalfag og akvamedisin NMBU Fakultet for miljøvitenskap- og teknologi Institutt for naturforvaltning Et monolittisk system er en fleksibel struktur som åpner for fremtidige tilpasninger, for eksempel synliggjøring av Veterinærhøgskolen i kommunikasjonssammenheng, opprettelsen av nye institutt, sentra eller fakultet eller endringer av navn på institutt, fakultet og sentra i fremtiden. Påtroppende ledelse ved NMBU jobber særskilt med en avklaring rundt bruk av begrepet Veterinærhøgskolen med målsetting om å overføre verdiene i merkevaren til den nye institusjonen, som bidrar til en integrert fusjonsprosess og tydelighet i kommunikasjonssammenheng. 5. Fremdrift Hovedprosjektet kom sent i gang og vi har knapt med tid til arbeidet. Vi legger derfor opp til å implementere midlertidige løsninger på web, i sosiale medier og til studentrekruttering, samt å ha på plass de viktigste malene, 01.01.-14. Vi vil implementere den nye visuelle profilen på alle flater første halvår 2014. Det forutsetter en smidig prosess, og beslutninger innenfor planlagt fremdriftsplan. Merkevareplattform og visuell profil: 20. september Beslutning om merkevareplattform og hierarki 29. november Beslutning om visuell profil Se vedlegg 3 for fremdriftsplan for hovedprosjektet. Web og sosiale medier: Sept-13 Opprettelse av NMBU i sosiale medier Opprettelse av #mitt NMBU 01.01-14 Web i midlertidig design August -14 Hele nettstrukturen er på plass 5
Maler: 01.01.-14 Maler for brev, visittkort, e-postsignatur mm August-14 Alle maler er implementert Studentrekruttering: 01.01.-14 Studieguide og messestand i ny visuell profil August-14 Nytt studentrekrutteringsmateriell 6
Vedlegg 1. Organisering av prosjektet merkevareplattform og visuell profil Styringsgruppa: Yngvild Wasteson, rektor NVH (leder) Siri Margrethe Løksa, universitetsdirektør UMB Martha Andrea Lund, student UMB Jannicke Thom, tillitsvalgt NVH Prosjektgruppa: Birgitte Bye, informasjonssjef, NVH Kai Tilley, senior kommunikasjonsrådgiver, UMB Malena Bakkevold, prosjektleder i sekretariatet, NMBU Christian Montarau, førsteamanuensis innen landskapsplanlegging og kunstner, UMB Ane Nødtvedt, post.doc, Institutt for sports- og familiedyrmedisin, NVH Mette Risbråthe, fung. kommunikasjonsdirektør, UMB (leder) Referansegruppe: Arild Wæraas, førsteamanuensis innen merkevarebygging, UMB Handelshøyskolen/ Elin Kubberød, førsteamanuensis innen innovasjon, UMB Handelshøyskolen Benedicte Wildhagen, Norsk Designråd Delprosjekter: Web og sosiale medier, delprosjektleder Kai Tilley, Kommunikasjonsavdelingen Studentrekruttering, delprosjektleder Eivind Norum, Kommunikasjonsavdelingen Digitale maler, delprosjektleder Henrik Mikkelsen, Kommunikasjonsavdelingen Lansering og PR, delprosjektleder Birgitte Bye, Kommunikasjonsavdelingen Delprosjektkoordinator: Kai Tilley, Kommunikasjonsavdelingen 7
Vedlegg 2. Merkevareplattform for NMBU Følgende modell er brukt til å trekke ut essensen og finne NMBUs særpreg: I våre løfter legger vi følgende til grunn: 8
Når det gjelder NMBUs verdier legger vi følgende til grunn: 9
Når det gjelder NMBUs posisjon legger vi følgende til grunn: I ønsket etterlatt inntrykk legger vi til grunn: 10
11
JUNI/JULI AUGUST SEPTEMBER OKTOBER NOVEMBER DESEMBER JANUAR UKE 26 27 28-30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 INNSIKT Organisering og faglig-sosial kick-off NMBU/B x x x x Innlesing, forberedelser og planlegging av workshop B (NMBU) x x x x Etablering av intern digital delingsarena B/NMBU x x Gjennomføring av samtaler med brukergrupper og befaring B x x Utvikling av hypoteser knyttet til stratgiske veivalg og forbedelser til arbeidsmøte B x Agenda og innhold for arbeidsmøte forankres med prosjektgruppen B/NMBU x Gjennomføring av arbeidsmøte med styringsgruppen B/NMBU x Utvikling av strategisk plattform B x Utkast strategisk plattform presenteres for prosjektgruppen B/NMBU x Strategisk plattform presenteres for styringsgruppen B/NMBU x Justering og forankring hos ressurs/brukergrupper B (NMBU) x x Justering og forankring for prosjektgruppen B/NMBU x Forslag til merkevareplattform godkjent av prosjektgruppen NMBU x Merkevareplattform fremlegges for Fellesstyret NMBU 20.sep KREATIVT Visuell reserach B x x x x x Utvikling av overordnet visuelt konsept B x x x x Veivalgsmøte med prosjektgruppen B/NMBU x Videreutvikling av visuelt konsept B x Presentasjon for styringsgruppen B/NMBU x Samlet og skriftlig tilbakemelding NMBU x Konsepttest hos ressurs/brukergrupper B (NMBU) x Gjennomgang av funn og plan for videreutvikling B/NMBU x Videreutvikling og detaljering av visuelt konsept B x x x Forankringsmøte med prosjektgruppen B/NMBU x Presentasjon av videreutviklet visuelt konsept for styringsgruppen B/NMBU x Samlet og skriftlig tilbakemelding NMBU x Forslag til videreutviklet visuelt konsept godkjent av prosjektgruppen NMBU x Konsept og visuelt identitet fremlegges for Fellesstyret NMBU 29.nov
JUNI/JULI AUGUST SEPTEMBER OKTOBER NOVEMBER DESEMBER JANUAR UKE 26 27 28-30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 PROSJEKTPLANLEGGING Gjennomføring av møter med underleverandører, web B/NMBU x Gjennomføring av møter med underleverandører, trykksaker og profileringsartikler B/NMBU x Formøte nettsider og sosiale medier m/utvikling av detaljert implementeringsplan frem mot 1.1.14 B/NMBU x x x Formøte lansering/pr med utvikling av detaljert implementeringsplan frem mot 1.1.4 B/NMBU x x x Formøte rekrutteringsmateriell for studieoppstart m/utvikling av detaljert implementeringsplan B/NMBU x x x Formøte digitale maler med utvikling av implementering- og utrulleringsplan B/NMBU x x x Formøte skilt og befaring med utvikling av implementering- og utrulleringsplan B/NMBU x x x Formøte designmanual med utvikling av gjennomføringsplan B/NMBU x Diskusjon, prioritering og planlegging av flater og tiltak som skal være klare til lansering B/NMBU x Oppstart kommunikasjonsstrategi A x x x Kommmunikasjonsstrategi og kanal-mix klar for presentasjon B/NMBU x Kommmunikasjonsstrategi og tiltaksplan godkjent B/NMBU x Start kampanjeutvikling, f.eks intern lanseringskampanje, rekruttering, sosiale media, med mer B/NMBU x x x x x x x x x x x x Planlegging og gjennomføring foto/film N x x x x x x Start ferdigstilling og klargjøring av identitetselementer N (NMBU) x x x x x Start klargjøring av elementer som skal være klare til lansering N (NMBU) x x x x x L A N S E R I N G Alle! x Pust i bakken og oppsummering x Start implementering og utrullering 2014 Alle! x