Hvordan koke suppen ned til en spiker? Kunsten å ta en posisjon Florø, 5. april 2016
Idag snakker vi om: grunnleggende begreper innen merkevarebygging kategori, målgruppe og konkurrenter hva er EFFEKT for kunden hvordan eksponere seg i ulike markeder
30 år med design og reklame & film Fra designer til merkerådgiver Har jobbet mange år med Coop Norge og Sverige Erfaring med lokalmatprodusenter og reiseliv Har jobbet med nasjonale merkenavn - og veldig små Ivrig havpadler!
Å være synlig overalt er krevende!
Du trenger et nytt kjøleskap Hvor mange forhandlere for kjøleskap kommer du på? Hvor mange butikker vil du vurdere?
Kjennskap til produktet
Kjennskap til produktet... skal dukke opp som valg til rett tid og til riktig behov
Kunder bruker i gjennomsnitt 7 min på en handlerunde i vanlig dagligvare
Kunden velger i hovedsak vekk!
Bondens marked: Smak, smak, smak!
Holder det med et godt smil og et godt produkt?
Oppskriften på en merkevare Målgruppen Attraktiv Annerledes Kategori Konkurrenter
Assosiasjoner til et merke skal være Sterke Attraktive Unike
En sterk merkevare vet vi mye om
En logo er ikke en merkevare...
... men assosiasjonene knyttet til merket
Merkeassosiasjoner = kunnskap om merket Foto: Muuto Merkekjennskap utgjør en knagg i hukommelsen All kunnskap vi tilegner oss om merket - gode og negative assosiasjoner
Posisjonering Assosiasjoner som oppstår i hodet hos kunden RELASJON Kunde - Merke Kundens EVALUERING av merket Kundens FØLELSER for merket Assosiasjoner som merkeeier kan påvirke direkte Merkets YTELSE Merkets INNTRYKK Top of mind: tid & sted, konkurrenter MERKEKJENNSKAP
Posisjonering Assosiasjoner som oppstår i hodet hos kunden RELASJON Kunde - Merke Kundens EVALUERING av merket Kundens FØLELSER for merket Assosiasjoner som merkeeier kan påvirke direkte Merkets YTELSE Merkets INNTRYKK Top of mind: tid & sted, konkurrenter MERKEKJENNSKAP
Hvilket BEHOV dekker merket? Produktet må ha tydelige primære og sekundære egenskaper Kundens EVALUERING av merket RELASJON Kunde - Merke Kundens FØLELSER for merket Merkets YTELSE Merkets INNTRYKK MERKEKJENNSKAP
Hvilket INNTRYKK skal merket gi? Definere målgruppe Merkepersonlighet Kjøpssituasjoner/kategori Brukssituasjon Merkeverdier Merkehistorikk Design/kommunikasjon Kundens EVALUERING av merket RELASJON Kunde - Merke Merkets YTELSE Kundens FØLELSER for merket Merkets INNTRYKK MERKEKJENNSKAP
Kundens evaluering: Kvalitet Troverdighet Er merket interessant? Kundens EVALUERING av merket RELASJON Kunde - Merke Kundens FØLELSER for merket Merkets YTELSE Merkets INNTRYKK MERKEKJENNSKAP
Kundens følelser for merket: Det som gir glede og fornøyelse Sosial aksept Bygger selvfølelsen Kundens EVALUERING av merket RELASJON Kunde - Merke Kundens FØLELSER for merket Merkets YTELSE Merkets INNTRYKK MERKEKJENNSKAP
En god kunde - merkerelasjon Lojalitet Gir vareprat Er villig til å gjøre mye for å bruke merket Kundens EVALUERING av merket RELASJON Kunde - Merke Kundens FØLELSER for merket Merkets YTELSE Merkets INNTRYKK MERKEKJENNSKAP
Hvilken effekt skal dere skape hos kunden? Bedriften må by på noe unikt og attraktivt som ikke konkurrenter kan tilby. Hvilken ekstraverdi skal deres produkt ha? Dere skal forenkle og forbedre kundens liv
Merkeverdimodellen Effekt Produkt Virkemidler Posisjon Kjennskap og assosiasjoner Effekt Kunder og bedrifter Beslutningsprosess/planlegging
En samtale om verdibygging mor + datter, 6 år
En samtale om verdibygging mor + datter, 6 år Hva er verdi?
En samtale om verdibygging mor + datter, 6 år Hva er verdi? - Alt og alle har en verdi i seg selv.
En samtale om verdibygging mor + datter, 6 år Hva er verdi? - Alt og alle har en verdi i seg selv. Er alt like verdifullt?
En samtale om verdibygging mor + datter, 6 år Hva er verdi? - Alt og alle har en verdi i seg selv. Er alt like verdifullt? - Nei, selvsagt ikke!
En samtale om verdibygging mor + datter, 6 år Hva er verdi? - Alt og alle har en verdi i seg selv. Er alt like verdifullt? - Nei, selvsagt ikke! Hva avgjør hva som er verdifullt?
En samtale om verdibygging mor + datter, 6 år Hva er verdi? - Alt og alle har en verdi i seg selv. Er alt like verdifullt? - Nei, selvsagt ikke! Hva avgjør hva som er verdifullt? - De følelsene du selv legger i det.
Omdømme handler om effekt for kunde: 1. Redusere risiko for kunde Funksjonell, fysisk, sosial, psykologisk, tidsrisisko 2. Forenkle informasjonsbehandling 3. Øke tilfredshet = trygghet
Epleslang - fra eplehager i Oslo verdi- og kulturbevisst, urban målgruppe
Merkevarebygging handler om effekt for bedrift: 1. Økt prismargin 2. Økt kundelojalitet 3. Makt i distribusjonskanaler 4. Effektivitet i markedsføring 5. Mulighet for attraktive merkeutvidelser, merkeallianser, lisensiering
Hva er en kategori?
Hva er en kategori?... skal dukke opp som valg til rett tid og til riktig behov
Er Kvikk Lunsj og Troika i samme kategori?
Er Kvikk Lunsj og Troika i samme kategori? Sjokolade Sjokolade Tur Familie Kos Kvinner Lett måltid Utendørs/i bilen En liten bit Til kaffen
Kategoriesering - hvordan tenker kunden? Tenker kunden først på produktfordelen? Eller tenker kunden først på brukssituasjon? Dette vil bestemme kundens sammensetning av kategorien.
Konkurrenter Konkurrenter avgjør i stor grad grunnlaget for å ta en posisjon
Hvem er dine fire største konkurrenter? Målgruppe Hva er de gode på? Hva tilbyr de? Hvilke assosiasjoner gir de? Hvor selger de? Hva gjør de sterkere enn ditt merke Hvordan kan du skille deg fra disse konkurrentene
Konkurrenter Slutt aldri å evaluere konkurrentene. De er med på å utvikle ditt produkt.
Hvilke målgrupper skal vi nå? Valg av målgruppe er helt avgjørende for strategi, konseptutvikling, produktutvikling, kommunikasjon og visuelt uttrykk.
Målgruppedefinering Sosiogeografiske livsstilssegmenter - Norsk Monitor Moderne, høy inntekt Materialistisk Kulturelle Tradisjonell, lav inntekt
Individualistene Makteliten Potens- og maktorientert, Kompetanse og karriere Individualistisk og selvbevisst Velstand & ressurser Resultatorientering Sofistikasjon Kvalitet - som synes Ressurser Advokater - toppledere Høyre Intern codex (Armani)
Idealistene Kultureliten Kultur & litteratur Natur, helse & miljø Design, estetikk, kunst Empati & altruisme Politisk forbruk Klassisk musikk Kreativitet - dans - yoga Alternativt Samfunnssentrifugen Indre verdier SV, Venstre og AP Balanserer karriere og barn
De tradisjonelle Romantikerne Det særnorske Omsorg Tradisjoner Jantelov Fremmedfrykt Det nære miljø Hensyn EU-motstand Kjøper ting sist
Materialistene Drømmerne Statsorienterte - pengeorientert Materialisme - forbruk - skryt Drøm - hedonisme - heltekopiering Fart og spenning Anti-intellektuell Merkevarer (kopier) Arbeidsom Brautende Selvstendige småbedrifter Danskebåt og netthandel i Kina Lovforakt
Hvilke målgrupper skal vi nå? Du kan ikke nå alle målgrupper.
Merkepersonlighetstrekk - Jennifer -Aaker Spennende Barsk Oppriktig Raffinert Kompetent Fantasifull» Friluftsaktig» Nøktern, vennlig» Vakker, eksklusiv» Trygg, ledende»
Merkepersonlighetstrekk - Jennifer -Aaker Spennende Barsk Oppriktig Raffinert Kompetent Fantasifull» Friluftsaktig» Nøktern, vennlig» Vakker, eksklusiv» Trygg, ledende»
Geografi Gårdsegg Litt mer rustikk Bonden Generisk design forvirrer forbruker Den lykkelige høna
Skill deg ut i butikkhylla Bruk farger som skiller seg ut og ikke ta for mye plass
Hvordan skal produktet eksponeres? Sidene som vender ut må være tydelige + kontrast - lesbarhet - se produkt
Hvordan skal produktet eksponeres? + kontrast + lesbarhet + se produkt - stables
+ kontrast + lesbarhet + se produkt Ja, takk, begge deler!
Ulike pakninger i ulike salgskanaler
Vis produktet Lag design med kontraster Hvor er produktnavnet?
Trendy pakninger selger Hvitt er trendy akkurat nå
Forbruker tåler enkel emballasje om etiketten er bra Forbruker vil ha «ekte vare»
Fortell hvorfor dette er «ekte vare»
Produsent vs produktnavn
eller la etiketten bygge konsept og skille seg fra konkurrentene
Hvordan fortelle at produktet ditt er håndtverk? Si det enkelt. Hold det du lover.
Redesign ofte nok
Kommunikasjon vs Informasjon
Kommunikasjon (møte kunden, sosiale medier) 1 : 1
Informasjon (nettsider og annonser, brosjyrer, design) 1 : i
4 faktorer for vellykket markedsføring Tydelighet Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet? Relevans Hvor relevant er markedsføringen for kunden? Distinkt I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene? Konsistent Hvor konsistent er markedsføringen over tid?
Tips på veien videre Snakk til den viktigste målgruppen Dyrk din personlighet og ha fokus på hva du skal bety for kunden Legg en plan for sosiale medier - kjøp deg synlighet Lag en årsplan for innhold og kanaler Bilder sier fortsatt mer enn tusen ord Investér i ett godt budskap/god tekst Bruk fagfolk til kommunikasjon og design
Hvem er du til for? Produktet ditt skal gi en effekt
Takk for meg! Stine Karlsen, Designbyrået Karlsens stine@karlsens.no karlsens.no