Hva vet vi om norsk havbruksnærings omdømme? Amund Bråthen Senior Analytiker, Eksportutvalget for Fisk Foredrag på SATS PÅ TORSK, Bodø 11. februar 2010
Stort økning i mediefokus på tema oppdrett av torsk og laks i 2009. 3500 3000 2500 3303 2000 1500 1000 500 1553 1799 1738 0 2006 2007 2008 2009 Kilde: Retriever/EFF
Omdømme
If you loose dollars for the firm by bad decisions, I will be understanding. If you lose reputation for the firm, I will be ruthless. Warren Buffet, Amerikansk Investor
Hvorfor er det viktig med et godt omdømme? 6 Omdømme har en signifikant påvirkning på en bedrifts eller nærings forretningssuksess: Lettere tilgang til kapitalmarkedene, tiltrekker seg finansielle ressurser Bedre rammevilkår, tillater samarbeid mellom selskap Tiltrekker / hjelper å holde på & motivere talentfulle ansatte Tillater gode priser, og introduksjon av nye produkt, tiltrekker nye kunder Fører til legitimering / offentlig goodwill og positive referanser Kilde: TNS Gallup 6
Omdømme er summen av inntrykk og oppfatninger som skapes om næringens produkter, tjenester og aktiviteter hos ulike interessentgrupper.
Hvordan skapes omdømme? Hva andre sier Næringens kommunikasjon Egne opplevelser Medieomtale Omdømme Omdømme = inntrykk og oppfatninger Kilde: Reputation Institute
Hva er havbruksnæringens omdømme?
EFFs OMDØMMEUNDERSØKELSER LAKS OG LAKSENÆRING Gjennomført: 12 til 17 mars dvs før Rosa Guld 2 oppfølgingsstudier, April og Mai Fokus: Laks, Laksenæring TORSK OG TORSKENÆRINGEN* Gjennomført: 26 oktober til 3 november 2009 dvs før Storfjordtorsken. Fokus: Torsk, Torskeproduksjon, Torskefiskeri, Tors keoppdrett Målgruppe og utvalg Målgruppen for undersøkelsene var personer i Norge 18-65 år. Utvalget er trukket fra TNS Gallups webpanel, som er representativt for internett befolkningen (15-70 år), Omlag 1500 personer i hver undersøkelse * I samarbeid med NCE Aquaculture
11 Omdømmespørsmålene vi stilte Produktets omdømme Tilfredshet Lojalitet Relasjon Kompetanse Basert på dine erfaringer, hvor fornøyd er du med (norsk torsk)? Basert på dine erfaringer, vil du anbefale (norsk torsk) til andre? Basert på dine erfaringer, vil du kjøpe (norsk torsk) igjen? Ut fra ditt kjennskap til hva som finnes innen fisk og sjømat, i hvor stor grad vil du foretrekke å kjøpe (norsk torsk) sammenlignet med andre produkter/merker innen sjømatkategorien? Næringens omdømme Hvordan vil du vurdere (de norske torskeoppdretternes) samlede omdømme eller anseelse? Hvor godt eller dårlig er ditt inntrykk av (de norske torskeoppdretternes) totalt sett? I hvilken grad mener du at man kan stole på (de norske torskeoppdretternes) i det lange løp? Hvordan vil du vurdere de økonomiske resultatene (de norske torskeoppdretternes) oppnår? Sett under ett - hvordan vil du vurdere kvaliteten på (de norske torskeoppdretternes) produkter, tjenester og øvrige virksomhet? 11
Normering av de to skalaene Vi uttrykker omdømme som en tallstørrelse (normalt fra 0 til 100) Produktets omdømme 100 Veldig bra Produsentens/ fiskernes og oppdretternes omdømme 100 80 Veldig bra 12 76 Laksen 80 Bra 60 Bra 63 Torsken 60 Over middels Under middels 40 48 Laksenæringen Over middels 44 Torskeprodusentene 42 Torskefiskeriene 40 Dårlig 20 Under middels 26 Torskeoppdretterne 20 0 Dårlig Kilde: TNS Gallup/EFF 0 12
Hva vet vi: Laksenæringen har et relativt godt omdømme her i Norge, men laksens omdømme er bedre!! Torsken, produsentene og fiskeriene har et middels godt omdømme i Norge. Torskeoppdretterne sliter.
Produktet
Hvor mye (ikke bearbeidet) torsk spiser vi i Norge? Torskeelskerne Utgjør: ca. 630.000 personer 1) (20%). Spiser til sammen 5,6 mill kg. torsk pr. år. Står for ca 53% av volumet av torskeomsetningen Flere ganger i uken Normalspiserne Utgjør: ca. 1.450.000 personer 1) (48%). Spiser til sammen 4,5 mill kg. torsk pr. år. Står for ca 43% av volumet av torskeomsetningen 1-3 ganger i måneden Pliktspiserne Utgjør: ca. 890.000 personer 1) (30%). Spiser til sammen 0,45 mill kg. torsk pr. år. Står for ca 4% av volumet av torskeomsetningen Skeptikerne Utgjør: ca. 70.000 personer 1) (2%) 1-6 ganger i året 1) Antall personer tar utgangspunkt i aldersgruppen 18-65 år (samme som var med på undersøkelsen). Dvs. barn og pensjonister er ikke tatt med. Respondentene har oppgitt hvor ofte de spiser torsk (fersk og frossen). Summen utgjør ca. 10,2 tonn. Kilde: TNS Gallup/EFF 15
Pliktspisernes Normalspisernes og Torskeelskernes viktigste ankepunkter mot torsken Ikke alle i familien liker torsk (i motsetning til laksen) Sundt Bidrag til norsk mattradisjon Godt fiskemåltid Liker fiskekjøttet Torsk er vanskelig å servere fordi ikke alle i familien liker det Torsk har ikke høyere kvalitet enn annen sjømat Jeg foretrekker å spise fet fisk fremfor mager fisk 16
Litt om omdømmedriverne til produktene Sunnhet Smaker godt Variasjonsmuligheter Høy kvalitet Familien ser ut til å ha en relasjon til laksen. Sunnhet Smaker godt Mattradisjon Variasjonsmuligheter Enkeltpersoner (ikke familier) har relasjonen til torsk. Kilde: TNS Gallup/EFF
Litt psykologi Atferd Holdning Holdning Hvor mye laks jeg spiser Min oppfatning av laksens omdømme Min oppfatning av laksenæringen Selvforsterkende loop (kognitiv dissonans) Hvor sterk er denne sammenhengen?
Litt psykologi Atferd Holdning Holdning Jo mer laks en person spiser jo mer positivt omdømme får Hvor mye laks Min oppfatning av jeg spiser laksens omdømme vedkommende av laksen, og jo mer robust blir dette omdømme mot evt. negativ påvirkning fra laksenæringens omdømme Selvforsterkende Loop (kognitiv dissonans) Min oppfatning av laksenæringen Hvor sterk er denne sammenhengen? Sammenhengen mellom produkt og næring finner vi for laks men ikke for torsk.
Oppfatningen av forholdet mellom oppdrettstorsk og villtorsk 100 % 90 % 80 % 70 % 40,4 43,5 42,7 35,2 47,4 42,8 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 41,4 16,8 24,9 28,4 33,0 40,0 16,0 16,3 22,1 23,9 20,3 11,1 45,0 Vet ikke Oppdrettstorsk er dårligere enn vill torsk Oppdrettstorsk er lik vill torsk Oppdrettstorsk er bedre enn villtorsk 0 % 1,4 3,2 2,1,9 1,2 Kilde: TNS Gallup/EFF
Hva vet vi. Torsken sliter i noen grad med sin posisjon. Laksen har en relativt sterk og god posisjon. Oppdrettstorsk ser ut til å slite mer enn villtorsk.
Havbruksnæringa
Omdømme indeksen på på tvers tvers av av virksomheter (fra TNS Gallup Norges syndikerte TRI*M TRI*M undersøkelse undersøkelse for 2009) for 2009) -22 Skandiabanken Norges Bank StatoilHydro Hydro Gjensidige Laksenæringen Yara KLP Statkraft TV2 Torskeprodusentene Shell SpareBank 1 TrygVesta Torskefiskeriene Nordea Storebrand Vital Forsikring Telenor Aker If Codan Postbanken Hafslund Posten DnB NOR Torskeoppdrett SAS -8 NSB Terra 17 26 29 29 36 36 35 35 35 34 32 49 48 48 48 47 45 44 44 44 43 42 40 40 53 52 74 63 Veldig bra Bra Over middels Under middels Dårlig 100 80 60 40 20 0-40 -20 0 20 40 60 80 23
Laksenæringens omdømme i Norge Det er omtrent like mange Sabotører (25%) som Ambassadører (27%) ift laksenæringen omdømme her i Norge Posisjonen er utsatt de positive greier ikke å demme opp kritikken fra de negative Relasjon Sympatisører 26% Ambassadører 27% Rasjonelle 22% Topp Ambassadører 2% Kompetanse Markeds motstands ratio 25% x 10 = 3,1 27% x 3 Nesten tapte forbrukere 10% Sabotører 25% Base 1551 Kilde: TNS Gallup/EFF 24
Torskeoppdretternes omdømme i Norge Sabotørene dominerer over ambassadørene for torskeoppdrett. Posisjonen er svært utsatt potensielt mye negativ støy Relasjon Sympatisører 30% Ambassadører 9% Rasjonelle 9% Topp Ambassadører 1% Kompetanse Markeds motstands ratio 52% x 10 = 19,2 9% x 3 %base 1501 Nesten tapte forbrukere 26% Sabotører 52% Kilde: TNS Gallup/EFF
Lavt kjennskap/kunnskap om torskeoppdrett Kilde: TNS Gallup/EFF
Kun 8% mener at lakseoppdrett og torskeoppdrett ikke kan sammenlignes. Kilde: TNS Gallup/EFF
Sentrale poeng Torskeoppdrett sliter med å få frem de gode historiene som skaper positiv kunnskap/kjennskap og inntrykk. Laksenæringen er mer kjent, dette kan ha bidratt til et sterkere omdømme. Viktig at de også må jobbe videre med å skape et fordelaktig inntrykk av næringen
SENTRALE OMDØMMEDRIVERE FOR HAVBRUKSNÆRINGA. Ta bærekraft og dyrevelferdsspørsmålene på alvor Opptre på en slik måte at næringen ikke oppfattes å skjule forhold og at informasjonen alltid er sannferdig og troverdig. Jobb med å bli oppfattet som en etisk bransje. Ha fokus på rømningsproblematikken Ha alltid fokus på å produsere på en slik måte at det ikke går ut over produktets sunnhet.
Implikasjoner av analysene. Styrk konsumentenes relasjon til produktene. Styrk kjennskapen til spesielt torskeoppdrett (men med positive historier) Produkt og næring her ikke uavhengig av hverandre. De kan styrke eller svekke hverandres omdømme. Mulige overføringseffekter mellom havbruksnæringene Viktig å opptre samlende og holde seg til en strategi. Omdømmejobbing er langsiktig og kontinuerlig jobbing sjeldent easy fix.