Bacheloroppgave 2011 Forord Vi er to kvinnelige studenter som er i ferd med å gjennomføre vår bachelorgrad i økonomi og administrasjon ved Høgskolen i Buskerud, avdeling Kongsberg. I samarbeid med Kongsberg næringsforening og handelskammer, har vi gjennomført en oppgave innen markedsføring og metodefag. Oppgavens formål var å undersøke hvilke merkeassosiasjoner det er knyttet til merkenavnet Teknologibyen Kongsberg i dag, hva som kan gjøres for å få denne merkevaren mer kjent, og hvordan skape positive assosiasjoner til denne. Dette har vært en spennende og fordringsfull prosess, der vi først har utarbeidet et mandat som vi til stadighet har sett tilbake på, for å holde oppgavens struktur og avgrensning. Det er i dag med stolthet vi kan se tilbake på to semester med mye hardt arbeid, der det ferdige resultatet nå endelig foreligger. Vi vil følgelig rette en stor takk til vår veileder Marit Gundersen Engeset, som har bistått med veiledning, tilrettelegging og oppmuntring ved vårt arbeid. Dette har vært til stor hjelp og inspirasjon. Vi vil også rette en stor takk til vår eksterne veileder Irene Hagen, som har gitt oss denne spennende oppgaven for Kongsberg Næringsforening og Handelskammer - noe som vi er svært takknemmelige for. Vi er blitt møtt med stor velvilje og positivitet i forhold til vår oppgave og arbeid med bedriften. Vi vil også takke Tor Kjeldsen for organisering, oppmuntring og engasjement rundt gjennomføringen av bacheloroppgavene 2011. Vi vil sist men ikke minst rette en stor takk til deltakerne i vår fokusgruppe, som delte sine holdninger og erfaringer med oss. Under emnet Best practice, bisto Bernt Greni ved Drammen kommune, til intervju. Uten dere ville ikke gjennomføringen av vår bacheloroppgave vært mulig. April 2011 Mari B. Bruvoll Nishteman Mahmoudi Sluttrapport Side 1 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 Sammendrag Temaet for vår bacheloroppgave er merkevaren Teknologibyen Kongsberg. Kongsberg Næringsforening og Handelskammer (heretter referert som KNFH) arbeider tett med denne merkevaren for å gjøre den mer denne mer synlig i byen. I møte med bedriften KNFH fikk vi en forespørsel om å se på hvordan vi kan bygge identitet, tilhørighet og positive assosiasjoner blant befolkningen i Kongsberg, med logoen og merkevaren Teknologibyen Kongsberg, for og deretter å utrede tiltak for å skape positive assosiasjoner til merket. Ut i fra dette kom vi frem til følgende problemstilling: Hvordan kan vi bygge identitet, tilhørighet og positive assosiasjoner for befolkningen i Kongsberg, ved logoen og merkevaren Teknologibyen Kongsberg? Teorien vi har benyttet oss av, er hentet fra fagområder innen merkevarebygning og læringsteori. Disse har vi valgt på bakgrunn av vår problemstilling. For å svare på vår problemstilling satt vi opp en fokusgruppe som bestående av seks personer med forskjellig bakgrunn og alder, som ikke kjente hverandre fra før. Vi undersøkte hva de mente om merkenavnet Teknologibyen Kongsberg og deres logo, og hva de mente KNFH kan gjøre for at Kongsberg skal bli en mer attraktiv by å bo, jobbe og studere i. Vi foretok også et samtaleintervju med Drammen kommune, Elvebyen Drammen, for å få informasjon om deres utvikling og hva vi kan lære av dette. Med utgangspunkt i informasjon fokusgruppen og vårt samtaleintervjuobjekt kom opp med, benyttet vi oss av uformell analyseteknikk, der vi satte opp resultatene fra vår intervjuguide. Deretter å utarbeide tiltak til KNFH, slik at de kan nå deres målsetninger om de ønskelige positive assosiasjonene til denne merkevaren og dens logo. Ved vår analyse av samtaleintervju analyserte vi informasjonen ved å dannet et skriv, for deretter å trekke ut relevante tema i forhold til vår problemstilling, før vi utarbeidet videre tiltak. Ut i frå våre resultat er vi kommet frem til noen hovedpunkter KNFH kan foreta seg for å danne begeistring og positive assosiasjoner, og skape mer kjennskap til merket. Tiltaket for å skape assosiasjoner er mer synliggjøring ved byens arrangementer, flere arrangement, hyppigere bruk av Tubaloon å gjøre teknologidagene til et årlig arrangement. Tiltak for å få merkevaren mer kjent i form av å synliggjøre den; skilt, skulptur og elektronisk tavle. Sluttrapport Side 2 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 Innholdsfortegnelse Forord... 1 Sammendrag... 2 Innholdsfortegnelse... 3 Liste over figurer... 6 Liste over tabeller... 6 1 Innledning... 7 1.1 Bakgrunn... 7 1.1.1 Kongsberg Næringsforening og Handelskammer... 7 1.1.2 Hvorfor teknologiby?... 8 1.1.3 Kongsberg kommune... 9 1.1.4 Nå analyse... 10 1.1.5 Problemstilling... 10 1.1.6 Oppbygningen av oppgaven... 11 2 Teori... 12 2.1 Hva er en merkevare?... 12 2.1.1 Merkeverdi... 12 2.1.2 Merkebevisthet... 13 2.1.3 Merkeassosiasjoner... 13 2.2 Merkeoppmerksomhet... 15 2.3 Segmentering... 16 2.3.2 Merkenavn... 18 2.3.3 Posisjonering... 19 2.4 Å bygge merkeidentitet... 19 2.4.1 Merkeelementer... 20 2.5 Merkevarebygging... 22 Sluttrapport Side 3 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 2.5.1 Virkemidler i merkevarebygning... 23 2.5.2 Viktig å definere bedriftens mål med merkevaren... 25 2.5.3 Brand plattform... 25 2.6 To læringsmodeller av merkeassosiasjoner... 26 2.6.1 HAM- model... 27 2.6.2 Adaptive network model... 28 3 Metode... 30 3.1 Datainnsamlingsmetode... 30 3.1.1 Primærdata... 30 3.1.2 Sekundærdata.... 30 3.2 Forskningsdesign... 30 3.3 Forskningsstrategi... 31 3.3.1 Kvalitativmetode... 31 3.3.2 Kvantitativmetode... 31 3.4 Instrument... 31 3.5 Utvalgsmetode... 32 3.5.1 Sannsynlighetsutvelging... 32 3.5.2 Ikke sannsynlighetsutvelging... 32 3.6 Reliabilitet og validitet... 32 3.7 Best practice... 33 3.7.1 Samtaleintervju... 33 4 Resultater... 35 4.1 Intervju i Drammen... 35 4.1.1 Hva kan Kongsberg lære i forhold til vår problemstilling?... 35 4.2 Fokusgruppe... 39 4.2.1 Start og oppstartsmøte med presisering... 41 4.2.2 Intervjuguide... 41 Sluttrapport Side 4 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 4.2.3 Den utarbeidede intervjuguide... 42 4.2.4 Hendelsesforløp... 43 5 Diskusjon... 55 5.1 Merkevarebygging... 55 5.2 Merkevaren... 56 5.2.1 Merkeslagord:... 57 5.2.2 Merkelogo:... 58 5.2.3 Segmentering og markedssegmentering... 60 5.3 Posisjonering... 61 5.4 Merkebevissthet og assosiasjoner... 63 5.5 Læringsteori... 64 5.6 Merkeidentitet... 65 5.6.1 Arrangementer... 66 5.6.2 Fabrikkbesøk... 67 5.6.3 Sponsing... 67 5.6.4 Markedsføring og sosiale medier... 68 5.6.5 SMS markedsføring... 69 5.7 Metode... 70 5.7.1 Forskningsstrategi... 71 5.7.2 Design... 72 5.7.3 Instrument... 72 5.7.4 Utvalgsmetode... 73 5.7.5 Reliabilitet og validitet... 73 6 Konklusjon og anbefalninger... 75 7 Litteraturliste... 77 8 Oversikt over vedlegg... 78 Sluttrapport Side 5 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 Liste over figurer Figur 1: Samarbeid på tvers av bransjer[22]... 8 Figur 2: Kellers rammeverk for merkeverdi.[6]... 13 Figur 3: Bevissthetspyramiden[1]... 16 Figur 4: Merkeelementene [1]... 20 Figur 5: Modell - Pyramide for merkeverdi [2]... 26 Figur 6: HAM-model [26]... 27 Figur 7: Adaptive network model [26]... 28 Figur 8: Adaptive network model [26]... 29 Figur 9: Datainnsamlingsteknikker[4]... 34 Figur 10: Fokusgruppe[17]... 40 Liste over tabeller Tabell 1: Positive vs. negative "Kongsberg"... 52 Tabell 2: Resultat av intervjuguide... 54 Sluttrapport Side 6 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 1 Innledning 1.1 Bakgrunn Vi er to kvinnelige studenter som nå snart har gjennomført tre år ved Høyskolen i Buskerud, der vi har studert økonomi og administrasjon. Gjennom disse tre årene har begge fått en bred erfaring innen markedsføringsfag samt metodefag. Kongsberg Næringsforening og Handelskammer (KNFH) er vår oppdragsgiver for bachelorarbeidet, der vi skriver en oppgave som er basert på markedsføring og metode. Med dette utgangspunkt synes vi det var utfordrende, spennende og interessant å finne frem til hvordan KNFH kan skape begeistring rundt merkevaren og logoen til Teknologibyen Kongsberg. 1.1.1 Kongsberg Næringsforening og Handelskammer Kongsberg Næringsforening og Handelskammer, heretter referert som KNFH, er et organ for initiativ og samarbeid for teknologisk vekst og innovasjon på Kongsberg. KNFH tilrettelegger for samarbeid mellom bedrifter på Kongsberg ved å skape et fellesskap mellom små og store bedrifter. KNFH tilrettelegger arrangementer og forum som gir fokus og kontaktnett for bedriftene.[8] KNFH er som vi kjenner i dag en sammenslåing av Sølvbyen Kongsberg, Kongsberg bilmarked og KNFH. Dette ble foretatt 1. januar 2009. Det er i dag 4 ansatte og 140 medlemmer i bedriften. De har som formål å ivareta næringslivets interesser, med spesiell fokus på det kommunale, fylkeskommunale og nasjonale myndigheter. De er et samlingssted for næringslivet, hvor positive forandringer søkes skapt gjennom samarbeid, på tvers av bransjer. Figur 1. Sluttrapport Side 7 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 Næringsliv Akademia Offentlig Figur 1: Samarbeid på tvers av bransjer[22] 1.1.2 Hvorfor teknologiby? Norsk Institutt for by - og regionforskning, NIBR gjennomførte på vegne av Kongsberg kommune og representanter fra Kongsbergindustrien i 2006 en undersøkelse om Kongsbergs attraktivitet blant innpendlerne til byen. I november 2007 gjennomførte NCE Systems Engineering og Kongsberg kommune Kongsbergundersøkelsen 2007. I undersøkelsen ble innbyggerne i Kongsberg spurt hva de synes om Kongsbergers kvaliteter og hva som skal være Kongsbergs merkevare. Det er et stort sammenfall i svarene i de to undersøkelsene. Både innpendlerne og Kongsbergs innbyggere oppga trygge omgivelser og gode oppvekstvilkår, innovasjon og nyskaping, nærhet til alt, en urban småby, gode jobbmuligheter, kultur og natur som byens kvaliteter. Det var denne fulle pakka og industri og teknologi de mente Kongsberg burde bygge sin merkevare på. [21] Sluttrapport Side 8 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 1.1.3 Kongsberg kommune Kongsberg var en av de største byene i Norge på 1700 tallet, nest etter Bergen, og har siden 1800-tallet vært et lokomotiv i innen utvikling av teknologisk avansert industri. I dag har byen litt over 24 000 innbyggere, hvorav rundt 90 prosent er innenfor byområdet. Kongsberg er kjent for høy industrikompetanse og sin historie som Sølvbyen. Totalt er det rundt 40 selskaper i teknologiparken, som har kunder og egne avdelinger i mange land spredt over hele verden. I Kongsberg Teknologipark er det sysselsatt rundt 6000 mennesker, hvorav over 70 prosent har høyskole- og universitetsutdanning. Kongsberg har stor mulighet for familie turisme gjennom hele året. Byen har forskjellige museer, i tillegg til Sølvgruvene, som har lang historie og tiltrekker mange turister. Hver sommer arrangeres Kongsberg Jazzfestival som er kjent som en av landets største jazzfestivaler. Skole og utdanning: Kongsberg er i dag et av de viktigste kompetansemiljøene for Systems Engineering i Europa. Et av verdigrunnlagene for Kongsberg er kunnskap, og Høgskolens i Buskerud har en avdeling her i byen.(hibu) Høgskolen har et samarbeid med Kongsbergindustrien, som i dag har resultert i Norges eneste masterstudium i Systems Engineering. Høgskolen har i tillegg Norges eneste høyskoleutdanning innen optometri, og kan også tilby studie innen statsvitenskap. For å danne et grunnlag innen det teknologiske aspektet ble det i 2002 stiftet Kongsberg International School. Denne ble stiftet av Kongsberg Gruppen ASA, FMC Kongsberg Subsea AS, Kongsberg Automotive ASA og Kongsberg Nærings- og Handelskammer. Attraktivitet: Kommunen, i samarbeid med KNFH, har utarbeidet en rekke planer frem til 2020 for å utvikle Kongsberg til en attraktiv by - slik at naturen, kulturen og teknologien gjør Kongsberg til mulighetenes by. Sluttrapport Side 9 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 1.1.4 Nå analyse Teknologibyen Kongsberg er byens merkenavn, der de legger vekt på kjerneverdiene natur, kultur og teknologi. KNFH er opptatt av vekst og utvikling av byen, og har derfor utarbeidet et attraktivitetsprosjekt, som vi har fått tilgang til. Denne er laget i henhold til merkenavnet og - varen Teknologibyen Kongsberg, slik at byen blir mer attraktiv å bo, studere, og arbeide i. Attraktivitetsprosjektets mål er å bli Norges fremste teknologiby lokalt, nasjonalt og internasjonalt. For å oppnå dette har de etablert et samarbeid med Kongsberg kommune, KNFH, HIBU og NCE-System Engineering. Det som nå er deres utfordring er å danne et kjennskap til merkevaren, både internt i byen og eksternt. På bakgrunn av dette problemet fikk vi en forespørsel fra KNFH. I samarbeid med bedriften kom vi frem til vår problemstilling. 1.1.5 Problemstilling Det er essensielt for bedriften å få frem informasjon vedrørende Teknologibyen Kongsberg, for best å vite hvor de i dag står i forhold til innbyggerne, og hva de kan foreta seg ved fremtidig implementering av merkevaren. Etter samtalen med KNFH kom vi sammen med bedriften frem til den møysommelig valgte problemstillingen: Hvordan vi kan bygge identitet, tilhørighet og positive assosiasjoner for befolkningen i Kongsberg, ved logoen og merkevaren Teknologibyen Kongsberg? For å besvare vår problemstilling, må vi ha informasjon om følgende emner: Hvilke assosiasjoner skaper merkenavnet blant Kongsbergs befolkning i dag? Hvordan KNFH kan bygge den ønskelige merkeidentiteten. Hva må gjøres for at merkevaren og logoen skal skape begeistring. Hva kjennetegner en god merkevare? Vi må undersøke hvordan man en bygger sterke stedsidentitet. Hva som er identiteten til Kongsberg, hvor sterk er denne og hvordan kan den endres i en sterkere retning. Hva kan Kongsberg lære av Drammens suksess? Elvebyen Drammen Sluttrapport Side 10 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 Ved gjennomgang av disse punktene, våre utvalgte teorier og analytiske evner, har vi utarbeidet en rapport for KNFH. Der viser vi våre analyser av relevante teorier knyttet opp mot Teknologibyen Kongsberg, informasjon vi har fått i forbindelse ved vår fokusgruppe og samtaleintervju, samt våre anbefalninger i forhold til emnet. 1.1.6 Oppbygningen av oppgaven Vi vil her gi en sammenfattet forklaring av oppbygningen av vår oppgave, slik at våre lesere lettere kan se sammenhengen mellom kapitlene som er presentert i vår oppgave. Del en består av innledningen, der vi gir en forklaring på bakgrunnen til bedriften og kommunen. Dertil har vi forklart vårt formål for denne oppgaven, og hva vi må ha svar på for å besvare vår problemstilling. Del to har vi utredet teori innen markedsføring. Det som gjør teorien relevant er at den er grunnleggende for hvordan man bygger et merke, danner kjennskap til dette således som hvordan skape assosiasjoner til merket på en positiv måte. Del tre er teori om metode. Dette er teori som illustrerer vår fremgang ved innhenting av informasjon i henhold til vår oppgave. Her er det utredet møysommelig om fokusgruppe og samtaleintervju, da dette er vår metode for innhenting av primærdata. Hver av metodene er oppsummert etter hver gjennomføring med våre resultater i forhold til det arbeidet vi har gjennomført. Del fire er vår diskusjon knyttet opp til vår teori. Her har vi diskutert resultatene vi har fått gjennom fokusgruppen og intervjuet. Dertil har vi knyttet de forslagene som er kommet opp mot vår utvalgte teori. Vi vil også legge til at vi har diskutert forslag vi har kommet opp med på egenhånd, som også er knyttet opp mot teorien. Del fem er utredning av diskusjon med henhold til emnet metode. Der vi har gjennomgått vår metode i forhold til teorien om metode. Vi har også forklart våre valg og fremgangsmåter. Del seks er konklusjonen. Den er kun basert på informasjon vi har hentet ut av våre metodiske undersøkelser. Deretter har vi utarbeidet en markedsføringsplan basert på Sluttrapport Side 11 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 forslagene. Vi har her ikke tatt hensyn til de forslag studentene selv er kommet opp med under diskusjonen. Avslutningsvis har vi vist våre kilder som er blitt benyttet gjennomgående i denne oppgaven. Deretter vedleggsoversikt og vedleggene. 2 Teori Vi har tatt utgangspunkt i fagområdet merkevarebygning og læringsteori, samt teori om metode. Med bruk av teoriene skal vi belyse hvordan vi bygger identitet og positive assosiasjoner for befolkningen i Kongsberg, med logoen og merkevaren Teknologibyen, Kongsberg. Vi skal også se på læringsteori, hvordan man kan bygge et merke, og danne positive assosiasjoner til dette. 2.1 Hva er en merkevare? En merkevare er sammensetningen av et navn, en betegnelse, et symbol eller kombinasjon av disse som skal identifisere varene/ - eller tjenestene til kundene [2] En merkevare kan defineres ut i fra denne modellen: Kellers rammeverk for merkeverdi. Dette er et normativt rammeverk, det vil si et nettverk som er satt opp i en fast rekkefølge, for å nå målet. I denne sammenheng er å måle merkets verdi ved bevissthet og assosiasjonene som er knyttet til merket. Som illustrert nedenunder. 2.1.1 Merkeverdi Et merke er et produkt, men som i tillegg har andre dimensjoner som skiller det fra andre produkter produsert for å tilfredsstille de samme behovene. Denne forskjellen kan være konkret relatert til hvordan produktet fungerer, symbolsk eller abstrakt ut fra hva produktet representerer. [16] Et merke ligger i forbrukerens sinn, da det er deres holdning til merket som avgjør merkeverdien. Dette vil si at forbrukeren har makt til å styre merkets verdi. Derfor dreier merkevarebygging om å bygge verdi i forbrukerens minne. Sluttrapport Side 12 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 Kundebasert merkeverdi kan også forklares slik: Den differensierende effekten kunnskap om et merke har i forhold til konsumentens videre respons på markedsføring av merket. (Keller 2003) Figur 2: Kellers rammeverk for merkeverdi.[6] 2.1.2 Merkebevisthet Merkebevissthet er en vei å gå i forhold til å måle merkets verdi, dette sammen med assosiasjon som utgjør den totale verdien. Merkebevissthet er dybde og bredde av kunnskap i forhold til produktet. Ved dybde gjenkjenner og husker forbrukeren merket. Når forbrukeren har bred kunnskap fører dette til kjøp og bruk av produktet. 2.1.3 Merkeassosiasjoner "A brand should strive to own a word in the mind of the consumer." - Al Reis and Laura Reis Merkeassosiasjoner er en av de viktigste faktorene innfor markedsføring. Assosiasjonen er bygget opp av tre ønskelige trekk som beskrevet En assosiasjon kan defineres som et resultat av oppmerksomhet, relatert til følelser og forhold som er knyttet til produktet hos det enkelte mennesket (Sinding, 2004).[16] Assosiasjoner kan deles inn i tre grupper i Sluttrapport Side 13 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 forhold til et merke; Sterke som er relevant og konsistent. Positiv som er ønskelig og levbar. Unike som er likheter og ulikheter i forhold til konkurrenter En merkeassosiasjon er en oppfattning som er tilknyttet et merke i hukommelsen/minnet. En assosiasjon til et merke vil være sterkere ettersom det bygger på mange erfaringer tilknyttet et nettverk av andre forbindelser. Et merkeimage kan beskrives som en rekke assosiasjoner, som oftest er organisert på en meningsfull måte. En merkeassosiasjon skaper verdi i henhold til disse punktene: 1. Hjelper kunder å huske å behandle informasjonen. 2. Gir differensiering og posisjonering i forhold til andre konkurrerende produkter. 3. Skaper en grunn til å kjøpe. 4. Skaper en positiv holdning/følelse. 5. Danner grunnlaget for videre merkeutvidelse. Et merkeimage består av både primære og sekundere merkeassosiasjoner. Disse er lagret hierarkisk i vår hukommelse, der de Primære assosiasjoner er lagret nederst og danner et fundament i illustrativt i en pyramide. De sekundære er høyere oppe i hierarkiet. De primære er de som brukeren har klare bilder av assosiasjonen til, mens de sekundære er mer uklare og abstrakte. Vi kan vise til eksempel med Frankrike. Mange vil da assosiere Paris, vin og det franske kjøkken. Sekundære assosiasjoner kan være mote i forhold til Paris, vindistrikter, og spesielle typer mat. I vår oppgave brukte vi eksempler under læringsteorien med Norge Snø Ski O.L der vi danner assosiasjoner gjennom sekundære assosiasjoner, knyttet opp mot den primære assosiasjon. Sluttrapport Side 14 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 2.2 Merkeoppmerksomhet Merkekjennskap vil si at forbrukeren kjenner merkevaren. Merkekunnskap er den kunnskapen, oppfatningen og tankene forbrukeren har om merkevaren, og følelsene knyttet til den. Dette er den posisjonen merkene innehar om de lykkes med å feste seg i forbrukerens minne. Denne kalles «top of mind». Dette er en meget attraktiv posisjon å inneha, noe som følgelig krever ressurser i form av sterk markedsføring, omtale i form av forventninger og opplevelsen av som innfris i forhold til produktet lovnader. Bevissthet er viktig for et merke. Dette kan belyses i følgende fire punkter. 1. Først må merket gjenkjennes, for at forbrukeren skal ha et holdepunkt de kan koble assosiasjoner og egenskaper om merket til. Det har ingen nytte å fortelle om attributter og kvaliteter hvis forbrukeren er ukjent med merket. Det man ønsker er at man når forbrukeren, slik at den blir eksponert for merket så husker de assosiasjonene, merket gjenkjennes og således kjøpes av forbrukeren. 2. Andre punkter er å skape gjenkjennelse. Ofte blir lite spennende varer som matpapir, salt osv kjøpt utelukkende ut fra gjenkjennelse. 3. Den tredje delen består av sammenheng mellom gjenkjennelse og hvor lenge merke har vært i markedet. Dette i sammenheng med at kundene har blitt eksponert for merket i ulike sammenhenger, og dertil skaper ulike assosiasjoner og en lettere gjenkjennelse av merket. 4. For det fjerde er gjenkjennelse viktig for forbrukerens valg av merke. Top of mind - merker er det første merket man kommer på i en bestemt varekategori. Det er en klar sammenheng mellom disse merkene og sannsynligheten for kjøp. De har en så framtredende plass i hukommelsen til forbrukerne at de virker dempende på andre merker. Vi har herunder beskrevet de fire posisjonene et merke kan inneha i forbrukerens minne. På topp er man førstevalg. Det første merket man kan komme på innenfor en kategori. Top of mind position. Forbrukeren innehar her høy grad av kunnskap til merket. Deretter er det illustrert at forbrukeren gjenkjenner merket i stor grad, med stor grad av kunnskap til merket. Sluttrapport Side 15 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 For deretter bare gjenkjenner merket. Den siste posisjonen er lite ønskelig i og med at forbrukeren ikke kjenner igjen merket. Top of mind Brand recall Brand recognition Unaware of the brand Figur 3: Bevissthetspyramiden[1] 2.3 Segmentering Segmentering vil si å dele inn i markeder; forbrukeren innehar bestemte kriterier. Hvert segment har noe som er unikt, som ikke andre grupper innehar. Definisjon av segmentering: Market segmentation is the subdividing of a market into distinct subsets of customers who respond differently to market differing. (Howell 2002).[1] Segmentering benyttes for å identifisere forbrukeren, for deretter å tilrettelegge markedsføringen dertil å nå det spesielle segment/gruppe. Sluttrapport Side 16 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 2.3.1.1 Markedssegmentering Markedssegmentering består av en kundegruppe der kundene har omtrent de samme behovene. Segmenter lages ikke av markedsføreren, men markedsføreren må identifisere dem. Slik kan man produsere en mer spesielt tilpasset vare, tjeneste og prissette etter målsegments betalings vilje/ - evne, dette fører til at man lettere kan velge riktig distribusjonskanal og letter få oversikt over konkurrentene. Konkurrentene er de andre tilbyderne som henvender seg til samme segment. Segmentering kan eksempelvis basere seg på disse segmenteringskategoriene; Demografisk variabel som kjønn, alder og utdanning. Geografisk variabel som bosted (land, by imot bygd). Psykologiske variabel som atferd og interesser. Bakgrunn av anskaffelse produkt eller tjeneste. Distribusjonsområder. All segmenteringer er avhengig av at det involverer et marked. Det vil si det at det må foreligge et konkret marked, begrunnet ved at konsumentbehovene definere et marked, ikke produkt. Man kan si at produktet er underordnet behovene. Ergo: uten marked ingen produkt. Sluttrapport Side 17 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 2.3.2 Merkenavn "A brand that captures your mind gains behavior. A brand that captures your heart gains commitment." - Scott Talgo En definisjon av merkenavn; et merkenavn er et navn, begrep, tegn, symbol, design, eller kombinasjon av disse i forhold til en vare eller tjeneste. Selve merkenavnet har en sentral rolle for etablering og utvikling av et merke. Sterke merkenavn kjennetegnes også ofte ved at forbrukere assosierer mange mentale bilder eller visuelle assosiasjoner. Dette gjør det lettere å gjenkjenne merkenavnet. Merkenavn benyttes ofte for å identifisere de vare og tjenester som tilbys av en bedrift eller en gruppe bedrifter, også for å differensiere seg fra konkurrenter. [1] Det finnes tre former for merkenavn; Konstruerte: Skapte merkenavn som har en bestemt rim eller rytme for å implementeres i minne. Eks. Coca Cola. Beskrivende: Beskriver hva som er produktets kjernefordeler. Eks. TV2 Assosiative: Dette er en mellomting mellom de to andre. De blir ikke koblet opp mot en spesiell kategori, men åpner opp for assosiasjoner som bør være positivt for merke. Eks. Toro. Sluttrapport Side 18 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 2.3.3 Posisjonering Posisjonering er det arbeidet vi gjør for at forbrukerne skal få en bestemt oppfatning av produktet vårt i forhold til andre produkter. Grunnen til at markedsførere posisjonerer merkevarene sine, er at det skal bli lettere å nå fram til forbrukerne med budskapet. Et produkt kan posisjoneres blant annet gjennom: Rasjonelle produktfordeler: Vise hvilke produkt egenskaper et produkt har. Psykologiske produktfordeler: Posisjonering gjennom å spille på følelsene til forbrukeren. Assosiasjoner: Skape positive assosiasjoner i forholdt til attributter man ønsker produktet skal assosieres med. Posisjonering handler om å finne ut av to ting: Hvilken posisjon vi har nå? Hvilken posisjon vil og kan vi innta? 2.4 Å bygge merkeidentitet Det å bygge en bestemt merkeidentitet er en del av bedriftens produktstrategi. Denne består av navn, logo, merke, symbol, farge, design og slagord. Dette er områder bedriften må vurdere, for deretter å ta stillinger til under arbeidet med oppbygningen av et merke. Dette er bare et hjelpemiddel for å skape identiteten, og under en kampanje gjøre merket mer kjent. Det som karakteriseres som elementært og ligger i bunnlinjen, er å kommunisere det budskap man ønsker at merket skal inneha. Deretter er det essensielt å innfri de forventningene man gir. Dette fører til tilfredshet hos forbrukeren, og vil gjøre at merket fremstår som oppriktig i forhold til de gitte forventninger. Deretter skaper dette lojalitet ovenfor merket - merkelojalitet. Dette beviser at merket ikke bygges opp av reklame alene, men av omdømme, erfaringer og oppfylling av gitte lovnader. Merket alene vil ikke fremstå som attraktivt om bedriften ikke innfrir kundens forventninger, men om begge elementer er tilfredsstillende, vil de sammen dannet en positiv merkeidentitet.[2] Sluttrapport Side 19 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 2.4.1 Merkeelementer Et merke består av merkeelementer. Valg av merkeelementer betyr å velge ut en gruppe symboler som tjener til og dekker behovet innen markedet. Merkeelementer omfatter alt fra merkenavn, logo, lydlogo, design, slagord og innpakning. Dette til sammen er de sentrale merkeelementene [1]. Illustrert i modellen nedenunder. Merkeelementene spiller en stor rolle. For å identifisere disse må de forsterke oppmerksomheten om et merke. Disse er med på å differensiere seg fra konkurrentene i forbrukerens sinn. Merkeelementene brukes for å bygge opp en positiv, sterk og unik merkeassosiasjon. Merkeelementene har forskjellige styrker og svakheter, det er derfor viktig å sette disse sammen slik at de på beste mulig måte hjelper til å styrke merkets verdi. Vi har bare utredet om de punkt vi mener er relevant i forhold til oppgaven. På dette grunnlag har vi utelatt følgende merkeelementer: innpakning, lydlogo og merkekarakter. Figur 4: Merkeelementene [1] 2.4.1.1 Merkeslagord Slagord brukes for å bygge merkeverdi fordi de kan være meget effektive til å innarbeide kjenneskap og merkeimage for et merke. Keller (1998) erklærer at slagord er det merkeelementet som kan endres eller oppdateres. Ifølge studie av Grønhaug (1987) at slagord kan brukes i posisjonering av et merke i henhold til forskjellige segmenter. Når et merke har posisjonert seg i forhold til et segment må slagordet treffe en målgruppe - segmentet. For dertil å skape en assosiasjon i forbrukerens minne. Sluttrapport Side 20 av 78 Gruppe B18
Bacheloroppgave 2011 2.4.1.2 Merkelogo For at det skal være lett for folk og kunder å gjenkjenne virksomheten din, må bedriften ha en logo. En logo er bedriftens egenskap. Den er med på å bygge merkenavnet. Hensikten med å bruke logoen er merkegjenkjennelse. Der produkter og tjenester blir forbundet med deg. Dette i kombinasjon med trygghet og en positiv opplevelse skaper assosiasjonen. Logoer kan få betydning for folk om de knytter assosiasjoner til den. Dermed kan den bidra til å endre konsumenters persepsjoner (oppfattninger) om bedriften, og blir således et viktig bidrag til bedriftens image (Hall1992)[1] I motsetning til merkenavn, kan logo oppdateres. Merkelogoen må fokuseres på disse områdene i følge Hem og Iversen (2002):[1] 1. Koblingen/ matchen, dvs. mellom merkets og bedriftens kjerneassosiasjoner og logoen. 2. En designutfordring som danner positiv følelse. En merke logo må vurderes etter 3 kriterier (Henderson og Cote1998): 1. Gjenkjennbarhet: Rask gjenkjennelse hos forbrukeren; merke er raskere å gjenkjenne enn ord. Eks aviser og TV 2. Enhetlig og konsistent mening i henhold til markedet: Dette vil si at man må frembringe en enhetlig og klar mening. Da er det lettere å assosiere denne til bedrift og/eller produkt. 3. Evne til å skape positiv følelse; følelser kan overføres fra logo til bedrift eller produkt. Skape positive assosiasjoner. Sluttrapport Side 21 av 78 Gruppe B18