Lynkurs i Markedsføring Trond Blindheim Campus Kristiania
Markedsføring for jenter Du er på seminar, og får øye på en lekker fyr. Du sier: Jeg er veldig god i sengen! Det er Direct Marketing 2
Markedsføring for jenter Du er på seminar, og får øye på en lekker fyr. Du spør om telefonnummeret. Neste dag ringer du og sier: Jeg er veldig god i sengen!. Det er Tele Marketing 3
Markedsføring for jenter Det er på seminar, og får øye på en lekker fyr. Venninnen din sier til ham: Hun som står der borte er god i sengen! Det er Reklame 4
Markedsføring for menn Du er på seminar, og ser en lekker kvinne. Du sier: Jeg er veldig god i sengen! Det er villedende for publikum og i strid med Markedsføringsloven 5
Det store valget Trond Blindheim HAUGESUND 6. juni 2013 Presentasjon av Synergi Rf 6
Gud er norsk 1. 134. plass målt i befolkning 2. 75. plass målt i areal 3. 13. plass med havområdene 4. 3. største på olje og gass 5. 3. størst på fisk 6. Verdens rikeste land målt i penger pr. hode 7. Verdens beste land å bo i 8. Verdens 21 største økonomi 9. Inflasjonen er under rimelig god kontroll 10. Markedet går bra 11. MEN: Vi er engstelige for hva som skjer i resten av verden, og hvordan det påvirker oss
Norge har 4 000 milliarder på bok
USA skylder oss 172,3 mrd. kr.
Storbritannia skylder oss 100,4 mrd. kr.
Italia skylder oss 60,6 mrd. kr.
Tyskland skylder oss 55,3 mrd. kr.
Frankrike skylder oss 65 mrd. kr.
Japan skylder oss 49,5 mrd. kr.
Spania skylder oss 26,2 mrd. kr.
De pompøse 80-årene 1. Nyliberalisme og høyrebølge (Valgskred for høyresiden I USA, Storbritannia, Norge, osc) 2. Deregulering av finanssektoren 3. Bobbysocks vinner Grand Prix-finalen med La det svinge som er et presist uttrykk for den rådende stemningen i samfunnet 4. Velpolerte Handelshøyskole-japper med hockeysveis, dress og silkeslips 5. Negativ sparing vi bruker mer enn vi tjener 6. HIV AIDS (1984) 7. Mobiltelefonen (1985) (og walkman 1980) 8. Glasnost Garbartsjov-Reagen (1987) 9. Berlinmuren faller 10. Oslo børs eksploderer 11. Dette er kjappisenes og entertainernes tiår 12. Kommersielt TV
Jeg fikk svar på tiltale av Steen Jensen
Demografi (aldersstruktur/fødelshyppighet, Økonomi (rentenivå, inflasjon, sysselsetting, Politikk (øk. politikk, skatter, avgifter). Mediene (som skaper stemninger, prioriteringer) Husholdning (størrelse og sammensetting) Inntekt (sparing, kreditt), Sosial stemning (optimisme versus forsiktighet), Distribusjon (bransjestruktur), Reklame og merkevarer Forbrukermønster Handlemønster Behov/aktiviteter Presentasjon av Synergi Rf 21
Trender og utviklingstrekk som slår inn i dagligvaremarkedet 1. Demografi: Eldrebølgen har turbofart, mindre ungdomskull 2. Husholdninger: Demassifisering 3. Makt: Restrukturering av industri og handel 4. Globalisering: Økt handelsintegrasjon 5. Media: Sosiale medier, hypermedier, interaktive medier 6. IKT: Datakomprimerimering, overskudd på info.teknologi 7. Økonomi: Usikkerhet i økonomien, mer til velferd og eldre 8. Forbruk: Fire orienteringer: Lyst, makt, iscenesettelse og mening 9. Politikk: Polarisering mellom nasjonalisme og globalisme 10. Livsstil: Individualisme, symbolisme, urbanisering, singelliv 11. Marketing: Merkevarebygging og sisteledd Presentasjon av Synergi Rf 22
Endrede omgivelser Fra komformitet Fra overbevisning Fra det lokale Fra det nødvendige Fra segmenter Fra lojalitet til individualitet til desorientering til det globale til det overflødige til fragmenter til anonymitet Presentasjon av Synergi Rf 23
Posisjonering
Distansens kraft De middelmådige vinner aldri En merkeposisjon er noe man ikke får uten særlig innsats Annerkjennelse krever ekstreme avvik fra det normale Er man som alle andre, er man som alle andre, altså banal Annerkjennelse krever forskjell.
Premisser for en sterk merkevare 1. En unik posisjoneringstrategi 2. Tydelig fiendebilde 3. Kunne stå distansen 4. Manøvrere inn historier og tilfeldigheter i strategien
Kundens knock-out-kriterier for valg av butikk er: Beliggenhet Beliggenhet Beliggenhet Parkeringsmuligheter Utvalg Åpningstid g 38
Morgendagens butikktyper Relasjons-butikken Refleksjons-butikken Lever-butikken Løp-og-kjøp-butikken Palle-butikken Hente-butikken Kombi-butikken Presentasjon av Synergi Rf 39
Kundenes kriterier for valg i butikk ALLTID: Mer varer for mindre penger! Servive, som betyr: 1. Velfylte hyller 2. God prismerking 3. Lett å finne frem 4. Rent og ryddig 5. God biltilgjengelighet, lett å frakte vareene til bil. 6. Høy varekunnskap hos betjeningen 7. Riktig påkledning 8. Tempo og tilstedeværelese i salgslokalet 9. Smil og imøtekommenhet 10. Gode lokaliteter 11. Tilgjengelighet 12. God informasjon 13. Riktig vareutvalg Presentasjon av Synergi Rf 40
Presentasjon av Synergi Rf 41 Fakta om shopping
Mer enn 72% av dagligvareinnkjøperne er kvinner Målt i kroner står kvinner for 80% av alle innkjøp av dagligvarer 54% av alle innkjøp er ikke planlagte Jo lengre tid i butikken, desto større blir kjøpet Også når det gjelder møbler og byggevarer har kvinner størst innflytelse Folk gjør ikke det de sier, og sier ikke det de gjør (spørreundersøkelser) 54% kjøpers fra høyre side Presentasjon av Synergi Rf 42
Forbruk er en helt grunnlaggende erfaring for mennesker. Forbruk er avgjørende for livsopphold og en vesentlig måte å kommunisere på. HVEM ER JEG? Svaret går alltid veien om tingene våre. (fordi tingene er så ladet av mening, og fordi vi har gjort omfattende sosial investeringer i dem) Presentasjon av Synergi Rf 43
Forbruk er et kulturelt meningssystem Et sorterings- og separasjonssystem Distinksjoner. Jeg er hva jeg har En sosial orden Vi differensierer oss fra de andre En symbolsk orden Vi gir signaler til omgivelsene En kontinuerlig sosiologisk ryddeoperasjon Innsikt i det overfladiske En sosiologisk grensemarkering De som har det er sånn
Din oppgave: Gå til HM og kjøp et par bukser! MANN KVINNE HM Kaffepause Kostnader: 500,00 kroner Tid: 12 min. Kostnader: 6,500,00 kroner Tid: 199 min.
Analyse sett fra mannens synspunkt : - Mannens kostnader: 500,- - Kvinnens kostnader: 6,500,- Analyse sett fra en økonimisk kvinne: - Kostnader pr minutt for mannen: kr 41,60 - Kostnader pr minutt for kvinnen: kr 32,60 Konklusjon: Hvis kvinnen hadde brukt like mye penger som mannen pr minutt kunne hun ha brukt ytterligere 1,683,- uten å gå over prisen pr minutt. Men nå sparer hun MASSE penger og kan ta seg råd til et par sko og sannsynligvis på denne handelen spare inn ytterligere..
Demografiske endringer Flere og mindre husholdninger Flere barnløse par Flere fraskilte mødre Flere eldre eldre Økende forskjeller på husholdningenes økonomi En utypisk kjernefamilie Presentasjon av Synergi Rf 47
Familie og husholdning 1. Den nest mest typiske husholdning i Bergen er skilt mor med barn 1. 34% av husholdningene er enslige 2. 32% er gifte med barn 3. Stadig flere får færre barn Presentasjon av Synergi Rf 48
Skillsmisser blir stadig mer populært 1971: 1981: 1996: 2012: 70 793 skilte og separerte 145 755 skilte og separerte 311 594 skilte og separerte 438 347 skilte og separerte Stadig flere velger å bo alene (frivillig og ufrivillig) Samboerskap er femdoblet på 18 år. 45% av alle nyfødte fødes utenfor ekteskap 312 000 barn bor kun sammen med mor 39% av alle barn mellom 0-17 år bor sammen med bare en av foreldrene Presentasjon av Synergi Rf 49
Enpersonhusholdninger i Norge 1960 153 145 1970 274 080 1980 425 725 1990 622 867 2012 820 000 Dramatisk utvikling som har fått positive konsekvenser for handelen Presentasjon av Synergi Rf 50
Eldrebølgen 1970 400 000 pensjonister 1980 520 000 1996 643 000 2010 650 000 2020 875 000 I år 2020 vil antall personer over 67 år være 232 000 flere enn i 2001 Andelen de over 80 var dobbelt så mange i år 2012 som i 1997 Barn og unge vil utgjøre en mindre del av befolkningen Presentasjon av Synergi Rf 51
Ola Mæle Femti, frisk og freidig Trond Blindhem, BI Presentasjon av Synergi Rf 52
- 50 pluss - Skjæringspunktet mellom has been og wanna be Presentasjon av Synergi Rf 53
Aktuell målgruppe? 1/3 av Norges befolkning 39% av alle over 15 år 40% av den samlede kjøpekraft Eier 75% av all formue I 2020 er annenhver nordmann over femti år Mellom 1990 og 2050 vil de under femti øke med 1%, mens de over femti øker med 75% Presentasjon av Synergi Rf 54
Myten om 50 +.utgjør en liten og uinteressant målgruppe.har dårlig råd.representerer små husholdninger.er ikke mottakelige for nye ideer.er gamle i hode og kropp.er kritiske til reklame.er ikke på boligmarkedet.pusser aldri opp.er vanskelig å nå gjennom media Presentasjon av Synergi Rf 55
Slå hull på myten om dagens 50-åringer! De er flest De tjener best De har størt formue De gifter seg (for andre gang) De inngår partnerskap (17% er over 50) De får barn De er småbarnsforeldre De bestemmer i næringsliv og forvaltning De pusser ogg og bytter bolig som aldri før De har makten, og de er desidert mest kreativ Presentasjon av Synergi Rf 56
Gårsdagens 50 åring Dagens 50 åring Konform Overbevist Det nødvendige Lojal Livslangt monogami Styrt av gullklokke Liniær tid Knapphet på informasjon Bok / avis Uaktuelt segment Individuell Deorientert Det overflødige Utro Seriemonogami Styrt av mobil og PC Fragmentert samtidighet Knapphet på frihet fra inf www Hyperaktuell målgruppe Presentasjon av Synergi Rf 57
Tid kan måles på kalendere, ikke alder Dagens segmenteringsmetoder har fokus på livsstil og forbruk, ikke alder. Alder er subjektiv og sosial: Feel age Look age Do age Interest age Presentasjon av Synergi Rf 58
Fakta om femti pluss I De utgjør den største gruppen vosne i hele den vestlige verden De bestitter mer enn 70% av all personlig formue De har høyere disponibel inntekt per capita enn yngre aldersgrupper De kjøper brorparten av de nye bilene, særlig de store og dyre bilene De har de samme medievanene som de på 30 pluss De er grensesprengende De har prøvd det meste De er åpen for nye ting Presentasjon av Synergi Rf 59
Fakta om femti pluss II De reiser mer enn gjennomsnitt De kjøper dyrere billetter enn gjennomsnitt De bruker mye penger på barn (og barnebarn) De bruker mye penger på hjemmet De kjøper eksotiske og dyre matvarer De bruker mye på kosmetikk og kroppspleie De bruker mye på klær De har høyt mediekonsum Presentasjon av Synergi Rf 60
Tjue til tretti fem segmentet Dårlig råd Låner penger Impulsiv Stresset/dårlig tid Kjøper billig Femti pluss segmentet Solid økonomi Betaler kontant Overveiende God tid Kjøper kvalitet Presentasjon av Synergi Rf 61
Gå opp kjøperveiene For å lete etter problemer (og muligheter) langs kjøperveiene må du først finne dem, og så gå dem opp Identifiser fasene og alle tenkelige kommunikative kontaktledd mellom kjøper og selger! Noter alle kontakter som finner sted. Noter svakheter, styrker, anstrengelser, ytelser, effektivitet, tidsforbruk, ergrelser, service, hva som blir sagt og lovet, og hva som ikke blir sagt og lovet. Analyser totalopplevelsene. Planlegg muligheter for å forbedre kommunikasjonsknutepunktene Gjennomfør de nødvendige tiltak
Seks gode råd Identifiser og definer relevante tilbudsvirkemidler Presiser hvordan du planlegger å bruke tilbudsvirkemidlene, og hvordan konkurrentene bruker dem Identifiser kundenes viktigste betydningskriterier og opplevelsen knyttet til disse Foreta en systematisk sammenligning mellom egen bedrift og konkurrerende bedrift(er). Inviter alle berørte parter til et møte. Diskuter forskjellene og betydningskriteriene. Lag en handlingsplan hvor hensikten er å forbedre alle ledd for at kundene skal få en optimal totalopplevelse
Hvilken kapital handler vi med? Hvilken kapital handler vi med? Økonomisk? Kulturell? Sosial? Symbolsk? Naturlig?
Hva bestemmer din Livsstil? Prioriteringer? Forbrukermønster? Verdier og holdninger? Smak og stil?
Høy økonomisk kapital og høy kulturell kapital Høy kulturell kapital og lav økonomiak kapital Høy økonomisk kapital og lav kulturell kapital Lav økonomisk kapital og lav kulturell kapital
Høy økonomisk kapital Høy kulturell kapital Golf Tennis Ridning Aftenposten Armagnac Lav økonomisk kapital Høy kulturell kapital Anti-sport Morgenbladet Grappa Golf Alpint VG Cognac Høy økonomisk kapital Lav kulturell kapital Kampsport Bilsport Nettaviser Gammel dansk / likør Lav økonomisk kapital Lav kulturell kapital
Norges sosialgeografi 1 Kultur oppe Produkter bekrefter holdninger Økonomi oppe Produkter bekrefter posisjon Kultur nede Produkter bekrefter konformitet Økonomi nede Produkter bekrefter annerledeshet
Mye totalressurser Høy ulturfaktor Høy økonomifaktor Lite totalressurser