RAPPORT 11/2011 ISBN 978-82-7492-251-8 ISSN 1890-5226 VINTERTROMS AS - Pilotstudie av en nettverksdannelse innen reiselivet i Troms Geir Bye og Heidi Rapp Nilsen Norut Tromsø 2011
Prosjektnavn Prosjektnr Pilot Reiseliv VRI Troms 4564 Oppdragsgiver(e) VRI Troms Oppdragsgivers ref Rapportnr Dokumenttype Status 11/2011 Rapport Åpen ISSN ISBN Ant sider 1890-5226 978-82-7492-251-8 19 Prosjektleder Signatur Dato Geir Bye 21.06.2011 Forfatter (e) Geir Bye og Heidi Rapp Nilsen Tittel VinterTroms AS Pilotstudie av en nettverksdannelse innen reiselivet i Troms Resyme` Prosjektet er en pilotstudie av initiativtakerne bak reiselivsnettverket VinterTroms AS. Formålet med pilotstudien har vært å få fram kunnskap om hvordan nettverksdannelser innen reiselivet i Troms foregår med bakgrunn i seks reiselivsaktører. Studien peker på vesentlige kjennetegn ved initiativtakerne; størrelse, produkter, markeder, miljøsyn, kompetanse og utviklingsarbeid. Videre har det vært lagt vekt på å få fram hvilke fremtidsutsikter og utfordringer bedriftene mener de står overfor, samt hvilke overordnede prioriteringer man mener det bør jobbes med de neste fem årene. Emneord Reiseliv, VinterTroms AS, miljøhensyn, VRI Troms. Noter Postadresse: Norut Tromsø Postboks 6434 Forskningsparken, 9294 Tromsø Telefon: Telefaks: E-post: 77 62 94 00 77 62 94 01 post@norut.no i
FORORD Som en del av innovasjonsforskningsprosjektet i VRI Troms har Norut Tromsø gjennomført en pilotstudie av reiselivsnettverket VinterTroms AS. Fokus har vært rettet mot initiativtakerne bak nettverket, og hva som kjennetegner disse bedriftene. Formålet har vært å utvikle kunnskap om nettverksdannelser innen reiselivet i Troms. Denne kunnskapen skal siden benyttes til å utvikle forskbare problemstillinger som har anvendelse og nytte for aktørene i VinterTroms AS. Pilotprosjektet har vært gjennomført gjennom en kvalitativ intervjuundersøkelse av de seks initiativtakerne bak nettverket. I tillegg har prosjektet trukket veksler på relevante dokumenter knyttet til reiseliv og nettverket VinterTroms AS. Vi retter en stor takk til bedriftene som tok seg tid til å stille opp til intervju i en ellers hektisk hverdag. Alle gode hjelpere til tross, ansvaret for innholdet i rapporten hviler på forfatterne av rapporten. Tromsø, juni 2011 Geir Bye Heidi Rapp Nilsen ii
INNHOLDSFORTEGNELSE FORORD... II TABELLER... IV 1 SAMMENDRAG... 1 2 INNLEDNING... 3 2.1 Bakgrunn... 3 2.2 Formål og fokus for pilotstudien... 4 3 KJENNETEGN VED BEDRIFTENE... 5 3.1 Etablerte virksomheter med sesongsvingninger... 5 3.2 Produkter og markeder... 6 4 UTFORDRINGER OG OVERORDNEDE PRIORITERINGER... 9 4.1 Utfordringer for virksomhetene og næringen... 9 5 HOLDNINGER OG HANDLINGER I FORHOLD TIL MILJØ... 11 5.1 Kortreiste produkter og langreiste kunder... 12 5.2 Miljømerking og gjenvinning... 12 5.3 Klimaendringene... 13 6 TREKK VED UTVIKLINGSARBEIDET I BEDRIFTENE... 14 6.1 Utviklingsarbeid = innovasjon?... 14 6.2 Samarbeidspartnere i bedriftenes utviklingsarbeid... 15 6.3 Barrierer for økt samarbeid med utviklingsaktører... 16 7 VINTERTROMS AS - FORVENTNINGER OG ERFARINGER... 17 7.1 Forventninger til utviklingen av VinterTroms AS... 17 7.2 Hva skal den enkelte bedrift bidra med?... 17 7.3 Flaskehalser for samarbeidet?... 18 REFERANSER... 19 iii
TABELLER Tabell 3.1: Tabell 3.2: Tabell 3.3: Tabell 7.1: Etableringsår, årsverk og antall ansatte Viktigste produkter og kundegrupper Tall for omsetning og viktigste markeder for omsetning Kunnskapsbidrag fra bedriftene iv
1 SAMMENDRAG Prosjektet er en pilotstudie av initiativtakerne bak reiselivsnettverket VinterTroms AS som ble stiftet i 2010. Pilotstudien har hatt to formål. For det første å få frem kunnskap om kjennetegn ved bedriftene; slik som blant annet størrelse, produkter, markeder, miljøsyn, kompetanse og utviklingsarbeid. Videre har det vært lagt vekt på å få fram hvilke fremtidsutsikter og utfordringer bedriftene mener de står overfor, samt hvilke overordnede prioriteringer man mener det bør jobbes med de neste 5 årene. Dette inkluderer hvilke forventninger de enkelte aktørene har til VinterTroms AS og hva de selv mener de kan bidra med i nettverket. Bedriftene bak initiativet VinterTroms AS er godt etablerte, der den eldste virksomheten har vært i drift siden tidlig på 1970-tallet. Bedriftene er differensierte. De deler samtidig en rekke kjennetegn med øvrige virksomheter innenfor reiselivsnæringen - slik som store sesongsvingninger i omsetningstall og antall ansatte. Alle bedriftene i studien beskriver seg selv som å være innen i en vekstfase. De lokale og regionale markedene har størst betydning for omsetningen for virksomhetene. I materialet vårt er det sterkt samsvar mellom hva bedriftene ser på som de viktigste utfordringene for bedriften isolert og generelt for reiselivsnæringen. Disse er : - Profesjonell produkt- og markedsutvikling - Utvikling av felles kvalitetsstandarder og kvalitetssikring - Kompetanseheving og rekruttering - Tilgang på kapital Bedriftene i VinterTroms er i varierende grad opptatt av natur og miljøutfordringer. Flertallet av bedriftene gjør aktive og strategiske grep i forhold til dette, gjennom ulike virkemidler. Fem av de seks bedriftene i pilotstudien oppgir at de benytter kortreiste produkter der det er mulig. Tre av disse har dette som en del av bedriftens konsept, og legger stor vekt på dette. For 3 av bedriftene i VinterTroms har klimaendringene fått konsekvenser for driften, dog på ulikt vis. Alle bedriftene i vårt materiale oppgir at de driver systematisk utviklingsarbeid. Dette arbeidet er i første rekke konsentrert rundt eksisterende og nye produkter og tjenester. I tillegg har bedriftene et fokus på markedsutvikling og utvikling av eksisterende og nye forretningsområder. 1
Det er i første rekke leverandører og kunder som er aktuelle samarbeidspartnere for bedriftene i deres utviklingsarbeid. Samarbeidet omfatter også utenlandske virksomheter. Bedriftene bak VinterTroms AS har også samarbeid med kompetanse- og FoU-institusjoner i Troms. Bedriftene ønsker å styrke samarbeidet med eksterne aktører når det gjaldt utviklingsarbeidet. Særskilt gjelder dette samarbeidet med landsdelens kompetanse- og FoU-miljø. Hovedinntrykket er at Barrierene for økt samarbeid med utviklingsaktører er først og fremst knyttet til et kostnads- og ressursspørsmål for bedriftene, samt at de ikke vet hvor de skal henvende seg for å få til et slikt samarbeid. Bedriftene har forventninger til at nettverket VinterTroms AS skal bidra til blant annet en bedre koordinering av - samt en mer helhetlig - produktutvikling, en felles markedsføring og ressursbruk mot det utenlandske markedet, kvalitetsheving gjennom felles standarder, samt økt læring for bedriftene. Bedriftene i VinterTroms AS beskriver sammensetningen i nettverket som komplementær. Bedriftene dekker et produktspekter fra overnatting, servering og konferanser til ulike opplevelsesprodukter. I tillegg er bedriftene geografisk spredt over hele Troms fylke. Den enkelte bedrifts bidrag inn i nettverket er knyttet til kunnskap om ulike deler av markedet (nasjonalt og internasjonalt), ulike produkttyper, produktutvikling samt kvalitetssikring. 2
2 INNLEDNING 2.1 Bakgrunn Troms fylkeskommune iverksatte i 2008 Norges Forskningsråds nasjonale VRIprogram (Virkemidler for Regional FoU og Innovasjon), og ble med dette en egen VRI-region. VRI-programmet er forskningsrådets særskilte satsing på forskning og innovasjon i norske regioner, og skal bidra til økt innovasjon og verdiskaping i det regionale næringslivet. VRI Troms ønsker gjennom programmet å skape et utviklingsorientert, nyskapende og konkurransedyktig næringsliv i Troms. 1 I arbeidet for å nå dette målet har VRI Troms valgt to hovedstrategier: - Styrke samhandlingen mellom næringsliv, FoU-miljø og forvaltning - Styrke og øke egeninitiert og næringsrettet FoU En måte å utøve disse strategiene på er å stimulere regionale nettverksdannelser mellom næringsliv, FoU-miljø og forvaltning. VRI Troms valgte i 2008 ut tre priorterte næringsområder der de rettet en særskilt oppmerksomhet i forhold til overordnede målsettinger og virkemiddelbruk. Disse var Reiseliv, Marine ressurser og Petro, energi og miljø. Dette er områder der regionen enten har naturgitte forutsetninger for videre næringsutvikling, der det har vært satset betydelige ressurser fra virkemiddelapparatet og/eller FoU, og ikke minst der en styrkning av koblingen mellom bedrifter og FoU-miljø er forventet å bidra til videre utvikling og utløse et framtidig verdiskapingspotensial. Innsatsområdene er også naturlig forankret i de overordnede strategiske planene for regional utvikling i Troms (Fylkesplan og regional utviklingsplan). Innovasjonsforskningsprosjektet i VRI Troms har hatt fokus på betingelser for nettverksdannelser i nordnorsk næringsliv. Fram til nå har kunnskapsutviklingen i prosjektet i stor grad vært knyttet til bioteknologinæringen i Troms (Ellingsen 2010), der fokuset har vært på hvilke faktorer som fremmer eller hemmer utviklingen av en næringsklynge bestående bioteknologibedrifter lokalisert i Troms. VRI Troms, og innovasjonsforskningsprosjektet, har mot slutten av forrige programperiode (2008-2010), samt i den nye programperioden (2011-2013) valgt å forsterke fokuset på reiseliv som innsatsområdet, blant annet ved å se på gryende nettverksdannelse innen reiselivet i Troms. 1 Samhandlingssøknad VRI Troms 2008-2009, s. 1. 3
2.2 Formål og fokus for pilotstudien Prosjektet har fokusert på reiselivsnettverket VinterTroms AS som ble stiftet i 2010. Bak selskapet står det seks eierbedrifter som alle tar del i en systematisk og langsiktig satsing på å utvikle potensialet ved vinterturisme i Troms. Disse er: - Senja Reiseliv AS (Hamn i Senja) - Snowman Resort (Målselv) - Polar Zoo AS (Bardu) - Arctic Travel Guides AS (Storslett) - Grand Nordic Hotel AS (Harstad) - Stiftelsen Polaria (Tromsø) Disse seks bedriftene er geografisk spredt over hele Troms fylke og dekker ulike produkter eller leveranser innen en helhetlig reiselivsopplevelse. Formålet med VinterTroms AS er å videreutvikle vinterturismen i Troms slik at aktører som baserer seg på vinteropplevelser blir lønnsomme helårs reiselivsbedrifter. Som et ledd i denne utviklingen og konsolideringen har VinterTroms AS rekruttert til sammen 35 reiselivsbedrifter fra Troms og Nordland inn i nettverket, i tillegg til de seks initiativtakerne bak nettverket. Disse bedriftene har ikke vært fokus for pilotprosjektet. Utvidelsen av nettverket har sammenheng med at nettverket våren 2011 har søkt status som Arena hovedprosjekt 2. Formålet med pilotstudien har vært todelt. For det første har vi ønsket å få bedre kjennskap til aktørene bak initiativet til VinterTroms AS. Dette innebærer kunnskap om kjennetegn ved bedriftene; slik som blant annet størrelse, produkter, markeder, miljøsyn, kompetanse og utviklingsarbeid. Vi har også lagt vekt på å få fram hvilke fremtidsutsikter og utfordringer bedriftene mener de står overfor, samt hvilke overordnede prioriteringer man mener det bør jobbes med de neste fem årene. Dette inkluderer hvilke forventninger de enkelte aktørene har til VinterTroms AS og hva de selv mener de kan bidra med i nettverket. Dette datagrunnlaget vil samlet gi oss en bedre innsikt i betingelser for nettverksdannelser innenfor reiselivet i Troms. Denne kunnskapen skal benyttes til å generere forskbare problemstillinger som har anvendelse og nytte for aktørene i VinterTroms AS, samt bidra til å jobbe tettere med virksomheter innen reiselivet. Våre data er et inntak til økt forståelse av de dynamiske prosessene som finner sted når aktører samarbeider, og foreliggende rapport kan fungere som et øyeblikksbilde av utviklingen av nettverket VinterTroms AS våren 2011. 2 Lønnsomme vinteropplevelser ved å dele, utfordre og samhandle! Søknad Arena hovedprosjekt april 2011. VinterTroms AS fikk i juni 2011 status som Arena-prosjekt. 4
3 KJENNETEGN VED BEDRIFTENE 3.1 Etablerte virksomheter med sesongsvingninger Bedriftene bak initiativet VinterTroms AS er differensierte, men deler samtidig en rekke kjennetegn med øvrige virksomheter innenfor reiselivsnæringen. Bedriftene er godt etablerte virksomheter, der den eldste har vært i drift siden tidlig på 1970-tallet. Et klassisk kjennetegn ved virksomheter innenfor reiselivsnæringen er at aktivitetsnivå og omsetningen er sesongavhengig (Haraldsen (red.) 2009). Næringen er sterkt preget av sesongvariasjoner, noe som er særlig merkbart i distriktene (Regjeringens reiselivsstrategi 2007). Dette medfører at inntjenning og lønnsomhet varierer mellom lav- og høysesong over et år med tilhørende svingninger i sysselsetting. I enkelte tilfeller velger aktører i næringen å innstille virksomheten i lavsesongen. Bedriftene bak initiativet VinterTroms AS er alle helårsbedrifter som speiler relativt store sesongsvingninger. Tabell. 3.1: Etableringsår, årsverk og antall ansatte Bedrift Etableringsår Årsverk 2010 Antall ansatte høysesong 2010 Hamn i Senja 1994 6 30 Snowman Resort 3 2005 20 60 Polar Zoo AS 1995 8 48 Arctic Travel Guides AS 2006 2 - Grand Nordic Hotel AS, Harstad 1970 35 150 Stiftelsen Polaria 1998 6 14 4 Tabell 3.1. viser antall årsverk samt antall ansatte i virksomhetene knyttet til høysesong basert på tall fra 2010. Årsverkene er knyttet til faste stillinger. Antall ansatte i høysesong inkluderer i tillegg til faste stillinger innleid arbeidskraft. Tabellen over årsverk og ansatte i høysesong gir et bilde på store sesongsvingninger over et år. Et av hovedargumentene for etableringen av nettverket VinterTroms AS har nettopp vært å utvikle virksomhetene på en slik måte at de klarer å utnytte potensialet som ligger i vintersesongen. Hovedutfordringen er å få til en helårsdrift med et tilstrekkelig kundegrunnlag i vintermånedene, fra november til april, som dekker inn løpende produksjonskostnader. 3 Snowman Resort er en navneendring fra Målselv Fjellandsby AS. Snowman Resort eies av reiselivskonsernet Målselv Utvikling AS. 4 Tallet er oppgitt i årsverk. 5
Alle bedriftene beskriver seg selv som å være inne i en vekstfase, der særskilt en bedrift har vokst betydelig de siste årene. Bakgrunnen for en slik beskrivelse er sammensatt. Felles for bedriftene synes å være at de har klart seg relativt bra gjennom finanskrisen. Finanskrisen kan ha betydd vansker med oppstart eller utvidelse av driften, i form av vanskeligere tilgang til kapital. Ellers synes finansuroen å ha hatt liten effekt på bedriftene. Generelt har effekten på reiselivsnæringen i Norge som en følge av finansuroen variert i ulike deler av næringen og i ulike deler av landet, der de største skianleggene i Norge har opplevd en omsetningsøkning på vel 20 % fra 2008-sesongen 5. Videre oppgir bedriftene utviklingen av nye produkter, nye investeringer, bevisst arbeid mot lokalmarkedet og mot media som årsaker til forventninger om ytterligere vekst. Bedriftene opererer med budsjettall for 2010 som er jevn med eller over omsetningen for 2009. I et fem-års perspektiv forventer fire av bedriftene en betydelig vekst i omsetningen. 3.2 Produkter og markeder Aktørene bak VinterTroms AS beskriver seg selv som komplementære når det gjelder hvilke produkter de tilbyr. De viktigste produktene kan grupperes under - Overnatting, servering - Kurs- og konferanse - Eiendommer - Ulike typer opplevelsesprodukter Tabell 3.2 gir en nærmere oversikt over de viktigste produktene og kundegruppene. 5 Verdifulle opplevelser. Statusrapport Nasjonal strategi for reiselivsnæringen. Nærings- og handelsdepartementet 2009. 6
Tabell. 3.2: Viktigste produkter og kundegrupper Bedrift Produkter Kundegrupper Hamn i Senja Overnatting, servering, Kurs- og konferansemarkedet, Opplevelsesprodukter ferie og fritidsmarkedet Snowman Resort (Målselv Fjellandsby AS) Polar Zoo AS Arctic Travel Guides AS Grand Nordic Hotel AS, Harstad Stiftelsen Polaria Eiendommer, familiepark, vinteropplevelser Rovdyrguiding, sosialiserte dyr Vinter: (nordlys, reinsdyr, Stay on Ice ), Overnatting, servering, konferansearrangør Info- og opplevelsessenter, kunnskapsopplevelser Ferie- og fritidsmarkedet (Familiemarkedet) Ferie- og fritidsmarkedet, skoler Voksne, silver age Kurs og konferansemarkedet, Forretningsreisende Voksne (utenlandske), skoler, familiemarkedet Tabell 3.3 viser hvordan omsetningen for 2009 fordelte seg på ulike markeder. Tabell. 3.3: Tall for omsetning (millioner kroner) og viktigste markeder for omsetning (i %). Bedrift Omsetning 2009 Markeder (mill. kr.) Lokalt/regionalt Nasjonalt Internasjonalt Hamn i Senja 6 11 90 - - Snowman Resort 30 95-5 Polar Zoo AS 8 80 10 10 Arctic Travel Guides AS 0,7 15-85 Grand Nordic Hotel AS, Harstad 30 70 25 5 Stiftelsen Polaria 12 50-50 Hovedtrekkene er at det først og fremst er de lokale og regionale markedene som har størst betydning for omsetningen til virksomhetene. Det regionale markedet 6 Tall mangler for nasjonalt og internasjonalt marked. 7
defineres av noen av aktørene med en radius mindre enn 3 timers reisetid. Unntaket her er Arctic Travel Guides, som er den virksomheten som med den største andelen av omsetningen knyttet til et internasjonalt marked. For Grand Nordic Hotel og Polaria er det lokale markedet viktigere en det regionale, noe som skyldes lokaliseringen til byene Harstad og Tromsø. Bortsett fra Grand Nordic Hotel AS og Polar Zoo AS er de internasjonale markedene av større betydning for omsetningen enn de nasjonale markedene. Dette var den gjeldende markedssituasjonen slik aktørene oppga den før årsskiftet 2010/2011. Som vi tidligere har nevnt beskriver de fleste bedriftene seg som å være i en vekstfase med bakgrunn i konkrete tiltak knyttet til investeringer, markedsføring og målrettet arbeid mot bestemte markeder. Vintertrafikken i Troms har hatt en positiv utvikling de siste to årene med økende etterspørsel etter Nordlysturisme, ulike snøaktiviteter og økt belegg på Hurtigruten. Det er blant annet en betydelig vekst i de internasjonale markedene, der økningen i kommersielle overnattinger i Troms fra 2009 til 2010 var på 26% 7 i vintermånedene (oktober april). Dette gir seg også utslag i forventningene til eierne bak VinterTroms AS, der alle forventer endringer i markedssituasjonen, og at veksten fremover er knyttet til det internasjonale markedet. 7 Kilde SSB. 8
4 UTFORDRINGER OG OVERORDNEDE PRIORITERINGER Bakteppe for etableringen av VinterTroms AS, og utformingen av en ny Arenasøknad er at aktørene ønsker å gjøre vinteropplevelsene mer lønnsomme. Målsettingen om økt vintertrafikk reiser flere utfordringer for den enkelte virksomhet og for reiselivsnæringen. 4.1 Utfordringer for virksomhetene og næringen Utfordringene for den enkelte virksomhet vil ofte være lik, eller for en stor del samsvare med de utfordringene næringen selv står overfor. Imidlertid kan man tenke seg at den enkelte bedrift fokuserer på mer operative, avgrensede og konkrete utfordringer, mens utfordringer knyttet til en bestemt næring gjerne kan relateres til strukturelle trekk, politikkutforming og virkemiddelbruk fra offentlige aktører. I materialet vårt er det sterkt samsvar når det gjelder hva bedriftene ser på som de viktigste utfordringene, og hva bedriftene oppgir som de viktigste utfordringene for reiselivsnæringen. Nedenfor har vi oppsummert de viktigste utfordringene (uprioritert rekkefølge): Profesjonell produkt- og markedsutvikling Aktørene understreker at produkt og markedsutvikling må sees i sammenheng. Dette innebærer et behov for mer markedskunnskap. Man må vite hva kundene (markedet) ønsker seg før man kan utvikle produktet. I nettverket er det flere aktører som selv henter inn denne kunnskapen, noe som er kostbart og tidkrevende. Videre innebærer en mer profesjonell produktutvikling at man ser de enkelte produktene fra ulike bedrifter i sammenheng slik at man kan lage mer helhetlige produkter (produktpakking) for markedet. Mer helhetlige produkter stiller videre større krav til logistikk, det vil si muligheten for kundene å forflytte seg effektivt mellom de ulike attraksjonene. Utvikling av felles kvalitetsstandarder og kvalitetssikring En sentral utfordring både for den enkelte virksomhet og næringen er utviklingen av felles kvalitetsstandarder og systemer for kvalitetssikring av produktene. Dette innebærer å stille krav til leverandører samt skape forutsigbarhet når det gjelder kvaliteten på produktet som skal leveres. Kompetanseheving og rekruttering Et ønske om profesjonalisering av næringen, samt utvikling av nye produkter rettet mot nye markeder stiller økt krav til ny kompetanse i den enkelte virksomhet. Dette gjelder både kompetanse knyttet til ledelse, service, marked og kultur. Utfordringene er sammensatte; det gjelder både å rekruttere samt beholde kompetansen i virksomheten. 9
Dette er igjen knyttet til virksomhetenes mulighet for å tilby helårsarbeidsplasser. Strategisk og systematisk kompetanseheving er vanskelig på tenke seg uten helårsarbeidsplasser. I dag er det ikke noe entydig rekrutteringsmønster i bedriftene. Det rekrutteres hovedsakelig lokalt og i fra utlandet, med vekt på svensk arbeidskraft. Tilgang på kapital Tilgang på kapital er kritisk for videre utvikling av virksomhetene. Særskilt gjelder dette for de aktørene som har størst utbyggingsplaner og som har en industriell tenkning i bunn for sin virksomhet. Videre vil kapital være viktig for å nå de utenlandske markedene. Bedriftene ble også bedt om å oppgi hvilke oppgaver de mener næringen bør jobbe med de neste fem årene for å oppnå utvikling og større verdiskaping. Dette er oppgaver som dels speiler utfordringene i næringen. Kort oppsummert var følgende oppgaver som gikk igjen i besvarelsene fra bedriftene: - Jobbe med kvalitetssystemer og felles kvalitetsstandarder - Markedsføring og økt synliggjøring av produkter - Utvikling av helhetlige reiselivsprodukter; pakking av produkter - Kompetanseutvikling i næringen - Øke læringen blant aktørene regionalt, både innad i næringen og i skjæringsfeltet mot FoU-sektoren. 10
5 HOLDNINGER OG HANDLINGER I FORHOLD TIL MILJØ Ved sin blotte tilstedeværelse påvirker mennesket og bedrifter natur og miljø. Menneske-skapte klimaendringer har brakt dette forholdet fram i søkelyset, og det er stor enighet blant beslutningstakere og forskere om at vi har en lang vei å gå for å nå målet om maksimalt 2 graders oppvarming. I så måte er bedrifters holdninger og handlinger i forhold til miljø viktig kunnskap. Holdninger til miljø er for mange bedrifter uttrykt gjennom begrepet samfunnsansvar. I regjeringens Stortingsmelding nr. 10 (2008-2009) Næringslivets samfunnsansvar i en global økonomi heter det: Regjeringen legger til grunn en forståelse av samfunnsansvar som innebærer at bedrifter integrerer sosiale og miljømessige hensyn i sin daglige drift og i forhold til sine interessenter. Samfunnsansvar innebærer hva bedriftene gjør på en frivillig basis utover å overholde eksisterende lover og regler i det landet man opererer. De fleste bedriftene i VinterTroms er medlem i NHO. NHO har laget en veileder for bedrifters samfunnsansvar 8, og lister opp en rekke fordeler for bedrifter ved å arbeide bevisst med samfunnsansvar: Reduserte kostnader som følge av ressurs- og energiøkonomisering (for eksempel mindre energibruk til oppvarming og transport, avfallshåndtering og gjenbruk, bruk av mer miljøvennlige materialer og/eller produksjonsprosesser). Lettere å tiltrekke seg og beholde gode og kvalifiserte medarbeidere. Økt motivasjon, stolthet og trivsel blant medarbeidere (kan blant annet resultere i mindre sykefravær). Bedre omdømme og redusert risiko for negativ omtale i media og fra pressgrupper. Bedre relasjon til kunder mer attraktiv som leverandør. Bedre anseelse hos forbrukere som er opptatt av at varer og tjenester er produsert på anstendig og bærekraftig måte. Nye forretningsmuligheter innen etiske og grønne produkter. Bedre forberedt på fremtidig lovregulering. Bedre betingelser hos investorer og långivere som er opptatt av samfunnsansvar. I et nettverk som VinterTroms AS er det derfor interessant å undersøke hvordan de ulike bedriftene ser på miljøaspektet. Også i forhold til at klimaendringene på sikt vil påvirke været, og spesifikt her - været om vinteren. Et skisenter i Oslo markedsfører seg for eksempel med tiltak som skal bevare vinteren, og har en visjon om å bli landets første alpinanlegg med CO2-nøytral drift. Omforente oppfatninger av miljø kan være med å styrke samhold i et nettverk, og miljøhensyn kan også være et strategisk satsingsområde - også i et nettverk. 8 Det handler om tillit en veileder fra NHO om næringslivets samfunnsansvar. NHO, 2009. 11
5.1 Kortreiste produkter og langreiste kunder Konseptet kortreiste produkter tilfredsstiller flere sentrale miljøaspekter. For det første er det besparelser i transportleddet ved mindre ressursbruk. Dette gjelder besparelser av energi og utslipp til selve transporten, men også både energi og materialer til produksjon og vedlikehold av transportmiddelet. Videre er det lettere for konsumenten eller kjøperen av produktet å ha oversikt over miljøkonsekvenser av produksjonen, jo mer lokalt varen er produsert. Hvis konsumenten erfarer en reduksjon av miljøkvalitet i sitt nærområde som følge av en produksjon, kan dette også bli kommunisert mer direkte til en lokal produsent. Enten i form av direkte henvendelser, eller i form av sviktende salg og der årsaken til det sviktende salget vil være kjent for produsenten. En slik reduksjon av miljøkvalitet i nærområdet kan for eksempel være forurensing, slitasje på natur, eller utilfredsstillende forhold for husdyr og matproduksjon. Bruk av kortreiste produkter står i kontrast til reiselivsnæringa sin jakt på langreiste kunder. De fleste av bedriftene i nettverket melder også om det. Det er likevel ingen grunn til ikke å promotere og støtte bruk av kortreiste produkter der det er mulig. Kortreist er et miljøtiltak i seg selv. Disse produktene vil jo også benyttes i det lokale og regionale markedet, og bygge opp under en mer bevisst holdning til miljø også her. 9 Fem av seks bedrifter i pilotstudien oppgir at de benytter kortreiste produkter der det er mulig. Tre av disse har dette som en del av bedriftens konsept, og legger stor vekt på dette. De har en bevisst og offensiv strategi rundt kjøp og bruk av kortreiste produkter og tjenester. De neste to bedriftene av de fem som benytter kortreiste produkter, handler kortreist der det er mulig. Her er imidlertid ikke dette så sterkt i fokus, ei heller markedsført. Til slutt er det bedriften som ikke har vektlagt dette, og som tviler på at det vil bli vektlagt fordi det er for dyrt. 5.2 Miljømerking og gjenvinning Det fins en rekke ulike ordninger og standarder for miljømerking, der de mest kjente og anvendte er Miljøfyrtårn, Svanemerket og Blomsten. To av bedriftene i nettverket oppgir at de følger en miljøstandard. to andre bedrifter oppgir at de har gjort en rekke tiltak, selv om dette ikke er i forhold til å miljømerke bedriften. Slike andre tiltak omfatter installering av varmepumper. For tre av disse bedriftene er gjenbruk og miljøhensyn en del av bedriftens konsept. Det er stor spredning i VinterTroms AS i forhold til disse spørsmålene, med to bedrifter som ikke oppgir noe forhold til miljøstandard eller gjenvinning. 9 I denne rapporten går vi ikke inn på at kortreiste produkter også kan ha stor betydning for salg og bevisstgjøring av lokal kultur. 12
Bedriftene i VinterTroms AS sine handlinger i forhold til natur følger ikke av skillelinjen miljømerking eller ei. to bedrifter har for eksempel lagt opp driften i forhold til minst mulig inngrep og forstyrrelse av naturen, og ønsker å være i pakt med naturen rundt oss også fordi dette etterspørres. Et annet syn på natur reflekteres i to andre bedrifter der fremvising av ville dyr, og dermed nødvendigvis ute av dyrene sitt naturlige miljø, er forretningskonseptet. 5.3 Klimaendringene For tre av bedriftene i VinterTroms AS har klimaendringene fått konsekvenser for driften, dog på ulikt vis. Den ene av disse har informasjon om blant annet klimaendringene som sitt forretningskonsept. De to andre har tilpasset sitt produkt i forhold til endringer i naturen, inkludert forventede framtidige endringer i naturen. De tre øvrige bedriftene har ikke et forhold til om klimaendringene i seg selv får konsekvenser for driften. Kun en av bedriftene forventer at klimaendringene kan medføre endrede avgifter og mulige konsekvenser for driften. Oppsummering Bedriftene i VinterTroms AS er i varierende grad opptatt av natur og miljøutfordringer. Flertallet av bedriftene gjør aktive og strategiske grep i forhold til dette, gjennom ulike virkemidler: bruk av kortreiste produkter, miljømerking, gjenvinning, energibruk, og informasjon om klima og natur. 13
6 TREKK VED UTVIKLINGSARBEIDET I BEDRIFTENE Vi har i pilotstudien spurt bedriftene om deres utviklingsarbeid og samarbeidspartnere i utviklingsarbeidet. Med utviklingsarbeid kan vi forstå enhver aktivitet rettet inn mot å utvikle nye eller forbedre eksisterende produkter og tjenester, prosesser og teknologi eller virksomhetens forretningsområde. Denne inndelingen er ment å fange opp bredden i bedriftenes utviklingsaktiviteter. Normalt vil sannsynligheten for at bedrifter driver systematisk utviklingsarbeid øke med antall ansatte i en virksomhet. Dette gjelder særskilt for områdene nye produkter og tjenester samt nye produksjonsprosesser og teknologi der sannsynligheten øker betydelig når antall ansatte i virksomheten er 10 eller flere (Bye m.fl. 2010). Som vi tidligere har sett i tabell 3.1 varierer antallet faste årsverk i bedriftene bak VinterTroms AS fra to til 35. Alle bedriftene i vårt materiale bekrefter imidlertid at de driver systematisk utviklingsarbeid. Dette arbeidet er i første rekke konsentrert rundt eksisterende og nye produkter og tjenester. I tillegg har bedriftene et fokus på markedsutvikling og utvikling av eksisterende og nye forretningsområder. Dette fokuset i utviklingsarbeidet er som forventet og naturlig for en næring som sterkt vektlegger å utvikle nye eller eksisterende reiselivsprodukter. Fokuset bekreftes også av tidligere undersøkelser av reiselivsbedrifter i Troms (Bye m.fl. 2010). Utover dette driver to av virksomhetene utviklingsarbeid knyttet til teknologiutvikling (utvikling av ITsystemer og guiding via GPS). 6.1 Utviklingsarbeid = innovasjon? Et annet relevant spørsmål er hvorvidt utviklingsarbeidet kan sidestilles med innovasjoner. I hvor stor grad innebærer utviklingsarbeidet rettet mot nye produkter/tjenester, nye produksjonsprosesser/ teknologi eller nye forretningsområder innovasjoner i bedriftene? Innovasjon er et samlebegrep for den nyskapingen som skjer i bedriftene, og som er tuftet på teknologisk utvikling, nye kombinasjoner av teknologi eller utnyttelse av kunnskap i bedriften (Sæther (red.) 2008). Det er vanlig å skille mellom blant annet produktinnovasjon og prosessinnovasjon, der førstnevnte innebærer en ny eller vesentlig forbedring av varer eller tjenester og sistnevnte omfatter nye eller vesentlig forbedrede produksjonsteknologier eller metoder (Wendt mfl. 2009). Vi har spurt bedriftene direkte om hvorvidt utviklingen av eksisterende eller nye produkter kan karakteriseres som innovasjoner. To av bedriftene i materialet vårt beskriver selv produktene sine som innovasjoner og innovative produkter. 14
6.2 Samarbeidspartnere i bedriftenes utviklingsarbeid Hvem samarbeider så bedriftene med når de driver utviklingsarbeid? Vi kan tenke oss tre hovedgrupper av samarbeidspartnere i bedriftenes utviklingsarbeid; bedrifter, kompetanse- og FoU-institusjoner, samt det offentlige virkemiddelapparatet. I materialet vårt oppgir alle bedriftene at de har samarbeidet med andre bedrifter i sitt eget utviklingsarbeid. Eksempler på dette er samarbeid med andre lokale bedrifter knyttet til utviklingen av mer helhetlige reiselivsprodukter som for eksempel inkluderer transport, overnatting, bespisning og aktivitetstilbud 10. Videre omfatter dette samarbeidet utviklingen av tekniske løsninger. Funnene bekrefter dermed det typiske bilde av samarbeid om utvikling i norske bedrifter (Bye m.fl. 2010); når eksterne aktører trekkes inn i utviklingsarbeid er det først og fremst leverandører og kunder som er aktuelle samarbeidspartnere. Samarbeidet omfatter også utenlandske virksomheter. Bedriftene bak VinterTroms AS har også noe samarbeid med kompetanse- og FoU-institusjoner i Troms. Dette gjelder Norsk Institutt for naturforskning (NINA), videregående skoler, Polarinstituttet og Norut Tromsø. Bye m.fl. (2010) trekker fram reiselivsnæringens særstilling når det gjelder samarbeid med videregående skoler i Troms. Vel en fjerdedel av reiselivsbedriftene i undersøkelsen har hatt et samarbeid med videregående skoler i Troms siste tre år. Dette reflekterer et viktig kjennetegn ved reiselivsnæringen og det behovet næringen har for assistanse i utviklingssammenheng. Reiselivsbedrifter er små enheter der videregående studieretninger svarer godt til det behovet disse bedriftene har. Studieretninger innen videregående skole svarer til mange av de praktiske utfordringene reiselivsbedriftene har når det gjelder rekruttering og opplæring. Samarbeidet dreier seg på den ene siden om utplasserings- og lærlingeordninger der elever er utplassert i bedrifter, men også samarbeid av mer kortsiktig karakter knyttet til praktisk problemløsning. Den tredje hovedgruppen av samarbeidspartnere er det offentlige virkemiddelapparatet. Her oppgir alle bedriftene i pilotstudien, utenom en, at de har hatt samarbeid med Innovasjon Norge, avdeling Troms. Innovasjon Norge har hatt og har et sterkt fokus på reiseliv gjennom prioriterte satsinger. Disse dreier seg ikke kun om å tilby finansiell støtte gjennom lån og garantier, men vel så mye om å bygge nettverk, utvikle kompetanse og bidra til profilering av næringene. Eksempler på dette er arbeidet med et nytt Arena-prosjekt innen reiselivet i Troms 11. 10 Vi har ikke skilt mellom kunder og leverandører her. 11 VinterArena Troms, VIAT (2010) og Lønnsomme vinteropplevelser (2011). 15
Dette er bedrifter som tradisjonelt har hatt små administrative og økonomiske ressurser til å drive utviklingsarbeid på egen hånd. Sett i dette lyset er rollen til Innovasjon Norge svært viktig. 6.3 Barrierer for økt samarbeid med utviklingsaktører Bedriftene ga klart uttrykk for at de ønsket å styrke samarbeidet med eksterne aktører når det gjaldt utviklingsarbeidet. Særskilt gjelder dette samarbeidet med landsdelens kompetanse- og FoU-miljø. Imidlertid trekker bedriftene fram ulike barrierer for å inngå i et slikt samarbeid. Disse er: - Tid og ressurser - Kompetanse - Lite kjennskap til aktuelle miljø Hovedinntrykket er at barrierene for økt samarbeid med utviklingsaktører først og fremst er knyttet til et kostnads- og ressursspørsmål for bedriftene, samt at de ikke vet hvor de skal henvende seg for å få til et slikt samarbeid. Selv om utviklingsarbeidet i de enkelte bedriftene kan beskrives som kontinuerlig ved at det hele tiden fokuseres på utvikling av nye produkter opplever bedriftene at de mangler ressurser i form av tid samt kompetanse til å inngå i et tettere samarbeid med blant annet FoU-miljøene. Tre av bedriftene oppga at de hadde for lite kunnskap om hvordan man kunne benytte seg av FoU-miljøene i regionen. Dette kan ha en sammenheng med at mange bedrifter oppgir at de ikke finner frem til relevant kompetanse i Troms Dette bekreftes av Bye m.fl. (2010), der bedrifter innen reiselivsnæringen i Troms oppfatter FoU-miljøene som lite synlige og tilgjengelig. Bye m.fl. peker på at manglende støtteordninger, kostnadsspørsmål samt at bedriftene ikke vet hvor de skal henvende seg som de viktigste barrierene for økt samarbeid med FoU-miljø. 16
7 VINTERTROMS AS - FORVENTNINGER OG ERFARINGER 7.1 Forventninger til utviklingen av VinterTroms AS Formålet med nettverksorganisering er at man kan løse oppgaver som den enkelte bedrift vanskelig kan løse på egen hånd, enten fordi det krever store ressurser i form av økonomi eller kompetanse, eller fordi bestemte utfordringer gjør krav på stor grad av samhandling og koordinering med øvrige bedrifter. Nettopp her ligger en stor del av begrunnelsen for nettverksorganiseringen til aktørene bak VinterTroms AS. Man ønsker å løfte i flokk for å bedre koordinere bestemte felles utfordringer. Bedriftene ble spurt om hvilke oppgaver nettverket var egnet til å løse og hvilke forventninger man hadde til nettverket. Kort oppsummert ble følgende oppgaver og forventninger trukket fram: - Bedre koordinering av produktutvikling, produktsammensetning, herunder mer sammensatte og helhetlige produkter - Felles markedsføring og ressursbruk rettet mot utenlands markedet - Kvalitetsheving gjennom felles kvalitetsstandarder - Økt læring for den enkelte og nettverket - Realisere Arena-prosjekt i Troms med fokus på lønnsomme vinteropplevelser 12 7.2 Hva skal den enkelte bedrift bidra med? Bedriftene i VinterTroms AS beskriver sammensetningen i nettverket som komplementær. Bedriftene dekker et produktspekter fra overnatting, servering og konferanser til ulike opplevelsesprodukter. I tillegg er bedriftene geografisk spredt over hele Troms fylke. Vi har spurt initiativtakerne bak VinterTroms AS hva de selv mener at de kan bidra med inn i nettverket. Disse bidragene kan være former for kunnskap innen bestemte felt som den enkelte virksomhet har ervervet seg over tid og som kan anvendes i den videre utviklingen av nettverket. 12 VinterTroms AS fikk i juni 2011 status som Arena-prosjekt. 17
Tabell 7.1: Kunnskapsbidrag fra bedriftene Bedrift Hamn i Senja Snowman Resort 13 Polar Zoo AS Arctic Travel Guides AS Grand Nordic Hotel AS, Harstad Stiftelsen Polaria Bidrag til nettverket VinterTroms AS Kunnskap om personellutvikling, produktutvikling og kvalitetssikring Kunnskap fra Sverige og Finland, markedsforståelse, samarbeid med flyselskap, produktutvikling, kvalitetssikring Kunnskap om kvalitetssikring Kunnskap om produktutvikling Deler sin kunnskap knyttet til overnatting, servering og konferansearrangør Gode på statistikk, bidra i nettverksbygging, erfaring som helårsbedrift 7.3 Flaskehalser for samarbeidet? Tre av aktørene bak VinterTroms AS har gått sammen om å danne salgsselskapet Visit Snowman. Slike eierkonstellasjoner gjør at enkeltbedrifter kan oppleve en sterkere tilknytning til nettverksdannelsen VinterTroms AS, og at aktørene har ulike forventninger og ambisjoner om hva man skal få igjen for deltakelsen. Ressurser til å delta og drifte nettverket nevnes som en mulig flaskehals for nettverket. Bedriftene som står bak VinterTroms AS er relativt små med lite ressurser og stor arbeidsbyrde. Det er med andre ord lite tid til å drive nytenkning og utvikling, spesielt når samarbeidet går på tvers av fylket. Utvikling av tillit mellom aktørene er avgjørende for hvorvidt man klarer å utvikle et samarbeid i nettverket. Her er aktørene tydelige på at det har skjedd en utvikling de to-tre siste årene innen reiselivsnæringen i Troms. Samarbeidsklimaet mellom bedrifter innen reiselivet beskrives som bedre der alle samarbeider for å øke kaka fremfor å sloss. Utsagnet beskriver i følge aktørene en holdningsendring der salg hos konkurrenter også kan være gunstig for egen virksomhet: At noen i Bardufoss gjør det bra er flott for meg også, dette er noe nytt!. Dette innebærer at man innad i nettverket spiller med åpne kort når det gjelder økonomi, strategi og der man gjør sammenligninger på tvers av virksomhetene. Arbeidet med Arena-søknaden i 2010 var viktig og lærerik for bedriftene, og har bidratt til en holdningsendring. Samtidig som man samarbeider er bedriftene klar på at man er konkurrenter, og at dette kan være en krevende balansegang. 13 Snowman Resort er en navneendring fra Målselv Fjellandsby AS. Snowman Resort eies av reiselivskonsernet Målselv Utvikling AS. 18
REFERANSER Borch, Trude m.fl. (2006): Vinterturisme i Troms. Rapport Norut Samfunnsforskning AS, Rapport 05/2006. Bye, Geir m.fl.: Vi vil, vi vil, men får vi det til? Samhandlingen mellom næringsliv og FoU-miljø i Troms. Norut Tromsø og Høgskolen i Harstad, Norut rapport 4/2010. Ellingsen, May-Britt (2010): VRI - TROMS MOT 2017, NORUT Tromsø, Rapport nr 09/2010 Lønnsomme vinteropplevelser ved å dele, utfordre og samhandle! Søknad Arena hovedprosjekt april 2011. NHO (2009): Det handler om tillit - en veileder fra NHO om næringslivets samfunnsansvar. Næringslivets Hovedorganisasjon. Statistisk sentralbyrå (2008): Innovasjon i norsk næringsliv 2006-2008. Innovasjonsundersøkelsen 2008. St.meld. nr. 10 (2008-2009): Næringslivets samfunnsansvar i en global økonomi. Utenriksdepartementet. Teigen, Håvard, Mehmet Mehmetoglu og Tone Haraldsen (red.) (2009): Innovasjon, opplevelser og reiseliv. Fagbokforlaget. Unike og lønnsomme vinteropplevelser i Troms, søknad Arena hovedprosjekt april 2010. Verdifulle opplevelser. Statusrapport Nasjonal strategi fro reiselivsnæringen. Nærings- og handelsdepartementet 2009. Verdifulle opplevelser. Nasjonal strategi for reiselivsnæringen (Regjeringens reiselivsstrategi). Nærings- og handelsdepartementet 2007. VinterTroms hjemmeside: www.vintertroms.no Wendt, Kaja (red.) (2009): Det norske forsknings- og innovasjonssystemet statistikk og indikatorer 2009. NIFU STEP. 19