Gjesteundersøkelse Sommer 2007

Transkript

1 Prosjektplan: Gjesteundersøkelse Sommer 2007 Markeds- og kundekunnskap som konkurransefortrinn for Hordaland Kaizen/HiL Side 1

2 1. Innledning 1.1. Bakgrunn og problemstilling Konkurransen om sommerturistene blir stadig hardere for norske reisemål. Tradisjonelt har sommerturismen i Norge vært preget av den såkalte rundreise-turisten, både de som reiser med buss og bil. Samtidig ønsker man sterkere innslag av "base- og destinasjonsturister" fordi disse gir lengere oppholdstid som kan føre til større lønnsomhet for bedriftene og dermed destinasjonen. I Stortingsmelding nr. 15 ( ) ble blant annet produkt- og reisemålsutvikling, internasjonal profilering og merkevarebygging, samt kompetanseutvikling definert som områder som må stå i fokus for å skape lønnsomme reiselivsbedrifter og økt verdiskapning i tiden fremover. Debatten rundt merkevarebyggingen har også understreket viktigheten av å kunne levere produkter av en slik kvalitet at de innfrir forventningene turistene har/får til reisemålet Norge og de ulike reisemålene. Gjennomføring av gjesteundersøkelser og kvalitetsmålinger vil være et skritt i riktig retning i arbeidet med å levere gode og kvalitetssikrete produkter som tilfredsstiller gjestenes forventninger. Slike undersøkelser vil være sentrale for å kunne sette fokus på kvalitet og kvalitetsheving, samtidig økes kompetansen/ kunnskapsnivået om turistene slik at man kan drive markedsorientert produktutvikling. Mange internasjonale trendforskere hevder at vi er inne i et paradigmeskifte som både er markeds- og teknologidrevet. Endret verdisyn med økt fokus på en bærekraftig utvikling og kulturverdier (geoturisme og økoturisme) samt økte krav til kundetilpasning og kvalitet medfører nye utfordringer for aktørene på destinasjonsnivå. Nye informasjonskanaler og distribusjonsformer er også viktige utfordringer. For aktørene på reisemålsnivå er kontinuerlig kunnskap om gjestene og markedet et sentralt suksesskriterium. Dette er en forutseting for en kundefokusert produktutvikling, kvalitetsforbedring og effektiv markedsføring. Slik kunnskap er også en forutsetning for vellykkede innovasjonsprosesser. Dette bekreftes også i et stort F&U prosjekt som er gjennomført i EU 1, der konklusjonene er at såkalte excellence reisemål kjennetegnes ved at de har kompetanse med fokus på: Hvordan tilfredsstille kundene slik at det gir muligheter for gjenkjøp og anbefalinger i markedet? Hvordan identifisere de riktige nye kundene og hvordan gi de kunnskap om og lyst til å besøke reisemålet i konkurranse med mange andre? Hvordan få kunnskap om dagens og fremtidens kunders behov slik at reisemålet kan utvikle og forbedre tilbudene slik at attraksjonsverdien øker? 1 ETC/EC: Towards quality coastel tourism, Brussels 2000 ETC/EC: Towards quality rural tourism, Brussels 1999 ETC/EC: Towards quality urban tourism, Brussels 2000 Kaizen/HiL Side 2

3 Det å ha og kunne bruke denne kompetansen sees som et meget stort konkurransefortrinn da man i mange sammenhenger ser at beslutninger i reiselivet ofte skjer med utgangspunkt i synsing, tro og håp. Hvordan kan Hordaland som et av de største reiselivsfylkene i Norge, opparbeide seg denne typen konkurransefortrinn? Gjennom deltakelse i Fjord Norge AS oppnår reiselivsnæringene i fylket konkurransefortrinn ved en profesjonell og kostnadseffektiv markedsføring. Denne deltakelsen gir mindre bidrag til at reiselivsnæringene i fylket utvikler egne konkurransefortrinn mht. å skape gjenkjøp og utvikle ny produkter i forhold til nye kundegrupper. Dette går bl.a. ut på at når man først har valgt Fjord Norge som reisemål, skal man konkurrere internt i Fjord Norge på kvalitet for å få gjestene til Hordaland. Økt kunnskap gjør også at bedriftene i Hordaland blir bedre i stand til å velge de rette utenlandske samarbeidspartnere på distribusjon (turoperatører o.l.). Kunnskap om det norske markedet er spesielt viktig da de ulike reisemålene i Fjord Norge, her har ansvaret for egen markedsføring. Denne typen markeds- og kundekompetanse er også viktig for virkemiddelapparatet ikke minst for å kunne evaluere virkningene av ulike typer virkemiddel og tilretteleggingstiltak. For kompetansemiljøene er slik kompetanse også interessant for ulike typer forskings- og utviklingsarbeid. Dette kan beskrives gjennom det såkalte trippel helix -modellen. Reiselivsnæringen Markedsføring og produktutvikling Markeds Kunnskap HiL Kaizen AS F&U Effekt av virkemidler Fylkeskommunene Innovasjon Norge Denne prosjektplanen presenterer et opplegg for hvordan Hordaland fylkeskommune som virkemiddelaktør, kan bidra til å utvikle en markedsdatabase som kan utnyttes i trippel helix sammenheng, dvs. reiselivsnæringen, kompetansemiljøene og virkemiddelapparatet Prosjektets hovedmål Kaizen/HiL Side 3

4 Hovedmålsetting for dette prosjektet er å øke markeds- og kundekunnskapen blant aktørene i trippel helix i Hordaland gjennom etablering av en kunnskapsbase for markeds- og kundeinformasjon. Denne databasen skal ha et innhold som er basert på tilgjengelig offentlig statistikk (overnattinger, samferdsel, regnskap o.l.), egne gjesteundersøkelser og sekundærdata vedr. markeder og kunder som i dag ikke besøker området (tema, opplevelser, reisemotiv, demografi osv.). Denne kunnskapsbasen som er det sentrale verktøyet for å realisere hovedmålsettingen, kan illustreres på følgende måte som viser hva som er input og hva som kan være output: Trafikkselskapenes SSB s statistikk Gjesteundersøkelser Overnattingsstatistkk SSB s Strukturstatistikk Utvikling av gjestedøgn og omsetning Utvikling av markedsandeler Markeds- Kunnskapsbasen Hvem er kundene: -demografi -reisefølge -reisemønster -formål -reisemotiv -info.kilder -bookingadferd Kundetilfredshet Div. trend- og markedsanalyser - sekundærdata Nye markedsmuligheter Behov for nye tilbud Resultatrapportene fra Markedskunnskapsbasen skal kunne gi informasjon på destinasjons- eller regionnivå og fylkesnivå. Det skal også være muligheter for sammenligning eller benchmark både internt i fylket og mot viktige norske konkurrenter. 2. Omfang og metode Kaizen/HiL Side 4

5 2.1. Datagrunnlaget Etableringen av en slik Markedskunnskapsbase vil kreve en omfattende arbeidsprosess både for å få etablert rutiner for datainnsamlinger, analyser og rapportering. Etableringen bør derfor skje gjennom en trinnvis prosess med flere delprosjekter for å teste disse rutinene. Datakildene Statistisk Sentralbyrå (SSB) har de nødvendige data for å kunne produsere tall for gjestedøgn, omsetning og sysselsetting. Trafikkselskapene har viktige data, som lett burde kunne tilpasses for å beskrive sentrale reisestrømmer i fylket sammen med data fra gjesteundersøkelser. Analyse av disse dataene bør i stor grad kunne utføres av fylkeskommunen selv (AUD). Gjesteundersøkelsene vil kreve egne datainnsamlinger der man spør gjestene for å få svar på: Hvem er turistene på stedet? Hva er deres reisemotiv og hvorfor valgte de dette reisemålet? Hva med reiseruten? Hvem er gjenkjøperne på reisemålet? Hvilke informasjonskilder var viktig ved valg av reisemål eller reiserute? Hvordan bestilte/booket de denne reisen? Hvilke tilbud på stedet de kjenner til og hvilke har de benytter seg av? Hvordan turistene vurderer kvaliteten på ulike produkt/produktelement (opplevelse i forhold til forventning) Eventuelle forskjeller mellom f.eks. base- og rundreiseturister. Det finnes flere internasjonale institusjoner som utarbeider trendanalyser og spesielle markedsrapporter basert på tema og opplevelser. Trendanalysene er ofte gratis tilgjengelig via World Travel Organisation (WTO) og European Travel Commision (ETC). Ulike analyser vedrørende tema og opplevelser må svært ofte kjøpes. De generelle analysene av de ulike markedslandene, skaffes til veie av Innovasjon Norge og er tilgjengelig på Internett Delprosjektene Vi vil foreslå følgende delprosjekt i utviklingsprosessen: Utarbeide og gjennomføre et opplegg for gjesteundersøkelser Utarbeide og gjennomføre et opplegg knyttet til trend- og markedsrapporter for å stimulere til innovasjon og nyskaping Knytte sammen samferdselsstatistikk og gjesteundersøkelsene for å beskrive reisestrømmene i internt i fylket og til/fra fylket Brukerorientering av SSB sin statistikk Formidling av markeds- og kundekunnskapen i trippel helix Videre i denne prosjektplanen presenteres kun det første delprosjektet Gjesteundersøkelser 3. Gjesteundersøkelser sommeren 2007 Kaizen/HiL Side 5

6 3.1. Målsetting Dette prosjektet har som sentral målsetting er å øke kunnskapen blant aktørene på reisemålsnivå i Hordaland og Hordaland fylkeskommune om dagens gjester ved å få svar på følgende sentrale spørsmål: Hvem er turistene på stedet? Hva er deres reisemotiv og hvorfor valgte de dette reisemålet? Hva med reiseruten? Hvem er gjenkjøperne på reisemålet? Hvilke informasjonskilder var viktig ved valg av reisemål eller reiserute? Hvordan bestilte/booket de denne reisen? Hvilke tilbud på stedet de kjenner til og hvilke har de benytter seg av? Hvordan turistene vurderer kvaliteten på ulike produkt/produktelement (opplevelse i forhold til forventning) Eventuelle forskjeller mellom base- og rundreiseturister I tillegg vil det enkelte reisemål (og eventuelle deltakende bedrifter) kunne få sammenlignet sin egen kvalitet med norske konkurrerende reisemål Struktur for gjennomføring Det er besluttet at det skal gjennomføres en gjesteundersøkelse i Hardanger, Sunnhordland og Nordhordland sommeren 2007 som en del av Geoturisme prosjektet. Resultatet av dette vil kunne inngå som en del av Markedskunnskapsbasen. Samtidig er det ønskelig å gjøre en tilsvarende kartlegging knyttet til sesongforlengelse prosjektet Explore Hardanger. I denne forbindelse er det også ønskelig å få med andre sentrale reisemål i Hordaland. Voss og Bergen er slike sentrale reisemål i Hordaland som bør inngå i en omfattende gjesteundersøkelse for Hordaland. Øvrige områder eller reisemål i fylket vil kunne dekkes gjennom de nevnte områdene. Osterfjord dekkes inn som en del av Nordhordland og Geoturisme prosjektet. Bjørnefjorden og De gode sirkler dekkes inn som en del av Bergen. Tilsvarende undersøkelser er under planlegging flere steder i Norge og vil dermed kunne gi data til benchmarking og tilgang på mer omfattende analyser av gjester på ferie i Norge. Kaizen/HiL Side 6

7 Gjennomføringen av gjesteundersøkelsen sommeren 2007 kan dermed illustreres på følgende måte: Datainnsamling Datainnsamling Datainnsamling Datainnsamling Hardanger, Sunnhordland Bergen Voss Explore og Nordhordland Hardanger Markedskunnskapsbasen Data om de besøkende Rapport Geoturisme og fokus på de tre regionene Rapport Bergen og omland Rapport Voss Rapport Explore Hardanger Rapport Hordaland 3.3. Rammer Gjennomføringen av de planlagte gjesteundersøkelsene vil kreve stor innsats fra reisemålene i selve datainnsamlingen der både turistkontorene og reiselivsbedriftene blir aktive medspillere. Det vil derfor være behov for en regional koordinering av datainnsamling. Med et slikt opplegg kan dette kunne skje til en relativ lav kostnad samtidig som kvaliteten på datainnsamlingen blir høy. Vi legger opp til at man skal samle inn e- postadresser slik at vi kontakter respondentene når de har kommet hjem (questback). Samlet er i dette prosjektet kalkulert til kr inkl. mva. 20% av beløpet innbetales ved prosjektstart, 35% ved avsluttet datainnsamling og 45% ved mottakelse av reisemålsanalysen. Datainnsamlingen skal starte opp 1. juni og gå frem til 1. oktober. Hvert av reisemålene Nordhordland, Sunnhordland, Hardanger, Voss og Bergen - vil få såkalte "veiledende" innsamlingskvoter for i sikre et stort nok utvalg. Kaizen/HiL Side 7

8 3.4. Organisering Dette er et samarbeidsprosjekt mellom Hordaland fylkeskommune, reisemålene og Kaizen AS/Høgskolen i Lillehammer. Det er Hordaland fylkeskommune som er prosjekteier og peker ut prosjektansvarlig. Linda Løvfall fra Kaizen AS vil være prosjektleder. I prosjektteamet inngår Rolf E. Akselsen fra Kaizen AS og Hans Holmengen fra Høgskolen i Lillehammer. Det vil bli ansatt to studenter fra HiL i sammerjobb som skal ha en operativ rolle i reisemålene og samarbeide med bedriftene og turistkontorene. Kaizen AS blir arbeidsgiver. En student skal jobbe med Hardanger, Sunnhordland og Nordhordland, mens den andre skal jobbe med Voss og Bergen. Reisemålene må oppnevne en prosjektkoordinator som har ansvaret for den lokale datainnsamlingen og som er kontaktperson med prosjektteamet Planlegging, oppfølging og rapportering Oppfølgingen av datainnsamlingen vil skje med rapport hver uke om status i forhold til kvoten på antall respondenter. Dette betyr at e-postadressene må sendes til prosjektteamet minst en gang hver uke. Etter gjennomført datainnsamling (ca. en uke etter 1. oktober) skal alle dataskjema være behandlet i løpet av 14 dager. Beskjed om dette sendes prosjektkoordinatorene og prosjektansvarlig. Det vil bli levert fem skriftlig analyser (se figuren foran) senest 12. november Det vil også bli utarbeidet en fellesrapport for alle deltakende reisemål rundt omkring i Norge (andre steder enn Hordaland) som sendes deltakerne senest 3. desember Om og eventuelt hvor mange vet vi ennå ikke Kritiske suksessfaktorer For at prosjektet skal lykkes i henhold til målsettingen, er man avhengig at datainnsamlingen lykkes. Dette betyr innsamling av et minimum antall skjema på deltakende reisemål. Kvoten settes i samarbeid med reisemålet. Innsatsen til den lokale prosjektkoordinatorene og studentene vil være en sentral suksessfaktor for prosjektet. I forhold til de faglige målene foreligger det ingen risiko. Metoder og verktøy er disponible. Risikoen er primært knyttet til selve datainnsamlingen og et tilfeldig og mest mulig representativt utvalg. For å sikre et mest mulig representativt/tilfeldig utvalg vil det bli utarbeidet en detaljert instruks for de som gjennomfører datainnsamlingen lokalt. Fortløpende oppfølging av innsamlet volum i forhold til kvoten skal bidra til engasjement for å nå målene. Kaizen/HiL Side 8

9 Det er sentralt å sikre godheten på og selve registreringen av dataene. Det vil bli lagt inn automatiske kontrollrutiner knyttet til registrering og behandling Hovedaktiviteter Prosjektet har følgende faser og aktiviteter: Fase 1: Datainnsamling og bearbeiding Denne fasen består av følgende aktiviteter: Metodetilpasning og lokal organisering Datainnsamling og kontroll (bruk av questback) Databearbeiding og analyser Fase 2: Raportering Her er aktivitetene: Det utarbeides en egen analyser for reisemålene med fokus på sterke og svake sider for stedet sett i forhold til andre reisemål. Denne vil også innholde en egen kvalitetsanalyse på sentrale produkt- og serviceelementer samt en oversikt over hvem gjestene er og sentrale besøksmotiv og bruk av informasjonskilder. Det vil også bli utarbeidet en egen analyse for Sesongforlengelses-prosjektet Explore Hardanger. Felles rapport (1) for Hordaland som viser resultatene for reisemålene/regionene samlet både mht. bruk av info.kilder, reisemotiv og opplevd kvalitet, fordelt på ulike segmenteringskriterier Milepæler Prosjektet har følgende milepæler: Når datainnsamlingen starter. Når datainnsamlingen er fullført Ved mottak av egen reisemålsanalyse. Ved mottak av fellesrapport. Kaizen/HiL Side 9

10 3.9. Fremdriftsplan Det er utarbeidet følgende fremdriftsplan: Aktiviteter Mai Juni Juli August September Oktober November Fase 1: Metodetilpasning og organisering <==> Datainnsamling <===================> Databearbeiding <===================> Fase 2: Reisemålsanalyse <========> Fellesrapport 1 og 2 <=====> Kostnader Prosjektet er kalkulert til kr inkl. mva. Kostnadene knyttet til studentarbeidet er kalkulert til kr pr. student. Eller er den kalkylen for de ulike aktivitetene vist i tabellen under. Fase 1: Datainnsamling og bearbeiding Metodetilpasning og lokal organisering (25 timer a kr. 800) kr Datainnsamling og kontroll 2 studenter a kr kr Oppfølging fra prosjektleder (10 timer a kr. 800) kr Suksesshonorar lokale turistkontor ved oppfyllelse av innsamlingskvote kr Databearbeiding og analyser (110 timer a kr. 800) kr Fase 2: Raportering Reisemål og tema analyser (4 analyser a kr ) kr Felles rapport (1) for Hordaland kr Fellesrapport (2) for alle deltakende reisemål. (andel) kr Sum fase 1 og 2 kr % mva kr Totalt kr Av denne kalkylen er kr (inkl. mva) finansiert via Geoturismeprosjektet. Dette betyr at sesongforlengelsesprosjektet samt Bergen og Voss har en kostnadsramme på kr (inkl. mva). Kaizen/HiL Side 10