NINA FURU. Slik lykkes bedriften din på nett

Transkript

1 NINA FURU Slik lykkes bedriften din på nett

2 Slik lykkes bedriften din på nett Hurtig-guiden til Google Facebook Webpublisering Netthandel epost webanalyse Av Nina Furu Webgruppen Webgruppen AS Strandgaten 19 Postboks 41 Sentrum 0101 Oslo Tlf: Epost: 1

3 Suksessformelen Bedrifter som ønsker å lykkes på nett må ha et klart forhold til mål og konverteringer. Målsettingen = Det du i siste instans ønsker å oppnå på nett. Eksempel: salg, markedsføring, informasjonsformidling, avlaste telefonsupport Du kan gjerne ha en målsetting som består av flere av disse elementene. Målsettingen brytes gjerne opp i forskjellige underliggende hovedmål og delmål. Eksempel: Ett hovedmål kan være å øke omsetningen i nettbutikk, mens ett delmål under dette hovedmålet kan være å bedre synligheten på søkemotorer. Hovedkonvertering = Den brukerhandlingen som indikerer at ditt hovedmål er nådd. Eksempel: Om hovedmålet er å øke salg i nettbutikk vil hovedkonverteringen være at et kjøp er gjennomført og betalt. Delkonvertering = Et underliggende mål som har en verdi fordi det bringer bruker nærmere en hovedkonvertering. Eksempel: At bruker ser på et produkt i nettbutikken, eller at bruker legger et produkt i handlekurven. Med utgangspunkt i definerte konverteringer kan man tegne opp en suksessformel for å lykkes på nett som er slik: 2

4 I denne formelen står X for trafikk, altså et antall nettbtukere, og CR står for conversion rate/konverteringsrate, altså prosentandelen brukere som ender opp med å gjøre en hovedkonvertering. For å lykkes på nett må man jobbe med begge disse faktorene: Man må jobbe for å få flere brukere til nettstedet/facebooksiden/appen/ nettbutikken, og man må jobbe med å forbedre hver av disse flatene slik at en så stor andel brukere som mulig gjør det man ønsker de skal gjøre. 3

5 Google Søkemotoren Google er Norges største og mest brukte nettsted. Nær sagt samtlige nettbrukere benytter Google, og hver av oss søker dessuten en rekke ganger per dag. 75 % av alle netthandelskjøp starter med et søk i en søkemotor! Uansett om du skal selge noe, markedsføre bedriftens tjenester eller formidle informasjon: God synlighet på Google er en avgjørende suksessfaktor. Den mest verdifulle synligheten på Google er ikke den som knytter seg til ditt eget navn/firmanavn. De som søker etter navnet ditt vurderer deg allerede som leverandør. Den mest verdifulle synligheten er den som knytter seg til betegnelsene på de varene og tjenestene du leverer, eller den informasjonen du formidler. Eksempel: For Elektrokjeden AS er det selvfølgelig viktig å komme opp når bruker søker Elektrokjeden. Men det er kanskje enda viktigere for salget og markedsføringen at man kommer opp når kunder søker etter oppvaskmaskin, kjøleskap eller kaffetrakter. Når bruker søker på Google får han to sett med treff; betalte annonser og gratis oppføringer. Innholdet i begge disse feltene er styrt av hva bruker har søkt etter: 4

6 Faktum er at i snitt går hele 75 % av all trafikk fra Google til oppføringer i det gratis søketreffet. Men annonsering på Google er også meget effektivt. God rangering i gratis søketreff: Dette koster ikke penger, men krever at nettstedet ditt har godt innhold og er utformet riktig. I tillegg må du passe på å skrive innhold som faktisk handler om det innholdet brukere etterspør, og benytter de riktige betegnelsene. Eksempel: En side der ordet varmeløsninger er brukt i overskrift, menyer og tekst vil ikke komme opp når bruker søker etter peis. Her er det viktig å bruke kundens ord og uttrykk! Annonsering på Google: Dette kan du bestille selv på Du velger selv hvilke ord du vil annonsere på og hva som skal stå i annonsen. Prisen er såkalt PPC-basert ( pay per click ) så du betaler kun for faktiske besøk inn til din 5

7 side. Hvor mye du må betale per klikk for å få annonsen din blant de første kommer an på hvor mange andre som også ønsker å annonsere på det samme søkeordet. Viktige action-punkter: Tenk gjennom hvilke søkeord det er viktigst å komme godt opp på. Sjekk hvordan du rangerer på disse ordene per i dag. Jobb med å få best mulig gratis synlighet. (Dette heter søkemotoroptimalisering eller SEO i forkortelse SEO står for Search Engine Optimization.) Kjøp annonser når og hvis det er relevant. 6

8 Facebook Facebook er viktig fordi så mange nordmenn er på Facebook og bruker denne tjenesten meget intensivt. Det er ikke uvanlig med besøk om dagen på Facebook. Bruker benytter Facebook til å holde seg oppdatert på hva som skjer med venner og familie. I tillegg er det på Facebook mulig for bedrifter å lage firmasider helt gratis. De personene som ønsker å vite hva som skjer i bedriften, kan da like siden, og vil da kunne få bedriftens oppdateringer i sin nyhetsstrøm sammen med oppdateringer fra venner og familie. 7

9 Nyhetsstrømmen på Facebook = En av brukers viktigste informasjons- og underholdsningskilder på nett. Nyhetsstrømmen er en blanding av oppdateringer fra venner og oppdateringer fra bedrifter ( sider ) og grupper som brukeren er med i. Fordi bruker er så mye på Facebook, og fordi det å ha en firmaside er gratis, er det altså avgjørende for mange bedrifter å ha en Facebook-side. I tillegg er det viktig å få så mange likere som mulig og å lage gode oppdateringer, slik at man kommer ut i nyhetsstrømmen til flest mulig brukere. Facebook i kundeservice: Når bedriften har en side, er det også mulig for brukerne å skrive meldinger på denne siden. Bedrifter som NSB, Ruter og DnB utnytter dette til å drive effektiv kundeservice på Facebook. Noen bedrifter er redde for de tilbakemeldingene man vil få på Facebook. Det er riktig at kritikk kan komme, men med god håndtering kan den også snus til et positivt etterlatt inntrykk. Som Facebook-redaktøren i NSB sa en gang: La de misfornøyde kunder komme til meg, for da kan jeg gjøre noe med det!. Facebook er først og fremst et forbrukermedium, så et firma som driver rent business-to-business kan vurdere om man ønsker å være på Facebook eller ikke. Spørsmålet er om bruker vil ønske å like, følge og ha en dialog med bedriften eller ikke. Viktige action-punkter: Ta stilling til om man skal ha en Facebook-side eller ikke. Ta stilling til om man skal ha en eller flere sider. Utgangspunktet for disse vurderingene bør være sidekonseptene, for det er viktig at man lager sider bruker kan like. For Freia vil det for eksempel være lurere å ha en side for Melkesjokolade og en side for Kvikk Lunsj heller enn å ha en side for bedriften Freia, eller enda verre: For morselskapet Kraft Foods. Tenk hva er det bruker liker ved deg? Når siden er etablert: Tenk gjennom hvordan du skal bygge antall likere. 8

10 Tips: Det går an å annonsere på Facebook på en slik måte at man får flere likere, og uten å irritere kundene. Jobb med å lage gode oppdateringer. Husk at den viktige verdiskapningen på Facebook skjer ikke på din side, men i brukerens nyhetsstrøm. Der er det oppdateringene som skaper resultater! Den viktigste markedsføreren i bedriften kan faktisk være Facebookredaktøren! 9

11 Webpublisering Alle bedrifter som har en webside har også en såkalt webpubliseringsløsning, som gjør det mulig for ansatte i bedriften å oppdatere innhold, tekster, bilder, menyer og lignende på websiden uten å måtte kontakte leverandør. Et slikt verktøy kalles også et CMS. CMS = Content Management System = webpubliseringsløsning. Brukes til å lage websider og/eller intranett. Blant store norske bedrifter er de vanligste publiseringsløsningene EpiServer og Sharepoint. Begge disse løsningene leveres av mange forskjellige konsulentselskaper, og det å lage et nytt nettsted med slike løsninger har normalt en prislapp på rundt 1 million kroner. Mer om man skal ha mange integreringer mot andre systemer (for eksempel at kundene skal kunne logge seg på og endre egne data i kundedatabasen). I den andre enden av skalaen finnes den leverandøren som antagelig har solgt flest CMS-løsninger i Norge: Idium. Idium leverer webpublisering til mindre selskaper, og prislappen for et vanlig oppsett er ca kroner første år. Man har da få muligheter til tilpasning, og kun et begrenset antall undersider til rådighet. Imellom disse underpunktene finnes en rekke varianter. For mange er det aktuelt å bruke en gratisløsning som Wordpress, Joomla eller Drupal, men selv om disse løsningene er gratis hva lisens angår, vil det uansett koste penger i teknisk kompetanse å få satt dem opp og tilpasset egen bruk. Noen CMS-løsninger midt på treet prismessig er ez, EasyPublish, KeyPublisher og Enonic. Mange bedrifter velger heller å gå til et konsulentselskap som for eksempel NetLifeResearch, Halogen eller Making Waves og så overlate til konsulenten å anbefale en riktig løsning. Selv om en slik modell gjør prosessen dyrere, kan man få et bedre resultat. 10

12 Faktum er uansett at det er ikke selve CMS-løsningen som er forretningskritisk, det er innholdet! Suksessfaktoren for et nettsted er hvorvidt det driver konverteringer (se kapittelet om suksessformel), og dette henger sammen med blant annet: Brukerorientering - Finner bruker det han kommer for? Søkemotorsynlighet - Finner bruker siden på Google? Forsiden Er innhold og utseende tilpasset brukerbehov og målsetting? Tekstene Skriver man slik at det bygger søkesynlighet? Forstår brukerne den informasjonen man formidler? Lenkestrukturene Bygger man en persuasive path / overtalelsens sti av lenker fra de tingene bruker selv kommer for til de tingene man ønsker bruker skal gjøre? Calls-to-action Passer man på å optimalisere alle elementer slik at flest mulig brukere klikker på de forretningskritiske konverteringspunktene? Punktene over er uavhengige av valg av webpubliseringsløsning, men er fullstendig sentrale for at nettstedet skal bidra til bedriftens forretningsmål. Viktige action-punkter: Hvis du skal ha nye sider, legg arbeid i nye menystrukturer og nytt forsideinnhold. Ta utgangspunkt i de behovene bruker har. Lag menyer basert på hva kundene dine søker etter. Få det innholdet som de fleste brukerne kommer for rett på forsiden. Velg en leverandør som passer lommeboken din. Har du gjort arbeidet med innholdet riktig, er dette viktigere enn selve verktøyet. men for den som skal jobbe med sidene til daglig gjør et godt verktøy jobben mye lettere. 11

13 Netthandel Skal man drive netthandel holder det ikke med en vanlig webpubliseringsløsning som beskrevet i forrige kapittel. Da trenger man i stedet en netthandelsløsning. En netthandelsløsning er en slags CMS (se forrige kapittel) som er bygd på en produktdatabase heller enn en artikkeldatabase. I tillegg har netthandelsløsningen funksjonalitet som Handlekurv Kundedatabase/mulighet for integrering med eksisterende kundedatabase Logistikk/mulighet for integrering med eksterne lagersystemer Mulighet for nettbetaling Mulighet for integrering med økonomisystem Mulighet for integrering med frakt- og leveringssystemer Mulighet for integrering med pakkesporing De fleste større, norske nettbutikker har bygget sine netthandelsløsninger selv. Men i det mindre sjiktet finnes det rimelige ferdigløsninger som tilbys for eksempel av Mosoft og Mystore. Her kan man komme i gang for et minibudsjett på kroner eller der omkring. Den netthandelsplattformen som får mest faglig skryt i sosiale medier er Magentoløsningen. Det finnes flere norske leverandører som tilbyr Magento-nettbutikker, blant annet Trollweb og Optimal Norge. I dette sjiktet må man påregne fra et par hundre tusen kroner og oppover. Uansett hvilken netthandelsløsning man velger må man ha en betalingsløsning tilknyttet. De leverandørene som tilbyr dette er Nets (Netaxept) og Dibs som tilbyr kortbetaling på nett, og Klarna, som har løsninger for netthandel med faktura. Man kan også vurdere nettbetaling gjennom Pay Pal, som er verdens mest brukte betalingsløsning, men fremdeles ikke er helt vanlig i Norge. 12

14 Det er imidlertid ikke selve løsningen som er det mest forretningskritiske med netthandel, selv om en god nettbutikk er svært viktig. Det forretningsmessig avgjørende er imidlertid snarere dette: At bruker faktisk finner nettbutikken når han søker etter produktene på Google Dette avgjøres først og fremst av produktbetegnelsene, og hvor godt disse stemmer med brukers søk, se kapittelet om Google. At nettbutikk-sidene er bygget opp slik at de fungerer som gode landingssider når bruker klikker seg inn fra et søk eller en annonse. Foruten et attraktivt produkt til riktig pris avgjøres dette blant annet av elementenes plassering på siden, kjøpsknappens utforming, bildekvaliteten og produktpresentasjons-tekstene. At bruker får til å kjøpe og betale, slik at han ikke blir usikker eller stopper underveis. Nøkkelen her er å kjøpe ferdig optimaliserte og utprøvde løsninger, eller eventuel å selv drive ekstensiv brukertesting. At bruker kjøper så mye som mulig. Her er det viktig å jobbe med forskjellige mekanismer for å drive oppsalg i selve nettbutikken relaterte produkter, kundeanmeldelser og mer spiller inn. At bruker kommer igjen flere ganger. Et epostsystem som driver markedsføring/salg mot eksisterende kunder er sentralt her. Det samme kan en Facebook-side være, fordi den gir deg mulighet til stadig å foreslå nye produkter for en interessert kunde. Posten/Bring har for øvrig laget en gratis nettressurs for deg som vurderer netthandel. Denne finner du på Viktige action-punkter: Velg en netthandelsløsning basert på utprøvd bestepraksis. 13

15 Pass på at produktkategoriene i nettbutikken samsvarer med de ordene kundene søker på når de etterspør produktene. Pass på at hvert produkt er presentert med all informasjon som bruker kan tenkes å trenge for å fatte kjøpsbeslutning. Pass på at du har mange og gode produktbilder. Dette er spesielt viktig for produkter der utseendet er avgjørende, for eksempel smykker og klær. For mer abstrakte produkter (for eksempel kurs) eller mer generiske produkter (for eksempel dagligvarer) er produktbilder mindre viktig. Test at prosessen for å sjekke ut og betale fungerer godt. La kunden få velge betalings- og leveringsalternativer selv. 14

16 Epost-markedsføring Å bruke epost som markedsføringskanal er ikke en ny taktikk, men er for mange fremdeles den kanalen som gir suverent best ROI (Return on Investment) når det gjelder å selge og markedsføre varer og tjenester på nett. Epost egner seg best som kanal mot voksne brukere (unge brukere benytter ikke epost), og er spesielt effektiv i business-to-business-virksomhet. Det mest effektive er å sende epost til eksisterende kunder for mersalg. Epostmarkedsføring er underlagt Markedsføringslovens paragraf 15, og er i utgangspunktet forbudt med mindre man sender epost til eksisterende kunder eller folk som har abonnert på nyhetsbrev/mailingliste. Se relevant paragraf i Markedsføringsloven. Skal man drive epostmarkedsføring trenger man et profesjonelt verktøy. Blant større norske bedrifter er de vanligste verktøyene Apsis og Bring IDA. Av disse er den siste klart rimeligst, med en oppstart på fra ca 5000 kroner. Fordelen med å bruke verktøy som disse, er at man har en norsk leverandør å forholde seg til, og kan få hjelp med utforming av maler, oppsett, optimalisering av utsendelser med mer. Velger man å gjøre det enda billigere, finnes det internasjonale løsninger som MailChimp (gratis, og ferdig integrert med gratis-cms et Wordpress) og icontact (koster et par hundrelapper per måned). Med slike løsninger er man imidlertid langt på vei overlatt til seg selv. De som driver informasjonsformidling heller enn markedsføring kaller ofte sine utsendelser for nyhetsbrev. Virkemiddelet er det samme som for epostmarkedsføring, og krever samme type verktøy. 15

17 Som for både CMS og netthandelsløsning, er det heller ikke med epostmarkedsføring selve nyhetsbrevsprogrammet som er det mest avgjørende for å lykkes. Verktøyet er en forutsetning for at man skal kunne jobbe med epostmarkedsføring overhodet, men for å lykkes er det andre ferdigheter som trengs. Her er det du trenger å kunne for å lykkes med epostmarkedsføring: Å bygge opp en mailingliste Å lage gode overskrifter, slik at eposten blir åpnet Å lage gode calls-to-action, slik at bruker klikker i eposten Å lage gode landingssider, slik at bruker gjør en konvertering på den siden han kommer til Klarer du disse fire tingene, skal det godt gjøres å IKKE tjene penger på epostmarkedsføring! Viktige action-punkter: Sett deg inn i hva loven sier, slik at du vet du har lov til å bruke de adressene du har. Skaff et profesjonelt verktøy for epostmarkedsføring/nyhetsbrev. Mål åpnerater og klikkrater for hver enkelt utsendelse, slik at du ser hva som faktisk fungerer for kundene dine. Bruk tid på å lage gode overskrifter (slik at mailen blir åpnet) og gode lenker (slik at bruker klikker i mailen) i eposten. Test at landingssidene gir deg en konverteringsrate du kan være fornøyd med. 16

18 Webanalyse Nettmarkedsføring og webkommunikasjon er takknemlige felter å jobbe innenfor, ettersom man faktisk ikke trenger å gjette for å finne ut hva som fungerer og hva som ikke gjør det. Det kan man rett og slett måle, gjennom webanalyse. Dette kalles også webstatistikk eller webmåling. Det mest vanlige verktøyet for webanalyse er gratis-verktøyet Google Analytics. Dette kan man installere på et hvilket som helst nettsted uten at det koster penger. Google Analytics får du ved å gå til og klikke Opprett en konto. Når dette er gjort, lages en liten kode som må limes inn i kildekoden på det nettstedet du vil måle på (typisk bedriftens webside). Fra dette er gjort kan du logge deg på via samme URL som over, og se en rekke nøkkeltall over trafikken på nettstedet: For eksempel kan man enkelt se: Hvor mange brukere og besøk man har hatt på nettstedet Hvor brukerne kommer fra (Google? Facebook? Annonsekanaler?) 17

19 Hvor mange av brukerne som benytter smarttelefon eller nettbrett til å se på siden Hvilke sider som er mest besøkt Hvor bruker gir opp og forsvinner ut av siden Hvilke land og byer brukerne er i Om brukerne kommer tilbake flere ganger Dette er bare noen få av de tusenvis av målinger som kan trekkes ut av dette systemet. Det er blant annet mulig å tilskrive estimerte verdier til hver side, for slik å holde oversikten over hvilken lønnsomhet som skapes: For ledere er webanalyse ofte viktig fordi man ønsker å følge med på forskjellige KPI er (Key Performance Indicators) som totaltrafikk, søkesynlighet og kampanjeeffekt. Men også for andre deler av bedriften kan webanalyse være vesentlig. De som jobber med websidene vil for eksempel kunne se hvilke sider som brukerne liker og hvilke som fungerer dårligere, slik at de kan justere websidene deretter. 18

20 Viktige action-punkter: Skaff webstatistikk dersom du ikke allerede har det. Finn ut hvor mange brukere du har, hvor de kommer fra og hva de gjør. Tallfest noen målsettinger fremover i tid Hvor mange brukere ønsker du å ha neste år? Hvor mange kunder planlegger du å få fra Google? Fra Facebook? Hva skal kommende kampanjer gi av resultater? Følg med på sentrale KPI er løpende. Ta alltid en evaluering i etterkant og se om de tallfestede målene faktisk er blitt nådd. 19

21 Webkompetanse Den som skal lykkes på nett trenger kompetente medarbeidere, som kan arbeide riktig og strategisk med de forskjellige elementene som utgjør effekt på nett. Enten man ønsker å bruke Facebook riktig, forbedre synligheten på Google, sette seg inn i webanalyse, lære netthandel, forbedre epostmarkedsføringen, gjennomføre et vellykket webprosjekt eller kanskje videreutvikle intranettet vi i Webgruppen holder kurs i disse emnene og mange flere. Til nå har tusenvis av norske bedrifter, både landets aller største selskaper og mindre aktører, sendt sine nettmarkedsførere og webkommunikatører til oss. De har kommet tilbake etter endt kurs, utrustet med ferdigheter, verktøy og teknikker som setter dem i stand til å skape målbare resultater for sin bedrift. Vi opplever ofte at deltagere kommer tilbake på nye kurs etter hvert som markedet utvikler seg, og vi opplever at bedrifter sender nye ansatte til oss år etter år. Vi håper og tror at dette betyr de er fornøyde noe vi også får tilbakemeldinger på gjennom grundig evaluering av alle kurs. De fleste av våre kurs er halvdagskurs, heldagskurs og todagerskurs. Prisen varierer fra kr 1990 til kr 9750, en investering som normalt er tjent inn igjen i løpet av meget kort tid. Og den kompetansen som bygges opp i bedriften kan og bør føre til at man gjør det stadig bedre i digitale flater. Hele oversikten over våre kurs finner du på Vi håper å se deg i våre lyse og trivelige kurslokaler rett ved Oslo Sentralstasjon, eller på et bedriftsinternt kurs hos deg! 20