SILDEPROSJEKT NORGE. Synne Guldbrandsen Prosjektleder Norges sjømatråd

Transkript

1 SILDEPROSJEKT NORGE Synne Guldbrandsen Prosjektleder Norges sjømatråd

2 BAKGRUNN Betydningsfullt sildefiske Tidligere hjørnesten Delikate biter

3

4 BAKGRUNN Betydningsfullt sildefiske Tidligere hjørnesten Delikate biter Veikryss

5 PROSJEKTETS MANDAT Visjon: Sildeprosjekt Norge skal bidra til å utvikle lønnsomme og attraktive alternativer for norsk sild, og samarbeide med næringen om å løfte sild tilbake på norske bord. Ambisjon: Prosjektet skal være et aktivt virkemiddel for få næringen selv til å videreforedle større deler av sildeproduksjonen enn tilfellet er i dag. Tanken er at man skal bevare den tradisjonelle sildekunnskapen, og kombinere den med innovativ utvikling og styrt markedskommunikasjon.

6 SILD I NORGE KLAR FOR Å TA EN NY VRI?

7 MÅLSETNING I PROSJEKTET Mål Lede silderevolusjonen i Norge Bidra til at silda igjen får en naturlig plass i det norske kjøkken, hele året gjennom Inspirere til lønnsom utvikling i henhold til forbrukerens og næringens interesser

8 SILD I DAGENS TRENDER God, ekte hverdagsmat Tradisjonsmat Sporbar Helsemessig vinner Fingermat Variert kvalitetssortering Verdensmat

9 HVA ER GJORT? Analysearbeid

10 Innkjøp i 1000 Kr Innkjøp i 1000 Kr UTVIKLING PÅ SILD I NORGE Sild Dagligvaremarkedet - Verdiutvikling fordelt på måltider Stabilt marked Sum Middag Sum Mixmåltider Sum Pålegg Svak verdiutvikling Dagligvare går bedre enn Storhusholdning Sild Storhusholdningsmarkedet - Verdiutvikling fordelt på måltider Sum Middag Sum Mixmåltider Sum Pålegg Kilde: Sissel Flesland Markedsinformasjoner as

11 Strategisk kommunikasjonsutvikling for sild i Norge fase 1, målgruppeprosess Det er en sterk polarisering av forbrukerne som også er veldig tydelig aldersinndelt. Jeg har smakt sild til jul et par ganger, men har ikke noe særlig forhold til det utover det Jeg har aldri smakt sild, og vet ikke om jeg liker det engang. Jeg liker sild, men spiser det ikke så ofte, det blir mest til jul og påske fordi det er tradisjon. Jeg liker sild veldig godt og har det alltid i kjøleskapet. 11

12 Strategisk kommunikasjonsutvikling for sild i Norge fase 1, målgruppeprosess Segmentering av forbrukerne etter bruk kan gjøre det enklere å vite hvilke tiltak som vil ha størst effekt. Jeg har smakt sild til jul et par ganger, men har ikke noe særlig forhold til det utover det Jeg liker sild, men spiser det ikke så ofte, det blir mest til jul og påske fordi det er tradisjon. Jeg liker sild veldig godt og har det alltid i kjøleskapet. Jeg har aldri smakt sild, og vet ikke om jeg liker det engang. Non user (38%) Light user (30%) Medium user (20%) Heavy user (10%) Kilde tallfesting i %: Norsk Spisefakta, Bruksfrekvenstall sild på glass Heavy user: Ukentlig Mdium user: Månedlig Light user: Sjeldnere enn 1 gang/mnd. 12

13 KJERNESITUASJONER I DET NORSKE MARKEDET Klar nr 1: Påleggssild til jul Påske er også en høytid med høyt salg av påleggssild, men ikke i like stor grad som jul- /nyttår. - Merpotensialet knyttet til påske synes å være relativt høyt. Ved siden av høytidene jul og påske er påleggssild relativt godt etablert i andre mer eller mindre formelle frokost- og lunsjsituasjoner som i hotellbuffeter, kantiner og helg hjemme («kniv og gaffel»). - Det er et vesentlig potensial knyttet til å øke bruken av sild i denne typen frokost- og lunsjsituasjoner. Ligger et stort potensial i å videreutvikle sild inn mot lette middagssituasjoner (eksempelvis til salat eller med varmt tilbehør). 13

14 HVORFOR SPISER VI SILD? Forbrukerbehov som i all hovedsak styrer silde-markedet (pålegg): «Sild gir en ekstra nytelse» - rikt på smak, smaker godt, gir kos og nytelse (konkurrerende produkter kan være spekeskinke, blåmuggost, røkt laks etc) «Vi forbinder sild med sosial hygge» gir glede, noe typisk norsk, tradisjon, relasjon, et komplett måltid (konkurrerende produkt er i stor grad egg/stekt egg) «Sild er sunt» godt for helsa, næringsrik, sunt (den største konkurrenten er makrell i tomat) Emosjonelle behov: typisk norsk, følelse av velbehag, kos og nytelse, tradisjon, glede Funksjonelle behov: sunt og næringsrikt, langsiktig og bærekraftig sunnhet, men dette er ikke hoveddriver. Funksjonelle utfordringer ifht pakningsstr, holdbarhet Sensoriske behov: smaker godt, mye smak må man venne seg til smaken? For de som liker sild er det mange positive assosiasjoner som gjør at de velger å spise sild. Det vi derimot vet mindre om er hva som må til for at disse skal spise sild oftere og i andre situasjoner enn hva de gjør i dag.

15 HVA ER GJORT? Det er i samarbeid med nettverket Smak av kysten gjennomført to samlinger med utvalgte kokker fremtidige sildeambassadører - og interesserte produsenter, en i Haugesund høst 2011 og en i Oslo vinter 2012 Det er utviklet og publisert nye oppskrifter på sild Prosjektet har bidratt til at det er etablert flere (nettverks)prosjekter rettet mot produkt/-markedsutvikling for sild i Norge..

16 BETALTE MEDIER TV Avis/ukepresse Innstikk Sponsing Betalt søk etc

17

18 ANNONSERING

19

20

21 EGNE MEDIER GODFISK.NO

22 HØYERE STATUS GJENNOM RESTAURANTER Sild er i dag et sjeldent innslag på restaurantmenyer i Norge. Det er få høykvalitets sildeprodukter som er utviklet/tilgjengelig for kanalen i det norske markedet. Kokker er generelt svært positive til sild, og det synes å være et potensial for å øke tilstedeværelsen og synligheten av sild i denne kanalen. 22

23 HORECA HAR ET STORT POTENSIALE Storhusholdning kan bidra indirekte til økt volum i dagligvare, gjennom å bidra til økt kjennskap, kunnskap og liking særlig i profilskapende kanaler som restauranter Fokus på sild og sesongmessige variasjonsmuligheter med sild i kantine/horeca, både i kalde og varme retter Åpen for forslag til økt aktivitet - kom med forslag! 23

24 Silderevolusjonen i Norge er i gang!

25