Faktaark prosjekter støttet av programmet Marked og samfunn

Transkript

1 Faktaark Faktaark prosjekter støttet av programmet Marked og samfunn Disse faktaarkene viser bredden i prosjekter støttet av Forskningsrådets program Marked og samfunn i perioden Hovedvekten av forskningen innenfor programmet er brukerrettet og har et anvendt siktemål. Programmet tar utgangspunkt i forvaltningens og næringenes behov for samfunnsforskning innenfor fiskeri og havbruk, jordbruk, skogbruk og utmarksproduksjoner - blant annet i lys av de utfordringer som følger av økt vektlegging på miljøperspektiver, internasjonalisering, økonomisk effektivitet og forbruker- og markedsorientering. Fra 2006 inngår prosjekter i Marked og samfunn i hovedsak i programmet Areal- og naturbasert næringsutvikling. Noen prosjekter er videreført i Matprogrammet og i Fellessatsing TRE: For å finne og navigere blant faktaarkene, vennligst bruk bokmerkefunksjonen i PDF-leseren. De 60 faktaarkene ble samlet i dette dokumentet juli 2006, og er publisert på hjemmesiden til programmet:

2 Faktaark Norsk laksenærings konkurranseevne Havbruksnæringene i Chile og Norge er relativt nye næringer. Begge land har hatt en sentral rolle i utviklingen av en mer global havbruksnæring og er i dag dominerende i hver sine primære markedsområder for oppdrettslaks, USA og EU. I denne studien viser vi at tilpasningsevnen, politisk og næringsmessig, synes større i Chile enn i Norge. Forskjellen i tilpasningsevne har sammenheng med ulik næringsstruktur som igjen er knyttet til forholdet mellom regional- og næringspolitikk i Norge. Spørsmålet er om det er rom for en slik sammenkobling i en fremtidig, mer globalisert havbruksnæring, eller om Norge må forberede seg på en markedsdrevet tilpasning av næringsstrukturen. BAKGRUNN OG MÅL Norge er en av verdens største eksportører av sjømat. I 2004 var eksporten av norsk sjømat på 28,2 mrd. Kroner. Norsk eksport av laksefisk utgjør over 40 % av all sjømateksport fra Norge, med andre ord ca. 12 mrd. kroner årlig. Norge er verdens største produsent av atlantisk laks og står for over 40 % av den globale produksjonen. Tar en med oppdrett av regnbueørret i saltvann samt de stillehavsartene av laksefisk som det blir drevet oppdrett på, blir den norske andelen av verdens laksefiskproduksjon noe lavere. Chile er Norges største konkurrent innen oppdrett av atlantisk laks og har de senere årene økt sin produksjon betydelig. Norge har de senere årene hatt en tendens til nedgang eller stagnasjon i produksjonsvolumet. Andre store lakseproduserende land som Storbritannia, Irland og Canada har også tapt markedsandeler til Chile den senere tiden. Mye tyder på at norsk laksenærings konkurranseevne er blitt svekket de siste årene, spesielt i forhold til chilensk laksenæring. Ser vi på utviklingen i slaktekvantum for laksefisk generelt og tar med både atlantisk laks, coho, ørret og chinook, er Chile på vei til å passere Norge. Hovedmålsettingen med prosjektet er å kartlegge hvilken virkning politiske rammebetingelser har på konkurranseevnen for norsk i forhold til chilensk akselaksenæring. Hensikten er å gi norsk laksenæring oversikt over egne og sin sterkeste konkurrents politiske rammevilkår, slik at enkeltaktører, næringen og myndighetene skal kunne foreta strategiske valg og tilpasninger for å øke norsk konkurranseevne. Den komparative analysen med Chile gir en dypere innsikt i egne og den sterkeste konkurrentens rammevilkår, og danner et faglig grunnlag som kan benyttes av statlige organer ved utvikling av næringspolitiske virkemidler og i handelspolitiske forhandlinger. På bakgrunn av prosjektets målsetting er arbeidet rettet mot følgende problemstillinger: Hvilke forskjeller finnes innen handels- og næringspolitiske

3 rammebetingelser for lakseoppdrett i Chile og Norge? Hvordan påvirker og hvilken betydning har handels- og næringspolitiske rammebetingelser for konkurranseevnen til lakseoppdrettere i Chile og Norge? Hvilken betydning har de politiske rammevilkårene i forhold til andre faktorer som påvirker Norges konkurranseevne sett i forhold til Chile? Hva er bakgrunnen for at det er forskjeller i de politiske rammebetingelsene i Norge og Chile, og hva kan gjøres for å bedre de norske rammebetingelsene? RESULTATER Nedenfor er det gitt et sammendrag av hva som har kommet frem gjennom dette prosjektet. To suksesshistorier Havbruksnæringene i Chile og Norge produserer i dag hver for seg omkring tonn oppdrettslaks. Næringsstrukturen er ulik i de to landene. Til tross for at den norske laksenæringen har gjennomgått en betydelig strukturutvikling siden midten av 1990-tallet, var det i 2003 hele 45 produsenter som delte 80 prosent av den norske produksjonen, og 16 som dekket tilsvarende andel av norsk eksport. I Chile dekket syv produsenter 80 prosent av produksjonen. Den spesielle norske strukturen er resultat av politisk vilje og handlekraft. Havbruksnæringen skulle fra starten av være et virkemiddel for å fremme regionalpolitiske mål som spredt bosetting og lokalt eierskap, gjennom bevisst bruk av konsesjonstildelingene. Selv om næringens utvikling ikke har en klar sammenheng med næringsstrukturen, ser vi viktige konsekvenser av strukturforskjellene både innen handels- og sektorpolitikken. Ulik struktur påvirker næringenes sensitivitet overfor den generelle utviklingen på eksportmarkedene. Markedsbalansen i hovedmarkedene USA og EU har vært en hovedutfordring for begge lands eksport av oppdrettslaks. Norsk hel laks har siden 1991 vært gjenstand for straffetoll i USA. Chilensk eksport var utsatt for trussel om tilsvarende tiltak, men viste tilstrekkelig evne til å motvirke tiltaket både gjennom bearbeiding av markedet i USA og reaksjoner på tilbudssiden. På det europeiske markedet har chilensk eksport kunnet utvikle seg positivt i ly av straffetiltak overfor norsk eksport. Norsk havbruksnæring har vist liten evne til å ta hensyn til markedsbalansen og næringspolitiske prioriteter i EU. Norge har videre blandet erfaring med å erstatte næringens egen tilpasningsevne med delvis offentlige reguleringstiltak. Innfrysningsordningen tidlig på tallet fikk sørgelige konsekvenser, men forhindret trolig at EU innførte straffetoll på norsk laks i Senere har fôrkvoteordningen fra 1996 sannsynligvis dempet, men langt fra fjernet problemene som skyldes mangel på samordnet atferd på eksportmarkedene. I tillegg til forskjellig evne til å håndtere trusler om straffereaksjoner på eksportmarkedene, indikerer rapporten også ulike handelspolitiske prioriteringer. Det ser ut til at bilaterale forhandlinger og rene nasjonale næringsøkonomiske prioriteringer spiller en større rolle for Chiles handelspolitikk enn for Norges. Chile prioriterer land og sektorer ut fra næringsinteresser. Det synes å være mindre sammenheng mellom sektorinteresser og handelspolitikken for Norges vedkommende. Unntaket er landbrukspolitikken. I de handelspolitiske høringsrundene i WTO finnes det rikelige eksempler på at Norges handelspartnere påpeker det de mener er store kontraster mellom en generell åpen norsk handelspolitikk, inkludert den som er rettet mot fiskeområdet, og en proteksjonistisk handelspolitikk på landbruksområdet. Chile kan på sin side vise til en mer konsekvent åpen politikk innenfor alle sektorer. Sektorpolitikken og strukturen har konsekvenser også for den sektorspesifikke næringspolitikken. Med en relativt fragmentert struktur har

4 Norge behov for offentlige eller bransjevise institusjoner som letter næringsutøvelsen for relativt små enheter. I Norge finner vi en rekke institusjoner som savner gode paralleller i Chile, som for eksempel Eksportutvalget for fisk. Forskningsrådets og den offentlige forskningspolitikkens rolle er mer framtredende i Norge. Det samme gjelder Innovasjon Norge, hvis forløper SND på 90-tallet utviklet en helhetlig strategi for hvordan norsk fiskerinæring skulle utvikles. Også bankenes rolle er ulik. Banker med betydelig innslag av offentlig eierkapital, går ofte inn som langsiktige eiere i norsk oppdrettsnæring. I Chile er slik atferd utelukket gjennom klare lovmessige begrensninger. I tråd med det ovenstående er det naturligvis vanskelig å tenke seg at man i Chile skulle finne et motsvar til et stort havbruksselskap som Cermaq med staten som dominerende eier. Ulike politiske omgivelser Tross mange likheter i spesifikke næringspolitiske rammebetingelser, er det således betydelige forskjeller mellom Norge og Chile når det gjelder samspillet mellom næring, politikk og forvaltning. Forskjellene gir seg utslag i ulik evne til å håndtere utfordringer på eksportmarkedene som igjen har konsekvenser for viktige deler av næringspolitikken. Rapporten knytter forskjellene til ulikheter i de politiske miljøene. Chile fører en konsekvent markedsliberalistisk politikk, men er samtidig et utviklingsland med begrenset infrastruktur til å betjene en lang kystlinje. Norge har også en lang kystlinje, men er samtidig et av verdens rikeste land med en velutviklet infrastruktur og med en økonomisk evne og vilje til å beskytte utsatte næringer og regioner Forskjellene har naturlige konsekvenser for sektorpolitiske valgmuligheter. Det synes lite sannsynlig at Chile skulle prioritere som Norge og renonsere på kravet til konkurranseevne og tilpasningsevne til fordel for en regional fordelings- og lokaliseringspolitikk. Chile har i stedet fått en konsentrasjon av laksenæringen i en enkelt region, fordi denne regionen har hatt de beste økonomiske forutsetningene. Struktur og regional lokalisering er dermed drevet fram av forretningsmessig tenkning mer enn av andre politiske overveielser. Forskjellene er i dag små når det gjelder kvalitets- og miljøstandarder. Forskjellene dreier seg om prioriteringer som har lite med selve næringsøkonomien å gjøre. Globaliseringen kan framtvinge klarere valg Norsk og chilensk laksenæring har vokst fram i en situasjon med begrenset internasjonal konkurranse. Det har derfor vært rom for et norsk kostnadsnivå. Prisnivået på atlantisk laks i internasjonale markeder har dermed gjenspeilt tilbudssiden og transportkostnadene for norske og chilenske eksportører. I løpet av de neste ti årene er det sannsynlig at oppdrettsnæringen vil utvikle seg til en mer normal industrinæring, dvs. en globalisert industri. Den sterkeste veksten vil sannsynligvis komme innenfor andre oppdrettsarter enn de vi i dag finner i Norge og Chile, først og fremst arter som produseres av eksportland i Asia, blant andre Vietnam. I framtiden kan det i økende grad bli nødvendig å konkurrere med lavkostnadsland med lite rom for andre politiske prioriteter enn effektivitet og næringsøkonomisk konkurranseevne. Denne studien har ikke gitt rom for å studere fremtidsperspektivene nærmere. I stedet drøfter rapporten i siste kapittel noen mulige konsekvenser av økt internasjonal konkurranse innen havbruk og om det blir det samme mulighetsrommet for særnorske rammebetingelser som det har vært fram til nå. Hittil har Norge hatt betydelig politisk spillerom fordi lokaliseringsmulighetene langs norskekysten har vært et verdifullt konkurransefortrinn. Med økende konkurranse fra flere arter og nye,

5 effektive produsenter med lavere kostnader både i oppdrett og foredling enn Chile, kan det politiske handlingsrommet bli innsnevret. Politikken får i så fall fortsatt stor betydning, men kravene til konkurransedyktige rammebetingelser kan bli strengere. Vi ser to veier inn i en mer globalisert fremtid for norsk havbruksnæring. Den ene er å forsøke å raffinere det norske systemet med sikte på å oppnå det som kan være en bedre kombinasjon av konkurranseevne og regionaløkonomiske nytteeffekter. Tre temaområder er i så fall kandidater for videre gransking. Innrettingen i handelspolitikken er ett tema. Sannsynligvis kan samspillet mellom næring og handelspolitiske myndigheter styrkes. Prioriteringen mellom multilaterale og bilaterale løsninger er ulik i Norge og Chile, noe som i denne sammenheng også utgjør et naturlig tema. Det blir viktig å presisere regionalhensynet i relasjon til de ulike leddene i en stadig mer krevende leveringskjede fra smoltproduksjon, via oppdrett, slakting, foredling, markedsutvikling, salg til distribusjon og logistikk. I dag er den politiske ambisjonen for strukturen i havbruket først og fremst rettet mot selve oppdrettsaktiviteten, men oppdrettsleddet har samtidig stor innflytelse på andre ledd i leveringskjeden. Det kan være grunn til å vurdere tiltak for å sikre en markedstilpasset struktur på viktige ledd i leveringskjeden, selv om selve produksjonsstrukturen fortsatt skulle bli underlagt regionalpolitisk innflytelse. Til sist kan en revisjon av det «norske havbrukssystemet» også innebære en gjennomgang av de helt eller delvis offentlige institusjonelle løsningene som forenkler forretningsdriften for en relativt fragmentert næring i Norge. Utfordringene er blant annet å sikre at næringen på en effektiv måte kan ta hensyn til utviklingen i eksportmarkedene. Både hensynet til markedsbalansen, mulighetene for videreføring av EUs interne havbrukssatsing, og den generelle konkurransepolitikken, utgjør viktige rammebetingelser som norske eksportører bør evne å tilpasse seg. Eksportutvalgets oppgaver og spørsmålet om såkalt produsentorganisering, er temaer som også hører med i en vurdering av de særnorske institusjonelle løsningene. Det er også en utfordring å utnytte potensialet for kommersiell lønnsom forskning i sektoren uten i for stor grad å bli en kunnskapsleverandør for konkurrerende industri i andre land. Alternativet til en revisjon av «det norske havbrukssystemet» er å nedtone ambisjonene om en særnorsk struktur i havbruksnæringen. Strukturutviklingen kan som et alternativ overlates til næringen selv. Det er mye å gå på, og det er sannsynligvis langt fram til en situasjon hvor strukturendringer i Norge kan utfordre konkurransemyndighetene i EU av frykt for misbruk av dominerende markedsposisjoner. Før næring og næringspolitikere kan gjøre et veivalg mellom revisjon av et regionalpolitisk fundert havbrukssystem og en friere strukturtilpasning, er det trolig viktig å analysere de globale markedsøkonomiske rammebetingelsene nærmere. Vi aner, men vet foreløpig for lite om drivkreftene i en mer globalisert havbruksnæring. Dermed kjenner vi heller ikke spillerommet for sektorpolitikken i Norge. Sannsynligvis vil spillerommet bli vesentlig forskjellig fra det Norge har kunnet glede seg over siden 1970-tallet. NYTTEVERDI OG ANVENDELSE Cermaq ASA vil benytte kunnskapen som har kommet fram gjennom prosjektet i forbindelse med strategiske vurderinger i selskapet. Resultatene fra prosjektet vil videre også kunne gi andre aktører i laksenæringa mer kunnskap om både norske og chilenske rammebetingelser for oppdrett av laksefisk. Resultatene vil videre være et bidrag og gi nyttig kunnskap i forbindelse med politikkutforming. Resultatene kan også være nyttige som grunnlag for norske

6 myndigheters håndtering av forholdet mellom handelspolitikk, næringspolitikk og havbruksnæringens interesser. Prosjektnummer: /I10 Prosjekttittel: Institusjon: Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning Periode: Prosjektleder: Medarbeidere (tekn. personale, hovedfags-studenter, ansatte, etc.) Kontaktperson: Adresse, telefon, e-post Event. hjemmeside (Internett) til prosjektet og/eller institusjonen Samarbeidende institusjoner Samlet finansiering fra Forskningsrådet Ivar Pettersen Lars Liabø (Kontali), Geir Inge Rødset (Kontali), Ragnar Nystøyl (Kontali), Frode Veggeland (NILF), Christel Elvestad (NILF), Finn Andersen (NILF), Erland Kjesbu (NILF) Ivar Pettersen Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning PB 8024 Dep 0030 Oslo / Kontali AS kroner

7 Faktaark Norsk lakseeksport mellom internasjonale handelsavtaler og kulturell kompetanse Hvordan omsettes laksen, og hva opplever eksportørene som kritiske faktorer i forskjellige markeder i handelen med fisk? Norsk oppdrettsnæring eksporterer over 90 % av produksjonen. Den samlede eksportverdien var 13,5 mrd. kroner i 2005, og 70 % av verdien ble realisert i EU-markedet. Fisken eksporteres av 77 bedrifter, der omsetningsverdien varierer fra NOK 7,5 millioner til over NOK 2 milliarder. Når tilbud og etterspørsel er stabilt så er det en fordel for Norge at det ikke brukes toll. Straffetoll ville påført forbrukerne i EU et ikke ubetydelig velferdsøkonomisk tap i form av lavere konsumentoverskudd. På kort sikt taper forbrukerne i EU mellom 500 og 600 millioner kroner per år. På lang sikt er tapet beregnet til mellom 300 og 400 millioner kroner per år. En betydelig del av dette tapet representerer en intern inntektsoverføring fra forbrukerne til EU kassen i form av tollinntekter. Men hvordan omsettes laksen, og hva opplever eksportørene som kritiske faktorer i forskjellige markeder i handelen med fisk? Relasjonskontrakter hviler på tillit og kunnskap der nødvendig kunnskap varierer fra marked til marked. Prisen fastsettes ikke spesifikt i relasjonskontrakter, men reguleres gjennom tilbud og etterspørsel (spot). Relasjonskontrakter er derfor mer hensiktsmessige for aktørene, fordi man i disse kontraktene har den nødvendige fleksibiliteten i forhold til prisfastsetting. Hvis det fortsatt viser seg at det norske tilbudet påvirker prisen på laks i EU betyr det at myndighetene må legge begrensninger på antall nye konsesjoner og hvor mye de etablerte selskapene kan øke produksjonen. Hvis styringen skal være effektiv, fordrer dette at myndighetene har en markedsmodell som bl.a. viser hvordan pris og kvantum henger sammen. BAKGRUNN OG MÅL Barrierer for handel med fisk er av særlig interesse for Norge som et av de førende fiskeeksporterende land i verden. Handelen med laks er spesielt interessant å studere. Næringen har opplevd en konstant stigende produksjon i 30 år, og det er ingen produksjonsmessige begrensinger som hindrer en fortsatt vekst. Det avgjørende spørsmålet er ikke om Norge kan opprettholde produksjonsvolumet, snarere om man kan avsette den stigende mengden oppdrettsfisk på verdensmarkedet. På den annen side, veksten i eksporten øker risikoen for handelsmessige restriksjoner fra importørland som ønsker å beskytte egne oppdrettere.

8 Norge står utenfor viktige handelspolitiske blokker og dominerende økonomier som EU, USA og Japan, regioner som også er store konsumenter av sjømat. Norsk lakseeksport til disse regionene er underlagt forskjellige bindinger av formell og normativ karakter. I dette prosjektet har vi lagt en bred forståelse av handelsbarrierer til grunn. Vi ønsker å analysere hvilke forhold som styrer handelen med laks, både de tariffære og forhold som subsidier, frivillige eksportbegrensninger, diskriminering i forbindelse med markedsadgang, avtaler om ordnede markedsforhold, produktstandarder som favoriserer nasjonale produsenter, og byråkratiske rutiner som gjør markedsadgang vanskelig. Analysen i dette prosjektet fokuserer på tre forskjellige områder: for det første effektene av virkemidler som minstepris, tolltariff og tollkvote, for det andre analyseres de økonomiske konsekvensene av begrenset markedsgang for eksportnæringen i Norge, bl.a. ved å estimere eksportfunksjoner for oppdrettsfisk, og for det tredje gjennomføres kvalitative analyser av eksportørenes beslutningsadferd i handelen med fisk for å få et bilde av hva som styrer reell handling i markedene. RESULTATER Effektene av ulike handelshindringer Vanskelig å finne svar på om import eller eksportkontroll, minstepris eller importkvoter er best for norske aktører, blant annet fordi virkemidlene påvirker likevekten mellom tilbud og etterspørsel på forskjellig måte. I tilfellet der tilbud og etterspørsel er stabil er det en fordel for Norge at det ikke brukes toll. I det tilfelle der etterspørselen etter norsk laks øker vil kvantumsrestriksjonen føre til et tap av markedsandeler for Norge. Den antatte kvoterenten vil kunne bli høy, men det er ikke sikkert at det er norske aktører som eksproprierer ekstravkastningen. Markedsstruktur og forhandlingsmakt utgjør utfallet. Hvis oppdrettere i konkurrentland ekspanderer sin produksjon vil tollregime og minsteprisregime føre til tap av markedsandeler for Norge, men uten at prisen nødvendigvis synker. Importkvoter vil føre til at markedsprisen blir lavere. Minstepris på sin side kan under visse omstendigheter sikre inntekten til norske oppdrettere (for eksempel ved destruktiv konkurranse mellom norske eksportører eller der EU-importørene har markedsmakt). I tillegg til dette: jo mer skjermet hjemmeprodusentene (i EUmarkedet) er jo høyere kan de sette prisen, og jo mer kan de ekspandere. Konsekvenser av begrenset markedsadgang Norsk oppdrettsnæring eksporterer over 90 % av produksjonen. Den samlede eksportverdien var 13,5 mrd. kroner i 2005, og 70 % av verdien ble realisert i EU-markedet. EU er ikke bare næringens viktigste marked, men relasjonen er også preget av en rekke konflikter. EU har gjentatte ganger i perioden anklaget norsk oppdrettsnæring for prisdumping og for å ha skadet skotsk og irsk oppdrett. Anklagene har resultert i forskjellige typer av straffetiltak. Analysen viser at hvis konsumentene i EU har alternativer til norsk laks, ville norsk oppdrettsindustri anslagsvis bli påført et inntektstap i EU-markedet på mellom 600 og 800 millioner kroner per år. Hvis derimot konsumentene har få alternativer til den norske laksen, vil tollkostnadene redusere inntektene til oppdrettsindustrien med 400 millioner kroner per år. Hvis vi går ut fra at etterspørselen er stabil over tid og tollen øker prisen med 8 %, kan det ha medført, med de forutsetningene vi opererer med, et tap av årsverk i produksjonen av oppdrettslaks. Analysen viser videre at en straffetoll ville påført forbrukerne i EU et ikke ubetydelig velferdsøkonomisk tap i form av lavere konsumentoverskudd. På kort sikt taper forbrukerne i EU mellom 500 og 600 millioner kroner per år. På lang sikt er tapet beregnet til

9 mellom 300 og 400 millioner kroner per år. Det langsiktige tapet er noe mindre enn det kortsiktige fordi forbrukerne finner substitutter for norsk laks. En betydelig del av dette tapet representerer en intern inntektsoverføring fra forbrukerne til EU kassen i form av tollinntekter. Det er henholdsvis norsk oppdrettsnæring, foredlingsindustrien i EU og forbrukerne som taper på toll på norsk laks. Tabell 1). Det er variasjon mellom eksportørene med hensyn til hvilke forhold som oppleves som barrierer. Dette gjelder spesielt markeds- og kundeinvesteringer, Eksportørenes barrierer for handel med oppdrettslaks I en survey ble 30 lakseeksportører utvalgt for å analysere nærmere betingelsene som styrer deres de facto beslutninger i markedet. Tre forskjellige typer barrierer ble skissert, der de handelspolitiske som forventet var de som veide tyngst ( fravær eller svake nettverk og risiko knyttet til hvordan markeder fungerer. Når det gjelder handelspolitiske barrierer og norske myndigheters bruk av handelspolitiske verktøy er oppfatningene mer samstemte. Tabell 1: Barrierer for handel med oppdrettslaks. Eksportørenes relasjoner til kjøpere i sentrale markeder For norske lakseeksportører kan for eksempel pris være en vanskelig faktor å planlegge på grunn av de store prissvingningene i eksportmarkedene. Det vil derfor være vanskelig for I stor grad Verken/eller I liten grad aktørene i sjømatnæringen å inngå fullstendige kontrakter. Ubesvart Barrierer i forhold til markeds- og kundeinvesteringer Store markeds- og/eller kundespesifikke investeringer i 33,3 23,3 40,0 3,3 enkeltmarkeder skaper liten fleksibilitet til å utvikle nye markeder Fravær av eller svake nettverk mot markedet vanskeliggjør økt 40,0 30,0 30,0 0,0 markedsintegrasjon Det er stor risiko knyttet til hvordan markedet fungerer 33,3 26,7 36,7 3,3 (forretningskikk, lovverk o.s.v.) i enkelte land Problemstillinger knyttet til korrupsjon 10,0 10,0 80,0 0,0 Barrierer i forhold til transport og markedskrav Transportkostnader og logistikkutfordringer gjør økt eksport til 36,7 10,0 50,0 3,3 nye markeder vanskelig Krav knyttet til emballasje og innpakning skaper 6,7 13,3 80,0 0,0 Spesifikke markedskrav (hygiene, veterinærforskrifter) 26,7 13,3 60,0 0,0 Krav om å tilfredsstille internasjonale standarder (HACCP, 26,7 16,7 56,6 3,3 ISO) Handelspolitiske barrierer Chilenske lakseeksportører forsterker stadig sin 63,3 10,0 20,0 6,7 markedsposisjon/tar markedsandeler fra norsk laks Andre land har oppnådd bedre markedsadgang for laks enn 80,0 3,3 10,0 6,7 Norge Dumping anklagene skaper store problemer for lakseeksporten 80,0 3,3 10,0 6,7 De eksisterende produksjons- og eksportbegrensningene 73,4 10,0 16,6 0,0 Tollbarrierer hindrer økt produktdifferensiering i 80,0 10,0 3,3 6,7 lakseeksporten N=30 Eksportørene kan allikevel velge å inngå langsiktige relasjoner til sine kunder. Dette fordi eksportør og kunde ofte foretrekker et varebytte innenfor rammen av langsiktige relasjoner med de fordeler det gir i form av tillit, ønsket

10 produktkvalitet, ulike former for tilpasninger (for eksempel logistikk) og kunnskap om partneren. I disse relasjonene vil likevel ikke prisen fastsettes i spesifikke kontrakter, men reguleres gjennom tilbud og etterspørsel i markedet (spot) i det tidsrommet laksen selges. Normer som fleksibilitet, solidaritet, gjensidighet og tilbakeholdelse av makt er viktige forutsetninger for at aktørene skal kunne gjennomføre tilpasninger i forhold til pris. Relasjonskontrakter er derfor mer hensiktsmessige for aktørene, fordi man i disse kontraktene har den nødvendige fleksibiliteten i forhold til prisfastsetting. De langsiktige relasjonene blir kontrakten eksportørene har med en kunde. NYTTEVERDI OG ANVENDELSE Under visse betingelser kan det vise seg at norske myndigheter får nye styringsutfordringer hvis EU viderefører et minsteprisregime. Hvis EU fortsetter å være det viktigste markedet for norsk oppdrettsnæring og det viser seg at det samlete norske tilbudet påvirker prisnivået på laks i EU, bør myndighetene vurdere å begrense produksjonen i Norge såpass mye at prisen på laks i EU ikke faller under minsteprisnivået. Myndighetene får en rolle som markedskoordinator. I praksis betyr det at myndighetene blir nødt til å legge begrensninger på antall nye konsesjoner og hvor mye de etablerte selskapene kan øke produksjonen. Hvis styringen skal være effektiv, fordrer dette at myndighetene har en markedsmodell som bl.a. viser hvordan pris og kvantum henger sammen. Norske eksportører sine valg i forhold til inngangsstrategier, kundegrupper, salgsmåter og relasjoner er viktige tema og problemfelt med konsekvenser for markedsposisjon og markedsintegrasjon i ulike markeder. Eksportvirksomhet og markedsarbeid handler i stor grad om å etablere og håndtere relasjoner til kunder. I denne sammenheng blir kulturforståelse og markedsforståelse viktige elementer for å lykkes. Forholdet til kunder i form av salgsmåte og relasjoner er nært knyttet til både nasjonale kulturer og bransjekulturer. For norske eksportører er det derfor av stor betydning å ha kunnskap om kultur i forbindelse med eksportvirksomheten, herunder kundepleie og markedsarbeid. Informasjon om oppfatninger om handelsbarrierer knyttet til markeds- og kundeinvesteringer, nettverk, risiko, korrupsjon, transport og logistikk, markedskrav og internasjonale standarder ordnes etter hvilke forhold som oppfattes som en meget viktig barriere og hvilke som oppfattes som en mindre barriere. Prosjektnummer: Prosjekttittel: Institusjon: Økonomiske konsekvenser av internasjonale handelsbarrierer: En analyse av laksenæringen Samfunns- og næringslivsforskning as Periode: 1. januar juli 2006 Prosjektleder: Medarbeidere (tekn. personale, hovedfags-studenter, ansatte, etc.) Kontaktperson: Adresse, telefon, e-post Carsten Lynge Jensen tom 31. august 2004, Bernt Aarset fom samme dato Carsten Lynge Jensen, forsker II Elin Helen Sissener, forskningsassistent Torbjørn Lorentzen, forsker II Inger Beate Pettersen, forsker II Bernt Aarset, forsker II Bernt Aarset Samfunns- og næringslivsforskning AS Breiviksvegen Bergen

11 Event. hjemmeside (Internett) til prosjektet og/eller institusjonen Samlet finansiering fra Forskningsrådet (-00) NOK

12 Faktaark Forbrukerne ser ingen klar sammenheng mellom matvarepris og matvarekvalitet Forbrukerne ser ikke nødvendigvis en sammenheng mellom høy pris og høy kvalitet, men opplevd høy kvalitet synes å legitimere en noe høyere pris. BAKGRUNN OG MÅL Hovedformålet med dette prosjektet er å få en bedre forståelse for hvordan forbrukene betrakter sammenhengen mellom pris og kvalitet på matområdet. Med bakgrunn i resultater fra flere survey-undersøkelser kan det synes som om forbrukene i liten grad ser pris og kvalitet i sammenheng. Ved en helhetlig analyse, bygd på et felles datasett, er formålet å utdype forbrukenes oppfatning av sammenhengen mellom pris og kvalitet. Fra næringens side må det bygges opp legitimitet blant forbrukene for at norske matvareprodukter har en høyere pris enn hva tilfellet er i en rekke andre land. Kommunikasjon ut i markedet og oppbygging av merkevarer kan være en strategi for å basere konkurransen på kvalitet framfor pris. Kunnskap fra dette prosjektet ses også som relevant i Landbruksdepartementets arbeid med å integrere forbrukerinteresser i Landbruksmeldingene. RESULTATER Kvalitativ studie av forbrukere Våren 2001 ble det foretatt deltakende observasjon og feltarbeidsintervju av grensehandlere i Sverige og Danmark. Her fremstår kvalitet som et mangslungent og lite klart definert fenomen. Kvalitet synes å være resultat av interaksjon mellom jeg -personen, andre mennesker, matvarene i seg selv samt den fysiske kontekst jeg - personen befinner seg i. Informantene har tilsynelatende en form for kvalitetsmessig basisnivå som kvalitetsbetraktningene dreier seg rundt. Pris er på sin side mer enn en numerisk sum av penger. Selv om det kan være vanskelig for informantene å få grep om priser i forhold til kvantum vare, tilkjennegir mange av dem at de kan priser på matvarer. Å kjenne matvarepriser synes å dreie seg om hvor mange matvarepriser en kjenner, i kombinasjon med hvor presist en kjenner pengebeløpet. Informantene tar i bruk fem ulike strategier når de forholder seg til alle matvareprisene. De vier oppmerksomhet til både kvalitet og pris, og ingen handler matvarer utelukkende på grunn av pris. De uttrykker imidlertid meget sjelden en sammenheng mellom kvalitet og pris. To faktorer virker mot etableringen av en sammenheng mellom pris og kvalitetsskalaene. Det er det prisforøkende element og kvalitetsskalaens beskaffenhet.

13 Nye analyser av tidligere innsamlede spørreskjemadata I prosjektet Risikokommunikasjon: Mat, risiko og media ble det samlet inn forbrukerdata som ble brukt som utgangspunkt for våre analyser av sammenhenger mellom pris og kvalitet på matvareområdet. Denne analysen viser at de fleste forbrukerne legger stor vekt på pris når de handler mat, men det er også slik at pris er rangert lavere enn en lang rekke andre kvalitetskomponenter. Det er et klart, men ikke entydig, samsvar mellom forbrukernes handlinger og holdninger i forhold til matvarepriser. Den største gruppen forbrukere, nesten halvparten, hører hjemme i gruppen som synes matvarene er for dyre og som også legger stor vekt på pris når de handler mat. Jo høyere utdanning man har desto mindre opptatt er man av at matvarene skal være billig, mens vi finner at gruppen forbrukere med høyest inntekt er mer prisbevist enn de med lavere inntekter. Det er videre en statistisk sammenheng mellom forbrukernes prisbevissthet og deres vektlegging av andre kvaliteter ved matvarer. Disse sammenhengene er imidlertid ikke entydige. Det er få polariserende tendenser blant forbrukerne, for eksempel ved at noen grupper fokuserer utelukkende på pris, mens andre velger matvarer bare på grunnlag av andre kvaliteter på matvarene. Analysen underbygger betydningen av å skille mellom absolutt og relativ prisbevissthet. Våre analyser dokumenterer at forbrukerne er svært ulike i forhold til i hvilken grad deres valg av matvarer er bevisste på et generelt plan. Noen tar hensyn til de fleste kvalitetsaspektene når de plukker matvarer fra butikkhyllene andre synes mindre reflekterte og har ingen spesielle kriterier som styrer matvarevalget. Begrepet «relativ prisbevissthet» viser likevel at forbrukere til en viss grad prioriterer mellom pris og kvalitet i sitt matvarevalg. Noen legger mest vekt på matprisene, andre fokuserer sterkere på andre kvaliteter ved matvarene. Analysene dokumenterer videre at forbrukere som relativt sett er minst prisbevisste når de handler mat, fraviker fra de øvrige forbrukere på en rekke felt. Blant annet har de mindre kritiske holdninger til dagens norske matvarepriser. Videre vektlegger de i langt større grad kvaliteter ved matvarene som knyttes til spørsmål om ernæring, dyrevelferd, miljø og ikke minst «nye» risikofaktorer relatert til moderne produksjonsmåter (genteknologi, bruk av veksthormoner etc.). Endelig er disse forbrukerne i større grad opptatt av matvarenes «norskhet» og av økologisk matvareproduksjon. Endelig har vi dokumentert klare sammenhenger mellom forbrukernes politiske syn på norsk matvareproduksjon, matvarepris og matvarenes kvaliteter. Mistro til det industrialiserte landbruket synes knyttet til relativt lav misnøye med dagens matvarepriser. Forbrukersurvey norske forbrukere besvarte våren 2003 en spørreskjemaundersøkelse om sitt syn på blant annet matvarers pris og kvalitet. Sammenlignet med tall fra 1999/2000 er det i 2003 en redusert andel som er enige i at - matvareprisene er for høye i Norge (75% i 1999/2000 mot 56% i 2003) - matvareprisene er en belastning på privatøkonomien (46% i 1999/2000 mot 29% i 2003) og en øket andel som er enige i at - de høye matvareprisene er en myte (24% i 1999/2000, mot 39% i 2003) - mat er blitt billigere i Norge de ti siste årene (37% i 1999/2000 mot 46% i 2003) Når det gjelder tiltak for reduksjon av matvareprisene er det slik at det er størst enighet om virkningen av tiltak som involverer avgiftspolitikk og tiltak rettet mot konkurranseforhold innen industri og dagligvare. Tiltak i landbruket kommer lenger nede på listen. Selv om landbruket i liten grad bidrar til å

14 produsere billig mat, synes dette å være noe mange ønsker å beholde. Undersøkelsen viser at de fleste norske forbrukere regner seg som opptatte av kvalitet. Kvinner regner seg som mer kvalitetsopptatte enn menn, men det er derimot ingen forskjell i hvilken grad man er opptatt av kvalitet avhengig av utdanningsnivå, husstandsinntekt eller alder. Når forbrukerne skal vurdere hva de mener gir bedre kvalitet, er det størst enighet om at ferskhet er bedre enn frossent (72%), at fravær av tilsetningsstoffer er bedre enn at de er tilstede (57%) og at høyt næringsinnhold er bedre enn lavere næringsinnhold (55%). Dessuten mener 57 prosent at halvfabrikata bidrar til lavere kvalitet enn mat laget fra bunnen av. Det er derimot lite enighet om at kjent merkevare (27%) gir bedre kvalitet. Norskprodusert mat indikerer i seg selv ikke nødvendigvis bedre kvalitet for alle. At maten er norsk fremfor utenlandsk bidrar til kvalitet for 41 prosent av forbrukerne, mens 29 prosent er uenige i dette. Likevel mener 60 prosent av forbrukerne at maten som produseres i Norge er helsemessig tryggere enn mat fra andre land. Fravær av risikofaktorer i maten betraktes med andre ord ikke nødvendigvis som knyttet til kvalitet i tradisjonell forstand. Funnene kan også ses i lys av forholdet til norske kontrollsystemet. 58 prosent av forbrukerne i studien mener at det norske kontrollsystemet er tilstrekkelig til å beskytte mot helsefarlig mat, mens 18 prosent er uenige i dette. Helsemessig trygghet er viktig, og kontrollsystemene kan sikre oss at både norsk og eventuell mat produsert i utlandet kan oppleves som helsemessig trygt. Selv om ikke alle er enige i at norskprodusert mat er av bedre kvalitet enn mat produsert i utlandet, kommer kvalitetsdimensjoner klart frem når vi i studien kommer inn på norsk landbruk. Norske landbruksprodukter indikerer god kvalitet, blant annet gjennom trygg mat, og for mange forbrukere er det viktig å beholde landbruket, selv om maten koster noe mer. Det er også stor enighet om at norske landbruksprodukter er trygge. Vi finner også at landbruket er verdsatt på flere måter enn gjennom matvareproduksjonen. Det samme landbruket som produserer trygg mat og mat av høy kvalitet, har også en rekke andre kvaliteter. Men kvaliteten koster. For et flertall forbrukere synes landbruket å være bevaringsverdig til tross for sin prisforhøyende virksomhet. Flertallet forbrukere ser ikke nødvendigvis en sammenheng mellom høyere pris og høyere kvalitet, men opplevd høy kvalitet synes å legitimere en noe høyere pris. Et fokus på hva opplevd kvalitet kan innebære i vid forstand kan kanskje bidra til en forståelse av hvorfor forbrukere kan være villige til å betale mer for noen enn for andre produkter. Utfordringen for aktørene i matvarekjeden må være å kunne gi forbrukerne denne opplevelsen av kvalitet. NYTTEVERDI OG ANVENDELSE Kunnskap om disse sammenhengene kan bidra til at man ved bygging av merkevarer kan få konkurransen til å handle mer om kvalitet enn pris. En bedre forståelse av hva kvalitetsbegrepet innebærer for forbrukere, kan være av betydning for produsenter som ønsker å konkurrere på kvalitet og for myndigheter som fokuserer på mat og forbrukerinteresser.

15 Publikasjoner Rye, Johan Fredrik og Oddveig Storstad (2001): Pris og kvalitet på matvarer: Hva velger forbrukerne? Notat 2/01. Trondheim: Norsk senter for bygdeforskning. Rye, Johan Fredrik (2001): Nordmenns matvarevalg: Billig og/eller bra? LØF 3/2001. Trondheim: Norsk senter for bygdeforskning. Follo, Gro (2002): Matvarers kvalitet og pris - slik de handlende ser det. Rapport 3/02. Trondheim: Norsk senter for bygdeforskning. Haukenes, Anne (2004): Forbrukere, matvarer, pris og kvalitet. Resultater fra en spørreundersøkelse. Rapport 1/04. Trondheim: Norsk senter for bygdeforskning. Prosjektnummer: /111 Prosjekttittel: Institusjon: Periode: Prosjektleder: Medarbeidere (tekn. personale, hovedfagsstudenter, ansatte, etc.) Kontaktperson: Adresse, telefon, e-post Forbrukeroppfatninger om sammenhengen mellom pris og kvalitet på matområdet Norsk senter for bygdeforskning Arild Blekesaune Oddveig Storstad, forsker II Johan Fredrik Rye, forsker III Gro Follo, forsker III Anne Haukenes, stipendiat/forskeriii Arild Blekesaune Norsk senter for bygdeforskning Universitetssenteret Dragvoll 7491 Trondheim Tlf arild.blekesaune@svt.ntnu.no Event. hjemmeside (Internett) til prosjektet og/eller institusjonen Samarbeidende institusjoner Samlet finansiering fra Forskningsrådet Doktorgrad- /postdoktorgrad Annet:

16 Faktaark Norsk ungdom foretrekker kjøtt fremfor fisk Pizza, pastaretter og biff settes på topp. Fiskeretter havner langt nede på lista når norsk ungdom rangerer en rekke vanlige middagsretter. Ungdom vet svært godt at fisk er sunt, men synes det er kjedelig og liker det dårlig. Hvis en skal få ungdom til å spise mer fisk blir utfordringen i å lage nye produkter og fiskeretter som ungdom synes er godt, spennende og moderne. Professor Svein Ottar Olsen har med midler fra Norges forskningsråd ledet den første landsomfattende undersøkelsen av ungdoms holdninger til fisk. BAKGRUNN OG MÅL Tidligere undersøkelser av det norske marked for sjømat har antydet at norsk ungdom påvirker husholdningenes forbruk av fisk i negativ retning. Disse undersøkelsene er basert på utspørringer av foreldre og foresatte. Ingen tidligere landsomfattende undersøkelser vi er klar over har kartlagt ungdommenes egne vurderinger og meninger om fisk og fiskeprodukter som middagsmat. Hovedformålet med prosjektet er å kartlegge barn og ungdoms preferansestruktur for ulike former for fisk og skalldyr, og ulike retter av fisk. Et av delmålene var å undersøke om barneog ungdomsmarkedet kunne segmenteres på basis av preferansestruktur, samt undersøke hvilke faktorer som kan forklare årsaker til forbruk av fisk blant norsk ungdom. RESULTATER Undersøkelsen som er utført av Fiskeriforskning og Norges fiskerihøgskole viser at nærmere halvparten av norsk ungdom ikke liker fisk. Den andre halvparten liker fisk, men plasserer fiskerettene nederst på lista over maten de foretrekker. Nesten 1200 ungdommer i 8. og 9. klasse og 1. og 2. klasse på videregående skole er bedt om å vurdere en rekke matretter etter hva de liker, hva de synes er spennende og hvor sunne de opplever de ulike matrettene. Pizza, taco, hamburger, pasta og ulike retter av kjøtt og kylling er mest spennende, og det som ungdom liker best. Kokt torsk, fiskekaker og fiskesuppe plasseres nederst. Fiskeretter er dårligst likt, og oppfattes også som de kjedeligste. Unntaket er ovnsbakt laks og ørret, som ungdommen mener smaker like godt som kjøttkaker og koteletter. Av de 47 prosent som sier at de ikke liker fisk, er det 55 prosent som sjelden eller aldri spiser fisk. Selv om fisk er lite populært, settes fisk på toppen av lista når de blir bedt om å vurdere hva som er sunt. Det ungdommen liker minst og synes er kjedeligst, altså kokt torsk, settes på topp på lista over sunne matretter. De mest populære kjøttrettene havner nederst når sunnhet vurderes. Den negative holdningen kan dels forklares med at de ikke liker lukten og smaken av fisk, slik de er vant til å få

17 den servert hjemme. Undersøkelsen viser at ungdom liker bedre produkter som har mindre karakteristisk fiskesmak, for eksempel fiskeboller, fiskepinner og fiskegrateng. Undersøkelsen bekreftet vår mistanke om at ungdom er lite glad for den fisken de får servert som middagsmat. Det er likevel interessant at 53 prosent sier at de synes fisk smaker godt til middag, selv om de altså setter kjøttrettene høyere. Vår undersøkelse bekrefter resultater fra tidligere undersøkelser av familiære forventninger og press fra familie har betydelig innvirkning på forbruk av fisk i husholdninger med barn og ungdom. Foreldre som føler forpliktelse til å gi sine barn et variert og sunt kostholder, er positive til fisk og har ofte fisk som middagsmat for hele familien. Et interessant funn er at barn og ungdom med stor grad av familieidentitet har en mer positiv holdning til fisk enn barn hvor familieidentiteten er lav. Familietilhørlighet gjør at barn følger foreldrenes anbefalinger (sosial norm) om å spise sunn og variert mat. Mange ungdommer har et ambivalent forhold til fisk som middagsmat. De er klare over fiskens positive helseeffekter, men foretrekker mat som er smakfull og spennende. Dette fører til en klar positiv sammenheng mellom helseorientert ungdom og holdninger til fisk. NYTTEVERDI OG ANVENDELSE Ungdommen synes at fisk er kjedelig. Det må derfor utvikles nye produkter og nye måter å lage fisk på for å øke forbruket. Fisk må tilberedes og serveres på en spennende og moderne måte, noe vi tror vil påvirke holdningene i positiv retning. Vi har sett at ovnsbakt laks og ørret fikk positiv vurdering blant ungdommene. I så måte er laksefisk viktig for å kunne venne ungdom til å like fisk. Ungdom som liker idrett og er helseorientert vil være viktige talspersoner som kan dra andre grupper ungdom med seg til et økt forbruk av fisk blant norsk ungdom. Prosjektnummer: /110 Prosjekttittel: Institusjon: Periode: Prosjektleder: Medarbeidere (tekn. personale, hovedfagsstudenter, ansatte, etc.) Kontaktperson: Adresse, telefon, e-post Event. hjemmeside (Internett) til prosjektet og/eller institusjonen Samarbeidende institusjoner Samlet finansiering fra Forskningsrådet Barn og ungdoms preferanser og innflytelse i valg av fisk og fiskeprodukter Norsk institutt for fiskeri- og havbruksforskning AS Professor Svein Ottar Olsen Forsker Pirjo Honkanen Professor Svein Ottar Olsen, Norges fiskerihøgskole, Universitetet i Tromsø, 9037 Tromsø sveinoo@nfh.uit.no Norges fiskerihøgskole, Universitetet i Tromsø

18 Faktaark Helseinformasjon nytter Mat og helse er tilbakevendende tema i media. Prosjektet handler om hvordan helseinformasjon og reklame kan påvirke forbruket av ulike matvarer. Vi undersøker hvordan informasjon om sammenhengen mellom helse og ernæring påvirker etterspørselen etter ulike typer kjøtt, fisk og grønnsaker. Vi ser videre på hvordan reklame påvirker etterspørselen etter ulike typer drikkevarer, og da spesielt melk og brus. BAKGRUNN OG MÅL Husholdningenes forbruk av matvarer har endret seg sterkt de siste årene. For eksempel har melkeforbruket i Norge avtatt samtidig som forbruket av andre drikker har økt sterkt. I 1975 ble det solgt 178 liter per innbygger. 20 år senere var forbruket redusert til 143 liter. I den samme perioden har forbruket av kalde drikker (juice, brus og annet) økt fra 35 til 88 liter per innbygger. Den samme trenden har man sett i andre land. I USA økte forbruket av kalde drikker med 111 prosent mellom 1970 og 1995 mens melkeforbruket gikk ned med 22 prosent. Innenfor kjøttsektoren har man sett økende forbruk. I kjøpte vi årlig 30 kilo kjøtt per innbygger. men innkjøpene var økt til 47 kg i Det årlige fiskeforbruket har gått ned fra 27 til 19 kg per innbygger i den samme perioden. Vi har beregnet effektene av de ulike årsakene til disse endringene i forbruket. Endringer i priser og økning i inntekt har vært sterkt medvirkende til folks endrede forbruksmønster. Reklame og informasjon om helse og mat har sannsynligvis også påvirket forbruket, og vi har spesielt studert effekten av disse typene av informasjon. RESULTATER Endringer i priser og inntekt har større effekt på etterspørselen etter matvarer enn endring i ulike former for informasjon. Helseinformasjon kan allikevel være viktig. Helseinformasjon har påvirket kjøttforbruket på en sunn måte i alle de nordiske landene unntatt Danmark hvor informasjonen har hatt liten effekt. Informasjonen har økt forbruket av kylling i Norge, Sverige og Finland og av fisk i Sverige og Finland. Helseinformasjonen har derimot redusert forbruket av storfekjøtt i Sverige. Helseinformasjon har videre bidratt til å øke etterspørselen etter grønnsaker i husholdninger som spiser lite grønnsaker. Vi finner derimot ingen effekter i husholdninger som spiser mye grønnsaker. Storforbrukerne av grønnsaker vil imidlertid øke sitt forbruk mest hvis prisene blir redusert. Våre resultater tyder derfor på at helseinformasjon kan være et bedre virkemiddel enn prisreduksjoner for å øke grønnsaksforbruket i husholdninger som spiser lite grønnsaker. Reklame har bare hatt små effekter for melkeforbruket i Norge. Reklamen kan videre ha bidratt til å forlenge overgangen fra helmelk til lettmelk.

19 Reklame har ført til noe økt forbruk av brus med sukker, men har ikke hatt noen effekt på forbruket av sukkerfri brus. Brusreklamen kan imidlertid ha bidratt til å øke forbruket av noen brusmerker på bekostning av andre. NYTTEVERDI OG ANVENDELSE Hvis myndighetene ønsker å bruke skatter og avgifter til å påvirke forbruket av matvarer, så er våre resultater nyttige. La oss ta noen eksempler. Hvis man fjerner momsen på grønnsaker, hvilke endringer i grønnsaksforbruket kan man vente seg? Vil disse effektene være like for enslige og barnefamilier? Vil effektene være størst blant hushold som i utgangspunktet spiser mye eller lite grønnsaker? Våre resultater viser også at informasjon kan øke forbruket av sunne matvarer på bekostning av usunne matvarer. Det offentlige kan derfor oppnå forbedringer i kostholdet ved å finansiere slik informasjon. Industrien kan bruke våre resultater til å tilpasse produksjonen av ulike matvarer til etterspørselen etter dem. Videre kan industri og offentlige myndigheter dra nytte av våre mer metodiske bidrag for å lage prognoser. Prosjektnummer: /110 Prosjekttittel: Institusjon: Effekten av informasjon på etterspørselen etter matvarer Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning Periode: Prosjektleder: Medarbeidere (tekn. personale, hovedfags-studenter, ansatte, etc.) Kontaktperson: Adresse, telefon, e-post Event. hjemmeside (Internett) til prosjektet og/eller institusjonen Samarbeidende institusjoner Samlet finansiering fra Forskningsrådet Doktorgrad- /postdoktorgrad Annet: Professor Kyrre Rickertsen Geir Wæhler Gustavsen Forsker Geir Wæhler Gustavsen Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning (NILF) Postboks 8024 Dep 0030 Oslo Besøkadresse: Schweigaards gate 33b Telefon: E-post: geir.gustavsen@nilf.no NILF og NLH doktorgrad

20 Faktaark Hvilken verdi har holdningsmålinger for å forstå og forutsi forbrukeres matvalg? Mange undersøkelser ser på forbrukeres holdninger til bestemte matvarer for å forstå og beskrive forskjeller mellom oss som forbrukere. Men hvor gode er slike holdningsmålinger for å forklare faktiske matvalg blant forbrukere? Dette prosjektet som fulgte forbrukere over fire år, konkluderte med at uttrykte holdninger og matforbruk var ganske konstante over perioden, men holdninger virket lite egnet som forklaring av matvalg. BAKGRUNN OG MÅL Prosjektet fulgte et landsdekkende utvalg forbrukere over fire år, med tre målinger basert på spørreskjema (i 2000, 2002 og 2004). Tre tusen personer fikk tilsendt spørreskjema ved hver anledning, omtrent 40 prosent svarte ved den enkelte måling, omtrent 20 prosent ved alle tre målingene. Hensikten med prosjektet var å se på utviklingstendenser i rapportert forbruk av mat og i holdninger til mat. Spesiell stor vekt ble lagt på å vurdere verdien i holdningsmålinger. RESULTATER Stabile matvaner og stabile holdninger Ulike holdninger til mat var stort sett stabile i fireårsperioden. Unntak var holdninger til å spise utenlandsk storfe og holdninger til å spise utenlandsk kylling, som for utvalget som helhet ble noe mer positive i løpet av perioden. Også selvrapportert forbruk var ganske stabilt, med unntak for en viss økning i forbruk av kylling og en viss reduksjon i forbruk av poteter, samt ris. Utviklingstendenser i rapportert forbruk passet godt med tilgjengelig statistikk om faktisk omsetting av matvarer. Kvinner mer opptatt av matvaremerking Undersøkelsen fant at kvinner var mer opptatt av matvaremerking enn menn. Samtidig konkluderte undersøkelsen med at den vanlige oppfatning at kvinner er mer opptatt av miljømerking av matvarer trolig er misvisende. Forskjellen lå i holdninger til matvaremerking generelt, ikke i holdninger til miljømerking. Holdninger til genmodifisert mat Som forventet, viste forbrukerne negative holdninger til genmodifisert mat. Av alle de holdninger som ble kartlagt, ble genmodifisert mat møtt med de mest negative reaksjonene. Tilsvarende var det sterkt uttrykt ønske om merking av genmodifisert mat. En forstudie ga imidlertid grunn til å tro at en del forbrukere vil overdrive sin negativitet når de blir spurt om holdninger til genmodifisert mat, fordi de opplever at en negativ innstilling til genmodifisert mat er den sosialt mest aksepterte holdningen. Vi får med andre ord en betydelig feilkilde i målinger av holdninger til genmodifisert mat, på samme måte som når en del forbrukere uttrykker positive holdninger til økologisk