Norwegian Air Shuttle ASA

Transkript

1 Verdivurdering av Norwegian Air Shuttle ASA Bacheloroppgave ved Høgskolen i Oslo og Akershus Levert av: Ida Tunhøvd Johansen Kristina Jensen Kandidatnummer: Utdanning: Bachelor i økonomi og administrasjon Veileder: Øystein Strøm

2 Sammendrag Formålet med denne bacheloroppgaven er å finne ut om aksjeverdien til flyselskapet Norwegian Air Shuttle ASA er over- eller underpriset i markedet. I oppgaven blir det gjennomført analyser av selskapets strategiske og finansielle posisjon, i tillegg til en vurdering av deres fremtidsverdier. Oppgaven starter med en presentasjon av selskapet og ulike teorier som blir brukt. Deretter kommer en strategisk analyse av eksterne og interne ressurser, der vi bruker rammeverkene til Porters fem konkurransekrefter og VRIO- analysen. Etter den strategiske analysen går vi gjennom en regnskapsanalyse, der vi presenterer relevante nøkkeltall for årene Med bakgrunn i analysene over har vi mulighet til å estimere fremtidig verdi for selskapet. I en fremtidsvurdering er det viktig å finne hva som skaper inntekt og hva som er kostnadsdrivere. Derfor må vi samtidig se på selskapets operasjonelle drivere. For å kunne bruke fremtidsverdien vi finner må vi estimere et avkastningskrav til totalkapitalen etter skatt. Ved bruk av avkastningskravet kan vi neddiskontere verdien vi finner av selskapet i fremtidsvurderingen. I vår estimering av selskapet har vi funnet at verdien til totalkapitalen er Verdien av egenkapitalen finner vi ved å trekke fra gjeld, og vi finner da en verdi på Norwegian Air Shuttle ASA hadde i aksjer utestående. Ved å dividere egenkapitalverdien med antall aksjer, finner vi en estimert aksjekurs på 265 kroner per aksje. På datoen var aksjekursen 251,20 kroner per aksje, i følge Oslo Børs. Ut i fra våre estimeringer er aksjekursen derfor underpriset, og en anbefaling ville vært å kjøpe aksjen til dagens kurs. 2

3 Forord Denne bacheloroppgaven er skrevet som en avslutning på bachelorstudiet i økonomi og administrasjon ved Høgskolen i Oslo og Akershus våren Begge forfattere av oppgaven har i tredje klasse gått studieprofilen bedriftsøkonomisk analyse. Ved å skrive en verdsettelsesoppgave kommer man nærmere inn på flere av fagområder fra de tre årene på Høgskolen. Dessuten får man anvende mye av teorien som er lært på en mer praktisk måte. Valget om å skrive en verdivurderingsoppgave ble vi raskt enige om, da begge syns dette virket som en spennende prosess å lære mer om. Da vi skulle velge bransje og selskap skilte Norwegian Air Shuttle ASA seg umiddelbart ut, fordi det høsten 2013 var flere medieoppslag om dem. Mange av disse omhandlet problemer med det nye flyet Dreamliner, og vi tenkte det kunne være interessant å se om dette påvirket selskapet på noen måter. Videre hadde vi som krav at selskapet vi valgte måtte være børsnotert. Det å arbeide med oppgaven har vært tidkrevende og faglig utfordrende, men vi ser nå at prosessen har vært spennende og lærerik. Vi har hatt mange lange dager med teorilesing og oppgaveskriving, i håp om å kunne levere en god oppgave. Vi har tilegnet oss masse kunnskap, og vi er stolte av å kunne presentere vår bacheloroppgave. Til slutt vil vi rette en stor takk til vår veileder, Professor Øystein Strøm ved Institutt for Økonomi og administrasjon, for gode tilbakemeldinger, oppfølging og veiledning. Vi har hatt stor hjelp av hans innspill, og satt veldig pris på at han har vært tilgjengelig ved behov Ida Tunhøvd Johansen Kristina Jensen 3

4 Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG... 2 FORORD... 3 INNLEDNING... 6 METODE... 7 FORSKNINGSPROSESSEN FORBEREDELSE DATAINNSAMLING OG 4. DATAANALYSE OG RAPPORTERING... 9 OPPGAVENS KVALITET... 9 PRESENTASJON AV SELSKAPET HISTORIE SELSKAPET I DAG AKSJEUTVIKLING VERDSETTELSESMODELLER INNTJENINGSBASERT TILNÆRMING BALANSEBASERT TILNÆRMING EKSTERN ANALYSE: PORTERS FEM KONKURRANSEKREFTER DAGENS KONKURRENTER INTERN RIVALISERING TRUSSEL FRA NYETABLERINGER SUBSTITUTTER KUNDERS FORHANDLINGSMAKT LEVERANDØRERS FORHANDLINGSMAKT INTERN ANALYSE: VRIO FLYFLÅTEN KAPITAL ANSATTE MERKENAVN OMDØMME REGNSKAPSANALYSE

5 LØNNSOMHETSANALYSE SOLIDITETSANALYSE LIKVIDITETSANALYSE OPERASJONELLE DRIVERE ANTALL TILGJENGELIGE SETEKILOMETER (ASK) ANTALL BETALTE PASSASJERKILOMETER (RPK) KABINFAKTOR YIELD DESTINASJONER FLYFLÅTEN AVKASTNINGSKRAV AVKASTNINGSKRAV TIL EGENKAPITALEN AVKASTNINGSKRAV TIL TOTALKAPITALEN FREMTIDSREGNSKAP OG VERDSETTELSE DRIFTSINNTEKTER DRIFTSKOSTNADER ANDRE FAKTORER SOM PÅVIRKER KONTANTSTRØMMEN KONTANTSTRØMMEN TIL TOTALKAPITALEN FAKTORER SOM KAN PÅVIRKE NÅVERDIEN TIL KONTANTSTRØMMEN AVSLUTNING LITTERATURLISTE VEDLEGG VEDLEGG FOR OPERASJONELLE DRIVERE VEDLEGG FOR AVKASTNINGSKRAV VEDLEGG AV DRIFTSINNTEKTER VEDLEGG AV DRIFTSKOSTNADER VEDLEGG AV KONTANTSTRØM

6 Innledning Norwegian Air Shuttle ASA (heretter kalt NAS) er et norsk lavprisselskap, som i dag har blitt et av Europas største flyselskap. NAS har hatt betydelig vekst siden oppstart, og mye tyder på at veksten ikke stagnerer med det første. Dette kan vises med innkjøp av 222 nye fly, da de utvider flåten sin fra 89 flymaskiner (Norwegian 8, 2014). NAS ønsker å ekspandere både nasjonalt og internasjonalt, i et marked som er preget av sterk konkurranse. Oppgaven handler om å stadfeste verdien av NAS på en gitt dato. Dette leder til at formålet er å gjennomføre en verdsettelse av en virksomhet. I en verdsettelsesoppgave går man gjennom viktige faser, og flere av disse handler om mange av temaene vi har hatt gjennom tre år på Høgskolen. Verdsettelse er et relevant tema i studiet økonomi og administrasjon, fordi verdsetting gjennomføres blant annet i forbindelse med aksjehandel, lønnsomhetsvurderinger og oppkjøp av selskaper. Problemstillingen blir utledet av formålet og handler om å finne ut om aksjekursen er over- eller underpriset, sett fra en ekstern investor. Problemstillingen er gitt som: Hva er verdien til Norwegian Air Shuttle ASA pr ? For å finne et svar på dette brukes forskjellige analyseverktøy. Vi ønsker å oppnå et troverdig svar, og vi vil forsøke å få til dette ved å undersøke flere undertemaer som vi har delt oppgaven inn i. Første del tar sikte på en strategisk analyse, der rammeverkene som blir brukt er Porters fem konkurransekrefter og VRIO- analyse av interne ressurser. Den andre delen vil være opptatt av de offentlige regnskapene til NAS, der vi vil bruke ulike analyseverktøy som er naturlig å bruke i slike sammenhenger. Dette kan for eksempel være å se på rentabilitet, soliditet og likviditet. I tredje og siste del ønsker vi å estimere tall i en eksplisitt periode og i en terminalperiode, for å kunne neddiskontere en nåverdi av selskapet. Oppgavens oppbygging er sammenfattet i figuren nedenfor. Det faller seg naturlig å sette temaene i denne rekkefølgen. 6

7 Selskapets historie Strategisk analyse Regnskaps analyse Fremtids analyse I en slik oppgave må man foreta visse avgrensninger. Verdivurdering kan bli et stort prosjekt, men som avsluttende oppgave for oss er vi begrenset med tanke på antall sider. Dette fører til at det blir et hovedpunkt på hva vi syns er mer viktig å ha med. På tidspunktet da oppgaven er blitt skrevet var årsrapporten for 2013 dessverre ikke publisert enda, så vi måtte ta utgangspunkt i årene før. Metode Samfunnsvitenskapelig metode handler om hvordan man skal finne svar på en problemstilling. Det handler om å samle inn data, for deretter å analysere og tolke denne informasjonen. Metode kommer fra det greske ordet methodos som betyr å følge en bestemt vei mot et mål (Johannessen et. al. 2011, 33). I et metodekapittel får vi svar på hvordan forskningsprosessen foregår. Det skal komme frem hva som er problemstillingen for forskningen og hvordan forskningsdesignet skal være (det vil si metoden som er brukt for å løse spørsmålet). Vi skiller mellom kvantitative og kvalitative metoder. Kvantitativ metode dreier seg i stor grad om tall og om statistiske metoder. Kvalitativ metode dreier seg mer om opplevelser, egenskaper og spesielle mønstre, som ikke lar seg tallfeste (Johannessen et. al. 2011, 35-36). Forskningsprosessen Selve forskningsprosessen går gjennom fire faser: forberedelse, datainnsamling, dataanalyse og rapportering (Johannessen et. al. 2011, 36). 7

8 1. Forberedelse All forskning oppstår ved at man ønsker mer kunnskap om noe. Ofte styres dette av nysgjerrighet, det vil si at man ønsker svar på flere gjennomtenkte spørsmål (Johannessen et. al. 2011, 36). Forberedelser starter vanligvis med en idé eller en tanke om et tema. Å skrive en verdivurderingsoppgave handler om å finne ut om en aksje er vurdert til riktig pris. Det var dette som satte i gang vår interesse og tankeprosess. Deretter falt valget på NAS, da det på tidspunktet for valg av bachelortema var flere medieoppslag knyttet til selskapet. Å gjør en idé om til en problemstilling kan være krevende. Å finne problemstilling handler om å konkretisere og å avgrense temaet man ønsker informasjon om. Valg av metode styres av undersøkelsens problemstilling. For å finne en passende problemstilling er det viktig å vite undersøkelsens formål. Man kan beskrive, forstå, forutsi, evaluere, gi underlag for beslutninger eller finne grunnlag for endringer (Johannessen et. al. 2011, 60-61). Problemstillingen vår er Hva er verdien til Norwegian Air Shuttle ASA pr ?. Vi ønsker å se om aksjekursen på Oslo Børs stemmer med den informasjonen vi finner, eller om kursen er over- eller underpriset. Vi ønsker å finne ut om det foreligger nok informasjon slik at vi kan anbefale en beslutning om kjøp av selskapets aksjer. Etter valg av problemstilling må man gjøre en beslutning angående forskningsdesign. Det handler om hvordan vi skal gjennomføre undersøkelsen, det vil si å finne en passende strategi som gir rammer for hvordan man kan gå frem. Det fins mange ulike design å velge mellom, men det avhenger av hvilken som passer best til undersøkelsens formål og problemstilling (Johannessen et. al. 2011, 77). Et passende forskningsdesign når det kommer til en undersøkelse som ser på nettopp dette med beslutningsgrunnlag, er casedesign. Hva er et casedesign? Robert K. Yin (2007) mener det er lurt å bruke case når man ønsker å besvare spørsmål som sier noe om hvorfor eller hvordan noe skjer. Et casedesign innebære studium av et eller flere caser. Her er det NAS som er vårt case, det vil si vi har et enkeltcasedesign. Det som kjennetegner et casestudie, er at det hentes inn mye 8

9 informasjon om et avgrenset fenomen. I et casedesign kan man bruke både kvalitative og kvantitative data, for da får man mye og detaljerte data samlet inn (Johannessen et. al. 2011, 90). 2. Datainnsamling Den andre fasen handler om å samle inn datamateriale. Som skrevet over handler det om å finne den innsamlingsmetoden som passer best med undersøkelsen, og det skilles da mellom kvalitative og kvantitative data. Kvalitative data samles vanligvis inn via observasjoner, intervjuer eller gruppesamtaler. I oppgaven vår brukes denne type data til å svare på deler som har med strategiperspektivet av NAS å gjøre. Det handler om å finne ut om selskapet skal fortsette som før, eller om det foreligger trusler som gjør at de bør endre forretningsmodell. Kvantitative data samles inn via spørreundersøkelser eller at forskeren benytter seg av data som finnes fra før, det vil si såkalt sekundære data eller registerdata. Den delen av oppgaven som har med regnskapsdata å gjøre, vil passe her. Vi skal basere verdsettelsen på regnskapsmessige størrelser, og da benytter vi oss av selskapets årsregnskaper. 3. og 4. Dataanalyse og rapportering Etter å ha samlet inn data og informasjon, må disse bearbeides og analyseres. Enten gjøres dette ved opptelling (kvantitative data) eller i å bearbeide tekst (kvalitative data). Det handler om å redusere materialmengden, og se om man finner mønstre for å kunne bygge opp oppgaven innenfor visse grenser. Selve oppgaven som fremstilles vil være rapporten av informasjonen vi finner. Oppgavens kvalitet Ettersom hoveddelen av oppgaven er skrevet ut fra registerdata, det vil si regnskap fra selskapet selv, vil reliabiliteten være høy. NAS er et allmennaksjeselskap (ASA), og er derfor pliktig å offentliggjøre sine årsregnskap jf. Regnskapslovens 8-1 jf Vi går ut ifra at de offentlige årsregnskapene er gyldig og godkjent fra revisor, slik bestemmelsene krever. At data skal ha reliabilitet betyr at de skal være pålitelige (Johannessen et. al. 2011, 243). Det handler om hvordan man samler inn data og hvordan disse brukes. Dataene skal være troverdige, det vil si de må ha validitet. Det datamaterialet som samles inn, må være av betydning for det som skal undersøkes og representere virkeligheten. 9

10 Regnskap som føres i Norge er basert på historisk kost, det vil si verdien på anskaffelsestidspunktet. Dette gjør at selve verdien av eiendeler og gjeld ikke representerer virkelig verdi (gjenanskaffelseskost). Dog, gjelder dette for samtlige bedrifters regnskap, og det er denne informasjonen som er tilgjengelig for oss. Vi legger derfor til grunn at både kravet om reliabilitet og validitet er godkjent. Verdsettelse er ingen sikker vitenskap, på samme måte som mye annet. De verdiene som estimeres er ikke nødvendigvis korrekte, og det er mulig at de inneholder feil. Prognosene er vanskelig å sette opp, da ingen kan spå fremtiden 100 prosent riktig. Det er mange faktorer som kan påvirke den estimeringen vi gjør. Det kan for eksempel være alt fra krig til naturkatastrofer, til endringer i markedet og bedriften (Kaldestad & Møller 2012, 22-23). Presentasjon av selskapet Historie NAS ble stiftet 22. januar 1993 og de ble børsnotert 18. desember 2003 (Norwegian 9, 2014). Selskapet ble opprettet som en følge av Busy Bee of Norway sin konkurs i Frem til 2002 bestod NAS av 50 ansatte og en flåte med tre Fokker 50- maskiner, som de fløy på Vestlandet på vegne av Braathens S.A.F.E. Da SAS og Braathens fusjonerte i 2002, la NAS om sin egen strategi, delvis fordi avtalen de hadde med Braathens S.A.F.E ble avsluttet. I løpet av 2002 startet NAS med å være et lavprisselskap og de kjøpte da inn syv Boeing maskiner i flåten. I tillegg ble antall ansatte økt til 300. Det første året fløy de kun innenriks, og i 2004 åpnet de for utenriksruter i samarbeid med Fly Nordic og Sterling (Norwegian 9, 2014). NAS gikk med underskudd de første årene, før de i 2005 fikk sitt første overskuddsår. Siden den tid har selskapet hatt stor vekst, og i 2012 inngikk de en avtale om bestilling av 222 nye flymaskiner fra Boeing og Airbus. Investeringen på denne var på 127 milliarder, og dette er den største kontrakten NAS har signert siden oppstarten (Norwegian 1, 2014). 10

11 Ida Tunhøvd Johansen og Kristina Jensen Kandidatnummer: 334 og 358 De nye flyene som er bestilt, skal leveres fra perioden Bestillingen er den største gjort i europeisk luftrom, og den tredje største for flyleverandøren Boeing. NAS har bestilt 100 fly av typen Boeing 737 Max8, 22 av typen Boeing og 100 av typen Airbus Air 320Neo. I tillegg har de bestilt 6 stykker fly av typen Boeing Dreamliner, som skal brukes på langdistanseruter (Norwegian 1, 2014). NAS ble et lavprisselskap NAS startet Stor bestilling av nye utenlandsflyvninger fly NAS gikk på børs NAS ble stiftet 2012 Første år med positive resultater Figur: Selskapets historie. Kilde: Norwegian 2014 og selvlagd. Selskapet i dag NAS er Skandinavias nest største flyselskap. I dag har de 3500 ansatte og tilbyr reiser rundt i hele verden. NAS har i dag 416 ruter til 126 destinasjoner. I 2014 ble NAS kåret til verdens beste lavprisselskap, av Air Transport News. I 2013 reiste over 20 millioner passasjerer med selskapet (Norwegian 9, 2014). Selskapet består i dag av to datterselskaper. Disse er Norwegian Air Shuttle Polska Sp.zp.o og Norwegian Air Shuttle Sweden AB. I tillegg eier de andeler av flere andre selskaper, Bacheloroppgave økonomi og administrasjon 11

12 deriblant Norwegian Finans Holding ASA (Bank Norwegian AS) og Call Norwegian AS (Norwegian 2, 2014). Norwegian Air Shuttle ASA (Parent Company) Norwegian Air Shuttle Sweden AB (100 %) Norwegian Air Shuttle Polska Sp.zo.o (100 %) Call Norwegian AS (100 %) Norwegian Finans Holding ASA (20 %) NAS Asset Management (99,9 %) Nas Asset Management Norway (100 %) Nas Asset Management (0,01 %) Figur: NAS organisasjonskart. Kilde: Norwegian 2014 og selvlagd. NAS sin visjon Vår visjon er at alle skal ha råd til å fly. Ved å tilby et kvalitetsprodukt til konkurransedyktige og lave priser gir vi alle muligheten til å fly med oss. NAS sine verdier Norwegian Air Shuttle ASAs daglige drift, produktutvikling, langsiktige planlegging og organisasjonsstruktur styres av selskapets verdier og prioriteringer. Kjerneverdier: Relevant, enkelt, direkte. NAS sin forretningsstrategi Norwegian skal være den foretrukne flyreiseleverandøren i det skandinaviske markedet og skal skape stor lønnsomhet og utbytte for sine aksjonærer. Sitat: Visjon, verdier og forretningsstrategi hentet fra hjemmesiden til NAS. Kilde: Norwegian 10, Aksjeutvikling NAS ble notert på børsen 18. desember Kursen på åpningsdagen var priset til 30,45 kroner per aksje (NA ). Figuren under viser kursutviklingen fra børsnoteringen den til

13 Figur : Kursutvikling. Kilde: Hegnar. Vi ser at aksjekursen har variert mye gjennom de ti- elleve årene NAS har vært på børsen. Laveste bunnotering ble registrert , da var kursen på 6,75. Høyeste toppnotering ble registrert , da var kursen 311, : 6, : 311,50 Figur: Bunnotering og toppnotering. Kilde: Hegnar. Verdsettelsesmodeller Bedrifter har som regel et hovedformål om å maksimalisere verdien for eierne. For å øke verdien, må bedrifter sette i gang lønnsomme prosjekter. Vi har flere ulike kategorier av verdsettelsesmodeller, blant disse inntjeningsbasert tilnærming og balansebasert tilnærming. 13

14 Inntjeningsbasert tilnærming Inntjeningsbasert tilnærming tar utgangspunkt i kontantstrømmer et selskap (eller en eiendel) kommer til å forvente fremover. Et selskaps verdi er summen av nåverdien av fremtidige kontantstrømmer. For å estimere slike kontantstrømmer må man sette opp prognoser, estimere avkastningskrav og diskontere kontantstrømmene tilbake til dagens verdi basert på avkastningskravet som er estimert (Kaldestad & Møller 2011, 29). Dividendemodellen Denne metoden handler om å finne verdien av en aksje P 0, og den tar utgangspunkt i en nåverdiberegning. Prisen på aksjen er verdien av de neddiskonterte utbyttebetalingene. Aksjens pris = NV (Forventede fremtidige utbytter) + NV (Fremtidig pris). Den generelle dividendemodellen gir prisen på aksjen gitt av fremtidige dividendeutbetalinger per aksje pluss en sluttverdi ved investeringshorisonten T (Strøm 2012, 84). P! =!!!! Div! (1 + r! )! + P! (1 + r! )! Kontantstrømbasert metoder Formålet med kontantstrømbaserte metoder er å finne nåverdien av neddiskonterte verdier med bruk av en diskonteringsrente. Nåverdien av de forventede kontantstrømmene vil være verdien av selskapet. NV = CF! +!!"!!!! (!!!)! CFo: den opprinnelige investeringsutgiften. CFt: kontantstrømmen i år t. n: levetid. i: diskonteringsrenten. Vi skiller mellom to hovedmodeller for kontantstrømbaserte metoder. Disse er egenkapitalmetoden og totalkapitalmetoden (Boye & Meyer 1998, 98). 14

15 Egenkapitalmetoden FCF EK I denne modellen budsjetteres kontantoverskuddene til egenkapitalen, som vil bli utbetalt til eierne (Dahl et. al. 1997, 24). Resultat etter skatt + Avskrivninger - Investeringer - Økning omløpsmidler + Økning rentefri gjeld + Økning rentebærende gjeld = Kontantstrømoverskudd til egenkapitalen etter skatt Man må i tillegg finne avkastningskravet til egenkapitalen, som vanligvis finnes gjennom kapitalverdimodellen. I følge kapitalverdimodellen finner vi avkastningskravet, R e, slik R! = R! (1 s) + β (R! R! (1 s)) R f : Risikofri rente. β : Egenkapitalbeta. S: Skatt Rm: Avkastning på markedsporteføljen. Rm Rf: Markedets risikopremie. Totalkapitalmetoden FCF TK I denne modellen beregnes kontantoverskuddene som blir tilgjengelig til betjening av rentebærende gjeld og egenkapitalen. Her ser vi bort i fra blant annet at rentekostnadene reduserer skatten, og vi vurderer selskapet som 100 % egenkapitalfinansiert. I modellen skal man beregne kontantoverskuddet til kapitalyterne, det vil si både eierne og långivere (etter skatt) (Boye & Meyer 1998, 105). Driftsresultat - Skatt + Avskrivninger - Investeringer - Økning omløpsmidler + Økning rentefri gjeld = Fri kontantstrøm til totalkapitalen 15

16 I totalkapitalmetoden blir avkastningskravet beregnet gjennom WACC (Weighed Average Cost of Capital), det vil si som et veid gjennomsnitt av avkastningskravet til eier og långiver (Kaldestad & Møller 2011, 106). WACC = R! E E + D + R! 1 t D E + D R e : Selskapets egenkapitalkostnad. R d : Selskapets lånekostnad. t: skatt E: Markedsverdi av egenkapitalen. D: Markedsverdien av gjelden. Balansebasert tilnærming Balansebasert tilnærming tar utgangspunkt i hva eiendelene (fratrukket gjeld og eventuelt utsatt skatt) til et selskap kan selges for i dag. Metoden krever at det eksisterer et marked som har behov for eiendelene, og at disse eiendelene kan prises (Kaldestad & Møller 2011, 32). Vanlige metoder å bruke er matematisk verdi, substansverdi og likvidasjonsverdi. Matematisk verdi Matematisk verdi vil si det samme som bokført verdi av egenkapitalen. Den er basert på aksje- og regnskapslovens vurderingsregler. Slike regler tar utgangspunkt i forsiktighetsprinsippet, det vil si at de reelle verdiene kan i mange tilfeller avvike fra bokført verdi (Dahl et. al. 1997, 12). Substansverdi Substansverdien av egenkapitalen er markedsverdien av eiendelene fratrukket gjelden. Modellen handler om å verdisette selskapets eiendeler, men i noen tilfeller eksisterer det ikke et aktivt marked for enkelte eiendeler. Da kan det være vanskelig å gi en nøyaktig verdi. Vanligvis brukes gjenanskaffelsesverdi i de tilfeller man ikke har et aktivt marked (Dahl et. al. 1997, 13). Likvidasjonsverdi Likvidasjonsverdien sier noe om det laveste beløpet eierne vil sitte igjen med dersom bedriften legges ned. Likvidasjonsverdien er et spesialtilfelle av substansverdien, og som oftest er den lavere. Dette er fordi ved salg av eiendeler vil kjøper ofte få ulike rabatter i likvidasjonsverdien. Dessuten påløper det ekstra kostnader ved avvikling av en bedrift (Dahl et. al. 1997, 17). 16

17 Ekstern analyse: Porters fem konkurransekrefter Vi tar utgangspunkt i Michael Porters konkurranseanalyse ( Competitive Strategy ) fra tallet. Porter beskriver fem faktorer som påvirker hvordan et selskap posisjonerer seg i forhold til sine konkurrenter. Disse fem faktorene er dagens aktører, potensielle nye aktører, kunder, leverandører og substitutter (Roos et. al, 2010). Trussel fra nyetableringer Leverandørers forhandlingsmakt Dagens konkurrenter - Intern rivalisering Kunders forhandlingsmakt Substitutter Dagens konkurrenter intern rivalisering I alle markeder foregår det en intern rivalisering for å få den beste posisjonen i markedet i forhold til konkurrentene. Det vil ofte være konkurranse i å oppnå nye markedsandeler fra et voksende marked, men i noen tilfeller der det er lav bransjevekst må bedriftene konsentrere seg om å ta andeler fra konkurrentene. Det fins flere måter å oppnå størst markedsandel på, blant annet gjennom priskonkurranse. I tillegg fins det noen kjente virkemidler som ikke går på pris, for eksempel nye produktlanseringer, kundeservice og garantibetingelser. En konkurrent er en bedrift som bruker liknende strategiske beslutninger som en selv, og som kan bruke disse strategiske valgene til å påvirke andre. Dette kan vises i flybransjen ved at hvis for eksempel NAS senker prisene på en bestemt destinasjon, må SAS ta et strategisk valg om hva de skal gjøre med samme reiserute. Bør de opprettholde sin opprinnelige strategi, eller bør de tenke alternativt og komme med et svar? De kan for eksempel senke prisen, redusere antall ruter som skal gå på denne destinasjonen eller om de kan sette inn et mindre fly slik at dette blir fylt opp til samme pris som før. 17

18 Pris er et virkemiddel som er vanlig å bruke i konkurransen med andre bedrifter. En bedrift kan redusere prisene sine, i håp om at andre bedrifter ikke klarer å matche dem. Det er flere måter priskonkurranse kan oppstå. Antall konkurrenter: Er det mange konkurrenter i markedet, er prisen ofte lavere. Det blir vanskeligere å skille seg ut. Bransjevekst: Er det lav bransjevekst må konkurrentene stjele markedsandeler fra hverandre. Kostnader: Bedrifter som har lavere kostnader, kan redusere prisene mer enn bedrifter som har høye kostnader (disse må muligens forlate markedet hvis prisene settes for lavt). Kapasitet: Noen bedrifter har ubrukt kapasitet de kan utnytte for å ekspandere og ta andeler fra konkurrenter i markedet. Ikke- differensierte produkter: Dersom produkter mellom bedrifter er like (substitutter) vil det være enkelt for kunder å bytte mellom dem. Dette er avhengig av at prisene er like. Høye avviklingsbarrierer: Dette kan både ha økonomisk- og følelsesmessig karakter. Økonomisk hvis materialet går tapt og ikke kan brukes til noe annet, og følelsesmessig med tanke på sysselsetting (Besanko et. Al, 2010). NAS sin største konkurrent på det norske markedet er SAS. NAS ble stiftet i 1993 og SAS ble stiftet i 1946, men det var først i 2002 de opererte i samme marked. Tidligere var det andre selskaper som konkurrerte i flybransjen, blant annet Braathens (som senere fusjonerte med SAS). Med tanke på at SAS har vært så lenge i markedet, ble NAS sett på som en inntrenger. NAS startet opp som et lavprisselskap, det vil si de tilbyr flyreiser til lave priser fordi de har stort fokus på å holde kostnadene lave. Dette førte til at SAS ble tvunget til å legge om sin strategi, da deres priser var betydelig høyere. I 2011 ble det totalt foretatt 14,2 millioner innenlandsreiser i Norge. Dette var en økning på 6,3 % etter nedgangen fra finanskrisen. 51 % av reisene foretatt innenlands er bedriftsrelaterte, noe SAS har en større spesialisering på. NAS satser mer på privatreiser relatert til fritidsreiser. SAS hadde oppnådd en størst markedsandel i 2011, da var den på 46 %. På samme tid hadde NAS 37 %, noe som var en økning fra 35 % året før (Denstadli og Rideng, 2011). 18

19 SAS og NAS er like på mange måter. De er ikke spesielt differensiert fra hverandre, da de stort sett bruker samme flytyper (for eksempel Boeing og Airbus A320- NEO) og tilbyr generelt de samme reisene. Samtidig finner man forskjeller mellom dem, som det er mye fokus på. Dette gjelder måten de markedsfører seg på. NAS ønsker at flest mulig skal fly, og har derfor kuttet bort en del kostnader for tjenester mange ikke benytter seg av. For eksempel gjelder dette bagasje, da mange reiser kun med håndbagasje og derfor ikke ønsker å betale ekstra for dette. Det gjelder også setevalg, mange har ikke behov for å velge sete og ønsker dermed ikke å betale. Hos SAS er disse kostnadene en del av prisen, og kan da ikke velges bort. Trussel fra nyetableringer Å etablere seg som ny bedrift i en eksisterende bransje kan ha mange ulike etableringsbarrierer. Samtidig kan nye bedrifter tilføre ny kapasitet, ressurser og en videreutvikling av bransjen som eksisterende bedrifter ikke får til selv. I tillegg kan det skjerpe konkurransen i bransjen. Nyetableringer fører til at markedet må deles med flere selgere, det vil si at lønnsomheten for hver enkelt aktør reduseres. Joseph Bain skiller mellom strukturelle og strategiske etableringsbarrierer. Strukturelle etableringsbarrierer eksisterer når et selskap har naturlige fordeler enten innenfor ressurser eller andre områder, som for eksempel i flybransjen er det regulert hvem som får tillatelse til å starte et flyselskap. Strategiske etableringsbarrierer er når den etablerte bedriften gjør spesielle tiltak for å hindre nyetableringer. Bain skiller mellom tre tilstander over etableringsmuligheter. Den første er blokkert etablering, der strukturelle etableringsbarrierer er høye, slik at nyetableringer blir svært vanskelig. Den andre er akseptert etablering, der er strukturelle etableringsbarrierer små og det er få eller nesten ingen fordeler ved å utføre strategiske etableringsbarrierer for etablerte bedrifter. Den tredje og siste tilstanden er avskrekket etablering, der strategiske etableringsbarrierer er høye (Besanko et. al. 2013, 199). Det fins flere muligheter til etableringsbarrierer i et marked. Stordriftsfordeler: Det er muligheter for stordriftsfordeler dersom enhetskostnadene (marginal kostnadene) synker med økende produksjon. Kapital: Hvor stor investering kreves for å få plass i markedet? Byttekostnader: Hva skal til for at kunden bytter fra eksisterende bedrifter til en nyetablert? 19

20 Distribusjonskanaler: Er det mulig for nyetablerte bedrifter å få adgang til distribusjonskanaler? Kostnader: Etablerte bedrifter kan ha oppnådd fordeler med alt fra teknologi og råvarer, som kan være vanskelig for nyetablerte bedrifter å få avtaler på. Myndighetenes politikk: Noen steder begrenses adgangen til å etablere seg. I flybransjen ser vi at det er blokkert etableringsbarriere som er til stede. I Norge er det regulert av myndighetene hvem som får fly i norsk luftrom. Norge har signert EØS- avtalen, det vil si at vi ønsker fri flyt av varer, tjenester, kapital og arbeidskraft. I tillegg til å gi samme rettigheter og plikter til mennesker over landegrensene i Europa. Denne avtalen gjør at kun godkjente flyselskaper får drive sitt selskap i EØS- områdene (Regjeringen.no, 2014). Når det gjelder innenlandsflyvninger i Norge er det kun mulig for norske selskaper å operere (Roos et. al, 2010). Et annen stort etableringshinder er behovet for kapital. Kapitalbehovet er stort i denne bransjen, da det å kjøpe inn materialer (flymaskiner) og kompetanse innen flyteknologi er kostbart. Det er høye utviklingskostnader knyttet til å drive et flyselskap, ettersom man stadig trenger flere flymaskiner, vedlikehold og annet. NAS har signert avtale om innkjøp av 222 nye maskiner til en kostnad av 127 milliarder kroner (Norwegian 1, 2014). Det er knyttet stor usikkerhet når det gjelder lønnsomheten til slike investeringer, da man ikke vet hva som skjer i fremtiden. Etablerte bedrifter kan ofte ha bygget opp sterke merkenavn, noe vi ser i flybransjen i Norge. NAS, og også SAS, er bedrifter med sterke merkenavn som folk flest kjenner til. Vi vet stort sett hva disse selskapene står for, og vi vet hva som er likheter og forskjeller mellom dem. Merkenavn er med på å bygge lojalitet til et selskap. Lojalitet gjør det mulig for selskap å ekspandere inn i nye markeder, som for eksempel NAS har gjort da de har etablert seg i bankbransjen (Bank Norwegian) og telebransjen (Call Norwegian) (Norwegian 2, 2014). Å utvide på denne måten kan være et ledd i å styrke merkenavnet og samtidig konkurransen. Substitutter Substitutter er varer eller tjenester som kan dekke det samme behovet som produktet til den aktuelle bransjen. Substitutter kan redusere lønnsomheten til produkter. Om et produkt er en reell substitutt for et produkt må den være tilgjengelig for kundene. 20