Sist men ikke minst vil jeg takke alle mine respondenter som gjorde det mulig for meg å faktisk gjennomføre avhandlingen. Takk!

1

Forord Det har vært en meget spennende og lærerik prosess å skrive denne avhandlingen. Spesielt fordi det gjennom hele prosessen har vært en intellektuell modning innefor et bredt interessefelt. I tillegg har jeg utviklet mine kvantitative metodeferdigheter, noe som har bidratt til økt kompetanse omkring bruk av kompliserte analyseverktøy. I tillegg har jeg fått god innsikt i en global virksomhet og dens bransje som jeg videre kan ta med meg når jeg nå skal ut i arbeidslivet. Jeg ønsker å gi en stor takk til min veileder, Kenneth Børgesen, som har vært en inspirator, sparringspartner, og en meget dyktig, pålitelig og kompetent bidragsyter. I tillegg vil jeg takke min bi-veileder, Ellen Marie Nyhus i Ernst & Young, for mange kloke tilbakemeldinger og gjennomlesinger. Jeg vil også rette mange store takk til mine to gode studievenninner, Marie Rosenvinge og Jenny Sundsbø, som begge har bidratt til god motivering, sparring og ikke minst avkobling gjennom hele prosessen. En takk sendes og til Dag Avlesen som har vært meget behjelpelig med sine datakunnskaper og tålmodighet. Det sendes takk til mine kjære foreldre og bror som har vært stabil støtte og gode motivatorer. Sist men ikke minst vil jeg takke alle mine respondenter som gjorde det mulig for meg å faktisk gjennomføre avhandlingen. Takk! København, 3. oktober 2011 Tonje Andreassen 2

Executive Summary The main purpose of this thesis is to examine what specific factors students from Generation Y prefer when considering a career at Ernst & Young after graduation. Special attention will also be placed on finding how time and context can affect the ranking of these factors. The aim of the study is to provide Ernst & Young with knowledge that can help them to become even more attractive to a complex generation Y, which has grown up in a period characterized by a paradigm shift in technology, globalization and demographic change. Through my social constructivist perspective, using a hermeneutic analysis strategy, the thesis analyses the phenomenon of generation Y trough the use of theories related to behavioral motivation and the psychological contract. The data is found through a quantitative survey based on responses from Norwegian students at primarily three different business schools; Copenhagen Business School, Trondheim Business School and Norwegian School of Economics. Students from other Norwegian business schools (i.e. Ås Uni. and Tromsø College Uni.) are placed under the category other. The data has been collected through a link published in a Facebook page that was created especially for this survey. My findings are categorized in two parts. The job-related findings indicate that the Norwegian students primarily look for interesting work, opportunities to learn, opportunities for personal development and the ability to fully utilize their competencies. On the employer-related side the students emphasize good colleagues, good internal culture and good social relations at work, solid training and continuous coaching. Through cross tabs and chi-square testing, my data also indicate that there can be found some differences between the schools. That provides value to depict the impact of that time and social context can affect how individuals rank and prefers job- and employer related factors. I also achieved a new theoretical understanding of that employer branding and the psychological contract should be seen as more cohesive. This can be important to put into consideration when searching for the best candidates to hire, and to increase the attraction towards the company. 3

Innhold 1.0 Innledning... 3 1.1 Ernst & Young som global aktør og arbeidsgiver...4 1.2 Problemfelt...5 1.2.1 Problemformulering...5 1.3 Formål og målgruppe...6 1.4 Begrepsavklaring og avgrensning...7 1.5 Avhandlingens struktur...7 2.0 Metode... 9 2.1 Vitenskapsteoretisk tilgang...9 2.1.1 Sosialkonstruktivismen i kombinasjon med hermeneutikken...10 2.2 Metodologi...13 2.2.1 Valg av metode...13 2.2.2 Formål med undersøkelsen...14 2.3 Populasjon og utvalg...15 2.4 Datainnsamling...16 2.4.1 Primærdata...16 2.4.1.1 Publikasjon av undersøkelsen...17 2.4.1.2 Svarprosent og bortfall...18 2.4.1.3 Tradisjonell vs. utradisjonell metodebruk...18 2.4.1.4 Anonymitet og sensitivitet...19 2.4.1.5 Fordeler og ulemper med valg av min metode...19 2.4.2 Sekundærdata...20 2.5 Operasjonalisering og måling...20 2.6 Spørreskjemaverktøy og analyseteknikker...21 2.7 Validitet og reliabilitet...21 2.7.1 Utforming av den kvantitative undersøkelsen...23 2.8 Sammenlikning av data i små utvalg...24 2.9 Generaliserbarhet...24 2.10 Deduktiv tilnærming...25 2.10.1 Sirkulær forskningsstrategi...25 3.0 Teori... 26 3.1 Generasjon Y kravstor eller ambisiøs?...26 3.1.1 Generasjon X og Baby Boomers-generasjonen...27 3.2 Motivasjon...27 3.2.1 Indre drivkrefter...29 3.2.2 Ytre påvirkninger...29 3.2.3 Indre vs. ytre belønninger...29 3.3 Behovsteorier...30 3.3.1 Maslows behovshierarki...31 3.3.1.1 Behovshierarkiet i arbeidslivssammenheng...32 3.3.1.2 Alderfers ERG-teori...33 3.3.1.3 Herzberg to-faktorteori...34 3.3.2 Sammenfatning av behovsteoriene...37 3.4 Den psykologisk kontrakt...37 3.4.1 Begrepets opphav og definisjon...38 1

3.4.2 Unngå brudd...39 3.5 Hypoteser...39 4.0 Empiri, analyse og diskusjon... 41 4.1 Innledende opplysninger...42 4.1.1 Prosentvis fordeling per studiested...43 4.1.2 Kjønn, alder og studieår...43 4.2 Fastholdelse av generasjon Y...44 4.3 Innledende opplysninger...46 4.3.1 Jobbinnhold deskriptiv analyse...47 4.3.1.1 Andre funn...50 4.3.2 Geografisk inndeling av utvalget...51 4.3.3 Delkonklusjon...54 4.4 Arbeidsgiver og virksomhet deskriptiv analyse...55 4.4.1.1 Andre funn...61 4.4.2 Geografisk inndeling av utvalget...61 4.4.3 Delkonklusjon...65 4.5 Sammenkobling og oppsummering...65 5.0 Konklusjon... 68 5.1 Ny teoretisk forståelse...69 6.0 Perspektivering og veien videre... 71 7.0 Litteraturliste... 72 Vedlegg 1: Wall fra Facebook... 77 Vedlegg 2: Tabeller... 78 Tabell 8: Faktorer knyttet opp mot jobbinnhold (Rangert)...78 Tabell 9: Faktorer knyttet opp mot jobbinnhold i de geografiske gruppene (Urangert)...78 Tabell 10: Faktorer knyttet opp mot arbeidsgiver og virksomhet (Rangert)...79 Tabell 11: Faktorer knyttet opp mot arbeidsgiver og virksomhet i de geografiske gruppene (Urangert)...80 Spørreundersøkelse... 82 2

1.0 Innledning Teknologi og globalisering har de siste tiår bidratt til å endre og effektivisere arbeidsmarkedet betydelig. Den tradisjonelle produktvirksomhet ser ut til å ha blitt erstattet med kunnskaps-, service- og administrativbaserte enheter (Larsen, 2006), hvor det å ansette mennesker med rett kompetanse til rett jobb kan være avgjørende for den totale drift (Grimsø, 2006). Virksomheter generelt synes også å ha et behov for kontinuerlig rekruttering av kompetent arbeidskraft på alle organisatoriske nivå for å unngå stor turnover. På samme tid er det viktig å holde fast på, ivareta og videreutvikle allerede eksisterende ressurser internt (Larsen, 2006). Å fremstå som attraktiv for å kunne tiltrekke de rette kandidater, tilfredsstille nåværende arbeidskraft, samt opprettholde et godt omdømme som arbeidsgiver synes å være avgjørende for en total virksomhetsgevinst (Ibid). Samtidig er det ikke bare et virksomhetsperspektiv som bør utforskes. I følge flere undersøkelser kan det oppfattes en viss rastløshet blant dagens arbeidstakere, hvor et dynamisk arbeidsmarked kan skyldes at en ny generasjon 1 har entret arbeidsmarkedet (Brix, 2008). En frisk bris av tilgjengelige arbeidskraft kan nå regnes for å stå på startstreken av en karriere hvor nøkkelord som kravstorhet, kreativitet og fleksibilitet kan nevnes (Shaw & Fairhurst, 2008). Virkningen av dette kan dermed for virksomheter være å tenke fremtidsrettet i forhold til tiltrekkings-, rekrutterings- og fastholdelsesstrategier. Ubeskjedne kompetente rekrutter på den ene siden, og ønsket om å anskaffe den best egnede arbeidskraft på den andre siden kan tilpasses ved å praktisere en kartlegging av gjensidige ønsker og preferanser. Ved at virksomheter finner frem til sin egenart gjennom å identifisere og kommunisere den, kan det både innad i organisasjonen og utad til omgivelsene skapes en tilhørighet til virksomheten (Schein, 2004). Generelt kan det samtidig bidra til å styrke virksomhetens image og omdømme, noe som kan skape oppmerksomhet spesielt for potensielle arbeidstakere. Når kandidater klarer å identifisere seg selv med virksomheten kan det tenkes at det oppstår en positiv overensstemmelse mellom partene (Pinder, 1998). Det kan dermed virke som at en arbeidsgiver som har kontroll på den 1 Med generasjon mener jeg en gruppe mennesker som er født innenfor samme fødselsarea og som besitter betydningsfulle likheter i deres livssituasjon (Westerman & Yamamura, 2007: Shaw & Fairhurst, 2008). En generasjon kan dermed sies å begynne når det oppstår en økning i fødselsraten og slutter når den avtar, hvor dette representerer en gruppe som har et lignende syn på verden med grunnlag i definerte sosiale eller historiske hendelser som har skjedd gjennom den perioden hvor generasjonen har utviklet seg (Crumpacker & Crumpacker, 2007: Shaw & Fairhurst, 2008). 3

interne organisasjonskultur og identitet kan gjøre innhentingen av de rette kandidater mer suksessfull fordi virksomhetens tiltrekningskraft forsterkes. 1.1 Ernst & Young som global aktør og arbeidsgiver Som ledende global aktør innen revisjon og rådgivning, transaksjon, skatt og avgift, drives Ernst & Young (gjennomgående også betegnet med forkortelsen EY) av over 144 000 kunnskapsrike ansatte verden over. Norge har en arbeidsstokk på ca. 1500 representanter fordelt på over 30 kontorer fra nord til sør. I EY er det viktig at selskapet skal ha et håndfast fellesskap som bygger på felles verdier og ha et kontinuerlig fokus på kvalitet. I tillegg ønskes det at medarbeiderne, kundene og samfunnet for øvrig klarer å realisere sitt potensial (ey.no:a). For EY er det viktig at det blir lagt stor vekt på at det forekommer en stadig utvikling og forvaltning av kunnskap og tjenester innenfor alle de respektive forretningsområdene som nevnt over - både nasjonalt og globalt. Gjennom aktiv erfarings- og kunnskapsdeling knyttes det sterkere bånd mellom kunder som virksomheten opererer med, noe som bidrar til en forsterket global overordnet kultur for selskapet (Ibid). EY kan også klassifiseres under kategorien Professional Service Firms (PSF) 2, hvor det kunnskapsrike mennesket antas å være den viktigste spillebrikke og ressurs (Starbuck 1992: Alvesson, 1993: Greenwood et al. 2006), fordi den overordnede suksess beror på effektiv utnyttelse av den intellektuelle kapital og ekspertise som mennesket besitter (Reed, 1996a: Greenwood et al. 2006). Ernst & Young som arbeidsgiver søker etter arbeidstakere som er engasjerte, har energi og entusiasme. Arbeidstakerne i EY skal også ha et ønske om alltid å levere litt mer enn forventet, samtidig som de skal ha en hunger etter å ville utvikle både sine personlige og profesjonelle egenskaper. At medarbeidernes innsats derfor til enhver tid skal svare til utmerkethet, altså ha Passion for Excellence, anses for å være en grunnstein i virksomheten. I tillegg skal de som jobber i EY ha solide sosiale egenskaper, være kapable til å kommunisere med alle typer mennesker på alle intellektuelle nivå, og så vel være pålitelig og ha høy integritet i alt hva de foretar seg. De skal være Likeable Proffesionals (ey.nob). 2 I teorien kan en definisjon være vanskelig å fastsette fordi det er lite konsensus omkring begrepet. Likevel velger jeg å betegne PSFs i denne avhandlingen som virksomheter som primært består av spesialiserte fagfolk som fremmer økonomisk og kommersiell utveksling ved å bistå med rådgivning til kunder og klienter (Greenwood, Hinings & Brown, 1990: Greenwood et al, 2006). 4

1.2 Problemfelt Når man skal fungere i en felles kontekst hvor omgivelsene er underlagt både formelle og uformelle forhold, er det viktig å sammenfatte en enighet og kunnskap om forholdenes innhold. Tenkelig skjer det når det på forhånd er identifisert og klarert hvilke krav og forventninger som stilles av hver gjeldende part (Pinder, 1998). For Ernst & Young som arbeidsgiver vil det trolig være mest hensiktsmessig å innhente de mennesker som kan antas å passe best inn i de overordnede krav virksomheten allerede stiller til preferert arbeidskraft (jf. 1.1). På samme tid kan det oppstå uenighet ved dekking av disse krav og forventninger dersom arbeidsgiveren ikke vet hva den ønskede arbeidskraft selv stiller krav om. Ernst & Young er et kompetansehus som drives av høyt spesialiserte og kompetente arbeidstakere og har allerede en meget profesjonell, suksessfull og strategisk innhenting av kandidater. EY er også en meget anerkjent arbeidsgiver både nasjonalt og globalt, noe som gjør at den allerede er populær og attraktiv blant søkende kandidater innenfor bransjen (Universum, 2011). Imidlertid befinner arbeidskraften seg i en meget omskiftelig kontekst, noe som gjør at innhenting av kandidater kan by på ytterligere utfordringer. 1.2.1 Problemformulering I Ernst & Young Norge ansettes det hvert år omlag 100 150 nye rekrutter innenfor den såkalte generasjon Y (jf. 1.4). I en omskiftelig verden ønsker Ernst & Young stadig å forsterke sitt tiltrekningspotensial ytterligere for potensielle arbeidstakere innenfor denne generasjonen. Imidlertid anses generasjonen for å være meget attraktiv for de fleste 3 Professional Service Firms (PSF) i bransjen, noe som gjør at konkurransen etter arbeidskraften er stor. Det kan derfor være nødvendig for Ernst & Young å være enda mer bevisst på hva Y-ene tiltrekkes og videre motiveres av i deres søken etter et potensielt første arbeidsforhold etter endte studier. Med grunnlag i dette lyder problemstillingen i denne avhandling som følgende: 3 For eksempel Deloitte, KPMG, PwC, Accenture, CapGemini o.l (Greenwood et al, 2006) 5

Hvilke spesifikke faktorer er særlig i spill når generasjon Y velger jobb og karriere hos Ernst & Young? Hvordan virker tid og kontekst inn på faktorrangeringen? På hvilken måte kan EY bruke kunnskap om dette for å øke sin attraktivitet ytterligere i forhold til denne generasjonen som vokser opp med konsekvensene av paradigmeskiftende teknologisk utvikling, hastig globalisering og stor demografisk framvekst? Å skape forståelse omkring generasjon Y og kartlegge dens kjennetegn kan bli erkjent gjennom forskning og teori. Likevel er det nødvendigvis ikke denne form for informasjon som bidrar mest til suksess i innhentingen av arbeidskraften. Selv om det kan fremlegges tendenser, trenger ikke de å stemme overens med praksis. For å besvare problemformuleringen vil jeg vil derfor søke etter å finne ut av hva Y-enes spesifikke preferanser er når de skal gjøre entré på arbeidsmarkedet etter endte studier. Jeg skal se på hvilke faktorer en jobb ideelt sett bør inneholde, og hva en arbeidsgiver bør tilby for å kunne øke sin attraktivitet ytterligere overfor Y- generasjonen. Jeg vil i tillegg undersøke om tid og kontekst kan ha en innvirkning på måten generasjonene rangerer faktorene. Imidlertid vil jeg påpeke at min undersøkelse og empiriske funn kun gjelder for et bestemt utvalg, og dermed ikke kan sies å være en uttømmende forklaring på de fenomen som jeg finner frem. Likevel vil mine funn bli diskutert i lys av de hypoteser, eller forventninger, som jeg har utledet ved hjelp av teoretiske perspektiv og subjektive fortolking. 1.3 Formål og målgruppe Hovedformålet med avhandlingen er å finne ut av hvilke spesifikke faktorer knyttet opp mot jobbinnhold, arbeidsgiver og virksomhet som Y-generasjonen mener tiltrekker og motiverer dem mest i arbeidslivet. Dette skjer med henblikk i å gi Ernst & Young mulighet for stadig å øke sin attraktivitet ytterligere i forhold til generasjonen. Avhandlingens resultater er derfor spesielt av relevans for virksomhetens rekrutteringsteam. 6

1.4 Begrepsavklaring og avgrensning Begreper kan noen ganger oppfattes tvetydig, og særlig da er det viktig at begrepene er riktig definert (Andersen, 2010). Begrepsavklaringene vil i dette avsnitt være kortfattet, fordi jeg senere i avhandlingen vil komme dypere inn på begrepene. Med faktorer mener jeg spesifikke elementer knyttet opp mot eksempelvis faglige, personlige, psykologiske eller sosiale forhold som tiltrekker og motiverer mennesket i arbeidslivet. Generasjon Y er et begrep som gjennom hele avhandlingen blir anvendt. Generasjon Y betegner mennesker som er født i perioden omkring 1980 2000 årene (Shih & Allen, 2007: Shaw & Fairhurst, 2008). Y-ene antas å være den nyeste generasjonen på arbeidsmarkedet, og i kapittel 3 vil jeg komme dypere inn på generasjonsfenomenet og dets egenskaper. For å begrense min undersøkelse omhandler den utelukkende om norske økonomistudenter. Siden dette kun er en avgrensning i forhold til generasjonen kommer jeg nærmere inn på selve definisjonen i metodekapittelet (jf. 2.3). Når jeg snakker om tid og kontekst mener jeg den tidsperioden og de omgivelsene mitt utvalg fra generasjon Y eksisterte i da min undersøkelse ble gjennomført. Med paradigmeskiftende teknologisk utvikling, hastig globalisering og stor demografisk framvekst, mener jeg at det har skjedd markante endringer vårt samfunn de seneste tiår (Kvist, 2001). Jeg er også klar over at det i dette tilfellet kunne vært både relevant og mulig å innhente arbeidskraft fra utlandet. Jeg beskjeftiger meg likevel med utelukkende norsk arbeidskraft, da utenlandsk arbeidskraft krever en særskilt forståelse for kultur og kommunikasjon. Min avgrensning begrenser meg også fra å se på hvordan utvalget videre kan fastholdes. Viktigheten av fastholdelse er imidlertid tilsvarende viktig for EY, fordi nye medarbeidere kan influere virksomheten med en viss dynamikk som er nødvendig for virksomhetens utvikling (Grimsø, 2006). 1.5 Avhandlingens struktur Avhandlingen er delt opp i fem hovedkapitler. Kapittel 1 omhandler innledning, problemfelt, problemformulering, informasjon om valg av avhandlingens begreper, og avgrensning. I kapittel 7

2 vil jeg fremlegge refleksjoner i forhold til avhandlingens syn på vitenskapsmetode, noe som danner grunnlaget for de metodiske og teoretiske valg, samt fremgangsmåte i avhandlingens analyse. Kapittel 3 gir en gjennomgang av relevant teori om generasjon Y, motivasjonsteori og teori om den psykologiske kontrakt. Kapittel 4 fremlegger empiri, analyse og diskusjon. Her søkes det å nyansere funn og påfølgende forklaringer gjennom teoretisk analyse og drøftelse. Kapittel 5 konkluderes avhandlingens viktigste perspektiver som skjer gjennom besvarelse av problemformuleringen, i tillegg til fremlegging av ny teoretisk forståelse. Kapittel 6 avslutter avhandlingen med perspektivering og veien videre. 8

2.0 Metode Formålet med kapittelet er å redegjøre for den metode som brukes for å besvare avhandlingens problemformulering. Det betyr hvordan jeg utforsker, tolker og forklarer virkeligheten ut fra et vitenskapsteoretisk perspektiv. Deretter gjennomgår jeg min konkrete metode for innsamling og behandling av empiri som har blitt påvirket av mitt vitenskapsteoretiske ståsted. Samlet sett er metoden grunnlaget for min avhandling som skal besvare følgende problemformulering: Hvilke spesifikke faktorer er særlig i spill når generasjon Y velger jobb og karriere hos Ernst & Young? Hvordan virker tid og kontekst inn på faktorrangeringen? På hvilken måte kan EY bruke kunnskap om dette for å øke sin attraktivitet ytterligere i forhold til denne generasjonen som vokser opp med konsekvensene av paradigmeskiftende teknologisk utvikling, hastig globalisering og stor demografisk framvekst? 2.1 Vitenskapsteoretisk tilgang Som forsker er det viktig at jeg overveier hvilket vitenskapelig syn jeg har og hvordan produksjonen av vitenskap blir til. Dette gjør jeg for å forstå hva vitenskap er, hvordan forløpet blir til og hvordan det oppstår en kobling mellom praksis og samfunnsutviklingen (Andersen, 2010). Positivismen og realismen hevder at virkeligheten er en objektiv realitet, der eksisterer uafhængig av vores erkendelse af den (Fuglesang & Olsen, 2004:349). Naturvitenskapen er her en viktig grunnstein, hvor virkeligheten ønskes forklart (Kvale, 2009). Tilegning av kunnskap skjer dermed gjennom observasjon av virkeligheten fordi verdens eksistens bare består av det fysiske og målbare (Darmer et al., 2010). På den andre siden hevder sosialkonstruktivismen og hermeneutikken at menneskelige relasjoner fremtones gjennom fortolkning og etterprøvinger av tidligere fortolkninger for å finne frem til en forståelse (Andersen, 2010), noe som jeg mener passer godt inn når jeg som forsker skal danne en oppfattelse av et gitt problemfelt. 9

I denne avhandlingen tar jeg dermed for meg to forskjellige, men dog sammenhengende vitenskapsteoretiske posisjoner. Jeg forholder meg til en sosialkonstruktivistisk erkjennelsesteori, men bruker en hermeneutisk analysestrategi. Det skjer ved innsamling av empirisk data og i fortolking av denne. I de følgende avsnitt vil jeg gjøre rede for hvordan jeg mener de to vitenskapsteoretiske retningene kan komplimentere hverandre og brukes av meg som forsker. 2.1.1 Sosialkonstruktivismen i kombinasjon med hermeneutikken Hvis jeg skal tro Rendtorff (2003), forutsetter faktisk det sosialkonstruktivistiske perspektiv at det også benyttes en hermeneutisk fortolkning. Rendtorff (2003) begrunner dette med at sosialkonstruktivismen bygger på forståelser som allerede har sin eksistens i hermeneutikken (Rendtorff, 2003). Videre argumenterer Rendtorff (2003) for at hermeneutikken deler sosialkonstruktivismen gjennom en påvisning af erkendelsens historiske og sociale karakter (Rendtorff, 2003:113). Her ser også virkeligheten ut som et produkt skapt av sosiale relasjoner som er under en løpende forandring (Rendtorff, 2003). Dette mener jeg videre kan kobles opp mot Guba (1990) sitt epistemologiske 4 syn på sosialkonstruktivismen som hevder at kunnskap blir konstruert gjennom sosiale relasjoner (Guba, 1990). Den innsikt som i denne avhandling fremkommer, skapes dermed gjennom en interaksjon mellom meg og mitt gjenstandsområde. Det jeg kommer frem til gjennom min undersøkelse blir et resultat av mine tolkninger av den adferd som mitt utvalg i mine øyne synes å ha. Gjennom objektive linser er det ikke min personlige oppfatning som viser til en kunnskap, men heller vises det til en spesifikk metode. Selv om jeg i denne avhandling bruker en kvantitativ undersøkelse, er mitt fokus og avgrensningsområde på den innhentede data avgjørende for resultatet. Grunnen til at jeg inntar et subjektivt synspunkt er fordi jeg ikke kan konkludere med at virkeligheten helt og holdent er slik mine resultater viser. Hadde den vært objektiv, hadde kravet om generalisering blitt betydelig større (Johannessen et al., 2011). Hvorvidt min undersøkelse kan generaliseres kommer jeg inn på i metodedelen. Jeg syns det interessante særlig oppstår når det sosialkonstruktivistiske perspektiv setter fokus på at det er mennesket som finner frem til den virkelighet som eksisterer når mennesket erkjenner 4 Læren om vår vitens grunnlag, også betegnet som erkjennelseslære. På hvilken måte mennesket oppnår kunnskap om noe (Andersen, 2010). 10

den (Rasborg, 2004). Spesielt er dette spennende da jeg gjennom min empiri vil få tilgang på å undersøke om konteksten kan si noe om individenes adferd. Sosialkonstruktivismen bruker jeg dermed for å skape en innsikt i hvordan fenomener er skapt, og hvordan de kan endres over tid. Hermeneutikken trekker så dette videre når jeg subjektivt skal fortolke mitt gjenstandsfelt fordi min individuelle forståelse og forforståelsen av et fenomen vektlegges gjennom hermeneutisk filosofi (Rendtroff, 2003). Det betyr at mitt indre referansesystem intuitivt tolker avhandlingens data, hvor tolkingen igjen grunner i min teoretiske forståelsesramme. På grunn av dette blir forskningsresultatet unikt (Kruuse, 2007). Bruken av hermeneutikken i kombinasjon med det sosialkonstruktivistiske vil derfor frembringe et bilde av hvordan tiltrekkingen og motivasjonen kan bli skapt og fremkomme hos individer både totalt sett for utvalget og gjennom sosiale grupper. Å knytte meg til en positivistisk eller realistisk tankegang ville for meg lite gunstig, fordi det er vanskelig å måle mine funn med de riktige verktøy for å finne frem til en helhetlig sannhet. Jeg bruker likevel ulike verktøy som kan sette tall på og dermed måle en sannhet ut fra mine innhentede data. Imidlertid vil jeg ikke være i stand til å fastsette at mine funn er en sannhet slik en positivist eller realist ville hevdet. Dette fordi jeg ikke har en såkalt årsak-effektsammenheng av en slik grad som kan påvise en sannhet. Mine data vil heller vise et resultat av fenomener som jeg mener blir konstruert i sosiale relasjoner, som videre tolkes av meg. For en forsker som fult ut har et positivistisk eller realistisk synspunkt, vil mest sannsynlig tvile på mine fortolkninger fordi denne forsker ønsker en sannhet i form av konkretiserte målbare funn (Darmer et al., 2010). At jeg velger noen synspunkt fremfor andre vil på samme tid medføre konsekvenser. For eksempel kan andre ha en annen virkelighetsoppfatning enn meg, noe som kan medføre uenighet i tolkning av data. Jeg velger uansett denne måte å behandle mine data på, fordi det i denne avhandling kan bidra vesentlig til å danne en forståelse omkring mine funn. Avhandlingen løses også primært av meg alene som forsker, noe som gjør at effektivisering av tid kan forekomme når tolkingen skjer subjektivt. 11

I forhold til tiltrekkings- og motivasjonsfaktorer vil jeg likevel forutsette at det her vil dreie seg om fortolkninger i kombinasjon med undersøkelsen som problemfelt (Darmer et al., 2010). Jeg mener vi mennesker selv erkjenner hva som tiltrekker og driver oss mot et bestemt mål, og at sosiale forhold virker inn på avgjørelsen om hva som får oss til å handle slik vi gjør. På denne måten dannes en kunnskap om ulike faktorer driver oss til å ville utøve en viss adferd. I tillegg når jeg snakker om generasjon Y som begrep, anses ikke dette for å være et begrep som fremkommer av en objektiv sannhet. Snarere uttrykkes generasjonsfenomenet gjennom et sosialt skapt fenomen. Generasjonens karakter er preget av en sosial og kulturell kontekst som har blitt dannet i menneskers konstruksjon av virkeligheten (Rasborg, 2004). Som nevnt ønsker jeg å finne ut av hva det er Y-ene foretrekker av faktorer, noe jeg skal finne frem til gjennom å tolke mine respondenters livsverden. Dette gjør jeg gjennom kvantitative intervju, og skal ut fra deres svar tolke hva det er som kan regnes som viktigst for vedkommende respondenter i jobbsammenheng. En gradvis eliminering av fordommer som jeg kan ha hatt på forhånd kan finne sted, mens en bedre forståelse av individenes meningsdannelser trolig vil øke (Andersen, 2010). Resultatene av en slik prosess kan av den grunn ses på som provisoriske, fordi den egentlige verdien fremtones i fortolkningsprosessen. Spesielt gjelder dette når det er snakk om å fortolke personers identitet, siden mennesker regnes for å være i konstant utvikling og bevegelse (Andersen, 2010). Setter jeg dette opp mot en verden som konstant er i bevegelse grunnet blant annet hastig globalisering, avansert teknologisk utvikling og økende demografisk fremvekst er det for meg mest hensiktsmessig å betrakte min fortolkningsprosess som kontinuerlig (Andersen, 2010). Figur 1: Den hermeneutiske spiral Kilde: Andersen, 2010:197 12

Som figur 1 viser, er min forståelse med på å vurdere de betingelsene som gir en oppfatning for hvordan mitt forskingsfelt danner meninger og kunnskaper av den eksisterende kontekst (Højberg, 2004). Det kan dermed støtte opp omkring min forståelse av at mitt sosiale fenomen alltid bygger på en allerede gitt forståelse av fenomenet. 2.2 Metodologi Hovedsaklig skiller metodelæren mellom to ulike metoder: kvalitativ og kvantitativ. Kvalitativ metode anvendes ved behov for å gå tett inn på personer som tilhører målgruppen man er interessert i å undersøke. Kvantitativ metode samler store mengder data, hvor informasjonen innhentes fra mange personer eller informasjon om mange enheter (Kvale, 2009). 2.2.1 Valg av metode Fordelen med å bruke kvantitativ metode er at jeg kan oppnå en presisjon gjennom det metodiske opplegg. Spørsmålene som på forhånd har blitt formulert i spørreskjemaet er formet slik at de søker en eksakt kartlegging av de forhold som undersøkes. Ulempen er at spørsmålene gir lite mulighet til å gå i dybden av de som besvarer undersøkelsen slik kvalitative intervju gir. Kvalitativ metode gir også en dypere forståelse av intervjupersonens livsverden. Når den kvantitative metoden søker en oversikt over generelle forhold, søker den kvalitative en mer dybde av noe. Mine kvantitative resultater vil vise til noe generelt og gjennomsnittlig som gjennom et representativt utvalg skal beskrives. Kvalitative resultater kunne søkt frem spesielle forhold som kunne gjenkjennes ved de personer og forhold som undersøkes (Grønmo, 1982). Som regel er det problemformuleringen som avgjør valget av metode. Imidlertid er det også mulig å bruke en kombinasjon av begge tilnærmingene i problemløsingen. I følge Grønmo (1982) kan en kombinasjon, eller metodetriangulering, styrke forskningen da mange svakheter ved den ene metoden kan oppveies ved bruk av den andre (Grønmo, 1982). Siden avhandlingens problemformulering kan sies å ha flere deler, var det meste hensiktsmessig for meg å benytte en slik triangulering (Grønmo, 1982). Jeg ønsket som nevnt å se på hvilke spesifikke faktorer knyttet opp mot valg av jobb og karriere som var viktigst for generasjon Y. Påfølgende ville jeg finne ut om tid og den sosiale kontekst kunne ha en betydning for viktighetsrangeringen av 13

faktorene. For så endelig å finne ut av måten Ernst & Young kunne bruke kunnskap om dette for å øke sin attraktivitet ytterligere i forhold til den omtalte generasjonen. Jeg startet med å foreta en litteraturstudie om emnet og gjennomførte så en kvalitativ pilotundersøkelse med ti respondenter innen for mitt utvalg (jf. 2.3). Resultatene kunne bidra til utforming av den kvantitative hovedundersøkelsen. Bruk av metodetriangulering bidro dermed til å støtte opp om den hermeneutiske spiral, siden rekkefølgen stemte overens med spiralens prosess. Ved den innledende forstudien og kvalitative pilotundersøkelsen hentet jeg inn kunnskaper som kunne gi forståelse og avdekke eventuelle fordommer. Dette kunne jeg videre bruke i spørreskjemaundersøkelsen som igjen ville gi meg ny forståelse (Andersen, 2010). 2.2.2 Formål med undersøkelsen Formålet var å finne ut av hvilke spesifikke faktorer som spesielt prefereres av generasjon Y når de skal velge jobb og karriere hos Ernst & Young. Ved undersøkelse av et utvalg av norske studenter som kunne regnes som potensiell arbeidskraft for virksomheten ville jeg finne ut av dette. Det var også hensiktsmessig å dele mitt utvalg inn i grupper, for å sjekke om det kunne påvises forskjell i adferd mellom gruppene. Meningen var å øke arbeidsgivers attraktivitet ytterligere overfor en komplisert generasjon Y. Valget av forskningsdesign ble dermed en avveining mellom det som ideelt sett var ønskelig, og det som var praktisk gjennomførbart (Johannessen et al., 2011). Jeg hadde noe kjennskap til problemfeltet på forhånd, men likevel for lite vitenskapelig fundament å stå på for å kunne utarbeide en kvantitativ undersøkelse som kunne gi meg et fornuftig resultat. Jeg brukte derfor tidlig i arbeidet med utredningen et eksplorativt design for sette meg inn i temaet. Den kvalitative pilotstudien bidro blant annet til at jeg fikk en dypere dialog med representanter fra mitt utvalg, noe som gjorde det mulig å utarbeide et strukturert skjema med spesifikke arbeidsrelaterte faktorer. I kombinasjon med litteraturstudien om emnet, fikk jeg grunnlag nok til å utarbeide en kvantitativ survey 5. Dette på en deskriptiv (beskrivende) måte, fordi jeg nå hadde mye bedre forståelse omkring fenomenet jeg skulle studere. Jeg benyttet meg altså av flere design for å besvare problemformuleringen, såkalt designtriangulering 5 Engelsk ord for undersøkelse (ordbok.com) 14

(Johannessen et al., 2011). Dersom jeg i avhandlingen hadde antatt at det eksisterte en helhetlig årsak virkningsforhold som kunne forklare den gitte problemstillingen kunne jeg benyttet meg av et kausalt design (Jacobsen, 2005). Dette var ikke tilfelle siden jeg i hovedsak forholder meg til et fortolkningsperspektiv. 2.3 Populasjon og utvalg Jeg valgte å undersøke et utvalg 6 av norske økonomistudenter fordi det trolig var dette utvalg av generasjon Y som var mest potensielle fremtidige arbeidstakere for Ernst & Young. Det ville vært for ressurskrevende og omfattende å undersøke en hel populasjon 7 med alle norske økonomistudenter i Norge. Det ville også vært umulig å undersøke alle norske økonomistudenter ved skolene Copenhagen Business School (CBS), Norges Handelshøyskole (NHH) og Trondheim Økonomiske Høyskole (TØH). Grunnen til at jeg valgte NHH og TØH, var fordi disse to anses for å være blant skoler i Norge med flest økonomistudenter (SSB tabell:ssb.no). Jeg valgte norske studenter ved CBS fordi skolen regnes som attraktiv for norske studenter, i tillegg er den anerkjent i det norske næringsliv (Dagens Næringsliv, papirutgave, 2. Mai, 2011, s. 16-17). Det var også studenter fra andre skoler i Norge som tilbyr høyere utdanning innenfor økonomi og administrative fag som besvarte min undersøkelse. Her kan blant annet Universitetet i Tromsø (UiT) og Universitetet for miljø- og biovitenskap (UMB) nevnes. Disse ble kategorisert kategorien Annet. Mitt utvalg regnes som tilfeldig og relativt stort da jeg brukte mitt sosiale nettverk og jungeltelegrafen til å innhente respondenter. Mange av de spurte ble derfor valgt på grunn av tilgjengelighet. Slik sparte jeg tid fordi jeg slapp arbeidet med å lete opp informanter gjennom nettverk jeg ikke kjente til. Dette kan imidlertid ha begrenset antall respondenter fordi ikke alle fikk forespørsel om å besvare undersøkelsen. Det var enklest å få kontakt med studenter som studerte ved min egen skole, CBS, da det var naturlig at mitt sosiale nettverk der var størst. I følge Hellevik (2002) antas dette for å være en skjønnsmessig utvelgelse som baseres på at studentene ble valgt ut som en følge av representativitet, kjennskap og tilgjengelighet - ikke tilfeldighet (Hellevik, 2002). 6 Utvalg kan regnes for å være den delen av dette universet som forskeren ønsker å gjennomføre undersøkelsen på (Johannessen et al., 2011). 7 Populasjon kan beskrives som det teoretiske univers, eller alle enhetene som forskeren ønsker å bruke undersøkelsen på (Ibid). 15

Likevel vil jeg mene det eksisterte en viss grad av tilfeldighet, fordi det også ble innhentet studenter utenfor mitt personlige sosiale nettverk slik det beskrives i avsnitt 2.4.1 under. 2.4 Datainnsamling Ved datainnsamling kan man skille mellom primærdata og sekundærdata. Primærdata er informasjon jeg som forsker selv samler inn og setter sammen til et ferdig produkt. Sekundærdata er data som allerede anses for å være tilgjengelig gjennom ulike kilder, og som er samlet inn til et annet formål (Gripsrud et al., 2004). I denne avhandlingen brukte jeg begge typer data for å kunne besvare problemformuleringen. 2.4.1 Primærdata Analysedelen i avhandlingen baseres på en nettbasert undersøkelse og regnes som mine primærdata. Undersøkelsen var selvadministrert (Andersen, 2010) og var tilgjengelig på det sosiale nettsamfunnet Facebook 8. Datainnsamlingen ble praktisert ved at jeg lagde en så kalt gruppe på Facebook som inneholdt informasjon om undersøkelsen og link til spørreskjemaet. Jeg brukte Facebook som publiseringskanal fordi mitt nettverk i forhold til min målgruppe der var stor. Inviteringen av respondenter skjedde puljevis slik at jeg kunne opprettholde en viss aktivitetskontroll. Med en viss kontroll, kunne jeg avvikle at presset på serveren ble for stort og derav miste for mange svar. Facebookgruppen ga meg mulighet til å kontakte medlemmene via et chat-system. Det kan ha påvirket min svarprosent i positiv retning fordi jeg kunne oppnå direkte kontakt med de påloggede i gruppen. På denne måten kunne jeg påminne om besvarelse, i tillegg kunne jeg så ofte jeg ville poste påminnelser på gruppens wall (Vedlegg 1) til alle døgnets tider. Jeg har tro på at en tett oppfølging i slike omfattende undersøkelser kan være givende for det endelige resultatet. På den andre siden kunne det også føre til irritasjon blant respondentene, fordi de kunne oppfatte påminnelser som plagsomme. Det var viktig at jeg fant en gyllen middelvei for hvor ofte jeg skulle sende ut påminnelser. Hadde utsendelsen skjedd via mail kunne jeg enklere registrert hvem som hadde respondert, eller 8 Facebook er et nettsamfunn, opprinnelig laget for universitetsstudenter og -ansatte i USA. Siden har det spredt seg til andre bruksområder, inkludert venner, skoler og geografiske områder. Det er et sosialt nettverk, der brukeren kommuniserer ved at en profil blir opprettet. Selv om det var registrert norske brukere før, var det først 26. september 2006 at nettverket ble åpnet for alle med en gyldig e-postadresse (wikipedia.org). 16

ikke. Jeg kunne da unngått å plage de som allerede hadde svart. På den andre siden var det enkelt for de som hadde besvart min undersøkelse å forlate facebookgruppen. Det kunne medføre en naturlig avverging av for mye informasjon for mottakerne. Jeg hadde bevisst gjort gruppen hemmelig slik at det ville bli vanskeligere for andre som ikke falt inn under mitt utvalg å delta. Jeg gjorde det også for å unngå sabotasje fra eventuelle useriøse hold. På denne måten vil jeg hevde at graden av kontroll fra min side igjen ble forsterket. På den andre siden hadde også medlemmer av gruppen mulighet til å invitere andre. Det kan ha vært grunnen til at studenter fra andre skoler besvarte undersøkelsen. Likevel var jeg forberedt på dette innen publisering, og ba derfor respondentene bekrefte hvilken skole de tilhørte. Jeg kunne enkelt trekke ut de som hadde besvart alternativet Annet, og fikk dermed en bedre oversikt over hvem som ikke hørte til ved de tre nevnte skolene. Likevel vil jeg regne alle respondenter som gyldige. Det begrunnes med at jeg hele tiden kontrollerte gruppens medlemmer, og sjekket at alle var norske økonomistudenter, som jo i hovedsak var de jeg studerte. Skoleavgrensningene var bare en limitering fra min side på grunn av begrenset tids- og ressurstilgang. Jeg mener derfor at alle de som svarte på min undersøkelse, til tross for at de befant seg i annet -gruppen, var verdige til å avgi et gyldig svar som kunne brukes. Alt i alt var alle respondenter norske økonomistudenter. 2.4.1.1 Publikasjon av undersøkelsen Publisering skjedde klokken 13.00, 2. mai 2011. Klokken 21.00 samme kveld hadde over 40 stykker besvart min undersøkelse. Det var meget interessant å observere hvor fort jeg har nådd ut til mitt utvalg. For eksempel bestod gruppen av hele 91 deltakere etter bare 3 timer. Etter 24 timer hadde jeg 70 besvarelser, noe som overskride mitt totale mål med 10 svar. Da jeg så at aktiviteten var så stor, endret jeg målet til 100 besvarelser. Det klarte jeg. I alt var det 132 økonomistudenter som ble invitert til å besvare min undersøkelse. Jeg stoppet undersøkelsen etter 7 døgn da jeg kunne observere at aktiviteten var sterkt redusert de 3 siste døgn. Med tilfredsstillende svarprosent på nesten 80 mener jeg dette var et korrekt tidspunkt å avslutte innhentingen av besvarelser på. I tillegg stoppet jeg undersøkelsen på det tidspunkt for å unngå for mange besvarelser. 1000-sidersproblemet, slik Kvale (2009) betegner det, kan oppstå dersom datainnsamlingen er så stor at det blir vanskelig å bruke materialet på en tilfredsstillende 17