Forbrukerombudets veiledning for merking av reklame i sosiale medier Juni 2014
Innhold Forbrukerombudets veiledning for merking av reklame i sosiale medier... 1 1. Formål og virkeområde... 3 2. Hovedpunkter i veiledningen... 3 2.1 Forbud mot skjult reklame... 3 2.2 Gjelder markedsføringsloven for deg?... 3 2.3 Merking av reklame hva, hvor og hvordan skal du merke?... 3 2.4 Vær varsom overfor barn og unge... 3 2.5 Sanksjoner... 4 3 Forbud mot skjult reklame... 4 4 Gjelder markedsføringsloven for deg?... 4 4.1 Generelt... 4 4.2 Blogg... 5 4.3 Instagram... 5 4.4 Facebook... 5 5 Merking av reklame hva, hvor og hvordan skal du merke?... 5 5.1 Generelt... 5 5.2 Blogg... 6 5.3 Instagram... 6 5.4 Facebook... 6 6 Vær varsom overfor barn og unge... 6 7 Sanksjoner... 7 2
1. Formål og virkeområde Veiledningen gjelder merking av reklame i sosiale medier. Formålet er å gi brukere av sosiale medier god informasjon om hvordan reklamen i sosiale medier må merkes for ikke å være i strid med markedsføringsloven, samt informasjon om hvilke publiseringer som skal merkes. Forbrukerombudet fører tilsyn med markedsføringsloven, herunder reglene om skjult reklame. Markedsføringsloven er medie- og teknologinøytral. Det betyr at de samme reglene som gjelder for markedsføring i mer tradisjonelle medier som aviser og magasiner, også gjelder for markedsføring i sosiale medier. Denne veiledningen gjelder for personer som mottar betaling eller andre fordeler fra en næringsdrivende for å omtale og spre informasjon om produkter og tjenester i sosiale medier, med det formål å øke salget til den næringsdrivende. Dersom du er annonsør kan veiledningen gi deg råd om hvilke krav som gjelder for personer som markedsfører dine produkter og tjenester i sosiale medier. Som annonsør bør du informere disse personene om kravene som gjelder for merking av reklame. For næringsdrivende som markedsfører seg i sosiale medier, viser vi til det fellesnordiske standpunktet om reklame i sosiale medier 1. 2. Hovedpunkter i veiledningen 2.1 Forbud mot skjult reklame Det skal gå klart og tydelig fram for følgerne dine hva som er reklame og hva som ikke er det. De skal vite at det er reklame idet de leser blogginnlegget eller ser bildet. Med reklame menes alt som kan være med på å fremme salget av en næringsdrivendes produkt eller tjeneste, og som samtidig gjør at du får en fordel, som for eksempel gratis klær eller en frisørtime. Les mer om dette under punkt 3. 2.2 Gjelder markedsføringsloven for deg? Markedsføringsloven gjelder for deg dersom du får betaling eller andre fordeler fra en næringsdrivende mot at du omtaler/sprer informasjon om den næringsdrivendes produkter og tjenester i sosiale medier. Les mer om dette under punkt 4. 2.3 Merking av reklame hva, hvor og hvordan skal du merke? Merkingen skal være det første følgerne dine ser, noe som betyr at den må stå i nær tilknytning til omtalen/informasjonen du har publisert. Poenget er at følgerne skal være klar over at det er reklame før eller samtidig som de ser/leser innlegget. For blogg må merkingen derfor stå øverst i innlegget, og for instagram må merkingen fremgå tydelig av bildeteksten. Les mer om dette under punkt 5. 2.4 Vær varsom overfor barn og unge Du må være ekstra varsom med reklame dersom du har lesere som er under 18 år. Det er blant annet forbudt å rette direkte kjøpsoppfordringer til barn, og enkelte produkter egner seg ikke å reklamere for i det hele tatt dersom du har mindreårige følgere. Les mer om dette under punkt 6. 1 http://forbrukerombudet.no/2012/05/11042257.0 3
2.5 Sanksjoner Bryter du markedsføringsloven, vil dette kunne få økonomiske konsekvenser for deg. Forbrukerombudet og Markedsrådet har mulighet til å ilegge tvangsmulkt ved brudd på loven. Les mer om dette under punkt 7. 3 Forbud mot skjult reklame Skjult reklame er forbudt. Dette er slått fast i markedsføringsloven 3 første ledd, som sier at markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring. Dette betyr at dersom du markedsfører et produkt eller en tjeneste i sosiale medier, skal du på en tydelig måte gi leserne og følgerne dine beskjed om hva som er reklame. Men hva regnes egentlig som reklame? For å si det enkelt, er reklame alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller tjeneste, og som samtidig gjør at du oppnår en fordel. Det er reklame dersom du får betalt hele eller deler av en ferietur mot at du publiserer bilder og omtaler ferien og reiseoperatøren på instagram og bloggen din. Det er også reklame dersom du har fått tilsendt et gratis produkt i posten og du velger å omtale produktet i sosiale medier og eventuelt lenker/hashtagger den du har fått produktet av. Dersom et firma gir kjente personer gaver eller låner ut klær og smykker til spesielle anledninger, er det reklame dersom personen som har fått eller fått låne dette for eksempel legger ut bilder på instagram og bruker hashtagger som viser tilbake til firmaet. Reklame er med andre ord et vidt begrep. Skjult reklame har vært forbudt i mange år. Begrunnelsen for denne regelen er at forbrukerne har krav på å vite hva som er reklame. Dersom vi ikke er klar over at det vi ser eller hører er reklame, blir vi fratatt muligheten til å ta en kritisk vurdering av budskapet. Følgerne dine har derfor rett til å vite bakgrunnen for at du omtaler et produkt eller en tjeneste. På denne bakgrunn skal du alltid gi leseren tydelig informasjon dersom du får betalt for å omtale eller legge ut bilde av et produkt eller tjeneste, eller dersom du har fått produktet/tjenesten gratis. Dette gjelder selv om du kan stå inne for det du publiserer, og det gjelder både for positiv og negativ omtale. 4 Gjelder markedsføringsloven for deg? 4.1 Generelt Markedsføringsloven gjelder for deg som mottar betaling eller andre fordeler fra en næringsdrivende mot å omtale/spre informasjon om den næringsdrivendes produkter og tjenester i sosiale medier, der formålet med omtalen er å øke salget til den næringsdrivende. Loven gjelder uavhengig av om det er du som har kontaktet den næringsdrivende, eller om det er denne som har kontaktet deg. Det har heller ikke noe å si at omtalen eller informasjonen du legger ut er din ærlige mening om produktet eller tjenesten. Når du publiserer reklame i sosiale medier, gjelder markedsføringsloven for deg hovedsaklig i tre tilfeller: Når du får betalt for å skrive om eller legge ut bilde av et produkt eller tjeneste, uavhengig av om det er du som har tatt kontakt med firmaet, eller omvendt. Dette gjelder selv om det du publiserer er din ærlige oppfatning. Når du får tilsendt produkter, tilbud om å delta på arrangementer eller får gratis tjenester som for eksempel frisørtime eller ferietur mot en forventning om at du omtaler dette i sosiale medier. Det samme gjelder hvis du for eksempel får låne en kjole til en premierefest. Når du lenker til produkter eller tjenester gjennom et annonseringsnettverk, og du får betalt for kjøp eller aktivitet fra følgerne dine. For eksempel dersom du skriver om eller legger ut bilde 4
av en jakke du har kjøpt, legger ved en lenke til jakken, og deretter får betalt for at følgerne dine klikker på lenken og/eller kjøper jakken. Markedsføringsloven gjelder ikke for alle som opptrer i sosiale medier, men for de som omfattes av et eller flere av eksemplene som er nevnt ovenfor. Dersom du for eksempel har blogg eller instagram som en inntektsgivende fulltids- eller deltidsjobb, og som kanskje på grunn av dette er registrert i Foretaksregisteret som enkeltpersonsforetak eller aksjeselskap, er du alltid omfattet av kravene i markedsføringsloven. Dersom du er i tvil om du er forpliktet til å merke en omtale, kan du kontakte Forbrukerombudet for å be om råd. Husk at det er bedre å merke en gang for mye enn en gang for lite. Du bevarer tilliten din hos følgerne dine ved å være bevisst på å merke på en god måte, og ved alltid å opplyse om hva som er bakgrunnen for at du for eksempel omtaler et produkt. 4.2 Blogg Blogginnlegg som inneholder reklame skal alltid merkes. Dette gjelder også der reklamen er sammenblandet med de delene av innlegget som ikke er reklame. Det er som regel lett å skjønne at bannerannonser på siden av bloggteksten er reklame. Produkter du har kjøpt selv, eller fått i gave fra for eksempel venner eller kjæresten, kan omtales uten å merkes som reklame så lenge du ikke lenker til produktet gjennom et annonsenettverk. Det er i de tilfellene der både du og annonsøren får en fordel av omtalen at innlegget skal merkes, for eksempel der du har fått en gratis jakke og du omtaler denne på bloggen din. Skriver du om produkter med bakgrunn i et av de tre eksemplene som er nevnt ovenfor, gjelder markedsføringsloven uansett hvordan omtalen av produktet kommer fram. Laster du for eksempel opp en video hvor du viser fram produkter du har mottatt, er dette det samme som å omtale produktene i et skriftlig blogginnlegg. 4.3 Instagram Du må i hovedsak merke bildene dine som reklame dersom du bruker instagram til å markedsføre produkter eller tjenester som du har fått/fått låne gratis eller som du får betalt for å omtale. For eksempel dersom en reiseoperatør betaler hele eller deler av ferieturen din, mot en forventning om at du skal legge ut bilder fra turen. Alle bildene du legger ut i den forbindelse skal da merkes. Det samme gjelder der du har fått tilsendt en jakke gratis mot en forventning om at du skal legge ut bilde av denne og samtidig tagge butikken du har fått den av. Hver gang du gjør dette må bildet merkes som reklame. Du skal også merke bildet som reklame dersom du legger ut bildet for å promotere et reklameinnlegg på bloggen din. 4.4 Facebook Dersom du bruker facebooksiden din til å promotere blogginnlegg og instagrambilder som inneholder reklame, skal facebookoppdateringen også merkes som reklame. Publiserer du egne innlegg på Facebook som inneholder reklame, skal disse også merkes med reklame. 5 Merking av reklame hva, hvor og hvordan skal du merke? 5.1 Generelt Hele formålet med å merke bilder, innlegg og lignende som inneholder reklame, er at følgerne dine skal bli oppmerksom på reklamen før eller samtidig som de ser bildet eller leser blogginnlegget. Det innebærer at merkingen må stå i nær tilknytning til bildet, omtalen eller lenken du publiserer. 5
Dersom du publiserer et bilde eller innlegg som utelukkende inneholder reklame for et produkt eller en tjeneste, kan merkingen enklest gjøres ved å skrive «reklame» øverst i innlegget, eller merke bildet med #reklame. Dersom omtalen er blandet med resten av blogginnlegget, kan du for eksempel skrive innledningsvis at «Jeg er betalt av (selskap X) for å omtale produktet», «jeg har fått dette produktet fra (selskap X)», og lignende like tydelige formuleringer. Det er viktig at du bruker tydelige formuleringer som følgerne forstår, for eksempel «reklame». Skriver du vanligvis på norsk, skal også merkingen din være på norsk. Det betyr at eksempelvis «ad» eller «adlinks» ikke er tydelig nok. Merkingen skal gjøres samtidig som innlegget/bildet publiseres. Merker du ikke samtidig, risikerer du at mange ikke får med seg at det er snakk om reklame. 5.2 Blogg For at leserne skal bli klar over reklamen før de leser blogginnlegget, må merkingen stå øverst i innlegget. Det avgjørende er at leserne ser merkingen med det samme, slik at de oppfatter at det er reklame før de leser resten av innlegget. Dette krever både tydelig plassering, tydelig skrift og stor nok skriftstørrelse. Dersom du legger ut annonselenker midt i blogginnlegget, er det viktig at lenkene er tydelig merket. Innlegget skal merkes som reklame hver gang produktet eller tjenesten blir omtalt. Merkingen skal være tydelig også for de som ikke leser bloggen din jevnlig. Eksempel 1: Får du betalt for en reise, eller deler av en reise, skal hvert enkelt innlegg der du omtaler reisemålet, hotellet, utflukter etc. i regi av reiseoperatøren, tydelig merkes som reklame. Eksempel 2: Har du en samarbeidsavtale med for eksempel en frisørsalong, skal hvert innlegg der frisørsalongen blir omtalt merkes som reklame. Eksempel 3: Har du fått en gratis jakke skal dette fremgå tydelig hver gang du omtaler jakken. Og hvis du lenker til nettbutikken gjennom et annonsenettverk må lenken tydelig merkes. 5.3 Instagram For å oppnå at følgerne dine oppfatter reklamen før eller samtidig som de ser bildet du har lagt ut, er det avgjørende at merkingen står i nær tilknytning til bildet. Eksempel: Du kan merke bildet med #reklame eller skrive «reklame» i selve bildeteksten. Det viktig at merkingen står først, og ikke til slutt i en lang rekke hashtags eller tekst. 5.4 Facebook Dersom du har en egen facebookside der du lenker til blogginnleggene dine, skal det fremgå av statusfeltet at det er snakk om et reklameinnlegg. Eksempel: «Reklame for XX (produkt). Her er lenke til dagens innlegg der jeg viser mine stylingtips.». Hvis du legger ut et instagrambilde på facebooksiden din, vil hashtaggen i de fleste tilfeller også fremgå av facebookoppdateringen. Gjør den ikke det, skal det fremgå av det du publiserer at bildet inneholder reklame. 6 Vær varsom overfor barn og unge Markedsføringsloven inneholder egne regler for beskyttelse av barn, og slår fast et prinsipp om at lovens regler skal tolkes strengere når barn og unge er målgruppen for reklamen. Forbudet mot skjult reklame er særlig viktig når det gjelder barn og unge. Barn og unge er aktive brukere av sosiale medier, og denne gruppen har vanskeligere for å forstå hva som er reklame og å skille dette fra andre 6
deler av innholdet i eksempelvis en blogg. Det vil si at dersom du har følgere som er under 18 år, må du være ekstra nøye med å informere tydelig, og i et språk som barn kan forstå, om hva som er reklame. Det er også forbudt å rette direkte kjøpsoppfordringer til barn. Enkelte produkter egner seg ikke å reklamere for dersom du har unge følgere. Eksempler på dette er slankeprodukter og kosmetisk kirurgi. Dersom du er usikker på om et produkt er egnet til å markedsføre på bloggen din, kan du kontakte Forbrukerombudet for å få veiledning. 7 Sanksjoner Å bryte markedsføringsloven kan få økonomiske konsekvenser for deg. Dersom vi i Forbrukerombudet mener at du har brutt markedsføringsloven skal vi i første omgang forsøke å få deg til å få deg til å innrette deg etter kravene som følger av loven. Dersom du ikke innretter deg etter Forbrukerombudets standpunkter vil vi eller Markedsrådet kunne ilegge deg en tvangsmulkt. Tvangsmulkten er en bot som må betales dersom du bryter loven igjen. For mer informasjon om dette kan du kontakte Forbrukerombudet på www.forbrukerombudet.no eller tlf. 23 400 600. 7