Tilsyn med reklame i redaksjonelle medier - skjult reklame og skille mellom redaksjonelt innhold og reklame

Transkript

1 Verdens Gang AS Postboks 1185 Sentrum 0107 OSLO Deres ref. Vår ref. Dato: Sak nr: 16/ Saksbehandler: Eli Bævre Dir.tlf: Tilsyn med reklame i redaksjonelle medier - skjult reklame og skille mellom redaksjonelt innhold og reklame 1. Innledning Forbrukerombudet fører av hensyn til forbrukerne tilsyn med at de næringsdrivendes markedsføring, handelspraksis og avtalevilkår er i samsvar med markedsføringsloven. For mer informasjon om Forbrukerombudets virksomhet, se Endringer i medielandskapet og markedet for annonser har medført at redaksjonelle medier tar i bruk nye reklameformater. Det er Forbrukerombudets oppfatning at mediene i Norge har et regime hvor man har en sterk presseetisk forankring for arbeidet med å holde redaksjonelt innhold og reklame adskilt. Situasjonen nå er imidlertid etter Forbrukerombudets vurdering at pressens selvjustis gjennom Vær varsom-plakaten og Pressens faglige utvalg ikke er tilstrekkelig alene til å ivareta hensynet til forbrukerbeskyttelse. Det sentrale hensynet bak forbudet mot skjult reklame er at forbrukerne skal vite at man står overfor reklame fordi man leser reklame på en annen og mer kritisk måte enn man leser f. eks. en journalistisk artikkel. Forbrukerombudet har derfor i 2016 iverksatt tilsyn med reklame i redaksjonelle medier. I uke 18 kontrollerte vi hvordan reklame og kommersielle budskap presenteres på fire av Norges største nettaviser, herunder deres nettavis Uavhengig av denne kontrollen tok VG kontakt med Forbrukerombudet for et møte om skillet mellom redaksjonelt innhold og reklame. I dette brevet vil vi gjøre rede for det rettslige grunnlaget for Forbrukerombudets vurderinger, lovbrudd, spørsmål som reises etter markedsføringsloven, samt orientere om sanksjonssystemet ved brudd på markedsføringsloven og videre saksbehandling, herunder oppfølging i møtet som VG tok initiativ til. Innledningsvis vil vi presisere at vi ser de høye etiske standardene for norsk presse som en styrke for både pressen, forbrukerne og samfunnet for øvrig. Vi støtter opp om pressens egne etiske normer og selvjustissystem. Når Forbrukerombudet nå av hensyn til forbrukerne ser behov for å håndheve markedsføringsloven, er det blant annet for å klargjøre at selvjustis og presseetikk når det gjelder spørsmål som reguleres av markedsføringsloven må operere innenfor rammene som loven setter. Forbrukerombudet mener for øvrig at en sterk Forbrukerombudet Sandakerveien 138, 0484 Oslo Telefon Telefaks E-post post@forbrukerombudet.no Internett Foretaksnummer

2 presseetikk vil fortsette å være av stor betydning også fremover herunder når det gjelder skillet mellom redaksjonelt innhold og reklame. 2. Forbud mot skjult reklame forskrift om urimelig handelspraksis 1 første ledd jf. punkt 11 og mfl. 3 Forskrift om urimelig handelspraksis 1 første ledd jf. punkt 11 fastslår at det vil være en villedende og urimelig handelspraksis å: «bruke redaksjonelt innhold i medier til å fremme salg av en ytelse der en næringsdrivende har betalt for slik reklame uten å gjøre det klart i innholdet eller ved bilder eller lyder som er klart gjenkjennelige for forbrukeren (annonser i redaksjonell form)». Det fremgår av bestemmelsen at annonser ikke skal gis en redaksjonell form uten å gjøre det klart for forbrukeren at det er tale om reklame. Brudd på punkt 11 i forskrift om urimelig handelspraksis vil alltid anses å være en urimelig handelspraksis i strid med mfl. 6 første ledd, jf. mfl. 6 femte ledd. Prinsippet om at all markedsføring skal fremstå som markedsføring følger også av mfl. 3, som slår fast at markedsføring «skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring». Bestemmelsene gjennomfører felleseuropeiske regler om skjult reklame som er nedfelt i direktivet om urimelig handelspraksis (2005/29/EF). Det fremgår av forarbeidene til mfl. 3 at det stilles krav til utforming og presentasjon slik at all markedsføring skal kunne identifiseres som markedsføring. Videre at skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff skal være tydelig. Dette kan ikke omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg eller lignende. 1 Forbud mot skjult reklame har vært en grunnleggende del av norsk markedsføringsrett i lengre tid før implementeringen av direktivet om urimelig handelspraksis. Tidligere forvaltningspraksis er dermed fremdeles relevant for vurderinger av om reklame tydelig nok fremstår som reklame. I MR (PlussTid-magasinet) 2 uttalte Markedsrådet, med henvisning til tydelighetskravet, at det er det umiddelbare inntrykket som skapes hos den vanlige forbruker som er avgjørende. Videre at dette innebærer at forbrukere raskt må kunne identifisere at det er tale om markedsføring, og at lovens krav ikke vil være oppfylt dersom forbrukeren først etter en nærmere og mer fullstendig gjennomlesning forstår at de står overfor reklame. Hvorvidt det fremgår klart nok for forbruker at det er tale om markedsføring, vil måtte vurderes konkret i hvert enkelt tilfelle. 1 Ot.prp.nr.55 ( ) s Markedsrådets uttalelser omhandlet dagjeldende mfl. 1 fjerde ledd som dagens mfl. 3 er en videreføring av, se Ot.prp.nr.55 ( ) s

3 Forbrukerombudet og Markedsrådet kan med hjemmel i mfl. 39 fatte vedtak om forbud, påbud, tvangsmulkt og/eller overtredelsesgebyr ved brudd på loven. Vedtak kan også rettes mot fysiske eller juridiske personer som medvirker til lovbrudd. 3. Vurdering av innhold på VG.no I den ovennevnte tilsynsaksjonen avdekket Forbrukerombudet innhold på VG.no som må anses å være markedsføring, uten at dette fremkommer klart for forbruker. Vi gjør oppmerksom på at selv om vi har tatt utgangspunkt i hvordan innholdet på VG presenteres på desktop, gjør det samme regelverket seg gjeldende på håndholdte enheter. 3.1 Familieliv Forbrukerombudet har vurdert seksjonen Familieliv basert på innhold på VG.no som vi avdekket under tilsynsaksjonen. Vi vurderte landingssiden «Når er barnet gammelt nok til å være alene hjemme?» 3 og den tilhørende annonsen på forsiden av VG.no. Utformingen av seksjonen tydeliggjør etter Forbrukerombudets vurdering i tilstrekkelig grad for forbruker både på forsiden og landingssiden at det er tale om markedsføring. Vi finner derfor ikke grunn til å gå videre med denne seksjonen slik den er utformet på nåværende tidspunkt. 3.2 Vektklubb Under vår tilsynsaksjon avdekket vi følgende innhold på forsiden av VG.no: 3 3

4 Dersom man klikker på lenken kommer man til en landingsside, tilknyttet Vektklubb sitt domene, 4 med overskriften «Kom mai du skjønne kake». Landingssiden inneholder 3 sunne kakeoppskrifter for de som «passer vekten». Vektklubb er en abonnementstjeneste hvor forbrukere som ønsker å gå ned i vekt kan bli medlem i klubben ved å betale en bestemt sum hver måned. Vektklubb er, ifølge nettsiden, en tjeneste eid av VG. Artikkelen om kakeoppskriftene har en redaksjonell form, men inneholder imidlertid flere oppfordringer til kjøp av medlemskap i Vektklubb i selve artikkelen. I tillegg er det en banner med ordlyden «50 % på alle medlemskap» i høyre marg. Ved å trykke på «kjøp» på et av alternativene, blir man ledet til en bestillingsside. Banneren følger innholdet når man scroller på siden. Nederst i artikkelen fremgår følgende skjermbilde med kjøpsoppfordringer til forbruker: 4 4

5 Gjennomgående i artikkelen fremgår også lenker til andre artikler for Vektklubb. Etter Forbrukerombudets vurdering er det utvilsomt at ett av formålene med artikkelen er å fremme salget av abonnementsavtaler på Vektklubb. Innholdet må dermed anses å være markedsføring for abonnement på tjenesten Vektklubb. Hverken forsiden på VG.no eller landingssiden er utformet slik at det tydelig fremstår som markedsføring. Forsiden er riktig nok merket med logoen til Vektklubb. Det er imidlertid ikke gitt at gjennomsnittsforbrukeren forstår innholdet i denne. Vektklubb sin logo vil dermed ikke anses å være en tilstrekkelig merking som tydeliggjør for forbrukerne at det er tale om markedsføring. På lenken ng&xtor=cs %5bslik+bruker+mesterkokken+sm%c3%b8r+i+matlaging%5d 5

6 var det en bannerannonse for Vektklubb på høyre side. Denne var imidlertid merket med annonse: Ombudet konstaterer at rene bannerannonser for Vektklubb er merket med annonse, mens artikler som etter vår vurdering i realiteten er markedsføring for Vektklubb ikke er merket hverken på forside eller i selve artikkelen. På denne bakgrunn er det Forbrukerombudets vurdering at det ved publisering av de nevnte artiklene ikke fremgår tilstrekkelig klart for forbruker hverken på forsiden eller landingssiden at det er tale om markedsføring for Vektklubb. Praksisen er dermed i strid med markedsføringsloven. 3.3 Godt.no På nettsiden ng&xtor=cs %5bslik+bruker+mesterkokken+sm%c3%b8r+i+matlaging%5d fremgikk det flere lenker til ulike oppskrifter i høyre marg: 6

7 Lenken som heter «Sjokolade panna cotta» er ikke merket som markedsføring. Dersom man klikket på lenken med oppskrift på panna cotta ble man ført til en nettside tilknyttet Godt.no sitt domenenavn

8 I teksten på oppskriftssiden er det tatt inn at oppskriften er del av sommermenyen til Meny, og det er lenker direkte til Menys digitale magasin med oppskrifter på «sommermenyen» og til Meny.no. Forbrukerombudet antar at Godt.no ved VG har et samarbeid med Meny om å publisere oppskrifter fra Meny. Øverst på siden er det inntatt en banner hvor det står «oppskrift levert av Meny». Dette fremgår også flere steder på oppskriftssiden (se skjermbilde 2 og 3 under punkt 3.3). Etter vår vurdering er ikke dette en merking som tilstrekkelig tydeliggjør for forbruker at det er tale om markedsføring. Vi registerer at det til høyre for bildet av maten fremgår ordet «annonse» med liten skrift loddrett (se skjermbilde 2 under punkt 3.3). Plasseringen og skriftstørrelsen av merkingen er etter vår vurdering lite synlig for forbruker. I høyre marg er det i tillegg en bannerannonse for Linio.no. Slik innholdet er merket kan det lede forbruker til å tro at merkingen gjelder bannerannonsen som er plassert like ved. Annonsen for Meny er ikke merket slik at det tydelig, herunder umiddelbart fremstår klart for forbruker at det er tale om markedsføring. Under artikkelen fremgår flere oppskrifter som er en del av samarbeidet med Meny, blant annet «Pannacotta med lime». Denne er heller ikke merket som markedsføring. 8

9 På VG.no den fremgår en annonse med oppskrift på forsiden: Denne er imidlertid merket som «annonse» allerede før forbruker klikker seg inn til selve oppskriftssiden. Forbrukerombudet setter spørsmålstegn ved at oppskriftene levert av Meny som fremgår av forsiden på VG.no er merket som markedsføring, mens oppskriftslenkene som fremgår i andre artikler ikke er merket overhodet. Det er ikke gitt at forbruker blir ledet til oppskriftssiden via forsiden VG.no. Alle oppskriftslenker som leder til samarbeidet med Meny må derfor være tydelig merket som markedsføring. Når det gjelder selve merkingen på forsiden registrerer vi at ordet «annonse» fremgår loddrett under lenken som fører til oppskriftssiden og ved siden av Meny-logoen. Etter Forbrukerombudets vurdering er ikke dette en tydelig nok merking av markedsføringstiltaket. Visuelt er annonsen hvit på nærmest hvit bakgrunn. Det er ikke umiddelbart synlig hvor annonsen ender. Logoen til Meny og annonsemerkingen kan dermed fremstå som en «egen» annonse for Meny, slik at den ikke nødvendigvis har noe med oppskriften ovenfor å gjøre. Tydelighetskravet innebærer at det umiddelbart må fremstå klart for forbruker at det er tale om markedsføring. Slik annonsen er utformet på skjermbildet over, risikerer forbruker å klikke seg inn på annonsen uten å være klar over at det er markedsføring. Vi har også registrert at VG ofte publiserer oppskrifter fra Godt.no på forsiden som tilsynelatende ikke er markedsføring fra Meny. Det er derfor ikke gitt at forbrukerne forstår når det er tale om markedsføring fra Meny og når det er redaksjonelt innhold fra Godt.no. For at det skal være tilstrekkelig tydelig for forbruker at det er tale om markedsføring i dette konkrete tilfellet er det etter ombudets vurdering nødvendig at merkingen fremgår klarere, ovenfor annonsen. 9

10 Innholdet på landingssiden 6 er likt utformet som landingssiden for panna cotta (skjermbilde lenger opp). Samme vurdering av merkingen vil dermed gjøre seg gjeldende her. På denne bakgrunn er det Forbrukerombudets vurdering at det ikke fremgår tilstrekkelig klart for forbruker hverken på forsiden eller landingssiden at det er tale om markedsføring fra Meny. Praksisen er dermed i strid med markedsføringsloven. 3.4 MinMote Under tilsynsaksjonen avdekket vi følgende innhold på forsiden VG.no: Annonsen på forsiden er ikke merket som markedsføring. Ved å klikke på lenken blir man ledet til en landingsside, tilknyttet MinMote sitt domene 7, med overskriften «Redaksjonens ønskeliste: Vårens beste kjøp». Landingssiden inneholder omtale og bilder av ulike plagg, som igjen inneholder en direkte lenke til nettsiden hvor man kan få kjøpt plaggene. Vi tok følgende skjermbilde av første del av landingssiden:

11 Øverst på siden fremgår det imidlertid at artikkelen «kan inneholde linker til kommersielle partnere». For å finne ut hva dette innebærer må man scrolle helt nederst på landingssiden: Selv etter forklaringen av hva denne merkingen innebærer stiller Forbrukerombudet seg spørrende til om enkelte deler eller hele innholdet er markedsføring. Dersom VG får en andel av inntektene ved salg som leder fra denne landingssiden, er det etter vår vurdering utvilsomt at dette er markedsføring som må merkes som sådan. Vi vil nok en gang presisere at dersom innholdet er markedsføring må dette fremgå tydelig for forbruker. At noe «kan» være markedsføring bidrar ikke til å oppklare dette for forbrukerne. Tvert i mot skaper dette et uklart skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold blir desto mer uklart når man i denne landingssiden benytter ord som «redaksjonens ønskeliste» og «kommersielle partnere» om hverandre. Merkingen av markedsføringen må fremgå umiddelbart, uten at forbruker eksempelvis må scrolle langt ned på siden eller klikke seg videre for å finne ut av dette. Dersom hele eller deler av artikkelen er markedsføring må dette fremgå klart både på forsiden og landingssiden. På bakgrunn av dette ønsker Forbrukerombudet en forklaring på hva merkingen «kan inneholde linker til kommersielle partnere» innebærer. I tillegg ber vi om at VG gir en 11

12 overordnet, men dekkende redegjørelse for avtalene dere har med annonsører og kommersielle samarabeidspartnere om eksponering av disse i seksjonen MinMote og hvordan inntekter genereres til VG og/eller MinMote gjennom innholdet som publiseres via denne seksjonen. 3.5 Øvrige bemerkninger Under tilsynsaksjonen registrerte vi også flere «tradisjonelle annonser» på deres nettsider. Vi finner grunn til å knytte noen bemerkninger til utformingen av disse. Nedenfor følger skjermbilde av ulike annonser vi avdekket: Slike tradisjonelle annonser vil for de fleste forbrukere være gjenkjennelig som markedsføring. Vi registrerer at samtlige er merket likt med ordet «annonse» over bildet. Forbrukerombudet ser imidlertid risikoen for at slike annonser kan utformes slik at de blir mer lik redaksjonelle artikler på VG.no. Eksempel er annonsen nederst til høyre som fremgår av skjermbildet ovenfor. I slike tilfeller vil det ikke være like åpenbart for forbrukere hva som er redaksjonelt og hva som er kommersielt innhold, og dermed ikke gitt at merkingen med liten skrift er tilstrekkelig for å tydeliggjøre at det er tale om markedsføring. Dette kan også bli desto mer uklart når annonsene ikke har et tydelig visuelt skille som klargjør annonsens start og slutt. Forbrukerombudet anbefaler dere derfor å øke skriften på merkingen ovenfor slike annonser for å være sikre på at markedsføringen er i tråd med kravet om at markedsføring tydelig skal fremstå som markedsføring. Eksempelvis vil merkingen på annonsene i skjermbildet under være bedre merket for å klargjøre at det er tale om markedsføring: 12

13 4. Oppsummering og videre saksbehandling Som vår redegjørelse under punkt 3.2 og 3.3 over har vist, konkluderer Forbrukerombudet med at VG har brutt forbudet mot skjult reklame ved de nærmere angitte markedsføringstiltakene. Vi ber om at dere umiddelbart iverksetter tiltak for å endre praksis slik at all markedsføring på VG tydelig fremstår som markedsføring. Videre har Forbrukerombudet i punkt 3.4 og 3.5 pekt på forhold rundt reklameidentifisering hos VG som kan reise spørsmål etter markedsføringsloven, og vi har etterspurt opplysninger og dokumentasjon som vi har behov for som ledd i saksbehandlingen. VG har i tidligere korrespondanse etterspurt et møte med Forbrukerombudet hvor dere ønsker å diskutere blant annet innholdsmarkedsføring i deres kanaler. Møtet er berammet til torsdag 26. mai 2016 kl hos VG. Innholdet i dette brevet vil være blant punktene på agendaen til dette møtet, og videre fremdrift i saken vil bli diskutert. Med vennlig hilsen, Gry Nergård forbrukerombud 13