Forord Bakgrunnen for denne boken er siviloppgaven til Sophie Hofplass; «Kultursponsing i teori og praksis» (Handelshøyskolen BI/NMH 2000). Hofplass har etter dette arbeidet med kultursponsing i praksis, nærmere bestemt i rådgivningsfirmaet Sponsoroperatørene AS, i fag- og interesseorganisasjonen Sponsorforeningen og i analysebyrået MMI Sponsoring. Anne-Britt Gran har beskjeftiget seg med sponsing både på Kultur og ledelse-studiet på BI og i kommunikasjons- og analysebyrået Perduco Kultur, som blant annet lager kvantitative undersøkelser om kultursponsing blant norske bedrifter. Tre av disse undersøkelsene er brukt i denne boken. Uten tilgang på ekspertise og undersøkelser fra våre tidligere og nåværende arbeidsplasser ville denne boken ikke sett ut som den gjør. En kjempestor takk til dere som har hjulpet til med tall, grafer, eksempler, analyser, kritisk lesing og tålmodighet. Ingen nevnt, ingen glemt. Et navn skal vi likevel nevne, og det er Cathrine Landa Paulsen, som har vært Grans studentassistent på BI i den tiden boken ble skrevet. Hun har hjulpet til med research, funnet frem gode eksempler, holdt orden på litteraturlisten og vært en god, kritisk leser. Vi hadde aldri blitt ferdig med denne boken uten hennes innsats, ikke minst i sluttfasen. Så tusen takk skal du ha! Arbeidsfordelingen i boken har vært som følger: Gran har skrevet kapitlene 1 4 om bakgrunn, begrepshistorie og kultursponsing i Norge, samt kapittel 9 om bedriftskulturpolitikk. Hofplass er ansvarlig for kapitlene 6 8, som omhandler sponsorteori, praktiske forutsetninger, aktivering av sponso-
6 forord rater og effektmåling. Begge har bidratt til kapittel 5 om kommunikasjonsstrategi: Hofplass om sponsorprosessen og merkevarebygging, Gran om teorienes relevans for kultursponsing. Nå er vi helt sikre på at våre samboere og barn er meget glade for at dette bokprosjektet er avsluttet. Takk for tålmodigheten nå kommer vi hjem. Oslo 2. november 2007 Anne-Britt Gran og Sophie Hofplass
Innhold innledning.................................................. 11 Kapitteloverblikk................................................ 13 kapittel 1 bakgrunn........................................ 17 Kultursponsingens vekst og omfang................................. 17 Politisk kontekst................................................. 21 Kultursponsing og kapitalisme et spørsmål om makt................. 25 kapittel 2 begreper i bruk.................................. 29 kapittel 3 næringslivet og kultursponsing.............. 39 Kort om internasjonale forhold.................................... 39 Norske bedrifters motiver for å bedrive kultursponsing................ 43 Kultursponsingens omfang........................................ 45 Bedriftens størrelse og kultursponsing............................... 46 Holdninger til kultursponsing...................................... 48 To sponsorgenerasjoner.......................................... 51 Kultursponsingens integreringsgrad og eksklusivitet................... 57 kapittel 4 kulturliv og kultursponsing................. 65 Kultursponsingens omfang........................................ 65 Kulturlivets ønsker om utbytte..................................... 69 Holdninger til sponsing og kunstnerisk frihet......................... 72 Holdninger til sponsorer og lukkede forestillinger..................... 73 Holdninger til direkte kobling med sponsorbedriftens image og merkevarebygging............................................. 74
8 innhold Holdninger til å spesialsy repertoar for sponsorene.................... 76 Holdninger til å lage oppdragskunst for sponsorene................... 78 Kultursponsingens geografi og stedets betydning..................... 80 De utøvende kunstartenes inntektsgap.............................. 88 De to sponsorgenerasjonene og kulturfeltet......................... 90 kapittel 5 kultursponsing som kommunikasjonsstrategi 95 Å skape et bilde: merkevarebygging og kulturens aura................. 98 Symbolverdier og naturlig kobling.................................. 100 Å skape et omdømme: bedriftskommunikasjon og samfunnsansvar for kulturen................................. 103 Å skape en relasjon: relasjonsmarkedsføring og kulturens arenaer....... 107 Åpent systemperspektiv.......................................... 110 Å skape en byttehandel: ressursavhengighetsteori og kultursponsing..... 114 Avhengighetsrelasjonen i kultursponsing............................ 122 Kultursponsingens interne og eksterne effektivitet.................... 123 kapittel 6 sponsorstrategier............................. 125 Ulike sponsorformer kultur, idrett og sosiale formål................. 125 Kommunikasjonens rekkevidde i forhold til valgt sponsorform.......... 129 Sponsornivåer institusjon, prosjekt og person...................... 132 Enesponsor eller delsponsor....................................... 134 Produktets livssyklus og sponsing.................................. 136 Bedriftens geografiske virkeområde................................ 138 Størrelsen på bedrift og institusjon................................. 142 De tre markedene............................................... 143 Praktiske forutsetninger for vellykket sponsing....................... 149 Holdning til sponsorpartnerne.................................. 149 Overordnet regel............................................. 149 For kulturaktører............................................. 150 For sponsorer................................................ 151 Personkjemi mellom ledere..................................... 151 Tydelige kontrakter........................................... 152 En sponsorsjef, en sponsoravdeling.............................. 153 Integrer sponsoratene på tvers av virksomheten................... 154 Langsiktighet................................................. 155 Færre sponsorater, men mer aktivering........................... 157 Eventuelt bruk av sponsorbyråer og kulturmeglere................. 157 Timing...................................................... 158
innhold 9 kapittel 7 aktivering....................................... 161 Én definisjon.................................................... 163 «Passion marketing»............................................. 163 Mulige aktiveringstiltak........................................... 167 Kundepleiearrangementer...................................... 167 Skap sammenheng og rød tråd i øvrig markedsføring................ 168 Forsøk på navnetilknytning...................................... 169 Tematiser din aktivering........................................ 169 Produktplassering og bruk av «kjendiser»............................ 171 Medieplanlegging: kriterier for medievalg............................ 172 Dominans.................................................... 173 Slagkraft og frekvens........................................... 173 Relevans og naturlig kobling..................................... 174 Kreativitet og differensiering...................................... 176 Sponsing som integrert kommunikasjon............................. 178 Allokering og øremerking av ressurser............................... 180 kapittel 8 effektmålinger.................................. 183 Effektteorien.................................................... 186 a Sponsor Balanced Score Card.................................... 188 b Sponsoreffektmodellen......................................... 189 Kjennskap og oppmerksomhet..................................... 190 Holdning: en synergi av engasjement, sponsorens motiver og relevans (naturlig kobling).................. 191 Metoder for datainnsamling på sponsormarkedet..................... 192 Holdningsundersøkelser........................................ 193 Internundersøkelser........................................... 194 Evaluering av imagematch Sponsorbarometeret.................. 196 Måling av avkastning på aktivering (ROI og ROR)................... 201 Evaluering av samarbeidet mellom sponsorpartnere................. 204 Målinger av omdømme......................................... 205 Merkevaremålinger............................................ 207 Presseovervåking: logoeksponering og evaluering av presseomtale.... 207 kapittel 9 bedriftskulturpolitikk kultursponsingens konsekvenser for kulturlivet..... 213 Bedriften som kulturprodusent.................................... 214 Kultursponsingens transformasjoner................................ 219 Transformasjon av kunstinstitusjonenes virke........................ 219 Transformasjon av kunstnerprofesjonen............................. 220
10 innhold Kulturpolitiske transformasjoner................................... 221 Transformasjon av kunstens funksjon i samfunnet.................... 223 litteratur................................................... 225 noter........................................................ 231 stikkord..................................................... 237