Slik kan bedrifter tjene penger på web (c) istockphoto.com Nina Furu
Den lille webguiden for bedrifter: Slik kan bedrifter tjene penger på web Av Nina Furu Enten du driver et lite eller et større firma, kan web være den mest lønnsomme kanalen for både salg og markedsføring. I tillegg kan web brukes til å formidle informasjon, betjene kundehenvendelser og bygge merkevare bare for å nevne noe. I denne lille guiden skal jeg prøve å oppsummere noen av de mest lønnsomme tingene du kan bruke web til når du driver et firma og hvilke grep som er forretningskritiske for at du skal lykkes. Litt om meg Jeg som skriver dette heter Nina Furu. På 90-tallet var jeg nettredaktør for magasinene DET NYE og Foreldre & Barn, og jeg var redaktør for nettportalen til Orkla Media, som het HjemmeNett, fra den ble etablert til den ble avviklet. Etter det var jeg senior rådgiver i kommunikasjonsfirma noen år. Nå driver jeg Nettredaktørskolen i Oslo, hvor vi kurser profesjonelle nettredaktører til landets fremste nettsteder. Ellers rådgir jeg en rekke større, norske nettsteder og sitter i styret i flere webselskaper. Jeg skriver også bøker om faget, sitter i flere juryer og driver nettressurser som Nettredaktor.no og Websuksess.no Denne guiden skriver jeg for deg som ønsker å bruke web på en mer målrettet måte, som skjønner at det er store penger å hente ved å utnytte webmediet riktig. Jeg håper og tror at jeg kan gi deg noen tips i denne rapporten. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 1
Hva kan web gjøre for deg? Når du driver et firma, kan web spille flere roller for verdiskapningen i selskapet. Her er noen av dem: Web som markedsføringskanal. Web som salgskanal. Web som informasjonskanal. Web som kanal for kundeservice. Web som leveringskanal for elektroniske produkter. Web som selvbetjeningskanal for kunder og partnere. Det er mange måter å bruke web, og det er mange måter web skaper verdi. Men nøkkelen til de aller fleste av dem er hjemmesiden, altså selskapets egen webside. Hvis ditt firma ikke allerede har en hjemmeside, vil din første prioritet være å skaffe en. Opprette hjemmeside Det er mulig å bruke alt fra hundre kroner til ti millioner på å lage seg en hjemmeside, og det er en prosess som man kan angripe på forskjellige måter. Ofte vil hvilken måte man velger å angripe det på være et spørsmål både om hvor høye ambisjoner man har og hvor mye teknisk kompetanse man selv besitter. Jo høyere ambisjonene med siden er, jo mer må man påregne å betale. Når vi i mitt selskap Webgruppen rådgir kunder i valg av leverandør, tegner vi ofte opp den figuren du ser på neste side, og så ber vi kunden plassere seg selv og sitt behov på riktig sted i kryssdiagrammet. På den måten blir det enklere å se hva som er riktig for den enkelte kunde. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 2
Som du ser: Har man lite teknisk kompetanse og mye penger, faller man i kategori A. Har man mye teknisk kompetanse og mye penger faller man i kategori B. Har man lite teknisk kompetanse og ikke mye penger, faller man i kategori C, og har man mye teknisk kompetanse og lite penger, faller man i kategori D. Det ville selvfølgelig vært ønskelig om det var mulig å kombinere høye ambisjoner med små budsjetter, men det er nå en gang sånn med det meste her i verden at jo mer en ting er verd, jo mer koster den. Det betyr imidlertid ikke at man ikke kan tjene mye penger med et temmelig enkelt nettsted det kan man nemlig godt. Ambisjoner her refererer seg mer til teknisk avanserte ting som for eksempel integrering av websiden med bakenforliggende data (for eksempel slik at medlemmer i en organisasjon skal kunne logge seg på websiden og forandre sine egne medlemsdata i medlemsregisteret), og typisk vil en mindre bedrift som skal ha et enkelt salgs- eller markedsføringsnettsted ikke behøve å ligge over streken for å få et fullverdig og godt fungerende nettsted. Her er de løsningsmodellene vi typisk anbefaler for de fire gruppene: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 3
Har man høye ambisjoner, romslige budsjetter og ikke teknisk kompetanse (dette betyr normalt at man ikke har en egen IT-avdeling som skal sette opp og drifte sidene) velger man gjerne et brukervennlig CMS hostet hos leverandør. CMS står for Content Management System, og er et databasert publiseringsverktøy for publisering av innhold til internett og intranett. (Les mer om CMS på Wikipedia.) Det at verktøyet skal hostes hos leverandør, betyr at man kjøper tilgang til verktøyet som en tjeneste på årsbasis, men at systemet (og dine websider) rent fysisk ligger på en server hos leverandør. Dette er svært ofte å foretrekke for selskaper som ikke selv har en IT-avdeling med programmeringskompetanse, egnet serverpark og et stabilt teknisk driftsmiljø. De fleste større webløsningene som kjøpes i Norge ligger i A-kategorien. En webside i A-kategorien koster typisk fra rundt fem hundre tusen kroner til et par millioner. Noen av de som leverer CMS-løsninger i denne kategorien i Norge er: EpiServer Enonic EZ-publish Prosjekter i denne kategorien trenger ofte også bistand av rådgivere som kan implementere løsningen (dvs lage en versjon av den som passer ditt design og din bruk). I så fall er det mange ganger naturlig at man ikke kjøper CMS-løsningen direkte, men heller kontakter et IT-konsulentselskap. Planlegger du et prosjekt i denne kategorien, anbefaler vi uansett at du gjennomfører en innholdsstyrt webutviklingsprosess, slik at du vet at de sidene du ender opp med kommer til å skape verdier både for bedriften og for bruker. Du kan kjøpe en slik prosess av leverandør, eller du kan laste ned beskrivelsen av en innholdsstyrt webutviklingsprosess gratis fra mitt nettsted Nettredaktor.no. Eksempler på norske websider i A-kategorien er: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 4
Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 5
Har du høye ambisjoner, mye penger og dessuten en del teknisk kompetanse selv, ligger det til rette for at du velger mer teknisk komplekse løsninger der flere elementer skal inn, og der du selv skal drifte løsningen på egne servere i større grad. En løsning i denne kategorien koster gjerne minst et par millioner, og kan gå oppover til nesten grenseløse summer. (Det finnes norske nettsteder som har kostet både 20 og 30 millioner kroner.) I dette sjiktet vil man gjerne se på samspill av forskjellige tekniske løsninger. Man trenger imidlertid nesten alltid en CMS-komponent, altså et publiseringsverktøy. De tre CMS ene som er nevnt for A-løsningene vil også kunne levere løsninger i denne kategorien. Fordi man her snakker om å integrere flere systemer, brukes noen ganger betegnelsen ECM i stedet for CMS. ECM står for Enterprise Content Management, altså at man samstiller flere av bedriftens data enn bare nyhetspubliseringen som et CMS håndterer. Du kan lese mer om ECM på Wikipedia (NB! artikkelen er på engelsk, da det i skrivende stund ikke finnes noen god artikkel om ECM på norsk Wikipedia.) Samhandlings- og dokumenthåndteringsverktøy som IBM Lotus Notes eller Microsoft SharePoint er også ofte komponenter i en B-leveranse. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 6
Eksempler i B-kategorien kan være: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 7
C-kategorien er for deg som har begrensede økonomiske ressurser til rådighet, og som ikke selv besitter teknisk kompetanse. I denne kategorien trenger man et brukervennlig CMS på samme måten som i A-kategorien, men funksjonaliteten på de løsningene som finnes i C-kategorien er gjerne mer begrenset enn i A-kategorien. Prisen er da også vesentlig lavere, fra gratis til noen hundrelapper per måned. De enkleste og rimeligste C-løsningene er for eksempel disse: Wordpress (gratis) One.com (noen hundre kroner per år) IdiumWeb (noen hundre kroner per måned) Ønsker du å oppgradere til noe mer funksjonalitet, kan det i dette sjiktet også kjøpes løsninger som koster noe mer, men som har svært mye av den grunnleggende funksjonaliteten som også A-løsningene har. Dette gjelder for eksempel Idium Portal Server Keyteq Q-publisher Coretrek Core Publish Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 8
Løsninger som disse koster typisk 50 000 200 000 kroner, og noen av dem har dessuten egne netthandelsmoduler som enkelt kan kobles på dersom man ønsker en nettbutikk integrert med informasjonssidene. (For eksempel har Keyteq som er nevnt over en meget brukervennlig netthandelsløsning.) I dette sjiktet kan design være en avgjørende faktor. Mens både A og B-løsningene alltid vil ha alle muligheter på design, vil de enkleste av C-løsningene kun være tilgjengelige med standard layouts, der for eksempel toppstripen og bakgrunnsfargen kan forandres mens det meste annet er låst. Også innenfor låste malverk vil det imidlertid være mulig å lage forskjellige tilpasninger. Her er noen forskjellige løsninger som er laget med samme låste malverk på idium Web: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 9
Ønsker man å gå noe utover standard utforming, kan man i stedet oppgradere til en mellomklasseløsning som for eksempel disse (som er laget med storebroren Idium portal Server): Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 10
Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 11
Også gratisverktøyet Wordpress byr på mange veldig spennende muligheter, og her er designalternativene nesten ubegrensede. Det finnes hundretusenvis av nettsider som er laget med Wordpress. Noen eksempler er disse: www.stephenfry.com www.spotify.com http://labs.finn.no www.number10.co.uk Wordpress er i ferd med å bli et så viktig alternativ til betalte CMS er at vi i samarbeid med Wordpressekspert Andreas Andersen har laget en egen 38-siders rapport om hvordan du kommer i gang med bruk av Wordpress som fullverdig publiseringsverktøy på eget domene. Denne rapporten kan du laste ned helt gratis via www.nettredaktor.no/wordpress. En annen måte å få designmessig frihet i kombinasjon med lave budsjetter er ved å velge en løsning i kategori D. Dette krever imidlertid at du har (eller skaffer deg) teknisk kompetanse som er tilstrekkelig til å opprette et nettsted. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 12
Det er faktisk ikke vanskelig å lage websider fra bunnen av gjennom å skrive kode for hånd eller med et enkelt kodingsverktøy (disse finnes gratis på nettet). Jeg har selv laget flere nettsteder på denne måten, og jeg har lært opp mange helt vanlige mennesker i denne ferdigheten. Det tar normalt ikke mer enn et par timer å lære prinsippene, og etter dette er det bare opp til den enkeltes kreativitet. Dersom du ønsker å utforske denne metoden og ikke allerede behersker HTML-koding, kan du begynne på nettstedet www.webforalle.no Her finner du trinn-for-trinn forklaringer på hvordan du går fram for å lage egne websider fra bunnen av med gratis verktøy fra nettet. Behersker du allerede HTML-koding kan du gå rett på en av de mange nettressursene som finnes med gratis eller svært rimelige ferdige maler, og så kan du velge deg en av disse til å lage dine sider med. Noen slike ressurser er for eksempel disse: Free Website Templates Free CSS Templates Smarter Templates Det fine med å velge denne veien, er at det finnes hundretusenvis av designalternativer å velge mellom, alle for en særdeles rimelig penge. Her er bare fire slike eksempler, for å vise bredden, fra Free Website Templates: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 13
Velger du maler som disse, bør du imidlertid være klar over at det kan være svært stor forskjell på hvor godt tilrettelagt malene er for synlighet i søkemotorer. Det å bygge god organisk synlighet i søkemotorene, slik at du får mange brukere gratis inn til sidene dine, er en viktig jobb i seg selv (den omtales senere i denne guiden). Dette krever visse oppsett i malene som ikke alle design er like godt egnet for. Nettsteder som er helt og holdent laget i flash vil for eksempel foreløpig ikke kunne komme godt opp i søkemotorene på denne måten. Her er to eksempler på websider som er laget på denne måten: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 14
Som du forstår, er det mange muligheter for deg som vil lage et nettsted for din bedrift. Alt kommer an på hvor mye penger du har til rådighet og hvor mye teknisk arbeid du er innstilt på å gjøre selv. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 15
Velger du den helt manuelle metoden, som skissert i alternativ D over, trenger du også selv å sikre deg et domene. Kjøper du en A, B eller C-løsning, vil leverandøren typisk kunne ordne dette for deg, mens skal du lage en D-løsning må du gjøre dette selv. Du kan lese mer på nett om valg av domene, hvis du er usikker på dette. Her vil du også finne oppskriften på hvordan du kjøper et domene når du ikke allerede har et. Lønnsomhet på web Overordnet sett knytter lønnsomhet på web seg til to faktorer: Hvor mange brukere som kommer til siden din, og hvor mange av dem som gjør noe du ønsker at de skal gjøre. Vi kan tegne opp dette i en ligning som er slik: I denne ligningen står X for antallet brukere og CR for Conversion Rate/Konverteringsrate, også kjent som MOR måloppnåelsesrate på norsk. Det ligningen sier er altså at nettstedets suksess avgjøres av to faktorer: Hvor mange brkere som finner veien inn på siden, og hva brukerne gjør når de kommer dit. Vil du ha lønnsomhet på web må du derfor jobbe på to fronter: Med å markedsføre websiden, slik at brukerne finner deg Med å forbedre websiden, slik at flere av de som kommer dit gjør noe du ønsker de skal gjøre for eksempel å kjøpe produktet ditt. I det følgende skal vi se nærmere på hver av disse to faktorene. Markedsføre websiden Å markedsføre websiden din kan gjøres på mange måter. Her er noen av dem: Søkemotoroptimalisering Søkemotormarkedsføring Epostmarkedsføring Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 16
Katalogannonsering Bannerannonser Anbefaling i sosiale medier Normalt jobber en nettmarkedsfører med flere kanskje til og med alle av disse. I denne rapporten skal vi imidlertid konsentrere oss om de tre som norske nettredaktører angir som mest lønnsomme: Søkemotoroptimalisering, søkemotormarkedsføring og epostmarkedsføring 1. Søkemotormarkedsføring Når de blir spurt om hvordan de orienterer seg i produktmarkedet, svarer over 90 % av brukerne at jeg ville valgt internett først hvis jeg søkte informasjon om produkter 2. Noen av disse vil gå direkte til et nettsted de allerede kjenner, men svært mange velger i stedet å begynne på en søkemotor, for eksempel på Google. Det finnes flere søkemotorer på markedet, men i skrivende stund har Google en markedsandel på over 90 % av søketrafikken i Norge. Google er dermed den aller viktigste markedskanalen for de fleste som driver med nettmarkedsføring. Når bruker søker på Google får han to sett med søketreff organisk, ekte søketreff og annonser. Disse skilles i måten de plasseres og vises på denne måten: 1 Undersøkelse i regi av Nettredaktor.no 2 Undersøkelse av Magid Associates på oppdrag av Online Publishers Association Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 17
Samlet sett går 80 % av trafikken på Google til det ekte, organiske søketreffet, og bare 20 % til annonsene. Dette er imidlertid en sannhet med flere modifikasjoner: For det første så er mange søketrekk på ord og ordkombinasjoner der det ikke finnes annonser, noe som trekker denne andelen opp. For det andre varierer klikkfordelingen mye fra søk til søk. Ved søk på ord der bruker typisk ønsker å kjøpe noe (for eksempel søk på billig laptop ) vil en høyere prosent klikke på annonser enn søk der bruker typisk ønsker å finne informasjon (for eksempel søk på meslinger ). De fleste profesjonelle webmarkedsfører menytter en kombinasjon av synlighet på ekte søketreff og synlighet på kjøpte annonser. Vi skal se nærmere på begge metoder. Synlighet i organiske søketreff Å arbeide for å forbedre synligheten i det organiske, ekte søketreffet, kalles ofte søkemotoroptimalisering eller SEO (Search Engine Optimization). Det finnes mange selskaper som leverer dette som en tjeneste i Norge. Dessverre er det mange av dem som benytter tvilsomme metoder som er i strid med Google sine retningslinjer for etisk søkemotoroptimalisering. Å bryte slike regler er imidlertid svært risikabelt. Blant Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 18
annet ble hotellgiganten Radisson SAS utestengt fra Google i noen måneder i 2004/2005, noe som kostet svært mye i tapte inntekter: Dessverre er det mange eksempler på norske selskaper som har kjøpt optimaliseringstjenester av leverandører som har jukset på kundens vegne, uten at kunden har visst om det. Risikoen for utestengning eller automatisk tildeling av straffepoeng er da stor, kanskje uten at selskapoet en gang er klar over det. Mer vanlig enn det å bli utestengt er det å få automatisk tildelte straffepoeng, som gjør at sidene aldri kommer høyere enn treffside 20 eller 100. I praksis er dette jevngodt med utestengning, fordi bruker praktisk talt aldri klikker seg lenger enn til treffside 3. (De aller fleste ser kun på treffside 1, altså den første siden av søketreffet.) Med treffside menes altså en enkelt side visning av søketreff på Google, ikke en enkelt oppføring. For å skille tydelig på disse ser du begge deler forklart med figurer på de neste sidene: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 19
Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 20
Når man søker etter noe på Google får man presentert alle sider Google finner i sin database der søkefrasen (de ordene man har søkt på) finnes. Man får imidlertid ikke noen oversikt over sider der søkefrasen IKKE finnes, selv om de handler om det samme. Det aller viktigste å huske på når man ønsker å få god oppføring på søkemotorene er at man er bevisst på at man faktisk benytter de ordene som bruker søker etter. Det hjelper for eksempel ikke å skrive om pelletskamin dersom kunden søker etter peis. 3 Slike ord kalles trigger-ord, og det er særdeles viktig å bruke tid og krefter på å finne ut hva som er dine brukere/kunders sentrale trigger-ord. Sagt på en annen måte: Hva er det dine kunder søker etter når de leter etter dine produkter på web? Du kan lese mer om trigger-ord på Nettredaktor.no. Når en bruker søker etter noe på Google, presenterer Google en oversikt over alle sider der søkefrasen forekommer. De sidene presenteres imidlertid ikke i tilfeldig rekkefølge. Tvert imot er rekkefølgen meget omhyggelig beregnet utfra en rekke pluss- og minuspoeng. Google teller forekomster av søkeordm og Google vekter forskjellige søkeordsforekomster forskjellig. La oss ta et konkret eksempel: 3 Det finnes noen unntak knyttet til lenking, men som hovedregel bør man forholde seg til at viktige søkeord kan og skal finnes på siden. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 21
La oss si at to aktører A og B har hver sitt nettsted som handler om peis. Når en bruker søker etter peis vil i utgangspunktet det nettstedet som har ordet peis flest ganger komme først. MEN: Dersom A har ordet peis i overskrifter og B ikke har det, kan A komme foran B. MEN: Hvis B har ordet i lenker, og A ikke har det, kan B komme foran A. MEN: Hvis andre leder til A med ordet peis i lenken, kan A komme foran B. Og så videre På denne måten gis altså plusspoeng av forskjellig vektingsgrad for forskjellige forekomster av søkeordet. Her er noen av de tingene som gir plusspoeng : At søkefrasen finnes i title-tag (se under) At søkefrasen finnes i overskrift At søkefrasen finnes i tekstbasert meny At søkefrasen finnes tidlig i teksten At andre lenker til siden med søkefrasen i lenketeksten På den annen side gis det også minuspoeng for en rekke ting, spesielt for det Google tolker som forsøk på å jukse seg til oppføringer som ikke er fortjent. Her er noen eksempler: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 22
Keyword stuffing at man legger inn nøkkelord unaturlig mange ganger i metadata eller på siden Skjult tekst at man prøver å putte inn lister av søkeord med for eksempel hvit tekst på hvit bakgrunn Link farming at man unaturlig fort får svært mange lenker inn til siden fra andre nettsteder Duplicate content at man har forskjellige sider med samme innhold At man kanaliserer søkemotorroboten til spesielle sider som ikke er de samme som bruker ser Du kan også lese hele settet med retningslinjer på Google. Vær også oppmerksom på at det finnes tekniske valg som kan legge svært klare begrensninger på hvor god synlighet det i det hele tatt er mulig å få. Her er noen tekniske valg å styre unna: Menyer som er laget i flash eller grafikk (ordene i menyen er da ikke mulige for Google å lese og indeksere) Hele nettstedet laget i flash (Google klarer ikke å bygge tilstrekkelig relevans rundt tekst i flash) Såkalt splash-screen en velkomstside for eksempel i flash før man kommer til selve forsiden. (Dette flytter innholdet ett nivå ned, hvilket kan gi noe lavere relevans.) Menyer laget i visse typer java-script (det er ikke mulig for Google å indeksere innholdet) Sider av svært slett teknisk kvalitet (Antallet feil sjekker du enkelt selv på http://validator.w3.org Sidene bør helst ikke ha noen feil. Har du ikke laget sider enda, kan du vurdere kvaliteten på en leverandør ved å be om eksempel på sider de har laget før og ta testen på dem. Se eksempler på valideringsresultater på neste side.) Det er stor forskjell på hvor gode de enkelte leverandørene er på det å sikre deg forutsetninger for god ekte synlighet på sidene dine. Det er altså verd å stille spørsmål om dette før du kjøper. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 23
Husk også at det ikke alltid er nok at selve CMS-verktøyet er lagt til rette for god søkemotorsynlighet. Du må også gjøre de rette grepene selv når det gjelder hvordan du setter opp menyer og maler, og ikke minst når du skriver innholdet ditt. Her er en liten huskeliste: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 24
Ha dine viktigste søkeord i global meny (dvs den menyen som finnes på alle sider) Bruk gjerne et verktøy som Google Insights for Search til å finne de beste søkeordene Pass på at menyen er laget i tekst (ikke som bilde, script eller flash) Ha forskjellig title-tag på hver side Lag title tag = overskrift på alle sider Skriv en selgende meta description for hver side, eller gjør meta description = ingress for hver side 4 Lag meningsbærende lenketekster på nettstedet ditt (se eksempel under) Prøv å få andre til å lenke til deg I tillegg til teknisk kvalitet, innhold og malverk, er det også en del av Googles beregninger av pluss- og minuspoeng som knytter seg til det som heter page rank. Page Rank er et tall Google setter på hvor mye av en autoritet siden er innen sitt fagfelt. Page rank går på en skala fra 0 til 10 der 10 er best. Google selv har 10. Universitetet i Oslo har page rank 8. Oslo Kommune har page rank 6. Et middels firmanettsted kan ha page pank på 3 eller 4. Jo høyere page rank man har, jo bedre er det. Du kan øke din page rank ved at andre som har høyere page rank lenker til deg. Som du forstår er det å komme godt opp på ekte søketreff i søkemotorene et spørsmål om å gjøre flere ting riktig, både i valg av CMS. i valg av design og utforming, i form av å oprette menyer og sette opp maler riktig, 4 Meta description er en del av koden på siden. Ingressen er den korte uthevede teksten som kommer etter overskriften og før brødteksten i en nyhetsartikkel. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 25
og i form av å lage riktig innhold. Ikke minst er det et spørsmål om å velge de riktige ordene de ordene som din bruker benytter. Samtidig trenger man heller ikke å gjøre absolutt alt riktig man trenger egentlig bare å gjøre mer riktig enn konkurrentene for at sidene skal komme foran deres. Dette betyr at i bransjer der det er lite fokus på organisk synlighet vil man kunne oppnå topp-plasseringer relativt enkelt, mens i andre bransjer vil det kreve profesjonell bistand å komme først. Husk at konkurransen ikke gjelder i forhold til eget merkenavn. Enkelt forklart: Det er ikke nødvendig å bruke mye krefter for Toyota å rangere på topp på søket Toyota det vil de nesten alltid gjøre uansett. Kampen er derfor ikke å komme på topp på dette søket, men heller på søkeord som bil eller familiebil eller miljøvennlig familiebil. Det er også på slike søk det er mest penger å hente ved å oppnå topp-plasseringer. Å bygge god, organisk synlighet er uansett en tålmodighetsoppgave. Det er ikke noe som skjer over natten. Er man utålmodig bør man derfor supplere sin organiske strategi med å kjøpe noen betalte annonser. Man kan også kjøpe annonser på søkeord der man ser at man ikke vil klare å komme opp på grunn av konkurrentbildet, eller fordi man rett og slett ikke har nok tekst om emnet. Google AdWords Annonsene på Google heter Google AdWords. Å annonsere med Google AdWords er ofte noe av det mest lønnsomme man kan gjøre av betalt markedsføring på nett. Google AdWords er det som heter PPC-annonsering. PPC står for Pay Per Click betal per klikk. Som navnet tilsier er dette annonsering der du ikke betaler for mer enn det du får. I stedet for å betale for hvor mange som ser annonsen 5 slik man gjør når man kjøper bannerannonser, betaler man kun for hvor mange spom faktisk klikker på annonsen og kommer inn til ditt nettsted. Dette betyr igjen at du kan beregne temmelig nøyaktig lønnsomheten rundt annonseringen. Husk på formelen som vi nevnte tidligere: 5 Her skriver vi ser i anførselstegn fordi det ofte er tilfelle at brukerne ikke ser bannerannonser på for eksempel nettavisene. Dette fenomenet er så utbredt at det til og med har et eget navn: Banner Blindness eller Bannerblindhet på norsk. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 26
X står for trafikk, altså antall brukere inn til sidene, og CR står for hvor mange av de som kommer inn som gjør det du ønsker de skal gjøre. Bruker man nettbutikk som eksempel blir dette veldig tydelig. Nettbutikker har som regel svært omhyggelige målinger av hvor mange av brukerne inn i butikken som ender opp med å gjøre et salg. La oss for enkelhets skyld si at man har beregnet at 1 % av kundene gjennomfører et salg, altså at man har en CR på 1 %. Dette betyr at 1 av 100 kunder inn i butikken gjør et kjøp. (De færreste nettbutikker vil være fornøyde med en CR på 1 %, men det er et rundt og enkelt tall å regne med i eksempelet.) Hvis 1 av 100 gjør et kjøp, må man altså få 100 brukere inn i butikken for å gjøre et salg. Vet man at man betaler for eksempel 1 krone per klikk til Google, er det enkelt å regne ut at man betaler 100 kroner per kunde. Selger man da noe som man har mer enn 100 kroner i fortjeneste på, kan dette være veldig god business. Man kan også gjøre regnestykket den andre veien for å finne ut hvor mye man har råd til å betale per klikk. (Tjener man 500 kroner per salg, og 1 av 100 kjøper, kan man for eksempel betale opp til 5 kroner per klikk uten å gå med tap.) Saken er nemlig at du selv bestemmer hvor mye du ønsker å by per klikk på Google. Rekkefølgen av annonser er imidlertid delvis styrt av betaling, slik at den som betaler mest kommer først. Annonsene vises i følgende rekkefølge: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 27
Samtidig er rekkefølgen også delvis styrt av klikkrate. Det er dermed mulig at den som har plass nummer 2 her har betalt mindre enn annonsøren på plass nummer 4. Ikke alle søkeord har det gule feltet med annonser i midtfeltet disse annonsene har spesielt god synlighet og normalt også spesielt høy klikkrate. Det er imidlertid kun annonser som oppnår mer enn 12,5 prosent av annonseklikkene som kommer opp i dette feltet. For søkeord der annonser er lite klikket på, eller der ingen enkeltannonser utpeker seg, vil det altså ikke finnes et slikt gult felt. Som for organisk søk, er det søkefrasen som styrer hvilke annonser som kommer opp også: Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 28
Anne annonsørene i eksempelet over har altså knyttet sin annonse opp mot søkeordet laptop. Annonsøren bestemmer selv hvilke søkeord annonsen skal komme opp på, og hvor mange søkeord man ønsker. Man kan enkelt lage forskjellige annonser med forskjellige landingssider på forskjellige søkeord, og man kan lage forskjellige bud per klikk på forskjellige annonser og søkeord. Minstepris per klikk er 6 cent / ca 35 øre. Man kan også sette et maksimumsbudsjett per dag. Stiller man inn dette på for eksempel 50 kroner per dag, vil annonsene bli vist inntil 50 kroner er klikket opp, og så forsvinner de ut av visningen inntil neste dag. En utfordring med AdWords er ofte at de mest populære ordene kan være dyre, med priser på 20 eller 30 kroner per klikk. Har man god CR kan dette likevel være godt business, men for mindre selskaper kan det noen ganger være vanskelig å holde tritt. En løsning kan da være å bruke en long tail-strategi for budgivningen. Dette betyr at man ser etter søkeord og kombinasjoner som er mindre søkt på, der konkurransen er mindre og klikkprisene lavere. Mens søkeordet hotell er svært dyrt, vil for eksempel overnatting eller pensjonat kunne være billigere. Kombinasjoner av ord vil også være lenger ute i halen (for eksempel Billig og barnevennlig hotell i Oslo ). Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 29
I long tail teorien sier man altså at man kan oppnå nesten like stort volum i den lange halen som man kan i hodet, men man må naturligvis da legge inn langt flere forskjellige søkeord og kombinasjoner av disse. Prisene i den lange halen er imidlertid langt lavere enn i hodet, slik at man får vesentlig mer eksponering for pengene. En long tail strategi er derfor ofte en kosteffektiv måte å annonsere på. Google AdWords oppretter man normalt selv. Det er enkelt, og det går raskt. Google sier selv at med Google AdWords kan man starte en verdensomspennende kampanje på 10 minutter med 50 kroner, og det er helt riktig. Selv om normalt vil man jo velge å bruke både mer tid og mer penger på denne viktige annonseringsformen. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 30
For å opprette Google AdWords trenger du kun å gå inn på denne webadressen: www.google.no/adwords Du kommer raskt og enkelt i gang ved å klikke på knappen Start nå. Du kan naturligvis også velge å benytte et selskap som gjør dette for deg. Tipset er i så fall å benytte et selskap som lar deg få logge deg på kontrollpanelet til AdWords selv for å kontrollere kostnadene. Et slikt selskap vil normalt ta en fastpris eller en timepris forsitt arbeid med dine sider, men du får kontroll over kostnadene til Google. Alternativet er selskaper som for eksempel tilbyr deg 50 søkeord for 40 000 kroner i året eller lignende. Slike tilbud er ofte svindel. De kan velge dårlige søkeord og betale Google 100 kroner, og så putte differansen i egen lomme. Størst kontroll og lavest pris får du naturligvis om du gjør alt selv. I så fall vil jeg anbefale deg å sette deg mer inn i mulighetene som finnes i Google AdWords. Du finner mengder av nyttig og utdypende informasjon på Google AdWords Learning Center. Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 31
Epostmarkedsføring E-post markedsføring er svært resultatskapende på nett. Å sende ut epost til eksisterende kunder og interessenter med jevne mellomrom er noe som ikke krever store investeringer, men som kan gi svært vesentlige inntekter. Listen over e-post adresser til eksisterende og potensielle kunder er noe av det mest verdifulle du besitter i en bedrift. Denne listen kan og bør vokse jevnt og trutt, og du bør drive en del aktiviteter bare for å samle inn adresser til listen. Ifølge Markedsføringsloven har du i Norge ikke lov til å sende e-post reklame til fysiske personer uten samtykke. (Dette betyr at du kan sende reklame til firmapost@bedriften.no, men ikke til per.hansen@bedriften.no). Unntaket er derimot eksisterende kunder, dersom du har samlet inn e-post adressen i forbindelse med salg og dersom du gir brukeren muligheten til å frabe seg flere henvendelser på en enkel og gebyrfri måte. De fleste tolker dette til at man kan sende e-post til eksisterende kunder, men alltid skal passe på å ha en avmeldings-link nederst i mailen. I tillegg til å samle inn e-post adresser fra eksisterende kunder, bør du også ha en mulighet for å få inn adresser via websiden din.dette kan være så enkelt som å si abonnér på vårt nyhetsbrev, eller så omfattende som å utvikle et helt eget konsept for e-post utsendelsene. For eksempel at du kan lage konseptet mammaklubben med tips om morsomme aktiviteter for barn dersom du selger barnebøker. Husk at brukeren sjelden melder seg på et nyhetsbrev uten å ha en grunn, så du må passe på å formidle nøyaktig hva brukeren får for å melde seg på nyhetsbrevet ditt. Bruker du et profesjonelt e-post verktøy (du får noen lenker litt lenger ned i dette avsnittet), kan du automatisere denne prosessen, slik at bruker for eksempel mottar en rapport som denne når han melder seg på nyhetsbrevet. Dersom du allerede har fysiske butikker, eller står på stand på en messe eller på annen måte møter kunden rent personlig, så husk at du også her kan spørre om kunden ønsker å abonnere på nyhetsbrevet ditt. Ha gjerne en bolle som man kan putte visittkort oppi, eller en liste der du noterer mailadresser. Det er enklere å få brukeren til å melde seg på nyhetsbrevet ditt dersom det innholdet han får som abonnent er verdifullt. Det å melde seg på bare for å motta reklame, er det de færreste kunder som gjør. Hvis du Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 32
derimot kan sende ut tips om helt spesielle tilbud (som ingen andre enn abonnentene får), eller dersom du kan levere nyttig informasjon er saken en helt annen. Da får brukeren noe som han har behov for, og som han ønsker å motta. På e-post er du jo alltid avhengig av at mottageren velger å fortsette å være abonnent. Brukere som føler at de får noe verdifullt ved å være abonnenter på et nyhetsbrev, velger å fortsette som abonnenter. Og de åpner meldingene når de får dem. Du vil sjelden oppleve at alle mottagere åpner og leser en reklamemail. Men dine resultater er jo avhengige av at så mange som mulig åpner og leser de meldingene du sender ut. Hvor mange som åpner e-posten, avgjøres i hovedsak av hvor god overskriften er. På e-post er overskriften det som står i subject-feltet. Denne teksten er synlig i mottagerens mailprogram også før han har åpnet meldingen, og i kombinasjon med avsenders navn er det denne teksten som avgjør om mailen blir åpnet. Nyhetsbrev fra Baker Olsen er sjelden en god overskrift. I det hele tatt bør du unngå overskrifter som du gjentar fra gang til gang disse vil brukeren føle at han allerede har sett, og dermed blir det liten grunn til å åpne og lese akkurat denne meldingen. 50 % rabatt på brød fredag er en mye bedre overskrift. I det hele tatt er det lurt å putte de konkrete tilbudene helt opp i subject-feltet, dersom du sender ut en e-post som handler om et faktisk tilbud. Du bør ikke si for mye i overskriften. Prøver du å putte flere saker inn i overskriften, er det sjelden vellykket. Foruten å virke kaotisk og uklart på leser, kan det også hende at overskriften da blir for lang til å passe inn på forhåndsvisningslinjen i mottagerens e-post program. Dette faller sjelden heldig ut. Ny type kneippbrød, 50 % rabatt på loff og nytt syltetøy i kakene blir rett og slett for mye informasjon for en enkelt overskrift. Si én ting av gangen, i hvert fall i overskriften! Når du sender ut en kommersiell e-post, inneholder den som regel en lenke som du ønsker at mottager skal klikke på. Denne lenken fører normalt til en side på ditt nettsted der du presenterer det produktet du ønsker at kunden skal kjøpe, og tar imot bestillinger i et bestillingsskjema. For å få kunden til å klikke på denne lenken, kan du bruke noen beviselig effektive taktikker. Forskning indikerer nemlig at lenker i e-post og på websider blir mer klikket på når de formateres som blå og Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 33
understreket, når de står på et eget avsnitt i teksten, og når de er ganske lange (optimale klikkrater får man typisk på lenker som er 7-12 ord lange). I tillegg bør du passe på at lenken inneholder en oppfordring og at den beskriver den fordelen som brukeren får ved å klikke på lenken (dvs ved å kjøpe det produktet du selger på landingssiden). Noen eksempler på slike lenker er: Teknisk sett er det ingen ting i veien for at du kan sende ut e-post reklame fra et vanlig e-post program, for eksempel Outlook. Outlook har riktignok en grense for hvor mange mottagere du kan sende til per sending, men dette kan man jo komme rundt ved å dele opp listen i flere grupper. Fordi e-post markedsføring er så effektivt, så er det bedre å sende mail via Outlook enn ikke å sende mail i det hele tatt. Men samtidig er det også en del ulemper ved å drive e-post markedsføring på denne måten. Her er noen av ulempene: Du kan komme til å glemme å sette mottagerne i BCC-feltet (der mottagerlisten er usynlig) og i stedet komme til å putte den i kopi-feltet der alle ser den. En slik feil er fullstendig krise, og medfører gjerne en storm av rasende henvendelser, og en fullstendig rasering av listen i form av massive utmeldinger. Du kan komme til å havne i mottagerens spam-filter, fordi en av de tingene som utløser enkelte spam-filtre er mange mottagere i BCC-feltet. Det er mye bry å drive med oppdeling av mottagerne manuelt. Du får ingen statistikk for klikkrater. (Nei, du kan IKKE bruke bekreft mottak -funksjonen i Outlook. Dette er garantert å irritere mottager, og i tillegg er det bare en brøkdel som velger å sende slik bekreftelse.) Den lille webguiden for bedrifter slik kan bedrifter tjene penger på web 2010 Nina Furu Side 34