Bundet til mobilmasten? En undersøkelse av salgskanalene for bundlede mobiltelefoner

Oppdragsrapport nr. 10-2010 Alexander Schjøll og Randi Lavik Bundet til mobilmasten? En undersøkelse av salgskanalene for bundlede mobiltelefoner

SIFO 2010 Oppdragsrapport nr. 10 2010 STATENS INSTITUTT FOR FORBRUKSFORSKNING Sandakerveien 24 C, Bygg B Postboks 4682 Nydalen 0405 Oslo www.sifo.no Det må ikke kopieres fra denne rapporten i strid med åndsverksloven. Rapporten er lagt ut på internett for lesing på skjerm og utskrift til eget bruk. Enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring utover dette må avtales med SIFO. Utnyttelse i strid med lov eller avtale, medfører erstatningsansvar.

Oppdragsrapport nr. 10-2010 Tittel Antall sider Dato Bundet til mobilmasten? En undersøkelse av salgskanalene for mobiltelefoner med abonnement 91 03.09.2010 Title ISBN ISSN Tied up to the mobile mast? An examination of the sales channels for bundled mobile phones Forfattere Alexander Schjøll og Randi Lavik Prosjektnummer 11-2008-15 Faglig ansvarlig sign. Sammendrag Denne rapporten tar for seg detaljsalg av mobiltelefoner til forbrukere. Vi har kun sett på såkalte bundlede mobiltelefoner, dvs. telefoner som selges med abonnement eller på annen måte er knyttet til en bestemt operatør. Vi har grunn til å tro at et stort antall av mobiltelefoner som selges i Norge, selges med at abonnement eller på annen måte er knyttet til en operatør. Resultatene viser at det er de to store mobiloperatørene, Telenor og NetCom, som dominerer handelen med bundlede mobiltelefoner i de ulike salgskanalene. Markedets kompleksitet og den tilgjengelige informasjonen gjør det vanskelig for forbrukerne å sammenligne tilbud og få oversikt over markedet. Summary This report investigates the channels for retail sale of bundled mobile phones to consumers in Norway, i.e. mobile phones sold with a subscription or otherwise locked to one telecom operator. We have reasons to believe that a large quantity of the mobile phones sold in Norway are bundled with services or otherwise locked to one telecom operator. The results of our investigations show that the two largest mobile operators in Norway, Telenor and NetCom, dominate the different sales channels. The complexity of the market and the amount of information available make it difficult for the customer to compare offers and make an informed decision. Stikkord Mobiltelefoner, bundling, vertikal integrasjon Keywords Mobile phones, bundling, vertical integration

2 Bundet til mobilmasten?

Bundet til mobilmasten? En undersøkelse av salgskanalene for mobiltelefoner med abonnement av Alexander Schjøll og Randi Lavik 2010 STATENS INSTITUTT FOR FORBRUKSFORSKNING Postboks 4682, 0405 Nydalen

4 Bundet til mobilmasten?

Forord Våren 2008 tok Forbrukerombudet initiativ til en arbeidsgruppe som skulle studere hvor lett det er for forbrukere å orientere seg i markedet for mobiltelefoni. I denne gruppen sitter foruten Forbrukerombudet, Forbrukerrådet, Post- og teletilsynet og SIFO. SIFOs arbeid i gruppen er å gjøre relevante utredninger for gruppen som å avdekke ev. forbrukerproblemer i forbindelse med mobiltelefoni. SIFO er en uavhengig forskningsinstitusjon, og vi involverer oss derfor ikke i ev. forslag til tiltak som de andre institusjonene kan komme med. I samråd med denne gruppen har SIFO bestemt at vi skal undersøke hvordan salget av mobiltelefoner foregår. Gruppen har vært involvert i valg av metoder og problemstilling, men SIFO har hatt det endelige ansvaret for denne rapporten. Vi vil takke gruppens medlemmer med Petter Ravne Bugten i spissen for nyttige kommentarer underveis. En takk også til vår kollega Arne Dulsrud for nyttige kommentarer ved gjennomlesninger. En spesiell takk til våre intervjuobjekter som tok seg tid til å snakke med oss. Endelig vil vi takke aktører i mobilbransjen som har lest igjennom og fjernet feil og uklarheter. Det endelige produkt er vårt ansvar som forfattere alene. Data ble samlet inn høsten 2009. September 2010 STATENS INSTITUTT FOR FORBRUKSFORSKNING

6 Bundet til mobilmasten?

Innhold Forord... 5 Innhold... 7 Sammendrag... 11 1 Innledning... 13 1.1 Bakgrunn og hensikt... 13 1.2 Problemstilling... 14 1.3 Mobilmarkedet fra et forbrukerståsted... 14 1.4 Metode... 16 1.4.1 Innledning... 16 1.4.2 Bransjeintervjuer... 16 1.4.3 Internettbutikker... 17 1.4.4 Mystery shopping... 19 1.4.5 Forbrukersurvey... 19 1.5 Oppsummering... 19 2 Oversikt over mobilmarkedet... 21 2.1 Introduksjon... 21 2.2 Utvikling i salg av mobiltelefoner... 21 2.3 Oversikt over markedsandeler blant operatører... 22 2.4 Bundling... 23 2.5 Salgskanaler for mobiltelefoner... 24 2.6 Priser på mobiltelefoni i ulike land... 27 2.7 Oppsummering... 28 3 Internettbutikker for mobiltelefoner... 29 3.1 Introduksjon... 29 3.2 Oversikt over mobiltelefonmerker og modeller som selges med abonnement (bundlet)29 3.2.1 Produsenter... 29 3.2.2 Modeller... 31 3.3 Mobiloperatør... 31 3.4 Mobiloperatør og mobilprodusent... 32 3.5 Mobilabonnement... 33 3.6 Operatørlås...34 3.7 Utvalget i ulike nettbutikker... 40 3.8 Pris på mobiltelefoner med abonnement... 41 3.8.1 Innledning... 41 3.8.2 Pris på telefon og type abonnement... 43 3.8.3 Pris på telefonen og operatørlås... 45 3.8.4 Pris på telefonen og nettbutikk... 45 3.8.5 Pris på telefonen og modell... 47 3.9 Oppsummering... 47 4 Resultater fra bransjeintervjuer... 49 4.1 Introduksjon... 49 4.2 Utviklingen i mobilmarkedet... 49

8 Bundet til mobilmasten? 4.3 Detaljsalg av mobiltelefoner med abonnement... 50 4.3.1 Innledning... 50 4.3.2 Nye abonnementstyper i butikk... 50 4.3.3 Selgerens rolle... 52 4.3.4 Fellesmarkedsføring... 52 4.4 Distribusjon og egeneide kjeder... 53 4.4.1 Bakgrunn... 53 4.4.2 Verdikjeden for mobiltelefoner... 54 4.4.3 Egeneide kjeder... 54 4.5 Forholdet til mobiltelefonprodusentene... 58 4.6 Råd til regulerende myndigheter... 59 4.7 Oppsummering... 60 5 Hva påvirker kjøp av bundlede mobiltelefoner?... 61 5.1 Introduksjon... 61 5.2 Telenors dominans i salgskanalene... 61 5.3 På hvilken side står selgeren?... 64 5.4 Betydningen av merkevarer... 66 5.5 Oppsummering... 67 6 Vertikal integrasjon... 69 6.1 Introduksjon... 69 6.2 Utbredelsen av vertikal integrasjon... 69 6.3 Ulike teorier om vertikal integrasjon... 69 6.3.1 Introduksjon... 69 6.3.2 Risikospredning... 70 6.3.3 Teletjenester som innsatsfaktor... 70 6.3.4 Tie-in som strategi?... 71 6.4 Teorienes relevans... 72 6.4.1 Risikospredning i mobilmarkedet... 72 6.4.2 Integrasjon for å opprettholde prisdifferanse... 72 6.4.3 Forenkling av verdikjeden for mobiltelefoner... 72 6.5 Diskusjon...73 6.6 Oppsummering... 73 7 Konklusjon... 75 Litteratur... 79 Vedlegg 1: Intervjuguide mobiltelefonsalg... 81 Vedlegg 2: Taushetserklæring... 85 Vedlegg 3: Priser på mobiltelefoner... 87 Figur 1-1: Illustrasjon av mobilmarkedet... 15 Figur 1-2: Eksempel på framstilling av nettside for salg av mobiltelefon... 18 Figur 2-1: Salg av mobiltelefoner i 1 000 enheter... 21 Figur 2-2: Omsetning av mobiltelefoner (markedsverdi før subsidier) i millioner kr... 22 Figur 2-3: Markedsandeler målt ved antall abonnementer til privatmarkedet. Prosent.... 23 Figur 2-4: Om den nye mobiltelefonen man hadde kjøpt hadde bindingstid eller ei.... 24 Figur 2-5: Hvor man hadde kjøpt sin siste mobiltelefon... 25 Figur 2-6: Priser på mobiltelefoni i OECD-land pr. august 2008 målt i amerikanske $. Kjøpekraftsjustert... 27 Figur 3-1: Globale markedsandeler for mobiltelefonprodusentene pr. tredje kvartal 2009.... 30 Figur 3-2: Oversikt over merker med abonnement som tilbys på internett... 30 Figur 3-3: Oversikt over utstilte mobiltelefoner som selges med abonnement i internettbutikkene etter operatør... 32 Figur 3-4: Oversikt over abonnement som tilbys på internett... 34 Figur 3-5: Andelen operatørlåste mobiltelefoner i internettbutikker. Prosent.... 35 Figur 3-6: Operatørlåst etter mobiloperatør. Prosent.... 36 Figur 3-7: Informasjon om operatørlås hos Telekiosken.no.... 38

Innhold 9 Figur 3-8: Prosentandel utstilte mobiltelefoner med abonnement i de ulike nettbutikkene... 40 Figur 3-9: Prosentandel mobiltelefoner som koster en krone etter operatør. Prosent.... 42 Figur 4-1: Eksempel på annonse for mobiltelefoner fra en kundeavis fra en elektrokjede... 53 Figur 4-2: Verdikjeden for mobiltelefoner... 54 Figur 4-3: Telenors eierstruktur i ulike detaljister for salg av mobiltelefon.... 55 Figur 4-4: TeliaSoneras eierstruktur i ulike detaljister for salg av mobiltelefon... 55 Figur 4-5: Eksempel på mobiltelefon solgt under operatørens eget merkenavn.... 57 Figur 5-1: Mest innflytelsesrike forhold for valg av sist kjøpte mobiltelefon. Prosent... 66 Figur 6-1: Vertikal integrasjon som alternativ til prisdiskriminering.... 70 Figur 6-2: Tie-in som strategi i mobilmarkedet... 71 Tabell 2-1: Subsidiert telefon eller ikke etter salgskanal. Prosent.... 25 Tabell 2-2: Hvilke kjeder som tilbyr de ulike operatørene.... 26 Tabell 3-1: De åtte mest utstilte mobiltelefonene i nettbutikkene... 31 Tabell 3-2: Mobiloperatør etter mobilprodusent. Prosent.... 32 Tabell 3-3: Mobilprodusent etter mobiloperatør. Prosent.... 33 Tabell 3-4: Omfanget av operatørlås i de ulike nettbutikkene. Prosent.... 39 Tabell 3-5: Operatørlås etter mobilprodusent. Prosent.... 39 Tabell 3-6: Fordelingen av utvalget operatører med abonnement etter nettbutikk. Prosent.... 41 Tabell 3-7: Deskriptiv statistikk for pris i kr på mobiltelefoner etter operatør.... 42 Tabell 3-8: Pris på mobiltelefon etter abonnement. Prosent.... 43 Tabell 3-9: Deskriptiv statistikk for pris på mobiltelefon i kr fordelt etter abonnement... 44 Tabell 3-10: Pris på mobiltelefon etter operatørlås. Prosent.... 45 Tabell 3-11: Deskriptiv statistikk for pris i kr på mobiltelefoner etter operatørlås... 45 Tabell 3-12: Andelen mobiltelefoner med pris én krone etter nettbutikk. Prosent.... 46 Tabell 3-13: Deskriptiv for pris i kr for mobiltelefoner etter nettbutikk... 46 Tabell 4-1: Nøkkeltall for de egeneide kjedene for mobiltelefoner.... 56 Tabell 5-1: Hvilken salgskanal man kjøpte sin siste mobiltelefon i fordelt etter et utvalg av operatører. Prosent. Blant respondenter som oppga at de hadde kjøpt subsidiert mobiltelefon.... 62 Tabell 5-2: Om man kjøpte subsidiert telefon eller ikke etter salgskanal. Prosent.... 62 Tabell 5-3: Salgskanal man kjøpte mobiltelefonen i etter om man kjøpte subsidiert mobiltelefon eller ikke. Prosent... 63 Tabell 5-4: Hvilken mobiloperatør de ulike kundene ble anbefalt. Prosent.... 64 Tabell 5-5: Deskriptiv statistikk for tillitt til informasjonskilder i mobilmarkedet... 65 Tabell 5-6: Hvilket mobiltelefonmerke selgeren anbefalte til de ulike kundene i mystery shopping-undersøkelsen. Prosent.... 67

10 Bundet til mobilmasten?

Sammendrag Denne rapporten tar for seg detaljsalg av mobiltelefoner. Vi har kun sett på såkalte bundlede mobiltelefoner, dvs. telefoner som selges med abonnement. Vi har grunn til å tro at et stort antall av de mobiltelefoner som selges i Norge er bundlede. Med tanke på at det ble solgt 2,4 millioner mobiltelefoner i 2009 ifølge Stiftelsen Elektronikkbransjen kan det være på sin plass å studere dette salget nærmere. Våre funn er hovedsakelig basert på fire datakilder, der to er gjennomført i SIFOs regi og to er eksterne datakilder. De kildene vi har gjennomført selv er for det første intervjuer med mobiloperatører og forhandlere av mobiltelefoner. For det andre har vi gjennomført en kartlegging av samtlige mobiltelefoner med abonnement som var til salgs i 16 sentrale internettbutikker høsten 2009. Det ble registrert 635 mobiltelefoner. Av øvrige kilder har vi brukt resultater fra en mystery shopping-undersøkelse gjennomført av Forbrukerrådet. Det ble laget fire fiktive kunder som hver skulle få en anbefalning på mobil med abonnement i 25 fysiske butikker som selger mobiltelefoner. Endelig har vi brukt resultater fra en forbrukersurvey gjennomført av Teleplan i 2008. Hovedinntrykket er at detaljsalg av mobiltelefoner er et svært komplekst marked som det er svært vanskelig å få en oversikt over. Hovedgrunnen til det er at bundlede telefoner selges i skjæringspunktet mellom to markeder. Det er både snakk om salg av selve mobiltelefonen og abonnementet. Det gjør at detaljisten har to leverandører man må forholde seg til, produsenten og mobiloperatøren. Markedet finner sted i triangelet mellom disse tre aktørene. Det er to hovedgrunner til at vi mener at det er vanskelig å få en oversikt over markedet. Det første er utvalg. Av de 26 mobiloperatørene vi har i Norge pr. juni 2009 er det kun fem som selger bundlede mobiltelefoner. Kun fire av disse er representert i butikk, men operatørene synes ikke å delta på like vilkår. Telenor er totalt dominerende i butikk og i de tradisjonelle nettbutikkene. I nettbutikkene var 66 prosent av telefonene til salgs med Telenor-abonnement, mens 17 prosent var med NetCom. De mindre operatørene må dermed selge via sine egne nettsider. Grunnen til dette synes å være at detaljistkjedene foretrekker å ha én stor aktør og forholde seg til, framfor flere små. I intervjuene med kjedene kom det fram at de neppe var interessert i å ta inn nye operatører, så det er lite trolig at dette vil endre seg så lenge vi har dagens salgsstruktur. Når det gjelder utvalget av selve telefonene er dette også vanskelig å få en oversikt over. Av de 158 forskjellige mobiltelefonene med abonnement vi fant til salgs i nettbutikkene var det kun to som fantes i samtlige butikker. Den andre grunnen til at det er vanskelig å få oversikt over detaljsalget er mangelfull informasjon. Mystery shopping undersøkelsen viste at Telenor ble anbefalt av selgerne i 86 prosent av tilfellene selv om andre abonnement fra operatører ofte var gunstigere for kunden. Selgerne hadde altså ikke alltid selv så god oversikt over markedet, verken når det gjelder utvalget av telefoner eller abonnement. Likevel hevder kjedene at de legger svært stor vekt på utdanning av selgerne sine. Også i nettbutikkene var det vanskelig å få tilstrekkelig informasjon. Et eksempel er operatørlås. Totalt hadde 48 prosent av mobiltelefonene i vårt utvalg operatørlås, men for den

12 Bundet til mobilmasten? vanlige kunde vil denne andelen trolig virke lavere. I tre av nettbutikkene hvor telefonene hadde operatørlås, var det svært vanskelig å forstå dette ut fra informasjon i nettbutikken. Mange av dem vi snakket med i bransjen var opptatt av Telenors og NetComs eierinteresser på detaljistsiden i mobilmarkedet. Telenor har eierinteresser i butikkjeder som Telehuset og Telekiosken, mens NetCom har kjedene Telebutikken og Klart Svar. Slike kjeder (med ett unntak) selger kun bundlede telefoner fra operatøren som eier den. Det som bekymrer bransjen er om operatørene på denne måten får for mye kontroll med verdikjeden for mobiltelefoner. Spesielt er man kritisk til at Telenor er inne på eiersiden i én av de tre distributørene for mobiltelefoner vi har i Norge. Denne distributøren leverer til selvstendige kjeder også. Det synes å være mange uavklarte spørsmål når det gjelder disse kjedene, slik at mange i bransjen ønsker en nærmere granskning av forholdet mellom disse og deres operatør. Vi konkluderer med at markedet for mobiltelefoner med abonnement virker bundet fast, i den forstand at hver detaljist stort sett er bundet til én, høyst fire mobiloperatører. Bindingen forsterkes av at salg av mobiltelefoner uten abonnement ikke er noe de store kjedene eller operatørene ønsker å satse på. Valgfriheten er altså liten.

1 Innledning 1.1 Bakgrunn og hensikt I en rapport om det norske mobilmarkedet konkluderte analysebyrået Teleplan med følgende: Norske forbrukere er i langt større grad opptatt av egenskaper ved mobiltelefonen enn ved mobilabonnementet. Dette betyr at forhandlere av mobiltelefoner har den mest sentrale rollen for å nå kundene. For en mobiltilbyder er det derfor kritisk å være tilstede i forhandlerleddet (Teleplan 2008:61). På denne bakgrunn ønsker vi nettopp å se nærmere på hvordan salg av mobiltelefoner foregår. Oss bekjent finnes det ikke offentlig tilgjengelige undersøkelser av dette, i hvert fall ikke i Norge. Det overordnede tema i denne rapporten er mobilitet i mobiltelefonimarkedet. Tre parametere er sentrale for forbrukernes muligheter for mobilitet i dette markedet. Disse er tilgjengelighet til markedet, forbrukernes valgfrihet og transparens i prisbildet. SIFO har publisert en rapport tidligere om mobiltelefoni. Schjøll og Lavik (2009) påpekte at forbrukerne var lite mobile, i den forstand at de sjelden byttet til en billigere mobiloperatør. Blant annet viste det seg at forbrukerne hadde liten kunnskap om eget mobilabonnement. I denne nye rapporten ønsker vi derfor å finne mer ut av hva som kan forklare hvorfor forbrukerne i så stor grad mangler kunnskap om mobiltelefoni. I vår forrige rapport så vi på forholdet mellom forbruker og mobiloperatør, mens nå er fokuset rettet mot forholdet forbruker og forhandler som selger mobilabonnement på vegne av mobiloperatørene. Skal man få en merforståelse av markedet synes det derfor nødvendig med analyse av deres virksomhet. I denne rapporten vil vi derfor gi en oversikt over hvordan mobiltelefoner med tilhørende abonnement selges. Når vi har valgt telefoner med abonnement, skyldes dette at det er da mobiloperatøren er involvert. Mobiltelefoner uten abonnement selges i hovedsak uten at mobiloperatøren er involvert i denne transaksjonen. Ved salg av mobiltelefoner med abonnement, er prisen gjerne redusert på selve telefonen når man kjøper med abonnement. Selve mobiltelefonen (håndsettet) er dermed bundlet med et abonnement. Dvs. man får ikke telefonen uten abonnement til den reduserte prisen. Ofte er prisen på håndsettet (selve mobiltelefonen) sterkt subsidiert av mobiloperatøren og den kan også ha operatørlås. At den har operatørlås betyr at telefonen kun brukes hos én operatør. Målet er å få denne oversikten over abonnement og ev. operatørlås for dermed å kunne si noe om innflytelsen til forhandlerne i forbrukernes valg av abonnement. Vi vil også avgrense salg av mobiltelefoni til privatmarkedet, og utelater således bedriftsmarkedet. I bedriftsmarkedet er det mange særavtaler, og innbefatter profesjonelle aktører. I privatmarkedet er det vanlige forbrukere som ikke alltid har like mye relevant informasjon for hva som er fornuftige kjøp. I privatmarkedet er også barn involvert som har sine foreldre til å ivareta

14 Bundet til mobilmasten? sine interesser. Spesielt er det foreldre som kjøper mobil til barna. Dvs. kunde og forbruker er ikke alltid likt i dette markedet. Dette kapittelet er organisert på følgende måte. Først vil vi presentere vår problemstilling. Videre vil vi presentere mobilmarkedet sett i et forbrukerperspektiv. Til slutt følger en presentasjon av vår metode. Resten av rapporten er organisert som følger: I kapittel 2 finner man en del statistiske oversikter fra både egne undersøkelser og sekundærdata fro mobilmarkedet. I kapittel 3 ser vi på resultatene fra internettbutikkene. Kapittel 4 tar vi for oss resultatene fra bransjeintervjuene. Kapittel 5 presenterer resultater fra mystery shopping-undersøkelsen og forbrukersurveyen. Et kapittel 6 presenterer ulike teorier for vertikal integrasjon. Målet her er å si noe om disse teoriene kan forklare mobiloperatørenes eierinteresser i detaljister for mobiltelefoner. 1.2 Problemstilling Vi vet fra statistikk fra Post- og teletilsynet at Telenor og NetCom er de dominerende mobiloperatørene. 1 Spørsmålet er om disse to også dominerer i butikk. Den overordnede problemstilling for oss er å kartlegge markedsstrukturer med tanke på forbrukernes valgmuligheter og muligheter for mobilitet, samt å se på relasjoner og avtaler i dette markedet, mellom produsent, mobiloperatør og forhandler. Som vi skal se gjelder Telenor og NetComs sterke stilling også i salgssituasjonen av mobiltelefoner som selges med abonnement. Mer presist ønsker vi å si noe om følgende forhold når det gjelder salg av mobiltelefoner: 1. Hvem tilbyr hva (hvor sterk er den vertikale integrasjon)? Hvilke operatører er det som tilbys i elektronikkjedene, i spesialbutikkene for mobiltelefoni og i internettbutikkene? Vår hypotese er at det er de store operatørene som tilbys i de store kjedene. Vår hypotese er også at det er de store operatørene som tilbyr sine tjenester hos egne forhandlerbutikker (uten at de nødvendigvis eier dem). Og hvordan ser det ut på nettet? 2. Avtaler mellom operatør og forhandler? Eksisterer det spesielle avtaler mellom operatør og kjede, som for eksempel priser på hylleplass og markedsføring (joint marketing)? Dette vil i så fall begrense konkurrenters muligheter til å tilby sine produkter i butikk. Hvordan selger så de små og mellomstore operatørene sine produkter? Er disse fornøyd med dagens situasjon der det synes som om det er de store som er representert i de dominerende kjedene? Ønsker for eksempel de små operatørene å tilby subsidierte telefoner? Dette ville vært interessant å få vite mer om når vi ser dette i et konkurransemessig perspektiv. 3. Muligheter for kun å kjøpe mobiltelefon (forbrukernes valgfrihet)? Hvordan er mulighetene for å kjøpe mobiltelefon uten abonnement? Dette virker enkelt ved å gå inn i nettbutikkene. Hvis man kjøper mobiltelefon uten abonnement, så skal man kunne sette i det SIM-kortet man ev. måtte ha, ev. ønsker å kjøpe. Vi har ikke hatt anledning i denne omgang til å se nærmere på denne problemstillingen. Salg av mobiltelefoner er altså tema i rapporten, og spesielt betydningen av forbrukernes mulighet til å være fleksible i markedet. 1.3 Mobilmarkedet fra et forbrukerståsted Å se markedet fra et forbrukerståsted innebærer at man må ta hensyn til forbrukernes rettigheter og interesser. I 1962 formulerte den daværende amerikanske presidenten John F. Kennedy sin Consumer Message (Kennedy 1962). Denne teksten inneholder de fire klassiske forbrukerrettigheter. Disse er retten til sikkerhet, retten til informasjon, retten til å velge og retten til å bli hørt. Det er retten til informasjon som er sentral i vår sammenheng, som også kan knyttes opp til forbrukerinnflytelse. 1 Disse markedsandelene blir presentert nærmere i kapittel 2.

Innledning 15 Mobilmarkedet er egentlig to markeder som er slått sammen i ett. Skal man ha glede av mobiltelefonen må man både ha selve telefonen og ha et operativt abonnement. Figur 1-1 illustrerer dette. Mobilabonnement Mobiltelefon Detaljist (vanlig butikk/nettbutikk) Mobilkunde Figur 1-1: Illustrasjon av mobilmarkedet. (Expert og Komplett.no er bare eksempler.) Det at mobilmarkedet består av to ulike leverandører betyr at markedet utgjøres av et triangel mellom mobilprodusent, operatør og detaljist. Den enkelte forbruker må forholde seg til alle disse tre, men hovedsakelig møter vedkommende markedet hos detaljisten der man kjøper både telefon og abonnement samtidig. Mobilmarkedet er et komplekst marked. Det er også et marked som innebærer visse transaksjonskostnader for forbruker, bl.a. ved bytte av operatør. Det kan også være problematisk for forbruker å sammenligne priser. Sett i et forbrukerperspektiv er det en rekke begreper som er relevant for forbrukerinnflytelsen i mobilmarkedet. Disse er forklart nedenfor: Bundlet mobiltelefon. En telefon som er bundlet betyr at den selges med abonnement. Bundling betyr generelt at flere produkter selges sammen. Dette er et vanlig fenomen innen markedsføring, for eksempel selges ofte ski i form av pakker med støvler og bindinger sammen med skiene. For en forbruker kan bundling gjøre det vanskelig å orientere seg i markedet, fordi man må kjøpe to produkter samtidig og kan dermed ikke vente at både telefon og abonnement er optimal tilpasset sitt bruk. I denne rapporten vil vi konsentrere oss om post paid-abonnement, dvs. vanlige abonnement der man betaler etter man har brukt telefonen. Kontantkort og andre pre paid-abonnement, der man betaler før faktisk bruk vil ikke bli behandlet. Subsidiert mobiltelefon. Når man kjøper en mobil med abonnement er ofte selve telefonprisen svært lav. Det er ikke uvanlig å se telefoner til bare én kr. I slike tilfeller er selve telefonen subsidiert av mobiloperatøren. Operatøren er villig til å gjøre dette mot at kunden forplikter seg til å være abonnent i opptil 12 måneder. Kunden er villig til å gå inn på en slik avtale fordi vedkommende da får telefonen billig i første omgang. Normalt må imidlertid hele verdien av selve telefonen betales tilbake til operatøren, slik at det er mer snakk om en avbetaling enn en subsidiering. Ordningen kan være uheldig fra et forbrukerpolitisk ståsted både fordi forbrukerne kan se seg blinde på den lave telefonprisen og overse de totale kostnadene, og fordi det blir vanskeligere å sammenligne tilbud. Denne faren er reell fordi folk som kjent er mer opptatt av selve telefonen enn av abonnementet.

16 Bundet til mobilmasten? Bindingstid. Bindingstid innebærer at man kjøper en mobiltelefon med abonnement. Når man kjøper telefon med abonnement er det normalt at man forplikter seg til å ha abonnementet i 12 måneder. Denne perioden kalles bindingstid. Faste utgifter til abonnementet vil løpe uansett om man ringer med abonnementet eller ikke. Dersom kunden skulle ønske å bytte abonnement før bindingstiden har gått ut, vil de faste kostnadene fungere som en byttekostnad. Dette kan bidra til at kunden vil være mindre tilbøyelig til å bytte abonnement i perioden, fordi det da vil påløpe kostnader til flere abonnement. Alternativt kan byttekostnaden bestå av et avbruddsgebyr som må betales fordi abonnementsavtalen (nedbetalingen) brytes. Operatørlås. Operatørlås betyr at en mobiltelefon er låst til en bestemt operatør. I Norge er det tillatt at en telefon som selges med abonnement er låst i inntil 12 måneder til den operatøren som telefonen er kjøpt med. En operatørlåst telefon kan kun benyttes med SIM-kort fra den operatøren som telefonen er låst til. I perioden kan det være kostbart og vanskelig å låse opp telefonen hos enkelte operatører. Ofte må kunden selv ta kontakt med operatøren for å få låst opp telefonen. Operatørlås vil derfor fungere som en byttekostnad i form av tid, penger og teknisk innsikt, og vil redusere mobiliteten blant kundene. Vertikal integrasjon. Vertikal integrasjon betyr at ulike ledd i verdikjeden integrerer. I dette markedet er det mye slik integrasjon som vi skal se. For en forbruker betyr det gjerne at valgfriheten begrenses fordi kun et begrenset antall operatører tilbys i den enkelte butikk. Den vertikale integrasjonen er til stede både mellom produsent og operatør, og detaljist og operatør. 1.4 Metode 1.4.1 Innledning For å studere salget av mobiltelefoner har vi benyttet fire datakilder: 1. Intervjuer med mobiloperatører og forhandlere av mobiltelefoner. 2. Undersøkelse av mobiltelefoner som selges med abonnement i de største internettbutikkene for mobiltelefoni. 3. Mystery shopping av mobiltelefoner i fysiske butikker (utført av Forbrukerrådet). 4. Forbrukersurvey om mobiltelefoni (gjennomført av Teleplan). Grunnen til at den første kilden er valgt, er at vi ønsket å få en oversikt over hvordan salget av mobiltelefoner foregår. En mulighet var derfor å snakke med bransjen. Den andre kilden ble valgt fordi internett er en viktig salgskanal for mobiltelefoner. Sett under ett dekker vi alle salgskanalene for mobiltelefoner. 2 Mystery shopping ble sett på som den mest hensiktsmessige måten å kartlegge service og rådgivning i vanlige butikker fordi dette ligner mest på en normal kjøpssituasjon uten at selgeren vil være klar over at vedkommende blir observert. Den fjerde datakilden ga oss forbrukernes syn på detaljsalg av mobiltelefoner. 1.4.2 Bransjeintervjuer Totalt gjennomførte vi fem intervjuer. Disse fordeler seg slik: Tre mobiloperatører, fra middels til store aktører. To forhandlere av mobiltelefoner, en stor og en middels. Fem intervjuer kan synes lite, men vi tror likevel at vi har dekket relevante deler av privatmarkedet ved at forskjellige aktører er representert. Vi hadde dessverre ikke anledning til å gjennomføre flere med den tiden vi hadde til rådighet. 2 De øvrige salgskanalene blir mer sporadisk behandlet, men alle er med i forbrukersurveyen til Teleplan.

Innledning 17 I intervjuene stilte vi spørsmål om hvordan salget foregår, fellesmarkedsføring og generelle forhold i markedet. Intervjuguiden finnes i vedlegg 1. 3 Intervjuguiden ble sendt på e-post til intervjuobjektene før intervjuet fant sted fordi noen av dem vi snakket med ønsket det. Det ga dem selvsagt mulighet til å forberede seg, og dermed polere svarene sine. For å unngå dette ble ikke oppfølgingsspørsmålene sendt til dem på forhånd. Tekst markert i gult i intervjuguiden fikk ikke informantene tilgang til på forhånd. Intervjuene ble gjennomført i september-oktober 2009 av Alexander Schjøll og Randi Lavik. De fant sted i intervjuobjektenes lokaler. Intervjuene varte i gjennomsnitt i 1,5 time. Vi ble godt mottatt og det var en god stemning, selv om det var enkelte spørsmål de ikke ønsket å besvare. Intervjuobjektene hos forhandlerne var stort sett dem som hadde kontakt med mobiloperatører, og intervjuobjektene hos operatørene var dem som hadde kontakt med detaljistene. Vi garanterte anonymitet for intervjuobjektene. Derfor kan vi ikke gi en nærmere presentasjon av dem. Vi undertegnet en taushetserklæring om dette som finnes i vedlegg 2. 1.4.3 Internettbutikker En del velger å kjøpe mobiltelefonen sin på internett, men vi kan ikke si akkurat hvor mange. I undersøkelsen fra Teleplan fant en at 38 prosent rapporterte at de hadde kjøpt sin siste mobiltelefon via internett. Generelt er det vanskelig å anslå dette nøyaktig for omsetningen varierer kraftig mellom de ulike nettbutikkene. 4 Vi er derfor interessert i å si noe om hvordan dette salget foregår ved å få en oversikt over hvilke modeller som tilbys. På den måten kan vi danne et bilde av en viktig salgskanal. Målet med denne metoden er å si noe om hvilke abonnement som tilbys og med hvilken telefon. I perioden september-november 2009 besøkte vi følgende 16 nettbutikker (besøksdato i parentes): Rene nettbutikker: Komplett.no (29/10) og MPX.no (26/9). Vanlige butikker for forbrukerelektronikk som også selger via egen nettside: Elkjop.no (26/9), Elprice.no (12/10), Euronics.no (4/11), Lefdal.com (21/10), SIBA.no (29/10) og Spaceworld.no (26/9). Spesialbutikker for mobiltelefoni som også selger via egen nettside: Telehuset.no (27/9) og Telekiosken.no (26/9). Mobiloperatørens egen nettside: Chess.no (2/10), djuice.no (29/10), NetCom.no (2/10), Tele2.no (2/10), Telenor.no (2/10) og Ventelo.no (29/10). Vi besøkte også flere andre nettsider, men de solgte ikke telefoner med abonnement over nett i det gjeldende tidrom. Et eksempel her er Expert.no. I tillegg besøkte vi TeleRing.no som har utstilte mobiltelefoner med abonnement på sin nettside, men det er ikke mulig å kjøpe dem der. Nettsiden er kun annonsering for butikkene til kjeden. Kjeden regner imidlertid med å ha en nettbutikk på plass om ikke lenge. 5 Slik vi ser det mener vi at vi har dekket store deler av markedet for internettbutikker med vårt utvalg av butikker. Grunnen til at vi kun har valgt å registrere telefoner som selges med abonnement, er at for slike telefoner er det et samarbeid mellom operatør, produsent og forhandler. Det er hvordan dette samarbeidet fungerer vi ønsker å si noe om. Hvor stor andel av mobiltelefonene som selges med abonnement til privatkunder, har vi ikke helt oversikt over. I undersøkelsen til Teleplan svarte 50 prosent at de hadde kjøpt mobiltelefon med bindingstid (abonnement) sist gang de kjøpte 3 Dette er intervjuguiden som ble brukt da vi snakket med mobiloperatørene. Guiden som ble brukt da vi snakket med forhandlerne er tilnærmet identisk. 4 Mer om dette i kapittel 3. 5 Opplyst i telefonsamtale mellom TeleRing og SIFO. De 19 telefonene vi registrerte på TeleRing.no er ikke med i beregningen vi har gjort i kapittel 3, men de er med i oversikten over alle telefoner i vedlegg 3.