1 SAMMENSETNING OG MANDAT INNLEDNING MARKEDET DISTRIBUSJONSLEDD OG AKTØRENES VIRKEMIDLER FORBRUKERHJELPEMIDLER...

Transkript

1

2 Sammendrag Det er en utfordring for forbrukeren å orientere seg i dagens norske mobilmarked. Produktene og prisbildet blir stadig mer kompliserte og operatørene bruker en rekke innelåsende eller lojalitetsskapende virkemidler. Dette stiller store krav til markedsføringen på området. Forbrukerombudet, Forbrukerrådet, Post- og teletilsynet og SIFO har i 2008 arbeidet sammen for å kartlegge forbrukermarkedet for mobiltelefoni, med fokus på hvordan forbrukere og operatører opptrer, og forbrukerens muligheter til å få oversikt og gjøre informerte valg i dette markedet. Resultatene av samarbeidsprosjektet presenteres i denne rapporten, hvor vi også kommer med forslag til tiltak som kan gjøre markedet mer oversiktlig enn det er i dag. Mobilmarkedet har mange aktører og et mylder av abonnementstilbud. Likevel viser rapporten av de største aktørene har en relativt stabil markedsandel, til tross for at de ikke er prisledende. For å være en prisbevisst forbruker, må forbrukeren ha tilgang til informasjon om både markedet og eget forbruk. Rapporten viser imidlertid at forbrukernes kunnskap på dette området er liten, og det er komplisert å få informasjonen som trengs for å gjøre gode og prisbevisste valg. Her har forbrukerne et godt verktøy i Post- og teletilsynets prissammenligningsverktøy Telepriser.no, hvor de kan finne det abonnementet som er best tilpasset forbruket sitt. Det er derfor viktig at flere forbrukere får kjennskap til dette verktøyet, og at de på en enklere måte får tilgang til informasjonen om eget forbruk de trenger for å kunne benytte seg av priskalkulatoren. På bakgrunn av funnene i rapporten, foreslår vi en rekke tiltak. Rapporten påpeker også behovet for mer kunnskap rundt forbrukeradferd og effekten av operatørenes bruk av virkemidler som bindingstid og subsidiering. Særlig er det viktig å se nærmere på forhandlerleddets store betydning når forbrukeren kjøper mobiltelefon og abonnement. Mer kunnskap om disse elementene er nødvendig i det videre arbeidet for å løse utfordringene forbrukeren møter i dagens mobilmarked. II

3 Innholdsfortegnelse 1 SAMMENSETNING OG MANDAT INNLEDNING MARKEDET INNLEDNING AKTØRER PRISUTVIKLING OM OMSETNING ABONNEMENT TILBYDERPORTABILITET OG KUNDEFORFLYTNINGER I MOBILSEKTOREN OPPSUMMERING DISTRIBUSJONSLEDD OG AKTØRENES VIRKEMIDLER INNLEDNING DISTRIBUSJONSLEDD VERDIKJEDEN INNEN MOBILTELEFONI SALG AV MOBILTELEFON OG ABONNEMENT OVERSIKT OVER VIRKEMIDLER FOR Å FÅ NYE KUNDER OG BEHOLDE EKSISTERENDE KUNDER UNDERSØKELSEN FRA TELEPLAN OM VIRKEMIDDELBRUK HVORDAN PÅVIRKER SUBSIDIERING AV MOBILTELEFONER INCENTIVENE TIL Å INVESTERE? OPPSUMMERING FORBRUKERHJELPEMIDLER PRISSAMMENLIGNING FORHOLD KNYTTET TIL TELEPRISER.NO INNLEDNING PRISPARAMETRE SOM IKKE ER INKLUDERT PÅ TELEPRISER.NO VILKÅR FOR DELTAKELSE PÅ TELEPRISER.NO OPPSUMMERING REGELVERK OG PRAKSIS VEDRØRENDE PRISOPPLYSNINGER OG FAKTURA INNLEDNING REGLER FOR PRISMARKEDSFØRING REGLER FOR PRISMERKING...22 III

4 6.4 SPESIALREGLER OM AVTALEVILKÅR OG FAKTURA PÅ EKOMOMRÅDET ERFARINGER MED Å STILLE KRAV TIL FAKTURAENS INNHOLD PRISINFORMASJON FOR UTGÅENDE SAMTALER TIL PRIVATPERSONER OG SPESIALNUMRE PRIS- OG VILKÅRSINFORMASJON PÅ SELSKAPENES HJEMMESIDE PRISINFORMASJON PÅ FAKTURA OPPSUMMERING FORBRUKERKUNNSKAP OG FORBRUKERADFERD INNLEDNING HVILKE KUNDEGRUPPER HAR KJENNSKAP TIL MARKEDET? FRA KUNNSKAP TIL HANDLING EFFEKTEN AV MARKEDSTILTAK OPPSUMMERING FORSLAG TIL TILTAK INNLEDNING FORSLAG TIL TILTAK - TILBYDERE AV MOBILTELEFONI FORBEDRING AV INFORMASJONEN SOM GIS FORBRUKEREN FRA TILBYDER/BUTIKK Forbedre abonnementsinformasjon Standardisert fakturaforside eller vedlegg til faktura Informasjon om utløp av bindingstid/operatørlås FORSLAG TIL TILTAK - MYNDIGHETENE TELEPRISER.NO Årskostnad på Telepriser.no Kvalitetskriterier Referansekanal mellom forbrukermyndigheter og PT FORSLAG TIL TILTAK KNYTTET TIL VIDERE UTREDNING Utredning om virkemiddelbruken i markedet Analyse av forbrukeradferd Undersøkelse av salgsinformasjon i butikk FORSLAG TIL TILTAK KNYTTET TIL INFORMASJON FRA MYNDIGHETSHOLD Prisopplysningstjeneste på Internett og/eller SMS Informasjonskampanje om Telepriser.no Lønnsomhetsundersøkelser...37 IV

5 1 Sammensetning og mandat Samarbeidsprosjektet ble opprettet etter initiativ fra Forbrukerombudet, som uttrykte bekymring for forbrukerens mulighet til å orientere seg i et uoversiktlig mobilmarked. Det ble blant annet pekt på stadig mer kompliserte produkter og prisstrukturer, utstrakt bruk av innelåsende eller lojalitetsskapende virkemidler, samt mye avansert markedsføring på området. Det ble videre pekt på at et stort antall forbrukere ikke vet eller kan vite prisen når de foretar en telefonsamtale, grunnet operatørens differensierte prisplaner avhengig av hvilket nett mottakeren befinner seg i. Samarbeidsprosjektet som ble opprettet består av Post- og teletilsynet (PT), Forbrukerrådet (FR), SIFO, Konkurransetilsynet (KT) og Forbrukerombudet (FO). Konkurransetilsynet har deltatt som observatør. Vi i rapporten henviser til de fire aktive organisasjonene. Kort oppsummert har vi gjennom en kartleggingsfase søkt å beskrive sentrale sider av forbrukermarkedet for mobiltelefoni, med særlig vekt på forbrukeradferd, tilbyderadferd og transparens i markedet. Vi har videre pekt på potensielle problemområder og eventuelt foreslått tiltak knyttet til disse. 2 Innledning De fleste norske forbrukere over myndighetsalder har mobiltelefon med tilhørende mobilabonnement eller kontantkort. Svært mange umyndige forbrukere disponerer også mobiltelefon. Disse benytter seg gjerne av kontantkort, eventuelt opprettes abonnement i foreldrenes navn. Samlet sett har 95 prosent av befolkningen egen mobiltelefon. Dette er med andre ord et marked de fleste forbrukere har et forhold til - og en viss kunnskap om. Ved utgangen av 2007 bestod markedet av i alt 33 tilbydere, men fire selskaper, Telenor, Netcom, Tele2 og Chess, hadde en markedsandel på 91 prosent. Netcom og Chess er for øvrig begge eid av Teliasonera. Telenor og Netcom er de desidert største aktørene med en samlet markedsandel på 75 prosent, en markedsandel som de to største tilbyderne i stor grad har klart å opprettholde de senere årene. 1

6 Mobiltettheten i Norge er høy. Dette innebærer at konkurransen først og fremst går ut på å holde på eksisterende kunder samt vinne kunder fra konkurrenter. Nysalg av abonnement skjer dog fortsatt i begrenset omfang. Åpenhet om vilkår og priser er en forutsetning for at forbrukere kan orientere seg i markedet og foreta blant annet prissammenligninger. Når produkter ellers er tilnærmet like, er det vanlig å anta at forbrukere gjerne vil velge den som tilbyr lavest pris. Et viktig premiss for at konkurransen skal fungere er derfor at forbrukeren faktisk kan flytte på seg i markedet. Erfaring tyder på at åpenhet om vilkår og priser ikke alltid er tilstrekkelig for at forbrukere velger å flytte på seg i et marked. Årsakene kan være mange; eksempelvis lite prisbevisste forbrukere, at pris ikke er en avgjørende konkurranseparameter, vanskelige flytte -prosesser eller vanskelig tilgjengelig prisbilde. Selv om de fleste norske forbrukere har et forhold til mobilmarkedet, opplever mange forbrukere markedet som vanskelig tilgjengelig, i den forstand at det ikke er enkelt å foreta rasjonelle og informerte valg. En årsak til dette kan være at mobiltelefoner er avanserte tekniske gjenstander med en teknologi og bruksmåte i rask utvikling. Det kan dermed være krevende å holde seg oppdatert. En annen mulig årsak er at det er et lite transparent marked, hvor det er stor variasjon av ulike abonnement, prismodeller, ulike måter å kjøpe telefon og abonnement, og det er vanskelig å foreta gode produkt- eller prissammenligninger. Fra myndighetshold er det tatt enkelte initiativ som har virket positivt på transparensen, eksempelvis priskalkulatoren til PT, Telepriser.no 1. I en undersøkelse foretatt av Teleplan går det blant annet frem at forbrukere har lav faktisk kunnskap om hva de betaler for å bruke sitt abonnement, selv om hele 62 prosent av forbrukerne oppgir at de i stor grad kjenner til prisene. En svært stor andel forbrukere tror videre at det er lite penger å spare på å bytte mobilabonnement og hele tre av fire forbrukere mener de har blant markedets billigste abonnement. Det kan indikere at det er behov for bedre transparens i mobilmarkedet. Teleplans undersøkelse, Kampen om mobilkunden, følger med som vedlegg 1 i denne rapporten. 1 En nærmere beskrivelse av finnes i rapportens kapittel 5. 2

7 Vi har arbeidet ut i fra en hypotese om at forbrukeren økonomisk sett er tjent med bedre forbrukeropplysning og transparens i mobilmarkedet enn det vi finner i dag. Metodisk har vi basert oss på først å gjennomføre en kartleggingsfase, blant annet for å få bedre innsikt i handlingsmønsteret til operatørene og forbrukerne, for så å identifisere eventuelle problemområder i mobilmarkedet og foreslå eventuelle forbedringstiltak til disse. Denne rapporten gir en oppsummering av kartleggingsfasen, hvor det også pekes på det vi anser for å være problemområder med tilhørende forslag til forbedringstiltak, eventuelt alternativer for dette. Rapporten viser bl.a. at selv i et marked med mange aktører og enda flere abonnementstilbud har de største aktørene en relativt stabil markedsandel, til tross for at de ikke er prisledende. Rapporten peker også på den store betydningen av at forbrukerne vet om eksistensen av prissammenligningsverktøyet Telepriser.no, og særlig at forbrukerne har informasjonen de trenger om eget forbruk lett tilgjengelig for å benytte seg av priskalkulatoren. På bakgrunn av disse funnene foreslår vi en rekke tiltak, samt videre utredning av bl.a. forbrukeradferd og virkemiddelbruk. Avslutningsvis i rapporten gjøres det en oppsummering av hvilke tiltak vi anbefaler. 3 Markedet 3.1 Innledning I dette kapittelet gis en oversikt over forbrukermarkedet for mobiltelefoni med hovedvekt på hvilke aktører som preger markedet, hvilke abonnementstilbud som finnes, prisutviklingen og kundeforflytning. Avslutningsvis gis en oppsummering av markedssituasjonen. 3.2 Aktører Sluttbrukermarkedet for mobiltelefoni kjennetegnes av at det er mange tilbydere, produkter og prismodeller. Etter at de første videreselgerne etablerte seg i år 2000 har det kommet til et stort 3

8 antall tilbydere. Figuren under viser utviklingen av antall mobiltilbydere i Norge. Ved utgangen av 2007 var det totalt 35 tilbydere av mobiltelefoni i Norge Figur 1: Antall mobiltilbydere. (Kilde: PT) Bildet av konkurransesituasjonen er likevel noe mer nyansert enn antall mobiltilbydere isolert sett kan gi inntrykk av. Mobilsektoren domineres fortsatt av de to største tilbyderne, Telenor og Netcom 3. Åtte år etter at markedet ble åpnet for videresalg har disse selskapene ennå om lag 83 4 prosent av mobilabonnentene. 70,0 % 60,0 % 50,0 % 40,0 % 30,0 % 20,0 % 10,0 % Markedsandel Telenor Markedsandel NetCom (inkl chess fra 2005) Markedsandel øvrige tilbydere 0,0 % Figur 2: Markedsandeler for mobiltilbydere målt i antall abonnement. (Kilde: PTs ekomstatistikk for 2007) 5 2 Antallet registrerte tilbydere er ikke tilsvarende antallet tilbydere på Telepriser.no. 3 Chess markedsandel er inkludert fra Tallet omfatter Telenor og Netcom inkludert Chess

9 3.3 Prisutvikling om omsetning Gjennomsnittlig omsetning per minutt gir en indikasjon på prisutviklingen på mobiltelefoni i Norge. Figuren under viser at det har blitt vesentlig billigere både å sende SMS og å ringe de siste fem årene. Minuttprisen har gått ned med 40 prosent, og SMS-prisen har gått ned med 50 prosent. 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 Omsetning per minutt Omsetning per SMS 0,40 0,20 0, Figur 3: Utvikling i omsetning per minutt taletelefoni og per SMS. (Kilde: PT) Basert på en indeks beregnet av Teleplan 6 har prisene for å ringe falt med nesten 50 prosent de siste ni årene. I samme periode har konsumprisen økt med nesten 20 prosent. Mens andre varer og tjenester i gjennomsnitt har blitt dyrere, har altså mobiltelefoni blitt vesentlig billigere KPI (1998=100) Mobilprisindeks (1998=100) Figur 4: Mobilpriser og KPI. (Kilde: PT, SSB, Teleplan Analyse) 6 Se rapporten: Kampen om mobilkunden laget av Teleplan for Post- og teletilsynet. 5

10 På tross av de reduserte prisene har selskapenes gjennomsnittlige omsetning per kunde vært relativt stabil. Det antas at dette skyldes økt bruk. A R P U Telenor NetCom Figur 5: Gjennomsnittlig omsetning (eks. mva) per kunde. (Kilde: Telenors og Netcoms (Teliasonera) årsrapporter / kvartalsrapporter fra 1999 til 2007) 3.4 Abonnement I desember 2008 var 19 mobiltilbydere og totalt 80 ulike abonnement representert på prissammenligningstjenesten Telepriser.no. Til tross for at prisene totalt sett er redusert, er prisvariasjonene mellom de ulike abonnementene store. Basert på medium forbruksmønster var dyreste abonnement på Telepriser.no i desember nærmere 11 ganger så dyrt som det rimeligste 7. Dersom man legger til grunn det samme forbruksmønsteret over et år, koster det dyreste abonnementet nærmere 7000 kr mer enn det rimeligste. Det kan argumenteres for at det dyreste abonnementet er beregnet for et helt annet forbruksmønster, men dette illustrerer likevel viktigheten av å være bevisst hvilket abonnement man velger og hvor store prisforskjeller det kan være. 7 Tele2 Sheriff var det rimeligste abonnementet per 10. desember Netcoms ITalk abonnement er ikke inkludert i sammenlikningen, da dette abonnementet skiller seg fra andre abonnement fordi det særlig markedsføres sammen med subsidierte Iphone håndsett. Dersom dette abonnementet var inkludert i sammenlikningen ville forskjellene vært enda større. 6

11 Vi foretok en undersøkelse av egenskaper ved de abonnementene som var registrert på Telepriser.no våren Undersøkelsen viser at abonnementene er forholdsvis ulike med hensyn til egenskaper og prisstruktur. Oversikten under viser de viktigste funnene som ble gjort. Når det gjelder egenskaper ved abonnementene fant man at: Omkring 40 prosent av abonnementene hadde etableringsavgift Omkring 60 prosent av abonnementene hadde månedsavgift Omkring 15 prosent av abonnementene inkluderte bruk i abonnementsavgiften Omkring 18 prosent av abonnementene hadde priser som varierte avhengig av hvilket nett forbrukeren ringte til (Netcom innførte priser som varierte avhengig av hvilket nett brukeren ringte til etter undersøkelsen ble gjort) Ett av abonnementene hadde variable priser avhengig av når på døgnet trafikken ble foretatt (hverdag/kveld/helg) Undersøkelsen viste videre at abonnementene hadde følgende priselementer (merk at abonnementene som har samtalepris/sms-pris/mms-pris fra 0 kr enten er fastprisabonnement eller abonnement med inkludert ringetid/sms/mms): Etableringsavgift (fra 0 kr til 200 kr) Oppstartsavgift (fra 0 kr til 0,89 kr) Månedspris (fra 0 kr til 398 kr. Beløpet på 398 kr inkluderer trafikk) Samtalepris/minuttpris hverdag (fra 0 kr til 1,99 kr) Samtalepris/minuttpris helg/kveld (fra 0 kr til 1,99) Samtalepris/minuttpris fastnett hverdag (fra 0 til 1,99 kr) SMS-pris (fra 0 kr til 0,69 kr) MMS-pris (fra 0 til 2,35 kr) Datatrafikk-pris Telefonsvarer-pris (Både fastpris for å ha tjenesten og pris for bruk) Ulik prising av samtaler til spesialnumre Ulik prising av trafikk til utlandet I tillegg inkluderer enkelte abonnement ulike typer trafikk og/eller ulike rabatter Flere abonnement stiller vilkår om minimumsdebitering. Det innebærer at forbrukeren må betale et minstebeløp per måned uavhengig av om forbruket har oversteget minimumsbeløpet 7

12 Som oversikten viser, er prisplanene for mobilabonnementene generelt sett relativt komplekse. Antall prisplaner har økt de senere år, og dermed har også kompleksiteten i prisbildet som mobilkunden møter blitt forsterket. Bakgrunnen for dette kan være at tilbyderne, som et svar på sterkere konkurranse, har ønsket å profilere enkelte abonnement mot spesielle målgrupper. Videre er tilbudet av tjenester som kan knyttes til abonnementene også økt de siste årene, noe som igjen kompliserer prisplanene. Mange mobiloperatører tilbyr i dag såkalte familie- og vennerabonnement 8. Slike abonnement innebærer som regel at forbrukeren ringer billigere og i enkelte tilfeller uten direkte kostnader til en mer eller mindre begrenset krets, typisk sin familie eller andre sluttbrukere som bruker samme operatør. I en undersøkelse gjort av PT 9 konkluderes det med at denne typen tjenester sjeldent er lønnsomt for sluttbrukere sammenliknet med abonnement som i utgangspunktet er billige 10, men som ikke har familie- og vennerfasiliteter. For at denne type tjenester skal være lønnsomme for forbrukeren, fant PT at forbrukeren: enten måtte ha veldig god kontroll på hvilke nettverk venner/familie benytter, noe som er vanskelig etter at nummerportabilitet er innført, eller ringe mer enn fem ganger så mye som en gjennomsnittlig forbruker Et mangfold av prisstrukturer kan være fordelaktig for forbrukeren i den forstand at han får mange valgmuligheter. På den andre siden kan mangfoldet svekke forbrukerens muligheter til å foreta effektive prissammenligninger og veloverveide valg. Det synes også rimelig å anta at den store graden av kompleksitet også kan føre til en viss grad av passivitet for enkelte. 3.5 Tilbyderportabilitet og kundeforflytninger i mobilsektoren Tilbyderportabilitet for mobil ble innført i Norge i november Siden den gang har mer enn 3,5 millioner abonnenter byttet mobilselskap. Figuren under viser totalt antall porterte mobilnummer per år. I 2008 byttet i gjennomsnitt om lag mobilabonnenter hver måned abonnement til et annet mobilselskap. Tilsvarende månedstall i 2007 og 2006 var hhv og 8 Familie- og venneabonnement brukes i denne sammenheng også om tjenester som innebærer at forbrukeren ringer billigere til en mer eller mindre bestemte krets av personer enn han ellers kunne ha gjort. I varierende grad kan det være faste kostnader knyttet til å ha et slikt abonnement eller tjeneste. 9 Undersøkelse publisert på Med billige siktes det til abonnement som oppnår en god plassering på Telepriser.no. 8

13 Antall overføringer per år har vist en økende tendens fra nummerportering ble innført i 2001 til 2007, men altså noe nedgang i Antall porteringer per år Figur 7: Antall porteringer for mobiltelefonnumre. (Kilde: Nasjonal referansedatabase (NRDB).) En undersøkelse gjennomført av Telepress og Teleplan viser at over halvparten av mobilkundene har byttet operatør minst en gang i løpet av de siste tre årene. Til sammenligning oppgir 33 prosent av strømkundene og omtrent 40 prosent av skadeforsikringskundene at de har byttet leverandør i samme periode. Til tross for at det er en større mobilitet blant kundene i mobilsektoren sammenlignet med andre bransjer, opprettholder de største aktørene i stor grad sine markedsandeler som vist under punkt Oppsummering Utviklingen viser at det er relativt stor grad av mobilitet i sluttbrukermarkedet for mobiltelefoni og at prisene i markedet har falt betydelig i de senere årene. Sluttbrukerne kan i dag velge i et stort antall typer abonnement og en rekke tilknyttede tjenester. Mangfold og valgfrihet er som et klart utgangspunkt å anse som goder. Mangfoldet kan likevel føre til at det blir vanskeligere å foreta effektive prissammenligninger og det kan også føre til passivitet for en del forbrukere. 9

14 For å nyttegjøre seg av mangfoldet og den økte konkurransen, synes det derfor viktig at forbrukeren råder over best mulige verktøy når han skal orientere seg i et relativt uoversiktlig marked. 4 Distribusjonsledd og aktørenes virkemidler 4.1 Innledning I dette kapittelet ses det nærmere på enkelte sider av distribusjonen av mobiltelefoner og abonnement, som etter vår oppfatning er av betydning for transparensen i markedet og forbrukerens valgmuligheter. I tillegg gis det et overblikk over noen viktige virkemidler aktørene bruker for å skaffe nye kunder og for å holde på eksisterende. 4.2 Distribusjonsledd verdikjeden innen mobiltelefoni For å nå ut med produktene til sluttkunden må produsenten vanligvis gå gjennom et grossistledd som står for distribusjonen av telefoner og tilbehør til forhandlerleddet. Mobiltilbydere og mobilprodusenter tilbyr tjenester og produkter som er gjensidig avhengig av hverandre. Man har derfor sett eksempler på at mobilprodusenter og mobiltilbydere samordner sin innsats for å nå sluttkunden. Markedskommunikasjon med henblikk på å skape etterspørsel etter produsentens produkter i forhandlerleddet, er produsentenes viktigste virkemiddel i kampen om sluttkunden. Forhandlerleddet kan i hovedsak deles inn i to hovedgrupper. Den ene gruppen består av forhandlere med fysiske utsalgssteder, og den andre består av elektroniske kanaler på Internett og telefon. De største salgsvolumene i forhandlerleddet finner sted i de fysiske utsalgsstedene. Tall fra Elektronikkbransjen 11 viser at omtrent 70 prosent av all forbrukerelektronikk ble solgt gjennom de fem største elektronikkjedene i Norge i Den høye andelen indikerer at de store aktørene i forhandlerleddet har forholdsvis stor makt i verdikjeden for mobiltelefoni. I det norske markedet finnes det flere kjeder og forhandlere som helt eller delvis er eid av de større operatørene. Telenor har også eierskap i en distributør. Det innebærer at de større operatørene i noen tilfeller kontrollerer hele verdikjeden fra produsent til sluttbruker. 11 Bransjeorganisasjonens tall for

15 4.3 Salg av mobiltelefon og abonnement Antall mobiltelefoner som selges i Norge har vært jevnt stigende i flere år. Hvert år de siste fire årene har det i gjennomsnitt blitt solgt én ny mobiltelefon til hver andre mobilabonnent. Søylene i figuren under viser antall solgte mobiltelefoner per år i absolutte tall. Grafen viser forholdet mellom antall solgte mobiltelefoner og det totale antall mobilabonnement i Norge. Figur 8: Forholdet mellom antall solgte mobiltelefoner og det totale antall mobilabonnement i Norge. (Kilde: Teleplan, Kampen om mobilkunden 9. juni 2008.) En rapport laget av Teleplan viser at om lag 70 prosent av alle bytter av mobilabonnement kan knyttes til salg av subsidiert mobiltelefon Antall som har byttet operatør Antall subsidierte telefoner solgt til nye kunder Figur 9: Bytte av operatør og salg av subsidierte mobiltelefoner til nye kunder. (Kilde: Teleplan, Kampen om mobilkunden 9. juni 2008.) 11

16 Nærmere 80 prosent av alle subsidierte mobiltelefoner selges i fysisk butikk. Det indikerer at salg av mobiltelefon og abonnement gjennom denne delen av forhandlerleddet er viktig for å oppnå og vedlikeholde store markedsandeler i sluttbrukermarkedet for mobiltelefoni. Den høye andelen mobiltelefoner og abonnement som selges gjennom det fysiske forhandlerleddet innebærer at dette leddet er en viktig kilde til informasjon om priser og abonnement for forbrukerne. Utvalget av abonnement hos forhandlerleddet er imidlertid begrenset fordi det kun er de store mobiltilbyderne som reelt sett har anledning til å markedsføre sine produkter i kanalen 12. Dette fører igjen til at tilbudet sluttbruker møter hos forhandleren i utgangspunktet har skjevheter, noe som gagner de store tilbyderne. Et annet forhold er at provisjoner og andre salgsfremmende tiltak fra mobiloperatørene trolig er av større betydning for den påvirkning forhandlerleddet utøver mot forbrukeren, enn å bidra til at forbrukeren velger det abonnement som objektivt sett er gunstigst for han. Samtidig har forbrukeren begrensede muligheter til å foreta sammenligninger i butikk av kostnadene for ulike abonnement. Det er for øvrig grunn til å tro at beslutningen om valg av abonnement ofte skjer i butikk på kjøpstidspunktet, noe som må antas å øke selgers mulighet for å øve innflytelse på sluttbrukers valg. Rapporten fra Teleplan kan underbygge denne oppfatningen. Av rapporten fremgår at rundt 50 prosent av dem som kjøper subsidierte telefoner legger mest vekt på valg av telefon og mindre vekt på valg av abonnement. Rundt 35 prosent vektlegger abonnement og telefon like mye, mens kun 10 prosent legger sterkest vekt på valg av abonnement. 12 Kilde: Teleplan Kampen om mobilkunden. 12

17 Figur 10: Viktigheten av telefon vs. abonnement. (Kilde: Teleplan, Kampen om mobilkunden 9. juni 2008.) Med hensyn til hvor viktig fysisk utsalgssted synes å være for transparens og konkurranse i sluttbrukermarkedet for mobil, ser vi det som et mulig problem at så få operatører har reell tilgang til butikk som distribusjonskanal. Det samme gjelder at så få forbrukere synes å legge vekt på mobilabonnementet ved kjøp av mobil i butikk. Vi peker også på at forbrukere i svært begrenset grad har mulighet for å foreta gode prissammenligninger av abonnement når handelen skjer i fysisk butikk. Samlet fremstår det som viktig å bidra til å redusere informasjonsskjevheten sluttbruker møter ved kjøp av abonnement og mobiltelefon i det fysiske forhandlerleddet. 4.4 Oversikt over virkemidler for å få nye kunder og beholde eksisterende kunder Vi har trolig ikke fått full oversikt over hvilke virkemidler som benyttes for å få kunder eller beholde eksisterende kunder. Fremstillingen nedenfor er derfor neppe uttømmende, men den gir eksempler på bruk av virkemidler i markedsføring som det er registrert et visst omfang av. Det kan her være hensiktsmessig å skille mellom to ulike grupper: Generell markedsføring og adressert markedsføring. Med generell markedsføring menes den typen annonser og 13

18 reklamefilmer som mobiloperatørene har i massemedia. Med adressert markedsføring menes den type markedsføring som finner sted gjennom bruk av call-sentre eller brev/e-post/sms direkte rettet til den enkelte kunde. I generell markedsføring har det gjerne blitt fremhevet ett eller flere av følgende element: lav pris/prisfordel (minuttpris, månedspris, etc.), enkel prisstruktur, inkludert trafikk (ringetid, SMS, datatrafikk, etc.) i abonnement, god dekning, god kundeservice, kundetilfredshet, trygghet, lojalitetsbindende fordeler/kundefordeler, (eksempelvis familie- og vennerabonnement/tjenester (lav pris i eget nett) fri SMS, Fri familie/kontakt (gratis til utvalgte personer i samme nett), fri data, etc.), koblingstilbud (eksempelvis salg av subsidiert mobiltelefon mot å binde seg i 12 måneder til et abonnement/operatør) og mulighet til å inngå kredittkjøpsavtale på mobiltelefon under forutsetning av tegning av abonnement. Ved adressert markedsføring har det gjerne blitt gitt konkrete pristilbud, eksempelvis at kunden/forbruker får tilbud om: å fortsette å være kunde mot lavere pris på abonnementet lavere priser mot å binde seg til kundeforholdet i 12 måneder fratrekk på faktura mot å binde seg til kundeforholdet i 12 måneder gratisytelser i en viss periode mot å binde seg til kundeforholdet i 12 måneder kjøp av subsidiert telefon mot å binde seg til kundeforholdet i 12 måneder 4.5 Undersøkelsen fra Teleplan om virkemiddelbruk I undersøkelsen foretatt av Teleplan (vedlegg 1) pekes det særlig på to virkemidler som synes svært effektive for de største aktørene, nemlig subsidiering av mobiltelefoner (med tilhørende bindingstid på abonnement) og familie- og vennerabonnement/tjenester. I undersøkelsen går det blant annet frem at over halvparten av respondentene i undersøkelsen kjøpte en subsidiert mobiltelefon med tilhørende bindingstid sist gang de kjøpte mobiltelefon. Videre svarer 50 prosent av alle respondentene at de har et familie- og vennerabonnement. Det går videre frem at halvparten av alle mobilkunder har kjøpt ny telefon hvert år de siste fire årene. 60 prosent av alle telefoner som selges i løpet av et år er subsidierte av en tilbyder. Ser man på andelen som faktisk byttet tilbyder i 2007, var 68 prosent av disse på bakgrunn av tilbud om subsidiert mobiltelefon med bindingstid. 14

19 Vi har innhentet tall fra de største operatørene i markedet for å få et inntrykk av hvor stor andel av forbrukermarkedet som har bindingstid og andelen av mobiltelefoner som selges med operatørlås (tallene er gitt som omtrentlige overslag fra operatørenes side.). Tallene viser at det er et noe ulikt nivå blant operatørene. Basert på disse tallene kan andelen av kunder som er i bindingstid totalt anslås til å være prosent av kundene til de fire største operatørene (som til sammen har en markedsandel på omtrent 91 prosent 13 ). En enda høyere andel av kundene har operatørlåst telefon, men i tilfeller hvor det ikke er bindingstid på abonnementet, kan kundene få låst opp telefonen uten ekstra kostnad. Samlet sett indikerer disse tallene altså at subsidiering og familie- og vennerabonnement er svært sentrale virkemidler for de største aktørene for å beholde sin markedsandel, da virkemidlene både har en effektiv lokkende effekt og virker lojalitetsskapende eller innelåsende. Disse virkemidlene er ikke like tilgjengelige eller effektive i bruk for mindre aktører, da subsidiering av mobiltelefoner krever stor likviditet og gjerne tilgang til butikk som distribusjonskanal, mens bruk av familie- og vennerabonnement gjerne fordrer større kundemasser for at dette skal virke attraktivt. I Teleplans rapport Kampen om mobilkunden 14 er det lagt stor vekt på virkemidlene aktørene har for å få nye kunder og beholde gamle. Rapporten har følgende oppsummering på side 61 og 62: Det er høy mobilitet i mobilsektoren, og i underkant av 20 prosent bytter mobiltilbyder i løpet av et år. De store tilbyderne beholder allikevel sine markedsandeler, selv om ikke deres abonnement er blant markedet billigste. Årsaken til dette er at de største tilbyderne har flere virkemidler å spille på for å beholde eksisterende og for å vinne nye kunder. Det viktigste virkemiddelet i kampen om kunder er salg av subsidierte telefoner. Hele 70 prosent av alle bytter av mobiltilbyder skjer i forbindelse med kjøp av ny mobiltelefon som er subsidiert av en mobiltilbyder. Det vil si at det er kun 30 prosent av byttene som gjøres på et annet grunnlag. 40 prosent av alle subsidierte telefoner selges til egne kunder, og salg av subsidierte telefoner er derfor et viktig virkemiddel for å holde på kundene. Lave priser alene gir lav effekt i konkurransen om nye kunder, derimot gir lavere priser gjennom familie- og vennertjenester stor effekt på kunders levetid så sant kundemassen er stor nok. 60 prosent av alle mobiltelefoner som selges i Norge er subsidiert av en 13 Markedsandel, utgangen Rapporten er datert 9. juni

20 mobiltilbyder. 80 prosent av de subsidierte telefonene selges i butikker. Tilstedeværelse i butikk er derfor kritisk for å nå kundene. Salg av subsidierte telefoner på egne hjemmesider er i vekst, men det kreves høy kjennskap til mobiltilbyderens hjemmeside for å få tilstrekkelige volum. Salg av subsidierte telefoner på Internett og i butikk er derfor forbeholdt de store mobiltilbyderne som har opparbeidet en høy kjennskap og stor kapital. Det er også disse mobiltilbyderne som har de mest lojale og de mest lønnsomme kundene. Konklusjon Norske forbrukere er i langt større grad opptatt av egenskaper ved mobiltelefonen enn ved mobilabonnementet. Dette betyr at forhandlere av mobiltelefoner har den mest sentrale rollen for å nå kundene. For en mobiltilbyder er det derfor kritisk å være tilstede i forhandlerleddet. Tilstedeværelse i forhandlerleddet har vært forbeholdt de store mobiltilbyderne, da disse har hatt stor nok kapital til å betale de provisjoner som kreves fra de store kjedene for forbrukerelektronikk, og som har råd til å binde opp nødvendig kapital. De store mobiltilbyderne kontrollerer i tillegg fagforhandlerne, noe som forhinder andre tilbydere å komme inn hos disse. Subsidier av telefoner er avgjørende for å oppnå kundevolum, da 70 prosent av alle kundebytter i Norge skyldes dette. Kunder som hentes inn gjennom butikk ved hjelp av subsidierte telefoner viser seg også å være de mest lønnsomme og de mest lojale. Tilbydere som har kapital til å selge subsidierte telefoner i forhandlerleddet har derfor et betydelig konkurransefortrinn. Den store prisnedgangen for mobilbruk har ført til at mobilkundene har blitt mer indifferente til pris. En lavprisstrategi alene vil derfor ikke gi store kundevolum. Kunder som er mest opptatt av pris er også de mest illojale og de minst lønnsomme kundene. Lavere pris i forbindelse med familie- og vennertjenester har en sterk effekt for å holde på kunder, så sant man har en stor nok kundebase. Dette favoriserer derfor også de største mobiltilbyderne. Vi vil særlig fremheve konklusjonen om at forbrukerne setter valg av mobiltelefon foran valg av mobilabonnement. Dette viser betydningen av subsidiering som virkemiddel for å knytte til seg kunder, samt forhandlerleddets sentrale rolle i markedet. Vi vil også peke på den sterke effekten familie- og vennertjenester har. Dette blir kommentert i kapittel 8. 16