Prisopplysninger og prissammenligninger i markedsføring av elektroniske kommunikasjonstjenester

Transkript

1 Mars 2005 Felles nordisk holdning Prisopplysninger og prissammenligninger i markedsføring av elektroniske kommunikasjonstjenester

2 1. Innledning De nordiske forbrukerombud/konsumentombud fører, ut fra hensynet til forbrukerne, tilsyn med at de næringsdrivendes markedsføring og standardvilkår er i samsvar med reglene i det enkelte lands markedsføringslov. 1 Dette dokumentet uttrykker en felles holdning fra ombudene i Norge, Sverige, Danmark og Finland til prisopplysninger og bruk av prissammenligninger ved markedsføring av elektroniske kommunikasjonstjenester (ekomtjenester). Avtaler om ekomtjenester innebærer ofte at det samtidig inngås en avtale om kjøp av en vare, for eksempel en telefon eller et modem. Slike situasjoner er omfattet av denne felles nordiske holdningen. Den omfatter ikke markedsføring av varer når disse ikke selges sammen med en tjeneste. Ekomtjenester omfatter en rekke ulike tjenester, for eksempel fasttelefoni, mobiltelefoni, bredbåndstelefoni og internettilgang. Standpunktene er i stor grad generelle og uavhengige av hvilke tjenester som markedsføres, og kan derfor benyttes på markedsføringen av andre tjenester så langt dette passer. Målsettingen med denne felles holdningen er å gi tilbyderne av ekomtjenester en god og enkel oversikt over de viktigste kravene som blir stilt til prisopplysninger og bruk av prissammenligninger i markedsføring av ekomtjenester. Gjennom dette skal forbrukerne i større grad enn hva som er tilfellet i dag settes i stand til ut fra eget behov å foreta informerte valg blant det omfattende tilbudet av ekomtjenester. Av hensyn til ønsket om at dokumentet skal være enkelt og oversiktlig er det ikke tatt med en nærmere begrunnelse for standpunktene. Henvisninger til rettskilder, eksempler o.l. er til en viss grad tatt med i fotnoter. Med prissammenligninger siktes til enhver markedsføring som direkte eller indirekte viser til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent. Prissammenligning er en effektiv markedsføringsmetode fordi pris er et viktig moment i forbrukernes valg mellom ulike leverandører av tjenester. Brukt riktig kan prissammenligninger være en god kilde for forbrukerne til informasjon om prisforskjeller i et ellers uoversiktlig marked. Riktig bruk av prissammenligninger vil samtidig kunne fremme konkurransen til fordel for forbrukerne. Motsatt vil en uriktig bruk av prissammenligninger bidra til en tilsløring av markedet, og kan være et alvorlig hinder for en sunn utvikling av konkurransen. 1 Norge: Sverige: Danmark: Finland: e=35&tmf=7950&lmf=8297&id=8297&mode=readdoc 2

3 Bakgrunnen for at det er utarbeidet en fellesnordisk holdning er at det i stor grad er et felles nordisk marked for ekomtjenester, hvor flere av tjenesteyterne leverer tjenester i flere av de andre nordiske landene. Dessuten har Norge, Sverige, Danmark og Finland forholdsvis like regler og praksis når det gjelder markedsføringsspørsmål, og landene er gjennom EU/EØS-regelverket bundet av de samme rettsaktene. Dersom det allikevel er forskjeller i regler eller praksis, er dette klart uttrykt i teksten. Dette dokumentet består av fem deler. Del 1 er innledningen. I del 2 skriver vi om viktige generelle prinsipper for markedsføring. Del 3 omhandler prinsipper for prisopplysninger. Del 4 tar for seg de spesielle prinsippene for prissammenligninger med konkurrenter, og del 5 den spesielle sammenligningsmetoden hvor det gjøres prissammenligninger basert på bestemte bruksmønstre. I Danmark er det It- og telestyrelsen som gjennom sin teleprisguide fastlegger hvordan prissammenligninger skal skje på ekomområdet. Forbrukerombudet i Danmark kan derfor ikke slutte seg til dokumentets del 5 om prissammenligninger basert på bestemte bruksmønstre. I Finland er det ikke lov å selge mobiltelefoner til lavere pris under forutsetning at kundene samtidig kjøper abonnement. Dette har medført at det ikke benyttes bindingstid ved avtaler om mobilabonnementer. Standpunktene i dette dokumentet som gjelder binding mellom mobiltelefon og abonnement gjelder derfor ikke for Finland. Dette dokumentet er ikke en forskrift, og det gir ikke en uttømmende fremstilling av alle problemstillinger forbundet med prisopplysninger og prissammenligninger i markedsføring av ekomtjenester (og ekomtjenester med produkter). Det gir imidlertid en god innsikt i hva ombudene mener vil rammes av markedsføringsloven. Dette dokumentet angir krav på to nivåer; i form av skal-regler og børregler. Der det er benyttet skal, må eller lignende, angis de krav man vil stille etter markedsføringslovene. Bør angir en anbefaling. Vi har ikke tatt stilling til om det i alle tilfeller vil være i strid med loven ikke å følge en slik anbefaling, men vil vurdere dette konkret. Kontaktinformasjon: Norge: Sverige: Danmark: Finland: De nordiske forbrukerombudene Sign. / / 3

4 2. Generelle prinsipper for markedsføring 2.1 Det skal ikke i næringsvirksomhet foretas handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk. 2.2 Det er forbudt å bruke uriktig, villedende og utilstrekkelig veiledende markedsføring som er egnet til å øke etterspørselen etter varer og tjenester. 2.3 Reklamen skal alltid vurderes etter det umiddelbare inntrykket den gir, og i forhold til den gruppen mennesker reklamen retter seg mot. 2.4 Ved prismarkedsføring må det tas hensyn til markedsføringsmediets karakter. Flyktige medier som for eksempel TV og radio er i utgangspunktet ikke velegnete til prismarkedsføring av tjenester med en komplisert prisstruktur og hvor det derfor må gis mye informasjon i markedsføringen. Dersom slike medier allikevel benyttes til prismarkedsføring, må det sikres at denne ikke er mangelfull eller villedende. 2.5 Når det i markedsføring opplyses om priser eller andre betingelser er det ikke anledning til å vise til andre kilder for å få fullstendig informasjon om pris eller andre vesentlige forutsetninger for tilbudet. 2.6 Alle vesentlige opplysninger i reklamen skal fremkomme med samme eller tilnærmet samme oppmerksomhetsverdi. For eksempel kan ikke betingelser om bindingstid skjules med mye mindre skrift enn hovedbudskapet, eller på andre måter presenteres slik at opplysningen(e) fremstår som mindre tydelige enn reklamens hovedbudskap. 2.7 Det er forbudt å benytte en markedsføringspåstand som ikke kan dokumenteres. Dokumentasjonen må foreligge på markedsføringstidspunktet, og kunne fremlegges når dette kreves. 2.8 Barn og unge har et ekstra behov for beskyttelse mot å bli utsatt for press/påvirkning fra reklamen. Terskelen for hva som anses å være lovstridig markedsføring er lavere når markedsføringen retter seg mot barn og unge. Barn og unge er storforbrukere av IKT-produkter/-tjenester, og er en klar målgruppe for aktørene i dette markedet. Markedsføringen er omfattende i omfang og intensitet, og vi antar at dette vil øke ytterligere. I et stort og relativt uoversiktlig marked som IKT-markedet, er det særlig viktig å beskytte barn og unge slik at deres naturlige godtroenhet og uerfarenhet ikke utnyttes. Mindreåriges begrensede avtalekompetanse reiser også enkelte særlige problemstillinger. Forskning viser at så vel barns alder som reklamens form kan være avgjørende for barns forståelse av hva reklame er og hva dens hensikt består i, samt for gjenkjennelse av reklameinnslag og evne til å skille reklame fra programvirksomhet. Identifikasjon av reklame blir derfor særlig 4

5 viktig når det gjelder mindreårige. Barns påvirkelighet og manglende erfaring bidrar til at de ikke kan beskytte seg selv mot ulike virkemidler og former for markedsføring opplysninger som skal fremgå ved prismarkedsføring Markedsføringen skal ikke gi et uriktig eller på andre måter villedende bilde av den markedsførte tjenesten. 3.1 Prisen på en tjeneste består av alle kostnader en forbruker må betale som følge av en det inngås en avtale. 3.2 Opplysninger om pris skal være fullstendige. Hvis det annonseres med priser, må det gis tydelige opplysninger om alle faste 3 og variable 4 priser og prisvilkår som er vesentlige for forbrukerens vurdering av tilbudet. Dessuten må det opplyses om andre betingelser og begrensninger av betydning for forbrukerne. 5 Opplysningene skal gis med lik eller tilnærmet lik oppmerksomhetsverdi. Prisene bør i tillegg oppgis ved hjelp av representative eksempler. 3.3 Ved prismarkedsføring skal de faste omkostninger forbrukerne må betale som følge av å inngå en slik avtale som er markedsført oppgis som en samlet sum, ferdig summert som en minste totalpris. Opplysningene skal være i samsvar med hovedregelen om fullstendig pris. Eksempler på utregning av minste totalpris: Avtale med bindingstid: Total månedskostnad i bindingsperioden + etableringsgebyr + pris på telefon eller annet utstyr + eventuelle fakturagebyrer dersom dette ikke kan velges bort + andre nødvendige faste kostnader. Avtale uten bindingstid: Etableringsgebyr + månedspris i oppsigelsesperiode (normalt minst 1 måned) + pris på eventuell telefon eller annet utstyr + eventuelle fakturagebyrer dersom dette ikke kan velges bort + andre nødvendige faste kostnader. 2 Mer om markedsføring rettet mot barn og unge: Norge: Sverige: Danmark: Finland: 3 Eksempler på faste priselementer er etableringspris, månedsavgift, fakturagebyr og eventuelt minimumsforbruk. 4 Eksempler på variable kostnader er minuttpriser, SMS og MMS-pris, (pris for datatrafikk?) og startavgift 5 Eksempler på slik informasjon er eventuell bindingstid, eventuell begrensning til et bestemt kvantum, om telefonen er operatørlåst og i så fall hvor lenge den er låst, om tilbudet er av begrenset varighet, eller om det er andre begrensninger i det markedsførte tilbudet. 5

6 3.4 Ved markedsføring av kobling av ulike tjenester, for eksempel telefoni, internettaksess og TV, må prisen for den enkelte tjeneste fremgå i tillegg til minste totalpris på hele tilbudet. 3.5 Benyttes det forhøyet månedsavgift som betaling for utstyr, skal det gå klart frem av markedsføringen hvor stor del av månedsavgiften som gjelder abonnementet. 3.6 Ved markedsføring som henvender seg til forbrukere skal priser alltid inkludere merverdiavgift. 3.7 Informasjon om priser på tjenester skal også gis ved prisoppslag eller ved prisliste utlagt på stedet der tjenesten vanligvis bestilles Ved fjernsalg og salg utenfor fast utsalgssted stilles det ekstra strenge krav til markedsføringen Gratis og lignende uttrykk må ikke benyttes i markedsføringen dersom gratisytelsen er betinget av at forbrukeren kjøper andre varer eller tjenester for å oppnå gratisytelsen, eller det er andre betingelser forbundet med tilbudet Ved angivelse av en særlig prisfordel forbundet med et markedsført tilbud (sammenligning med egen førpris), må varen eller tjenesten ha vært solgt til denne førprisen tidligere. Praksis i Norden er varierende Introduksjonstilbud og lignende kan ikke brukes med mindre tjenesten eller varen forutsetningsvis vil bli tilbudt til en høyere pris etter introduksjonen. I markedsføringen skal det opplyses om varigheten på tilbudet og prisen etter utløpsdatoen for tilbudet. I Finland og Sverige stilles det ikke noe uttrykkelig krav om å oppgi prisen etter utløpsdatoen. Ved usikkerhet om prisutviklingen, må det vises varsomhet med bruk av utrykk som introduksjonstilbud og lignende. 6 Norge: Forskrift om prisopplysning for tjenester: Sverige: Danmark: Prismærkningsloven: Finland: Förordning om prisinformasjon vid marknadsförning av konsumptionsnyttigheter (1359/1999) 7 De nordiske lover om angrerett/fortrydelsesrett og e-handel inneholder særlige regler om opplysningsplikt. 8 I Norge må varen eller tjenesten må ha vært solgt til ordinær førpris minimum de siste seks ukene før markedsføringen. I Danmark er det et krav at varen har vært solgt til den angivne førpris i en lengre periode umiddelbart før annonseringstidspunktet. I Sverige er det ingen eksakt tidsangivelse. I Finland er kravet at varen eller tjenesten må ha vært solgt til ordinær pris tilrekkelig lenge før markedsføringen. 6

7 3.12 Mer om prisopplysninger finnes her: Norge: Retningslinjer for prisopplysninger: Retningslinjer for markedsføring av internettaksess: Sverige: tegoryid=892&lngarticleid=3676 Danmark: Finland: =0&mode=readdoc 4. Prissammenligninger med konkurrenter 4.1 Med prissammenligninger siktes til enhver markedsføring som direkte eller indirekte viser til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent. 4.2 Sammenlignende reklame er i utgangspunktet lovlig, men det settes som krav at den ikke må være villedende og at den sammenligner varer eller tjenester som dekker samme behov eller er beregnet på samme formål. Det er videre satt som krav at den sammenligner objektivt en eller flere egenskaper ved disse varene eller tjenestene som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, herunder prisen. 4.3 I tillegg til å reguleres av markedsføringslovene i Norden, blir spørsmålet om sammenligninger med konkurrenter også regulert av særskilte regler om sammenlignende reklame I denne felles holdningen legges det vekt på at kriteriene for sammenlignende reklame bør utformes slik at en objektiv sammenligning av varer og tjenesters egenskaper, herunder pris, faktisk er mulig. Nedenfor går vi gjennom de viktigste betingelsene som må være oppfylt for at en sammenlignende reklame skal være tillatt. 4.5 Telemarkedet er preget av stadige prisendringer. Prissammenligninger har ofte kort gyldighetstid fordi grunnlaget for sammenligningene svikter når konkurrentene senker sine priser. Det bør 9 Norge: Forskrift om sammenlignende reklame: Sverige: Marknadsföringslagen 8a Danmark: Markedsføringslovens 2a Finland: Konsumentskyddslagen 2. kapitel 4 a 7

8 derfor utvises forsiktighet ved bruk av prissammenligninger i markedsføringen, særlig ved planlegging av markedsføringskampanjer som ikke enkelt kan endres underveis. 4.6 Påstander om å være billigst, ha lavest pris og lignende billigstpåstander må kunne dokumenteres. Bruk av billigstpåstander utløser et omfattende krav til dokumentasjon. Det må kunne dokumenteres at tjenesten(e) alltid er rimeligere enn tilsvarende tilbud hos konkurrentene, uavhengig av bruksmønster. Dette har vist seg vanskelig i praksis, og det anbefales at næringsdrivende er varsomme med denne typen markedsføring. 4.7 Prisgarantier brukt i markedsføringen reiser en rekke spørsmål som for tiden utredes. Henvisning vil bli inntatt når arbeidet er ferdig. Sammenligningen må ikke være villedende 4.8 De øvrige kravene til sammenlignende reklame kan vurderes som en konkretisering av villedningsforbudet. Det må alltid vurderes om en sammenlignende reklame samlet sett er villedende. Tjenestene som sammenlignes må dekke samme behov eller være beregnet på samme formål. 4.9 Dette kravet fastslår at tjenestene som sammenlignes må være sammenlignbare. Kravet er ikke til hinder for å sammenligne tjenester som har avvikende egenskaper for eksempel fasttelefoni med mobiltelefoni. Det er viktig å kunne synliggjøre objektive forskjeller ved ulike typer tjenester som dekker det samme behovet eller formålet. Sammenligningen må være objektiv, og egenskapene som sammenlignes må være konkrete, relevante, dokumenterbare og representative Det stilles ekstra strenge krav til de opplysninger som blir gitt om konkurrerende produkter Ved prissammenligning må sammenligningen inkludere det av konkurrentens tilbud som på markedsføringstidspunktet ligger nærmest opp til eget tilbud når det gjelder vilkår, egenskaper og kvalitet Dersom produktene som sammenlignes har avvikende egenskaper av betydning for forbrukernes valg skal det informeres tydelig om ulikheter mellom produktene som sammenlignes Forbrukernes valg mellom ulike tjenester er en avveining mellom pris og kvalitet/egenskaper. Ved bruk av prissammenligninger i markeds- 10 Dersom det for eksempel er mobiltelefonabonnementer som sammenlignes, må sammenligningen inkludere det av konkurrentens produkter som er mest mulig likt eget produkt. 8

9 føringen kan det derfor være nødvendig å gi informasjon om andre egenskaper enn pris ved den konkurrerende tjenesten for å sette forbrukerne i stand til å foreta et tilstrekkelig informert valg. Det er ikke nødvendig å informere om ulikheter som normalt er av mindre betydning for forbrukerne. For eksempel er det derfor ikke nødvendig å opplyse om forskjeller i visse tilleggstjenester og andre mindre viktige elementer i pakkeløsninger. Det skal imidlertid informeres om at sammenligningen ikke er fullstendig. 5. Prissammenligninger basert på et bestemt bruksmønster I Norge og Sverige er det eksempler på markedsføring med bruk av påstander om at det er mulig å spare x antall kroner ved å bytte fra leverandør a til leverandør b. En slik påstand tar utgangspunkt i et bestemt bruksmønster, og regner ut kostnadene for hvert av abonnementene basert på prisene som gjaldt på sammenligningstidspunktet. En slik markedsføringsmetode hevdes å være effektiv fordi den tydeliggjør den faktiske besparelsen ved å bytte fra a til b. Sammenligningsmetoden kan tenkes å bidra til økt prisbevissthet og økt priskonkurranse. Samtidig er det svakheter knyttet til sammenligningsmetoden. For det første er en sammenligning som baserer seg på ett konkret bruksmønster lite treffende for de aller fleste forbrukere, og uansett om forutsetningene kommer klart til uttrykk, har de færreste noen klar formening om sitt eget bruksmønster. Dessuten er det en fare for at et slikt bruksmønster tilpasses den enkelte tilbyders prisplan slik at sammenligningen går i deres favør. For forbrukerne blir det i så fall umulig å orientere seg blant ulike tilbud. En mulig løsning som langt på vei tilgodeser de motstridende hensynene er å kreve at alle som ønsker å benytte markedsføringsmetoden tar utgangspunkt i et felles, standardisert og gjennomsnittlig bruksmønster. At bruksmønsteret er felles sikrer at forbrukerne ikke villedes av en mengde ulike sammenligningsmetoder, og at bruksmønsteret gir uttrykk for en gjennomsnittsbruk sikrer at sammenligningen treffer for et størst mulig antall forbrukere. Selv om en prissammenligning basert på et gjennomsnittsbruk sannsynligvis er helt korrekt for bare et lite antall forbrukere, kan den tydeliggjøre en tendens, og derfor være til hjelp for forbrukernes valg mellom konkurrerende tjenester. Forutsatt at det er etablert et felles, standardisert og gjennomsnittlig bruksmønster i det enkelte land 11, vil de nordiske ombudene forsøksvis tillate markedsføring som baserer seg på et konkret bruksmønster. I tillegg til at det må være etablert et gjennomsnittlig bruksmønster må den aktuelle markedsføringen angi på hvilke forutsetninger sammenligningen er gjort, og den må vise til et sted hvor forbrukerne kan gjøre egne sammenligninger basert på sitt eget bruksmønster. En følge av priskonkurranse er at prisene er i rask endring. Dette betyr at en påstand om en konkret prisbesparelse kan ha svært kort gyldighet. Derfor må markedsføringen kunne endres umiddelbart dersom prisene som ligger til grunn for 11 Norge: 9

10 sammenligningen er endret, og sammenligningspåstanden derfor ikke lenger er korrekt. Markedsføringsmateriale som ikke lenger er korrekt må trekkes tilbake umiddelbart. Dersom det viser seg at markedsføringsmetoden ikke har noen positive virkninger for forbrukerne, og heller virker tilslørende på prisbildet, forbeholder ombudene seg retten til å forby prissammenligninger basert på et konkret bruksmønster. Forbrukerombudet Pb Nydalen, 0404 Oslo Besøksadresse Rolf Wickstrøms vei 15A Telefon Telefaks Forbrukerombudet Trondheim Pb. 86, 7400 Trondheim Besøksadresse Dronningens gate 10 Telefaks E-post Internett Foretaksnummer