Vaners betydning for valg av middagsmat Av Øyvind Bjerke Mastergradsoppgave i Markedsføring og Strategi Studieretning Bedriftsledelse 30 studiepoeng Handelshøgskolen i Tromsø Universitetet i Tromsø Juni 2010
Forord Ved innlevering av masteroppgaven er fem lærerike og utfordrende år som student ved Universitet i Tromsø over, og en ny epoke i livet er i ferd med å utfolde seg. Jeg synes tiden som student har vært en flott tid, hvor jeg har lært mye, og fått utviklet meg som person. Jeg vil takke min veileder, professor Svein Ottar Olsen, for å ha gitt meg god veiledning, med mange gode råd og tilbakemeldinger. Du har vært viktig i denne læringsprosessen det er å skrive en masteroppgave. Jeg vil også takke de som velvillig deltok på intervju, og som under samtalen gav meg et åpent og ærlig innblikk i deres middagspraksis. En stor takk rettes også til min kone, som har vært en viktig person underveis i studiet. Hun har støttet meg, og også vært tålmodig med meg i eksamensperioder og under arbeidet med masteroppgaven. Tromsø, juni 2010 Øyvind Bjerke I
Sammendrag Oppgavens første spørsmål Er vane et entydig begrep, eller står vi ovenfor flere typer av vaner? er hovedfokus for oppgaven, altså hvorvidt ulike årsaker kan føre til ulike vanetyper, med ulike utfall. Middagen ble valgt for å studere vaner, siden den repeteres daglig og i stabile rammer med en viss grad av variasjon (Khare & Inman, 2006). Problemstillingens andre del, i hvilken grad blir middag spist av vane, intensjon og/eller spontant, fordret at viktige begrep som vane, atferdsintensjon (e.g. Ajzen, 1991) og spontanitet (Beatty & Ferrell, 1998) ble beskrevet. Settingen rundt måltidet regnes som viktig for utforming av folks middagspraksis (e.g. Khare & Inman, 2006; Bugge, 2005). Det gjelder spesielt for vaner, som er atferd med automatiske responser på å møte spesifikke cues, for å oppnå visse mål eller sluttilstander (Verplanken & Aarts, 1999), derfor ble siste forskningsspørsmål hvilken innflytelse har situasjon og ønske om variasjon på hvordan valg av middag fattes? Det ble apriori fremsatt tre hovedtyper av vaner, nemlig frekvensvanen (det hyppige og ubevisste), den regelmessige rutinevanen (vane som det bevisste ideal), hvor også tradisjonsvanen inngår, og sist vane som ubevisste handlinger. For å undersøke dette ble det utført dybdeintervjuer ved hjelp av en semi-strukturert intervjuguide, på et utvalg på 13 personer, som grovt sett representerer tre forskjellige livssituasjoner. Inndelingen i ulike livssituasjoner kastet lys over ulike praksiser og erfaringer, og gav grunnlag for flere typer av vaner. Resultatene viser at alle respondenter har likt middagsideal, nemlig fisk eller kjøtt, potet, ris eller pasta, grønnsaker og / eller salat og saus, og at middagen spises ved spisebordet, hvor alle deltar, og til faste tider. Respondentenes atferdsintensjoner var stort sett også rettet mot oppnåelse av idealer. Resultatet viser at enkelte respondenter har lykkes med sine intensjoner, mens andre greier dette av og til. Intensjoner fungerer som grunnlag for dannelse av rutinevaner, eller bevisste vaner, for flere av respondentene. Gjennom standhaftig utførelse over en viss tid, blir intensjonene utført mer og mer vanebasert (Triandis, 1982). Gode eksempler blant respondenter er å planlegge fisk en eller to dager i uken, for siden å repetere dette fast over tid, slik at atferden blir innlært, og gir hyppig og jevn frekvens, men med høyere grad av II
bevissthet enn frekvensvaner. Dette gjør disse vanene mindre sårbar for andre hendelser. Respondentenes rutiner kan også være tilpasset høytider og fest. Jula fremstod som klart mest preget av vaner, som opprettholdes av normer og positive forventninger til jula. For enkelte er disse rutinene så sterke at de ville reagert om de ikke hadde fått det de er vant med. Her er lav grad av hyppighet, og likevel med både bevisste elementer og også selvfølgelige og automatiske egenskaper kjennetegn på denne typen vane. Frekvensvaner gjenspeiles ofte i typiske retter i utvalget, nemlig noe enklere, rimelige, hurtige og gode retter med høy grad av hyppighet og stor grad av ubevisst atferd. Disse rettene lages ofte i situasjoner hvor det enten er stort tidspress med følt lav energi, lite penger og / eller kun en eller to personer tilstedet for å spise. Typiske helgeretter er derimot preget av god tid, men med ønske om å slappe av og kose seg. Yngre konsumenter benyttet oftest slike retter, mens eldres praksis er preget av kunnskaper og mange innarbeidede rutiner. Respondentene møtte også på situasjoner hvor de handlet på impuls, nemlig enten ved besøk, innkjøp eller ved utvelgelse av middag etter lysten. Spontane innfall har potensial til å avbryte både intensjonsbaserte og vanebaserte middager. Impulsbasert innkjøp er for de fleste ikke best praksis. Studiens resultater kan være nyttig både for matnæringen, myndigheter og for videre forskning, samt for andre aktører som har behov for større kunnskap om vaner. Studien gir innblikk i menneskelig atferd og tenkemåte angående middager, og også hvordan middagsvaner blir tilpasset ulike situasjoner. Det som først og fremst skiller frekvensvaner fra ulike rutinevaner er hyppighet og grad av bevissthet. Ulike situasjoner, tid og ønske om variasjon spiller en viktig bakgrunnsrolle for om de ulike middagsvalg spises av vane, intensjon eller det spontane. Det virker derfor sannsynlig at det eksisterer ulike typer vaner med ulike årsaker og utfall. Nøkkelord: Vane, intensjon, impuls, variasjon, middag, automatisk, rutine, tradisjon, situasjon, tid, frekvens, dybdeintervju, sosial norm, moral III
Innholdsfortegnelse 1. Introduksjon... 1 1.1. Formål og problemstilling:... 4 1.1.1. Implikasjoner... 5 2. Faglig bakgrunn og begrepsramme... 6 2.1. Sentrale tilnærminger og begreper... 6 2.1.1. Behavioristtradisjonen... 6 2.1.2. Kognitiv motivasjonstilnærming... 7 2.2. Vanebegrepets dimensjoner... 9 2.2.1. Frekvens ofte... 10 2.2.2 Rutiner og regelmessigheter... 12 2.2.3 Ubevisste handlinger... 17 2.3. Alternativer til vaner... 18 2.3.1 Atferdsintensjon... 19 2.3.2. Impuls og spontanitet... 21 2.4. Betydningen av situasjon og ønske om variasjon... 23 2.4.3. Situasjon... 23 2.4.4. Variasjon... 24 2.5. En modell for analyse av vaner, intensjon og impuls i forbindelse med middag... 25 3. Metode... 28 3.1. Vurdering og valg av metode... 28 3.2. Dybdeintervju som metode for innhenting av data... 29 3.3. Utvalg og egenskaper ved respondenter... 30 3.3.1. Størrelse på utvalget... 32 3.3.2. Om respondentene... 33 3.4. Intervjuguide... 34 3.5. Datainnsamling... 38 3.6. Analyse av data... 39 3.7. Gyldighet og troverdighet... 39 3.7.1. Pålitelighet (reliabilitet)... 39 3.7.2. Troverdighet (Validitet)... 40 3.7.3. Generaliserbarhet (ekstern validitet)... 42 4. Resultater... 43 4.1. Planlegging, intensjon og idealmåltidet... 43 IV
4.2. Vanebegrepet... 55 4.2.1. Det hyppige og ubevisste/automatiske spisemønster i hverdagene... 55 4.2.2. Rutinevanen og variasjonsmåltidene... 64 4.3. Det spontane og tilfeldige måltid... 73 5. Oppsummering og diskusjon... 75 5.1. Intensjon... 76 5.2. Vaner... 76 5.2.1. Vane som det hyppige og ubevisste... 77 5.2.2. Vane som det bevisste ideal... 78 5.2.3. Den ubevisste vanen... 82 5.3. Det spontane middagsmønsteret... 83 5.4. Drøfting... 84 5.4.1. Konklusjon... 86 5.5. Implikasjoner... 87 5.5.1. Videre forskning... 89 5.5.2. Begrensninger... 89 6. Litteraturliste... 90 Vedlegg: Intervjuguide... VI V
1. Introduksjon Middag er å regne som det viktigste måltidet i løpet av dagen. Det bekreftes av Statistisk sentralbyrås levekårsundersøkelse i 2005 1, som viser at 84 % av mennesker i alle aldre spiser middag hver dag i en vanlig uke. Dette er eksempelvis en større andel enn mennesker som spiser frokost jevnlig. Middagsmåltidet har derfor stor betydning for enkeltmennesker og deres hverdag og helse, familier, matindustrien og helsemyndigheter. Måltidet er å se på som et viktig hverdagsritual, som også oppfattes som en selvfølge i den norske matkulturen (Bugge, 2005). Middagen er som oftest et varmt måltid som konsumeres innen et begrenset tidsrom på ettermiddagen eller tidlig kveld, gjerne kl 17. Det stilles høyere krav til form og innhold til en middag, enn til dagens øvrige måltider. Middagstallerkenen bør bestå av kjøtt eller fisk, og poteter, ris eller pasta, samt grønnsaker (Bugge, 2005, s.194). Middagen er også å regne som et sosialt produkt, hvor familien eller venner samles for et måltid sammen, ofte rundt spisebordet. Slik blir også middagen en sosial arena, hvor flere er involvert. Bugge (2005) oppsummerer hva kvinner verdsetter ved utformingen av middagen, som er innhold, form og regelmessighet. Innholdet skal være ernæringsmessig sunn og balansert, men også at middagen skal være kulturelt og moralsk riktig, om en middag skal kunne kalles for en god middag. Bugge (2005) betegner måltider som et strengt moralsk tema, hvor sosiale normer og forventninger til middagen kan ha betydning for utformingen av middagsmønsteret (vaner) i en familie. Hun oppsummerer det sosiale idealet for middagen i en familie med at alle deltar rundt spisebordet, innholdet i middagen er noe alle liker og spiser, formen er at middagen har en naturlig orden, atmosfæren er preget av nærhet og intimitet, og tempoet skal helst være langsomt. Dette er ofte det som middagsforvaltere ønsker å oppnå, men i praksis kan det være vanskelig å gjennomføre det (Bugge, 2005). Wood & Neals (2009) argumenter kan i denne sammenhengen trekkes frem, hvor de hevder at tendenser til å handle på vaner er sammensatt av hverdagskrav, inkludert tidspress, distraksjoner og mangel på selvkontroll (self-control depletion). Det vil si at hverdagskravene styrker vaners posisjon fremfor intensjonsbaserte handlinger, som krever mer ressurser. 1 http://www.ssb.no/emner/03/01/helseforhold/tab/sb_3_2005_1.html (dato: 13.10.09) 1
Intensjonen er altså at middagen skal være som idealet, mens praksis kan være formet av forskjellige kompromisser, slik som omgivelsesmessige hendelser, forskjellige holdninger til middag, forskjellig smak, dagsform, tidspress, spontanitet med mer. Det er derfor av interesse å se på hvilken betydning vaner har i forbindelse med valg og konsum av middag. Vaner kan muligens bidra til å forklare en del av gapet mellom intensjoner og realiteten innen middagspraksisen, dette muligens i både negativ og positiv retning. Middagens regelmessighet medfører stor sannsynlighet for at vaner dannes og opprettholdes i forbindelse med måltidet. Dette gjør middagen til et gunstig grunnlag for vaneforskning. Dette kan sees innen planlegging, kjøp og tilberedning av middagen. Vaner kan oppleves som positive, siden de muliggjør økt grad av bekvemmelighet og besparelser, ved at tid og penger frigjøres til andre ting. Dette kan sees som en følge av at mennesker ikke har mentale kapasiteter eller mulighet i form av tid, til konstant å ha et gjennomtenkt og reflektert forhold til alle aspekter med matlagingsprosessen (Simon, 1982, i Khare & Inman, 2006). Vaner, som atferd utført ofte og konsistent i stabile kontekster, er en potensiell løsning på dette problemet (Khare & Inman, 2006, s.567). Dette er fordi vaner innehar en viss automatisk egenskap ved seg, som muliggjør effektivitet, i form av at mentale ressurser frigjøres til andre tankeprosesser, samtidig som vanen utføres mer eller mindre uten bruk av kognisjon. Triandis (1980) fremhever at når et valg har vist seg tilfredsstillende, er det sannsynlig at det blir gjentatt. Når handlingen blir gjentatt jevnlig, går den gradvis over til å bli gjort automatisk, og blir dermed en del av rutinene. Dette fører til at preferanser for en bestemt atferd går over til å bli vaner, og er ikke lenger tilsiktet. Det å utforme et middagsmønster (vaner) er en komplisert praksis. Det involverer både tankearbeid, hånd-/rutinearbeid og kjærlighets-/omsorgsarbeid (Bugge, 2005). Det er også, ifølge Bugge (2005, s.191), viktig at middagsmåltidene gjennom uken har en viss bredde. Av materialet hennes fremstår begrepene variasjon og balanse som sentrale ved utformingen av et middagsmønster. Khare & Inman (2006) trakk frem variasjon i matkonsumatferd som noe som er forventet, siden det er mange forskjellige påvirkningskrefter på hva som velges å spise. Variasjonen i matkonsumet kan tolkes og forklares som et ideal for middagsforvalteren, det vil si at variasjonen har en bestemt rolle i valg av måltider over en viss tid. Som nevnt burde middagsmåltidet bestå av kjøtt 2
eller fisk, potet, ris eller pasta, samt grønnsaker. Khare & Inman (2006) fremhever at det er stabile mønstre i variasjonen innen mat. Dette betyr i så fall at innen middag, er det ventet å være en form for system i variasjon av middagsretter. Dette kan få stor innvirkning på middagsvaners utforming og hvilke middager som er tilberedt og konsumert av vane og hvilke som ikke er det. Dette bidrar til å få frem bredde i vanebegrepet. Det kan tolkes ut ifra dette at vaner er et omfattende begrep, hvor det kan være sannsynlig med flere typer av vaner, og også muligens grader av vaner. Siden variasjon og balanse er et mål for middagsvaner, er det ikke sannsynlig at en familie velger kun en bestemt middagsrett over en hel uke, siden dette vil oppfattes som å bryte idealet om variasjon, samt at det vil oppfattes kjedelig og ubalansert. Det er heller sannsynlig at familien varierer middager i løpet av uken. Da er spørsmålet hvordan varieres det, og finnes det et bestemt mønster i variasjonen? Er det middager som blir spist av vane, og i så fall, hvorfor? Hvilke typer middager blir ikke spist av vane, og hvorfor er det slik? Som nevnt virker det som det er et gap mellom menneskers matintensjoner og faktiske handlinger. Det synes slik at en del av årsakene til dette er situasjonsbestemte faktorer. I følge Verplanken & Aarts (1999, i Verplanken & Orbell, 2003) er vaner beskrevet som lærte sekvenser av handlinger, som har blitt automatiske responser på spesifikke cues (situasjoner eller stimuli), og er funksjonelle på den måten at de oppnår visse mål eller sluttilstander. Vaner er altså lærte handlinger, som har blitt gjentatt og slik fått en automatisk respons på situasjonelle stimuli (cues). Slik fører et møte med spesifikke omgivelsesmessige stimuli (cue), til at en automatisk respons på stimuli vekkes og utføres. Ut ifra dette kan en del av gapet mellom intenderte middager og faktiske middager stamme fra vaner, selv om også blant annet impulsmiddag (Beatty & Ferrell, 1998) og variasjonssøking (e.g. Bugge, 2005; Khare & Inman, 2006) kan forklare en del av dette. På bakgrunn av dette kan det sies å være viktig å øke kunnskapen om vaner og middagsvaner, for å kunne komme frem til noe som kan bidra til å fremme gode matvaner og god helse i befolkningen. I så måte vil det å forske mer på hvorfor og hvordan vaner oppstår i forbindelse med middagsmåltidet være både interessant og viktig å studere. 3
1.1. Formål og problemstilling: På bakgrunn av det som er nevnt over skal denne oppgaven søke å svare på følgende hovedproblemstilling: 1. Er vane et entydig begrep, eller står vi ovenfor flere typer av vaner? 2. I hvilken grad blir middag spist av vane, intensjon og eller/ spontant? Hvorfor? 3. Hvilken innflytelse har situasjon og ønske om variasjon på hvordan valg av middag fattes? Hovedfokus er på vanebegrepet, som vil bli drøftet fra ulike perspektiver (E.g. Landis et al, 1978, Ouelette & Wood, 1998, Verplanken & Orbell, 2003). Da spesielt om vaner kan sies å være et entydig begrep, eller om det i realiteten eksisterer flere typer av vaner. Relevant litteratur (e.g. Verplanken & Aarts, 1999), samt resultater fra dataene, blir benyttet for å belyse dette. Nyere forskning påstår og antyder at vaner har en signifikant, og også en mulig fremstående rolle i å forklare konsumenters valg av mat (Khare & Inman, 2006). Det er derfor viktig å opparbeide en større forståelse og innsikt i vaners betydning for valg og konsum av middagsmat, da sett fra konsumenters perspektiv. Vaner må studeres i sammenheng med intensjon og spontanitet i planlegging, innkjøp, tilberedning og konsum av middager. I forbindelse med å øke kunnskapen om hvilke middager som blir spist av vane og hvilke som ikke blir det, vil det være relevant å undersøke forskjellige årsaker og bakgrunner for forbrukeres personlige valg, gitt deres situasjon, ønske om variasjon og grad av spontanitet. Det er altså viktig å finne ut hvorfor vaner har betydning for valg og konsum av enkelte middager. Her tenkes det at det eksisterer flere faktorer og livssituasjoner som kan spille en rolle for utformingen av middagsvaner. I tillegg har det i vanelitteraturen, fremkommet flere begreper i forbindelse med vaner som gjør at det vil være relevant å se på om vane er et entydig begrep, eller om det i realiteten er flere typer av vaner. For folk flest synes det som at vanebegrepet grovt sett sorteres etter vaner og uvaner. Innen vitenskapen har vaner av enkelte forskere (Landis et. al, 1978, Ouelette & Wood, 1998) blitt taksert som tidligere atferdsfrekvens, og i senere tid er også psykologiske faktorer tatt med som en del av begrepet (Verplanken & Orbell, 2003). Dette vil jeg komme 4
tilbake til. Denne studien har dermed som formål å finne ut om det finnes flere typer av vaner, hvor forskjellige forutgående årsaker kan føre til forskjellige typer av vaner, med forskjellige utfall. Siden vaner er sett på som en psykologisk konstruksjon, vil det være naturlig å se på om det vil være forskjellige middagsvaner hos forskjellige individer, og i så tilfelle se etter mønster i disse, og hva som kjennetegner disse vanene. 1.1.1. Implikasjoner Denne studien og dens resultater kan ha implikasjoner for flere aktører i næringslivet. Resultatene er direkte relevant for matindustrien. Matindustrien kan sies å være avhengige av å forstå hvordan konsumentene tenker og handler i forbindelse med planlegging, innkjøp, tilberedning og konsum av mat. Dette da langs dimensjonene vane, spontanitet og intensjon. Et stort antall matstudier benytter imidlertid intensjonsmodeller for å studere årsaker til konsumentenes matvalg. Dette kan gi gode resultater på planlagt atferd, men samtidig gi mangelfulle data angående andre årsaker til matpraksis. Matindustrien kan benytte denne studien og dens resultater til å forstå vaner bedre på et generelt grunnlag. I tillegg kan studien si noe om middagsvaner og praksis til de respondentene som er med i studien, samt gi en viss pekepinn på dette innen de segmentene disse representerer. Slik kan mataktører muligens få innsikt og kunnskap som kan benyttes til å bryte vaner, med for eksempel vareprøver, eller gjennom ukeeller månedsplaner. Det er også tenkelig at dette kan benyttes for å endre eller bryte inn i stimuli som leder til automatisk respons hos konsumenter, slik at intensjon eller impuls igjen blir viktig i bedømmelse av ulike produkter. I tillegg kan studien og dens resultater ha nytte for andre aktører i bransjer preget av at konsumentene handler ut ifra vaner. Dette kan blant annet dels begrunnes gjennom studier til for eksempel Verplanken & Orbell (2003), hvor transportvaner ble studert, men hvor Verplanken og Orbell trekker frem at modellen er mer generell i bruk og applisering innen andre områder. Det er også mulig at studien frembringer ny kunnskap om vaner og spesielt om middagsvaner, som gir grunnlag for videre forskning. I så måte har studien også implikasjoner for akademikere innen for eksempel feltet konsumentatferd. Sist har studien relevans for enkeltpersoner og familier, siden mat- og middagsvaner er viktig for alle enkeltmennesker. 5
2. Faglig bakgrunn og begrepsramme I denne undersøkelsen skal vaners betydning for valg og konsum av middagsmat utforskes. Dette gjøres gjennom å undersøke hvilke middager som blir spist av vane og hvilke som ikke blir det, samt hvorfor det er slik. Dette skal undersøkes gjennom kvalitative undersøkelser, da spesielt ved bruk av dybdeintervju. Før dette blir drøftet, vil denne oppgaven gjennomgå sentrale tilnærminger til vanebegrepet og til tilhørende begreper som intensjon og spontanitet. Sentralt i denne diskusjonen vil være oppgavens første problemstilling om vane er et entydig begrep, eller om vi står ovenfor flere typer av vaner. 2.1. Sentrale tilnærminger og begreper I hverdagslivet er det ikke så ofte at mennesker gjør helt nye ting, selv om det skjer fra tid til annen. Det er heller slik at repetisjon er regelen i stedet for unntaket (Verplanken & Orbell, 2003). Det er en tendens til at kjøp og konsumaktiviteter i hverdagslivet repeteres ved spesifikke tider og på vante plasser (Ji & Wood, 2007). Vaner og rutiner er altså nødvendig for de fleste for at hverdagslivet skal fungere. Uten dem krever valg og atferd bevissthet, tenkning og kontrollert bearbeiding, hvilket er utmattende over tid (Verplanken, 2006). Som en følge av dette etablerer mennesker vaner, enten bevisst eller ubevisst (Ouelette & Wood, 1998), for å gjøre hverdagen bedre for seg selv. Repetisjoner er noe som gjøres i mange forskjellige aspekter av hverdagen. Transport, søvn, mat, hygiene, husarbeid og arbeid med mer, er alle situasjoner hvor rutiner kan gjøre hverdagen enklere. Det virker som at vaner og rutiner innvirker på relativt mange og store deler av hverdagen til mennesker. Jeg vil i det følgende presentere to hovedtyper tilnærminger til de sentrale begrepene for løsning av problemstillingen, nemlig behavioristtradisjonen og kognitiv- motivasjonstilnærmingen. 2.1.1. Behavioristtradisjonen En betingelse for vaner er dermed repetisjoner av atferd. Dette kommer tydelig frem innenfor behavioristtradisjonen, hvor vaner alltid har blitt målt som atferdsfrekvens (Verplanken, 2006, s.639), med tilnærming til læringsteorier (Sheeran et al., 2005, i Olsen, 2006). Landis et. al (1978) spesifiserte at de målte vane ved atferdsfrekvens slik den blir i behavioristtradisjonen, noe som plasserer deres arbeid i denne tradisjonen. 6
Dette gjelder også Triandis øvrige arbeider (Triandis, 1977, 1980, i Olsen, 2006). Vane er, i Landis et al. (1978), definert som atferdens frekvens i atferdshistorien til organismen. Som det fremkommer av denne enkle fremstillingen av vaner, er repeterende atferd derfor en av betingelsene for vaner, eksempelvis enkle rutiner som å spise et varmt måltid innen et begrenset tidsrom på ettermiddagen (Olsen, 2006). Ouelette & Wood (1998) fremhever i tillegg til repetisjoner, at atferd behøver stabile og støttende kontekster for å kunne skape vaner og at disse vedlikeholdes over tid. De måler også vaner som tidligere atferdsfrekvens, hvor de da venter at stabil og hyppig atferd i historien kan predikere atferd i fremtiden. Ouelette & Wood (1998) foreslår at responsmønstre, i stabile og støttende kontekster, sannsynligvis utvikler seg som enhver evneervervelse. Altså at tilstrekkelig gjentatt atferd, vil føre til at handlingen blir innlært, og at den derfor får automatiske egenskaper. Det som kjennetegner vaner i den behavioristiske tilnærmingen er altså at vaner er repeterte handlinger, foretatt i stabile og støttende kontekster (Ouelette & Wood, 1998), og gjentatt tilstrekkelig, slik at handlingen er innlært og utført tilnærmet automatisk, som en respons til stimuli (cues) i omgivelsene (Ouelette & Wood, 1998). Dette fører til at handlingen blir utført effektivt, i og med at vanen frigjør tankekraft til andre tankeprosesser samtidig som vanen utføres (Ouelette & Wood, 1998; Triandis, 1977, 1980, i Olsen, 2006). Det er derimot forskere som mener at dette ikke er tilstrekkelig for å definere vaner. Dette har med å gjøre at forskere innen behavioristtradisjonen, slik som Triandis (1978, 1980, i Olsen, 2006) og Ouelette & Wood (1998), måler vaner som atferdsfrekvens, men samtidig hevder at de får automatiske egenskaper over tid. Problemet er at den automatiske delen ikke tas med i målinger (Olsen, 2006). Andre forskere som kan sies å inngå i denne retningen er Cheung et al. (2000) og Limayem et al. (2001), hvor begge disse baserer sitt arbeid på Triandis (1980) modell. 2.1.2. Kognitiv motivasjonstilnærming En av de mest kjente og brukte kognitiv- motivasjonsmodeller er Theory of Planned Behavior (TPB) av Ajzen (1991). Denne modellen foreslår at atferd er styrt av kognisjonsbasert atferd rettet mot bestemte mål. Dette foregår gjennom behandling av forutgående faktorer som holdninger, sosiale normer og oppfattet kontroll, som siden influerer atferdsintensjon. Atferdsintensjonen behandler Ajzen (1991) som en 7
styringsindikator på reell atferd. Intensjon på generell basis er funnet å være en god indikator på nettopp atferd (Honkanen et al., 2005), med samlet korrelasjon på 0,53 mellom intensjon og atferd (Sheeran, 2002, i Honkanen et al, 2005). Denne modellen omhandler intensjon til handling, altså planlagt og gjennomtenkt atferd. Selv om mål og intensjoner er med, er vane utelatt, hvor innlært atferd får automatiske egenskaper (Ouelette & Wood, 1998). En av grunnene til at vaner ikke er tatt med i Ajzens (1991) modell, er at vaner har vært målt som tidligere atferd (e.g. Triandis, 1980). Ifølge Ajzen (2002, i Olsen, 2006) bidrar tidligere atferdsfrekvens i liten grad til å forklare hva som er atferdens forutgående faktorer. Altså er tidligere atferd bare en stedfortredende variabel for mange andre psykologiske faktorer som påvirker atferd. Olsen (2006, s.13) fremhevet også problemer med en slik måte å måle fremtidig atferd på. Han påpekte at en behavioristisk tilnærming ikke bidrar til å forklare interne psykologiske tilstander eller mentale prosesser i å forklare, definere eller operasjonalisere konstruksjonen vane. Olsen (2006) påpekte at vane ofte er målt som frekvensen av tidligere atferd, men at forfatterne som måler vane slik, samtidig inkluderer at den repeterte atferden over tid får automatiske kvaliteter, hvilket ifølge Ajzen (2002, i Olsen, 2006) ikke alltid trenger å være tilfellet. Verplanken & Aarts (1999, i Verplanken & Orbell, 2003) beskriver vaner som lærte sekvenser av handlinger som har blitt automatiske responser på spesifikke cues (situasjoner eller stimuli), og er funksjonelle på den måten at de oppnår visse mål eller sluttilstander. Verplanken & Aarts (1999) er lik de foregående bidragene innen behavioristtilnærmingen når det gjelder repetisjon, læring og automatisering som følge av at cues styrer handlinger, men de legger til oppnåelse av visse mål og sluttilstander som drivere for vaner. Derfor er ikke Verplanken & Aarts (1999) forståelse og begrepsdannelse av vane behavioristisk, men har heller en kognitiv motivasjonstilnærming (Olsen, 2006). Dette betyr at for å finne ut hva vaner er, må individets egen oppfattelse av deres egne mål og motivasjon for vaner bli belyst, altså subjektive oppfatninger. Eksempelvis kan det tenkes at en ønsket sluttilstand eller mål av å røyke for en røyker, kan være det sosiale livet. Dette kan være tilfellet om personen oppfatter at alle røyker i omgangskretsen, og at det er sosialt å røyke. Et ønsket mål av jevnlig å spise mat som oppfattes å være sunn, kan for eksempel tenkes å være god helse. 8
Denne målaktiveringen fungerer som et mellomledd mellom situasjon/kontekst og atferd, mens behavioristretningen tilbyr en direkte kobling mellom situasjon og atferd (Olsen, 2006). Verplanken & Orbell (2003) fremhevet nettopp betydningen av målaktivering for vaner ved hjelp av et eksempel. Deres resonnement er at ny atferd kan komme som følge av bevisste valg, mens formasjonen av en vane bidrar til at kontrollen over en atferd går over til omgivelsene. Dette ble eksemplifisert med at en person finner ut at 8:10 bussen passer best med jobben. Med en gang vedkommende har opplevd denne koblingen som tilfredsstillende, blir en assosiasjon skapt mellom et bestemt stimuli (cue), altså 8:00 om morgenen, med en spesifikk atferd, altså å gå til bussen. Om målet om å gå på jobb er aktivert (hverdag), vil det å oppdage dette, automatisk aktivere atferden. Slik er det ikke behov for bevisst beslutningstaking lenger, og en vane er blitt til (Verplanken & Orbell, 2003). Det kan, på bakgrunn av tidligere diskusjon, spørres om et tidsperspektiv i kombinasjon med forskjellige grader av hyppighet av handlingen, fører til visse grader av vane. Om det er slik, hvilket Verplanken og Orbell (2003) Self-Report Habit Index (SRHI) vanestyrkemål bekrefter, kan vanestyrke sees i forhold til hvor lang tid handlingen har blitt gjentatt og hvor ofte atferden er repetert. Som vanestyrkemålet til Verplanken & Orbell (2003) antyder, blir vanestyrke målt som selvrapporterte subjektive mål. SRHI takserer kognisjonsmål som atferdsrepetisjon i historien, mangel på bevissthet, vanskeligheter med å kontrollere atferden, samt uttrykk for selvidentitet (Olsen, 2006, s. 17). Denne måten å måle vane på, kan oppfattes mer meningsfull enn frekvensmåling, i og med at årsaker kommer tydeligere frem. 2.2. Vanebegrepets dimensjoner Det blir apriori fremsatt tre kategorier av vaner, på bakgrunn av tidligere diskusjon. Disse foreslåtte vanetyper er frekvens (ofte), rutine (regelmessighet) hvor tradisjon (over lang tid) inngår, og ubevisst handling (automatisk). Disse kategoriene er fremsatt som grunnlag for å studere om disse ulike dimensjonene kan være drevet av ulike årsaker, og at det slik vil komme frem om vanebegrepet er entydig eller flertydig. Disse vanekategoriene vil som nevnt bli studert i en middagssammenheng. Dette innebærer at forskjellige elementer med middager blir sammenlignet mot de forskjellige kategorier av vane. Slik kan middager bli forsøkt kategorisert inn i en eller flere vanekategorier. I 9
tillegg blir det undersøkt om disse typer av middagsvalg har ulike begrunnelser for at de ble slik de ble. Det kan også tenkes at resultater fra undersøkelsen vil påvise at enkelte middager ikke blir drevet av vane, eller at de ikke passer inn i en eller flere av vanekategoriene. Slik kan det være behov for forklaringer utenom vane. Antatt relevante områder er atferdsintensjon (planlagt), spontanitet/impuls, samt variasjon. Som nevnt vil middager bli drøftet mot de forskjellige dimensjonene. Slik vil den planlagte middagen og den spontane impulsmiddagen bli belyst. Disse sistnevnte representerer middager som er ventet ikke å være drevet av vane. 2.2.1. Frekvens ofte Frekvens sier noe om hvor ofte en atferd gjentas, altså hyppighet, og ikke hvorfor hyppigheten forekommer. Frekvens kan benyttes både innen måling av vane og innen intensjoner. Dermed vil en frekvensvane ha en hyppig forekomst, og med små mellomrom. Det siste kan være med på å skille frekvens fra tradisjon eller regelmessighet som vaner som gjennomføres med lange mellomrom (e.g., hver jul eller påske). Verplanken & Orbell (2003) fastslår at jo høyere atferdsfrekvensen er, jo mer sannsynlig er det at atferden blir til en vane. Tidsperspektiv virker særlig viktig i forbindelse med temaet vane på generell basis. Verplanken & Orbell (2003) hevder at når en atferd har blitt tilstrekkelig gjentatt, vil det kanskje være vane. Videre påstår de at en vane er skapt ved hyppig (frequently) og tilfredsstillende paring av en handling med respons til et spesifikt stimuli (cue) i omgivelsene. Tilstrekkelig gjentatt, innebærer at når en atferd har vært gjentatt hyppig nok over en viss tid, vil det kunne betegnes som vane, i og med at handlingen har blitt innlært, og fått visse automatiske trekk. Antall repetisjoner av en handling for eksempel siste året, vil kunne vise frekvens. Spesielt om dette settes sammen med mål på for eksempel repetisjoner per måned og uke. Når det gjelder middager, vil dette tilsvare retter som forekommer hyppig, og med små mellomrom. Det er altså snakk om en middag som husstanden er godt vant med, og som tilberedes ofte. Det kan også være snakk om ferdigretter hvor tilberedningsmåten er relativt lik fra gang til gang. Slik kan valg av retter variere, men de har fellestrekk når det gjelder bekvemmelighet. Det er stor sannsynlighet for at en frekvensmiddag innehar 10
en viss grad av automatisk atferd under forberedelsene. Siden denne retten er hyppig på middagsbordet, er det sannsynlig at den er lett å forberede, relativt rimelig, samt at den tar kort tid å lage. Dette er fordi den passer inn i menneskers hverdagstilværelse, siden den er frekvent (forekommer hyppig). På bakgrunn av det nevnte er det derfor grunnlag for å hevde at frekvensmiddagen er en av husstandens uttalte eller uutalte favoritter, kanskje blant topp ti eller eventuelt blant topp to rettene i husstandens middagsrepertoar. Retten er antakelig enten middagen som spises oftest over et år, eller blant de mest frekvente. Dette er sannsynligvis ikke retten som tar lengst tid å lage, og som er dyrest i innkjøp, siden dette passer relativt dårlig i en hverdag for de aller fleste. Det finnes nok unntak fra dette, men det er rimelig å anta at en hverdagsmiddag innehar egenskaper som hurtig, lav til moderat pris, smaker relativt godt og er rimelig lett å tilberede. Kriterier som dyr, og lang tilberedningstid passer som oftest ikke inn med menneskers hverdagsbegrensninger på middagsatferden, selv om en dyr rett, som tar lang tid å lage kan være en idealrett. Middager som har en hyppig forekomst behøver ikke å være satt i gang av en kognitiv prosess, hvor bestemte sluttilstander eller mål er styrende for valget, slik som det ville vært innen kognitiv- motivasjonsretningen. Årsaker til en frekvensmiddag kan som nevnt ha sin årsak i bekvemmelighet og situasjonsbegrensninger. Det er tenkelig at enkelte repeterer middager som ikke oppfattes som idealretter innholdsmessig og sosialt, av årsaker nevnt over. Dette kan skyldes at det ikke har vært lagt innsats i å forandre matvaner, altså at deres middagsvalg mer eller mindre er drevet av tidligere atferd, siden det er det mest bekvemmelige, eller det valget som er mest kjent. Et eksempel på dette, kan være å kjøpe frossenpizza, eller annen hurtigmat, som suppepose, av tidshensyn og pengehensyn. Slik kan frekvensvaner inneholde både middager som kan oppfattes som gode vaner og noen som betegnes som uvaner. I og med at frekvens kun omfatter hyppighet, og ikke hvorfor hyppigheten forekommer, kan det sies at denne type vane tilhører behavioristtilnærmingen. Denne tilnærmingen gjør ingen forsøk på å forklare interne psykologiske tilstander eller mentale prosesser, for å forklare, definere eller operasjonalisere konstruksjonen (Olsen, 2006). Det betyr at denne type vanemiddag kan finnes gjennom frekvensmåling, altså hvor ofte middagen har blitt konsumert i løpet av et år, en måned, en uke og lignende. Mer tradisjonelle måleverktøy vil passe til dette formålet. 11
2.2.2 Rutiner og regelmessigheter However, when there is no routine that guides goal fulfillment, the forming of implementation intentions may do so (Gollwitzer, 1993, 1996, i Verplanken & Faes, 1999, s. 593). I Triandis (1982) resultater, utledet han at når en atferd er rutinebasert, og en høy grad av hyppighet er normalt, vil vaner være viktig. Når atferden ikke er blitt rutiner og har en lav grad av hyppighet, er intensjoner viktig, altså kognisjon. Det forutgående kan tolkes dit hen at rutiner er målrettede handlinger, som er repetert rutinemessig, altså regelmessig, og slik fått vaneegenskaper. Slik tilhører rutiner kognitiv- motivasjonstilnærmingen. Norsk ordbok (Guttu, 2005) definerer en rutine som en erfaring og/eller ferdighet vunnet ved lang øvelse. Et eksempel på dette er rutine i idrettsutøvelser. Vaner, som en relativt rigid mekanisme som fremmer gjentatt respons, kan synes å ha begrenset nytte til å hjelpe folk i å møte sine mål, og til å respondere på deres preferanser. Men vaner gjenspeiler visdom vunnet gjennom tidligere erfaringer. Det vil si at folk har en tendens til å danne vaner gjennom å forfølge mål på spesifikke måter i stabile sammenhenger gjennom gjentatte repetisjoner (Lally, van Jaarsveld, Potts, & Wardle, 2008, i Wood & Neal, 2009). Fordi folk har en tendens til å gjenta responser som er givende på noen måte, fører dette ofte til at vaner utvikler seg fra handlinger som konsekvent gir verdsatt utfall (Wood & Neal, 2009). Dette understreker at rutiner er rettet mot måloppnåelse og at innlæring skjer gjennom øvelse og trening. Rutiner kan derfor sies å inneha en planlagt egenskap, i og med at denne typen av vaner er rettet mot å oppnå en ønsket sluttilstand eller egne mål. Idealmiddagsmønsteret til Bugge (2005) kan trekkes frem i denne sammenhengen, siden rutiner kan hjelpe til å oppnå idealer. Til sammenligning kan frekvensvanen derimot være drevet av andre faktorer enn mål. Dermed kan frekvensvanen være av både positiv og negativ valør, altså inneha både gode vaner og uvaner. Dette kan tyde på at frekvensvanen og rutinevanen kan ha forskjellige årsaker for at de oppstår og opprettholdes. En rutine har derfor startet som en intensjon, slik som det fremstilles i Triandis (1982), og at kognisjonsprosesser er viktig for å utarbeide rutinene som trenges i den bestemte situasjonen. Etter at rutinene er innarbeidet, blir vane viktigere enn intensjonen som opprinnelig startet rutinen. Det oppfattes som relativt usannsynlig at en person vil skape eller opprettholde middagsrutiner som ikke passer overens med vedkommendes 12
situasjon, eller medlemmenes forventninger til middagens form og innhold (se Bugge, 2005), siden vedkommende er ventet ikke å være tilfreds med en slik situasjon. Rutiner er oftest sett i sammenheng med hverdagsrutiner. Disse vanene er likt det som er omtalt over, altså målrettede og situasjonstilpassede handlinger, som gjentas hyppig, og slik blitt vaner. Men i motsetning til dette og Triandis (1982) påstand om at vaner forutsetter både rutiner og høy grad av hyppighet, fremstilles det også en noe forskjellig variant, som antas å være vane, men som ikke repeteres hyppig, nemlig tradisjonsvanen. Denne vanen har likheter med rutiner, i og med at den har startet som intensjon og er drevet av ønsket sluttilstand eller mål, men den repeteres sjeldnere, kanskje en gang eller få ganger årlig. Middagsrutiner kan altså deles inn i to kategorier, nemlig 1. hverdagsrutiner og 2. tradisjonsrutiner. Hverdagsrutiner I Bugges (2005) data fremkommer rutinemiddager når kvinnene ble spurt om typiske middagsretter. En kvinnes eksempel er den faste pannekakedagen deres på tirsdager. Denne rundgangen innehar en rutinemessig og selvfølgelig karakter for vedkommende. Bugge (2005) fremhevet at dette gikk igjen hos flere av kvinnene i undersøkelsen. Hun (Bugge, 2005, s.190) hevder at dette forklarer hvorfor kvinnene synes spørsmål av typen hvordan planlegger du er en litt fremmed måte å tenke omkring valg av typiske middagsretter - det er noe kvinnene bare gjør. Dette fremhever at rutinene blir til vaner, i og med at det bare er noe de gjør. Bugge (2005) mener likevel at praktisk bevissthet (Giddens, 1984, i Bugge 2005), som dette kan kalles, aldri vil være noe man gjennomfører helt uten bevissthet, altså helt automatisk. Likevel er det en viss grad av automatikk i denne typen rutiner. Bugges (2005) resonnement for dette er at middagen må tilpasses familiens ukedager, slik som at onsdager er det svømming, da er det lettvint mat, mens tirsdager er barnas dag, og da blir det pannekaker. Hun mener at middagsvanene må være formet av de muligheter og begrensninger som ligger i de konkrete sosiale kontekster. Materialet viser at ukedagene er et typisk eksempel på slike kontekster. Dette kan likevel kobles mot starten av en rutinevane, altså når middagen tilpasses situasjonen til husstanden eller familien. Når rutinen er tilpasset, vil omgivelsene oppfattes relativt stabile, slik at rutinevanen opprettholdes med relativt stor grad av ubevissthet. 13