2014 VINNERCASE
03 04 05 06 FORORD STELLA JURYEN FAGLIG RÅD JURYLEDER HAR ORDET 08 GRAND PRIX OG FIRE STJERNER FOR ALT VI HAR. OG ALT VI ER for Forsvaret av Reklamebyrået Ernö 27 44 TRE STJERNER HELE NORGE. HELE TIDEN. for Widerøe av McCann Oslo ITALIANS AGAINST OBOS for OBOS av Futatsu Industries 62 74 TO STJERNER DE BESTE VELGER OFTE DET BESTE for Mercedes-Benz varebil/bertel O. Steen av Futatsu Industries ASAN FRA FEMININ TIL MASKULIN PÅ 30 SEKUNDER for Cederoth/ASAN av LOS&CO 85 103 118 133 152 EN STJERNE DNB SPARECASE 2012/13 for DNB av TRY/APT PAPPA SAVNET for HELP Forsikring av Futatsu Industries TINE ISTE OFFISIELL SPONSOR AV TØRSTE ØYEBLIKK for TINE av LOS&CO UTVIDET KILDESORTERING for Renovasjonsetaten, Oslo kommune av Saatchi & Saatchi RØMME FRA Q-MEIERIENE: SÅ IRRITERENDE OPPLAGT for Q-Meieriene av MK Norway 178 179 BUSINESSPRISEN MERCEDES-BENZ VAREBIL/BERTEL O. STEEN av Futatsu Industries STELLAS ÆRESPRIS SOL M. OLVING 2
FORORD Antall innsendelser til årets STELLA Effektiv kommunikasjon slår alle rekorder. Med 75 bidrag til prekvalifiseringen og 41 kvalifiserte case, er årets konkurranse den største siden prisen ble opprettet i 1998. I STELLA er det den dokumentert mest effektive markedskommunikasjonen som vinner. Det handler ikke om størst mulig salg eller høyest mulig respons, ei heller om å isolert sett lage det mest kreative kommunikasjonstiltaket. STELLA er en pris som måler effekten og verdien av kommunikasjonen der den skal måles: både i folks hoder og på bunnlinjen. Effekten blir vurdert i forhold til investeringen og er derfor like aktuell for de små jobbene som for de store. At så mange har sendt inn bidrag tar vi som et tegn på at byråer og kunder har økt fokus på effekt, og ikke minst at utmerkelsen STELLA henger høyt. Et viktig formål for STELLA er å bidra til å bringe kommunikasjonsfaget videre, ved å gi ny læring om hvordan god kommunikasjon virker i en stadig mer kompleks verden. Dette kompendiet inneholder case som inspirerer og har god læring i seg. Mange av dem har også vunnet kreative priser og viser kraften av en sterk idé når denne kobles med rett strategi og gjennomføring. En stor takk til annonsører og byråer som er villige til å dele innsikt med oss. Takk til caseforfatterne som gjør dette mulig. Takk til faglig råd som har jobbet for å videreutvikle konkurransen og ikke minst takk til en engasjert og faglig dyktig jury. God lesning! Benedikte Løvdal Daglig leder Kreativt Forum 3
STELLA-JURYEN 2014 SVEIN ROGER SELLE (juryleder) Strategisk rådgiver/partner MK NORWAY REKLAMEBYRÅ BENTE KVAM KRISTOFFERSEN Konsulent TRIGGER TORE WOLL Kreativ leder/partner LLOWBANK* HÅGEN PETTERSEN Strategisk direktør/partner FUTATSU INDUSTRIES SVEIN I. SÆLID Strategisk direktør McCann Oslo RONNY S. ENGEBRETSEN Markedssjef MILLS KJETIL BOTTEN SKOGLY Markedsdirektør NSB GERHARD E. SCHJELDERUP Høyskolelektor integrert kommunikasjon HANDELSHØYSKOLEN BI LARS E. OLSEN Førsteamenuensis NORGES MARKEDSHØYSKOLE HELLE GUNDERSEN Høyskolelektor WESTERDALS HØYSKOLE ANN-KRISTIN SCHRAM Head of brand & communication TNS GALLUP 4
FAGLIG RÅD ALF BENDIXEN, Partner, Big Blue & Company CHRIS SAMWAYS, Group Marketing Director, Estrella Maarud ESPEN HAUGEN, Planner, Kitchen GERHARD E. SCHJELDERUP, Høyskolelektor integrert kommunikasjon, Handelshøyskolen BI HANAN JAHR, Markedssjef, TINE HELGE TENNØ, Digitaldirektør, Dinamo INGVAR SANDVIK, Marketing & Associate Director, TNS Gallup KJETIL BOTTEN SKOGLY, Markedsdirektør, NSB KRISTIAN LYSE, Konsulent/ Kundedirektør, SMFB LARS MITLID, Konsulent, TRY/APT MONICA KVINGE, Byråleder/Partner, Tank Design RONNY S. ENGEBRETSEN, Markedssjef, Mills STEN BRÅTHEN, Strategidirektør, MediaCom SVEIN ROGER SELLE, Strategisk rådgiver/ Partner, MK Norway Reklamebyrå SVEIN I. SÆLID, Strategisk direktør, McCann Oslo THOMAS DE VRIES, Byråleder/Rådgiver, Breakfast TORE WOLL, Kreativ leder/partner, LLOWBANK* 5
JURYLEDER HAR ORDET All time high! Med årets rekordinnsendelse ble det bekreftet en gang for alle at STELLA er Norges viktigste pris for å dokumentere effekten av god kommunikasjon. 41 kvalifiserte og velskrevne caseinnleveringer ble grundig juryert etter følgende fem kriterier: En klar og tydelig casebeskrivelse, oppgavens vanskelighetsgrad, styrken til selve løsningen, resultatene som ble skapt og dokumentasjonen i caset. Fokus på læring Vi ønsket å legge økt vekt på læring og kompetanseformidling. Derfor gjennomførte vi en prekvalifisering hvor hvert enkelt case ble vurdert av juryen. Alle caseforfattere fikk en konkret tilbakemelding på om dette hadde potensiale til å bli et fullverdig STELLA-case, og hva som eventuelt kunne forbedres. Responsen var overveldende. Kvaliteten på casene var naturligvis varierende, men ved å fokusere på læring og «best practice» vil kvaliteten på både innsendelser så vel som arbeidet med kundene bli enda bedre. Jeg tror dette er veien å gå for senere konkurranser, og de gode tilbakemeldingene fra både byråer og kunder underbygger dette. Kreativitet skaper resultater Årets jury lot seg imponere over nivået på casene som ble levert inn. Grundig og god dokumentasjon er nøkkelen for et godt STELLA-case. En interessant og ikke minst gledelig observasjon var at de kreative casene scoret jevnt over veldig godt i konkurransen, noe som også dokumenterer at kreativitet er et kraftfullt virkemiddel. Selv om vi fikk mange bidrag ønsket vi å legge oss på en streng jurylinje. Vi la stor vekt på om det enkelte caset evnet å dokumentere kommunikasjonens isolerte bidrag. På samme måte som tidligere hadde vi strenge habilitetskrav, og ingen av jurymedlemmene som var direkte eller indirekte involverte i casene fikk ta del i den aktuelle juryeringen. Norges viktigste pris er vanskelig å vinne - så vær stolt. Å vinne en stjerne i STELLA er vanskelig. Det skal være vanskelig. Årets prisvinnere kan være stolte. Aldri før har konkurransen vært større, og aldri før har så mange lagt så stor vekt på å dokumentere og forsøke å isolere kommunikasjonens effekt på forretningsmessige mål. Så til dere som vant: Gratulerer! Årets jury har bestått av en samling av Norges ypperste fagfolk og jeg vil rette en stor takk til alle disse som har tilbrakt dager og uker med nesen ned i gode casepresentasjoner. Jeg er stolt og glad for å ha fått lov til å være juryleder for årets STELLA, og håper en god plattform er lagt for videre prisutdelinger. Det har vært både artig og lærerikt, og jeg takker på beste bergenske vis for tilliten. Svein Roger Selle Juryleder STELLA Effektiv kommunikasjon 2014 Strategisk rådgiver og Partner i MK Norway Reklamebyrå 6
2014 VINNERCASE
GRAND PRIX & FIRE STJERNER FOR ALT VI HAR. OG ALT VI ER. JURYEN UTTALER Vinneren av årets STELLA med 4 stjerner og Grand Prix viser på en overbevisende måte hvordan god kommunikasjon kan endre holdninger. Oppdragsgiver sto ovenfor en stor og krevende oppgave: De skulle endre holdningene til hele det norske folket med et produkt som stadig færre hadde et forhold til. Og når kunnskapen synker, øker gjerne likegyldigheten. Caset dokumenter en endring i holdninger over tre år som er imponerende. Resultatet viser oss at andelen som har et positivt forhold til annonsøren har økt fra 49 til 65 %, mens andelen som har et negativt forhold har sunket fra 25 til 10 %. Caset kan også påvise at omdømmearbeidet har bidratt til å nå målsetningen om økt rekruttering av kvalifiserte kandidater og ikke minst en økning i kvinneandelen. Signifikante forskjeller mellom de som har blitt eksponert for kampanjen og de som ikke har blitt eksponert, gjør at man med sikkerhet kan si at det her er kommunikasjonsarbeidet som har gitt effekt. Juryen har latt seg imponere av hva de mener er et helstøpt case som viser god innsikt, flotte løsninger og solid dokumentasjon. Gjennom uttak på print, film, magasin og i digitale medier, inviteres vi til en refleksjon rundt alt vi har og alt vi er og Forsvarets rolle som et vern av våre viktigste verdier. 8
FOR ALT VI HAR. OG ALT VI ER. for Forsvaret av Reklamebyrået Ernö ARBEIDETS TITTEL: For alt vi har. Og alt vi er. BYRÅ: Reklamebyrået Ernö OPPDRAGSGIVER: Forsvarets mediesenter MEDIEBYRÅ: IUM ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Stine Barclay Gaasland, Kim A. Gulbrandsen, Michael Bruteig, Tom O. Ovind CASEFORFATTER: Aagot Skjeldal ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Eirik Hovland, Henrik Sæther, Mette Løland, Tom Rainer Thuv, Henrik Øinæs Habberstad, Morten Foss, Petter Knutsen ØVRIGE BIDRAGSYTERE HYPER INTERAKTIV: Lars-Petter Windelstad Kjos, Fred Hauge, Jonas Helgeneset, Tim Kurvers, John Terje Sirevåg ØVRIGE BIDRAGSYTERE REDINK: Birger Baug, Christen Pedersen, Monica Økern STELLA 2014 GRAND PRIX & FIRE STJERNER
Forsvaret Kommunikasjonskonseptet: For alt vi har. Og alt vi er. 1. Kort introduksjon Arbeidet med nytt kommunikasjonskonsept ble startet av Ernö på sensommeren 2010. Forsvaret lanserte kommunikasjonskonseptet våren 2011 med aktiviteter utarbeidet av Ernö. Konseptet er videreført i 2012 og 2013. Høsten 2011 ble content marketingbyrået Redink engasjert og høsten 2012 kom det interaktive byrået Hyper med på laget. 2. Situasjonsbeskrivelse Det norske forsvaret har de siste 15-20 årene endret seg fra et mobiliseringsforsvar til et innsatsforsvar, noe som har gitt store strukturelle endringer i Forsvarets innretning og virksomhet. Kutt i antall soldater og sentralisering av militære avdelinger innebærer blant annet at det er stadig færre som møter Forsvaret i det daglige. «Avstanden» ble også bekreftet av innbyggerundersøkelsen gjennomført av Direktoratet for forvaltning og IKT i 2009. Denne viser at 92 % av den norske befolkningen ikke har hatt kontakt med eller ingen erfaring med Forsvaret de siste 12 månedene. Ettersom Forsvaret var blitt mindre synlig, var det i all hovedsak mediebildet som formet folks opplevelse av Forsvaret. Undersøkelser underbygget dette: 9 av 10 danner sitt bilde av Forsvaret sin virksomhet gjennom media. Og mediebildet dekker kun en liten del av det Forsvaret faktisk gjør. Det er om lag 80 000 forsvarsrelaterte nyhetsoppslag i året. 20 % av disse har omhandlet Afghanistan de siste årene, kun et fåtall har fokusert på moderniseringen av Forsvaret i følge Forsvarets Mediesenter. Kjennskapen til Forsvaret var høy, men man så en trend på at kunnskapsnivå og engasjement var synkende. Spesielt så man lavt kunnskapsnivå og engasjement blant kvinner, samtidig med at det er et uttalt mål for Stortinget, Regjeringen og Forsvaret selv at kvinneandelen i Forsvaret skal økes. Med færre inn til førstegangstjeneste og mer spesialisert tjeneste for både vernepliktige og ansatte i Forsvaret, har kravet til kompetanse økt betydelig. Forsvaret trenger høyere kvalifisert ungdom inn. Disse ungdommene er det stor konkurranse om både blant utdanningsinstitusjoner og arbeidsgivere. 3. Målsetting Det nye kommunikasjonskonseptet ble utviklet for å bygge et omdømme som skal bidra til å sikre fremtidig rekruttering til Forsvaret. A) Omdømme * Sikre en legitimitet i hele befolkningen. * Bygge positive holdninger til Forsvaret.
* Vise at Forsvaret gjennom daglig operativ virksomhet skaper sikkerhet for Norge og trygghet for befolkningen. Nullpunkt for omdømmedimensjonen var MMI s profilundersøkelse fra 2010: 49 % sier de har et godt inntrykk av Forsvaret. 25 % sier de har et negativt inntrykk av Forsvaret. Kommunikasjonsmål omdømme: * Andelen som sier de har et godt inntrykk av Forsvaret skal økes til 55 % første kampanjeperiode, for så å bygge videre påfølgende år opp mot 60 %. * Andelen som sier de har et negativt inntrykk av Forsvaret skal reduseres til 20 % første kampanjeperiode, for så å reduseres videre påfølgende år ned mot 15 %. B) Rekruttering * Bidra til å forme et positivt inntrykk av Forsvaret som et spennende studiested og arbeidsplass. * Skaffe godt kvalifiserte søkere til 1 000 skoleplasser ved Forsvarets skoler og 500 lærlingeplasser. * Kvinneandelen skal opp i 20 %. 4. Løsning Vi tok utgangspunkt i hypotesen om at mangel på kunnskap og en helhetlig forståelse av hvilken rolle Forsvaret spiller, fort kan ende opp i likegyldighet. Dermed blir Forsvaret noe som ikke angår det brede lag av folket. Vi definerte en nøkkelinnsikt som sa at det norske folk tar vår egen velferd og nasjonale trygghet for gitt og Forsvaret ikke er noe man tenker på i hverdagen. Veldig få reflekterer over hva som faktisk ville skjedd hvis Forsvaret hadde forsvunnet over natten. Vi definerte kommunikasjonsoppgaven på følgende måte: Kommunikasjonen må bidra til å øke kunnskapen om at Norge ikke ville vært det samme uten et velfungerende forsvar. Vi må minne det norske folk om at Forsvaret virkelig utgjør en forskjell. Kommunikasjonen måtte med andre ord flytte Forsvaret nærmere det norske folk (øke den opplevde relevansen) og bidra til å øke den positive og fordelaktige opplevelsen av Forsvaret sin virksomhet og samfunnsoppgaver. Vi måtte klare å skape en følelse og oppfatning om at Forsvaret er viktig for oss alle som enkeltmennesker på tvers av politiske overbevisninger, religion, alder og geografi. Vi måtte med andre ord lage kommunikasjon som ble godt likt av det brede lag av folket for å lykkes. Vi måtte ta grep om Forsvarets egen historiefortelling og på en emosjonell og engasjerende måte få formidlet at det betyr noe å ha et Forsvar.
Det kreative konseptet tok utgangspunkt i at det norske forsvar ikke bare handler om et kortsiktig militært trusselbilde, men at Norge trenger et forsvar for å ivareta det grunnleggende og tidløse ansvaret for å skape sikkerhet for staten, befolkningen og samfunnet, og beskytte og fremme våre verdier og interesser. Det norske forsvar handler kort og godt om å verne om alt vi har, og alt vi er. Historiens første kreative konsept for Forsvaret var født: For alt vi har. Og alt vi er. 2011 Kampanjebudskapet krever ro og refleksjon for å få nødvendig gjennomslag. Etter grundige analyser av målgruppens mediekonsum, i kombinasjon med de presentasjons- og reaksjonsegenskapene vi vurderte var viktige, falt valget på annonser i de store regionsavisene samt aviser i Nord-Norge. Annonsene ble kjørt i dobbeltsider. Dette for å skape nødvendig oppmerksomhet, men også for å gi annonsene den nødvendige ro til lesing og refleksjon. Kampanjen startet våren 2011 med 5 dobbeltsider i kombinasjon med rekrutteringsannonser i modul 52 på påfølgende side. Videre ble det iverksatt rekrutteringsannonser på nett og i sosiale medier. Dobbeltsidene hadde følgende teamer: «Et forsvar er ikke bare et vern av alt vi har - men også alt vi er». «Det viktigste forsvaret av Norge finnes ikke her oppe - men her inne». «Skadeforsikring er ikke bare viktig for mennesker - det er viktig for land også». «Hvis vi tar bort alt vi eier - står vi igjen med det mest verdifulle vi har». «Hvis du tror frihet er noe vi har fått gratis - vil denne mannen gjerne snakke med deg». Det ble også igangsatt en svært omfattende innbyggerundersøkelse for å få ytterligere kunnskap om befolkningens holdninger og kunnskap om Forsvaret. Undersøkelsen gjennomføres med over 4 000 intervjuer og måler en rekke aspekter ved Forsvarets virksomheter og kan brytes ned på flere sentrale målgrupper. Forsvarets innbyggerundersøkelse ble gjennomført første gang i 2011, og gjennomføres nå årlig. Undersøkelsen har vært sentral i videreutviklingen av kommunikasjonskonseptet. 2012 I 2012 kom ytterligere 4 dobbeltsides-annonser med temaene: «Vi har alltid kjempet for våre verdier - det skal vi fortsette med». «Norge er et vakkert land - hvordan ser det ut på innsiden». «Hvem ville trodd at noen en dag kunne angripe Norge fra et skrivebord flere tusen kilometer unna? - og hvem ville trodd at dette var en av soldatene som skulle forsvare oss»? «Ved krigsskolene legges det størst vekt på den egenskapen som overgår alle typer våpen: - evnen til å bruke hodet». I tillegg ble det iverksatt konkrete rekrutteringstiltak til leder- og lærlingutdanning gjennom avis, nett og sosiale medier.
Også i 2012 ble Storby avisene valgt som mediekanal i kombinasjon med Stor-Troms samkjøringen. Det var totalt 29 innrykk. Dette ga en dekning på 2,48 millioner personer som utgjør 63,1 % av totalbefolkningen. Frekvens var på 5,4. Kampanjen ble utvidet med magasinet INNSATS som skulle gi dybdekunnskap til kampanjen «For alt vi har. Og alt vi er». Målet var å vise bredden og innholdet i det nye innsatsforsvaret. INNSATS 1 ble distribuert med Aftenposten og aviser i nord i januar 2012. Svært høye lesertall og en lang rekke positive tilbakemeldinger både internt og eksternt, medførte at Forsvaret ønsket å følge opp utgivelsen med nye utgaver. INNSATS 2 kom derfor allerede i november 2012, med en enda bredere distribusjon. 2013 Ut fra de positive resultatetene i 2011 og 2012 ønsket Forsvaret å utvide kampanjen i 2013 til å omfatte flere virkemidler og ta fatt i flere problemstillinger. Reklamefilmen «For alt vi har. Og alt vi er» ble lansert våren 2013 som et emosjonelt element i kampanjen. Filmen ble vist begrenset på kino i Oslo og på TV2 i perioden 8.1. - 8.2. og 8.3. - 22.3. Omfanget var begrenset med 588 GRP og 681 TRP (P30-60). Frekvens 8,5. Samtidig ble kampanjen tatt ut digitalt gjennom aktiviteten #verdtåforsvare. Den digitale delen av kampanjen inviterte til en videre refleksjon. Med hashtaggen #verdtåforsvare ga vi publikum en enkel måte å engasjere seg på ved å publisere bilder på Instagram som de mente var verdt å forsvare. På kampanjesiden laget vi et område som løpende samler og viser alle bidragene merket #verdtåforsvare. Fra kampanjesiden kan alle kommentere, dele og like enkelte bidrag, uten selv å bruke Twitter, Instagram eller Facebook. Kampanjesiden formidlet også informasjon om jobb og utdanningsmuligheter i Forsvaret, samt at de 5 viktigste samfunnsoppdragene ble kommunisert gjennom filmer og møter med menneskene i Forsvaret. Disse filmene ble i tillegg promotert omfattende gjennom egne sosiale kanaler - primært via Forsvarets Facebook side. INNSATS 3 kom våren 2013 og ble distribuert med de fleste av Norges største regionsaviser samtidig som det ble kjørt annonsekampanje i Storby-avisene og utendørs i Oslo i forbindelse med Frigjørings-/Veterandagen 8. mai. Temaet for kampanjen: «Når det gjelder internasjonale operasjoner er Norge et lite land med et stort engasjement. - 8. mai skal vi hedre våre veteraners innsats». 5. Resultater Forsvarets kommunikasjonskonsept har skapt engasjement både internt og eksternt. Kampanjen har vært prisvinnende og skapt resultater som både viser seg i en rekke undersøkelser, så vel som i søkermassen til Forsvarets skoler.
5.1 Omdømme Forsvarets omdømme har siden 2011 blitt målt av IPSOS MMI, gjennom deres webpanel med ca 4.500 personer. Omtalt som Forsvarets innbyggerundersøkelse. Fra sammendraget i IPSOS MMIs rapport 2013: «Forsvarets omdømme har blitt betraktelig styrket de siste årene. Både Forsvarets egen innbyggerundersøkelse, Ipsos MMIs profilundersøkelse, og Difis Innbyggerundersøkelse viser at befolkningens inntrykk av- og tillit til Forsvaret stadig blir bedre. Forsvarets innbyggerundersøkelse 2013 viser at de gode resultatene har stabilisert seg på et høyt nivå.» 2011: 60 % svarte at de har et godt inntrykk av Forsvaret (fra 49 % i nullpunktundersøkelse 2010). 2012: 64% svarte at de har et godt inntrykk av Forsvaret. 2013: 65 % svarte at de har et godt inntrykk av Forsvaret, andelen av de som har et meget godt inntrykk av Forsvaret er høyest blant de mellom 18-24 år. Kun 10 % mener i dag (2013) at de har et negativt forhold til Forsvaret (fra 25 % i nullpunktundersøkelsen i 2010). Figur 1: Fra IPSOS MMIs 2013 rapport, Forsvarets innbyggerundersøkelse IPSOS MMI skriver videre i 2013: «På totalnivå har inntrykket av Forsvaret holdt seg stabilt siste året, og vi ser at inntrykket styrker seg ved at andelen som har et meget godt inntrykk har blitt større i enkelte undergrupper». I 2013 svarte 14 % at de har et meget godt inntrykk av Forsvaret mens det bare var 10% i 2011. 9 av 10 mener det er nødvendig med et forsvar i dagens situasjon ifølge Forsvarets innbyggerundersøkelse 2013, noe som bekrefter Forsvarets legitimitet i befolkningen.
Økt tiltro til at Forsvaret løser sine oppgaver (spesielt tiltro til at Forsvaret kan forsvare Norge, sikre norsk suverenitet, og sikre norske rettigheter og verdier) bekreftes i nedenstående sitat fra IPSOS MMIs kommentarer til undersøkelsen i 2013. IPSOS MMI skriver videre: «Det ser ut til at Forsvarets kommunikasjon har påvirket befolkningens holdninger til- og oppfatninger av Forsvarets rolle og oppgaver. Dette ser vi gjennom at folk har høy tillit til at Forsvaret vil kunne løse sine oppgaver. Særlig er det økende tiltro i forhold til å bidra til å forsvare Norge og allierte land og sikre norsk suverenitet på land, til sjøs og i luften. Undersøkelsen viser at et godt totalinntrykk primært skapes gjennom en grunnleggende tillit til at Forsvaret evner å forsvare landet, og særlig med tanke på norske verdier, ressurser, suverenitet og rettigheter. Samtidig ser vi at de tradisjonelle assosiasjonene (som våpengrenene og Forsvarets evne til å møte krig og angrep på norsk territorium) har mindre betydning sammenlignet med tidligere resultater.» Kampanjeevaluering IPSOS MMI har kjørt kampanjetester årlig. 2011 Fra sammendraget 2011: «Oppmerksomheten rundt kampanjen er svært god. 34 % kan huske å ha sett en kampanje for Forsvaret. Når respondentene blir vist annonsene er det 46 % som husker å ha sett noen av disse. 8 % nevner noe de forbinder med slagordet». Videre fra evalueringen av kampanjen i 2011: «Kampanjen evalueres meget godt sammenlignet med tilsvarende kampanjer. Kampanjen har formidlet budskapet på en troverdig måte. Troverdighet, liking, ny og relevant informasjon har størst betydning for kampanjens effekt på totalinntrykket av Forsvaret. At kampanjen ble oppfattet som relevant og interessant har størst betydning for interesse for Forsvaret».
Figur 2 fra kampanjetest 2011: Kampanjens effekt «For alle vurderinger av Forsvaret mht oppgaveløsning og verdier/egenskaper er de som har sett kampanjen mer positive enn de som ikke husker å ha sett den. (Ref. figur 3 og 4) Kampanjen har flyttet andeler fra «vet ikke» til positive vurderinger og altså skapt positive holdninger i grupper som ikke hadde noe særlig inntrykk tidligere. Dette er en viktig effekt og viser at kampanjen har vært vellykket. Det er en sammenheng mellom interesse for Forsvaret og oppfatning av at Forsvaret er en moderne, åpen organisasjon som viser respekt og utviser mot. Når det gjelder totaltinntrykk er det troverdighet og kompetanse som har størst betydning, men utviser mot har minst betydning».
Figur 3 fra kampanjetest 2011: Figur 4 fra kampanjetest 2011:
2013 Oppmerksomheten rundt kampanjen har variert mellom 29 % til 36 % de årene kommunikasjonskonseptet er kjørt. Figur 5 fra Kampanjetest 2013:
Kommunikasjonskonseptet har satt seg i løpet av de tre årene det er kjørt. Figurene 6, 7 og 8 viser illustrert som ordsky hva det norske folk forbinder med kommunikasjonskonseptet «For alt vi har. Og alt vi er». Figur 6: Figur 7:
Figur 8: Kampanjens effekt 2013 Også i 2013 ser vi at for alle vurderinger av Forsvaret mht oppgaveløsning og verdier/egenskaper er de som har sett kampanjen mer positive enn de som ikke husker å ha sett den. Se figur 9 og 10. Figur 9:
Figur 10: Resultatene viser klare forskjeller i oppfatning av Forsvaret om man husker å ha sett kampanjen eller ikke. Alle aspekter som er målt viser klart bedre score. I tillegg ser vi en klar positiv utvikling med hensyn til oppfatning på disse aspektene fra 2011. Vi mener kampanjetestene gir god dokumentasjon på at kommunikasjonskonseptet «For alt vi har. Og alt vi er.», har bidradd til en betydelig forbedring av Forsvarets omdømme i perioden.
5.2 Rekruttering Resultater fra IPSOS MMIs innbyggerundersøkelse 2013: Økt interesse for utdanning i Forsvaret både hos målgruppen og hos foresatte. Økt andel kvinner sier de er interessert i en utdanning i Forsvaret. IPSOS MMI skriver: «Resultatene viser at hele 41 % av de unge ville hatt interesse for en utdanning i Forsvaret, og så mye som 70 % av de over 30 vurderer en utdanning i Forsvaret som attraktivt. Resultatene viser også at interessen for en utdanning i Forsvaret er økende i den yngste aldersgruppen, og særlig har andelen økt blant unge kvinner.» Informasjon fra Forsvarets Mediesenter: Flere og flere søkere til Forsvarets skoler. * Søkertallet har økt hvert år fra 2011, økningen var hele 13,5 prosentpoeng fra 2012 til 2013. * Aldri før har så mange bestått de fysiske opptakskravene. * 1300 kvinnelige søkere i 2013, 30 % økning fra 2012. * 23 % kvinnelige søkere i 2013. Målet var 20%. * Rekruttering til jobb og utdanning i Forsvaret står nå for over 70 % av besøkene på forsvaret.no. Universum studentundersøkelse 2013: Undersøkelse foretatt blant 3 500 norske studenter. Forsvaret har klatret betydelig og fikk i 2013 30. plass på skalaen som mest attraktiv arbeidsplass. Plasseringen i 2011 var 49. plass og i 2012 43. plass. Teknologistudentene rangerer nå Forsvaret på 13. plass, 18 plasser høyere enn i fjor. For økonomistudenter klatret Forsvaret hele 22 plasser fra 52. til 30. plass. Sitat fra Dagens Næringsliv 8.5.2013: «Flere har fått Forsvaret på radaren, sier Carlo Duraturo, leder av Universum Norge. Han peker på den omfattende omdømmekampanjen Forsvaret har kjørt det siste året, med blant annet reklamefilmen - For alt vi er, for alt vi har vært». Kampanjetester IPSOS MMIs kampanjetest 2011: «Oppmerksomheten rundt kampanjen er svært god. 65 % kan huske å ha sett en kampanje for utdanning i Forsvaret. Når respondentene ser elementene er det 77 % som husker å ha sett noen av disse. 31 % husker å ha sett ett av elementene, 27 % husker to, 15 % husker 3 og 5 % husker alle fire kampanjeelementene».
Figur 11 fra 2011 test: IPSOS MMIs evaluering av kampanjen 2011: «Kampanjen evalueres meget godt sammenlignet med tilsvarende kampanjer. Kampanjen har formidlet budskapet på en tydelig måte. Svært høye andeler er enige i at det er lett å forstå hvem som var avsender og at budskapet var lett å forstå. Andelen som er enig i at den inneholdt ny informasjon er også betydelig høyere enn vanlig for denne type kampanjer». IPSOS MMIs kampanjetest 2013: Kampanjetesten i 2013 viser at den høye oppmerksomheten har holdt seg i 2013.
Figur 12 fra 2013 test: De to påfølgende figurene 13 og 14 fra 2013 testen viser rekrutteringskampanjens effekt på ulike forhold ved utdanning i Forsvaret og Forsvaret som arbeidsplass. Testene dokumenter at også rekrutteringsaktivitetene gir positiv effekt på oppfattelsen av Forsvaret. Figur 13 fra 2013 test:
Figur 14 fra 2013 test: 5.3 Evaluering av INNSATS Magasinet INNSATS som har vært distribuert sammen med blant annet Storby-avisene i tre utgaver i løpet av perioden, har vært testet av analyseselskapet InfoData. Undersøkelsene er gjennomført med webbasert spørreskjema til InfoDatas panel, som består av lesere i Storbyavisene vektet slik at de representerer lesere en gjennomsnittlig dag. Følgende funn fra 2013 undersøkelsen: * 74 % av de spurte har lagt merke til bilaget fra Forsvaret. * 20 % av de spurte leste bilaget samme dag. * 50 % av de spurte har tatt vare på bilaget. * 80 % svarer at de er interessert i å motta bilag liknende bilaget fra Forsvaret. * 3 av 4 som leste bilaget leste halve eller mer, og like mange likte bilaget fra Forsvaret. * 1 av 4 som leste bilaget svarer at de ble inspirert til å søke mer informasjon om Forsvaret. * 3 av 4 ble mer positive til Forsvaret etter å ha mottatt bilaget.
Figur 15 fra leserundersøkelsen i 2013: Vi mener at leserundersøkelsen av INNSATS nr 3 underbygger at magasinet har bidradd til økt kunnskapsnivå, større interesse og bedret omdømme for Forsvaret. 5.4. Evaluering av interaktive aktiviteter Hovedoppgaven for den interaktive delen var å bidra til å bekjempe likegyldighet til Forsvaret ved å skape engasjement. For å oppnå dette ville vi få folk til å tenke over hva de mener er verdt å forsvare og dele dette med omverden via Instagram og Twitter med #verdtåforsvare. Vi oppnådde 3 405 bilder på Instagram og 605 tweets i løpet av kampanjeperioden våren 2013. Vi mener det er veldig bra tall for Instagram sammenlignet med andre kampanjer. Spesielt siden det ikke har vært snakk om en konkurranse hvor man vinner premier. Det er tydelig at det er en tagg som folk synes er naturlig å bruke, og derfor er den fortsatt i bruk. Nå med 4694 bilder. Filmene i den interaktive delen av kampanjen ble sett 41 972 ganger på nettsidene forsvaret.no. 42,41 % av de som har sett filmene har sett hele filmene. 32 388 har sett film på verdtåforsvare.no og 8 989 har sett filmene på Facebook. Figur 16 verdtåforsvare.no - besøk og handlinger:
TRE STJERNER WIDERØE HELE NORGE. HELE TIDEN. JURYEN UTTALER Dette caset handler om hvordan en liten utfordrer i sin bransje maktet å posisjonere seg som et reelt alternativ og øke preferansen for valg av sitt produkt. Merkevaren hadde tidligere i større grad kunne operere på egne premisser, men møtte utfordringer da de fikk direkte konkurranse på sin egen hjemmebane. I et konkurranseutsatt marked der hovedkonkurrentene hadde posisjonert seg med betydelige midler over flere år, var oppdragsgiver nødt til å stake ut en ny kurs og arbeidet med ny kommunikasjonsstrategi ble startet i 2012. Caset dokumenterer en nesten øyeblikkelig omdømmeeffekt fra første dag nytt kommunikasjonskonsept er på lufta - en effekt som holder seg stabil gjennom året. Preferansen for valg av merkevaren øker og har en gjennomsnittlig vekst i kampanjeperioden på nær 9 prosentpoeng, noe som må sees på som svært tilfredsstillende med tanke på at dette er en liten aktør med lav markedsandel. Merkevaren viser også et betydelig løft på andre viktige valgkriterier. Caset er sterkt på det strategiske arbeidet og svært godt dokumentert. Det etableres tydelige linker mellom resultat og kommunikasjonsløsning. Det kreative uttaket av strategi er svært godt og kampanjen har markert seg i både nasjonale og internasjonale kreative konkurranser. Gjennom å gjøre merkets unike fortrinn relevant for de reisende, har de klart å demme opp for økt konkurranse. Det går nemlig nesten alltid et Widerøe-fly - uansett hvor du skal og når du skal dit. 10 27