TOYOTA Omnicom Media Group

Transkript

1 TOYOTA Omnicom Media Group INMA WEBTV-CASE

2 Bakgrunn INMA case «Medlemmene i INMA s Web TV gruppe har lenge ønsket å få på plass et Norsk case som dokumenterer Web TV s effekt» 2 2

3 Bakgrunn Toyota «Toyota s produkter har høy kjennskap i befolkningen, og en av utfordringene i kommunikasjonen er å øke vurdering og kjøpsintensjon. Toyota ønsket å teste hvorvidt Web TV kan hjelpe dem med å løse denne utfordringen» 3 3

4 Kampanjeoppsett Kampanjen gikk i uke Det ble kjørt 2 x 15 sek og 2 x 20 sek filmer Kampanjens effekt har blitt dokumentert på følgende måte: Adform (VAST tags) Digital målgruppeanalyse fra Userreport Spørreskjema Pre test før kampanjen, Post test etter kampanjen mot control/exposed Toyota har ikke kjørt annen annonsering for Yaris i ukene før eller underveis i kampanjen Kampanjen ble planlagt kun på desktop for å sikre best mulig måledata 4 4

5 15 sek Film A OMG Norway 5 5

6 20 sek - Film B OMG Norway 6 6

7 Kampanjen leverte 3,4 mill. visninger 7 7

8 Dekning på over 1,1 mill. unike brukere Medienes dekning var i stor grad unik, liten dobbeltdekning mellom mediene 8 8

9 Varierende completion rate på 15 sek film 9 9

10 Tilsvarende for 20 sek, samt lavere andel fullføringer OMG Norway 10 1

11 10% lavere completion rate for 20 sek i snitt 11 1

12 Målsetning med kampanjen OMG Norway Dokumentere Web TV s effekt Effekt kommer an på rolle og målsetning

13 Kampanjen genererte 90 klikk OMG Norway 60 av klikkerne faller bort før de kommer inn på landingssiden Høy Bouncerate på 92,85% CTR =?

14 Control/Exposed

15 Metode CAWI (Computer Aided Web Interviews) Respondenter: P18+ Pretest utført i uke 12: 507 respondenter Posttest utført i uke 16: 490 ikke-eksponerte, 614 eksponerte (control/exposed) 2 forskjellige reklamefilmer testes: Film A: en «vanlig» bilreklame Film B: trafikklyset og lyktestolpen prater sammen 15 1

16 Annonseringen oppfattes som irriterende 60 % 50 % 50 % 50 % Hvor enig eller uenig er du i følgende utsagn om reklame på WEB-TV i forhold til tradisjonell TV? Helt enig + ganske enig 56 % 40 % 30 % 20 % Pretest Ikke-eksponert Eksponert 10 % 4 % 4 % 2 % 3 % 2 % 2 % 10 % 8 % 8 % 4 % 4 % 2 % 8 % 9 % 7 % 16 0 % Reklame på WEB- TV er mer irriterende enn reklame på tradisjonell TV Reklame på WEB- TV er mer underholdende enn reklame på tradisjonell TV Reklame på WEB- TV er mer interessant enn reklame på tradisjonell TV Reklame på WEB- TV er mer akseptabelt enn reklame på tradisjonell TV Reklame på WEB- TV blir bedre husket enn reklame på tradisjonell TV Reklame på WEB- TV blir bedre lagt merke til enn reklame på tradisjonell TV 1

17 Jevn kjennskap mellom Toyota og konkurrenter 30 % Hvilke småbiler kan du nevne navnet på? Åpent spørsmål 25 % % % 24 % 27 % 25 % 22 % 20 % 15 % Pretest Ikke-eksponert Eksponert 10 % 5 % 7 % 7 % 7 % 6 % 6 % 4 % 8 % 7 % 7 % 7 % 7 % 6 % 5 % 5 % 4 % 5 % 3 % 2 % 6 % 4 % 4 % 4 % 3 % 3 % 5 % 4 % 4 % 3 % 2 % 2 % 2 % 2 % 1 % 0 % Fiat Ford Golf Toyota Toyota Yaris Kia Polo Mini Nissan Smart Opel Andet Vet ikke 17 1

18 Høy kjennskap til Yaris forårsaker lite bevegelse Hvor godt kjenner du til følgende bilmodeller? Toyota Yaris 100 % 90 % 2 % 2 % 1 % 8 % 7 % 9 % 80 % 70 % 60 % 40 % 36 % 37 % Vet ikke Kjenner ikke 50 % 40 % 30 % 25 % 25 % 25 % Kjenner bare navnet Kjenner noe Kjenner ganske godt Kjenner godt Kjenner meget godt 20 % 11 % 12 % 15 % 10 % 7 % 10 % 10 % 18 0 % 7 % 7 % 7 % Pretest Ikke-eksponert Eksponert 1

19 Liten positiv endring i forhold til totalinntrykk Hvilket totalinntrykk har du av følgende bilmodeller? Toyota Yaris 100 % 90 % 80 % 32 % 29 % 24 % 70 % 60 % 3 % 3 % 9 % 2 % 4 % 9 % 1 2 % 11 % Vet ikke 1 Meget dårlig 50 % 40 % 22 % 22 % 21 % % 20 % 21 % 21 % 26 % 6 Meget bra 10 % 11 % 14 % 16 % 0 % Pretest Ikke-eksponert Eksponert 19 1

20 Tydelig utslag blant eksponerte i forhold til vurderingssett 50 % 45 % 46 % Dersom du skulle kjøpe småbil i dag, hvilke av følgende bilmodeller ville du vurdere? 40 % 35 % 30 % 32 % 29 % 33 % 33 % 31 % 30 % 25 % 24 % 25 % Pretest Ikke-eksponert 20 % 15 % 17 % 16 % 16 % 15 % 15 % 13 % 15 % 14 % 14 % 14 % 14 % 13 % Eksponert 10 % 5 % 5 % 5 % 4 % 0 % Toyota Yaris Volkswagen Polo Hyundai i20 Ford Fiesta Peugeot 208 Suzuki Swift Renault Clio Ingen av disse 20 2

21 Preferansen øker også signifikant 40 % Dersom du skulle kjøpe småbil i dag, hvilken av følgende bilmodeller ville du sannsynligvis velge? 37 % 35 % 30 % 25 % 26 % 22 % 26 % 25 % 20 % Pretest Ikke-eksponert 15 % 15 % 15 % 12 % Eksponert 10 % 5 % % % 10 % 9 % 8 % 8 % 7 % 7 % 5 % 6 % 6 % 9 % 8 % 4 % 4 % 7 % 0 % Toyota Yaris Volkswagen Polo 1 % 1 % 0 % Ford Fiesta Peugeot 208 Suzuki Swift Hyundai i20 Renault Clio Vet ikke Ingen av disse 21 2

22 Eksponerte brukere blir mindre negative 100 % 90 % Hvor enig eller uenig er du i at reklamen bidrar til at du mer sannsynlig vil vurdere å kjøpe en Toyota Yaris? 8 % 10 % 8 % 7 % 80 % 25 % 21 % 31 % 24 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 12 % 30 % 5 % 41 % 8 % 36 % 8 % 40 % Vet ikke Helt uenig Ganske uenig Hverken enig eller uenig Ganske enig Helt enig 20 % 10 % 22 % 18 % 15 % 19 % 0 % 3 % 6 % 2 % 3 % Ikke-eksponert Eksponert Ikke-eksponert Eksponert 22 Film A Film B 2

23 Tanker rundt resultatene fra Toyota Takk til våre samarbeidspartnere! Tydelig økning i Vurdering og Valg ved kjøp Noe økt trafikk for Yaris på WebTV gir mange klikk men det er mange feilklikk Og feilklikkene gir svak trafikk Sekundlengder Taktisk vs. emosjonell film Medieplan (innhold, målgruppe, trykk) Er annonseproduktet tilpasset bruker og/eller annonsør? WebTV som produkt er meget interessant! - men vi har en vei å gå mht. læring 23 2