Opplysningskampanje Nøkkelhullet

Transkript

1 Opplysningskampanje Nøkkelhullet Kampanjeevaluering gjennomført for Helsedirektoratet Oslo, den 20.oktober 2009

2 Advertising research is one-half frustration, one-half exclamation point, and one-half question-mark. If this adds up to more than 100 percent, it proves that mathematics and research sometimes gives confusing results. - Michael P. Ryan, Allied Chemical Corp,

3 Prosjektbeskrivelse Oppdragsgiver Kontaktperson Hensikt Metode Helsedirektoratet Anniken Owren Aarum, seniorrådgiver Etablere mål på status i befolkningen knyttet til nøkkelhullmerking forut for opplysningskampanje, samt evaluering av kampanjens effekt. Kvantitativ metode, webbasert intervju. Målgruppe Personer som handler dagligvarer jevnlig. Utvalgsområde/univers Menn og kvinner, 20 år+. Utvalgstrekking Tilfeldig trekking (sannsynlighetsutvalg) i landets største nettpanel, Panel.no. Antall intervju nullpkt: n=1000, posttest: n=1001 Gjennomføring Underleverandør Ansv konsulent Opinion Uke 34/09 og 41-42/09 Feltarbeid er levert av Norstat AS. Ola Gaute Aas Askheim, olag@opinion.no 3

4 Feilmarginstabell Alle undersøkelser er beheftet med feilmarginer. Feilmarginene knytter seg i hovedsak til statistisk usikkerhet. Dette er utvalgsskjevheter, som medfører at utvalget ikke er identisk med universet eller målgruppen. Ulikheter kan knytte seg til bestemte kjennetegn eller adferd. Feilmarginene ved ulike utvalgsstørrelser og prosentresultat ved 95% signifikansnivå er vist i tabellen til høyre. Ved f.eks. en base på 1000 (n=1000) kan vi med 95% sannsynlighet si at det riktige resultatet ligger innenfor ± 1,4 og ± 3,2 prosentpoeng, avhengig av prosentresultatets størrelse. Usikkerheten er størst ved et prosentresultat på 50% og minst ved prosentresultater på 5%/95%. Utvalgsstørrelse 5% el. 95% 10% el. 90% 15% el. 85% 20% el. 80% 25% el. 75% 30% el. 70% 35% el. 65% 40% el. 60% 45% el. 55% 25 8,6 12,0 14,2 16,0 17,4 18,3 19,0 19,6 19,9 20,0 50 6,2 8,5 10,1 11,3 12,2 13,0 13,6 13,9 14,1 14,1 75 5,0 6,9 8,2 9,2 10,0 10,6 11,0 11,3 11,5 11, ,4 6,0 7,1 8,0 8,7 9,2 9,5 9,8 9,9 10, ,6 4,9 5,8 6,5 7,1 7,5 7,8 8,0 8,1 8, ,1 4,2 5,0 5,7 6,1 6,5 6,7 6,9 7,0 7, ,8 3,8 4,5 5,1 5,5 5,8 6,0 6,2 6,3 6, ,5 3,5 4,1 4,6 5,0 5,3 5,5 5,7 5,7 5, ,2 3,0 3,6 4,0 4,3 4,6 4,8 4,9 5,0 5, ,9 2,7 3,2 3,6 3,9 3,9 4,1 4,3 4,4 4, ,8 2,5 2,9 3,3 3,5 3,7 3,8 4,0 4,1 4, ,6 2,3 2,7 3,0 3,3 3,5 3,6 3,7 3,8 3, ,5 2,1 2,5 2,8 3,1 3,2 3,4 3,5 3,5 3, ,5 2,0 2,4 2,7 2,9 3,1 3,2 3,3 3,3 3, ,4 1,9 2,3 2,5 2,7 2,9 3,0 3,1 3,1 3, ,3 1,7 2,1 2,3 2,5 2,6 2,8 2,8 2,9 2, ,2 1,6 1,9 2,1 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2, ,1 1,5 1,8 2,0 2,2 2,3 2,4 2,4 2,5 2,5 50% 4

5 Kjennskap til nøkkelhullsmerket Filter#2: Nedenfor ser du nøkkelhullsmerket. Kjenner du til eller har du hørt om nøkkelhullsmerket på matvarer? Ingen signifikant endring i noen av gruppene, tendens til svakt høyere gjenkjennelse, men svært høy kjennskap i utgangspunktet gjør en slik økning både kostnadskrevende og vanskellig å oppnå Bare de som kjenner nøkkelhullsmerket går videre i intervjuet - øvrige registreres kun med bakgrunnsopplysninger Base: Alle (n=1001) 5

6 Grad av kjennskap Q1: Hvor godt vil du si du kjenner til nøkkelhullsmerket? Økningen i kjennskapsgrad er i grenseland for hva vi kan fastslå er signifikant Økningen er imidlertid gjennomgående i de fleste undergrupper og styrker vår teori om at det er skjedd en kunnskapstilførsel i kampanjeperioden 6

7 Kjennskap fra... Q2: Hvor kjenner du nøkkelhullsmerket fra? Vi registrer en økning i kanalhenvisning for hvor man har fått informasjon for alle massemedier Særlig understrekes økning som svarer TV/radio og aviser/blader/magasiner, begge endringer er signifikante Også for Internett finnes en slik økning 7

8 Tidligere kjøpt Q3: Har du selv kjøpt matvarer med Nøkkelhullet? Vi finner ingen endringer i adferd mht kjøpt nøkkelhullsmerket mat hverken for totalbefolkningen eller noen av undergruppene Fortsatt er det kvinner som oppgir å ha kjøpt slik mat flere ganger Augustmåling i parentes 8

9 Kjøp i fremtiden Q4: Kommer du selv til å kjøpe matvarer med Nøkkelhullet i fremtiden? Vi finner en interessant, men ikke signifikant, tilbakegang i gruppen som svarer vet ikke Dette kan indikere en stimulert lyst til å forsøke produkter med Nøkkelhullet Augustmåling i parentes 9

10 Å finne... Q5: Hvor lett eller vanskelig synes du det er å finne nøkkelhullsmerkede matvarer i butikken? Det er ingen registrerbare endringer mht hvor lett eller vanskelig publikum oppfatter at det er å finne merket mat Augustmåling i parentes 10

11 Utvalg Q6: Hvor godt eller dårlig synes du utvalget av nøkkelhullsmerkede matvarer i butikk er? Ingen endring fra august Augustmåling i parentes 11

12 Kunnskap om Q7: Hva kjennetegner nøkkelhullsmerkede matvarer sammenlignet med andre matvarer? Det er en svak tilbakegang i andelen som svarer vet ikke, men registrerbar økning i andelen som svarer riktig på spørsmålet Med unntak av mer fiber er endringen signifikant For øvrige svar er det ikke signifikante endringer Vi vil derfor konkludere med at det er skjedd en tilførsel av korrekt informasjon gjennom kampanjen, og publikum er i stand til å gjengi slik informasjon 12

13 Et sunnere valg? Q8: I hvilken grad mener du at Nøkkelhullet gjør det enklere for deg å velge sunnere mat? Heller ikke her finner vi endringer fra augustmålingen Augustmåling i parentes 13

14 Mer info? Q9: Er du interessert i mer informasjon om nøkkelhullsmerket? Q9A: Hvor vil det vært mest naturlig for deg å søke informasjon om nøkkelhullsmerket? Flere kvinner enn menn Ingen forskjeller mellom ulike grupper! Base: Intr i info (n=509) 14

15 Tillit til nøkkelhullsmerket er relativt stor - men større skepsis blant menn Q10: I hvilken grad har du tillit til at nøkkelhullsmerket mat faktisk er sunnere enn tilsvarende matvarer som ikke har dette merket? 15

16 Avsender Q11: Hvem tror du står bak nøkkelhullsmerket? Det er en signifikant endring i andel som svarer at dagligvareprodusenter står bak merkingen Også en positiv tendens for nasjonale myndigheter Det er noen flere forslag i gjennomsnitt enn i august (1,1 mot 1,3 i oktober) 16

17 Kjøpsmotiv Q12: Du oppga tidligere i undersøkelsen at du kommer til å kjøpe matvarer med Nøkkelhullet Hva vil du si er hovedårsaken til at du kommer til å kjøpe slike matvarer? Langt de fleste oppgir det generelle et sunnere valg som grunn til at man vil kjøpe merkede matvarer Det er ingen signifikante forskjeller i svarfordeling mellom de ulike undergruppene Base: Kjenner (n=659) 17

18 Kampanjeerindring - uten visuell støtte Q13: I løpet av de siste ukene har det gått en opplysningskampanje for Nøkkelhullet både som reklamefilm på tv og i annonser i aviser, blader kan du huske å ha lagt merke til denne kampanjen? Nær tre av ti svarer at de kan huske å ha sett kampanjen, det er en overvekt av kvinner i denne gruppen Typisk nok registrerer vi at reklameoppmerksomhet og -bevissthet avtar med stigende alder til tross for at denne gruppen er vanskeligere å nå gjennom betalt massekommunikasjon i tradisjonelle medier Base: Alle (n=836) 18

19 "PAPPA" TOTAL Mann Kvinne BASE Ja 28% 24% 31% 35% 31% 27% 25% Nei 72% 76% 69% 65% 69% 73% 75% TOTAL Mann Kvinne BASE Ja 29% 25% 32% 27% 27% 27% 31% Nei 71% 75% 68% 73% 73% 73% 69% "POSE" år år år år år år 50år + 50år + Samlet akkumulert oppmerksomhet for kampanjen i målgruppen er 54%. Filmen oppnår høyere erindring enn hver av annonsene, og scorer omtrent som for reklamefilmer for øvrig. Normalt scoreintervall for sammenlignbare filmer (uavhengig av ant GRP) i Opinions database er 30-50%. Betydelig høyere erindring bant ungdom for filmen, annonsene treffer jevnere i aldersintervallene. Gjennomgående noe høyere oppmerksomhet blant kvinner enn menn for alle kampanjeelementer. "UNGDOM" TOTAL Mann Kvinne BASE Ja 27% 23% 30% 37% 25% 27% 25% Nei 73% 77% 70% 63% 75% 73% 75% FILM TOTAL Mann Kvinne BASE Ja 38% 34% 40% 55% 48% 32% 28% Nei 62% 66% 60% 45% 52% 68% 72% år år år år år år 50år + 50år + 19

20 20