Prosjekt 208023 Cooperation to enhance coastal tourism development (2011-2014)

Resultatrapport Prosjekt 208023 Cooperation to enhance coastal tourism development (2011-2014) Finansiering: Norges forskningsråd, programmet BIONÆR og Hurtigruten ASA 1. Bakgrunn og målsettinger for prosjektet Kystturismen utvikler seg i Norge, men det er utfordringer, bl.a. når det gjelder profesjonalitet og lønnsomhet. Lønnsomhet avhenger av et attraktivt tilbud, markedskunnskap og kapasitetsutnytting. Samarbeid mellom aktører i reiselivsnæringen og mellom reiseliv og andre næringer kan bidra til dette. Nærings- og fiskeridepartementet (tidligere Fiskeri- og kystdepartementet) har understreket behovet for økt samarbeid mellom sjømatnæringen og reiselivsnæringen og mener at dette vil bidra til en styrket posisjon for Norge som reisemål og sjømatnasjon. I tillegg til slikt tverrsektorielt samarbeid er det viktig å styrke samarbeidet mellom små og store så vel som rurale og urbane aktører. Det har vært gjennomført få studier av utvikling av kystturisme under de betingelser som råder i Norge. Prosjektet («CoastTour») har hatt som formål å bidra til ny kunnskap ved å samle og systematisere empiriske data og gjennomføre analyser av viktige aspekter ved samarbeid og utvikling av norsk kystturisme. Hovedmålet med prosjektet har vært å besvare forskningsspørsmålet: Kan samarbeid mellom aktører på tvers av næringer, størrelse og urban-rural lokalisering føre til utvikling i kystturismen? For å belyse dette spørsmålet har prosjektet fokusert på følgende underspørsmål (delmål): 1. Hvis samarbeid spiller en rolle, hvilke former for samarbeid eksisterer og er hensiktsmessige? Hvordan er samarbeidet strukturert? Er samarbeidet omfattende og stabilt eller preget av tilfeldighet og midlertidighet? Hvilke holdninger og erfaringer har aktørene når det gjelder samarbeid? 2. Hvordan kan samarbeid påvirke tilbudet innenfor norsk kystturisme i form av produktkombinasjoner («totalt produkt»), kvalitet og differensiering i forhold til ulike kundegrupper? Har samarbeid innflytelse på salget? 3. På hvilke måter kan samarbeid utvikle og forbedre kundegrunnlaget? Leder samarbeid til oppdagelse av nye markeder og kontakt med nye kundesegmenter? Påvirker samarbeid antall og typer av besøkende? 4. Hva karakteriserer rammebetingelsene for samarbeid i kystturismen? Hva er de viktigste barrierene og suksess faktorene? Hva kan aktørene selv gjøre for å oppnå bedre samarbeid? Hvordan kan rammebetingelsene utvikles og tilpasses? 2. Oppnådde resultater ut fra målsettingene Case-studiene i prosjektet har vist at samarbeid er en essensiell faktor i utvikling av norsk kystturisme. Vi har identifisert og dokumentert samarbeid både mellom bransjer i reiselivsnæringen og mellom reiseliv og andre næringer: Matprodusenter og hotellbransjen (case 1), transportbransjen og opplevelsesbransjen (case 2), opplevelsesbransjen, hotellbransjen og kultursektoren (case 3), og havbruksnæringen og reiselivsnæringen (case 4). Vi har også vist at skala eller bedriftsstørrelse kan være et viktig aspekt ved samarbeid (case 1 og 2). I tillegg finner vi i case 1 eksempler på positivt 1

samarbeid mellom rurale og urbane aktører, nærmere bestemt samarbeid mellom matprodusenter i distriktet og et byhotell. Resultater for de enkelte delmål: 1. Hva som er hensiktsmessig samarbeid er kontekstavhengig. Case-studiene beskriver mange former for samarbeid. Vi finner eksempler på uformelt og formelt samarbeid og personlig og mindre personlig samarbeid som fungerer. Vi beskriver tilfeller av vellykket vertikalt samarbeid (langs verdikjeden leverandør-kunde) og fruktbart horisontalt samarbeid (aktører på samme trinn i verdikjeden). Mindre omfattende samarbeid forekommer og er oftest uformelt, dvs. bygger på tillit mellom partene. Mer omfattende samarbeid bør formaliseres, og vi ser at dette gjennomføres i noen tilfeller. Blant annet så legger Hurtigruten stor vekt på klare kriterier og skriftlige avtaler i sitt samarbeid med sine utfluktsleverandører. Rica Nidelven finner det hensiktsmessig å ikke være fullt så formell i sin relasjon til produsenter av spesialmat. Forskjellen kan komme av at Hurtigruten er helt avhengig av presisjon i leveransene, mens Rica Nidelven ikke er fullt så avhengig av dette fordi de kan foreta interne kvalitetsjusteringer. Strukturen samarbeidet inngår i varierer. F.eks. leverer gårdsmatprodusentene direkte til Rica Nidelven, mens de større sjømatprodusentene leverer indirekte (via grossist). Vi ser at samarbeid er noe som bygges over tid. Aktørenes holdninger til samarbeid varierer og preges av nøkterne forventninger. Det finnes også tilfeller av mistillit. Dette blir i noen tilfeller ryddet av veien gjennom dialog mellom partene, men noen ganger er løsningen å avslutte samarbeidet og finne andre samarbeidspartnere eller -løsninger. 2. Samarbeid bidrar til produktutvikling. I et reiselivsmarked i vekst vil kundene (turistene) etterspørre nye opplevelser og attraksjoner. Samarbeid gir mulighet for å sette sammen bredere produktpakker. Caset om Hurtigruten illustrerer dette. Gjennom det formaliserte og systematiske samarbeidet med leverandører av utflukter på land, kan Hurtigruten tilby de reisende et bredere produktspekter. Som krevende aktør bidrar Hurtigruten på sin side til en profesjonalisering og kvalitetsheving i de bedriftene som leverer til selskapets utfluktsprogram. De samarbeidskonstellasjoner som bedriften XXLofoten inngår i har mer preg av nettverk, men også der er samarbeid en viktig forutsetning for utvikling av bredde i tilbudet. 3. Samarbeid kan utvikle og styrke kundegrunnlaget. Med tanke på styrket kundegrunnlag så finner vi at indirekte effekter er interessante. Vi ser dette hos leverandørene til både Hurtigruten og Rica Nidelven. Det å være kunde til en stor og profilert bedrift bidrar til at leverandørene får økt markedskunnskap, får en utvidet kundekrets og en styrket markedsposisjon. En annen effekt er at kontakt leverandørene i mellom resulterer i at disse kan «utveksle» kunder. På den måten kan en si at samarbeid leder til oppdagelse av nye markeder og kontakt med nye kundesegmenter. For underleverandørene til Hurtigruten har samarbeidet bidratt til økt besøksvolum. For Rica Nidelven er bedriftens satsing på kvalitetsmat (gjennom samarbeid med matprodusenter) sannsynligvis en delforklaring på høy beleggsprosent. 4. En viktig rammebetingelse for samarbeid er holdninger, kunnskap og ferdigheter hos aktørene. I case-studiene har informantene i liten grad pekt på offentlige rammebetingelser som en faktor som påvirker samarbeid, verken som barriere eller tilrettelegger. Barrierer ligger ofte i samarbeidsrelasjonen, f.eks. når store aktører som Hurtigruten og Rica stiller høye krav til underleverandørene. Noen leverandører kan nemlig oppleve disse kravene som en barriere og finner 2

da at de ikke kvalifiserer til å være underleverandører. Andre leverandører kan oppleve kravene som motiverende og at samarbeidet bidrar til kommersiell suksess. 3. Viktigste FoU-oppgaver og involverte miljøer Viktigste FoU-oppgaver i prosjektet har vært gjennomføring av fire case-studier og rapportering av funn fra disse. Casene belyser på ulike vis de oppsatte forskningsspørsmålene. Et viktig datagrunnlag i alle case-studiene har vært intervjuer. Disse har blitt utført av forskerne på prosjektet, dels som personlige intervjuer, dels som telefonintervjuer og gruppeintervjuer. Noen intervjuer har vært kombinert med bedriftsbesøk. Intervjuene har vært basert på intervjuguider og blitt dokumentert ved notater, oftest også lydopptak. Besøk har blitt dokumentert av forskeren ved notater. Det gjelder f.eks. studieturen til Canada i 2014 og besøk på Norsk Havbrukssenter. Involverte forskningsmiljøer har vært Norsk senter for bygdeforskning og Nofima. Førstnevnte har hatt ansvar for studiene av case 1 og 4, og Nofima har hatt ansvar for casene 2 og 3. En del av brukerpartnerne har utgjort case og bidratt med empiriske opplysninger og data på disse casene. Dette gjelder Rica Nidelven Hotel. Hurtigruten og Norsk Havbrukssenter i Brønnøysund. Bedriften XXLofoten har ikke vært partner i prosjektet, men har også bidratt med viktig datamateriale (om case 3) og synspunkter på utviklingen i kystturismen. Partneren Simon Fraser University i Vancouver tilrettela studieturen som prosjektet gjennomførte til Canada vinteren 2014. Her er en nærmere presentasjon av casene: Case 1: Mat som attraksjon Rica Nidelven Hotell og leverandører av matspesialiteter Rica Nidelven Hotell har i mange år vært ledende når det gjelder mat og servering. Fire dimensjoner preger maten og serveringen ved hotellet: Kvalitet på matproduktene, informasjon om produktene, tilrettelagt matmangfold og differensiert service. Produsenter av matspesialiteter er viktige leverandører til konseptet. Vi finner at grunnlaget for suksessen har fem grunnsteiner: 1) eksistensen av et kjøpesterkt marked, 2) direktørens personlige engasjement, 3) en strategi som tydelig vektlegger mat og ansattes kompetanse, 4) mangfold av spesialiserte matprodusenter i den aktuelle regionen, og 5) en kombinasjon av fleksibilitet og rigiditet i relasjonen mellom hotell og leverandører. Case 2: Hurtigruten og samarbeid med landbaserte opplevelsesleverandører Hurtigruten tilbyr cruiseopplevelser i Norge og i andre deler av verden, men har som bevisst policy å differensiere seg fra de klassiske cruiseselskapene. Som ledd i dette tilbyr Hurtigruten, i samarbeid med reiselivsbedrifter på land, ulike opplevelsesprodukter. Hurtigruten sørger for at kvaliteten på disse opplevelsene oppfyller viktige markedskrav og har et omfattende system for kvalitetssikring. Case-studien viser hvordan samarbeid med en stor og profesjonell aktør gir mindre reiselivsbedrifter økning og forutsigbarhet i kundetilstrømning, kvalitetsheving på produktene og profesjonalisering i drift. Case 3: XXLofoten marine opplevelser gjennom kreativ kombinasjon av regionale ressurser Dette case-studiet viser hvordan et relativt lite reiselivsselskap har utviklet høy kvalitet i sine tilbud av kystopplevelser (naturaktivitet, sjømat og kystkultur) og på relativt kort tid lykkes i å skape et solid økonomisk fundament. Dette har bedriften i vesentlig grad fått til gjennom å samarbeide med andre 3

aktører i regionen (hotell, andre reiselivssektorer, transportselskaper, andre leverandører av naturbaserte aktiviteter, kunst- og håndverkssektoren og sjømatbedrifter). Dette caset viser også tydelig betydningen av å ha en sterk bevissthet om markedsnisje som et viktig suksesskriterium i reiselivsutvikling (i denne sammenheng bedrifts- og incentivmarkedet). Case 4: Visningsanlegg for havbruk omdømmebygging og turismeutvikling Det er per i dag 15 bedrifter som er tildelt såkalt visningskonsesjon for havbruk i Norge. Formålet med en slik visningskonsesjon er at et oppdrettsanlegg skal være åpent for fastboende og tilreisende besøkende. For sjømatnæringen er økt synliggjøring og styrket omdømme et sentralt motiv bak etablering av et visningsanlegg. For reiselivsnæringen kan et visningsanlegg være en attraksjon som kan bidra til økt besøksvolum i en region. For å oppnå dette er anleggets beliggenhet en viktig faktor (nærhet til sentrale trafikknutepunkt). I denne case-studien analyserer vi utvalgte visningsanlegg og vi ser på de offentlige rammebetingelsene for slike anlegg. Så langt ser det ut til at den reiselivsmessige betydningen av slike visningsanlegg er nokså beskjeden i Norge. Dette potensialet kan utløses ved at havbruksaktører med en visningskonsesjon samarbeider med reiselivsaktører, eksempelvis slik som Norsk Havbrukssenter i Brønnøysund som samarbeider med Hurtigruten. Det ble gjennomført et seminar med forskerne og ansatte hos Norsk Havbrukssenter 28. november 2013. 4. Vurdering av prosjektgjennomføring og ressursbruk Vi har i store trekk gjennomført prosjektet etter milepælsplanen. Det gjelder case-studiene 1, 2 og 3. Case-studium nr. 4 ble forsinket fordi forskeren har arbeidet med doktorgrad og har hatt fedrepermisjon. Som resultat av dette og en del andre forhold har Norges forskningsråd åpnet for å utsette sluttdato for prosjektet med 4 måneder. Ressursbruken i prosjektet har vært som planlagt. Fire forskere har arbeidet på prosjektet, to fra Nofima og to fra Norsk senter for bygdeforskning. Sistnevnte institusjon har hatt prosjektlederansvaret. Det har vært god kontakt mellom forskerne og med prosjektledelsen underveis i prosjektet, bl.a. med årlige prosjektmøter, hvorav to som inkluderte deltakelse fra brukerpartnere. Forskerne på prosjektet har presentert resultater på tre nasjonale forskningskonferanser og flere formidlingskonferanser. En av forskningskonferansene ble organisert av prosjektet. På en annen forskningskonferanse organiserte prosjektet en sesjon om bygdeturisme. Forskerne har deltatt med paper på to internasjonale forskningskonferanser. På en av disse organiserte CoastTour en egen sesjon om kystturisme. Det har vært en omfattende og variert formidling av resultater fra prosjektet både gjennom egen prosjekthjemmeside, oppslag i media, foredrag, forelesninger og to populærvitenskapelige publikasjoner. Internasjonalt samarbeid har blitt ivaretatt gjennom møter med Simon Fraser University (på konferanse og på studiebesøk i Vancouver som ble delvis tilrettelagt av prosjektpartner Simon Fraser University). Det har vært arbeidet med fem vitenskapelige publikasjoner på prosjektet. Ett bokkapittel og to artikler er publisert. En artikkel er i siste fase av review, og en artikkel er innsendt til tidsskrift ved slutten av prosjektperioden. Vi anser at resultatene fra prosjektet står i forhold til ressursinnsatsen. 4

5. Forventet betydning og nytteverdi av resultatene fra prosjektet For forskningsfeltet Sammenlignet med forskningen på «landbasert» turisme (eksempelvis landbruksrelatert reiseliv) så er forskningsinnsatsen på turisme i kystområder mindre omfattende. Dette gjelder spesielt for Norge, men dersom man ser bort fra «sun, sand & sea» turisme så gjelder også dette internasjonalt. Samarbeid er også et tema som har fått forholdsvis liten oppmerksomhet i reiselivsforskningen. Når prosjektet CoastTour fokuserer på begge disse temaene, vil resultatene fra prosjektet kunne få stor betydning for reiselivsforskningen. CoastTour er unikt også i den forstand at prosjektet har studert samarbeid på tvers av næringer, bl.a. mat- og reiselivsnæringen. Den forskningsmessige betydningen av resultatene fra prosjektet avhenger av at resultatene blir formidlet, publisert og videreutviklet i fremtidig forskning. Tre av case-studiene i prosjektet har blitt presentert som paper på internasjonale og nasjonale forskningskonferanser. Prosjektet vil som nevnt bidra med tre vitenskapelige publikasjoner. Kompetanseutvikling Prosjektet har styrket kompetansen om kystturisme som næring og fenomen, både hos Norsk senter for bygdeforskning og ved Nofima. Gjennom det tette samarbeidet med partnere slik som Hurtigruten og Rica har forskerne på prosjektet fått økt kunnskap om markedskrav, kvalitetskriterier og organisering av underleveranser slik som opplevelser, mat og infrastruktur. Samtidig har prosjektet bidratt til nye ideer og innsikt hos samarbeidspartnerne. Studieturen til vestkysten av Canada ga også ideer til videreutvikling av norsk kystturisme samt til nye forskningsprosjekter. Næringslivet Resultatene fra prosjektet er kunnskap. Dette er en immateriell type ressurs som det kan være vanskelig å vurdere den direkte nytten av for bedrifter og organisasjoner. Kunnskapen fra et allment forskningsprosjekt som CoastTour er, og skal være, åpent tilgjengelig. Nytten kan derfor komme hos næringsaktører som «søker opp» denne kunnskapen og evner å transformere den i forhold til sin egen situasjon, behov og muligheter. Fire næringslivsaktører har vært involvert i prosjektet: Hurtigruten, Rica Nidelven Hotel, Norsk Havbrukssenter og NHO Reiseliv. De tre førstnevnte har vært empiriske case i prosjektet og har således hatt nær kontakt med forskerne i prosjektet. Samfunnet for øvrig Fordi noe av formidlingen fra prosjektet har vært rettet mot allmennheten, vil prosjektet i noen grad kunne øke kunnskapen og kjennskapen om kystturisme i samfunnet og i offentlig forvaltning. F.eks. ledet en reportasje i avisa Nordlys etter en prosjektsamling høsten 2011 til forespørsler fra en fylkeskommune på Vestlandet om å gjennomføre en studie av visningsanlegg. 6. Oppfølging, formidling og utnytting av resultater etter prosjektslutt Prosjektet har resultert i styrket kompetanse på temaet kystturisme i de miljøene og for de forskerne som har arbeidet på prosjektet. Prosjektet har etablert og styrket nettverk med næringsaktører, relevante forvaltningsorganer og forskningsmiljøer nasjonalt og internasjonalt. Prosjektet har bidratt til å synliggjøre og avklare viktige samarbeidsformer og nettverk i kystturismen. Kompetanse, nettverk og funn fra prosjektet vil bli utnyttet ved utvikling av nye prosjekter. Dette er aktuelt så vel for anvendte, brukernære prosjekter som mer teoretiske forskningsprosjekter. Således er funn og 5

innsikt fra CoastTour utnyttet i en søknad til programmet BIONÆR i Norges forskningsråd høsten 2014 («Integrated Perspectives on the Nature-Based Tourism Industry: From Natural Resources to Valuable Experiences (INATOUR)») i samarbeid med bl.a. NMBU og flere internasjonale forskningspartnere. Den opparbeidede kompetansen, nettverkene og funnene kan utnyttes i fremtidig formidling, gjennom foredrag, undervisning og kursvirksomhet. CoastTour har bidratt til å gjøre Bygdeforskning og Nofima mer attraktive som nasjonale og internasjonale partnere i prosjekter som gjelder reiseliv. Dette vil bli utnyttet i nye, relevante utlysninger og oppdrag. 7. Resultater som forventes ferdigstilt etter prosjektslutt Artikkel: Forbord, Magnar (): Food as Attraction: Connections between a Hotel and Suppliers of Specialty Food. Innsendt og gjennomgått revy i tidsskriftet Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. Siste revisjon innsendt 12.3.2014. Per 1.10.2014 er status for artikkelen: Under review Artikkel: Borch, Trude, Audun Iversen, and Magnar Forbord (): Innovation through cooperation effects from excursion collaboration in Norwegian explorer cruise operations. Manuskript innsendt til tidsskriftet Tourism Management 1. oktober 2014. Notat: Case 4: Visningsanlegg. Her vil det bli gjort kompletterende intervjuer blant visningsanlegg og ansvarlig myndighet og utarbeidet et notat i Norsk senter for bygdeforskning sin notatserie. 6