EXAMENSARBETE. Bruk av samiske navn innen markedsføring. En multippel casestudie. Nils Runar Hætta 2014. Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi

EXAMENSARBETE Bruk av samiske navn innen markedsføring En multippel casestudie Nils Runar Hætta 2014 Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för Ekonomi, teknik och samhälle

Forord Dette arbeidet har fått meg til å åpne opp øynene for hvilke muligheter det finnes ved å sette av ressurser til navnesettingsprosesser. I løpet av prosessen med å ferdigstille denne rapporten er det flere personer som fortjener en takk, men jeg ønsker først og fremst takke mine respondenter som har gjort denne studien mulig. Luleå, den XX 2013 Nils Runar Hætta I

Sammendrag Formålet med denne studien var å undersøke hva grunnen er til at enkelte bedrifter velger å bruke samiske navn på noen av sine produkter. Med hjelp av semistrukturerte intervjuer ble en multippel casestudie gjennomført av to svenske bedrifter, Hilleberg the Tentmaker og Peak Performance. Ved analysen ble tre kategorier identifisert: det samiske språket i markedsføringen, assosiasjoners betydning for bruk av samiske produktnavn og det samiske produktnavnets betydning for markedsføringen. Resultatet i denne studien viser at ord på samisk ofte tilpasses i produktnavn, at det ofte er assosiasjoner som inspirerer til bruk av samiske navn og at samiske produktnavn brukes med og uten en markedsføringsmessig strategi. II

Abstract The purpose of this study was to investigate the reason why some companies choose to use Sami names of some of their products. A multiple case study with semi-structured interviews was conducted with two Swedish companies: Hilleberg the Tentmaker and Peak Performance. In the analysis three categories was identified: The Sami language in marketing, the significance of associations on the use of product names in Sami and the importance of Sami product name in marketing. The result of this study shows that words in Sami often is customized when naming products, that it is often associations that inspire the use of Sami name on products and that Sami product names are used with or without a marketing strategy. III

Innhold 1 Innledning... 1 1.1 Avgrensninger... 2 2 Teori... 3 2.1 Samer og det samiske språket... 3 2.2 Visjon og kjerneverdier... 4 2.3 Markedssegment... 6 2.4 Posisjonering... 6 2.5 Varemerket... 7 2.5.1 Varemerkebygging... 8 2.5.2 Varemerkekapital... 10 2.6 Navnesetting... 11 2.7 Lydsymbolisme... 12 3 Metode... 14 3.1 Forskningsprosessen... 14 3.2 Analysemetode... 15 4 Resultat... 17 4.1 Hilleberg the Tentmaker... 17 4.2 Peak Performance... 19 4.3 Det samiske språket i markedsføringen... 20 4.4 Assosiasjoners betydning for bruk av samiske produktnavn... 21 4.5 Det samiske produktnavnets betydning for markedsføringen... 22 5 Analyse og diskusjon... 23 5.1 Metodediskusjon... 25 5.2 Etiske problemstillinger... 26 6 Konklusjon... 27 6.1 Problemstilling 1: Hvilken betydning har samiske produktnavn for bedrifter?... 27 6.2 Problemstilling 2: Hvordan foregår navnesettingsprosessen ved benyttelse av samiske produktnavn?... 27 6.3 Forslag til fortsatte studier... 28 7 Referanser... 29 Vedlegg A... I

1 Innledning Daglig eksponeres vi for hundrevis av varemerker gjennom media, handleturen, på tur til jobb eller skole og i hjemmet. Du sitter kanskje akkurat nå i en lenestol fra Ekornes som har navnet Stressless Jazz, leser dette på din Fujitsu Stylistic Q572 nettbrett mens du nyter din kaffe brygget på DeLonghi Intensa kaffemaskin. Sterke varemerker er viktige både for bedriftene og for konsumentene. For bedriftene, i og med at varemerket i seg selv øker verdien av bedriften, og konsumentene som får en positiv oppfatning av varemerket. Videre vil det fungerer som en barriere mot konkurrentene, øke fortjenesten og vil også kunne være en base for utvidelse av varemerket med nye produktkategorier. For konsumentene vil et sterkt varemerke være en slags kvalitetssertifikasjon og kunne skape tillit (Jobber, 2007). Veldig mange av produktene vi eksponeres for har egne varenavn i tillegg til varemerket, noen mer synlige enn andre og noen mer fantasifulle enn andre. I dagens globaliserte verden er det særdeles viktig å ha sterke varemerker som assosieres med noe som bedriften selv ønsker. Varemerket er i så måte noe av det viktigste som bedriften eier og er også ofte et kvalitetsstempel på produktet (Aaker, 1996). Navngiving av produkter er en viktig del av bedriftens måte å bygge opp identiteten på (Melin, 1997). Hvor aktivt disse navnene kommuniseres er det veldig stor forskjell på og noen av varenavnene er mer kjent enn selve varemerket som for eksempel Ford Mustang eller Arla Brelett. Produktnavnet kan være til hjelp ved posisjonering for å gi markedet et inntrykk av produktet (Kohli & Thakor, 1997). Posisjonering er valget bedriften gjør i hvor man ønsker å konkurrere og hvordan man ønsker å konkurrere. Formålet med dette er å skape og opprettholde en distinkt plass i markedet for bedriften og dens produkter (Jobber, 2007). Det er forskjeller på navnesetting av et nytt varemerke og navnesetting av et nytt produkt som lanseres. Et varemerke er noe som ofte er mer synlig enn selve produktnavnet, men prinsippet for navnesettingen er det samme. Det viser for eksempel forskningen til Kohli og Thakor (1997) og Gunelius (2011), sistnevnte jobber som markedsføringskommunikatør og gjør ikke større forskjell på teknikken for navnesetting av produkter eller varemerker. Det er store variasjoner på hvordan forskjellige bedrifter jobber med navnesetting av sine produkter. Bedrifter kan benytte seg av eksterne firmaer som for eksempel Intellecta Corporate (http://www.intellectacorporate.se/) for å hjelpe til med hele navnesettingsprosessen, eller be om hjelp fra de som besøker deres nettside slik som Stormberg (Olsen, 2009) gjorde, noe som for øvrig endte opp med samiske produktnavn. Eller så kan bedriften gjøre det selv med hjelp av diverse andre metoder. Navnesetting har å gjøre med en prosess som er kreativ av natur, mens det er en økning i navngiving og brainstormings programvarer til hjelp for å komme fram til navn, så er det i følge Kohli og 1

LaBahn (1995) gammeldags teknikker som individuell kreativ tenkning og brainstorming som er mest effektivt for å finne nye navn. Jeg har lenge lurt på hva det er som gjør at bedrifter velger samiske navn til sine produkter, særlig har jeg undret på hva det er som gjør at bedrifter som også virker internasjonalt har samiske produktnavn. Det er også slik at for de som kan samisk er det ikke alle valg av produktnavn som er like forståelige, både grunnet at bedrifter har valgt å endre litt på navnet, men også når de har navn som vanskelig kan kobles til produktet. Formålet med denne oppgaven er å undersøke hva grunnen er til at enkelte bedrifter velger å bruke samiske navn på noen av sine produkter. Produkter forstås i denne sammenhengen som noe som kan tilfredsstille konsumentens behov. Selv om man ofte i dagligtalen skiller mellom produkter og tjenester så defineres begge disse kategoriene som produkter (Jobber, 2007). Jeg har sett nærmere på hvordan bedrifters navnesettingsprosess av produkter foregår, hvordan de jobber med merkevareoppbygging og hvordan de velger å posisjonere seg i et stadig mer konkurranseutsatt marked. Det er gjort lite forskning på navnesettingsprosesser (Klink, 2001). Ingen eller lite forskning er tidligere gjort i bruk av samiske produktnavn. I min undersøkelse deltar teltprodusenten Hilleberg the Tentmaker og Peak Performance som produserer funksjonelle sportsklær som begge har benyttet seg av samiske produktnavn i en årrekke. Det er to svenske bedrifter som henvender seg til mange land og til forskjellige konsumentsegmenter. I tillegg til de angitte bedriftene som inngår i undersøkelsen finnes det i dag en rekke bedrifter som har samiske navn på sine produkter, her kan eksempelvis kjente varemerker som svenske Fjällräven og Polarbröd, norske Stormberg og finske Halti nevnes. Jeg har bevisst brukt ordet varemerke i stedet for merkevare da det ikke er alle varemerker som er merkevarer. Varemerker er mer knyttet til selve produktet, mens merkevarer forbindes mer med følelser man har for et visst varemerke. 1.1 Avgrensninger Jeg har valgt å avgrense oppgaven med å ikke gå inn på de juridiske aspektene av å benytte seg av samiske navn da den immaterielle retten er et komplekst område og at det vanskelig vil få plass i en oppgave av denne omfatningen. Jeg har heller ikke valgt å gå inn på de etiske og moralske spørsmålene ved bruk av samiske produktnavn, men å ha fokus på det som er beskrevet på oversiden. 2

2 Teori Her presenteres en gjennomgang av litteraturen og tidligere teorier hvor forskningen har belyst emnene som jeg skriver om. For å kunne sette hele problemstillingen i et perspektiv innleder jeg med en del om samer og det samiske språket. 2.1 Samer og det samiske språket Samene er anerkjent som urfolk og som minoritet av FN og blant andre av både Sverige (Landsbygdsdepartementet, 2011) og av Norge (Fornyings-, administrasjons- og kirkedepartementet, 2008). Det samiske folk bor i et område som i dag er en del av Sverige, Finland, Norge og Russland (Landsbygdsdepartementet, 2011). Samisk er et finsk-ugrisk språk og tilhører den uralske språkfamilien (Sámi giellalávdegoddi / Samisk språknemnd, 2012). Samisk er delt inn i tre språk: østsamisk, sentralsamisk og sørsamisk. Sørsamiske dialekter er sørsamisk og umesamisk; sentralsamiske dialekter er pitesamisk, lulesamisk og nordsamisk; østsamiske dialekter er enaresamisk, skoltesamisk, kildinsamisk og tersamisk (Institutet för språk och folkminnen, 2013). I Sverige benyttes alle de samiske språkene med unntak av østsamisk (Samisk informationscentrum, 2012a). Alle samiske språk er klassifisert som truede språk i følge UNESCO (2012). Sør-, lule-, nord-, enare, øst, - og kildinsamisk har eget skriftsspråk (Sámi giellalávdegoddi / Samisk språknemnd, 2012). Samiske stedsnavn skrives derfor ikke på samme måte i hele det samiske språkområdet. For eksempel skrives det samiske ordet for fjell på lulesamisk várre, på nordsamisk várri, på sørsamisk vaerie og på umesamisk várrie (Institutet för språk och folkminnen, 2011). I det nordsamiske skriftspråket brukes 9 bokstaver for forskjellige språklyder, 7 av disse finnes ikke i det svenske skriftspråket (Samisk informationscentrum, 2009) (Tabell 1). I tabell 1 finnes en beskrivelse av lyden av disse bokstavene. Tabell 1 Nordsamiske bokstaver Tegn á C č Đ Ŋ Š Ŧ Z ž Lyd Langt a Lydvariant av t+s Tonende tje-lyd Tonende lespelyd Ng-lyden Sje-lyden Toneløst lespelyd Lydvariant av t+s Toneløs tje-lyd 3

En stor del av Sverige tilhører det tradisjonelle samiske språkområdet (Institutet för språk och folkminnen, 2013). Figur 1 Kart over Sápmi (Samisk informationscentrum, 2012b) Av dette kartet som illustrer det som i dag regnes som samisk område kan man også lese av hvor de forskjellige språkområdene er. I det lyseblå området lengst sør snakkes sørsamisk, i området litt lenger nord snakkes lulesamisk og i området markert med mørkes blå farge snakkes nordsamisk. Østsamisk område er det som er markert med blått lengst til høyre. De forskjellige språkene og dialektene går i østlig-vestlig retning fra det sørsamiske til det nordsamisk området. Den største språkgruppen er den nordsamiske (Samisk informationscentrum, 2012a). Det samiske språket kommuniserer menneskelig erfaring og er av betydning for folks overlevelse (Battiste & Henderson, 2000, s.48). Stedsnavn er ofte beskrivelser av terrenget og kan kommunisere hvorvidt plasser er fremkommelig, Suohpajohka betyr vadebekken, eller så kan det fortelle om det finnes reinbeite, Sidnoajvve betyr gressfjellet (Institutet för språk och folkminnen, 2011). 2.2 Visjon og kjerneverdier De fleste som har en bedrift har en slags tanke bak om hvorfor de holder på med det og hva det er som driver dem til å fortsette med virksomheten. Det er ikke alltid man kan konkretisere den, men det er noe som ligger der i fremtiden. Denne visjonen skal hjelpe bedriften å styre tankene mot et mål som har en sterk emosjonell tiltrekkingskraft. Visjonen 4

er noe som gir følelsen av å ha en oppgave framfor seg som gir en motivasjon til å mobilisere de indre drivkreftene (Arvonen, 1989). Visjonen henger ofte sammen med bedriftens verdier. Bedrifter som har suksess over lang tid kjennetegnes ved at de har noen grunnleggende verdier som deles av de ansatte og som ikke endrer seg med tid. Disse verdiene er kjernen i både bedriftens visjon og strategi (Collins & Porras, 1996). Bedriftens kjerneverdier er de lovnader som bedriften gir til konsumentene sine. Kjerneverdiene forvandles dermed til utvidede konsumentverdier, altså hva varemerket tilbyr og hvordan det oppfattes. I denne meningen kan varemerket sees på som en fra innsiden og ut perspektiv med varemerkets kjerneverdi som et strategisk virkemiddel. Et sentralt argument er at varemerkets kjerneverdi kontinuerlig påvirker en organisasjon på alle nivåer. Når en organisasjon vokser fra dens posisjon hvor misjon og visjon og organisasjonens verdier er kombinert har man kommet godt på vei mot en høy varemerkeorientering (Urde, Baumgarth & Merrilees, 2013). Sammenhengen mellom opplevd varemerkeverdi og forbrukerens egne verdier øker muligheten for at forbrukeren identifiserer seg med varemerket. Det viser viktigheten av målrettet og personlig varemerkekommunikasjon for at forbrukerne skal være mer villig til og identifiserer seg med varemerker hvor kjerneverdier er konsekvent kommunisert og relevant for dem. Integrert markedsføring som kommuniserer varemerkeverdier som er sammenfallende med verdiene til målgruppene av forbrukere vil ha en positiv innvirkning på forbrukerens identifikasjon med en merkevare (Tuškej, Golob & Podnar, 2013). På samme linje er Jobber (2007) som argumenterer med at segmentet med konsumenter som har likens verdier, persepsjon og tro ser på produkter på samme måte innad i et segment. Videre argumenterer Tuškej et al. (2013) for at de viktigste faktorene som påvirker forbrukerens oppfattelse av varemerkeidentiteten er de fundamentale og immaterielle karakteristikkene av varemerkeverdiene. Det er særlig hvis varemerkeverdiene er kongruente med konsumentgruppens egne verdier at man har mulighet til å påvirke forbrukerens atferd. Implikasjonen av dette funnet er todelt, først bør varemerkeverdier være fastsatt på grunnlag av verdien for den største delen av det nåværende eller potensielle markedssegmentet. For det andre bør bedriften ha en konstant overvåking av oppfattelsen av varemerkeverdien, samt overvåking av målgruppens verdier for å ha en oppfattelse av hvordan overlappingen av disse er. Ved å forbedre bruken av sosiale medier kan bedrifter benytte seg av de funn man gjør ved overvåking av oppfattelsen av varemerket til å tilrettelegge og stimulere positiv vareprat blant konsumentene. Sosiale medier kan tilrettelegge og stimulere positiv vareprat fordi de tilbyr plattformer for interaktiv kommunikasjon, samarbeid og informasjonsdeling mellom forbrukerne. Sosiale medier gjør at forbrukerne kan produsere brukergenerert innholdet i forbindelse med et varemerke, og kan dermed være i stand til å velge ut, og benytte seg av informasjon som sammenfaller med egne verdier, holdninger og livsstil (Tuškej et al., 2013). 5

2.3 Markedssegment For å forstå hvordan bedrifter resonnerer når de skal få produktene ut til konsumentene kan det være en fordel å ha kjennskap til hvordan man kan dele opp markedet i forskjellige segment. Et marked består av atskillige konsumenter med forskjellige behov, det er dermed få produkter som kan tilfredsstille alle konsumentene. For på en bedre måte å nå ut til de forskjellige konsumentene med de samme behovene kan det være hensiktsmessig å samle disse i egne konsumentgrupper (Jobber, 2007). Jobber (2007, s.277) forklarer prosessen med å segmentere markedet på følgende måte: Først må man forstå karakteristikken til de individuelle konsumentene. Deretter blir konsumentene gruppert i ulike segmenter på basis av deres likens egenskaper. Til slutt velger man ut hvilke segment man anser som mest attraktiv med de ressurser man har og utarbeider en strategi for en markedsføringsmiks som er tilpasset denne målgruppen. For at en markedsføringsmiks skal være effektiv skal den passe konsumentenes behov, skape en konkurransefordel, ha en velblandet miks av de 4 P-ene: produkt, pris, distribusjon (place) og påvirkning og være tilpasset bedriftens ressurser (Jobber, 2007). I følge Jobber (2007, s.277) finns det tre store grupper som konsumenter kan deles inn i: det adferdsmessig, det psykografisk og i profil segmentet. Under det adferdsmessige segmentet kommer blant annet inndeling i hvordan konsumenter gjør sine innkjøp. Den psykografiske inndelingen kan være konsumentens livsstil og personlighet. Profil segmentet utgjøres blant annet av kjønn, alder og sosial klasse. De tre store gruppene er delt inn i ti underkategorier som hjelper bedrifter å finne atferdsmønstre hos potensielle konsumenter. 2.4 Posisjonering I følge Trout og Ries (1972, referert i Melin, 1997, s.146) er den overgripende målsettingen med posisjonering at varemerkeinnehaveren skal plassere produktet i sinnet til konsumenten. Tanken bak å inneha en slik posisjon er at det skal gi opphav for merkelojalitet, noe som igjen forventes å garantere at varemerkets plass på markedet opprettholdes (Melin, 1997). Melin (1997) skriver videre at for å unngå å mislykkes med posisjoneringen er det viktig å utvikle et posisjoneringskonsept som er forankret i varemerkets konkurransefordeler ved å forsøke å utkrystallisere hva som utgjør varemerkets essens eller kjerneverdi. Målsetninger er at denne kjerneverdien skal ligge til grunn for utformingen av posisjoneringskonseptet for bedriften. For å unngå en diffus posisjonering kan man holde antallet differensieringsfordeler nede. Differensieringsfordeler forstås her som de egenskaper som gjør at varemerket skiller seg fra konkurrentene. 6

Ved å velge ut et segment å konsentrere seg om har bedriften allerede gjort en del av jobben med å posisjonere seg. Men for å lykkes i konkurranse med andre i det valgte segmentet vil det være nødvendig å tilby konsumentene noe bedre enn hva konkurrentene tilbyr. Enten ved å benytte seg av produktdifferensiering hvor produktene har fordeler som ikke konkurrentene har. Ved å differensiere gjennom å ha påvirkning som kommer av image skapt av reklame eller overlegen service av salgspersonalet. Ved å ha en differensiering i distribusjonskanal som gjør kjøpeprosessen mer bekvem for konsumenten. Eller, til slutt, en prisdifferensiering som gjør at konsumentene får mer valuta for pengene enn hos konkurrentene (Jobber, 2007). Tempoet i dagens informasjons og teknologisamfunn gjør at det er lettere for bedrifter å imitere konkurrentenes produkter. Som et resultat av det er det vanskeligere å beholde et konkurransefortrinn kun på attributter. Undersøkelser viser at ved blindtester øker aksepten av varemerket markant når respondenten får vite varemerket i motsetning til når vedkommende ikke vet det (Kohli & Thakor 1997; Melin, 1997). Varemerker med en sterk image er i stand til å påvirke konsumentenes valg og bygge opp et sterkt varemerke. Selve navnet på varemerket er ikke like lett å kopiere og blir dermed en viktig del av posisjoneringen. Mens varemerkeimagen kan bygges opp med reklame over tid, kan et nøye gjennomtenkt varemerkenavn bringe genuin styrke til varemerket (Kohli & LaBahn, 1995). In a age where your competitor can match you in every respect price, proximity, package your brand is the moderen form of patent (Anonym, 2009?) Å finne en posisjon på markedet er noe alle som tilbyr varer og tjenester til konsumentene bør ha i tankene. Vel så viktig er det å opprettholde og fornye posisjoneringen ved behov. I følge Aaker (2002) er varemerkets posisjon den delen av varemerkeidentiteten og verdisynet som aktivt kommuniseres til målgruppen og som skal løfte fram fordelene man har ovenfor konkurrentene. Posisjonering er en meget viktig del av markedsføringsarbeidet til de fleste bedrifter, bedrifter med en sterk image er i stand til å påvirke konsumentenes valg og på den måten bygge opp et sterkt varemerke (Kohli & LaBahn, 1995). 2.5 Varemerket Varemerking har en meget gammel historie som ingen med sikkerhet har kunnet fastslå, men en tenkbar forklaring kan være at varemerkingen begynte med at menneskene hadde behov for å vise tilhørigheten til saker som de eide (Melin, 1997). Den første historisk dokumenterte typen av merking er brannmerking av husdyr som finnes på diverse vegg- og grottemalinger fra tidlig bronsealder (Diamond, 1983, referert i Melin, 1997, s.10). Det er også av dette det engelske uttrykket brand kommer via det norrønske ordet brandr som betyr å brenne (Keller, 2003, referert i Jobber 2007, s.327; Interbrands, referert i Melin, 1997, s.10). 7

Med det økende antallet varemerker på markedet så kjøper ikke konsumenter bare et varemerke, men viser også en sterk tro til selve varemerket. Varemerker kan sammenlignes med veiskilt; de veileder deg om kvalitet, sikkerhet og annen informasjon når du skal gjøre dine innkjøp. Generelt sett så stoler konsumenter på slike retningslinjer når de er kjent med varemerket og ikke har tilstrekkelig kunnskap om selve produktets funksjoner eller dets profesjonelle produksjonsprosesser (Hsu & Lin, 2013). Når det er sagt så er ikke kjente varemerker ensbetydende med suksessfulle varemerker (Aaker, 1996). I den svenske varumärkeslagen (i Norge: varemerkeloven) (Varumärkeslagen, 2010:1877) 4 defineres et varemerke, fritt oversatt fra svensk til norsk, på følgende måte: Ett varemerke kan bestå av alle tegn som kan gjengis grafisk, spesielle ord, inkludert personnavn, samt figurer, bokstaver, sifrer, og form eller utstyret på en vare eller dens forpakning, forutsatt at tegnet har egenart. I følge Ibrahim (personlig kommunikasjon, 15.05.13) ved Patent- och registreringsverket [PRV] kan man søke om beskyttelse av produktnavn på lik linje med varemerkenavn. Beskyttelsen gjennom PRV gjelder i Sverige slik at ingen annen har mulighet å benytte seg av lignende navn eller jobbe med lignende produkter og tjenester. PRVs statistikk viser at det i 2012 ble søkt om 9239 beskyttelser av varemerker (Patent- och registreringsverket, 2013). I tillegg til å angi hva det er man ønsker å beskytte skal man også oppgi i hvilken av de 45 forskjellige vareklassene beskyttelsen gjelder. Avgiften for en slik søknad hvis man søker elektronisk er SEK 1800,- og da inngår beskyttelse i en klasse, ønsker man beskyttelse i ytterligere klasser kommer det SEK 900,- i tillegg for hver klasse (Ibrahim, personlig kommunikasjon, 15.05.13). 2.5.1 Varemerkebygging Det å ha et godt og solid renommé er viktig i dagens transparente markedsplass hvor forandringer skjer så fort og hvor informasjon flyter fritt. Varemerkebygging er prosessen med å koble et navn og en historie til noen eller noe. Konsumenter er villig til å betale for assosiasjoner som man forbinder med visse produkter, og det er disse verdiene konsumentene betaler for. Varemerkeinnehaverens overgripende målsetting er å bygge opp en bred base av varemerkelojale konsumenter (Melin, 1997). På samme linje er Aaker (2002) som mener at varemerkebygging er fremgangsmåten med å knyte et navn og renommé opp mot et produkt og det å finne fram til gode produktnavn er et kritisk punkt for markedsførere. Bra navn kan gjøre at konsumentene husker navnet bedre, skaper et fordelaktig bilde av produktet og er dermed en viktig komponent i varemerkebyggingen (Aaker, 2002). Den største utfordringen for varemerkeinnehaverens er derfor å tilby et produkt som er unikt, attraktivt og motstandsdyktig mot konkurrentene (Melin, 1997). 8

Å bygge opp et suksessfullt varemerke består i følge Jobber (2007) av: å ha kvalitet på produktet, posisjonere seg rett, reposisjonere seg ved behov, ha et langsiktig perspektiv, drive med intern markedsføring, være først ute og ha velregissert kommunikasjon. Sterke varemerker er viktig for å oppnå suksess på et konkurranseutsatt marked, En viktig del av markedsføringen er varemerkeoppbygging, eller branding. Et varemerke er bygd opp ved å tillegge et kjerneprodukt distinkte verdier som skiller dem fra konkurrentene (Jobber, 2007). "In the factory we make cosmetics; in the drugstore we sell hope" (Revson, udatert) Kjerneproduktet er de fordeler du forventer deg at produktet skal gi deg, altså den funksjonen du kjøper produktet for. Hvis du for eksempel kjøper deg et telt forventer du at du skal kunne slå det opp og selv krype inn i det. Å kunne oppholde deg inn i teltet er selve kjerneproduktet, uansett hvilket telt du kjøper vil du kunne oppnå det. Det som er utover kjerneproduktet er det som skiller et produkt fra et annet, markedsføringens oppgave er å løfte frem de positive fordelene i forbindelse med varemerkeoppbyggingen. Varemerkeoppbyggingen inkluderer en forståelse av både de funksjonelle og emosjonelle verdiene som konsumentene benytter seg når vedkommende velger mellom varemerker. Dette unike utvidede produktet er det som i markedsføringen kalles for varemerket (Jobber, 2007). Figur 2 Hvordan opprette et varemerke. Figur fra Jobber (2007, s. 335) Figur nummer to viser hvordan Jobber (2007) mener at man skal bygge et varemerke med hjelp av det utvidede produktet. Han har satt opp følgende faktorer for å skille seg fra konkurrentene: varenavn og image, service, garantier, pakningen, kvalitet og design og leveranse. 9

Melin (1997) har en litt annen tilnærming til hvordan varemerkebygging foregår enn Jobber. Han har delt varemerkebyggingen i to deler hvor den ene delen skjer i konsumentens bevissthet og den andre hos varemerkeinnehaveren. Også Jobber (2007) har en modell hvor han tar opp varemerkebygging basert på konsumentens bevissthet, men i motsetning til Melin (1997) har han kun med to faktorer, nemlig varemerkekjennskap og varemerkeassosiasjoner. 2.5.2 Varemerkekapital Sterke varemerker er rik på det som kalles for varemerkekapital. I følge Jobber (2007) finnes det to typer av varemerkekapital; konsumentbasert og eiendomsbasert kapital der det førstnevnte består av varemerkekjennskap og varemerkeassosiasjoner og det sistnevnte av patenter og distribusjonskanal relasjoner. Lojalitets tiltak Premium pris Tilfredsstillelse/lojalitet Forventet kvalitet Forventet kvalitet Lederskap Varemerkekapital Assosiasjoner Forventet verdi Varemerkepersonlighet Organisatoriske assosiasjoner Informasjonskampanjer Varemerkekjennskap Skaper verdi for konsumenten Skaper verdi for bedriften Tiltak for markeds atferd Markedsandeler Pris og distribusjons indekser sdafdsafasdf Figur 3 Modell for varemerkekapital. Utarbeidet med utgangspunkt i Aaker (1996 s. 4) og Melin (1997, s. 36) 10

Melin (1997) forklarer at varemerkekapital som fenomen kom til på 1990-tallet da flere og flere forskere innen markedsføring tok til ordet for å analysere dette. Varemerkekapital kan defineres som den merverdi som et varemerke gir et produkt. I følge Aaker (1996) består merkevarekapital av følgende fire dimensjoner: oppmerksomhet, oppfattet kvalitet, merkelojalitet og merkeassosiasjon. For å bygge opp et suksessfullt varemerke er det viktig å vite hvordan man utvikler varemerkeidentitet, vite hva merket står for og på en effektiv måte vise dets identitet. Aaker (1996, s.4) har utviklet en modell som han har kalt for The Brand Equity Ten med 10 tiltak, gruppert i fem kategorier. Modellen (Figur 3) på forrige side har jeg laget på grunnlag av denne og av Melins (1997, s.36) tolkning av Aakers modell The Brand Equity Ten. De fire første kategoriene representerer konsumentens oppfatninger av merkevaren - lojalitet, forventet kvalitet, assosiasjoner og informasjonskampanjer. Den femte og nederste inneholder to sett med tiltak som representerer informasjon innhentet fra markedsbasert informasjon snarere enn direkte fra konsumenter. Denne modellen (Figur 3) illustrer hvordan varemerkekapital skaper verdi både for bedriften og konsumenten. 2.6 Navnesetting Aaker (1996) argumenterer for at navnesettingen er en viktig del av markedsføringen og det å velge bra navn kan være et kritisk punkt for bedriften. Gode varemerkenavn kan gjøre at de er lettere å huske, kan skape et gunstig bilde av varemerket, øke preferansene for produktet og det er en viktig komponent når det gjelder å bygge opp varemerkekapitalet. Valg av navn til produkter bør gjøres med omhu da navnet er en viktig formidler av produktets image. Jobber (2007, s.345) har samlet en liste på syv egenskaper som et bra produktnavn bør inneholde: 1. Det skal vekke positive assosiasjoner 2. Det skal være lett å uttale og minnes 3. Det skal antyde produktets fordeler 4. Det skal være distinkt 5. Den skal bestå av numre når teknologi skal vektlegges 6. Den skal være overførbar 7. Den skal ikke krenke allerede registrerte varemerker Når et varemerkenavn brukes av samtlige produkter fra en bedrift er det i følge Jobber (2007) et family brand name, eller fritt oversatt, et familievaremerke. Da vil all positiv omtale som knyttes til varemerket komme til gode for alle produkter som bærer det navnet. Individuelle varemerker identifiserer ikke et varemerke med en spesiell bedrift, et klassisk eksempel på det er Procter & Gamble (http://se.pg.com/) som ikke har sitt navn på kjente varemerker som for eksempel Pringles, Gillette og Vicks. Kombinerte varemerkenavn 11

kombinerer familie- og individuelle navn, dette lar produktet benytte seg av bedriftens renommé, samtidig som man lar varemerket distingvere og identifiseres som noe eget. Eksempler på dette kan være Sony Playstation og Volkswagen Golf. Etablere mål for varemerkebyggingen Skape en liste med aktuelle navn Evaluere listen med navn Velge et varenavn Registrere navnet Figur 4 Kohli og LaBahns (1995) femtrinns modell for navnesetting Kohli og LaBahn (1995) har gjort forskning på hvordan navnesettingsprosessen bør foregå i bedrifter og dem har kommet fram til at prosessen bør følge en fem trinns modell (se figur 4). Det første som skjer er at bedriften setter klare mål for navnsettingen. Målsetningen kan for eksempel gjøres med utgangspunkt i markedsføringsstrategien og da spesielt med tanke på posisjonering. Deretter utarbeides en forholdsvis lang liste med tenkbare navn, brainstorming og individuell kreativ tenkning anses som en bra metode for dette. Videre gjøres en grundig evaluering av navnekandidatene, navnene bør vurderes av noen som er fullstendig objektiv. Systematisk applisering av de mål og kriterier bedriften har skal tas med i betraktning når det endelige valget skjer. Til slutt velges fire til fem navn som sendes til kontroll for å sjekkes om det kan registreres (LaBahn og Kohli, 1995). 2.7 Lydsymbolisme I følge Klink (2001) er det gjort lite akademisk forskning på hvordan nye varenavn utvikles. Det finnes normer for hvordan effektive varenavn skal være, som for eksempel at navnet skal være distinkt, lett å uttale, meningsfull osv., men det finnes få undersøkelser som viser 12

til hvilke effekter disse anbefalingene har. Klink (2001) viser videre i sin forskning at produkter som benytter seg av lydsymbolisme som formidler produktrelatert informasjon er bedre likt av konsumentene og lykkes bedre med å posisjonere seg i konsumentens bevissthet. Formålet med Klinks (2001) forskning var å undersøke om nye varemerkenavn som konsumentene har en allmenn forståelse av meningen med varenavnet, forbedrer konsumenters oppfattelse av produktet og dets posisjonering i markedet. Han så hvordan man kan skape nye meningsfulle varemerkesnavn ved hjelp av semantikk og lydsymbolisme og hvordan disse ble oppfattet av 215 studenter i USA. Studien viser at konsumenter foretrekker produkter med meningsfulle navn, særlig produktnavn med lydsymbolisme. Shrum, Lowrey, Luna, Lerman og Liu (2012) hadde en litt annen tilnærming av lydsymbolikken. De skriver at konsumentenes oppfattelse av forskjellige produktnavn kan være komplekst og det er flere faktorer som gjør at konsumenter foretrekker et varemerke framfor et annet. Hvordan produktnavnets uttale lyder gjennom dets fonetiske symbolisme er en slik faktor. I deres studie om hvilke implikasjoner lydsymbolisme har over språkgrensene for globale varemerkenavn har dem kommet fram til at det viktigste som bedrifter bør forsøke å gjøre er å maksimere lydattributten, det vil si å forsøke å få navnet på produktet passe med uttalen. Dette må også tas hensyn til hvordan lyden av produktnavnet vil passe til respektive markeder. Kunnskaper om den fonetiske symbolismen vil være nyttig i navnsettingsprosessen både ved å løfte fram navn som gir bra lydassosiasjoner og forsøke å unngå de dårlige (Shrum et al., 2012). 13

3 Metode I det følgende vil jeg forklare nærmere hvordan jeg har gått fram for å løse denne oppgaven. Jeg går først gjennom selve forskningsprosessen før jeg avslutter med analysemetoden. 3.1 Forskningsprosessen Det som er av avgjørende betydning for hele forskningsprosessen er i følge Bryman og Bell (2005) selve problemstillingen. Den styrer litteratursøkningen, datainnsamlingen og resultatbeskrivelsen samt påvirker valg av forskningsdesign og analyseprosessen. For å kunne besvare formålet ble to problemstillinger formulert: Problemstilling 1: Hvilken betydning har samiske produktnavn for bedrifter? Problemstilling 2: Hvordan foregår navnesettingsprosessen ved benyttelse av samiske produktnavn? Valget av forskningsdesign skal speile de valg man har gjort med tanke på hvilke prioriteter man skal gjøre når det gjelder datainnsamlingen. (Bryman & Bell, 2005). Jeg har derfor gjennomført en multippel casestudie for å komme til kjernen av mine problemstillinger. Med viten om at navnesettingsprosesser ofte kan foregå med hjelp av ulike framgangsmåter var det mest hensiktsmessig å gjennomføre semistrukturerte intervjuer. Dette ga respondentene mulighet til å svare mer fritt på spørsmålene og vi kunne ha en friere samtale om temaet, men likevel ha en viss progress i samtalen (Bryman & Bell, 2005). Det å kjapt kunne komme med oppfølgingsspørsmål til respondentene anså jeg som en vesentlig fordel i dette arbeidet, noe som også Bryman og Bell (2005) mener. For å finne fram til teoriene ble Luleå universitetsbiblioteks søketjeneste Primo benyttet. Søkeord som ble brukt var effective brand names, positioning, product naming strategy og brand building. For å finne fram til teorien om samer og det samiske språket ble Google benyttet og søkeord samiske ortnamn og samiska språk. Noe av litteraturen er funnet gjennom søk i referanselister i de forskningsartikler som ble funnet i hovedsøkningene. Tidligere kurslitteratur er også brukt i forbindelse med oppgaveskrivingen. Intervjuguiden ble utarbeidet på norsk, men den ble utarbeidet slik at den skulle være lett forståelig for svensktalende personer også. Intervjuguiden ble utarbeidet for å være til hjelp for at jeg skulle kunne svare på mine to problemstillinger. Spørsmålene er således også påvirket av de ulike delene av teorien. Intervjuguiden ble uavhengig gjennomgått av to personer som til daglig jobber som forskere og ble deretter endret etter råd fra disse. Det ble gjort et prøveintervju for å finne ut hvordan intervjuguiden fungerer og omtrent hvor lang tid intervjuet tar. Intervjuene av bedriftene ble utført ved at jeg pratet norsk og respondentene svarte på svensk, når det oppstod uklarheter forklarte jeg med andre ord, eller på svensk hva som mentes. 14

Jeg gjorde undersøkelser for å finne ut hvor utbredt bruken av samiske produktnavn var blant produsenter av materielle produkter i Sverige, Norge og Finland. Fra tidligere av kjente jeg til at det var en del bedrifter som hadde benyttet seg av samiske produktnavn og som fortsatt gjorde det. I tillegg til dette skrev jeg en oppfordring til mine kontakter på min egen Facebook side (Hætta, 2013) om å komme med forslag til bedrifter som har samiske produktnavn. Denne oppfordringen endte med til sammen 45 innlegg, og 18 forskjellige bedrifter som benytter seg av samiske produktnavn, av disse jobbet samtlige med materielle produkter. Ved hjelp av sosiale medier er det i følge Buhtta (2012) mulig i dag å gjøre undersøkelser raskere billigere og med mindre behov av assistanse enn noen gang tidligere. Jeg tok kontakt med fem forskjellige bedrifter i Sverige som har produkter med samiske navn i sin portefølje. Disse ble valgt på bakgrunn av at de hadde en viss størrelse og hadde en viss mengde av produkter med samiske produktnavn. Det var fire bedrifter som sa seg villig til å hjelpe meg med denne undersøkelsen, den femte bedriften svarte aldri på mine henvendelser. Det viktigste på dette stadiet var å finne en person som hadde inngående kjennskap til navnesettingsprosessen. Via sentralbordet i disse bedriftene fikk jeg opprettet kontakt med fire personer som kunne stille opp på intervju. I god tid før selve intervjuet sendte jeg følgebrev til kontaktpersonene hvor jeg forklarte bakgrunnen for arbeidet og hvilket fokus intervjuet kommer å ha. Denne finnes som vedlegg A i lag med selve intervjuguiden. To bedrifter valgte å delta i min studie. Det var et ønske om å gjøre de semistrukturerte intervjuene med bedriftene på plass hos dem, men på grunn av avstand og tidspress valgte jeg å gjøre intervjuene via telefon. Intervjuene ble spilt inn via en høyttalende mobiltelefon. Før intervjuene gjorde jeg grundige undersøkelser av de to bedriftene som skulle være med på undersøkelsen. Informasjonssøket ble fremst gjort gjennom bedriftenes egne nettsider, men også andre nettsider som kom fram ved hjelp av søk i søkemotorer ble benyttet for å få mest mulig ut av samtalen med respondentene. Jeg gjorde også en fremstilling av hvilke av bedriftenes produkter som hadde samiske navn (Tabell 2 og 3). Betydningen av navnene på svensk og norsk ble funnet fram ved hjelp av søk på nettet og ordbøker. Oversikten viser også hvilken betydning produktnavnene har på svensk og norsk og hvordan produsenten selv forklarer hva produktnavnet betyr der hvor det finnes. I tillegg har jeg tatt med hvordan navnet staves etter rettskrivningsregler som finnes. 3.2 Analysemetode Etter intervjuet av de to bedriftene har jeg gjennomført en kvalitativ innholdsanalyse med induktiv ansats av det transkriberte materialet i følge Bryman og Bell (2005). Det transkriberte teksten ble lest gjennom flere ganger for få en helhetsfølelse. Deretter ekstraherdes 96 tekstenheter med meninger for problemstillingene fra teksten. Disse ble kodet med farge og nummer for at være enkle å finne igjen under resten av analysearbeidet. 96 tekstenheter som hadde felles betydning ble kondensert til 69 koder. 15

De 69 kodene ble sammenlignet og samlet til sist i tre forskjellige kategorier (Tabell 2). Flere av de kodede enhetene ble flyttet fram og tilbake under analysearbeidet og hele materialet ble lest på nytt for å ikke gå glipp av noe av viktig betydning (Bryman & Bell, 2005). Tabell 2 Oversikt kategorier Kategorier Det samiske språket i markedsføringen Assosiasjoners betydning for bruk av samiske produktnavn Det samiske produktnavnets betydning for markedsføringen 16

4 Resultat I dette kapittelet beskriver jeg de to bedriftene som har deltatt i undersøkelsen, deretter presenteres resultatene av analysen av intervjuene i kategorier. 4.1 Hilleberg the Tentmaker Den svenske teltprodusenten Hilleberg the Tentmaker AB (heretter Hilleberg) ble grunnlagt av Bo Hilleberg i 1971 i Frösön i Jämtland. Det første teltet ble lansert 1973 etter at Bo Hilleberg som var en aktiv friluftsmenneske hadde satt seg lei av måten datidens telt var konstruert. Firmaet Hilleberg har siden starten vært i Bo Hilleberg families eie, og styret som han leder består fortsatt av hans nærmeste familie. Direktør posten ble i 2012 overlatt fra Bo Hilleberg til Göran Svensk (Hilleberg, 2012). Hilleberg AB hadde i 2011 en omsetning på ca. SEK 47,6 millioner (Proff, udatert). Informanten fra Hilleberg var bedriftens grunnlegger og styreleder Bo Hilleberg. Hillebergs virksomhet består av produksjon av telt og dertil tilhørende utstyr. Hovedkontoret som ligger i Frösön har ansvaret for det Europeiske markedet, mens datterselskapet Hilleberg Inc. som ble grunnlagt år 2000 i Washington, USA, har ansvaret for markedet utenfor Europa (Hilleberg, 2012). Visjonen til Hilleberg er å være det ledende varemerket i verden når det gjelder produksjon av lettvektstelter. Kjerneverdien til Hilleberg består i å gi menneskene mulighet til å komme ut i naturen og overnatte ute med lett, funksjonelt og sikkert utstyr. Den primære målgruppen består av bevisste og aktive friluftsmennesker som tidligere har vært mye ute og som også tidligere har eid telt. I tillegg er det en annen målgruppe som blir større og større, og det er de profesjonelle konsumentene slik som ekspedisjoner, guidebedrifter og forsvaret. Kvalitet og pålitelighet er to av de kjennetegn som Hilleberg ønsker at markedet skal forbinde med dem. Største konkurrenten for Hilleberg i Sverige er Fjällräven. Grunnen til at Hilleberg er bedre enn sine konkurrenter er i følge Bo Hilleberg, detaljarbeidet som Hilleberg legger i sine produkter, samt at vevet som brukes i teltene er bedre enn konkurrentenes. De har egen produksjon noe som gjør at man har bedre kontroll over hele produksjonslinjen. Hilleberg holder utelukkende på med telt noe som gjør at all fokus legges på å gjøre det så bra som mulig, mens hos konkurrentene er teltproduksjon ofte en liten del av den totale virksomheten. Antallet ansatte som jobber med rene markedsføringsoppgaver er 2 personer, disse har blant annet ansvar for utvikling av produktkatalog og nettside. I tillegg er det 5 personer som jobber i salgsavdelingen. Helt siden Hilleberg lanserte sitt første telt som ble kalt for Keb i 1973 har produktnavnene i største del bestått av samiske ord eller samiske stedsnavn. 17

Keb er en forkortelse av fjellmassivet Kebnekaise som er en forsvensket variant av det lulesamiske navnet Giebnnegájsse eller nordsamiske Giebmegáisi (Kebnekaise, 2003). I min fremstilling av teltsortimentet vises at 15 av Hillebergs 18 telt har samiske produktnavn (tabell 3). Teltene finnes i forskjellige størrelser, og finns derfor i flere varianter med samme navn. Tabell 3 viser forklaring på produktnavnene på norsk og svensk etter Institutet för språk och folkminnen (udatert), Korhonen (2006), Korhonen og Anderson (2010), Ovttas (Udatert) og Sametinget (udatert), med rettskrivning på samisk og produsentens egen forklaring på produktnavnene. Tabell 3 Hilleberg, samiske produktnavn Produktnavn Rettskrevet Norsk* Svensk* Hillebergs egen forklaring i katalogen** Akto Akto (L) Alene Ensam Betyder ensam på samiska Allak Allak (L) Stedsnavn fjell, sjø Anjan Anjan (S) Stedsnavn vann Ortnamn fjäll, sjø Ortnamn sjö Allak betyder sjö på samiska Anjan är en sjö i norra Sverige Kaitum Kaitum (L) Stedsnavn Ortnamn Kaitum har fått sitt namn efter en vacker sjö och älv i Lappland Keron Giron(N) /Gierun(L) Fjellrype Fjällripa Keron är det samiska ordet för ripa, staden Kirunas namn är en variant av samma ord Nallo Nállo (L) Stedsnavn fjell. Nål Nammatj Nammátj (L) Stedsnavn fjell Ortnamn fjäll. Nål Ortnamn - fjäll Nallo är en topp i Kebnekaisefjällen Nammatj är en samisk benämning på ett berg som står fritt i en dalöppning Rajd Rájddo (L) Renraid Rajd, kö Rajd kommer från namnet på samernas årliga förflyttning av renar mellan olika betesmarker Rogen Råakedh? (S) Stedsnavn vann Ortnamn sjö Rogen är ett naturreservat och sjösystem i norra Sverige som är känt som fint paddelvatten Saitaris Sájttaristjåhkkå (L) Stedsnavn fjell Ortnamn - fjäll Saitaris är ett brant, spetsigt berg ovanför polcirkeln i Sareks nationalpark. Ordet betyder spjutformad på samiska Saivo Sáivu (N) Hellig Helig Saivo betyder helig sjö på samiska Soulo Suollu (L)/ Suolu Øy Ö Soulo betyder ö på samiska (N) L=lulesamisk, N=nordsamisk og S=sørsamisk. *Fritt oversatt mellom norsk og svensk. **Hilleberg (2012) 18

Tabell 3 Hilleberg, samiske produktnavn (forts.) Produktnavn Rettskrevet Norsk* Svensk* Hillebergs egen forklaring i katalogen** Staika Stájgga (L) Stedsnavn fjell. Betydning: stabil Ortnamn fjäll. Betydelse: stabil Fjället Staika ligger söder om Sarek, och namnet betyder högt och spetsigt Tarra Darra (L) Stup, kanten av et stup Stup, kanten av ett stup Tarra är ett samiskt uttryck för brant klippa Unna Unna (L) Små Små Unna betyder liten på samiska L=lulesamisk, N=nordsamisk og S=sørsamisk. *Fritt oversatt mellom norsk og svensk. **Hilleberg (2012) 4.2 Peak Performance I 1986 startet Peak Performance opp med sitt sportsmotemerke i Åre i Jämtland (Peak Performance, udatert). Varemerket ble startet av fire svensker som ønsket å lage funksjonsriktige slalomskiklær som kunne brukes i forbindelse med en dag i slalombakken. År 1989 ekspanderte varemerket og begynte også å lage sportsmote for de andre årstidene. I 1998 ble Peak Performance kjøpt opp av gruppen som i dag heter IC Company (Sportamore, udatert). Danske IC Company er en av de største aktørene innen sports- og motevaremerker i Skandinavia (IC Company, 2012). Peak Performance har i dag et bredt spekter av klær for aktive og sporty mennesker. Omsetningen for år 2012 var litt i underkant av SEK 508 millioner (Proff, udatert). Informanten fra Peak Performance er seniordesigner Staffan Thomasson. Peak Performances visjon er å tilby funksjonsriktige klær til skikjøreren og den livsstilen vedkommende har for åretrundt aktiviteter. Selv om man har utvidet kolleksjonene med golf-, sykkel- og løpsrelaterte produkter er fortsatt skikjøringen det som ligger til grunn for varemerket. Kjerneverdiene til Peak Performance er kvalitet, funksjonalitet og farger. Det sistnevnte har vært klærnes signum siden starten av, som Peak Performance ønsker å uttrykke gjennom deres designspråk. Markedssegmentet i Sverige ligger på middels til høy prisklasse. Den aktive følelsen skal gjennomsyre produktene, også det som kan kalles for hverdagsklær. Den primære målgruppen er skikjørere som vil leve sin livsstil med det som kjernen. Man når denne målgruppen gjennom markedsføring gjennom sosiale medier, annonser i riktig type av magasiner og gjennom samarbeid med andre varemerker som på den måten kan forsterke hvordan Peak Performance ønsker å bli framstilt av markedet. Aktiv livsstil med skikjøreren i fokus. De største konkurrentene i Sverige er Salomon, Scott, Haglöfs og Norrøna. Peak Performances bredde er deres største styrke sammenlignet med konkurrentene i følge Thomasson. 19

I tabell 4 fremgår det at 9 produkter fra Peak Performances treningskolleksjon har samiske produktnavn. Tabell 4 viser forklaring på produktnavnene på norsk og svensk etter Ovttas (Udatert), med rettskrivning på samisk og beskrivning av type av plagg. Tabell 4 Peak Performance, samiske produktnavn Produktnavn Rettskrevet Norsk* Svensk* Type av plagg** Aldu Áldu Simle Vaja, renko Topp, kun kvinner Bivval Bivvál Mildt Milt Trøye og tynn jakke Cappis Čáppis Pen, vakker Söt, vacker Topp, kun kvinner Gallos Gálus Kjølig, kald Sval, kall T-skjorte (lange og korte ermer) Hallu Hállu Lyst Lust T-skjorte, kun kvinner Johtu Johtu Fart, bevegelse Fart, rörelse Tights Lavvu Lávvu Lavvu, lavvo Kåta Tights (lange og korte ben) og shorts Orda Orda Tregrense Trädgräns T-skjorte, kun menn Vare Várri (Lulesamisk: várre) Fjell Fjäll Jakke og tights i Windstopper materiale Samtlige samiske navn er nordsamiske navn der ikke annet er nevnt. *Fritt oversatt mellom norsk og svensk. **Peak Performance (Udatert b og c) 4.3 Det samiske språket i markedsføringen I følge Hilleberg så blir alle ord som brukes for å navngi produkter undersøkt på forkant for betydninger på ulike språk, fremst for at produktnavnet ikke skal kunne mistolkes. Til dette brukes bland annet leksikon og/eller søkemotorer på internett. Produktnavn som høres bra ut på flere språk gir bedre salg, et produktnavn skal helst være lett å uttale samt enkelt og slagkraftig for å være lett å markedsføre. Samiske navn på produkter er vanskeligere å markedsføre, dels for at samisk er et lite språk som få konsumenter har kunnskap om og dels gjør samisk ortografi det vanskeligere for både selger og konsument at uttale produktnavnet mener Peak Performance. Hilleberg sier at samiske ord trenger tilpassning for å kunne fungere som produktnavn på markedet: Tyvärr er det så att vi måste, för att det skal fungera, försvenska namnen. Det skulle inte vara möjligt att använda samisk stavning. Det fungerar inte, då skulle vi få överge det. 20

At samisk er et lite språk som få konsumenter har kunnskap om blir også ansett som positivt av Peak Performance og sier at samiske navn på produkter skulle kunne brukes av flere bedrifter: Om man vänder på det, och skulle döpa det till ett ganska enkelt ord som backe eller krön eller ås på vanlig svenska eller engelska så kanske man skulle tycka att det var ett fånigt namn, det skulle kanske inte riktigt passa. Använder man därimot ett lite mer exotisk språk som samiska eller det språket dom pratar på Grönland där det finns ett klart mindre antal människor som forstår språket. Så att det helt klart blir ett mer exotisk namn på en produkt så tror jag att många absolut skulle kunna tänka sig använda det. Det samiske språk er en ikke benyttet ressurs innen markedsføring. Samiske navn på produkter kan dessuten oppfattes som både eksklusivt og eksotisk av konsumentene, særlig på det internasjonale marked mener Peak Performance: I andra länder kan namnsättningen vare lite exklusivt, så det kan bli en fundering hos kunden i Tyskland eller USA - vad är det der för nåt, vad betyder det och det kan vara positivt. Oppsummeringsvis fremgår det at ord fra de forskjelllige samiske språk brukes innen markedsføring med viss tilpassning til markedet. Bruk av samiske navn på produkter innebærer både fordeler og ulemper for bedriften, men har som oftest gitt positiv respons. 4.4 Assosiasjoners betydning for bruk av samiske produktnavn Det kan være stedsnavn på samisk eller betydningen av samiske ord, som kan assosieres med produktet og dess bruksområde som gir inspirasjon ved navnsettingen. Her beskriver Hilleberg sitt enmannstelt Akto: Det är inte bara fjällnamn, då har vi haft det samiska språket i första hand, annars kunde man tagit namnet på ett litet fjäll. Samiske navn på produkter kan inspireres av samene som folk, fordi samen i et stereotypisk bilde assosieres med noen som lever av naturen, er fri og mye utendørs i følge Peak Performance: Det samiska folkslaget och hela den biten känns mycket natur och utomhus. Från början var tanken att man valde namn som härledde lite till hela den här naturen där man kan springa. Hela tanken bakom kollektionen var att det inte var en löparkollektion som man skulle köra på asfalt, men mer trail-running funktion. Det er positivt hvis produktnavnet har en historie som selgere kan informere konsumenten om. Det legges dokk ingen større ressurser for å skape historier. En historie kan skape en assosiasjon hvis konsumenten ikke har kunnskap om for eksempel det samiske språket: 21