DESEMBER 2013 KAMPANJEFORSLAG PASSIV DRIKKING LYNX PORTER NOVELLI / DESEMBER 2013 1
PROSJEKTBESKRIVELSE PASSIV DRIKKING I henhold til mld. St. 30 så har regjeringen identifisert skader og problemer for andre enn den som drikker, såkalt passiv drikking, som et omfattende samfunnsproblem som får for lite oppmerksomhet. Regjeringen Solberg har også valgt å videreføre dette begrepet og satningsområdet som FMR i en lengre periode har arbeidet med. Det overordnede målet med disse kampanjene er derfor å skape større kjennskap til begrepet passiv drikking. Dette skal oppnås ved å informere og påvirke tre konkrete målgrupper i samfunnet. I denne sammenheng ønsker FMR å søke om midler til bruk i informasjons- og opplysningsarbeid for å skape mere kjennskap til og bedre forståelse for begrepet passiv drikking. FMR ønsker også å fortsette sitt arbeid med å knytte til seg andre organisasjoner som samarbeidspartnere i forbindelse med dette. Satsingen skal derfor også parallellt innarbeides i det eksisterende initiativet Nettverk mot passiv drikking, der det skal oppfordres til og brukes midler på at alle deltakere i nettverket tar eierskap i de prosesser som er en del av FMRs nysatsning. UTFORDRING Den største utfordringen for FMR er at det er liten kjennskap til begrepet passiv drikking i samfunnet og samtidig liten forståelse for hva det betyr og hvor mange dette rammer årlig. MÅLSETNING LYNX PORTER NOVELLI / DESEMBER 2013 2
KAMPANJEBESKRIVELSE ETT BEGREP MED TRE ULIKE TILNÆRMINGER Passiv drikking er i ferd med å bli et stadig mer innarbeidet begrep i den norske forvaltningen, men i samfunnet generelt finnes det fortsatt lite forståelse for hva begrepet egentlig betyr. Det er samtidig bred enighet blant alle som arbeider med denne terminologien at problemet blir stadig mer omfattende og at det får altfor liten oppmerksomhet. Det er veldig mange mennesker som påvirkes av passiv drikking hver eneste dag, men de består av flere ulike målgrupper og kan være vanskelige å nå. Vi ønsker derfor å igangsette informasjonsarbeid som på en effektiv måte kan bidra til økt forståelse for begrepet hos en så bred målgruppe som mulig. Etter en lengre periode med dialog og ideutveksling mellom FMR og de andre deltakerene i Nettverk mot passiv drikking, har vi således kommet frem til at det vil være mest effektivt å utvikle tre kampanjer myntet på tre ulike målgrupper men med et felles hovedformål; kampanjene skal alle øke kjennskapen til og forståelse for begrepet passiv drikking. De ulike kampanjene vil bygge på samme formspråk og terminologi og vil være lett gjenkjennelige og nærmest fremstå som én kampanje som således vil løpe over 12 måneder. LYNX PORTER NOVELLI / DESEMBER 2013 3
KAMPANJE DEL 1 OFFENTLIGE ROM FEBRUAR TIL APRIL Passiv drikking forekommer ofte i det offentlige rom, der skader og problemer rammer tredjepart som kommer i møte med ukjente som drikker. MÅL Hovedmålet for kampanjen er å skape størst mulig kjennskap til begrepet passiv drikking. Dette ønsker vi å oppnå gjennom å sette fokus på problemet og skape forståelse for at enkelte i samfunnet oppfatter andres glede som sterkt ubehag og utrygghet. MÅLGRUPPE Tredjepart som i det daglige påvirkes av passiv drikking; mennesker som utsettes for problemet i det daglige, på gaten, på bussen eller på flyet, eksempelvis privatpersoner, servicearbeidere, taxisjåfører eller helsepersonell. Menn og kvinner i alderen 16-60 år i urbane strøk. STRATEGI Den strategiske tilnærmingen for kampanjen baserer seg på bruk av egne kanaler og virkemidler som genererer stor oppmerksomhet i samfunnet. Dette vil hovedsakelig innebære bruk av digitale flater og kostnadseffektive markedsføringsaktiviteter. Omfanget av disse aktivitetene ønsker vi deretter å spre videre til andre ubetalte medier ved at de bidrar til å skape debatt og engasjement i samfunnet. Her vil også Nettverket mot passiv drikking og deres samfunnsengasjement spille en sentral rolle. Vi har også luftet ideene for Oslo Taxi som er interessert i å belyse temaet med en vinkling som passer for deres virke. Aktiviteten vil dokumenteres grundig med film og video som senere skal spres i sosiale medier. Opplysningsfilm om passiv drikking rettet mot målgruppen. Publiseres på en kampanjeside på FMR sine nettsisder og spres i sosiale medier. Generere infographics basert på nye data eller relevant statistikk som berører målgruppen. Dette kan spres i egne kanaler og som pressemelding til tradisjonelle medier. Pressemelding fra FMR til nøkkelmedia om passiv drikking og med relevant målgruppevinkling MÅLING OG EVALUERING Vi vil gjennomføre en kvantitativ måling i forkant av første kampanjedel for å sikre oss et mest mulig korrekt utgangspunkt for sluttrapporteringen som skal finne sted når hele kampanjen er avsluttet og for å se på om vår hypotese og kvalitatitve undersøkelser om at få i samfunnet vet hva passiv drikking er understøttes. Dette for at budskap skal kunne tilpasses et mest mulig korrekt samfunnsbilde. Etter endt kampanjeperiode vil FMR gjøre en debrief av aktiviteter og se på effekten av disse. Vi vil gjøre en evaluering om målgruppen er nådd og samtidig se på om vi burde gjøre noen mindre tilpasninger for neste kampanjedel. Vi vil samtidig gjøre målinger av medie- og pr-verdi.. BUDSKAP I den første kampanjedelen vil vi legge vekt på å etablere det til nå forholdsvis ukjente begrepet passiv drikking og definisjonen av dette, med et innhold som skal treffe både tredjepart og den som drikker. AKTIVITETER Geriljamarkedsføring: et kontroversielt markedsføringsstunt i bybildet som kan bidra til å skape oppmerksomhet og debatt. LYNX PORTER NOVELLI / DESEMBER 2013 4
KAMPANJE DEL 2 FERIETID MAI TIL JULI Passiv drikking forekommer ofte i ferietid med familien, der voksne ser sin mulighet til å slappe av og nyte alkohol med barn til stede. Men barn behøver nødvendigvis ikke å se sine foreldre overstadig beruset for å føle ubehag. MÅL Hovedmålet for kampanjen er å bevisstgjøre foreldre og voksne om at barn er mer utsatt for påvirkning og er mer følsomme for utrygghet enn man tror når det kommer til foresattes og andre familiemedlemmers konsum av alkohol. MÅLGRUPPE Voksne med sosial omgang eller ansvar for barn, som i private sammenhenger nyter alkohol. En aktivitet i sosiale medier for å skape debatt rundt temaet passiv drikking med egen #hashtag Generere infographics basert på nye data eller relevant statistikk som berører målgruppen. Dette kan spres i egne kanaler og som pressemelding til tradisjonelle medier. En del av denne kampanjen vil skje i samarbeid med Idrett uten alkohol. MÅLING OG EVALUERING Etter endt kampanjeperiode vil FMR gjøre en debrief av aktiviteter og se på effekten av disse. Vi vil gjøre en evaluering om målgruppen er nådd og samtidig se på om vi burde gjøre noen mindre tilpasninger for neste kampanjedel. Vi vil samtidig gjøre målinger av medie- og pr-verdi. Menn og kvinner i alderen 25-45 år. STRATEGI Den strategiske tilnærmingen for kampanjen baserer seg på bruk av aktivering gjennom tradisjonelle medier og engasjemei samarbeid med Idrett uten alkohol, som har idretten som målgruppe. BUDSKAP Vi vil fortsatt legge vekt på å styrke kjennskapen til begrepet passiv drikking og definisjonen av dette, men samtidig rette fokus på innvirkningen dette har på de yngste i samfunnet og ansvaret voksne har for å vise hensyn når det er mindreårige tilstede. AKTIVITETER Opplysningsfilm om passiv drikking rettet mot målgruppen LYNX PORTER NOVELLI / DESEMBER 2013 5
KAMPANJE DEL 3 ARBEIDSLIVET SEPTEMBER TIL DESEMBER Passiv drikking forekommer ofte i arbeidslivet, der skader og problemer rammer tredjepart som kommer i møte med kollegaer som drikker. MÅL Hovedmålet for kampanjen er å fortsette å bygge kjennskap til begrepet passiv drikking, og få frem de negative konsekvensene i forbindelse med fri bar på julebord og seminar. Gjennom strategisk kommunikasjon rettet mot bedrifter og ansatte, skal vi bidra til å skape en bedriftskultur som oppfordrer til et mer moderat konsum av alkohol i sosiale jobbsammenkomster. MÅLING OG EVALUERING Etter endt kampanjeperiode vil FMR gjøre en debrief av aktiviteter og se på effekten av disse. Vi vil gjøre en evaluering om målgruppen er nådd. Vi vil samtidig gjøre målinger av medieog pr-verdi. Vi kommer også til å generere en sluttrapport for hele kampanjeperioden når alle de tre kampanjedelene er avsluttet. MÅLGRUPPE Bedriftsledere og yrkesaktive som nyter alkohol i jobbrelaterte sosiale aktiviteter. Yrkesaktive menn og kvinner i alderen 18-67 år. STRATEGI Den strategiske tilnærmingen for kampanjen baserer seg på bruk av opplysningsarbeid rettet mot arbeidsgivere og arbeidstakere. I tillegg vil vi ta i bruk digitale flater og engasjere tradisjonelle medier i tidsrom der problematikken er aktuell. BUDSKAP Selv om arbeidsgiver byr på alkohol i sosiale sammenkomster så er det den enkeltes ansvar å respektere andres grenser. Man er også et ansikt utad for bedriften og enkeltes handlinger kan forårsake store negative konsekvenser for bedriften. AKTIVITETER Markedsundersøkelse rundt julebord og negative alkoholopplevelser for tredjepart. Pressemelding fra FMR med relevant data fra markedsundersøkelsen. Presenteret med infographics som også kan deles på digitale flater og formidles til bedrifter. En aktivitet i sosiale medier for å skape debatt rundt temaet passiv drikking. Bruk av en dedikert #hashtag Bruke Akan i denne perioden og se på muligheter til å drive bedriftskulturendringer i forkant og i løpet av julebordsesongen. LYNX PORTER NOVELLI / DESEMBER 2013 6
RAPPORTERING MEDIEOVERVÅKNING Det settes opp medieovervåkning av tradisjonelle print og online medier. Medieovervåkningen skjer fortløpende, dersom det er ønskelig kan også alle klipp sendes fortløpende til FMR eller Nettverk mot passiv drikking. En samlet klipprapport genereres når medieovervåkningen avsluttes den 28. februar og oversendes til FMR sammen med den omfattende sluttrapporten. Se neste avsnitt for hva rapporten inneholder. SLUTTRAPPORT Sluttrapporten genereres ca. to måneder etter kampanjens slutt. Grunnen til dette er at vi ønsker å samle opp alt av mediedekning i forbindelse med kampanjen og etterslep av artikler. Sluttrapporten inneholder: Alle medieklipp med: Navn på publikasjon, dato, type medie og opplagstall Kort evaluering av kampanjen Klipp fordelt på måneder, geografi og type Analyse av aktiviteter BUDSJETT Aktivitet Kommentar Budsjett 1. Kampanjen Offentlige rom Innhold: Kvantitativ forundersøkelse, Geriljamarkedsføring, opplysningsfilm, pressemelding med infographics og deling av dette i digitale flater, trykkmateriale debrief/medieovervåkning. 350.000 NOK 2. Kampanjen Ferietid Innhold: Opplysningsfilm, aktivitet i SoMe og pressemelding med infographics, samarbeidsaktivitet med Idrett Utan Alkohol, debrief/medieovervåkning. 270.000 NOK 3. Kampanjen Arbeidslivet Innhold: Markedsundersøkelse, aktivitet i SoMe og pressemelding med infographics, samarbeids-aktivitet med Akan, trykkmateriale, debrief/medieovervåkning. 200.000 NOK 8. Sluttrapport Inkludert kvantitativ markedsundersøkelse for å kartlegge forståelsen av begrepet Passiv Drikking, etter alle tre delkampanjene er fullført. 70.000 NOK Totalt + mva Totalt ink. mva 890.000 NOK eks mva 222 500 NOK 1 112 500 NOK LYNX PORTER NOVELLI / DESEMBER 2013 7