Markedsprogram 2010-12 reiseliv, Buskerud fylkeskommune Evaluering 9.12.2012, Børre Berglund, BBR AS Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 1
Evaluering av markedsprogram 2010-12, reiseliv - Buskerud fylkeskommune Rapporten er utarbeidet med bakgrunn i innspill fra mottakere av markedsstøtte i Buskerud og sammenholdt med markedsutvikling i de viktigste internasjonale markedene. Innspill fra aktørene er gjort i form av besvarelse av spørreskjema. Tilgjengelig statistikk danner grunnlaget for beskrivelse av markedsutviklingen. Rapporten er utarbeidet høsten 2012 og arbeidet er utført for Buskerud fylkeskommune av BBR AS v /Børre Berglund (www.bberglund.no) Son 9.12.2012 Børre Berglund Reiselivsrådgiver Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 2
Innholdsfortegnelse 1. Markedsprogram 2010-12... 4 2. Trafikkutvikling... 4 2.1. Økonomiske ringvirkninger av reiseliv i Østfold 2010 (TØI)... 4 2.2. Kommersielle gjestedøgn jan-okt 2012 (SSB)... 4 2.3. Kommersielle gjestedøgn vinter 2012 (SSB)... 5 2.4. Kommersielle gjestedøgn sommer 2011 (SSB)... 5 2.5. Sammenligning med andre områder... 5 2.5.1 Utvikling 2010-12, sommersesong (jun-aug)... 5 2.5.2 Utvikling 2010-12, vintersesong (jan-apr)... 6 2.6. Konklusjoner gjestedøgns utvikling... 7 3. Evaluering av markedsprogram 2010-12... 8 3.1. Metode... 8 3.2. Innhentede informasjoner... 8 3.3. Analyse og konklusjoner... 9 3.3.1 Brukerne... 9 3.3.2 Markedsutvikling og effekt... 9 4. Anbefalinger... 10 Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 3
1. Markedsprogram 2010-12 I Buskerud fylkeskommune har en hatt et markedsprogram i 3 år (2010, 11 og 12) hvor det er satt av 2 mill årlig til utenlandsmarkedsføring med vekstmålsetning. Midlene er tildelt i årlige markedsråd, som har fungert som en forhandling der midlene er fordelt. Markedsrådet består av representanter for destinasjonsselskapene i fylket. Markedsføring er primært reiselivsnæringens ansvar, men for å stimulere til økt internasjonal aktivitet er markedsprogrammet 2010-12 etablert. Andel av utenlandske gjester er dalende i Buskerud totalt, og særlig på de større destinasjonene. Denne trenden må snus, og et viktig verktøy er effektivt og tilstrekkelig markedsarbeid. Andre områder i Norge har organisert vesentlig markedsarbeid støttet av det offentlige de senere år, noe en ikke har hatt tradisjon for i Buskerud. Konkurransen om synlighet nasjonalt og internasjonalt er stor, og det kreves midler av en viss størrelse for å få uttelling internasjonalt. Det er de største destinasjonene i Buskerud som bearbeider internasjonalt marked i dag, og derfor har det vært naturlig å samarbeide om ordningen med disse. Tiltak som støttes i markedsprogrammet må være tiltak som destinasjonene og bedrifter prioriterer, og næringsaktørene må sitte i førersete for prioriteringene som legges. Midler skal brukes til matching av destinasjonenes kampanjer. Midlene skal i sin helhet gå til operative markeds- og salgstiltak. Måling på effekt i form av internasjonale gjestedøgn. Krav til internasjonal matching med Innovasjon Norge der det er naturlig. Midlene kan nyttes til operative markedstiltak av alle slag, og med samarbeidspartnere som er naturlige i det enkelte marked. Midlene kan også nyttes sammen med turoperatører. Midlene fordeles med 50% vinter og 50% sommer tiltak i utgangspunktet. Markedsrådet kan omdisponere hvis det viser seg vanskelig å få til matching midler til kampanjene, eller gruppen finner tungtveiende grunner for å omdisponere. En slik omdisponering skjer da av markedsrådet for sommer og vinter i felles møte. 2. Trafikkutvikling 2.1. Økonomiske ringvirkninger av reiseliv i Østfold 2010 (TØI) Reiselivet i Buskerud er en stor næring. Antallet kommersielle senger er beregnet til 28 400 i Buskerud, herav 14 800 hotellsenger og det er beregnet et antall turistovernattinger på 9,3 millioner i fylket i 2010. Samlet forbruk som kan tilskrives turister i Buskerud er beregnet til ca 5,61 milliarder kroner inkludert merverdiavgift. Direkte produksjonsvirkninger av dette forbruket er 4,32 milliarder (i varehandel regnes kun bruttoavanse som produksjonsverdi) og indirekte virkninger (underleveranser, forbruk av skapte inntekter) er beregnet til 1,92 milliarder i 2010. Til sammen er i alt ca 10 500 personer sysselsatt direkte eller indirekte som følge av turistenes forbruk i Buskerud. Det er 7 % av alle sysselsatte med arbeidssted i Buskerud. store økonomiske verdier forbundet med eksisterende fritidsboliger og nybygging av fritidsboliger i Buskerud. 2.2. Kommersielle gjestedøgn jan-okt 2012 (SSB) Hotellene i Buskerud har hatt 1 326 000 overnattinger og losjiinntekter på 595 millioner kroner i januaroktober 2012. Trafikkvolumet har gått ned 1,4 % i forhold til 2011, mens losjiinntektene har økt med 4,4 %. Innenlandsmarkedet har gått ned 2,1 %, mens trafikken fra utlandet er opp 0,1 %. I forhold til resten av landet har hotellene i Buskerud tapt andeler både på innenlandsmarkedet og på utenlandsmarkedet. Campingplassene, hyttegrendene og vandrerhjemmene i Buskerud har hatt til sammen 690 000 overnattinger i januar-oktober 2012. Det er opp 6,2 % fra samme periode i 2011. Fylket har vunnet markedsandeler i forhold til resten av landet. Det samlede kommersielle overnattingsmarkedet i Buskerud har gitt 2 017 000 overnattinger i januaroktober2012. Det er opp 1,0 % i forhold til samme periode i 2011. Innenlandsmarkedet har gått opp Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 4
0,8 %, mens utenlandsmarkedet har økt med 1,6 %. I forhold til resten av landet har fylket tapt andeler på innenlandsmarkedet, men har vunnet andeler på utenlandsmarkedet. 2.3. Kommersielle gjestedøgn vinter 2012 (SSB) Hotellene i Buskerud hadde 625 000 overnattinger og losjiinntekter på 282 millioner kroner i januarapril 2012. Trafikkvolumet gikk ned 1,6 % i forhold til 2011, mens losjiinntektene økte med 5,0 %. Innenlandsmarkedet gikk ned 0,9 %, mens trafikken fra utlandet var ned 3,1 %. I forhold til resten av landet tapte hotellene i Buskerud andeler både på innenlandsmarkedet og på utenlandsmarkedet. Campingplassene, hyttegrendene og vandrerhjemmene i Buskerud hadde til sammen 176 000 overnattinger i januar-april 2012. Det var opp 2,0 % fra samme periode i 2011. Fylket tapte likevel markedsandeler i forhold til resten av landet. Det samlede kommersielle overnattingsmarkedet i Buskerud gav 801 000 overnattinger i januar-april 2012. Det var ned 0,8 % i forhold til samme periode i 2011. Innenlandsmarkedet gikk ned 0,5 %, mens utenlandsmarkedet ble redusert med 1,5 %. I forhold til resten av landet tapte fylket andeler både på innenlandsmarkedet og på utenlandsmarkedet. 2.4. Kommersielle gjestedøgn sommer 2011 (SSB) Hotellene i Buskerud hadde 423 000 overnattinger og losjiinntekter på 170 millioner kroner i sommermånedene juni-august 2012. Trafikkvolumet gikk ned 2,3 % i forhold til sommeren 2011 mens losjiinntektene økte med 8,1 %. Innenlandsmarkedet gikk ned 3,2 %, mens trafikken fra utlandet sank med 0,3 %. I forhold til resten av landet tapte hotellene i Buskerud andeler på innenlandsmarkedet, men vant andeler på utenlandsmarkedet. Campingplassene, hyttegrendene og vandrerhjemmene i Buskerud hadde til sammen 364 000 overnattinger sommeren juni-august 2012. Det var ned 1,0 % fra sommeren 2011, men fylket vant markedsandeler i forhold til resten av landet. Det samlede kommersielle overnattingsmarkedet i Buskerud gav til sammen 787 000 overnattinger sommeren juni-august 2012. Det var ned 1,7 % i forhold til samme periode i 2011. Innenlandsmarkedet gikk ned 2,5 % mens utenlandsmarkedet økte med 0,4 %. I forhold til resten av landet tapte fylket markedsandeler på innenlandsmarkedet, men vant andeler på utenlandsmarkedet. 2.5. Sammenligning med andre områder I det følgende sammenligner vi gjestedøgns utviklingen i Buskerud med tilsvarende for Oppland og Telemark. Vi deler sammenligningen opp i sommer og vintersesong. 2.5.1 Utvikling 2010-12, sommersesong (jun-aug) Buskerud har i perioden 2010-12 i sommersesongen hatt en økning på 13 845 kommersielle gjestedøgn, Telemark har tapt 38 152 og Oppland har tapt 89 154 kommersielle gjestedøgn i perioden. Fylke År Hoteller Camping/Hytter Sum Oppland 2010 570 346 728 518 1 298 864 2011 557 839 693 659 1 251 498 2012 523 598 686 112 1 209 710 Buskerud 2010 411 428 362 125 773 553 2011 433 223 367 846 801 069 2012 423 304 364 094 787 398 Telemark 2010 236 682 295 509 532 191 2011 212 356 300 398 512 754 2012 203 366 290 673 494 039 Figur 1, Kommersielle overnattinger sommer (SSB) Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 5
Ser vi nærmere på tallene for Buskerud fremgår det at økningen i perioden fordeler seg med 11 876 hotellgjestedøgn og 1 969 nye gjestedøgn på lettere anlegg. For hotellene i Buskerud har hotellovernattinger med ferie-fritidsformål i sommermånedene juni-aug økt med 29 245 overnattinger fra sommeren 2010 til sommeren 2012. Kapasitetsutnyttingen målt i belagte rom har økt fra 43 % i 2010 til 48,3 % i 2012. RevPar (omsetning per disponible rom) har økt fra 329 kr i 2010 til 357 kr i 2012. Volum og omsetningsveksten for hotellene i sommersesongen i Buskerud kommer fra det norske markedet som i perioden 2010-12 viser en økning på 17 400 gjestedøgn. Internasjonale gjestedøgn er i samme periode redusert med 5 524 gjestedøgn. 2.5.2 Utvikling 2010-12, vintersesong (jan-apr) Buskerud har i perioden 2010-12 i vintersesongen hatt en nedgang på 51 697 kommersielle gjestedøgn, Telemark har tapt 38 731 og Oppland har tapt 99 293 kommersielle gjestedøgn i perioden. Fylke År Hoteller Camping/Hytter Sum Oppland 2010 520 081 407 548 927 629 2011 456 503 314 709 771 212 2012 437 472 390 864 828 336 Buskerud 2010 646 192 206 806 852 998 2011 635 291 172 485 807 776 2012 625 380 175 921 801 301 Telemark 2010 204 693 63 986 268 679 2011 182 154 69 905 252 059 2012 163 072 66 876 229 948 Figur 2, Kommersielle overnattinger vinter (SSB) Ser vi nærmere på tallene for Buskerud fremgår det at nedgangen i perioden fordeler seg med 20 812 hotellgjestedøgn og 30 885 tapte gjestedøgn på camping og hytter. For hotellene i Buskerud har hotellovernattinger med ferie-fritidsformål i vintermånedene jan-apr gått tilbake med 24 570 overnattinger fra vinteren 2010 til vinteren 2012. Kapasitetsutnyttingen målt i belagte rom har gått tilbake fra 44,5 % i 2010 til 43,3 % i 2012. RevPar (omsetning per disponible rom) er redusert fra 445 kr i 2010 til 429 kr i 2012. Nedgangen for Buskerud i vintersesongen i perioden 2010-12 fordeler seg med 22 767 tapte norske gjestedøgn og 28 930 tapte internasjonale gjestedøgn. Losjiomsetning for hotellene viser derimot en positiv utvikling for Buskerud. Denne har til tross for nedgang i gjestedøgn utviklet seg positivt og kan ha sammenheng med økning av yrkestrafikk i Buskerud. 300000 281307 270368 281840 250000 200000 193136 178864 173484 Oppland 150000 Buskerud Telemark 100000 76945 75580 70790 50000 0 2010 2011 2012 Figur 3, Losjiomsetning hoteller (kr i 1 000) vinter (SSB) Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 6
2.6. Konklusjoner gjestedøgns utvikling I perioden 2010-12 har Buskerud en økning i kommersielle gjestedøgn i sommersesongen (jun-aug) på 13 845 gjestedøgn og en nedgang i samme periode for vintersesongen (jan-apr) på 51 697 gjestedøgn. I sommersesongen er det norske gjestedøgn som utgjør økningen, nedgangen i vintersesongen fordeles med 56 % i internasjonale gjestedøgn og 44 % norske gjestedøgn. Sammenlignet med Oppland og Telemark er den samlede utvikling i sommer og vintersesongen bedre for Buskerud, enn for de to andre fylkene. Totalt for sommer- og vintersesongen i perioden 2010-12 er utvikling av kommersielle gjestedøgn for de tre fylkene som følger: Buskerud : - 37 852 gjestedøgn (- 2,3 %) Oppland : - 188 447 gjestedøgn (- 8,5 %) Telemark : - 76 883 gjestedøgn (- 9,6 %) Hva angår utvikling av norske og internasjonale gjestedøgn i sommer- og vintersesongen er utvikling for de fylkene som i følgende oppstilling: Buskerud Oppland Telemark Vinter, NO -22 767-76 550-21 715 Vinter, INT -28 930-22 743-17 016 Sommer, NO 29 190-50 238-15 966 Sommer, INT -15 345-38 916-22 186 Sum, NO 6 423-126 788-37 681 Sum, INT -44 275-61 659-39 202 Figur 4, Utvikling av kommersielle gjestedøgn fordelt på marked og sesong, 2012 sml 2010 (SSB) I tabellen under sammenlignes utvikling av kommersielle gjestedøgn i perioden 2010-12 mellom Buskerud, Oppland og Telemark. Som det fremgår har Buskerud relativt sett tapt færre norske gjestedøgn enn de to andre fylkene og tapt færre internasjonale gjestedøgn i sommersesongen. I vintersesongen har Buskerud relativt sett tapt færre internasjonale gjestedøgn enn Telemark, men tapt større andeler enn Oppland. Utv. 2010-12 kom. gjd totalt Utv. 2010-12 kom. gjd sommer Utv. 2010-12 kom. gjd vinter Sommer Vinter Internasjonale Norske Internasjonale Norske Oppland -89 154-99 293-10,6 % -5,4 % 8,0 % -11,9 % Buskerud 13 845-51 697-6,5 % 5,4 % -10,8 % -3,9 % Telemark -38 152-38 731-19,3 % 3,8 % -28,2 % -11,4 % Figur 5, Utvikling av kommersielle gjestedøgn fordelt på marked, sesong og relativ utvikling, 2012 sml 2010 (SSB) For Norge som helhet registreres i perioden 2010-12 nedgang i internasjonale gjestedøgn i sommersesongen (jun-aug) med 172 822 gjestedøgn eller 3,8%. Norske gjestedøgn har i samme periode og sesong en økning på 300 870 gjestedøgn eller 3,6 %. For vintersesongen (jan-apr) registreres for Norge i perioden 2010-12 en økning på 18 166 internasjonale gjestedøgn (1,1 %). Det er for tilsvarende periode og sesong registrert en økning i norske gjestedøgn på 300 014 eller 5,8 %. Sett i lys av trafikkutviklingen nasjonalt vil en konkludere med at Buskerud følger nasjonale svingninger og klarer seg samlet sett bedre hva angår utvikling av internasjonale gjestedøgn, enn for eksempel Telemark og Oppland. I denne sammenheng bemerkes at kommersielle gjestedøgn registrert hos SSB på hoteller, campingplasser eller deler av hyttemarkedet ikke gir et dekkende bilde på trafikkutviklingen, men kun kan benyttes som indikasjoner der sikre konklusjoner først kan trekkes når tallgrunnlaget benyttes over en lengre tidsserie. Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 7
3. Evaluering av markedsprogram 2010-12 3.1. Metode I evaluering av markedsprogram 2010-12 har en vektlagt å få frem synspunkter fra brukerne av programmet dvs representanter for destinasjonene og de større aktørene som satser i internasjonale markeder i Buskerud. I datainnhenting er det benyttet et spørreskjema (se vedlegg 1) som enten er besvart skriftlig ved innsending på mail eller som grunnlag for telefonsamtale. Spørreskjema er i alt sendt til 11 aktører og det er mottatt svar og innspill fra 9 aktører (81,8 %). Data som er registrert er av kvalitativ art og dekkende for de spørsmål og problemstillinger oppdragsgiver ønsker svar på. 3.2. Innhentede informasjoner Spørreskjema gir muligheter for vurderinger og frie formuleringer gjort av respondentene, men også på forhånd gitte svaralternativer med avkrysningsmuligheter. Den siste delen er benyttet for å få respondentenes vurdering av markedsprogrammet. Respondentene vurderer markedsprogrammet som følger (basert på definerte svaralternativ): Alle mener det er riktig av Buskerud fylkeskommune å prioritere midler til internasjonale markedsføring Alle oppfatter at søknadsprosedyren for tildeling av midler fra programmet er enkel og hensiktsmessig Det er ikke enighet om at midlene bør fordeles på destinasjonene etter volum av internasjonale gjestedøgn. Halvparten av respondentene mener dette er riktig, den andre halvparten er uenig i dette og mener kvalitet i de ulike markedsprosjektene må være avgjørende Det er ikke enighet om at midlene bør brukes mer fokusert og tildeles færre destinasjoner eller større bedrifter. Flertallet mener at midlene ikke bør brukes mer fokusert enn hva som er tilfellet i dag Når det gjelder innspill som er fritt formulert av respondentene gjengis de her: Mindre bedrifter/mindre tiltak må og kunne få støtte da det er like viktig for deres eksistensgrunnlag som større summer er for større bedrifter/tiltak. Der det finnes større samarbeidssammenslutninger (som for eksempel Hallingdal Reiseliv) bør pengene kanaliseres til fellesskapet fremfor til enkeltdestinasjoner Kan det være en ide fra år til år å vurdere om midlene også skulle kunne brukes i hjemmemarkedet, og da særlig for produkter/destinasjoner egnet for dagsturisme? Midlene må i størst mulig grad brukes til salgsutløsende innsats, ikke til profilering eller generelle tiltak Det føles riktig og viktig at pengene er øremerket og at det stilles krav til rapportering, åpenhet og matching med penger og ikke bare arbeidsinnsats og målsettinger. Pengene brukes derved som de skal og forsvinner ikke i et stort hull Det burde i fremtiden stilles strengere krav til hva som er realistisk med de rammene den enkelte destinasjon/destinasjoner har, og mer fokus på mål og måloppnåelse. Hvis man ikke når målene bør man kanskje i fellesskap også ta lærdom av hva som gikk galt og hva man kan gjøre neste år for å rette det opp. Destinasjonene bør også kunne dokumentere bedre i forhold til gjestedøgn, dette har vært forholdsvis dårlig for flere Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 8
I denne tidsperioden har mye gjort markedssituasjonen verre enn det den var i starten av prosjektet, noe som selvfølgelig har gjort det vanskelig å nå målet med økte internasjonale gjestedøgn, men uten midlene hadde det nok sett mye verre ut, og vi hadde nok hatt et dårligere utgangspunkt nå som vinden er i ferd med å snu rett vei igjen Om disse midlene forsvinner inn i paraplyselskaper kan my av kraften i pengene forsvinne på veien Tilskuddene til markedsføring internasjonalt har vært et veldig viktig tilskudd i en periode som har vært generelt vanskelig for reiselivet. For vår lille destinasjon har det gjort oss i stand til å gjennomføre en del ting som vi ellers ikke ville fått til. Samtidig er vi veldig innforstått med at vi ikke vil greie å levere de samme resultatene som de større destinasjonene, hvor distribusjon og samarbeidsnivå med internasjonale aktører er et helt annet. Det at det også har dryppet litt på de små, har hatt en veldig positiv effekt på en liten destinasjon gjennom å "bli sett" og å få samme mulighet som de større. For vår destinasjon har dette vært starten på et samarbeid med nabodestinasjonen som nå videre føres. Med de omorganiseringer som er på vei, vil mye endres. Konkrete innspill må være at ordningen på et eller annet vis bør videreføres, mest sannsynlig blir vel dette ivaretatt av større selskaper i fremtiden Markedsprogrammet har gitt tilgang til midler som er lagt inn i større kampanjer for eksempel sammen med Stena Line og Norske Spor. Har vi ikke hatt tilgang til midler fra markedsprogrammet har vi ikke kunnet deltatt i disse kampanjene 3.3. Analyse og konklusjoner 3.3.1 Brukerne Brukerne av markedsprogram 2010-12 er meget fornøyd med ordningen. De oppfatter at det i hovedsak er riktig å prioritere midler til internasjonale kampanjer med fokus på salgsutløsende tiltak og at dagens tildelingsmåte i markedsrådet fungerer godt. Det er motstand mot å fokusere satsingen ytterligere ved å støtte færre med større tiltak. Det er flere som er opptatt av at kvalitet i kampanjer er like viktig som størrelse og nåværende volum på internasjonale gjestedøgn. Respondentene mener det bør stilles strengere og mer realistiske krav til effektmål for den enkelte kampanje/det enkelt tiltak og at avviksforklaringer om effekter ikke nås må gis for læring og erfaringsbygging. I sum er brukerne tydelig på at ordningen bør videreføres i sin nåværende form, med mindre justeringer som går på krav til konkrete effektmål og bedre kvalitet i rapportering. 3.3.2 Markedsutvikling og effekt Det er svært vanskelig å danne seg sikre oppfatninger av hvilke konkrete effekter markedsprogrammet 2010-12 har ført til. Enkelte av kampanjene som er gjennomført gjør ikke utslag i kommersielt registrerte gjestedøgn og da det heller ikke er gjort effektmålinger i disse kampanjene er det umulig å si noe sikkert om effekten av disse tiltakene og derved også markedsprogrammet. Det som imidlertid kan dokumenteres er at markedsprogrammet har gitt aktører/destinasjoner i Buskerud nok finansiering til å delta i større og mer omfattende internasjonale kampanjer. Dessuten inspirerer og motiverer markedsprogrammet til samarbeid mellom destinasjoner. Disse samarbeidsrelasjonene fungerer også ut over kampanjeperioder som markedsprogrammet er med å finansiere. Når det gjelder trafikkutviklingen, er den for det første negativ hva angår internasjonale registrerte kommersielle overnattingsdøgn i perioden hvor markedsprogrammet er gjennomført (2010-12). Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 9
Dernest er det vanskelig på overordnet nivå å vurdere hvorvidt markedskampanjer har bidratt til økt volum og omsetning, når dette ikke blir målt i den enkelte kampanje. Selv om utviklingen for Buskerud målt i internasjonale gjestedøgn er negativ i perioden og med kunnskap om at fylket ikke er alene om denne utviklingen, er det betimelig å stille spørsmålet om markedsprogrammet kan ha virket som en brems på en hurtig negativ utvikling? Andre områder i Norge som ikke har tilsvarende program har større nedgang enn Buskerud. Dette kan skyldes mange forhold, men en kan ikke utelukke at markedsprogrammet har bidratt til en svakere nedgang i Buskerud. Sist men ikke minst er kontinuitet i bearbeiding av internasjonale markeder svært viktig. Det lønner seg alltid å ha vært tilstede og i samarbeid med turoperatører og transportører, å ha gjort markedsinvesteringer i vanskelige tider for så i samarbeid å gjøre tilsvarende i en positiv markedsutvikling. Offensiv holdning også når markedet ikke gir positiv avkastning, bygger og styrker relasjoner til samarbeidspartnere i markedet som er mer motivert for nye samarbeidstiltak når markedet snur. 4. Anbefalinger Basert på denne evalueringen og vår erfaring fra internasjonal markedsføring, vil vi gi følgende anbefalinger ift Buskerud fylkeskommune sitt markedsprogram. 1. Med bakgrunn i tilbakemeldinger fra aktørene og basert på egne oppfatninger vil vi anbefale at markedsprogrammet videreføres som et forsterkende tiltak i internasjonale markeder. Dette begrunnes med at det er behov for å styrke aktørenes internasjonale kampanjer slik at de når et nivå der de kan utløse trafikk til den enkelte destinasjon/produkt. 2. Vi anbefaler at det kun er utløsende salgskampanjer som gis støtte. Med andre ord kampanjer som bygger på at kunnskap, kjennskap og preferanser for aktuelle reisemål og produkter er tilstede i aktuell målgrupper og der kampanjens innsats er å lede kundene til kjøp av aktuelle produkter. Innovasjon Norge ivaretar profil- og temamarkedsføring. Med fokus på salgsutløsende tiltak fordres samarbeid med markedsaktører som turoperatører eller transportører. Det bør benyttes booking koder som gjør det mulig å spore bookinger tilbake til kampanje innsatsen. 3. En videre anbefaling er uten unntak å stille krav om effektmål for den enkelte kampanje målt i salg/bookinger og hvor eventuelle avvik må forklares og dokumenteres. Det er på ingen måte sikkert at alle effektmål satt 9-12 mnd før salgskampanjen skal gjennomføres blir nådd. Det er imidlertid viktig å lære av hvilke forutsetninger som ikke ble oppfylt og hvordan dette kan unngås i neste kampanje. 4. Det anbefales å stille krav til kritisk masse av produktattraktivitet i aktuell målgrupper/markeder og finansiell størrelse på de kampanjer som gis tilskudd. Det betyr med andre ord at produkter som skal introduseres i et marked som nye produkter ikke gis støtte. I tillegg at det stilles krav til store nok økonomiske rammer for den enkelte kampanje. I denne sammenheng anbefales denne trappen: a. Kampanjer i nærmarkeder/modne målgrupper, minimum markedsinvestering kr 1 mnok b. Kampanjer i Sentral-Europa, målgrupper med kjennskap og kunnskap om aktuelle reisemål og produkter, minimum markedsinvestering 2 mnok c. Kampanjer i UK, målgrupper med kjennskap og kunnskap om aktuelle reisemål og produkter, minimum markedsinvestering 2 mnok d. Kampanjer i Sør-Europa, målgrupper uten kjennskap og kunnskap om aktuelle reisemål og produkter, ingen investering e. Kampanjer i oversjøiske markeder, målgrupper uten kjennskap og kunnskap om aktuelle reisemål og produkter, kun deltakelse sammen med/integrert i turoperatører s salgskampanjer, minimum tid 3 år og minimum markedsinvestering 0,5 mnok per år Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 10
5. Det er ikke å anbefale at markedsprogrammet også kan benyttes i det norske markedet med samme salgsinnretning som i de internasjonale markedene. Destinasjonene og produkteierne er i større grad konkurrenter og fellesprioriteringene færre i det norske markedet. Uenighet om strategiske innretninger kan derved bygge terskler for deltakelse i programmet fra næringens side. 6. En fast fordeling mellom sommer og vinter (50/50) anbefales ikke. Det er etter vår oppfatning viktigere å støtte de gode tiltakene som kan gi umiddelbar omsetningsgevinst, enn å holde på en fast fordeling mellom sommer og vinter. 7. Salg drives i stor grad av belønninger. Det foreslås at det tiltaket/kampanjen som per år generere mest salg belønnes med en premie. Premien kan være finansiering av studietur for for eksempel fem personer fra seirende kampanje til aktuelle marked for å styrke utgangspunktet for mer salg ved neste kampanje. Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 11
Vedlegg 1, Spørreskjema Evaluering, markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune I Buskerud fylkeskommune har en hatt et markedsprogram i 3 år hvor det er satt av 2 mill årlig til utenlandsmarkedsføring med vekstmålsetning. Midlene er tildelt i årlige markedsråd, som har fungert som en forhandling der aktørene møtes rundt bordet. Buskerud fylkeskommune initierer nå en evaluering av ordningen og BBR (www.bberglund.no ) er engasjert for å gjennomføre denne. I denne anledning håper jeg du tar deg tid til å besvare spørsmålene under og returnere svaret til bb@bberglund.no innen onsdag 7.11.12 Her følger litt om bakgrunnen for ordningen: Markedsføring er primært reiselivsnæringens ansvar, men for å stimulere til internasjonal vekst lages en støtteordning i en periode. Andel av utenlandske gjester er dalende i Buskerud totalt, og særlig på de større destinasjonene. Denne trenden må snus, og et viktig verktøy er effektivt og tilstrekkelig markedsarbeid. Andre områder i Norge har organisert vesentlig markedsarbeid støttet av det offentlige de senere år, noe vi ikke har hatt tradisjon for i Buskerud. Konkurransen om synlighet nasjonalt og internasjonalt er stor, og det kreves midler av en viss størrelse for å delta i internasjonal sammenheng. Det er de største destinasjonene i Buskerud som bearbeider internasjonalt marked i dag, og derfor naturlig å alliere seg med disse. Tiltak som støttes i markedsprogrammet må være tiltak som destinasjonene og bedrifter prioriterer, og næringsaktørene må sitte i førersete for prioriteringene som legges. Midler til matching av destinasjonenes kampanjer. Midlene skal i sin helhet gå til operative markeds- og salgstiltak. Måling på effekt, internasjonale gjestedøgn. Krav til internasjonal matching med Innovasjon Norge der det er naturlig. Midlene kan nyttes til operative markedstiltak av alle slag, og med samarbeidspartnere som er naturlige i det enkelte marked. Midlene kan også nyttes sammen med turoperatører. Midlene fordeles med 50% vinter og 50% sommer tiltak i utgangspunktet. Markedsstyret kan omdisponere hvis det viser seg vanskelig å få til matchingmidler til kampanjene, eller gruppen finner tungtveiende grunner for å omdisponere. En slik omdisponering skjer da av markedsstyret for sommer og vinter i felles møte. Vennligst svar på følgende spørsmål: 1. Vi har mottatt støtte gjennom markedsprogrammet i 2010 med kr, i 2011 med kr, i 2012 med kr (sett inn sum der det er aktuelt). 2. Effekten av midler tildelt gjennom markedsprogrammet er målt i internasjonale gjestedøgn og for oss er disse som følger: Effekter var int gjd i 2010, int gjd i 2011, int gjd i 2012. (fyll inn aktuelle tall). Om vi ikke hadde tilgang til midler gjennom markedsprogrammet ville konsekvensene vært 3. Vår vurdering av markedsprogrammet er som følger: Påstander/spørsmål (1=helt enig / 5=helt uenig). Kryss av. 1 2 3 4 5 a. Det er riktig av Buskerud fylkeskommune å prioritere midler til internasjonal markedsføring b. Søknadsprosedyren for tildeling av midler fra markedsprogrammet er enkel c. Forhandlingene i markedsrådet om fordeling av midler er en riktig måte å fordele disse på d. Det er riktig at midlene fordeles på de ulike destinasjonene etter størrelse i int. gjestedøgn e. Midlene bør brukes mer fokusert og tildeles færre reiselivsorganisasjoner/større bedrifter f. Rammen på 2 mill kr årlig er passende Kommentarer/innspill til forbedringer (bruk også gjerne side 2): Sted: Dato: Utfylt av: Evaluering av markedsprogram 2010-12, Buskerud fylkeskommune 12