Markedsstrategi for Storbritannia 2012 - >
Bakgrunn Regjeringen er opptatt av å ha levedyktige distrikter, et bærekraftig reiseliv og at Norge skal fylles med verdifulle opplevelser. Verdifulle for norsk reiselivsnæring i form av økonomisk bærekraftige bedrifter, og verdifulle for turistene i form av unike naturopplevelser. I antall kommersielle gjestedøgn er Storbritannia det 5. største utenlandsmarkedet, og det britiske markedet er av stor betydning for mange reiselivsbedrifter over hele landet. Derfor er det svært viktig å sørge for at briter også i fremtiden velger å legge ferien sin til Norge. Optima undersøkelsen (jan 2009) viser at Norge oppleves som et land med flott natur, men at mange briter mangler kunnskap om hva de kan se og oppleve på ferie i Norge i tillegg til at Norge oppleves som langt borte. Derfor er det viktig å øke kunnskapsnivået og vise frem spennende og relevante opplevelser som kan få Norge opp på prioriteringslisten til reiseglade briter. 2
Formål og avgrensning Denne strategien omhandler primært hvordan vi bør kommunisere for å øke reiselyst og interesse for norske opplevelser i det britiske ferie- og fritidsmarkedet. Markedskommunikasjonen skal tilrettelegge for økt salg for aktørene som er med i kampanjene. Strategien gir føringer for hvordan Innovasjon Norge (IN) skal kommunisere hvilke typer opplevelser vi skal fokusere på, og hvilket nivå kommunikasjonen skal ligge på. Samarbeidet mellom IN og næringsaktørene skal være innenfor rammen av Merkevaren Norge og finansieringsmodellen som regulerer sammensetning og struktur på kampanjene. Det finnes flere produkt- og distribusjonsutfordringer som f.eks å øke omfanget av helhetlige bookbare opplevelser/pakker, tydeliggjøre at Norge ikke bare er dyrt, men har en rekke opplevelser det er verdt å betale for og en større grad av differensiering. Det bør være en større sammenheng mellom hva som markedsføres og hva næringsaktørene leverer. Det er en forutsetning at disse produktrelaterte utfordringene møtes på en tilfredsstillende måte for at vi skal lykkes enda bedre totalt sett. Hvordan dette skal løses omfattes ikke av denne strategien. 3
Strategi for UK - Sammendrag: Posisjonere Norge som et reismål med: Verdifulle opplevelser i storslått natur Overordnet målgruppe: Naturinteresserte utforskere Felles for målgruppen i UK er at de har følgende motivasjon for å reise på ferie i Norge - Se mange nye steder - Oppleve et nytt land/ ny kultur - Få nye krefter og ny energi Overordnet kommunikasjonsstrategi: Lik kommunikasjon uansett målgruppe Kommunikasjonstema er «powered by nature» - Norge kan tilby mange nye og annerledes naturopplevelser Kun i Norge - En ferie i Norge gir meg nye krefter og ny energi - Øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på en ferie i Norge og hvor i Norge man kan reise - Gjøre naturen mer sosial - Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser Utvalgte målgrupper: Tilpasset kommunikasjon til ulike målgrupper: - Ferieform + emosjonell motivasjon for å reise på ferie Nye krefter og ny energi Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Den store Norgesferien Aktive naturopplevelser Aktive vinteropplevelser Byferie 4
Innholdsfortegnelse 1. Analyse - Situasjonsanalyse - SWOT - Hovedutfordringer 2. Målsetninger (Hvor skal vi?) 3. Strategi - (Hvordan skal vi nå målene?) - Overordnet målgruppe - Overordnet kommunikasjonsstrategi - Definering av ulike målgrupper (basert på emosjonell motivasjon + ferieform) 4. Delstrategier per ferieform - Posisjon Hva skal Norge være for denne målgruppen? - Målgruppe Hvem skal vi rette oss mot og hvilke behov har de? - Produkt Hvilke produkter og opplevelser kan tilfredsstille målgruppens behov? - Kommunikasjon Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? 5. Markedstiltak 6. Vedlegg Strategien danner grunnlaget for aktivitetsplanen 5
Markedsstrategi for Storbritannia 2011 1. Situasjonsanalyse
Markedssituasjonen I Fortsatt stor usikkerhet i den britiske økonomien Store kutt i offentlig sektor, momsøkning, høy personlig gjeld og høy arbeidsledighet (8,1 % i august 2011). Svekket britisk pund Det britiske pundet er kraftig svekket i forhold til den norske kronen, noe som gjør Norgesferien dyrere for briter. Nedgang i antall britiske gjestedøgn siste år Det har vært en stor nedgang i kommersielle gjestedøgn siden 2006, men nedgangen har flatet ut og var bare på -0,8% fra 2009-2010. Antall britiske gjestedøgn var på ca. 519 000 i 2010. Cruise Storbritannia er det største markedet for cruise til Norge med 118,000 gjester i 2009 (+31 % siden 2005). Dette tilsvarer ca. 750,000 gjestedøgn per år. 7
Markedssituasjonen II Fordeling per region Fjord Norge har fortsatt størst markedsandel av briter til tross større tilbakegang en andre regioner Antall gjestedøgn 300 000 Markedsandel i prosent 9 9 % 8 250 000 7 % 7 200 000 6 150 000 5 % 5 4 % 5 % 4 100 000 3 2 50 000 1 0 Østlandet Fjord Norge Nord-Norge Sørlandet Trøndelag 0 2008 2009 2010 Andel britiske gjestedøgn av alle utenlandske i 2010 Tallene inneholder både ferie-, fritids- og forretningsgjestedøgn på kommersielle overnattingssteder som hotell, camping, hyttegrend og vandrerhjem. Kilde: SSB. 8
Alpint og «tradisjonell» Norgesferie har hatt størst tilbakegang. Nord-Norge vinter øker, men fortsatt lite i volum Kilde: Alpint: Alpinanleggenes Landsforening, Oslo: SSB komm. gjestedøgn, Den store Norgesferien: SSB kom. Gjestedøgn (mai sept. uten Oslo), Nord-Norge vinter: SSB kom. Gjestedøgn (jan-april). Merk: SSB inneholder alle kommersielle gjestedøgn inkl. foretningstrafikk 9
Markedssituasjonen III - Barrierer for å reise til Norge De største barrierene i det britiske markedet er: Mangel på kunnskap om hva Norge kan tilby hva kan man gjøre og hva man kan oppleve? Mangel på kunnskap om hvordan bestille Norgesferien Oppleves som dyrt Den største barrieren er en kommunikasjonsutfordring. Å bygge kunnskap om hva man kan se og gjøre i Norge må derfor være et viktig element i all kommunikasjon. Samtidig er det også viktig å vise at vi har produkter som gir verdi for pengene. 10
Bransjesituasjonen Turoperatører Markedet krymper og det blir færre aktører. Sammenslåinger har medført at 4 store aktører har blitt til to (TUI og Thomas Cook Group). Alle fire var vertikalt integrert (de hadde alle turoperatør-programmer, flyselskap og reisebyråkjeder), så disse endringene fortsetter å ha store konsekvenser for bransjen i markedet. Dette har også fått konsekvenser for Norge ved at det er færre aktører som selger Norge. Interesse for Norske produkter, men det finnes produktrelaterte utfordringer (varierende kvalitet på produktene samt mangel på high end overnatting). Reisebyråer er fortsatt en viktig salgskanal for Norgesferier i UK. Mange konkurser etter finanskrisen, men vekst for hjemmebaserte agenter og online reisebyråer skaper muligheter for Norge. I 2011 har Thomas Cook gruppen slitt finansielt. Storbritannias nest største tur operatør har en gjeld på GBP 10 milliarder og restrukturer nå businessen. Dette har direkte konsekvenser for norskreiseliv da ski operatøren Neilson er eid av Thomas Cook Gruppen. 11
Konkurransesituasjonen I Vinter opplevelser (Nordlys): Finland, Island, Canada, Alaska disse har alle garantert snø, nordlys, snø hotel Sommer: New Zealand, Canada, Sveits, Frankrike, de andre skandinaviske landene. NZ og Canada er tidligere medlemmer av Commonwealth. Det er høyere kunnskap om disse landene enn Norge og ingen språkbarrierer. Frankrike er geografisk nære og er et bedre kjent produkt. De andre skandinaviske landene er også komkurenter p.g.a. lav kjennskap i UK de vet ikke forskjellen på hva man kan se hvor. Byferie: Primært nordiske og baltiske hovedsteder. Bedre kjennskap til f.eks Stockholm og København enn Oslo 12
Konkurransesituasjonen II Den største konkurrenten for naturbaserte ferier er Canada/Nord- Amerika etterfulgt av hjemmemarkedet (New Zealand var ikke med) Canada/ Nord-Am Sverige UK Canada/ N-Am UK Italia Frankrike Arktiske opplevelser Aktive naturopplevelser Lokal kultur og historie UK Sveits Canada/ N-Am Italia Canada/ N-Am Sveits Østerrike Cruise Vandring Vinter med snø og Norge er mest attraktivt for arktiske opplevelser og cruise (hvor Norge leverer med Hurtigruten) 13
Konkurransesituasjonen III Norge har sterkest posisjon for arktiske og aktive ferier (vandring, aktiv og vinter) 80 Interesse for en slik ferie UANSETT LAND ( %) Interesse for en slik ferie I NORGE 60 51 62 Andel briter som har svart at de trolig eller helt sikkert kommer til å reise på en slik ferie de neste 3 årene 40 20 18 19 28 23 33 20 22 33 27 12 0 Vandring i Aktive Rekreasjon og Vinter med snø Lokal kultur og Arktisk ferie naturen naturopplevelser avslapning i historie naturen
Hva tenker briten om Norge som reisemål? I Storbritannia blir Norge sett på som et eksotisk reisemål. Noe av landskapet er likt det man finner i Lake District eller Skottland, men alt er så mye større og mer dramatisk. Som en BBC journalist sa: It s like Scotland on steroids. Norge er kjent for å ha vakker natur, men er et land som folk har liten kunnskap om og vi vil fortelle at besøkende til Norge får experience for money. Briter liker å reise og oppleve nye steder, kulturer og mat. Vår målgruppe liker også å ha følelsen av å være de første til å oppleve nye destinasjoner. Vår målgruppe har en travel hverdag, og bor i et travelt, tett befolket samfunn. I en ferie søker de seg bort fra denne hverdagen, og det er noen av disse behovene en ferie i Norge skal tilfredsstille. 15
Hva tenker briten om Norge som reisemål? - Fra den kvalitative undersøkelsen (Censydiam) Assosiasjoner til Norge som reisemål Fjorder, nordlys, fiske, snakker bra engelsk, høy levestandard, rent, vikinger Ferieverdier Ny energi, uoppdaget, urørt, annerledes fordi det ikke er en typisk feriedestinasjon i UK Brand Image Frisk, ren, sunn og i god form, sofistikert og raffinert, men likevel åpen og vennlig. Nordmenn er utendørstyper som liker fisking, vandring og jakt Triggere til å reise på ferie til Norge Variert natur og varierte muligheter for å nyte den på Unike opplevelser som fjordene og nordlyset Naturens vitalitet En annerledes ferie utenom det vanlige 16
Hva skiller det britiske markedet fra andre land? Norge oppleves som eksotisk og langt borte. Derfor også en stor interesse for å oppleve noe som er nytt og annerledes Spesielt stor interesse for mat når de reiser på ferie Norge har «bragability» faktor Noe å fortelle om når man kommer hjem Høy andel som besøker familie og venner 17
SWOT analyse Strengths Norge har en unik natur med unike naturfenomen: fjordene, Midnattssolen, Nordlys, kysten og fjellene Eksotisk destinasjon som folk trakter etter å besøke Geografisk nærhet til Storbritannia Let tilgjengelig stort antall flyruter mellom Storbritannia og Norge Hurtigruten Klima (Garantert snø om vinteren) God lokal, kortreist mat Opportunities Nordlyset og Nord-Norge har enorm tiltrekning i Storbritannia Fjordene er det best kjente norske produktet Økt interesse for Norge blant britiske operatører Cruise blir stadig mer populært i Storbritannia, også blandt den yngere generasjonen. Entusiastisk Norsk næring som satser på markedet og ser på måter de kan forbedre sine produkter Norge og Skandinavia har et renommé for å være en grønn destinasjon Britene har stor interesse for å oppleve lokal mat, kultur og å få genuine opplevelser Oppleves som uoppdaget og unikt Weaknesses Produktene og hva landet kan tilby er relativt ukjent i det britiske markedet Tilgjengelighet ingen fergeforbindelse gjør det vanskelig å reise med bil/buss. Kun en operatører operer charterfly fra UK Oppleves som dyrt Mat kan være dårlig og kostbar Klima (faktisk og tenkt) Mangel på bookbare produkter Mangel på distribusjon av produkter i markedet ofte små spesialist operatører Ikke nok overnatting av høy nok standard Ikke flinke nok til å kommunisere konkret og praktisk informasjon Threats Den norske kronen er fortatt sterk i forhold til GBP Usikkerhet i den britiske økonomien Fortsatt høye priser på mat og drikke Konsolidering av den britiske reiselivs industrien Oppleves som fjernt både kulturelt og geografisk Stor konkurranse og billige reiser til mange destinasjoner (spesielt fra London) Avhengig av gode flyforbindelser og er derfor sårbare for endringer i flyavganger Norske tilbyderes profesjonalitet 18
Hovedutfordringer Nedgang i antall gjestedøgn Oppgang i antall gjestedøgn frem til 2006, men etter dette var det vært nedgang. Størst nedgang for skiferier og den tradisjonelle fjordferien Øke kunnskapsnivået om aktivitets- og opplevelsesmuligheter i Norge Norge har mange spennende aktiviteter og opplevelser som er lite kjent, og som dermed ikke blir etterspurt Norge oppleves som dyrt ferieland og briter har et lite nyansert i forhold til «value for money» Norge oppleves som et dyrt land å feriere i og mange mener kvaliteten ikke står i forhold til prisen. Hvordan kan vi få vist frem den gode kvaliteten vi har på mange av produktene vi tilbyr? Og hvordan kan vi bedre kvaliteten på de produktene/tilbudene der kvaliteten ikke er god nok? Oppleves som langt borte geografisk Inntrykket er at Norge er langt unna geografisk og at tilgjengeligheten er dårlig Manglende samarbeid i bransjen Synliggjøring og pakketering av aktiviteter og opplevelser er nødvendig for å gjøre aktivitetene og opplevelsene mer synlige og tilgjengelige Avhengig av gode flyforbindelser Siden ferjen mellom Nord-Øst England og Vestlandet ble lagt ned i 2008 er vi avhengige av flyforbindelser. 19
Markedsstrategi for Storbritannia 2011 2. Målsetninger
Overordnede målsetninger for Storbritannia Målsetting/årstall 2010 2011 2012 2013 Kilde: Kommersielle gjestedøgn(volum) Posisjonsmål Norge* (Vurdering av Norge som reisemål) Planlegger en feriereise til Norge i løpet av de neste 1-2 årene? ** Andel som har planlagt Norgesferie (lagt konkrete planer om tidspunkt, reiserute etc.) ** 519 000 Ca 520 00 525 000 530 000 5,27 >5,27 >5,27 13 % 14% 15% 2 % >2% >2% SSB Overnattingsstatistikk AdCheck (sommer) AdCheck (sommer) AdCheck (sommer) Besøk visitnorway.co.uk 508 000 529 000 +10% +10% Unike besøk Visitnorway.co.uk 443 000 445 000 +5% +5% Gjenbesøk Visitnorway.co.uk 15 % 19 % >20% >20% INs analyseverktøy INs analyseverktøy INs analyseverktøy Videretrafikk/klikk til Book Norway Første måling i 2011 Mål fastsettes i 2012 Mål fastsettes i 2012 INs analyseverktøy Næringsbidrag 8 Mill. NOK 7,3 Mill. NOK 8 Mill. NOK 8 Mill. NOK INs regnskapssystem * Viser et gjennomsnitt av 3 påstander om Norge som reisemål. På en skala fra 1 til 7 der 7 er svært enig og 1 er Svært uenig ** Basert på den naturbaserte målgruppen som er 41 % av den britiske befolkningen + geografisk området hvor vi har kampanjer 21
Markedsstrategi for Storbritannia 2011 3. Markedsføringsstrategi
Naturinteresserte utforskere - Overordnet målgruppe på tvers av alle ferieformer 1. Vi henvender oss til personer med en interesse for naturbaserte ferier 2. Felles for disse personene i Storbritannia er at de har følgende motivasjon* for å reise på ferie i Norge: Se mange nye steder Oppleve et nytt land/ ny kultur Få nye krefter og ny energi Naturbaserte målgruppe Motivasjonen deres er: Se mange nye steder, oppleve et nytt land/ny kultur, få nye krefter og energi Utforskere 3. Felles for alle «Utforskere» er: De som utforsker landet vårt (enten ved å bruke kroppen eller søke ro og fred) vet at Norge har en lang tradisjon med små og store oppdagere og utforskere, et eventyrlig land med dramatisk og storslått natur Utforske naturen Utforske sine egne grenser Lære om nye eller gamle norske utforskerne * Optima (2009)
Visjon (overordnet for Innovasjon Norges reiselivssatsing) År 2015 har Norge en bærekraftig reiselivsnæring som best tiltrekker seg naturinteresserte utforskere som søker tilgjengelige og sterke opplevelser i storslått natur For satsningen i Storbritannia betyr dette å posisjonere Norge som et reisemål med: Verdifulle opplevelser i storslått natur Bygger på: Norge oppleves på mange måter som eksotisk til tross for relativ geografisk nærhet Natur er viktig, men å oppleve noe nytt ser ut til å være enda viktigere Ønsket om å få nye krefter og ny energi i Norge Bidrar til å bryte ned barrierene: Jeg vet ikke hva jeg kan gjøre der, hvordan jeg kan bestille en reise og Norge er dyrt 24
Overordnet kommunikasjonsstrategi: «Powered by nature» Spesifikt for Storbritannia: Norge kan tilby mange nye og annerledes naturopplevelser kun i Norge Øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge og hvor i Norge man kan reise En ferie i Norge gir deg nye krefter og ny energi Likt på tvers av alle markeder (fra merkevaren Norge): Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser Gjøre naturen mer sosial Dette skal tilpasses for alle målgrupper uavhengig av hvilke funksjonelle og emosjonelle behov de søker tilfredsstilt på ferie 25
Ferieformer Storbritannia vi har definert følgende ferieformer Sesong Ferieform Prosjekt Vår/ Sommer/ Høst Den store Norgesferien Aktive naturopplevelser Norgeskampanjen Vinter Aktive vinteropplevelser Vinter (i hele Norge) Hele året Byferie (Oslo) Norgeskampanjen Vår/sommer/ høst Vandring Tema - Dekkes av overordnet temastrategi og er ikke nærmere beskrevet i denne strategien 26
Hvordan skal dette tas ut i kommunikasjonen til ulike målgrupper? Det er viktig å forstå hvilke emosjonelle motiv som driver målgruppene. Hvorfor velger de en slik ferie? Hva gjør disse feriene med målgruppen? Hvilke følelser og inntrykk skal turistene sitte igjen med etter ferien? Figuren på neste side viser åtte grunnleggende emosjonelle motiv som vil bli lagt til grunn i kommunikasjonen mot målgruppene. I hver enkelt av delstrategiene har vi definert hvilke motiv som antas å være sentrale per aktivitet. Modellen går langs to akser: Horisontal (Lilla til brun): Sosial dimensjon - Det lilla handler om individuell prestasjon, mens det brune handler om det sosiale Vertikal (Oransje til svart): Graden av kontroll - Det svarte handler om å ha kontroll, mens det oransje handler om å gi slipp på kontroll 27
Kommunikasjon: Ulike motivasjoner som er viktige for valg av ulike typer ferier i eller nær naturen Frigjøring Individuell prestasjon Nye krefter og ny energi Teste grenser, nå mål og føle stolthet Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Slippe seg løs / ha det moro FERIE NÆR NATUREN Forutsigbar het og kontroll Fellesskap med andre Sette egne behov til side Klarhet, stillhet og sinnsro Oppofrelse Forsikring 28
Strategi for Storbritannia Sammendrag: «Verdifulle opplevelser i storslått natur» Turisten Ferieform: Hvem? 1. Overordnet målgruppe Naturbaserte målgruppe Motivasjonen deres er: Se mange nye steder, oppleve et nytt land/ny kultur, få nye krefter og energi Utforskere Hva? Hvorfor? 2. Ferieform + Emosjonell motivasjon - Tilpasset kommunikasjon til ulike målgrupper Emosjonell motivasjon Nye krefter og ny energi Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Den store Norgesferien Aktive naturopplevelser Aktive vinteropplevelser Byferie IN Hvordan? 3. Strategisk retning/posisjonering Strategisk viktig å fokusere på utforskere - Nå bredden gjennom spissen! Lik kommunikasjon uansett målgruppe 4. Overordnet kommunikasjonsstrategi (Fundament for all kommunikasjon) «Powered by nature» Norge kan tilby mange nye og annerledes naturopplevelser Kun i Norge En ferie i Norge gir deg nye krefter og ny energi Øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på en ferie i Norge og hvor i Norge man kan reise Gjøre naturen mer sosial Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser 29
Markedsstrategi for Storbritannia 2011 4. Delstrategier per ferieform
Den store Norgesferien Volumpotensial: Høyt Ønsket posisjon Ved å utforske den unike norske naturen, naturfenomener, lokalsamfunn, lokalprodusert mat og mange nye opplevelser blir jeg Powered by Nature Målgruppe Hvem er turisten? - Merkevareløftet i merkevaren Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv) Nye krefter og ny energi Ved å gjøre (funksjonelle behov) Oppleve Norges fyrtårn og ikoner med unik norsk natur. Dype, smale og lange fjorder, åpne fjellandskap eller arktisk natur. Byer, tettsteder samt lokal kultur og historie er med på å gi ferien innhold Reise periode Tidlig mai til slutten av september Booking periode 12 till 1 måneder før utreise, blir stadig kortere (Nord-Norge oppleves som ekstrem produkt og kan ha lengre booking periode) *Sosiodemografi Se vedlegg Produkter Hva kan Norge tilby? - Merkevareverdier Følgende opplevelser kan tilfredsstille: Besøke fjorder, oppleve kysten, lokal mat, Hurtigruten, rundreise, byer og tettsteder - Tilrettelagte og organiserte aktiviteter, innslag av lokal kultur og historie, aktiviteter i naturen (softe), midnattssol, kongekrabbe/hval/fuglesafari Derfor kan de f.eks. kjøpe/besøke: Hurtigruten, Norway in a nutshell, Fjord Tours, Rundreise produkter, Bergen, Ålesund, Nasjonale Turistveger, Flåmsbanen, Nordkapp, Rorbuferie i Lofoten, Helgeland, Tromsø, Sommarøy m.fl. Distribusjon Tur-operatører (rundreiser, Hurtigruten), direkte bookinger Prosjekt: Norgeskampanjen Key Selling points: Norges storslåtte natur og naturfenomen - fjordene, midnattssolen, Nordkapp Tilgjengeligheten til både landet og naturen Hurtigruten 31
Den store Norgesferien Kommunikasjons-/salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg Kjennskap 79 % (2 % Top of mind) Middels Har opplevd/benyttet Lav Meget interessert Middels Fjordene: 37 % nevner fjordene som «top of mind» Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Kampanjer skal inneholde både profilelementer og en taktisk hale med boookbare produkter salgsutløsende Høy Fordi: Fjordene er det som britene først og fremst forbinder med Norgesferie, både når det gjelder top of mind og kjennskap. Det er litt flere som er interessert i, og som mener at midnattssolen er avgjørende for valg av ferie, men svært få nevner midnattssolen som top of mind. Derfor vil det kreve mer profilbygging for å øke kunnskapen om en slik ferie Høy andel som mener både fjordene og Nord-Norge er avgjørende for å reise på feire til Norge - Bør være fokus på å hente ut potensialet i markedet i faktisk salg (salgsutløsende aktiviteter). MEN: Vi vet samtidig at en av de største barrierene er mangel på kunnskap. Det er derfor viktig å vise hva en slik ferie kan inneholde gjennom profilbygging.? % Få frem de norske ikonene i Fjord Norge regionen (Geirangerfjorden og Nærøyfjorden som profilbærende) og i Nord-Norge Avgjørende for valg SALG? Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=503) basert på Oppleve fjorder, «oppleve Nord-Norge, «Oppleve midnattssolen» og Reise med Hurtigruten 32
Aktive naturopplevelser Volumpotensial: Middels til lite Ønsket posisjon Ved å utforske et bredt spekter av aktive opplevelser i spektakulær natur får jeg nye krefter og energi og blir Powered by Nature Målgruppe Hvem er turisten? - Merkevareløftet i merkevaren Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv) Nye krefter og ny energi Ved å gjøre (funksjonelle behov) Målgruppen er de som er interesserte i aktiviteten, men ikke de lidenskapelige (ikke special interest). 1) En gruppe ønsker å vandre/sykle i norsk natur 2) En annen gruppe ønsker å teste ut nye aktiviteter i norsk natur. Disse kan gjøre mange ulike aktiviteter på en reise sykling en dag, rafting den neste. -Begge gruppene er drevet av å være aktive i naturen og motivasjonen for å være aktive i naturen er den samme (nye krefter og ny energi). Naturen skaper rammen rundt aktivitetene Reise periode Mai til september Booking periode Fra tolv til to måneder før utreise Produkter Hva kan Norge tilby? - Merkevareverdier Følgende opplevelser kan tilfredsstille: Vandreturer, dagsturer. kortere fotturer, kajakk, kano, rafting og sykkel - Ikke special interest fiske eller vandring - Alle former for tilrettelagte produkter og aktiviteter, gjerne med guide Derfor kan de f.eks. kjøpe/besøke: Guidet tur med DNT, Rallarvegen på sykkel, gå på blåisen m/guide, Fjordruta med kajakk (M&R), havkajakk i Sognefjorden/Aurland, Rafting i Sjoa, Fjord safari i RIB med Fjord Tours eller 61 grader Nord Distribusjon Tur-operatører og direkte booking (internett) *Sosiodemografi Se vedlegg Prosjekt: Norgeskampanjen Key Selling points: Den unike naturen skaper unik ramme rundt aktivitetene Nærhet; ren og urørt natur rett utenfor stuedøra Mangfold; aktiviteter langs kysten og i fjellet i ett og samme besøk 33
Aktive naturopplevelser: Kommunikasjons- og salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg Kjennskap 79 % (2 % Top of mind) Middels Har opplevd/benyttet Lav Meget interessert Lav Lav Avgjørende for valg? % SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre: - Bygge profil og virke aspirerende (vi skal tørre å vise litt mer utfordrende aktiviteter). Samtidig må vi vise konkrete bookbare produkter Fordi: Størst interesse for vandring (ikke special interest) og med unntak av vandring har vi ingen profil for slike opplevelser i Storbritannia. Kjennskapen er middels, mens andelen som har kjennskap til, opplevd, eller er interessert i disse aktivitetene er lav. Men: Aktive naturopplevelser er strategisk viktig for å fylle den norske naturen med innhold. I tillegg vet vi at interessen for aktive naturopplevelser generelt er økende Vi skal henvende oss mot de interesserte (og ikke de dedikerte). Grad av involvering må kobles mot hva en slik reise gjør med den reisende. Synliggjøre helhetlige, gode og mangfoldige aktive opplevelser som oppleves som å gi god verdi for pengene. Mer målrettet kommunikasjon mot relevante medier med aktivitetsorientert profil Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=503) basert på vandring i naturen, vannbaserte aktiviteter, Ekstremsport og Sykkeltur i naturen 34
Aktive vinteropplevelser Volumpotensial: Middels til lite Overordnet posisjon Ved å utforske unike naturfenomener som nordlys og midnattssolen i spektakulær og storslått natur blir jeg Powered by Nature Målgruppe Hvem er turisten? - Merkevareløftet i merkevaren Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv) Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Ved å gjøre (funksjonelle behov) Oppleve nye og spennende aktiviteter med både høy og lav puls. Ønsker å se og oppleve mye av det spesielle ved den norske (arktiske) vinteren, unik norsk natur, spennende aktiviteter, kultur, attraksjoner og mat-tradisjoner. Reise periode Medio desember ultimo mars/primo april Produkter Hva kan Norge tilby? - Merkevareverdier Følgende opplevelser kan tilfredsstille: Nordlyssafari, Kongekrabbesafari, hundesledetur, snøscootertur, besøke ishotell - Inkluderer ikke ski Derfor kan de f.eks. kjøpe/besøke: Lofoten, Oslo, Tromsø, Alta, Hurtigruten vinter Distribusjon Tur-operatører, og for den arktiske vinteren Hurtigruten Booking periode 12 måneder til seks uker før utreise *Sosiodemografi Se vedlegg Prosjekt: Vinter Key Selling points: Lev vinteren på den Norske måten; aktiviteter utendørs & kos innendørs Utendørs vinter aktiviteter er tilgjengelige fra byer og tettsteder Vinterlyset; Flotte farger og magisk nordlys 35
Aktive vinteropplevelser Kommunikasjons- og salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg Kjennskap 79 % (2 % Top of mind) Middels Har opplevd/benyttet Lav Meget interessert Middels Fjordene: 7 % nevner Nordlyset som «top of mind» Høy? % Avgjørende for valg SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Kampanjer skal ha fokus på profilbyggende elementer med en taktisk hale med boookbare produkter (salgsutløsende). Fokus skal være nordlys Fordi: Snø og ski er det som først og fremst forbindes med en ferie i Norge om vinteren (top of mind), men nordlyset er definitivt den opplevelsen med størst tiltrekningskraft (meget interessert og avgjørende for valg). Derfor må vi fortsette å bygge kjennskap og interesse for nordlyset i Norge. Etter nordlyset er det snøhotell etterfulgt av snøscootertur som har størst appell. Interessen er høy, men få har vært på en slik ferie og kjennskapen er middels. Behov for å bygge kjennskap til en aktiv ferie i Vinter-Norge. I tillegg skal kommunikasjonen bidra til å fylle den norske naturen med innehold ved å synliggjøre konkrete produkter. Høy attraktivitet for en slik ferie og dette potensialet må hentes ut i faktisk salg. Kilde: Ad-Check vinter 2010 (N=501) basert på Oppleve nordlyset, «besøke snøhotell, «tur med snøscooter» «tur med hundeslede» og Reise med Hurtigruten 36
Byferie (Oslo) Volumpotensial: Middels Ønsket posisjon Jeg får utforsket er bredt spekter av kulturelle aktiviteter, får ny innsikt og nye impulser. Naturen, kyst- og kystkulturen er aldri langt unna! Målgruppe Hvem er turisten? - Merkevareløftet i merkevaren Jeg vil sitte igjen med (emosjonelle behov/motiv) Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap Ved å gjøre (funksjonelle behov) Oppleve hovedstaden, spise god mat, museer og shopping. Se og oppleve noe nytt og annerledes og få nye impulser. Reise periode Hele året Booking periode Fra ni til en måneder før utreise Produkter Hva kan Norge tilby? - Merkevareverdier Følgende opplevelser kan tilfredsstille: Restauranter, kaféer, by og uteliv, attraksjoner, bygninger, museer, gallerier, severdigheter, arkitektur, design, shopping m.m. Derfor kan de f.eks. kjøpe/besøke: Oslo - Operaen, Vigelandsparken, Munch, Vikingskipene og Holmenkollen)- Nordmarka med omegn og Oslofjorden. Enten som en reise i seg selv eller som del av en Norgesferie. De andre norske byene vil være en del av en Norgesferie Distribusjon Tur-operatører and direkte booking (internett) Prosjekt: Norgeskampanjen Key Selling points: Naturhovedstaden - Nærhet og tilgjengelighet til naturen By ved kysten 37
Byferie (Oslo) Kommunikasjons- og salgsutfordringer Bygge profil Utløse salg Kjennskap 79 % (2 % Top of Lav mind) Har opplevd/benyttet Middels Meget interessert Middels Lav Avgjørende for valg? % SALG? Hvilken jobb skal kommunikasjonen gjøre? Fokus på profilerende aktiviteter ved å løfte frem konkrete tilbud. Viktig å vise tilgjengelighet (direkte transportlinjer). FORDI: Norges byer oppleves ikke som attraktive sammenlignet med andre Europeiske byer (ref. Optima undersøkelsen), men briter på ferie i Norge ønsker også å oppleve de norske byene. Oslo er viktig som en del av en totalopplevelse og derfor er Oslo viktig også for det britiske markedet (til tross for relativt liten interesse sammenlignet med andre typer Norgesferie). Kilde: Ad-Check sommer 2010 (N=503) basert på besøke byer 38
Markedsstrategi for Storbritannia 2011 5. Markedstiltak
Forbrukermarkedsføring - Tradisjonell Tradisjonell markedsføring vil fremdeles være en del av vår kommunikasjon i markedet Selv om rollen til tradisjonell annonsering er endret, er det fortsatt et viktig verktøy som brukes til å inspirere og opplyse Vår målgruppe leser aviser og det er viktig å være til stedet i nøkkel publikasjoner som Sunday Times og Daily Telegraph med annonser Innstikk og advertorials i samarbeid med sterke merkevarer som f.eks Daily Telegraph har fungert veldig bra i de siste årene og er en effektiv måte å kommunisere Norges produkter og partnere på. Spesielt viktig i et land som dette hvor kunnskapen til Norge og kjennskapen til hva man kan gjøre er så lav Direct Mail til kjøpte og egne databaser Partnerskap med norske forbrukermerkevarer er noe vi vil utforske i større grad Være så selgende som mulig og gjøre det lett for forbruker å finne og kjøpe produktene 40
Forbrukermarkedsføring - Online Søk Sosiale media Advertorials, inskins Goolge Ad words Email til kjøpte og egne adresser Tradisjonelt online arbeid Rich media format 41
Bransjebearbeidelse I Dette er et område som vil bli prioritert høyere enn tidligere Optima har vist at kunnskapen og kjennskapen til Norge blant britene er veldig lav. Turoperatørene og reisebyråene i Storbritannia er derfor viktige både som samarbeidspartnere i våre kampanjer og som distribusjonsledd for våre produkter Storbritannia er et attraktivt land for den norske bransjen og Innovasjon Norge i London er og vil fortsette å være eksperter i dette området. Reisebyrå Målgruppe: Homeworkers, spesialist og individuelle reisebyrå Vil fortsette å utvikle e-learning systemet Norway Knowledge for reisebyråagentene i Storbritannia. Mer og smartere bruk av bransjemedia både online og off-line: TTG, Travel Weekly, Travel Bulletin. 42
Bransjebearbeidelse II Turoperatører Målgruppe: Eksisterende turoperatører til Norge utvide deres produkt portefølje Nye operatører arbeide med å få norske produkter in i deres programmer Økt interesse i Norge blant britiske operatører for Norge og norske produkter. Søker stadig nye produkter og legger vekt på genuine ferie opplevelser som er lett tilgjengelige. Fortsatt uhyre viktige i dette markedet hovedmål er å jobbe mer aktivt med å få Norge in i flere tur operatør program Fortsette å arrangere Workshops, NTW og visningsturer til Norge Norsk bransje Målgruppe: Destinasjonsselskap, overnattingsbedrifter, aktivitetstilbydere Være tilgjengelige, assistere og gi råd om produktutvikling som er relevant for det britiske markedet. Stor etterspørsel etter britiske operatører fra norske destinasjoner Være koblende mellom operatører og destinasjoner 43
Anslått ressursfordeling Media mix 2012 Bilag 14% Print Annonser/Advertorials 18% Online includert søk 47% Utendørs 7% Sosiale medier 5% DM 9% 44
Markedsstrategi for Storbritannia 2011 Vedlegg
Sosiodemografi - Den store Norgesfeiren Demography Geography Media choices Motivations Products Couples and individuals 45+ ABC1 Higher education Full time work Middle to high income, or retired Travel without children London and South East, West Country, North West and North East Daily Telegraph The Times Sunday Times Evening Standard Metro Regionals BBC Classic FM Newspaper websites Trip Advisor Primary motivation Invigotation - New energy Explore Stimulate Refresh Revitalise Regenerate Fjord Norway Hurtigruten Round trips coach Round trips individual Norway in a Nutshell City breaks Fjord Tours Flåmsbanen Nasjonale Turistveger Short breaks Widerøe flight pass Northern Norway Hurtigruten Midnight Sun North Cape Lofoten Lyngen Alps Tromsø Widerøe flight pass 46
Sosiodemografi - Active nature experiences Demography Geography Media choices Motivations Products 25-39 years old Slighty more males Married/ cohabitant Small kids Middle to high income Higher education ABC1 Work fulltime North East, Yorkshire, Hampshire South East, London Magazines specialising in outdoor activities such as The Great Outdoors, Lonley Planet, Outdoor Enthusiast, Men s Health, Wanderlust. Websites for outdoor enthusiasts such as IPC media network Primary motivation Invigotation Revitalisation - Fresh Energy Stimulation Experiences in nature Guided hike with DNT, cycling Rallarvegen, Blåisen glacier with guide Fjordruta in seakayakk (M&R), Sea kajakk in Sognefjorden/ Aurland Rafting in Sjoa Fjord safari in RIB with Fjord Tours or 61 grader Nord 47
Sosiodemografi - Active winter experiences Demography Geography Media choices Motivations Products 45+, full time employment middle to high income or retired. Couples or individual travellers, no children in party London and South East Daily Telegraph, Sunday Times, Evening Standard, Metro, Regionals BBC Radio 2, Classic FM, newspaper websites, Trip Advisor Primary motivation Enrichment - knowledge self improvement recognition/ bragability authenticity Northern lights Husky dogs Snow mobile trips Snow hotel Hurtigruten King Crab Safari Tromsø Northern Lights Lofoten Islands 48
Sosiodemografi - City trips (Oslo) Demography Geography Media choices Motivations Products Either: Up to 35 Middle income Higher education No kids Singles or cohabitant Work fulltime BC1 Or: Woman 40 years + Married Middle income Middle education C1 Live in London North West Scotland Evening Standard, national papers such as The Times, Sunday Times, Daily Telegraph, Independent and Guardian, Lifestyle magazines ie. Marie Claire, Red, Good Housekeeping, Travel Magazines ie. Food and Travel, Conde Nast Online networks, Facebook Primary motivation Enrichment - knowledge self improvement recognition/ bragability authenticity The Opera The Vigelands park Munch museum The viking ships Holmenkollen ski jump Nordmarka The Oslofjord 49