1 NORSK ehandelsbarometer 3. kvartal 2013
Innhold Forord... 2 Om Norsk ehandelsbarometer... 2 Netthandelens størrelse... 3 Menn vs kvinner... 5 Kjøp fra norske og utenlandske nettbutikker... 6 De fleste kjøp gjøres via pc/ mac... 7 Tabellvedlegg... 8 1
Forord Virke ønsker å styrke kunnskapen om forbrukernes e-handel i Norge. Vi har derfor tatt initiativet til Norsk ehandelsbarometer Norges mest omfattende forbrukerundersøkelse knyttet til nordmenns netthandelsvaner - med TNS Gallup som leverandør. Hvorfor gjør vi dette? Virke er organisasjonen som kan norsk handel og da er det også viktig for oss å følge med på, og å forstå, utviklingen innen e-handel. Dette er viktig for oss fordi kunnskap og tall om dagens e-handel er vesentlig for aktører innen detaljhandelen når de skal vurdere hvordan de skal forholde seg til de mulighetene og utfordringene digitale kanaler gir. Utfordringen til nå har vært at det som finnes av tall på dette området har vært mangelfullt. Dataene og kunnskapen vi kan tilby gjennom Norsk ehandelsbarometer vil på sikt være et viktig beslutningsgrunnlag når man skal vurdere muligheter og trusler knyttet til e-handel. Her presenteres Norsk ehandelsbarometers første kvartalsrapport, for 3. kvartal 2013. Den viser status for norske forbrukeres e-handel i månedene juli, august og september i år. Vi ønsker deg god lesing! Om Norsk ehandelsbarometer Norsk ehandelsbarometer følger netthandelen til 1 000 personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Vi har delt handelen inn i 18 hovedkategorier og 105 underkategorier. Det gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Barometeret gir oss videre et godt bilde av hvor mye vi handler fra norske og fra utenlandske nettbutikker, og vi kan se hvilke nettbutikker som er de mest populære. I tillegg til kunnskap om selve handelen, vil Norsk ehandelsbarometer gi oss kunnskap om de som handler knyttet til ulike egenskaper som kjønn, alder, geografi og utdanningsnivå. Vi kan også få svar på spørsmål som hvorfor kundene handler fra de ulike nettbutikkene, hvilke leveringsmåter de velger, med mer. Etter som tiden går vil vi opparbeide oss et historisk datamateriale som skal sette oss i stand til å se utviklingstrekk og trender knyttet til norske forbrukeres e-handel. Resultatene fra Norsk ehandelsbarometer publiseres i kvartalsvise rapporter, der rapporten for 4. kvartal lanseres i februar 2014. 2
Netthandelens størrelse Ferie- og fritidsreiser driver e-handelen E-handelen målt i Norsk ehandelsbarometer var på om lag 20,3 milliarder kroner i 3. kvartal 2013. Ferie- og fritidsreiser er den store driveren for e-handel, og stod for halvparten av netthandelsomsetningen og 19 prosent av antall kjøp i perioden. Reiseliv er en av bransjene hvor digitalisering og netthandel har ført til store endringer: Store deler av salget har blitt vridd over på nett og i mange tilfeller er man også avhengig av å kjøpe på nett for å få tak i tjenestene. Varekategorien data, hjemmeelektronikk og hvitevarer stod for 10 prosent av omsetningen og 8 prosent av antall kjøp i perioden, mens klær, sko og accessories stod for 7 prosent av omsetningen, og hele 12 prosent av antall kjøp. Kategorier hvor varer tidligere var fysiske men nå også har blitt tilgjengelige som digitale produkter, står ikke overraskende for en stor andel av kjøpene. Musikk, film og dataspill stod for hele 10 prosent av antall kjøp men bare 1 prosent av omsetningen. Aviser, tidsskrifter og bøker 8 prosent av kjøpene og 2 prosent av omsetningen. Kategorienes andel av omsetning og antall kjøp Ferie/fritidsreiser Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Klær, sko, accessories Arrangementer, opplevelser Mobil/telefoni Sport, fritid, hobby Hus, hjem, hage Aviser, tidsskrift, bøker o.l. Personlig pleie, helse Musikk, film, dataspill Foto, video Pengespill/tipping Mat, drikke Barneutstyr, leker, brettspill Programvare, apper o.l. (ikke spill) Annet 10% 8% 7% 1 8% 5% 10% 0% 6% 7% 1 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Andel av omsetning Andel av antall kjøp 3
Varehandel på nett Vi kjøpte varer på nett for 7,9 milliarder kroner i 3. kvartal 2013. Dette utgjør 39 prosent av totalbeløpet. Her er det inkludert varegrupper som ikke er definert inn i næringsgruppe 47 'Detaljhandel unntatt med motorvogner' - og varer som tidligere kun fantes i fysisk form, men nå også kan fås i digital form. Ser vi kun på varekategoriene som er inkludert i næringsgruppe 47, detaljhandel unntatt med motorvogner, er netthandelen estimert til 6,4 milliarder kroner i perioden. Elektriske artikler, data, elektronikk og rekvisita samt klær, sko og accessories er de klart største kategoriene og står da for henholdsvis 30 og 22 prosent av omsetningen. Denne inndelingen er nyttig når vi skal beregne netthandelens andel av total detaljhandel. Netthandel med varer Varer inkludert i næringskode 47: detaljhandel Omsetning = 6,4 milliarder kroner Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Klær, sko, accessories Mobil, utstyr til mobil Sport, fritid, hobby Hus, hjem, hage Bøker, inkludert e-bøker Personlig pleie, helse etc* Foto og video Musikk, film, dataspill - fysiske produkter Mat, drikke Barneutstyr, leker, brettspill 8% 6% 5% 2 30% 0% 10% 20% 30% 40% *inkluderer kosmetikk, hud- og hårprodukter, helsekost og kosttilskudd, medisiner, erotiske artikler. Vi bruker mest penger på pakkereiser utenlands Målt i netthandelsomsetning er de klart største underkategoriene pakkereiser utenlands, etterfulgt av fly utenlands, hotell og annen overnatting utenlands, fly i Norge - og klær. Disse fem kategoriene hadde en netthandelsomsetning på ca. 9,5 milliarder kroner, som tilsvarer 47 prosent av total netthandelsomsetning i perioden. Vi kjøper klær oftest Klær er den underkategorien som det er gjort flest antall kjøp av på nett, etterfulgt av bøker i papirformat, fly utenlands, kosmetikk, hud- og hårprodukter og fly i Norge. Totalt sett stod disse kategoriene for ca. 4 millioner kjøp i perioden, som tilsvarer ca. 25 prosent av antall kjøp. 4
Menn vs kvinner Menn handler mer enn kvinner Mens menn i gjennomsnitt brukte 5 832 kroner og handlet 4,7 ganger på nett i 3. kvartal 2013, brukte kvinner i gjennomsnitt 5 278 kroner og netthandlet 4,3 ganger. Menn brukte altså både mer penger på netthandel enn kvinner, og handlet oftere. Menn i alderen 18-29 år var den gruppen som handlet flest ganger på nett i perioden med i gjennomsnitt 6,5 kjøp hver, mens de som brukte flest penger på netthandel var kvinner i alderen 40-59. De brukte i gjennomsnitt 7 125 kroner hver. Ikke overraskende handlet personer over 60 år færrest ganger på nett i perioden. Imidlertid var gjennomsnittlig beløp per kjøp høyest i denne aldersgruppen for både menn og kvinner og aller høyest for menn på 60 +, som i gjennomsnitt brukte 1 726 kroner per kjøp. Gjennomsnittlig antall kjøp Gjennomsnittlig beløp Gjennomsnittlig beløp per kjøp Menn Kvinner Menn Kvinner Menn Kvinner 18-29 år 6,5 5,4 5 923 4 571 911 846 30-39 år 4,5 5,1 5 858 4 611 1 302 904 40-59 år 4,7 4,7 6 259 7 125 1 332 1 516 60 + 2,9 2,3 5 006 3 667 1 726 1 594 Totalt 4,7 4,3 5 823 5 278 1 239 1 227 5
Kjøp fra norske og utenlandske nettbutikker Vi handler gjerne i utenlandske nettbutikker Norsk ehandelsbarometer viser at vi ikke er fremmed for å handle fra utenlandske nettbutikker. I 3. kvartal 2013 oppgir forbrukerne at omtrent 75 prosent av beløpet de bruker på nett blir brukt i norske nettbutikker, mens i underkant av 20 prosent blir brukt i utenlandske nettbutikker. For de resterende 6 prosent er det oppgitt vet ikke/ ubesvart. Denne fordelingen varierer imidlertid en del mellom de ulike kategoriene. Mens nesten 90 prosent av netthandelsomsetningen i kategorien foto og video går til norske nettbutikker, legges kun ca. 40 prosent av netthandelsomsetningen i kategorien musikk, film, dataspill (både fysiske og elektroniske produkter) igjen i Norge. I kategorien ferie/ fritidsreiser, den klart største kategorien målt både i omsetning og antall kjøp, går ca.15 prosent av netthandelsomsetningen på 10,2 milliarder kroner til utenlandske nettbutikker. Hva gjelder data, hjemmeelektronikk, hvitevarer går ca.11 prosent av netthandelsomsetningen på 1,9 milliarder kroner til utlandet, mens ca. 29 prosent av netthandelsomsetningen på 1,4 milliarder kroner innen klær, sko og accessories går til utenlandske nettbutikker. Norsk vs utenlandsk netthandel Pengespill/tipping 9 Foto, video 8 Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 88% 1 Barneutstyr, leker, brettspill 85% 1 Mat, drikke 8 16% Mobil/telefoni 8 18% Aviser, tidsskrift, bøker o.l. 78% 2 Arrangementer, opplevelser 77% 18% Ferie/fritidsreiser 76% 15% Sport, fritid, hobby 7 25% Klær, sko, accessories 6 2 Personlig pleie, helse 6 35% Hus, hjem, hage 6 3 7% Programvare, apper o.l. (ikke spill) 4 4 10% Musikk, film, dataspill 4 5 8% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Norsk Utenlandsk Vet ikke/ubesvart Vi handler ofte men for små beløp fra utlandet ebay, etterfulgt av Apple, er de to nettbutikkene vi gjorde flest kjøp fra i 3. kvartal 2013, og de stod for henholdsvis 6 og 5 prosent av antall kjøp i perioden. Amazon er også høyt oppe, og ser vi kun på netthandelsbutikkene som driver med varehandel er Amazon nummer fire på listen over nettbutikker vi gjorde flest kjøp i, med to prosent av antall kjøp. Kjøpene vi gjør der er imidlertid relativt små i verdi. ebay 6
stod for omlag 2 prosent av netthandelsomsetningen i perioden, mens Apple og Amazon for omlag en prosent hver. Medianverdien for kjøp i 3. kvartal 2013 var hos Amazon på ca. 150 kroner, hos ebay ca. 110 kroner, og hos Apple 35 kroner, og ligger således under 200- kronersgrensen for avgiftsfri netthandel fra utenlandske nettbutikker. 1 De fleste kjøp gjøres via pc/ mac Fire prosent av omsetningen via mobiltelefon Selv om store deler av befolkningen nå har internettilgang via smarttelefon og/eller nettbrett 2 foregår fremdeles størsteparten av netthandelen via pc og mac. Hele 86 prosent av beløpet vi brukte på netthandel i perioden ble brukt på kjøp gjennomført på nettopp en pc/ mac. Ni prosent av netthandelsomsetningen skjedde via kjøp på nettbrett, mens andelen av omsetningen som foregikk via mobiltelefon var på i underkant av 4 prosent. Andel av omsetningen brukt via pc/mac, nettbrett og mobiltelefon 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 86% Pc/mac Nettbrett Mobiltelefon Ubesvart Selv om man fortsatt i liten grad kjøper varer ved bruk av mobil, er smarttelefoner og sosiale medier med på å endre våre handlemønstre og atferd, og blir et stadig viktigere element i kjøpsprosessen. 1 Median er den midterste verdien etter at all tallmateriale er blitt sortert i stigende rekkefølge. Fordelen ved å bruke median i forhold til middelverdi er at median er stabil overfor ekstreme observasjoner, som kan gi stort utslag på gjennomsnitt. Gjennomsnittsverdien på kjøpene i de respektive butikkene er: Amazon: ca. 340 kroner, Apple: ca. 230 kroner, ebay: ca. 330 kroner. 2 TNS Gallup, Interbuss, 2. kvartal 2013: 80 prosent av befolkningen 15 år og eldre oppgir å ha en smarttelefon og 47 prosent oppgir at de har nettbrett. 7
Tabellvedlegg Omsetning alle kategorier Tall i hele tusen Kategori Antall kjøp (1000) 3. kvartal 2013 Omsetning (1000) Ferie/fritidsreiser 3 086 10 162 522 Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 1 328 1 926 953 Klær, sko, accessories 2 055 1 390 927 Arrangementer, opplevelser 739 650 405 Mobil/ telefoni 500 590 692 Sport, fritid, hobby 661 557 791 Hus, hjem, hage 736 492 069 Aviser, tidsskrift, bøker o.l. 1 377 414 082 Personlig pleie, helse 882 351 585 Musikk, film, dataspill 1 728 282 630 Foto, video 247 267 018 Pengespill/ tipping 577 161 547 Mat, drikke 255 152 423 Barneutstyr, leker, brettspill 166 114 270 Programvare, apper o.l. (ikke spill) 555 54 331 Annet 1 568 2 701 983 Andel av omsetning og antall kjøp Kategori Andel av antall kjøp Andel av omsetning Ferie/fritidsreiser 19 % 50 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 8 % 10 % Klær, sko, accessories 12 % 7 % Bil, båt, MC (inkl. deler) 1 % 7 % Arrangementer, opplevelser 4 % 3 % Mobil/telefoni 3 % 3 % Sport, fritid, hobby 4 % 3 % Hus, hjem, hage 4 % 2 % Aviser, tidsskrift, bøker o.l. 8 % 2 % Personlig pleie, helse 5 % 2 % Musikk, film, dataspill 10 % 1 % Foto, video 2 % 1 % Pengespill/tipping 4 % 1 % Mat, drikke 2 % 1 % Barneutstyr, leker, brettspill 1 % 1 % Briller/kontaktlinser 1 % 0 % Programvare, apper o.l. (ikke spill) 3 % 0 % Annet 7 % 6 % 8
Netthandel med varer inkludert i næringsgruppe 47 'Detaljhandel unntatt med motorvogner' Kategorier Omsetning Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 30 % Klær, sko, accessories 22 % Mobil, utstyr til mobil 9 % Sport, fritid, hobby 9 % Hus, hjem, hage 8 % Bøker, inkludert e-bøker 6 % Personlig pleie, helse etc* 5 % Foto og video 4 % Musikk, film, dataspill - fysiske produkter 3 % Mat, drikke 2 % Barneutstyr, leker, brettspill 2 % Forbrukernes handel fra norske og utenlandske nettbutikker Kategori Norsk Utenlandsk Vet ikke/ ubesvart Pengespill/tipping 91 % 9 % 1 % Foto, video 89 % 9 % 3 % Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 88 % 11 % 1 % Barneutstyr, leker, brettspill 85 % 13 % 1 % Mat, drikke 83 % 16 % 1 % Mobil/telefoni 81 % 18 % 1 % Aviser, tidsskrift, bøker o.l. 78 % 21 % 2 % Arrangementer, opplevelser 77 % 18 % 4 % Ferie/fritidsreiser 76 % 15 % 9 % Sport, fritid, hobby 71 % 25 % 4 % Klær, sko, accessories 69 % 29 % 3 % Personlig pleie, helse 62 % 35 % 3 % Hus, hjem, hage 61 % 32 % 7 % Programvare, apper o.l. (ikke spill) 42 % 49 % 10 % Musikk, film, dataspill 41 % 51 % 8 % 9
2 Tlf: +47 22 54 17 00 Faks: +47 22 56 17 00 Henrik Ibsens gate 90, 0255 Oslo Postboks 2900, 0230 Oslo, Norge www.virke.no