Reduksjon av inntaket av tilsatt sukker fra søtede drikker Sammendrag For den gjennomsnittlige nordmann er sukkerinntaket fra søtede drikker redusert med 18% de siste fem årene. Markedstrenden drives av en stadig mer helsebevisst befolkning, og forsterkes av produsentene gjennom høy innovasjonstakt og målrettet markedsføring. Det gjennomsnittlige innholdet av tilsatt sukker i det solgte volumet søtet drikke er redusert med i overkant av 10% fra 2010 til 2015. For perioden 2015-2020 vil bransjelederne til sammen redusere det gjennomsnittlige innholdet av tilsatt sukker per liter solgt drikke i kategorien med 19%. Bransjens mål er en aggregering av produsentenes individuelle mål om å utvikle eget salg og sortiment i retning av ytterligere sukkerreduksjon. Det er benyttet en ekstern, uavhengig tredjepart til dette. I arbeidet med den ytterligere sukkerreduksjonen frem mot 2020 vil et godt samspill i verdikjeden være avgjørende, og også myndighetene kan gi viktige bidrag. 1. Stor sukkerreduksjon i kategorien mot 2015 Kategorien søtede drikker preges av stort mangfold. De største segmentene er brus, konsentrerte drikker (varianter av saft), energidrikker, iste og smaksatt vann 1. Det er høy innovasjonstakt i kategorien, og bredden og fornyelsen i sortimentet handler mye om utvikling av sukkerfrie og sukkerreduserte drikker. I en gjennomsnittlig kiosk møter man mer enn dobbelt så mange varianter i dag som man ville gjort for 15 år siden. Forbrukerens valgmuligheter har aldri vært større. Oppstillingen nedenfor viser de store segmentenes volumandel i handelen (2015), regnet som ferdig blandet drikke. Juice er tatt med for å synliggjøre substitutter blant alkoholfrie drikker med søt smak, utenom meieriprodukter. I det videre er det de fem første segmentene som omtales. Brus Saft Vann Iste Energi Nektar Juice 53% 14% 11% 3% 2% 1% 14% Siden slutten av 90-tallet er befolkningens sukkerinntak fra søtede drikker markant redusert. I følge siste Forbruksundersøkelse sto kategorien for rundt 22% av inntaket av tilsatt sukker i 2012, tilsvarende 16,5 g daglig. Siste Ungkost-undersøkelse fremhever reduksjonen i barn og unges inntak av søt drikke som en viktig årsak til at sukkerinntaket i denne aldersgruppen nå er nede på 12 E%. 2 Levekårsundersøkelser viser imidlertid klare sosiale forskjeller med tanke på sukkerinntak. Sukkerinntaket fra kategorien søte drikker fortsetter å gå ned. Endringen er et resultat av en målrettet kategoriutvikling. Produsentene responderer på preferansene til en mer helsebevisst befolkning, med nye og mindre sukkerrike produkter. I tillegg reformuleres og sukkerreduseres mange etablerte drikker gradvis. Tabellen på neste side viser hvordan andelen sukkerfri og sukkerholdig drikke har utviklet seg i de ulike segmentene de siste årene. Den sukkerfrie andelen øker i alle segmenter. For alle andre segmenter enn energidrikk er det volumnedgang for sukkerholdige varianter. 1 Som søtede drikker regnes også gløgg, essenser/ekstrakter, fruktdrikker, sportsdrikker og iskaffe. Tredje største segment i NARTD er juice, med 17% av kategorien (som ikke inkluderer konsentrert drikke). I notatet prioriteres volumproduktene. Det gjenstår å definere hvordan produkter med innhold av juice skal håndteres. 2 Ungkost 2015: sukkerinntaket hos elever i 4. og 8. klasse var hhv 17 og 19E% i år 2000. 1
Andel av segment Vol. endring 2012 2013 2014 2015 2012 vs 2015 Brus m/sukker 60 % 59 % 57 % 55 % -14 % u/sukker 40 % 41 % 43 % 45 % 7 % Energi m/sukker 96 % 91 % 91 % 89 % 16 % u/sukker 4 % 9 % 9 % 11 % 208 % Iste m/sukker 95 % 89 % 93 % 89 % -8 % u/sukker 5 % 11 % 7 % 11 % 135 % Vann m/smak 50 % 51 % 50 % 51 % -2 % u/smak 50 % 49 % 50 % 49 % -8 % Konsentrert m/sukker 61 % 57 % 54 % 51 % -15 % drikke u/sukker 39 % 43 % 46 % 49 % 27 % I perioden 2010-2015 er det gjennomsnittlige innholdet av tilsatt sukker per liter drikke solgt i kategorien som helhet redusert med mer enn 10 %. Reduksjonen er et produkt av volumvekst for sukkerfrie varianter, volumnedgang for sukkerholdige drikker, og lavere sukkerinnhold i endel resepter. Parallelt med dette ser vi en liten volumnedgang for kategorien totalt (2%), samtidig som befolkningen vokser. For gjennomsnittsnordmannen tilsvarer utviklingen derfor en reduksjon i sukkerinntaket fra søtet drikke på 18% på fem år. 3 2. Utviklingen i segmentene 2.1 Konsentrert drikke: saft, leskedrikk og drikkesirup Innenfor konsentrert drikke har det i perioden vært store dreininger fra sukrede til ikke-sukrede alternativer, og i 2015 representerte andelen ikke-sukret drikke 49 % av totalkategorien, noe som er 27 % økning siden 2012. Utviklingen er drevet frem gjennom et langt større utvalg av sukkerfrie produkter, samt et større mangfold av sukkerreduserte produkter. Som et eksempel på dette tilbys nå bestselgeren Husholdningssaft både helt uten tilsatt sukker (med søtstoff), som 30 % sukkerredusert og som 50 % sukkerredusert (med stevia). De ulike forbrukerbehovene knyttet til sukker og søtstoffer blir dermed imøtekommet i større grad enn tidligere. Dette har resultert i at kategoriens gjennomsnittlige sukkerinnhold (i det totale volumet av ferdig blandet drikke med og uten sukker) har gått ned med 23 % i perioden 2010-2015. 2.2 Brus Sukkerfri brus tar stadig større andeler av brusmarkedet. Brus uten sukker ble introdusert i Norge på 1970-tallet. Salget av sukret brus nådde en topp i 1998, med nærmere 80% av brusmarkedet. Derfra sank andelen sukret brus raskt, og i 2006 var den første gang under 60%. Utviklingen har siden fortsatt i små steg, og i 2015 sto sukkerfritt for 43% av brussalget i Norge. 57% av salgsvolumet var brus med varierende grad av sukkerinnhold. Bruskategorien har en svak nedadgående trend siste 10 år, med -0,4% årlig volumnedgang for sukkerholdig brus og -1,4% for sukkerfri siden 2007. I perioden har befolkningen økt med over 10%. BROD-tall viser et årlig forbruk på ca 90 liter brus per capita i Norge i 2015, ned 15 liter fra 2008. 3 Sukker solgt gjennom kategorien 2010-2015, fordelt per capita. Kilde: Nielsen. 2
Utviklingen er særlig drevet av et økt helsefokus, som har ført til en rekke brusinnovasjoner med redusert innhold av sukker. Som eksempel har vi sett utviklingen av kullsyreholdig blanding av vann med juice slik som Noisy og Farris & Juice, samt innovasjoner som Coca-Cola Life hvor tilnærmet halvparten av sukkeret er erstattet med steviaekstrakt. Noe av kategorinedgangen skyldes overgang til iste, smaksatt vann med kullsyre m.v. 2.3 Iste Iste er en tørsteslukkende leskedrikk med sterke tradisjoner internasjonalt, og består av vann, sukker, te og fruktkonsentrat. Iste ble først lansert i Norge i 1996, tuftet på internasjonal kategoristandard med sukkerinnhold på 6-9 %. De siste årene har industrien hatt stort fokus på å utvikle alternativer med mindre tilsatt sukker. I tillegg til å sikre tilbud av sukkerfrie varianter med kunstig søtning, har samtlige aktører redusert sukkerinnholdet i sine originalvarianter. TINE lanserte i 2013 en variant med 40% mindre sukker, og Ringnes kom i 2015 med en iste med fruktekstrakt, og med lavere kaloriinnhold enn kategoristandard. Coca-Cola erstattet i 2014 30% av sukkeret i hele isteporteføljen med steviaekstrakt, og TINE gjorde i mai 2016 en relansering av sin originale isteportefølje med 25% mindre sukker. Kategorien har i dag et bredt spekter av valgmuligheter, og gode alternativer for forbrukere som ønsker å redusere inntak av sukker i drikke. Siste år ble det solgt ca 10 mill liter iste i dagligvarekanalen, og kategorien har en liten volumvekst, på 3% siste 2 år. 2.4 Energidrikker Energidrikker er i sterk vekst, med en volumøkning på 24% fra 2012 til 2015. Likevel utgjør de fortsatt en beskjeden andel av drikkemarkedet. Sukkerfrie varianter som er introdusert i perioden har fått en god mottagelse, og sukkerfritt har gått fra 4 til 11 % markedsandel i segmentet. Siste år har utviklingen skutt fart, og markedsandelen for sukkerfritt økte med 30% i 2015. Energidrikk er eneste drikkesegment hvor sukrede varianter ikke faller. Dette skyldes at energidrikk er et relativt ungt segment, med et høyt antall nye lanseringer, hvorav noen inneholder sukker. Energidrikker konsumeres for sin oppkvikkende effekt. Bransjen arbeider med å øke forbrukers særlig barn og unges - forståelse av energidrikker, med tanke på sukker- og koffeininnhold. 2.5 Smaksatt vann Smaksatt vann ble for alvor et alternativ til brus da de klassiske variantene med «en dråpe sitrus» fikk følge av nye smaker. Vannkvaliteten i Norge er generelt god, og flaskevann selges i stor grad til konsum utenfor hjemmet. Volumutviklingen de senere år har vært svakt negativ. Vann møter økt konkurranse fra en del nye produkter, som vanndrikker beriket med vitaminer samt sukkerfri iste. Smak og søtning i vann kommer hovedsakelig fra fruktose, juice, juicekonsentrat og puré. I 2015-2016 lanseres en rekke nye drikker med utgangspunkt i vann. Flere brusprodusenter har dette som en av sine satsinger på sunnere smaksopplevelser, og nye hybrider ventes å innta en viktig rolle i drikkekategorien fremover. 3. Muligheter og utfordringer for videre sukkerreduksjon Selv om en betydelig sukkerreduksjon allerede er oppnådd i denne kategorien, er det fortsatt mulig å sette nye og ambisiøse mål. Da må produsentene jobbe videre med allerede vellykkede virkemidler som forsterkes, samtidig som man tar i bruk nye. I tillegg er et godt samspill med handelen avgjørende for produsentenes mulighet til å drive eget salg i ønsket retning. Også myndighetene har en viktig rolle å spille for å gjøre bransjens mål realiserbare. I det videre beskrives de ulike tiltakene og virkemidlene. 3
Innovasjon og reformulering Det er først og fremst smaken som avgjør hvilke drikker forbruker velger. Bransjen tilbyr et bredt spekter av drikker, fra fullsukret til sukkerfritt. Introduksjon av nye sukkerfrie drikker og drikker med lavt sukkerinnhold er sentralt i produsentenes individuelle strategier fremover. Arbeidet med reformulering av eksisterende drikker er trappet opp de siste årene, og vi vil trolig se en ytterligere intensivering fremover. Det investeres store midler i utvikling av nye søtstoffer, og aspartam, juice/puré og steviaekstrakt gir forbrukeren gode alternativer til fullsukrede produkter. Porsjons- og pakningsstørrelser Bransjen tilbyr et mangfold av pakningsstørrelser, slik at forbruker finner riktige størrelser tilpasset anledning og behov. For sukkerholdige varianter kan mindre forpakninger hjelpe forbrukeren med å kontrollere mengden som inntas. Informasjon og merking Tydelig merking av produktenes innhold er viktig for at forbruker skal kunne ta riktige valg. Samtidig er det en utfordring at bare reduksjoner som overstiger 30% av opprinnelig sukkerinnhold kan kommuniseres på pakning, derfor kan forbruker i en del tilfeller ikke gjøres kjent med forbedringer. Markedsføring Å dreie markedsføringen mot kalorifritt og lavkalori har vært og vil være et av de viktigste virkemidlene for å nå målene om sukkerreduksjon. Det investeres betydelige beløp i reklame og kampanjer for sukkerfrie og sukkerreduserte varianter. I tillegg skal bransjen følge retningslinjene for markedsføring mot barn og unge, i regi av MFU. Samarbeid med handelen Et godt samspill mellom produsentene og handelen er den viktigste enkeltfaktoren i et effektivt arbeid for å utvikle drikkevarekategorien i ønsket retning. Produkttilbudet av drikker må da gjøres tilgjengelig for forbruker på en god og informativ måte, slik at forbruker får nødvendig og relevant informasjon om produktene; fra de fullsukrede variantene til de sukkerreduserte og sukkerfrie drikkene. Gode og informerte valg handler om informasjon, navigasjon, kampanjer og aktivering. Kunnskap om søtstoff Myndighetene må bygge kunnskap og trygghet hos forbruker mht søtstoffer. Skepsis til søtstoff er fortsatt en viktig barriere i arbeidet for å redusere sukkerinntaket. Tydelig og aktiv kommunikasjon fra myndighetene er avgjørende for at produsentene skal lykkes med å flytte forbrukerne over til sukkerfrie/-reduserte alternativer. 4. Kategorimål for sukkerreduksjon mot 2020 Fire produsenter 4 har som bransjeledere gått sammen om å definere et felles kategorimål for sukkerreduksjon fra søtede drikker i perioden 2015-2020. Det er benyttet en ekstern, uavhengig tredjepart i dette arbeidet for å sikre overholdelse av konkurransereglene. Aktørene representerer nær 80% av markedet for relevant NARTD 5 (brus, vann, energidrikk, iste) og over 40% av konsentrerte drikker. For perioden 2015-2020 vil bransjelederne sammen redusere det gjennomsnittlige innholdet av tilsatt sukker per liter solgt drikke i kategorien med 19%. 4 Coca-Cola European Partners, Lerum, Ringnes, TINE. 5 Betegnelsen NARTD refererer til Non-Alcoholic Ready to Drink. 4
Måldefinisjonen er bransjestandard, og er brukt i bransjeprosesser i bl.a. Nederland, Storbritannia, Frankrike og Belgia. Målet er en funksjon av sukkerinnholdet i reseptene og volumutviklingen for sukkerholdige og sukkerfrie varianter. Hver bedrift definerer sitt eget individuelle mål for sukkerreduksjon, med grunnlag i sine volumer 6. Potensialet for reduksjon vil variere mellom produsentene, avhengig av nåværende sukkerinnhold i porteføljen, produktspekter m.v. Sukkerreduksjon kan oppnås gjennom introduksjon av nye sukkerfrie/-reduserte varianter, gjennom reformulering eller ved å øke andelen sukkerfrie/-reduserte produkter i totalvolumet. Bedriftens mål er et produkt av relevante trender, planer, egne antagelser og øvrige faktorer hver enkelt bedrift mener er av relevans for seg. Måltallet for hver bedrift komprimerer store mengder informasjon til en størrelse som ikke er sensitiv markedsmessig eller konkurranserettslig. Markedsledernes felles mål for sukkerreduksjon er et gjennomsnitt av bedriftenes individuelle mål, vektet med grunnlag i de respektive aktørenes volum i markedet. Uavhengig, ekstern tredjepart er benyttet til dette. Andre produsenter er velkomne til å slutte seg til kategorimålet, de vil da bedt om å oppgi måltallet for sitt eget bidrag. Kategorimålet endres ikke som følge av at nye bedrifter slutter seg til. Det legges opp til monitorering av bransjens felles måloppnåelse, ved at bedriftene rapporterer egne resultater til en uavhengig, ekstern tredjepart som vil sikre konfidensialitet og at det ikke utveksles tall for den enkeltes individuelle måloppnåelse bedriftene imellom. Innrapportering gjøres to og fire år inn i målperioden, samt ved periodens utløp. Følgende bransjeaktører står bak kategorimålet for 2015-2020: Ringnes, Lerum, TINE, Coca-Cola European Partners. Notatet forøvrig har også tilslutning fra Orkla. * * * 6 Det er beregnet ett aggregert måltall for de ledende produsentene. I måltallet for søtede drikker er alle relevante segmenter av konsum-/drikkeferdige, alkoholfrie drikker og konsentrerte drikker, som brus, saft, iste og energidrikker, inkludert. Segmenter som ikke er medregnet er vann uten smak, juice og melkeprodukter, samt at én produsent ut fra hensiktsmessighetshensyn har ekskludert et helt marginalt segment. Det aggregerte måltallet er allikevel dekkende for sukkerreduksjon i kategorien søtede drikker for de fire produsentene til sammen. 5