Rapport fra reinsdyrkampanje Uke 51-53 2003 Live Hokstad Even Nordahl
Innledning/oppdrag Opplysningskontoret for kjøtt har tidligere hatt et tett samarbeid med Markeds- og kvalitetsutvalget for reinsdyrkjøtt helt fram til det ble nedlagt for 3 år siden. I den perioden ble det avsatt årlige midler til markedsfremmende tiltak på reinkjøtt. Disse tiltakene var en sterk bidragsyter til å opprettholde en god pris og en sikker avsetning på reinsdyrkjøtt. De siste tre årene har det ikke vært noen form for generiske markedsfremmende tiltak for reinsdyrkjøtt. På grunn av en vanskelig markedssituasjon for reinsdyrkjøtt ble det besluttet på et møte i landbruksdepartementet 27. november 2003 at Opplysningskontoret for kjøtt skulle utarbeide en hastekampanje for reinsdyrkjøtt før jul. Ønsket var å gjennom reklamefilm på TV øke etterspørselen etter reinsdyrkjøtt i jula. Samtidig forpliktet de største aktørene innenfor slakting, foredling og salg av reinsdyrkjøtt til å engasjere seg aktivt i innsalg til dagligvare og storkjøkken. Målet var å kunne produsere og sende reklame for reinsdyrkjøtt på TV så fort som mulig. Dette for å dra mest mulig nytte av at jula er høysesong for norsk og eksklusiv mat. Opplysningskontoret for kjøtt har kunnskap om og lang erfaring med generisk markedsføring av kjøtt, og ut ifra disse erfaringene så vi at dette oppdraget ville avvike fra normale prosedyrer. Til grunn for all vår kommunikasjon ligger det markedsanalyser og spesifikke kommunikasjonstrategier for hver av de produktområdene vi profilerer. Opplysningskontoret for kjøtt ønsker å jobbe langsiktig, med gjentagende budskap over flere år for å bygge de ønskede positive preferanser for den spesifikke produktgruppen. Dette innebærer at vi oppnår positive synergieffekter da vi informerer om den kommende aktiviteten i våre årsplaner, og i vår informasjon til handel og kjøttindustri. På denne måten sikrer vi at produktene vi markedsfører i størst mulig grad er tilgjengelige i butikk, og at handel og kjøttindustri bidrar med å fremme produktene gjennom sine kjedeaviser, tilbud osv. Elementer og løsning Oppdraget var å gjennomføre en salgsutløsende kampanje før jul, med TV som medium og lage reklamefilm med MatPrat som avsender. OFK ble forespurt om det lot seg gjennomføre, og å komme med innspill til framdriftsplan og budsjett. Det ble umiddelbart sendt ut forespørsel om følgende for å undersøke om det var mulig å være klar med en kampanje for reinsdyrkjøtt senest innen 14 dager.
- Om det var ledig sendetid på TV2, TV3 og TVNorge. - Om reklamebyråene vi bruker kunne skyve på annet arbeid og ta oppdraget med å utarbeide reklamefilm og Internettkampanje som en hastesak. - Om det var filmselskaper som hadde ledig produksjonskapasitet. - Om OFK kunne skyve på en del arbeid (i en ellers travel tid) som gjorde at vi kunne frigjøre noe kapasitet. - Det ble også klarert at det var mulighet for å få sendt ut et informasjonsbrev til handel og kjøttindustri i løpet av den neste uken, og at vi kunne sende ut pressemeldinger. - Det ble gjennomført en ringerunde til aktuelle reinsdyrslakterier i forhold til hvilke produkter det var aktuelt å fokusere på. - Tilslutt ble det utarbeidet budsjett og fremdriftsplaner. Filmer Da det ikke er utarbeidet noen komunikasjonsstrategi for markedsføring av reinsdyrkjøtt i senere tid, baserte vi beslutningene på tidligere erfaringer med tilsvarende kampanjer for andre produkter på MatPrat på TV. Opplysningskontoret for kjøtt har også erfaringer med markedsføring av reinsdyrkjøtt fra tidligere år. Ut i fra de tilbakemeldingene vi fikk fra de største aktørene i markedet ble det valgt å lage en serie på tre ulike filmer på produktene reinskav/finnbiff, reinsdyrstek og reinsdyrfilet. Kostnadene for å lage tre filmer er ikke vesentlig høyere enn å lage en, og med en film på hvert produkt blir kommunikasjonen både sterkere og tydeligere. Innholdet i filmene ble laget på en slik måte at filmene kan brukes ved senere anledninger, og i andre tidsrom. Med filmer på tre ulike produkter er man fleksible i forhold til gjenbruk. Oppgave for film med finnbiff/reinsdyrskav Noe eksotisk og norsk, som også er raskt og enkelt å tilberede. Tips at finnbiff kan tilberedes rett fra fryseren uten tining, og derfor ypperlig når du får uventet besøk. Oppgave for film med reinsdyrstek Eksotisk og norsk som er enkel og ypperlig mat når man skal ha flere gjester. Tipset er å steke steken dagen før, så kokken/verten også får deltatt i selskapet. Ferdigstekt reinsdyrstek er i tillegg lettere å skjære opp, og gir penere skiver.
Oppgave for film med reinsdyrfilet Noen ganger er kun det beste godt nok. Reinsdyrfilet er både eksotisk og eksklusivt og passer veldig godt når du skal servere ekstra god mat som det er lett å lykkes med. Internett TV ble brukt som medie for å få høy oppmerksomhet, og skape lyst og inspirasjon til å lage retter av reinsdyrkjøtt. I tillegg er det også viktig å tilby oppskrifter og generelle tips for de som kunne tenke seg å prøve noen av de rettene som ble vist på TV. Da det i liten grad er tilgjengelig oppskriftshefter for reinsdyrkjøtt, er Internett et raskt og effektivt medie å nå matinteresserte forbrukere på. Det ble laget en annonse for reinsdyrkjøtt som i seg selv skulle skape oppmerksomhet for reinsdyrkjøtt som en eksotisk og spennende råvare. Ved å klikke på annonsen kom man direkte inn på matprat.no hvor rettene fra TV filmene var samlet, sammen med en rekke andre oppskrifter og tips om reinsdyrkjøtt. Elementer i kampanjen - Produksjon av OFK Informerer, ferdig trykket 4. desember. - Utsendelse av OFK Informerer 5. desember til handel og kjøttindustri. - Kampanje på Internett: sol.no og nettavisen.no, med klikkbar link til matprat.no fra 11.12. 31.12. - Reklamefilmer på TV2, TV3 og TVNorge fra 11.12 31.12 - Utsendelse av pressemeldinger for reinsdyrkjøtt. - Internett: Legge ut oppskrifter, bilder og artikler om reinsdyrkjøtt. Budsjett 1. Utarbeidelse og utsendelse av OFK informerer 60.000,- 2. Utarbeidelse av 3 filmer 1.000.000,- 3. Visning av tre filmer i 3 uker 1.500.000,- 4. Internettkampanje, utarb. og visning 200.000,- 5. Pressearbeid tidsforbruk 6. Administrasjon/konsulentarbeid OFK tidsforbruk Totalt 3.000.000,- Resultater I forkant av kampanjen gjennomførte Opplysningskontoret for kjøtt en spørreundersøkelse om nordmenns forhold til, og bruk av reinkjøtt. Undersøkelsen var landsrepresentativ og ble gjennomført i samarbeid med Carat og TNS Gallup.
Undersøkelsen viste at 62% er helt eller ganske enig i at de kunne tenke seg å spise mer reinsdyrkjøtt, mens bare 12% er helt uenige i utsagnet. Det er en høyere andel menn enn kvinner som kunne tenke seg å spise mer reinsdyrkjøtt. Mens det er lavest andel blant de aller yngste som kunne tenke seg å spise mer reinsdyrkjøtt. I undersøkelsen er det ingen store forskjeller fordelt på geografi, med unntak til noe lavere andel som er enig i utsagnet på sør-/vestlandet. Undersøkelsen viste generelt sett gode holdninger til reinsdyrkjøtt, og reinsdyrkjøttet assosieres først og fremst med søndagsmiddager og selskapsmat. Svært få assosierer reinsdyrkjøtt med hverdagsmat, og det er utelukkende respondenter i nordre handelsfelt som mener dette. I januar 2004 gjennomførte Opplysningskontoret for kjøtt en juleundersøkelse i samarbeid med RI der et av spørsmålene var Hva spiste du til middag nyttårsaften? 2% oppga å ha spist reinsdyrkjøtt på nyttårsaften, mens det tidligere ikke har vært noe utslag på reinsdyrkjøtt. Erindring av filmene MatPrat-filmene og kjøttslagene i disse måles kontinuerlig i forhold til reklameerindring og liking. 44% husket å ha sett reklame for MatPrat, av disse kunne 6% uhjulpet huske at det var reklame for reinsdyrkjøtt. Til sammenlikning husket 30% å ha sett julefilmene til Opplysningskontoret for kjøtt. I målingene i uke 51 oppga 77% av de som husket å ha sett filmene å like filmene godt eller meget godt. Dette er svært bra liking sammenliknet med den basen som Carat har på reklamefilmer. Internett Internettkampanjene hadde 12665 klikk på annonsene i SOL og nettavisen.no. Disse klikkene førte inn på sidene til matprat.no, og tre av de ti mest populære rettene i kampanjeperioden var retter med reinsdyrkjøtt.
Pressearbeid Det ble i kampanjeperioden sendt ut to pressemeldinger om reinsdyrkjøtt. Disse hadde et gjennomslag i pressen på omkring 20 oppslag. Pressemeldingene genererte også en del innslag i radio. I en ordinær kampanje vil vanligvis arbeidet med presse forsterke kampanjene. Dette har vært vanskelig å utnytte fordi planleggingshorisonten var for kort. Ukeblader har lang trykketid, og de fleste avtalene med dagspresse allerede var lagt. Forbrukstall Opplysningskontoret for kjøtt benytter seg av tall fra GFK for å se på innkjøpet av kjøtt til husholdningene. Økningen på innkjøp av reinsdyrkjøtt var på 45% i november/desember 2003 sammenliknet med samme periode i 2002. I november/desember 2002 var innkjøpet av reinsdyrkjøtt 0,9% av det totale volum av kjøtt til husholdningene, mens dette utgjorde ca 2% av den samlede verdien av salg av kjøtt. I 2003 var innkjøpet av reinsdyrkjøtt 1,3% av det totale volum av kjøtt til husholdningene, mens dette utgjorde ca 2,7 av den samlede verdien av salg av kjøtt. Tilbakemeldinger på salg For å få en oversikt over hvilken effekt kampanjen har hatt på salget av reinsdyrkjøtt er de største aktørene i bransjen kontaktet. Disse aktørene representerer størstedelen av omsetningen av reinsdyrkjøtt i Norge. En generell tilbakemelding vi får fra handelen er at de som har hatt tilgjengelige varer har merket en økt etterspørsel. De som i tillegg har hatt egen aktivisering som tilbud eller annet, har hatt et meget godt salg i perioden. Vi har også vært i kontakt med en rekke forretninger som i liten grad har merket noen effekt. Felles for disse er at de i liten grad har hatt reinsdyrkjøtt tilgjengelig. Vi har også gjennomført en ringerunde til samtlige av landets dagligvarekjeder for å sjekke om de har reinsdyrkjøtt i sitt grunnsortiment. Dette er en klar forutsetning for å ha en sikker distribusjon og salg. Samtlige kjeder med unntak av Joker har finnbiff/reinsdyrskav og reinsdyrstek i sitt grunnsortiment. I tillegg så har Mega, ICA, Meny, Ultra og Centra reinsdyrfilet i sitt grunnsortiment. Stensås Slakteri, Røros. Stensås Slakteri har leveranser både til Norsk Kjøtt og til en del private aktører. De går mer og mer over fra å selge frosne produkter til å levere ferske produkter i sesong. Før og i jula leverte de alt de klarte å
produsere av ferske stykningsdeler, og finnbiff gikk også meget bra. De kunne forberedt seg mye bedre hvis de hadde fått vite om kampanjen på et tidligere stadium, men totalt sett så er de fornøyd med salget i perioden, og mener at kampanjen utløste en økt etterspørsel. Stensås leverer mye av sine varer til W. Køltzow i Oslo, som er en stor leverandør til storkjøkkenmarkedet og delvis til dagligvaremarkedet. Mot storkjøkkenmarkedet har de ikke merket noen vesentlig effekt med kampanjen, da jula normalt sett likevel er en viktig sesong for reinsdyrkjøtt. Det ble gjennomført en aktivitet mot dagligvare på ferskt reinsdyrkjøtt, og resultatene der er meget bra. Totalt sett så klarte de ikke å levere nok av ferskt reinsdyrkjøtt i perioden. Tilbakemeldingene fra dagligvare er de samme, de som hadde aktivisert produktene i kommunikasjonen melder om meget godt salg. Med priser mellom 199,- og 399,- pr. kilo var det ikke snakk om spesielt reduserte priser. Aage Pedersen slakteri, Tana I slakteriet Aage Pedersen er situasjonen litt annerledes enn på Røros, der de i stor grad er avhengige av distribusjonskanalene til Norsk Kjøtt og Gilde. Slakteriet har også en del private aktører som kunder, og til disse så har salget gått relativt bra. Han har tidligere vært meget fornøyd med den avtalen han har med Norsk Kjøtt og Gilde, men føler at det har buttet litt der fra og med høsten 2003. Finnbiff og småkjøtt går bra, men resten har gått og går tregt. En av årsakene til at salget har sviktet er at Norsk Kjøtt har hatt et relativt stort lager med ferdigvare, og at de ikke har kunnet bestille før dette har blitt redusert. Han har gjort nye avtaler med blant annet Norgesgruppen, og håper med det at situasjonen skal bedre seg. Totalt sett er han meget fornøyd med at kampanjen ble gjennomført, men mener at effekten ville ha blitt bedre hvis beslutningen om kampanjen hadde blitt gjort på et tidligere stadium. Norsk Kjøtt Norsk Kjøtt har både Stensaas og Aage Pedersen som sine hovedleverandører, og har avtaler med begge to. Norsk Kjøtt er helt avhengige av at salgsapparatet til Gilde fungerer på distribusjon og salg av reinsdyrkjøtt. Dette har fungert rimelig greit i flere år, men føler at salget har buttet mot slutten av 2003. Årsakene til det kan være flere, men en viktig faktor er at reinsdyrkjøtt er i Gilde-sammenheng et meget lite produkt som fort kan bli nedprioritert i forhold til Gildes egne produkter og merkevarer. I tillegg så savnes det også her felles markedsføring for reinsdyrkjøtt de siste årene, og at julas kampanje ble varslet alt for kort tid i forveien til at de fikk gjort de nødvendige forberedelser. De lagrene som Norsk Kjøtt satt med før jul er betydelig
redusert, og de har hatt god etterspørsel på blant annet finnbiff. Totalt sett er Norsk Kjøtt fornøyd med at det ble satt i gang markedsføring av reinsdyrkjøtt, og er sikre på at den til en viss grad har hjulpet på salget, og at den har satt mer fokus på reinsdyrkjøtt både blant forbrukere og i salgsorganisasjonen til Gilde. Regnskap. 1. Utarbeidelse av OFK informerer 22.220,- Utsendelse av OFK informerer 26.546.77 2. Innspillling av 3 filmer 1.109.400.- Utarbeidelse av filmer BBDO. 311.887.90 Råvarer testing og filminnspilling 6.434.74 3. Visning av 3 filmer 1.256.780.65 4. Internett utarbeidelse 20.000.- Internett visning 162.504.03 5. Utsendelse av pressemeldinger 6.000,- 6. Administrasjon og konsulentarbeid 53.900,- Totalt 2.975.674.09 Kommentarer til regnskap. Prosjektet har i hele prosessen hatt meget korte frister, og budsjetteringen måtte skje allerede dagen etter at kampanjen ble besluttet at den skulle gjennomføres. De enkelte postene seg i mellom avviker derfor noe fra budsjettet. Hovedårsaken til dette er at det etter budsjetteringen ble valgt å produsere tre filmer i stedet for en. Fremtidig samarbeid Denne kampanjen avviker på mange felt fra OFKs normale prosedyrer for å sikre en best mulig kost-nytte-effekt av de investerte markedsføringsmidlene. Dette gjelder spesielt med hensyn til at det ikke er utarbeidet en overbyggende markedsstrategi for reinsdyrkjøtt, og at handel og kjøttindustri ble varslet for kort tid i forveien for at de kunne forberede seg på best mulig måte, med hensyn til bestilling av varer, egenaktiviteter i kundeaviser og i butikk etc. Opplysningskontoret for kjøtt har aksept i sitt styre for å bistå reinsdyrnæringen med generisk markedsføring fra 2004. Det forutsettes at aktivitetene fullfinansieres av reindriftsnæringen. I så fall er det viktig
at reinsdyrkjøtt blir en del av OFKs strategi og handlingsplansarbeid, dette for å sikre best mulig kost/nytte effekt av aktivitetene. Det er en forutsetning at vi oppretter et langsiktig samarbeide slik at Opplysningskontoret for kjøtt avsetter nødvendige ressurser, og at reinsdyrkjøtt blir en del av OFKs rutiner og prosedyrer. På denne måten sørger både OFK og reindriftsnæringen for at man i best mulig grad sikrer en maksimal uttelling i forhold til markedsbehov og ressursbruk. Vi ser fram til et videre samarbeide, og håper at OFK kan bidra med å tilføre reinsdyrkjøtt positive verdier som igjen sikrer både en trygg og langsiktig avsetning i markedet.