1. Omdømmebygging på 1, 2, 3 2. Hva kan vi jobbe med? Omdømmebygging, strategi og kommunikasjon PAUSE 3. En god kommunikasjonsstrategi Nils M. Apeland / Bedre Kommunikasjon NPH, 14. januar 2016 4. Hvordan måle og analysere? @nilsapeland FRAGMENTERING: Flere inntrykk, mer støy DIGITALISERING: Alt tilgjengelig og søkbart Det som journalisten Det som journalisten vil høre vil høre 3 4
TEMPO: Vanskeligere å ha kontroll Det som journalisten vil høre Et godt omdømme og engasjerende kommunikasjon er viktigere enn noen gang. 5 6 «People want the best of the public sector from the private sector and the best from the private sector from the public sector.» Omdømme = Summen av oppfatninger ulike interessenter har om en virksomhet Alistair Campbell 8
Gode kommunikasjon gir lettere suksess Ønsket atferd Godt omdømme Større sannsynlighet for Gode relasjoner samspill og utveksling God kommunikasjon Flynn (2006) 9 10 Å bygge omdømme er å bygge verdi Tillit Integritet Mulighetsplattform Oppmerksomhet Attraktivitet Omdømmekapital Resultat og adferd Salg Ro Sikkerhetsnett Fombrun et. al 2000 12
HVEM DU ER finn.no Stormberg HVA DU SIER Flytoget HVA DU GJØR Tine 13 Nils M. Apeland (2014) 14 OPPFATNINGER 15 16
Forbilde eller fagforeningsknuser? Er oppfatning og virkelighet i balanse? Det som journalisten vil høre Forbedre virkeligheten for å unngå omdømmetap OPPFATNING dårlig god Kommunisere for å kapitalisere på god virkelighet og overvinne dårlig oppfatning dårlig god VIRKELIGHET 17 Nils M. Apeland «Det gode selskap» (2010) 18 Hvilke gap kan og bør tettes? STRUKTUR KULTUR 19 20
Struktur: Organisasjonens skjelett Kultur: Organisasjonens ansikt Rutiner for kommunikasjon Visjon og verdier Arbeidsprosesser Ritualer og symboler Kriseberedskap Tonen mellom de ansatte Medieovervåkning Tradisjon for ros og skryt Budskapsbank Sosiale tradisjoner Bildebank Intern kommunikasjon Interessentlister Samarbeidsavtaler 21 22 En omdømmevinner fremstår som... Annerledes Åpen Konsistent Ekte Synlig Charles Fombrun Mottakelig 23 Fombrun & vam Riel 2004 24
25 GJØR DET ENKELT! 26 HVORDAN LAGE EN GOD STRATEGI? 27 28
Strategi handler om å sette mål og ta valg 1. Lag en felles visjon 2. Analysér nåsituasjonen 3. Sett tydelige mål 4. Formulér en strategisk historie Det som journalisten 5. Velg kanaler etter målgruppe vil høre 6. Få organisasjonen med! 7. Mål og evaluér underveis og etterpå 29 1. Lag en felles visjon Th. Kittelsen, «Soria Moria slot» (1911) 31 32
Kartlegg landskapet 2. Analysér nåsituasjonen Hvem er våre interessentgrupper? Hva er mest viktig for dem? Hva mener de om oss? Hvordan kommuniserer vi? Hvordan kan vi bli mer relevante? Hvordan kan vi øke deres støtte? 33 34 25. mai 1961 3. Sett tydelige mål «First, I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the Moon and returning him safely to the Earth.» 35 36
Kunnskapsmål Holdningsmål Omdømmemål 4. Formulér en strategisk historie Atferdsmål Relasjonsmål 38 S T R A T E G I S K Norges demokratiske hjerte Kommunikasjonsstrategi for Stortinget 2015 2018 TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK TAKTISK 1 40
FORSVARET 41 42 Målrettet arbeid gir resultater over tid HVIS DU TROR FRIHET ER NOE VI HA FÅTT GRATIS VIL DENNE MANNEN GJERNE SNAKKE MED DEG Motstandsmannen Gunnar «Kjakan» Sønsteby er blitt 93 år gammel. Han er en av dem som kan fortelle hvordan det var å bli fratatt friheten da tyskerne invaderte Norge i 1940. Og hvordan det var å få den tilbake 8. mai for nøyaktig 66 år siden. Hvis det å miste friheten kan ha noe positivt ved seg, så er det at en setter så enormt pris på å få den tilbake. Men hva om den ikke hadde kommet tilbake? Krigens endelige utfall var ingen selvfølge. Krigen ble vunnet fordi millioner av mennesker sto opp og kjempet mot urett i fem lange år. Og i kampen for fred og frihet ofret mange alt. Historiene om alle dem som har gjort en innsats for fred og frihet bør og skal ha ubegrenset holdbarhet. 8. mai markerer ikke bare frigjøringsdagen, men også vår nasjonale veterandag. Da hedrer vi alle som har tjenestegjort for Norge, i eller utenfor landets grenser, helt frem til i dag. Fred og frihet vinnes ikke bare i krig, det er noe som må bevares kontinuerlig. Veterandagen er derfor også en merkedag for tjenestegjørende i internasjonale operasjoner. Søndag 8. mai markeres veterandagen med arrangementer flere steder i landet, blant annet på Akershus Festning. Veteranene har gjort en stor innsats for landet vårt, nå er det vår tur til å vise at vi ikke tar den for gitt. Les mer om veteranarrangementene på forsvaret.no For alt vi har. Og alt vi er. 43 Totalinntrykk av Forsvaret, Ipsos MMI 44
Gode resultater også internt Historien må være: Troverdig Relevant Differensierende Inspirerende Samfunnsnyttig Kilde: Forsvaret 45 Eksempel på budskaps-pyramide Bra for Norge God infrastruktur og utdannet personell 5. Velg kanaler etter målgruppe Nødvendig å opprettholde leiren på Rena 47 48
Foredrag? #SoMe? Blogg? Media? Film? 49 50 51 52 6. Få organisasjonen med
Hvordan analysere effekt? Resultatnivåer > Komm. område Synlighet Kunnskap Interesse Støtte Atferd 7. Mål og evaluér underveis og etterpå Effektfaser > PRaktivitet Spredning ^ Effekt på målgruppe > > > > Org. messig resultat 53 AMEC US Agency Research Leaders Group 2011 54 Jobb for å skape best mulig helhet ADFERD Hva hva gjør dere? vi? HOLD DET DERE LOVER! OMDØMME OMDØMME IDENTITET Hvem hvem er dere? vi? KOMMUNIKASJON hva Hva sier vi? dere? 55 56
nils@bedrekom.no www.bedrekom.no @nilsapeland