Innovasjon Norge. Referat Drømmeløftet. Kulturell og kreativ næring

Innovasjon Norge Referat Drømmeløftet Kulturell og kreativ næring

Kulturell og kreativ næring Referat fra drømmeløft- debatten om kultur og kreativt næringsliv Salen kokte da over 150 deltakere inntok Innovasjon Norges kantine for å være med på Drømmeløftet Kultur den 24. mars 2015. Her følger en presentasjon av noen av de momentene som har vært fremmet i debatten. Drømmeløftet er Innovasjon Norges dugnad for innovasjonspolitisk debatt. Formålet er å hente inn kunnskap, erfaringer og forslag av relevans for fremtidig politikkutforming fra mange ulike aktører. Vi vil publisere en rekke referater, notater og rapporter som er basert på denne prosessen. Med mindre det går klart frem er meningene, analysene og forslagene som kommer frem eksempler på hva deltakerne har spilt inn. Disse vil ikke alltid være i samsvar med det Innovasjon Norge mener eller anbefaler. 1. INNLEDNING Det er et stort behov for å finne nye utviklingsområder som oppmuntrer til kreativitet og innovasjon i jakten på inkluderende, rettferdig og bærekraftig vekst og utvikling i dagens samfunn. Kultur er en pådriver for utvikling, og det er den kulturelle og kreative næringen som her leder an. Næringen fortsetter å vokse som sektor og viser seg å være viktig både i seg selv og som innsatsfaktor i andre næringer, og derfor for økonomien i sin helhet. Næringen er ikke bare anerkjent for sin egenverdi, men også i økende grad for rollen den har som produsent av kreative ideer. Kreative ideer er en viktig ingrediens i både produkt- og prosessinnovasjon, som er driver for teknologisk endring, som i sin tur bidrar til vekst. Kulturell og kreativ næring har blitt viktig for økonomisk velferd og mange eksperter taler for at næringen er en nøkkel for fremtiden. Det å operere med kulturell og kreativ næring eller creative industries som en samlesekk for en bestemt næring, er en relativt ny oppfinnelse. Den britiske kartleggingen av creative industries i 1998 var den første av sitt slag, og siden funnene var overraskende, fulgte det ene landet etter det andre opp med egne kartlegginger. I alle land viste det seg at sysselsettingsveksten var betydelig høyere her enn i andre næringer. Den kulturelle og kreative næringen inneholder kultur- og mediesektoren pluss arkitektur, design og reklame. I noen land ble software også inkludert. I Norge ble creative industries kalt kulturnæringer, og Østlandsforskning målte dem for første gang i 2004. Mønsteret var det samme her som i de andre landene. Software inngår ikke i den norske kulturnæringen, ellers er bransjene omtrent de samme som i Storbritannia i 1998 og i den nye EU- kartleggingen i 2014: Bokbransjen, aviser og magasiner, musikk, utøvende kunst (performing arts; teater, opera, ballett, orkester og festivaler), TV, film, radio, spill, det visuelle feltet (visual arts; kunst, design, gallerier og museer), arkitektur og reklame. Når det gjelder begrepsbruken beveger vi oss sakte men sikkert bort fra kulturnæring og nærmer oss Danmark og Storbritannia, som benytter seg av cultural and creative industries eller kun creative industries. Næringen består av både levebrødsbedrifter og bedrifter med ambisjoner. I denne rapporten vil vi konsentrere oss om bedrifter med vekstambisjoner. Det satses stort på kulturell og kreativ næring i EU med Creative Europa og andre viktige statlige virkemidler og program. Statssekretæren for kultur, media og sport i Storbritannia, Sajid Javid, uttalte seg nylig om næringens potensial til et engelsk magasin: 1

«UK's Creative Industries are recognized as world leaders around the globe, and the figures show that they continue to grow from strength to strength. They are one of our most powerful tools in driving growth, outperforming all other sectors of industry and their contribution to the UK economy is evident to all. The Creative industries in the UK generate 8.8 million per hour!» DeZeen Magazine 13.01.15 I Norge har vi et høyt produksjonsvolum innen kulturell og kreativ sektor og en solid offentlig grunninvestering som sikrer både bredde og mangfold. Dette gir Norge et stort, men til nå uutnyttet konkurransefortrinn. Spørsmålet er hvordan vi skal få produktene ut i markedet og hva som må til for å skape økt vekst innen kulturell og kreativ sektor. Hvilke grep må vi som nasjon ta for å nyttiggjøre oss dette store potensialet? 2. SAMMENDRAG Det er over 10 år siden kulturell og kreativ næring for første gang ble kartlagt i Norge. Mye har skjedd i løpet av denne tiden. Tydeligere enn noen gang dokumenteres det nå at kulturell og kreativ sektor er viktig for fremtiden. Sektoren er et lokomotiv i europeisk økonomi og står for 4,2 % av EU sin BNP (Creating Growth: Measuring Cultural and Creative Markets in the EU, 2014). Den er tredje største sektor i EU og gir arbeid til 2.5 ganger flere enn bilindustrien og 5 ganger flere enn telekommunikasjonssektoren. Næringen har den yngste arbeidsstyrken av alle næringer og betraktes nå som en del av løsningen på Europas økonomiske fremtid. I årene som kommer må vi ruste Norge for fremtiden ved å satse på nye næringer. Med et stort omstillingsbehov både i privat og offentlig sektor vil behovet for kreativ kompetanse øke i tiden fremover. Vi har et betydelig kulturelt og kreativt potensiale i Norge, med mange kunstnere, kreative profesjoner og bedrifter. Likevel klarer Norge ikke å utnytte cross- sector innovasjoner mellom kreativ næring og øvrig næringsliv. Norsk merkevare er også i ferd med å styrkes og norsk arkitektur, litteratur, musikk og design blant flere bidrar til det. Det er likevel betydelig å gå på når det gjelder å benytte kulturell og kreativ næring i profileringsarbeidet. Det har kommet mange innspill underveis gjennom drømmeløfteprosessen. Norge har et velutviklet og pengesterkt virkemiddelapparat, men mange stiller spørsmålstegn ved om pengene brukes riktig og om innovasjonssystemet tar nok risiko slik at det løfter fremtidens suksesshistorier. Det er stort behov for økt forretningskompetanse, risikokapital og oppfølging over tid. Mange hevder at vi må begynne med begynnelsen og satse på kunst og kreativitet tidlig i læringsprosessen. Undersøkelser UNESCO har gjort viser at dårlig undervisning i kulturfag har en direkte negativ effekt på barns kreativitet, selvtillit og trivsel i skolen. Dette er strategiske valg for fremtiden. I drømmeløfts- prosessen er det foreslått en rekke innovasjonspolitiske tiltak for kulturell og kreativ næring, herunder: (1) Integrere kulturell og kreativ næring i den overordnede innovasjonspolitikken (2) Satse på de unge og bidra til at norsk utdanning stimulerer til kreativitet og innovasjon (3) Gjøre det lettere å investere i en tidlig etableringsfase og lettere å ansette medarbeidere (4) Utvikle en tydelig eksportstrategi for kulturell og kreativ næring Vi i Innovasjon Norge må ta våre virkemidler nøyere i ettersyn for å se om de er skreddersydd for å fremme innovasjon i en digital tid. Det er blant annet foreslått at Innovasjon Norge kan gjøre følgende for å nå målene: (1) Fjerne språklige barrierer og sette kriterier som gir mening for våre kunder (2) Bidra med kompetent kapital gjennom eksisterende og nye ordninger 2

(3) Utnytte potensialet til kulturell og kreativ næring i merkevarebygging av Norge (4) Lage en langsiktig nasjonal strategi for kulturell og kreativ næring Kulturell og kreativ næring har viktige kjennetegn, som på mange områder skiller den fra øvrig næringsliv. I kartlegginger av næringen fokuserer man på økonomiske faktorer som verdiskaping, sysselsetting og lønnsomhet, men kreativ næring er mye større enn dette. Næringen har mange kjennetegn som gjør at den er en fremtidsnæring. Den er; Profileringssterk; Kunnskapsbasert; Tidlig digitalisert; Bærekraftig og grønn; Meningsbærende for skapere og publikum/konsumenter; Bidrar til offentlighetens infrastruktur, demokrati og ytringsmangfold; Ung og urban = fremtiden (Prof. Gran på Drømmeløftet Kultur). Målsettingen for fremtiden bør være å skape et Norge med meningsfylte, miljøvennlige og kunnskapsbaserte næringer. Kulturell og kreativ næring kan bidra til det. 3

3. PRESENTASJON AV DRØMMELØFTET KULTUR Salen kokte da over 150 deltakere inntok Innovasjon Norges kantine for å være med på Drømmeløftet Kultur den 24. mars 2015. Bak stod BI:Centre for Creative Industries (BI:CCI), Norsk Kulturråd og Innovasjon Norge. Søkelyset var på hvordan kulturell og kreativ næring kan bidra til både vekst og arbeidsplasser - og til utvikling av nye, innovative løsninger på de utfordringene som bedrifter og samfunn nå står overfor. Statssekretæren i Kulturdepartementet Bjørgulv Vinje Borgundvaag og statssekretæren i Nærings- og fiskeridepartementet Dilek Ayhan hadde først en åpen dialog, før panelet inntok scenen. Her deltok forfatter og gründer av Lean Business Yngve Dahle, spillgründer Kim Daniel Arthur og direktør i Music Norway Kathrine Synnes Finnskog. Direktør for Gründere og oppstarts bedrifter Bård Stranheim åpnet, professor Anne- Britt Gran fra BI:CCI hadde den faglige innledningen og oppsummeringen. Panel og debatt var moderert av undertegnede, Margit Klingen Daams, som leder satsingen på kulturell og kreativ næring i Innovasjon Norge. «Det er for første gang grunn til optimisme», var Anne- Britt Grans åpningsord. Den nyeste kartleggingen Creating Growth: Measuring Cultural and Creative Markets in the EU som ble lansert 2. desember 2014, viser oppsiktsvekkende resultater. Kulturell og kreativ næring er den tredje største sektor i EU når det gjelder sysselsetting. Den er 2,5 ganger så stor som bilindustrien og har en årlig omsetning på 535.9 milliarder Euro. Næringen har den yngste arbeidsstyrken av alle næringer og betraktes nå som en del av løsningen på Europas økonomiske fremtid. Der andre næringer opplever nedgang i krisetider står kulturell og kreativ næring for vekst. Gran presiserte at hovedutfordringen for næringen er institusjonelle forhold i norsk næringsliv og i det offentlige virkemiddelapparatet. Hun kalte det MVN; mentalitet, verdier og normer. I Norge er ingeniør- og siviløkonommentaliteten sterk, og den kreative næringen betraktes ofte som litt hobby- og underholdningsaktig, uten økonomisk relevans. «Vi må jobbe med en holdningsendring her, slik at vi øker forståelsen for denne sektorens betydning for innovasjon, sysselsetting og vekst», sa Gran. Kulturell og kreativ næring har viktige kjennetegn, som på mange områder skiller den fra øvrig næringsliv. I kartlegginger av den kreative næringen fokuserer man på økonomiske faktorer som samlet verdiskaping, sysselsetting, lønnsomhet, men kreativ næring er mye større enn dette. Næringen kjennetegnes ifølge Gran av at den er: à Profileringssterk; kunst, design, arkitektur, museer, litteratur og film blir identifisert med nasjoner og byer og kan strategisk brukes til å profilere disse. à Kunnskapsbasert; næringen har høy andel sysselsatte med formell utdannelse og spisskompetanse innen områder som teknologi, ulike håndverk, design og kreativitet. à Tidlig digitalisert; musikkbransjen, forlagsbransjen, pressen, film- og spillbransjen er blant de første og mest gjennomgripende digitaliserte bransjene. De har bred erfaring med den intensive globaliseringen som digitaliseringen innebærer, ikke minst på eksportsiden når produktene blir filer, kan de sendes rett ut i den globale skyen. à Bærekraftig og grønn; denne næringen er blant de grønneste og mest bærekraftige, de forurenser lite og er konsentrert i storbyene, noe som i seg selv er bra for miljøet. à Meningsbærende for skapere og publikum/konsumenter; for svært mange mennesker har produktene og tjenestene fra disse bransjene en meningen- med- livet- dimensjon. à Bidrar til offentlighetens infrastruktur, demokrati og ytringsmangfold; mediene og litteraturen er historisk sett selve stammen i offentligheten suppleres og utfordres i dag av sosiale medier. à Ung og urban = fremtiden; som det går fram av EU- kartleggingen sysselsetter disse bransjene flest unge mennesker og lokaliseringen av de kreative næringene er i byene. Byene er også fremtidens mest bærekraftige steder (smart cities). 4

Det kom frem mange viktige poeng under debatten på Drømmeløftet Kultur, både fra salen og fra panelene, og disse kan overordnet deles inn i tre hovedpoeng: (1) Det første er avklaringen av begrepsbruken rundt levebrødsbedrift versus kulturelt entreprenørskap, en debatt som har pågått lenge. Det ikke er noen motsetning mellom levebrødsbedrifter for kunstnere på den ene siden og kulturelle entreprenører som har ambisjoner om å skape noe skalerbart på den andre siden, men vi trenger likevel ulike virkemidler for de to gruppene for å forløse potensialet og fremme vekst og nyskaping. Som statssekretær Bjørgulv Vinje Borgundvaag slo fast, alle kunstnere trenger ikke å være entreprenører også. Men om kunstnere skal styrke sin kunstnerøkonomi, bør de likevel forstå mekanismene som regulerer det markedet de virker i, slik at flere kan leve av det de skaper. Behov for kompetanse i forretningsutvikling er noe annet enn det å utvikle virkemiddelapparatet for kulturelt entreprenørskap. Dette skillet skal Kunnskapsverket ta hensyn til når de kartlegger behov og virkemidler i kulturell og kreativ næring. Kunnskapsverket skal også se på hvordan våre nordiske naboer jobber med sektorvirkemidler, sier Borgundvaag. Nærings- og fiskeridepartementets rolle er å arbeide for størst mulig verdiskaping i norsk økonomi, sa statssekretær Dilek Ayhan. Hun var tydelig på at denne regjeringen har gründerskap i fokus og presiserte at kulturnæringen møter mange av de samme utfordringene som andre næringer; kompetanse, forskning og eksport. De er klar over hvor tøft det er å bygge noe nytt og ønsker å gi en boost til den kreativiteten som finnes rundt i landet, men Ayhan presiserte at kulturnæringen bør behandles som alle andre næringer gjennom en generell næringspolitikk. (2) Behovet for risikokapital for næringen er et annet hovedpoeng fra Drømmeløftet Kultur. Kulturell og kreativ næring har mange av de samme driverne som bidrar til vekst innen kunnskapsøkonomien. I mange land er investeringer i immaterielle verdier, som for eksempel ulike former for kunnskapskapital, nå viktigere for verdiskapingen enn tradisjonelle investeringer. I norsk næringslivskultur er ikke kulturell og kreativ næring sett på som «ordentlige næringer» enda, man rakker ned på kulturentreprenører og betrakter driften lite ambisiøs og lite profesjonell. Dette er en av grunnene til at vi i Norge ikke investerer i næringen, og det viser også nyere undersøkelser. Vi ligger lavere enn i de fleste andre OECD- land og har en jobb å gjøre med å synliggjøre potensialet i og behovet for økt investering i kulturell og kreativ virksomhet. Som Borgundvaag nevner, med henvisning til Produktivitetskommisjonens første rapport, skiller Norge seg fra andre land ved at både privatpersoner, venturefond og en del institusjonelle investorer ser ut til å velge bort investeringer i nye bedrifter, til fordel for blant annet eiendom. Vi investerer spesielt mye i eiendom, betydelig mindre i tankekraft, kreativitet og innovasjon. I tillegg må samfunn og næringsliv få større forståelse av kreativitet som innsatsfaktor i økonomisk vekst, sa Borgundvaag. Dette støtter også panelet på Drømmeløftet mote, møbel og interiør som ble arrangert 26. mars. Her gikk tilbakemeldingene blant annet på helheten i verdikjeden og på hvor viktig gode rollemodeller er. Et av rådene var å utvikle virkemiddelapparatet og skape bedre verktøy slik at det blir lettere å jobbe med de internasjonale vekstbedriftene. Norge mangler virkemidler som kan ta bedriftene ut i verden, og bedriftene, klyngene, virkemiddelapparat og politikere trenger kompetanseheving i hele verdikjeden. (3) Et tredje og siste hovedpoeng er behovet for forretningsmessig kompetanse. Som Dilek Ayhan sa, kultur kan være «big business». Arkitektur, spill, musikk - kulturell og kreativ næring har gode konkurransefortrinn og potensialet for kommersialisering er stort. Kim Daniel Arthurs spillselskap Playfish ble solgt for 2,4 milliarder norske kroner i 2009 og Jo Nesbø solgte bare i fjor 860 000 bøker 5

på engelsk for over 60 millioner kroner, men med en svensk agent. Nye forretningsmodeller og endrede konkurransebilder krever omstilling, som for eksempel strømmetjenester som Spotify, men det er nettopp i slike overgangsfaser det skjer store innovasjoner. Og det er her vi trenger å tilby eksperthjelp og kompetanse for å løfte næringen, presiserte Ayhan. Kulturdepartementet ser et kjempepotensial i kulturell og kreativ næring. Som Borgundvaag poengterte, vi er fremst i verden på digital kulturkonsumpsjon og Norsk musikkbransje har skapt en digital økonomi som andre ser til. Vi brukte nesten 2 milliarder på dataspill i 2014. Den norske musikkbransjen omsatte for 3,7 milliarder kroner i 2013, inkludert salg av innspilt musikk, inntekter fra konsertvirksomhet, vederlag og opphavsrettslige inntekter samt eksport. Dette er en økning på 18 % fra året før. Kulturnæringen og kunstnerisk sektor har kreativitet, noe norsk økonomi trenger nå. Kreativ kompetanse er avgjørende for både offentlig og privat innovasjon, og investeringer i immaterielle verdier er i mange land viktigere enn andre verdier. «Dette må også norsk økonomi ta innover seg», sa Borgundvaag. Panelet ved Kathrine Synnes Finnskog, Kim Daniel Arthur og Yngve Dahle hadde mange konkrete innspill. Her er en oppsummering, som også inkluderer innspill fra salen: à Virkemidler: Det er behov for flere virkemidler som styrker de kreative selskapene, dagens virkemidler er ikke i tråd med næringen. «De tilskuddsordningene som finnes er ganske gode, men det finnes fortsatt ingen virkemidler for å bygge en industri rundt kreative produkter. Vi selger råvarer direkte ut av landet og foredler veldig lite i Norge. Dette fører til lav kompetanseoverføring, dårlige inntekter og fare for talentflukt. Det er ett, ett, globalt marked.» (Kathrine Synnes Finnskog) à Kompetanse: Kompetanseheving på det forretningsmessige for næringen er viktig. «Langsiktig mentoring og oppfølging over tid med hensyn til å skape sin egen bedrift, ikke bare et enkeltstående kurs, har en bedre effekt.» (Yngve Dahle) à Investering: Det er behov for nye typer virkemidler for investering i kulturell og kreativ næring. «Det er vanskelig å lage en prognose av en internasjonaliseringsprosess innen kulturell og kreativ næring, som man kan gjøre for fiskerinæringen. Konvensjonelle investeringsformer blir derfor irrelevante. Vi trenger noen grep på finansieringssiden i Innovasjon Norge.» (Yngve Dahle) «Ta litt risiko, det må vi alle gjøre, tenk så mye vi kunne skapt hvis alle var med på crowdfunding!» (Kim Daniel Arthur) à Utdanning: Kreativ kompetanse er ytterst viktig for å stå sterkt i fremtidens Norge. «Vi må satse på etterutdanning av næringen og bredde i utdanningen, ikke bare spisse mot realfag.» «Alle har vi et stort ansvar for å få ungene våre til å tenke større og drømme. De skal ut i verden, være tøffe og ta risiko.» (Kim Daniel Arthur) à Erfaring: Konkret erfaring fra næringslivet skaper de beste entreprenørene. «Næringslivet må tettere inn i utdanningen, som for eksempel med praksisplasser.» (Kathrine Synnes Finnskog) à Samarbeid: Tenk kreativt i forhold til samarbeid. «Den svenske regjeringen har samarbeidet om en Eksportpris. På denne måten stimulerer og motiverer de til at flere vil investere og jobbe innen musikkbransjen.» (Kathrine Synnes Finnskog) «Skap test- clustere med alle elementene i verdikjeden og se effekten av å sitte sammen og skape.» (Yngve Dahle) à Konseptuell tankegang: Helhetlig konseptuell tenkning er fremtiden. «Våre merkevarer ute bygger på kulturelle ikoner, men er fortsatt en uutnyttet ressurs. Linken til Norge er uklar og vi tenker ikke nok i bredden ikke én film, men film, attraksjon og produkter.» (Reidar Fuglestad) 6

à Holdningsendring: Kultursektoren må bli dyktigere til å formidle sitt eget potensiale. I tillegg må vi endre våre holdninger, bli mindre boksete, mer sektoroverskridende og departementsoverskridende. «Nå som drømmeløftet er ferdig kommer drømmehoppet»! Kim Daniel Arthur 4. PRESENTASJON AV TEMA OG KONKRET UTFORDRING Kultur som kilde til økonomisk utvikling er anerkjent i internasjonale studier og praksis. Kulturens tverrfaglige natur, dens nære tilknytning til sosiale og økonomiske sektorer og dens rolle for stimulering av sosial, menneskelig og økonomisk utvikling er godt synlig i internasjonale agendaer, dokumenter og forskrifter. Med disse faktorene for øye er det viktig å jobbe strategisk med den fremtidige rollen som kulturell og kreativ næring kan innta for økt sysselsetting og økonomisk vekst i Norge. Det er et uttalt ønske fra regjeringens side å legge til rette for lønnsomhet og vekst i kulturell og kreativ næring. Når man skal bidra til vekst innenfor en bransje er det essensielt å forstå verdikjeden. De siste årene har det skjedd store strukturelle endringer som påvirker de eksisterende forretningsmodellene til de ulike leddene i verdikjeden, men vi vet fremdeles for lite om hva som driver utviklingen innenfor de 11 bransjene som utgjør kulturell og kreativ næring. Hvor trenger gründeren investering? Vi har sett på verdikjeden som en lineær modell i lang tid. Se modell 1.0 under. Verdikjede 1.0 Kulturell og kreativ næring opererer på en noe annen måte enn tradisjonelt næringsliv, og verdikjeden kan mer presist beskrives som sirkulær, se modell 2.0 under. Det skapende leddet i verdikjeden er et utgangspunkt for mange. Her er mye ivaretatt gjennom Kulturrådets virkemidler. Men dette er kun et ledd av mange som skal virke sammen. De fleste bedrifter har også behov for investering av kunnskap og kapital både i produksjonsfasen og i formidlings- og distribusjonsfasen. Verdikjede 2.0 (Kulturdepartementet 2015) En av regjeringens hovedmål er å bidra til økt verdiskaping, men hva er egentlig verdiskaping og hvordan måles denne? I Innovasjon Norge definerer vi begrepet på denne måten: verdiskaping = driftsresultat + lønnskostnader. Denne definisjonen er i tråd med ledende analyser av verdiskaping 7

innenfor flere næringer. Det er en ren økonomisk definisjon og den fanger derfor ikke i tilstrekkelig grad opp verdiskaping som helhet, dette er en utfordring for Innovasjon Norge. Det er et uttalt behov for å finne flere måleparametre for verdiskaping enn omsetning og antall ansatte, og en forståelse for at verdi kan være mer enn av økonomisk art. «Cultural industries are increasingly becoming important components of the modern economy and knowledge- based society due to their impact on the enrichment of development. The culture sector generates two types of impacts: non- economic and economic. The non- economic impacts that cultural industries have on social development can be seen in the field of social cohesion and integration of marginalised groups (Council of Europe, 1998; Matarasso, 1997); building of a new value system (Ingelhart, 2000); affirmation of creativity, talents and excellence (Throsby, 2001; UN, 2010b); development of cultural diversity, national identity and the identity of different cultural groups (UNESCO,2005b; Herrera,2002; Throsby, 2001); and facilitating creativity and innovation (ABS, 2001; Cox, 2005; Potts and Cunningham, 2008; Bakhshi et al., 2008).» Measuring the Economic Contribution of Cultural Industries, UNESCO 2009 Vi stiller alt for sjelden spørsmålstegn ved hva økonomisk vekst egentlig er. I dag er det fortsatt det statistiske tallet brutto nasjonalprodukt (BNP) som måler den økonomiske veksten i vårt samfunn. BNP er et tall som i teorien skal måle verdiskapningen i et land i løpet av ett år. Men tallet er ikke nødvendigvis et godt måltall. Det ble utviklet under den store depresjonen i USA på 1930- tallet av Simon Kuznets. Siden da har begrepet dannet grunnlaget for alt av politiske og økonomiske beslutninger i verden. Men et høyt BNP- tall betyr ikke nødvendigvis at ting går på skinner i en økonomi. Tallene kan være svært misvisende og gi deg et feilaktig inntrykk av hvordan en økonomi og et samfunn utvikler seg. Det måler aktivitet over en gitt periode, ikke hvor høy kvalitet eller bra noe er på et gitt tidspunkt. Det vil altså vise at man har økonomisk vekst hvis man sprenger en by og bygger den opp igjen til slik den var fra før av. Det er flere land som har utforsket mulighetene for nye alternative målesystemer for verdiskaping. Butan lanserte allerede i 1972 Gross National Happiness (GNH) som filosofi og alternativ til GDP med fokus på «Development with Values». Som beskrevet bidrar kulturell og kreativ næring betydelig til både til økonomiske og ikke- økonomiske verdier i et samfunn både til vekst og arbeidsplasser og til utvikling av nye, innovative løsninger på de utfordringene som bedrifter og samfunn står overfor. Dessuten blir tradisjonelle næringer mer innovative og konkurransedyktige når de samarbeider med kreative selskaper, noe som kalles cross- sector innovation. Modellen under er vist i rapporten The impact of culture on creativity: A Study prepared for the European Commission fra 2009, og synliggjør sammenhengen og strømningene mellom de ulike sektorene. 8

Det er viktig å erkjenne at grensene mellom næringsliv, vitenskap og teknologi stadig blir mer utydelige. Det samme gjelder for grensene mellom forbruk, forskning, utvikling og produksjon. Dette innebærer at innovasjon i dagens økonomi ofte er et resultat av samarbeid, bruk av ny teknologi og bruk av kreativitet i utviklingen av nye produkter og tjenester. Kreative mennesker og bedrifter fra den kulturelle og kreative næringen bør bli sett på som partnere i jakten på innovasjon. 5. STATUS PÅ OMRÅDET I 1998 kom den aller første kartleggingen av kreative bransjer, fra Department of Culture, Media and Sport (DCMS) i England, - Creative Industries Mapping Document. Dette var første gang man forsøkte å definere, skille ut og måle en kreativ næring, på samme måte som man måler fiskeri- eller oljenæringen. Definisjonen tok utgangspunkt i bransjer der individuell kreativitet og copy right sto sentralt. Det kom som en overraskelse at den kreative næringen var så stor og at sysselsettingsveksten var større enn i de fleste andre næringer dette vakte andre lands interesse. Ved neste måling i 2001 konstaterte kulturministeren følgende i forordet: «The creative industries have moved from the fringes to the mainstream». Østlandsforskning kartla kulturnæringen for første gang i Norge i 2004. Ni bransjer ble innlemmet i kartleggingen i Norge: trykte medier, musikk, film, foto og spill, utøvende kunst, arkitektur, design, TV og radio, annonse og reklame, og kulturarv. Kulturnæringen ble her definert snevrere enn creative industries, mer sektorspesifikt, derfor begrepet «kulturnæringen» fremfor «kreative bransjer». Kulturnæringen var likevel nesten like stor som verkstedindustrien og over dobbelt så stor som jordbruk og skogbruk i Norge. Spesielt gruppen utøvende kunst hadde høy sysselsettingsvekst. Kartleggingen overrasket, og fikk betydelig medieomtale, men den fikk ingen reelle næringspolitiske eller praktiske konsekvenser. I den siste kartleggingen av kulturnæringen i 2011, fra Menon og Perduco kultur, finner vi den samme tendensen, både sysselsettingsvekst og verdiskapingsvekst - med unntak av reklame, som ble rammet av finanskrisen. Ingen har foreløpig sagt eller ment at the creative industries have moved from the fringes to the mainstream» i Norge. Rett før jul i 2014 kom den første målingen av kulturell og kreativ bransje i alle 28 EU- land, Creating Growth measuring cultural and creative markets in the EU, utført av Ernst & Young (nå EY). Undersøkelsen viser at bransjen er et lokomotiv i europeisk økonomi med en årlig omsetning på 535.9 milliarder Euro. Næringen står med andre ord for 4,2 % av EU sin GDP og sysselsetter 7 millioner mennesker i EU- landene. Bransjene som ble kartlagt er: bokbransjen, aviser og magasiner, musikk, utøvende kunst (performing arts), TV, film, radio, spill, det visuelle feltet (visual arts både kunst, design og museer), arkitektur og reklame. Disse bransjene utgjorde til sammen den tredje største sektoren i EU med hensyn til sysselsetting, og det til tross for at kun salgsleddet i verdikjeden er med. Det er bare byggebransjen og næringsmiddelindustrien som sysselsetter flere. Den kreative næringen har også klart seg bedre gjennom finanskrisen enn andre næringer, med en årlig sysselsettingsvekst på 0,7 prosent. I tillegg sysselsetter denne næringen flest unge mennesker (15-29 år) av alle næringer i EU, nesten 20 prosent. BI:Centre for Creative Industries og Menon Business Economics arbeider nå med en ny kartlegging av den kreative næringen i Norge basert på regnskapstall fra 2013, som skal være ferdig høsten 2015. I tillegg til disse kartleggingene var det spesielt to teoretiske bøker som kom til å påvirke både diskursen og kulturpolitiske aktører. Det første verket var Pine and Gilmores verk fra 1999 The Experience Economy, som la vekt på opplevelsesdimensjonen ved enhver vare det være seg en bil eller en servicehandling. Denne teorien kom til å gi typiske opplevelsesbransjer et løft, deriblant dem 9

kultursektoren, siden opplevelsen der allerede var en del av kjernevirksomheten. I Sverige har man inntil ganske nylig omtalt kulturnæringer for nettopp opplevelsesnæringer. I 2002 kom Richard Floridas bok The Rise of the Creative Class: And How it s transforming work, leisure, community and everyday life. Her var et hovedpoeng at byer/regioner med stort innslag av den kreative klasse blant dem kunstnere og homofile var mer økonomisk vellykkete enn de med lite innslag av den kreative klassen. Det lokale floridapatrioter glemte eller overså i Norge, var at de byene og regionene Florida skrev om, var befolket med millioner, ikke et par (ti- )tusen innbyggere. Den kreative klassen trekker til store tett befolkede områder. Virkningshistorien av Floridas bok i Norge er betydelig, og den har langt på vei endret en lokal kulturpolitisk retorikk i næringsretning. Florida og det sagnomsuste Guggenheim- museet i Bilbao har vært medvirkende årsaker til kulturhusboomen vi har sett i Norge de siste årene. Kulturdepartementet har de siste årene innsett at kunnskapsgrunnlaget for kulturelle og kreative næringer er for dårlig. Den rødgrønne regjeringen gikk inn for å opprette et eget kunnskapssenter, og den blå regjeringen fulgte opp dette tiltaket og doblet budsjettet. I 2014 ble senteret tildelt Kunnskapsverket ved Høgskolen i Lillehammer, med en økonomisk ramme på 25 millioner for perioden 2014-2018. I tillegg opprettet Kulturdepartementet et nytt forskningsprogram KULMEDIA i Forskningsrådet, med en ramme på 75 millioner kroner. Programmet har et spesielt fokus på økonomiske og teknologiske endringer (digitalisering) i kultur- og mediesektoren. Den første utlysningen på 45 millioner kroner var i februar i år med tildeling i juni. Dette er den aller største kunnskapssatsingen i Kulturdepartementets historie. 6. INNOVASJONSPOLITISKE TILTAK SOM KAN BIDRA TIL Å NÅ MÅLENE I årene som kommer må vi ruste Norge for fremtiden ved å bygge andre næringer som kan vokse når veksten i oljesektoren gradvis avtar. Med et stort omstillingsbehov både i privat og i offentlig sektor vil behovet for kreativ kompetanse øke i tiden fremover. Vi har et betydelig kulturelt og kreativt potensiale, store rikdommer og mangfold av ideer, kunstnere, og kreative mennesker. Norsk merkevare er i oppsving og norsk arkitektur, musikk og design er noen av mange næringer som er verdensledende. Men vi klarer ikke å høste dette store potensialet til fulle for å bidra til norsk økonomi og samfunn som helhet. Målsettingen for fremtiden bør være å skape et Norge som stimulerer og oppmuntrer til kreativitet og bidrar til at mennesker, samfunn, institusjoner og bedrifter bygger på kulturbasert kompetanse som basis for samfunnsmessig og økonomisk utvikling. I Storbritannia er de klare på målene fremover: «Government is determined to continue its support for this most dynamic of sectors as part of our long- term economic plan. The tax reliefs we've got in place and are extending to Children's TV and orchestras have been instrumental in attracting inward investment, and are part of broad package of measures designed to ensure the continued success of the creative industries.» Statssekretæren for kultur, media og sport i Storbritannia, Sajid Javid, til DeZeen Magazine 13.01.15 Basert på Drømmeløftet Kultur, samt forskning og arbeid i og for næringen gjennom en årrekke, vises det til følgende fire hovedpunkter: (1) INTEGRERE KULTURELL OG KREATIV NÆRING I DEN OVERORDNEDE INNOVASJONSPOLITIKKEN. Innovasjonspolitikken har tradisjonelt utviklet seg som en blanding av vitenskap, teknologi og industriell politikk. Retningslinjer for innovasjon bør utvikles gjennom å anerkjenne det tverrsektorielle og tverrfaglige aspektet ved kreativitet, som innehar elementer fra både kulturbasert kreativitet, økonomisk, forskningsmessig, sosial og teknologisk innovasjon. Dette er ikke en liten 10