FOKUSPAPIR Enkel og kvalitetssikret mediehåndtering Marketing Prosess Optimalisering (MPO)
Enkel og kvalitetssikret mediehåndtering med Marketing Prosess Optimalisering (MPO) Mens prosessoptimalisering og (semi-) automatisering har blitt etablert som standarder i andre forretningsfunksjoner, har markedsføring i lang tid påberopt seg kreativt, og har hatt vanskeligheter med å standardisere og automatisere arbeidsprosesser. De har i lang tid hatt vanskelig for å erkjenne at prosessoptimalisering ikke legger hindringer i veien for kreativitet. Derimot må man innse at i tider med økende markedspress og krav, representerer prosessoptimalisering et effektivt middel for å skape mer plass for markedsføringens viktigste oppgaver. Dette Fokuspapiret er rettet mot å innføre "Marketing Prosess Optimalisering", peke ut hvor det kan utnyttes, hvordan det optimaliserer produktiviteten, og ikke minst hva konsekvensene betyr for markedsavdelingen. Marketing verdens mest stressende jobb? Markedsføring kan være den mest stressende og minst verdsatt jobb på jorden! Dette er hva du kan føle når du tenker på det faktum at verdien av den utmattende markedsvirksomheten alltid er samlet inn av selgere, og at kontrollørene alltid ser og sammenligner kostnadene i forhold til verdiskaping. Men objektivt sett gjør markedsavdelinger jobben noen ganger hardere for seg selv enn nødvendig. Ingen tvil om at de som arbeider innen markedsføring har en ekstremt høy grad av fleksibilitet, og er omkranset av flyktige, og noen ganger uklare strukturer. Men det å være markedsorientert betyr også kortsiktige endringer i taktikk og strategier, og nødvendigheten av å skrinlegge aktuelle planer, for så måtte sette i gang nye tiltak umiddelbart. Spørsmålet er hvordan skal markedsførere håndtere slike endringer på en fleksibel måte, hvis informasjonen ikke er strukturert, og tilgjengelig til enhver tid? Et scenario som alt for ofte kommer opp i virkeligheten: En publikasjon trenger tekst og grafikk så fort som mulig. Egentlig er ikke dette så farlig, siden markedsavdelingen enkelt bør være i stand til å gjenbruke materiell. Men faktisk er dette ofte her forvirringen starter. Er det nødvendige materiellet lagret sentralt, eller sitter det fast i noens innboks, og venter på å bli arkivert? Hvis ingen finner dem i innboksen er de sannsynligvis lagret allerede. Så jakten etter de rette filene, eller mappene, kan begynne. Når den aktuelle mappen endelig er funnet, blir det neste problemet: forskjellige filer, uten klare navn, noe som ikke indikerer noe om bruken, formålet, eller om filene er up-to-date. Og enda verre, har de ikke nyeste filene blitt lagret ennå, men er fortsatt på en kollegas lokale stasjon, slik at tilgang til data ikke er mulig i det hele tatt. Så, etter å ha investert ganske mye tid til leting, kan det faktiske arbeidet begynne: Innholdet må tilpasses de gjeldende kravene i oppgaven. Hvis det ikke bare er behov for å tilpasse tekster, men også grafikk, kan det bli enda vanskeligere. Ofte trenger designavdelingen eller kreativt byrå å motta en brief på svært kort varsel, og alt marketing kan gjøre BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 2
er å håpe på en rask respons. Selvfølgelig trenger det grafiske arbeidet ytterligere samordning, siden, orienteringen mangler noen viktige opplysninger, eller det ble en feil på grunn av all den hektiske letingen. Så snart alle disse hindringene er overvunnet, og dokumentet endelig er klart, må det igjennom kvalitetssikring og godkjenning. Vanligvis korrigeres det med håndskrift på dokumentet gjennom hele korrektur syklusen. Dermed blir det nesten umulig å holde oversikt over de siste endringer, og rettelser, og nye feil kan oppstå. Etter flere gjennomganger og rettelser, er dokumentet på ett tidspunkt ferdig, slik at publikasjonen kan bli produsert, og prosjektet avsluttes. Bør ikke dokumentet bli arkivert rett etter ferdigstilling før du går til neste oppgave, slik at andre i avdelingen kan bruke det også? Ville ikke det spare tid og penger? Og definitivt nerver slik at alle kunne gjenbruke allerede eksisterende materiell, i stedet for alltid måtte finne opp hjulet på nytt? I teorien høres dette selvinnlysende, men i hverdagens markedsvirksomheter, er ikke dagene lange nok til å ha tid til riktig arkivering. Derfor er denne prosessen utelatt, og neste gang starter alt helt på nytt - kanskje ikke for samme person, men for en kollega. Fellen de fleste går i er at de opplever dette som effektivt. Påstanden om at markedsføring er den mest stressende jobben på planeten, er i dette tilfellet lett forståelig. Men heldigvis, det finnes en annen måte å gjøre det på. Hvordan? Med optimalisert arbeidsflyt basert på Marketing Prosess Optimalisering (MPO). Denne metoden hjelper markedsansatte til å komme seg ut av den daglige administrasjonen av tusen mini-prosjekter, og få tilbake tid til det vesentlige i markedsføring - kreativ og strategisk tenkning, samt innhold - og etablering av vellykkede ideer og konsepter. Kreativitet og Prosess Optimalisering Hvordan går de to sammen? For de fleste markedsansatte vil «buzzwords» som "Marketing Process Optimization", "Marketing Resource Management" og "produktivitetsøkning" kanskje ikke høres ut som noe de er vant til å levere: nemlig kreative ideer, gjennomføring av konsepter, og en vellykket forvaltning av bedriftens merkevare. Effektivisering høres mer ut som røde blyanter, kalkulering, og enda mer kjas og mas i de daglige gjøremål. Samtidig føler markedsførere stadig en enda mer intens konkurranse på grunn av mer komplekse og globaliserte markeder. I tillegg dukker det daglig opp nye kommunikasjonskanaler, og bedre adressering av budskapet til hver enkelt kunde har blitt et nødvendig krav. Konsekvens: daglig øker volumet av oppgaver, mens budsjettene i beste fall forblir konstante. Som en reaksjon på disse utfordringene har en effektiv gjennomføring av konsepter og kampanjer blitt nødvendig for de fleste markedsførere. Effektivitet i denne sammenheng betyr å bruke riktige midler, og mediekanaler, for å nå målene med lavest mulig innsats. Problemet er bare at dette arbeidet ikke kan minimeres uten at kvaliteten på kommunikasjonen reduseres - hvis man ikke samtidig optimaliserer prosesser og arbeidsflyt. Prosessoptimalisering innen markedsføring refererer til en metode som benytter automatisering av prosesser for å skape markedsmateriell, og distribusjon av materiell. Målet er at ved å standardisere vil man akselerere operasjonelle og tilbakevendende rutineoppgaver som bruker opp mye tid. Ved standardisering få utnyttet de tilgjengelige ressurser (menneskelige ressurser, budsjetter og medieobjekter) på mest mulig effektiv måte, og dermed generere mer tid for viktige strategiske og konseptuelle oppgaver. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 3
Dette understreker at MPO for markedsførere bør flyttes opp på dagsordenen. Fra å være et hyggelig-å-ha produkt, har det nå blitt kritisk nødvendig for selskapene, og er nødvendig for en markedsførers personlige suksess. MPO uten Software Support: Topp 10 Tidstyver innen Marketing Ta en kritisk titt på markedsavdelingen: hvor mye av det personlige arbeidet er fortsatt verdiskaping og konseptutforming? Hvor mye tid brukes på rutineoppgaver hver dag? I en studie utført ved University of Mannheim, fant de ut at markedsførere bruker opptil to tredeler av sin tid på operasjonelle rutineoppgaver, og ofte gikk seg vill i et hektisk rush av tusen daglige mini-prosjekter. Her er en liste over de 10 største tidstyvene innen markedsføring: 1. Datafiler Marketing data er på lokale servere eller i personlige innbokser. Vanskelig tilgjengelig, eller ikke tilgjengelig i det hele tatt. 2. Filstrukturen Marketing data er lagret på byrået, etter byråets oppdragsnummer, og kan ikke enkelt hentes ut og gjenbrukes for tilsvarende jobber. 3. Ustrukturert bruk av søkeord Dokumentene er ikke gitt navn som klart viser deres bruk og gyldighet: alle bruker filnavn etter egen logikk. 4. Individuelle versjoner Alle har sin egen versjon av medieobjektene. Ingen har kontroll på siste versjon. 5. Feil filformater eller JPG greier seg Istedenfor å sende originalfilene sender byråene ofte sist brukte versjon, noe som gjør det umulig å konvertere filene til andre formater senere. 6. Datafilene arkivert hos reklamebyrået Reklamebyråene leverer ikke ut medieobjektene, og lager nye fordi ingen vet at det samme, eller lignende var laget for en tid siden. 7. Korrektur og godkjennelser Ferdig kreerte medieobjekter havner tilsynelatende inn i en endeløs rekke av sykluser bestående av, gjennomganger, korrektur, godkjennelser. Korrigeringene er ofte håndskrevne kommentarer direkte på dokumentet, noe som er en kilde til feil, og bidrar til enda flere, ofte unødige, korrigeringer. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 4
8. Ingen informasjon tilgjengelig om nye kreerte media. Det er ingen rutiner for informasjon om nyopprettede dokumenter, slik at alle kan bruke eksisterende materiell til sine dokumenter. 9. Rette opp feil etter prosjektavslutning. Feil oppdaget etter endelig godkjenning blir ofte rettet direkte på trykkeriet, eller i egen avdeling, og på eget dokument I siste fase. Feilen blir ikke rettet opp I hoveddokument hos byrå, eller den som har laget dokumentet. 10. Vi er alle mennesker Ingen er perfekt, derfor er feil og mangler noe «som bare skjer», og kan aldri helt utelukkes. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 5
Software-basert Prosess Optimalisering: De andre avdelingene har vist hvordan det skal gjøres Allerede for mange år siden ble faktabaserte avdelinger som økonomi, og andre kostnadskrevende områder som produksjon og logistikk, implementert i bedriftens ERP programware for å forbedre sine arbeidsprosesser, og for å automatisere gjentakende administrative arbeidsoppgaver. Også salgsavdelinger er "online": De bruker støtte fra CRM-programvare for å hindre dobbeltarbeid og optimalisere salgsprosessen. Det siste området som har hatt problemer med å bruke programvare for å støtte opp under sine arbeidsprosesser er marketing. Der hvor fokus er på kreativitet, virker i utgangspunktet programvarebasert prosessoptimalisering «helt på jordet». MPO, basert på standard programvare betyr ingenting, men å kartlegge kommunikasjonsorienterte og kreative markedsprosesser for smart utnyttelse av «state-of-the art» informasjonsteknologi, og for å håndtere disse kostbare prosessene på slik en måte, øker både effektiviteten og reduserer kostnadene merkbart. Slike systemer er kjent som Marketing Resource Management (MRM). Bruken av en slik software forbinder alle trinnene i verdikjeden - fra planlegging, etablering av media, og distribusjon til leverandører. Samtidig kan du kontrollere målgrupper og foreta beregninger, samt måling av strategiske merkeverdier. Og hvordan gjør en software dette? - Den automatiserer den komplekse prosessen fra kreativitet til lokalisering, produksjon og distribusjon. - Den forkorter arbeidsflyten for den kreative forsyningskjeden, og reduserer dermed både innsats og kostnader. - Den integrerer prosesser innen medieproduksjon, materiell lagring, og materiell logistikk. - Den sparer kostnader innen gjennomgang, korrigering og godkjenning med intelligente CI- Konforme maler, og ved å skille innhold og design (Cross media publisering og Web-to-Print). - Den gir deg en sentral plattform for å lagre, hente og administrere medieobjekter, og sikrer riktig mediebruk (hvem, hva er det til, kvalitet og format). - Den øker effektiviteten innen kampanjestyring, gir raskere «time-to-market» sykluser. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 6
Figur: Eksemplarisk markedsteknologi for møbelselskapet "livein" Hvordan finner vi en passende programvareløsning? Før du velger en MRM leverandør er det viktig å vite, at ikke funksjonene i løsningen, og fleksibiliteten til leverandøren er de viktigste kriteriene for valg. Det er evnen programmet har til løse bedriftens spesifikke arbeidsflyt som er viktig. Før et slikt system integreres er det viktig at markedsavdelingen kjenner sine egne prosesser og strukturer. Bare basert på kunnskap er valg av "riktig" programvare mulig. Programvaren skal ikke tvinge deg som bruker inn i et korsett, men tilpasses etter behov, og støtte deg på best mulig måte. Du bør også ha muligheten til å tenke på eksisterende strukturer og prosesser ved implementering av et nytt system, og dermed maksimere optimaliseringen. Leverandøren som er valgt kan sikkert støtte deg i denne prosessen, og du vil dra nytte av deres kunnskap innen MPO. Hvordan starter vi med å optimalisere våre markedsprosesser? Hvis din nåværende situasjon ikke tillater en proaktiv start, skal du først og fremst finn noen gode argumenter for å starte på en MPO: - Tving deg til å handle på grunn manglende ressurser og kostnadspress - Etablering av en ny merkevare ( da starter du alltid på scratch ) - Oppdater eller redesign av Corporate Design - Eksisterende løsning skal eller bør byttes Prosessoptimalisering innen marketing betyr å ta en nærmere titt på eksisterende arbeidsflyt. Når "As is" har blitt fanget, kan en kravspesifikasjon bli opprettet for å evaluere hvilken leverandør, og hvilken software som kan bidra mest til optimaliseringen. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 7
Her er en kort guide for de grunnleggende milepæler: 1. Identifiser As-is Status De klassiske H-spørsmål, som "Hva, Hvor, hvem, hvorfor..." bidrar til å få et første inntrykk av status: Hva bruker opp den største delen av organisasjonens tid? Hva brukes det mest penger på? Hva blir berørt av utfordringene eller krever mest endringer? Hvilke konsekvenser medfører utfordringene? Hvilken visjon har du for din markedsorganisasjon? Når du har en grov oversikt over status, og har identifisert de aktuelle partene, kan de enkelte prosesstrinnene, og deres utfordringer vurderes i detalj: Figur: Prosesskjeden innen marketing Mulige utfordringer som kan oppstå er: - Informasjon: Bedriftens Design og Corporate Identity er ikke tilgjengelig for alle involverte parter. Oppdatering av denne informasjonen fører til en uforholdsmessig stor innsats. Informasjonsprosessene om nye kampanjer og aktiviteter er for treg, og informasjonen når ikke alltid sine adressater (sentrale og desentraliserte enheter). - Planlegging: Prosessen for markedsplanlegging er omfattende og ikke standardisert. Ulike planleggingsmetoder, og strukturer fra ulike markedsenheter eller grupper gjør det umulig å sammenligne og konsolidere. En komplett oversikt over alle aktiviteter er neppe mulig i det hele tatt. - Kreativitet: Det å lage mediemateriell er kjedelig, og prosessen er stadig utsatt for feil, noe som fører til utilstrekkelig kvalitet. Andelen av operasjonelle, administrative og manuelle oppgaver er større enn den kreative prosessen. Varemerket blir ikke presentert konsekvent til målgruppene. - Distribusjon: Distribusjon av markedsmateriell til lokale enheter som avdelinger, distriktskontorer forhandlere, franchisetaker er vanskelig. Arbeidsflyten er manuell, og krever mye manuelt arbeid. - Kontroll: Rapportering og kontroll av data er ikke tilgjengelig når du trenger det.. Eksisterende data kommer fra forskjellige kilder, og er ikke sammenlignbare. Grunnlaget for ROMI og annen evaluering mangler. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 8
2. Definer målet Basert på tidligere analyse av eksisterende prosesser, og i henhold til den definerte visjonen, bør kravene til fremtidig arbeidsflyt nå dokumenteres. Det er viktig å vite at det å dokumentere alle krav, ikke er mulig på et øyeblikk. Sett opp en prioritert liste, og start med å optimalisere de viktigste. På denne måten sikrer du at forventningene til de involverte ikke blir divergerende helt fra starten, og at ingen føler seg tilsidesatt med hensyn til prioritering av deres individuelle prosessutfordringer. VIKTIG: Prosessoptimaliseringen må ha høy prioritet siden prosjektet betyr en ekstra arbeidsinnsats, i tillegg til de daglige arbeidsoppgavene. Definer en person som sentral prosjektleder, og som er ansvarlig for hele MPO prosjektet Både når det gjelder strategiske og operasjonelle mål må det lages et business case. 3. Programvarekrav Dokumentkrav til softwaren er en formell kravspesifikasjon, eller et tilsvarende dokument. Når du lager dette, fokuser på det viktigste, men ikke glem å inkludere programdeler du ikke trenger helt i starten, men kanskje planlegger å bruke i fremtiden. Leverandørene kan ofte hjelpe til med disse oppgavene. Vanligvis holder det med et tankekart fra interne prosesser til å kommunisere kravene til en leverandør. 4. Leverandørvalg og MRM Implementeringen Etter endt behovsanalyse og profilkrav, bør du sjekke markedet for alternative leverandører og løsninger. Be om en kort demo av de løsningene du anser som relevante, og vurder i detalj hvordan kravene kan oppfylles best. Når du har valgt leverandør starter gjennomføring, og utrulling av løsning. Vanligvis settes det en pilotfase før systemet settes i full produksjon. VIKTIG: Ikke glem at prosessoptimalisering går lenger enn et engangsprosjekt. Fortsett evalueringen jevnlig for en kontinuerlig forbedring. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 9
Om BrandMaker BrandMaker er den ledende leverandøren av Marketing Resource Management (MRM) systemer i Europa. Selskapet fokuserer utelukkende på utvikling og salg av krevende programvareløsninger for markedskommunikasjon for store og mellomstore organisasjoner. BrandMaker har hovedkontor i Karlsruhe og sysselsetter ca. 185 personer. BrandMakers Effeciency Cloud er en omfattende og modulær MRM løsning som optimaliserer hele markedsprosessen, gjør operativ markedsføring enklere, og øker produktiviteten. Velkjente selskaper bruker BrandMaker løsninger i sin kommunikasjons og markedsavdelinger. Selskaper som blant annet inkluderer: Bayer, Commerzbank, DekaBank, Ernst & Young, EnBW, GLS, SaraLee, Schenker Deutschland, UBS, og ZF. I Norge bruker blant annet selskaper som Gjensidige, Teller, Norges Sjømatråd og Stabburet MRM løsninger fra BrandMaker. Datterselskapet BrandMaker Inc. basert i Atlanta, Georgia, dekker det amerikanske markedet. www.brandmaker.com BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 10