Forbrukeren i informasjonssamfunnet

Forbrukeren i informasjonssamfunnet Forelesning IMK 26.01.2011 MEVIT 4114 Forsker/stipendiat SIFO Phd-kandidat IMK, UiO dag.slettemeas@sifo.no

Bakgrunn Basert på utredning for BLD: Forbrukernes stilling i informasjonssamfunnet (SIFO-rapport 2007) http://www.sifo.no/files/file72356_oppdragsrapport2007-15web.pdf handlingsorientert dokument for politiske prioriteringer innen forbruksfeltet med spesielt henblikk på IKT-relaterte utfordringer ingen sosiologisk samfunnsanalyse Endringer siden 2007 (nye fenomener eller akselerert utbredelse) Facebook og sosiale medier Lokasjonstjenester og geososiale nettverk Utbredelsen av smarttelefoner og app s Debatten om DLD Streaming-stjenester (Spotify) Wikileaks Flere kanaler og tilgangsmuligheter Mer personlig informasjon og data på nett

Oppbygning Informasjonssamfunnet og politikken Informasjonssamfunnet utfordringer, definisjon og betydning Noen grunnleggende digitale problemstillinger Nye aspekter knyttet til utøvelsen av forbrukerrollen Informasjonens rolle i det digitale forbruket Nye markedsforutsetninger og tjenester for forbrukerstøtte Ny teknologi rask utviklingshastighet Sammensatte produkter Markedslogikk i det offentlige Aktivert eller passivisert forbruker? Oppsummering

Informasjonssamfunnet og politikken

EU og informasjonssamfunnet Europakommisjonen: http://ec.europa.eu/information_society/index_en.htm EU har satt en Digital agenda Europas strategi for en blomstrende digital økonomi innen 2020 Politikk og handling for å maksimere fordelen den digitale revolusjonen kan gi for alle Teknologioptimistisk Hindringer kan redusere hastigheten i utrullingen av Informasjonssamfunnet Derfor viktig å sikre at: IKT gir fordeler for alle innbyggere Utvikler bedre offentlige tjenester Forbedrer livskvaliteten til innbyggerne DG Information Society & Media: Ansvaret for å redusere mulige hindringer og uønskete konsekvenser i kjølvannet av strategier knyttet til informasjonssamfunnet Forarbeider, EUs informasjonsamfunn fra 1997 (FAIR prosjektet) harnessing advanced communication technologies and services will enhance economic growth, accelerate job creation and contribute to a 'second European renaissance' in cultural, political and social life.

Norge og informasjonssamfunnet St.meld.nr 17 (2006-2007) : Eit informasjonssamfunn for alle IKT-politikken er grenseoverskridende helhetlig politikk Utfordring;» teknologisk utvikling rask» beslutningsprosesser knyttet til ny politikk og nytt regelverk trege Fordel Norge i verdenstoppen i utbredelse av IKT i samfunnet Derfor Godt utgangspunkt for deltakelse og inkludering ved hjelp av IKT Visjon for forbrukerrollen? IKT til å effektivisere næringslivet For forbrukere i stor grad personvern og IKT-sikkerhet. Indirekte digital kompetanse. FAD ansvarlig departement for IKT-området BLD, FO og FR ansvarlig for forbrukerområdet

ANEC The European consumer voice in standardisation: http://www.anec.org/anec.asp Behov for standarder, for å skape tilstrekkelig Trygghet Informasjonssikkerhet Interoperabilitet Tigang/tilgjengelighet til alle forbrukergrupper Rapport om Consumer Requirements in Standardisation relating to the Information Society Identifiserer og beskriver blant annet generiske forbrukerkrav som må tas hensyn til når IKTstandarder produseres: Accessibility /Design for all Consistent user interface Ease of use Environmental issues Interoperability and compatibility Quality of service Child safety issues Cost transparency Privacy and security of information System reliability and durability

Informasjonssamfunnet utfordringer, definisjon og betydning

Informasjonssamfunnet overordnete utfordringer Teknologien blir i større grad: Allestedsnærværende Gjennomgripende Påtrengende Den bidrar til: Transparent samfunn Tid-sted kompresjon Redusert menneskelig kontroll Menneske-teknologi hybridisering Overvåkning og utfordret personvern Forvitres kollektiv offentlighet, felles referanser? Fragmenterte og personaliserte arenaer og innsikter? kontrast til ideen om informasjonssamfunnet? eller vil begge former eksistere parallelt, trekke på og utfylle hverandre?

Informasjonssamfunnet analytiske utfordringer Radikal samfunnsendring eller naturlig og glidende overgang? Tradisjonelt begrepsapparat utfordret Spesielt enkelte begrepspar:» Analog-digital» Borger-forbruker» Privat-offentlig» Produksjon-konsum» Virkelig-virtuell» Global-lokal

Informasjonssamfunnet definisjon og betydning Informasjonssamfunnet mange tilnærminger Ingen gode og universelle definisjoner - mangetydig Andre: kunnskapssamfunnet, nettverkssamfunnet, informasjonsøkonomien Sosiologisk betydning dyptgående endringer av samfunnsmessig struktur informasjon er fundamentet for endring og aktivitet. Kunnskapsøkonomien; Økonomiske motsatsen til informasjonssamfunnet Verdi skapes på grunnlag av kunnskap produsert med tilgengelig informasjon. Mao: utnyttelse av informasjon genererer verdi og velferd for samfunnet som helhet. Politisk idé om informasjonssamfunnet; mer overfladisk utgangspunkt i IKT-utviklingen (internett/medier), ikke i samfunnsmessige problemstillinger OECDs definisjon av informasjonssamfunnet; Et samfunn der mer enn halvparten av BNP produseres gjennom, og mer enn halvparten av arbeidsstokken jobber innenfor, informasjonsøkonomien

Informasjonssamfunnet deltakelse Deltakere i informasjonssamfunnet; Digitale borgere eller e-borgere Informasjonsteknologi integrert i rollebeskrivelsen Hva med e-forbrukeren? Hvilke digitale utfordringer støter norske forbrukere i informasjonssamfunnet? Hvilke forutsetninger har norske forbrukere for å håndtere informasjonshverdagen? Teknologiens paradoks og selvopprettholdelse Teknologi skaper muligheter for enormt datatilfang og produkttilbud, Behov for stadig nye teknologier og applikasjoner for å håndtere dette De endrete forutsetninger i informasjonssamfunnet legger stort press på den enkelte forbruker

Noen grunnleggende digitale problemstillinger

Digital tilgang og bruk Teknologitilgang og -bruk: Tilgang og bruk økende for alle samfunnsgrupper Enkelte relative forskjeller Likevel; Norge i tetskiktet i Europa på de fleste områder; - PC-eierskap, mobiltetthet, bredbånds- og nettilgang, netthandelsaktivitet, bruk av sosiale medier, tilgang til rimelig forbrukerelektronikk, etc Samtidig utgjør teknologien en viktigere og større del av forbruket; I tidsbruk, andel husholdsbudsjett, til kommunikasjon, til handelsformål Kompetanse knyttet til en rekke forbruksaspekter i den digitale hverdagen: - Forberedelse til kjøp - Kjøpsprosessen - Bruken - Avhending

Digitale kompetanse og skiller Demokratisk prinsipp: Alle har lik rett til informasjon (digital?) derfor må alle ha tilgang til digitale verktøy. Fokuset på tilgang og bruk ikke nok men meningsfull (kompetent) bruk Marginaliserte grupper (eldre, fattige, handikappede, innvandrere): - Tilgang (adgang) ikke nok men tilgjengelighet (evne å ta i bruk, forstå) - Fare for dobbel marginalisering Absolutt kompetanse øker, men mer hos sterke grupper enn hos svake - dermed et økende relativt gap. Likevel: absolutt kompetanse grunnlaget for at kommersielle og offentlige aktører oppjusterer forventninger til innbyggerne, tilbyr mer avanserte tjenester og teknologi

Nye aspekter knyttet til forbrukerrollen og forbrukerarenaen

Informasjonssamfunnet forbruksareaen Gryende endringer på forbruksarenaen: nedleggelse av fysiske filialer oppblomstring av rene nettjenester og økende hjemmehandel globalisert handelsvirksomhet nye forretningsmodeller økt grad av automatisering og selvbetjening større interaksjon mellom kommersielle tilbydere og forbrukere endring i makt- og kommunikasjonskonstellasjoner

1. Delings- og gratiskultur Holdninger til eierskap og opphavsrett utfordres av digitaliseringen Gratis- og delingskulturen stått sterkt fra begynnelsen av informasjonsrevolusjonen. Dagens digitalt innfødte vokst inn i en uavklart situasjon der regulering og normer er i spill» (eks: kopiering og distribusjon av opphavsrettslig sikret materiale) Normativ og regulatorisk debatt på politisk nivå og blant særinteressene mens unge brukere praktiserer egen forståelse av hva som er rett og galt. Gratis, deling/bytte, samproduksjon blir viktig del i forståelsen av fremtidig forbruk.

2. Informasjons- og tilbudsoverflod Tilgangen til informasjon og kunnskap skaper dilemmaer: Den enkelte må være grundig og bevisst når valg av kilder og tjenestetilbydere skal foretas.» Ikke all informasjon er redaksjonelt gjennomgått.» Antallet useriøse tjenestetilbydere er enormt I og med informasjonsoverfloden ideen om oppmerksomhetsøkonomi gjort seg gjeldende.» Til grunn ligger tesen om at informasjonsrikdom skaper oppmerksomhetsfattigdom.» Forbrukere (bør) kompenseres for å vie kommersielle budskap sin oppmerksomhet, som vurderes som en knapp ressurs.» Forbrukere bør være seg bevisste slike ressursforhold.

3. Forbrukeres markedsverdi Oppmerksomhetsøkonomien og andre utviklingstrekk Behov for at forbrukeren forstår sin rolle som informasjonsprodukt. Bedrifter ønsker lojale kunder. Må sikre seg mest mulig oppmerksomhet og persondata for å kunne opprette profiler og markedsføre skreddersydde produkter. Bedrifter orienterer seg i større grad mot sosiale medier og nettverkslogikk for å sikre nærere og dypere relasjoner til kundene skape nye kommunikasjonskanaler og arenaer. Fordrer bevissthet rundt skillet mellom kommersielle og personlige relasjoner og budskap, og viktigheten av sunt personvern og krav til bedre personlig informasjons- og identitetshåndtering

4. Trygge rutiner og transaksjoner Økende ansvar for å håndtere økonomiske opplysninger og sensitive persondata (off. og priv.) i digitale systemer: Fordrer en sterk tillits- og sikkerhetskjede der forbrukeren og husholdsteknologien er kjerneutfordringer. Forbrukeren må:» Utvise nettvett» Installere og oppdatere nye sikkerhetsløsninger» Ta back-up av data og programvare» Lage sikrere pinkoder» Håndtere krypterte og ukrypterte sider» Vurdere troverdigheten til nettilbydere,» Unngå forbrukerfiendtlige avtaler og kontrakter» Sette seg inn i hvordan man kan unngå malware, phishing og mulig identitetstyveri. En forbruker i tradisjonell butikk har langt færre vurderinger å ta enn ved digitalt baserte transaksjoner.

5. Informerte og riktige valg Internett åpner for at produkter og bedrifter kan sammenstilles og vurderes etter mange ulike parametre Fremdeles; sammenlikningstjenester for pristilbud det mest vanlige. Videre; kan trekke på forbrukererfaringer fra nettforum, der produkter vurderes gjennom» individuelle brukererfaringer (ekspertbrukere)» eller gjennom aggregerte erfaringer fra mange brukere» ulike tester fra tredjeparter Oversikt over sikkerhetsløsninger og kjøpsavtaler» Behov for mer forenkling og standardisering

6. Maktforskyvninger Større tilgjengelighet til informasjon og andre brukeres erfaringer bidrar også til endringer i maktforholdet mellom markedsaktørene. Tidligere; bedrifter eksperter på egne produkter, kunne skape myter om disse gjennom branding og markedsføringsteknikker Forbrukere; i større grad sett på som passive, villedede og utnyttede mottakere Potensiell endring i digitalsamfunnet der alle typer informasjonskilder kan benyttes og forbrukere kan selv bidra med egen innsikt Produsentene må forsvare seg, mytene brytes ned Informasjons- og maktasymmetrien viskes ut eller snus i favør forbrukerne

7. Forbrukerdeltakelse Samproduksjon, delproduksjon, testing og andre bidrag fra forbrukere blir mer vanlig i produksjonsprosessen: Forbrukere deltar i ulik grad og dybde i verdikjeden. Forbrukere kan innvirke på produkter og få mer kontroll med prosessene i forkant av produksjon (inkludert miljøhensyn og etiske aspekter). Samtidig kan i større grad bli ansvarliggjort for produksjonsfeil, feilslåtte lanseringer, eller etiske overtramp. Reklamasjonsprosesser kan bli problematiske dersom forbrukere har vært bidragsytere til produksjonen. Spørsmål om gevinstoverføring til forbruker ved profitable produktlanseringer. Skal forbrukere kompenseres for sin arbeidsinnsats eller forbli gratis arbeidskraft? Generelt må forbrukere ta inn over seg nye kompensasjons- og forretningsmodeller, markedsmekanismer og aktørkonstellasjoner.

8. Markedsføring Markedsføringen blir mindre synlig og typisk Dominerende forretningsmodell på nett er den annonsebaserte. Annonsene finansierer tjenestene som tilbys. Annonseringen er mangfoldig og kreativ, og i større grad blandet med redaksjonelt innhold hos tradisjonelle medieaktører.» Eks viral markedsføring snutter, konkurranser, spam formidlet via venner og kjente. En annen og ny markedsføring: rosabloggere» Trendsettere og opinionsledere når det gjelder kommersielle produkter.» Slike blogger fremstår som en blanding av private og kommersielle ytringer. Bidrar til en utvisking av skillet mellom betalt annonsering, produktanmeldelser, og fri uhildet produktvurdering.

Informasjonens rolle i det digitale forbruket

Informasjonsoverflod Flere relaterte begreper: Information abundance - informasjonsoverflod Information overload - informasjonsoverbelastning Det siste en konsekvens av det første Enorme mengder (strukturert og ustrukturert informasjon) i digital form. Hentes inn fra individer det offentlige, sensorer, ting, lokasjoner, etc Større flyt av informasjon i.o.m. digitaliseringen Fragmentering av informasjon; rykkes ut av en kontekst og plasseres i en annen. global spredning av informasjon på sekunder. Web 2.0 langt mer personlig informasjon (i form av tekst, bilder, video) Tingenes internett informasjon om ting - egenskaper ved produkter samles og analyseres digitalt (opprinnelse, sensoriske data, etc) IDC: Informasjon som produseres i digital form vil seksdobles fra 2006-2010, til ca. 1000 milliarder gigabyte. Bredbånd og digitalisering av tungt innhold som bilder, film, musikk og telefoni drivere. 20% av dagens informasjon har restriksjoner. 95% av digital informasjon er ustrukturerte data vanskelig tilgjengelig for forbrukere Kilde: IDC, 2008 http://www.emc.com/collateral/analyst-reports/diverse-exploding-digital-universe.pdf

Stadig mer informasjon: Informasjonskvalitet Vanskeligere å vurdere informasjonens kvalitet Større risiko for apati hos forbruker Må kunne håndtere informasjonen Studie: - Selv med høy kvalitet og relevans kan for mye informasjon lamme forbruker. - Følelse av frihet reduseres ved mange valg, mye informasjon. - Mindre tid til å vurdere hvert produkt redusert kunnskap om enkeltprodukter. Utfordring digital-analog informasjon: - Problem dersom man kun ser digital informasjon som relevant informasjon - Digital informasjon lar seg enkelt hente frem, navigere i og sammenstille - Disse kvalitetene har ikke analog informasjon. - Dermed vil analog informasjon i praksis ikke eksistere, eller defineres som irrelevant for mange forbrukere.

Informasjonsmakt Markedsmakt Kan likestilles med informasjonsmakt i informasjonssamfunnet Mulighet og evne til å tilegne, nyttiggjøre og kommunisere (formidle) informasjon Forbrukere kan sikres markedsmakt på linje med bedrifter og ekspertvelde Forskyvningen av informasjonsmakt Kan endre selve markedet (mekanismer, struktur) Bidra til i maktforskyvning fra bedrift til enkeltindivid / grupper Bidra til rolleendringer Internett Hjulpet forbrukere å overkomme informasjonsasymmetrien i relasjon til ekspertveldet Bidratt til økende transparens i markedet Google er portvakten til relevant informasjon Mulighet for organisering av interesser til lave kostnader Gitt forbrukere mulighet til å benytte sanksjonsformene exit og voice - Exit; pga lave byttekostnader, god tilgang til alternative tilbydere - Voice; utrykke misnøye - gjennom ulike fora; blogger, review, direkte, sosiale nettverk Samtidig motsatt tendens: Store, vertikalt integrerte konsern blir monopolister Portvakter til klarert innhold og applikasjoner Styrer forretningsmodeller

Nye markedsforutsetninger og tjenester for forbrukerstøtte

Nye markedsforutsetninger (1) Utstrakt selvbetjening blant forbrukere med digitale verktøy Forventning forbruker skal utføre hele handelen selv v/ digital betjening Private/offentlige aktører straffer forbrukere: - ved økt prising bruk av fysisk handel - gir fordeler ved netthåndtering - gebyrlegger analog kundeservice Effektivisering; forbruker erstatter mellomledd; gir effektivisering og logistikkgevinst. - Mindre lager, færre utsalgssteder, mindre personell. Men; forkludrer ideen om arbeidsdelingsprinsipp og komparative fortrinn? Blir forbrukere middelmådige ekspeditører? Tas effektiviseringsgevinster ut hos forbruker?

Dypere involvering i verdikjeden Nye markedsforutsetninger (2) Forbruker beveger seg fra passiv kjøper til aktivt forhandlende både på pris og produktspesifikasjoner. Deltar også i produksjon og dermed i verdikjeden gjennom eks feedbackprosesser, beta-testing, wiki-relatert arbeid. Problem: kommersielle aktører overføring av ansvar til forbruker pga. dypere involvering i verdikjede og produktutvikling? * * * Men; størstedelen av forbruk relatert til fysiske, standardiserte varer - med få krav til skreddersøm (eks matvarer) [ordinary consumption] Derfor; et aktivt og involvert forhold til enhver kjøpssituasjon: - Unødvendig, komplekst, overbelastende og utmattende. Relevant kun for visse (gjerne digitalt baserte) produktgrupper

Digitale tjenester for forbrukerstøtte (1) Økt behov for avanserte tjenester for forbrukerstøtte Mange typer tredjepartstjenester, delvis basert på forbrukerinvolvering Søkemotorer, infomediaries: prissammenliknings- (shopbots) og rådsagenter, amatørtestsider, blogger, boikott-/buycott-sider, gruppekjøps- (powerbuy) sammenslutninger, si-din-pris-sider, auksjonsmodeller, forbrukersider med pris- og kvalitetstester, råd via Facebook/Twitter Bedrifters tjenester: brukerforum - der forbrukerne diskuterer produkter + utvikling/oppdatering produkter og forbedring av service. beta-brukere - tester produkter når lansering av et produkt er nært forestående. Slike tjenester: skal bidra til å heve relevans og redusere søkekostnader for forbrukere antakelse; mange bedrifter ønsker å øke søkekostnadene (eks: mobilabonnementer)

Digitale tjenester for forbrukerstøtte (2) Troverdighet til råd og søketreff fra tredjepartstjenester: Tillit Hvem står bak, hvem legger inn/ikke inn, hvor ofte oppdateres tilbudene, kan mellomleddet garantere for troverdigheten til bidragsytere? Prisagentene anbefaler ofte ulike butikker/produkter. Kan man stole på anbefalingene? Søkemotorer søk basert på opplenking til nettsider, men; link farming, link spamming, betaling for plassering (annonsører). Offentlige tjenester høy tillit (Telepriser Finansportalen) Forbrukere som informatører: Feedback - som vurderinger, terningkast, stemmegivning påkalles oftere og aggregeres til ulike formål. Kumulering av subjektive vurderinger forbrukere ses som nøytrale og ærlige markedsførere Men tjenester kan manipuleres gjennom crowd-hacking fremmer egne, sverter andre bedrifters produkter selger sin stemme, støtte

Ny teknologi høy utviklingshastighet Rask utviklings- og omsetningshastighet utfordring for forbrukere: Rask turnover (produkter byttes ut etter kort tid - spesielt mobiltelefoner) Stadig nye modeller (eller krav til oppgradering) Uviklingshastigheten går på bekostning av kvaliteten på både produkt og service Kontinuerlig krig om standarder og formater: - Teknologiske plattformer forsvinner (innholdet låst til plattformen)» VHS-filmer DVD-plater Blue-Ray» Musikk-kassetter CD-er Mp3-filer

Sammensatte produkter Kombinasjon av vare, tjeneste, support/service Typisk; varer gis bort, mens man betaler for tjenester (gjerne med bindinger eks: abonnement) Bidrar til komplekse produkter - ofte vertikalt integrerte leverandører Vanskelig å vurdere pris og kvalitet opp mot andre produkt Fordel helintegrerte tjenester (som Triple Play). ett kontaktpunkt - tillit hos én aktør ikke kasteball blant underleverandører Service/support har økt i aktualitet.

Markedslogikk i det offentlige Privatisering: Opptrapping av forbrukerrollen og forbrukerlogikk Glidende overgang borger-forbruker (deregulering / markedsretting av off. tjenester) Allsidighet og bevissthet i forbrukerkompetansen Kommersialisering: Videreforbruk og foredling av off. finansiert innhold Fri tilgang for alle? Eller skal videreforedling koste? (aktører som får tilgang til innholdet og utvikler kommersielle tjenester) Digitalisering av infrastruktur Nytt digitalt bakkenett for fjernsyn og DAB-radio Store teknologiskifter av lavterskelteknologier Nytt og dyrt tilleggsutstyr Forbrukerrolle der mange ønsker borgerrollen

Aktivert eller passivisert forbruker? Aktivering av forbrukerrollen - (økt ansvarliggjøring?) Selvbetjening, deltakende i verdikjeden, bidrag til støttetjenester, flere felt blir privatisert/kommersialisert. Nye trekk i informasjonssamfunnet - sosiale nettverk - Web 2.0 og Consumer 2.0 Mer aktiv, involvert og produserende forbruker - en prosumer. Passivisering av (i) forbrukerrollen - (hva med ansvar her?) Teknologi infiltrerer hverdagslivet og blir mer usynlig RFID kommunikasjon mellom teknologier/omgivelser og mennesker Robotisering datachips styrer forbruksprodukter. Teknologisk overstyring eks. smarte hus, smarte biler Mange beslutninger tas ikke lenger av mennesker - færre aktive valg: teknologi tilpasser seg omgivelser. avlæring av analoge teknikker for håndtering av hverdagslige gjøremål. avhengighetsrelasjon til teknologien. Trekker i begge retninger både aktiv og passiv

Oppsummering Kravene til bevissthet rundt flere og flere valg på forbruksarenaen kan fremstå som en formidabel oppgave for forbrukeren. Den enkelte blir mer aktiv og deltakende, men får også større ansvar for egne valg og bidrag. Forbrukeren skal i større grad betjene seg selv gjennom digitaliserte og automatiserte systemer, samtidig som forbrukerollen delvis utvides gjennom liberalisering, kommersialisering og forbrukerretting av offentlige tjenester og innhold. Markedet forventer videre at forbrukeren skal være oppdatert både med tanke på kunnskap og systemer, og stadig mer avanserte løsninger lanseres på dette grunnlag. Dette gir stort manøvreringsrom for den enkelte, men også et betydelig potensiale for økte skiller mellom de som har evne og vilje til å utnytte dette og de som mangler et slikt ressursgrunnlag. Umiddelbar tilgang til et uendelig produkttilbud, gjennom et vell av personlige, digitale transaksjons- og distribusjonskanaler, til enhver tid krever også stor evne til selvkontroll. Utfordrer delvis den politiske teknologioptimismen knyttet til informasjonssamfunnets fremvekst