Virkes ehandelsbarometer Q4 2014

Virkes ehandelsbarometer Q4 2014

Virkes ehandelsbarometer Q4 2014 Velkommen! Virke presenterer med dette ehandelsbarometeret for 4. kvartal 2014. Her finner svar på hvordan julehandelen på nett gikk, hvilke varegrupper vi handlet mest av, hvor mange av kjøpene som ble gjennomført i utenlandske nettbutikker m.m. Om ehandelsbarometeret Virkes ehandelsbarometer følger netthandelen til 1 000 personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Vi har delt handelen inn i 18 hovedkategorier og 105 underkategorier. Det gir oss informasjon om utviklingen i norske forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi kjøper mest av på nett. Barometeret gir oss videre et godt bilde av hvor mye vi handler fra norske og fra utenlandske nettbutikker, og vi kan se hvilke nettbutikker som er de mest populære. I tillegg til kunnskap om selve handelen, vil Virkes ehandelsbarometer gi oss kunnskap om de som handler knyttet til ulike egenskaper som kjønn, alder, geografi og utdanningsnivå. Vi kan også få svar på spørsmål som hvorfor kundene handler fra de ulike nettbutikkene, hvilke leveringsmåter de velger, med mer. Etter som tiden går vil vi opparbeide oss et historisk datamateriale som skal sette oss i stand til å se utviklingstrekk og trender knyttet til norske forbrukeres e-handel. Resultatene fra Virkes ehandelsbarometer publiseres i kvartalsvise rapporter, samt en årlig årsrapport. TNS Gallup er leverandør av data, som de samler inn via GallupPanelet. 2

Sammendrag Fortsatt god vekst i netthandelen Netthandelen med varer vokser fortsatt sammenlignet med 3. kvartal, både i norske og utenlandske nettbutikker. Julehandelen betyr mye for omfanget av varekjøp i 4. kvartal. Vi kjøper flere varer på nett enn noen sinne, der vi særlig ser en økning i kategorien barneutstyr og leker og musikk, data, film. Det kan være mange julegaver i disse kategoriene. Det er også mer handel innen kategorien «hus, hjem, hage» og «klær,sko og accesories» i 4. kvartal. Vi kjøper feriereiser på nett for 15 prosent mindre i 4. kvartal enn i tredje kvartal. Utenlandske nettbutikker er først og fremst store på småvarer, noe som følger naturlig av 200- kronersgrensen. Her vil vi fremover trolig se en endring i kjøpsatferd. Desemberhandelen på nett ble på om lag kr 3,25 mrd. kroner. 3

Status Q4 - Totalt Total netthandel på 16,9 mrd. kroner 100% 5% 5% I løpet av 4. kvartal (oktober desember 2014) netthandlet nordmenn for totalt 16,9 mrd. kroner, en økning på 2,2 prosent sammenlignet med 3 kvartal 2014. Det ble gjennomført 15,8 millioner nettkjøp, en økning på 19 prosent fra 3. kvartal 2014. Tjenester sto i 4. kvartal for 46 prosent av nettomsetningen og 24 prosent av kjøpene. Dette er en lavere andel enn kvartalet før. Dette tyder på at julehandelen med varer på nett har økt i omfang. De fleste kjøp på nettet er varer. I 4. kvartal 2014 var denne andelen på 71 prosent mot 62 prosent i 3. kvartal. 90% 80% 70% 60% 50% 46% 24% Uspesifisert Tjenester Varer: Vi kjøpte varer for 8,3 mrd. kroner i 4. kvartal 2014. Det er en økning på 24 prosent fra 3. kvartal. 40% 30% 71% Varer Tjenester: Vi kjøpte tjenester for 7,8 mrd. kroner i 4. kvartal 2014, en nedgang på 13,3 prosent sammenlignet med 3. kvartal 2014. Det er først og fremst omsetningen av ferie og fritidsreiser som er redusert. 20% 10% 0% 49% Andel av omsetning Andel av antall kjøp 4

Status Q4 - Varer Kjøp av varer på nett Av netthandelen med varer på 8,3 mrd. kroner i 4. kvartal utgjør kjøp av «data, hjemmeelektronikk og hvitevarer» 26 prosent av omsetningen (2,2 mrd. kr) mens «klær, sko og accessories» står for 22 prosent (1,8 mrd. kr). 30% 25% 26% 22% 20% Det er store forskjeller mellom hvor stor andelen av de ulike bransjene som er på nett. Mat og drikke er fortsatt en liten kategori på nett, med 164,5 mill. kroner og 297 000 kjøp i 4. kvartal. Det er en svak økning fra 3. kvartal. Dette utgjør ca 2-3 prosent både av antall kjøp og omsetning på nett. Av hele matvareomsetningen anslås det at matvarehandel på nett utgjør rundt 1 prosent. Innen elektronikk er ca. 25 prosent av omsetningen nå på nett med 2,2 mrd. kroner og 1,5 mill. kjøp i 4. kvartal. Sammenlignet med 3. kvartal er det omtrent 12 prosent flere kjøp. 15% 10% 5% 0% 1% 1% 2% 3% 4% 4% 4% 5% 7% 12% 9% Den største prosentvise veksten fra 3. kvartal til 4. kvartal 2014 finner vi i varekategorien «barneutstyr og leker». 5

Status Q4 - Varer Varer stor variasjon i antall kjøp og kjøpssum Vi ser at det i noen kategorier gjøres veldig mange kjøp men der verdien per kjøp er lav. Dette gjelder for eksempel for programvare/apper og musikk m.m. Hus, hjem og hage er en kategori som preges av få kjøp men høy omsetning, med et snitt på i underkant av 1 100 kroner per kjøp. Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Gjennomsnittsbeløp i kroner Mobil og telefoni Hus, hjem, hage Briller, kontaktlinser o.l. Sport, fritid, hobby 910 1 090 1 020 1 490 1 740 Gjennomsnittsvarekjøpet på nett var på rundt 750 kroner i 4. kvartal. Fra norske nettbutikker er 30 prosent av kjøpene under kr 350,-, mens den tilsvarende andelen er på 60 prosent fra utenlandske nettbutikker. Foto, video Klær, sko,accerories Mat, drikke Barneutstyr,leker, brettspill Personlig pleie, helse etc Aviser, tidsskrifter,bøker Musikk, film, dataspill Programvare, apper o.l 700 690 670 560 370 290 280 210 0 500 1 000 1 500 2 000 6

Status Q4 - Tjenester Reiser dominerer tjenestekjøpene Netthandelen med tjenester utgjorde 7,8 mrd. kroner i 4. kvartal, en nedgang på om lag 13 prosent fra 3. kvartal. 87 prosent av alle tjenestekjøp på nett er ferie- og fritidsreiser. Flybilletter og hotellbestillinger er dominerende. Gjennomsnittsbeløp i kroner Ferie-og fritidsreiser Arrangementer/opplevelser/kurs 980 Mat,drikke 470 3 070 Den nest største kategorien er arrangementer, opplevelser og kurs. Vi netthandlet blant annet billetter til konsert, teater og kino i Norge for 740 millioner i 4. kvartal. Denne kategorien øker stadig. Pengespill og tipping er også en stor kategori; 156 mill. kroner gikk over nett. 80 prosent av dette er til norske aktører, med andre ord Norsk Tipping og Rikstoto. Personlig pleie, helse etc Pengespill og tipping Mobil og telefoni Musikk, film, dataspill 430 280 210 80 0 1 000 2 000 3 000 4 000 7

Kroner Status Q4 Kvinner vs. menn Kvinner og menn kjøper ikke det samme på nett Både kvinner og menn bruker mest penger på ferie- og fritidsreiser på nett, men kvinner kjøper i snitt noe dyrere ferie- og fritidsreiser. Kvinner står for over 70 prosent av netthandelen med klær, sko og accessories og innenfor personlig pleie, helse etc. Menn står for 70 prosent av omsetningen innen for sport, fritid og hobby. Menn står for størstedelen av netthandelen med data, elektronikk og hvitevarer. Gjennomsnittskjøp i kroner Menn Kvinner 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 3 153 2 978 Ferie-/fritidsreiser 1 527 1 362 1 411 Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 930 603 1 058 723 750 Hus, hjem, hage Klær, sko, accessories etc Sport, fritid, hobby 8

Status Q4 Norske vs. utenlandske butikker 100% 6% 5% Utenlandske nettbutikker tar innpå 80% 19% 27% 68 prosent av alle kjøp på nettet og 75 prosent av omsetningen på nett skjer i norske nettbutikker. Det innebærer også at vi bruker mer penger per kjøp i norske nettbutikker. 60% Vet ikke Det gjøres spesielt mange «små» kjøp i utenlandske nettbutikker om lag 47 prosent av kjøpene under 350 kroner er fra utenlandske nettbutikker. 40% 75% 68% Utenlandsk Norsk Unge menn er mest aktive på utenlandske nettbutikker; Næmere 50 prosent av kjøpene til menn i alderen 18-29 år ble gjort i utenlandske nettbutikker i 4. kvartal. 20% Mange utenlandske nettbutikker har både nettsider og kundeservice på norsk, og de konkurrerer med nettbutikker som opererer i Norge. 0% Omsetning Antall kjøp 9

Status Q4 Norske vs. utenlandske butikker Handel fra norske vs. utenlandske nettbutikker Musikk, film og programvare/apper kjøper vi oftest i utenlandske nettbutikker, med henholdsvis 55 og 71 prosent av kjøpene. Vi begynner også å bli vant til å kjøpe aviser og magasiner på nett fra utlandet, der 39 prosent av kjøpene i denne kategorien kommer fra utenlandske nettbutikker. De fleste andre typer varer kjøper vi først og fremst i norske nettbutikker. I kategorien data, elektronikk og hvitevarer blir 68 prosent av kjøpene gjort i norske nettbutikker og hele 87 prosent av omsetningen går til norske nettbutikker. Klær og sko er viktige netthandelsvarer, og her går 20 prosent av omsetningen til utenlandske butikker. Antall kjøp Omsetning 6 % 65 % 28 % 74 % 19 % 6 % 5 % 65 % 30 % 73 % 20 % 7 % 5 % 68 % 27 % 87 % 8 % 5 % 2 % 86 % 12 % 76 % 22 % 3 % 7 % 75 % 18 % 68 % 24 % 8 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 120 % 10 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Utvikling i netthandelen siste 12 mnd. Q4 2013 til Q4 2014 11

Millarder Millioner Utvikling Q4 2013 til Q4 2014 - Totalt Liten endring i netthandelen 21 18 Totalt gikk netthandelen ned med 0,5 mrd. kroner fra 4. kvartal 2013 til 4. kvartal 2014, eller omtrent 2,9 prosent. Dette skyldes først og fremst en nedgang i kjøp av ferie- fritidsreiser, som falt med over 10 prosent fra samme kvartal i fjor. Ser vi kun på varer, var det en positiv vekst i varehandelen fra 4. kvartal i fjor til i år. 19 17 15 17,4 16,7 19,0 15,0 16,8 12,7 16,5 13,3 15,8 16 16,9 14 12 10 13 Netthandel er preget av varer og tjenester som er konjunkturutsatte, som klær, reiser, elektronikk og sportsutstyr. Det er sannsynlig at netthandelen derfor merker innstrammingen hos husholdningene raskere enn detaljhandelen generelt. 11 9 7 8 6 4 2 5 Q42013 Q12014 Q22014 Q32014 Q42014 0 Omsetning i kr Antall kjøp 12

Mill. kroner Mrd. kr. Utvikling Q4 2013 til Q4 2014 - Varer Økning i julehandelen på nett Totalt sett har netthandelen med varer økt med en halv mrd. kroner siste året eller omtrent 6,9 prosent. Netthandelen med varer er større i 4. kvartal enn i årets øvrige kvartaler fordi julehandelen trekker opp. Norske nettbutikker har sett en liten økning i omsetning på omtrent 0,7 prosent, mens utenlandske nettbutikker har hatt en nedgang i omsetning i Norge på rundt 3,5 prosent. Av de større varekategoriene er det «hus, hjem og hage» som har hatt den største veksten siden 4. kvartal 2013. Her har omsetningen økt med 20 prosent og er nå den tredje største kategorien. Varetyper som elektriske artikler, data og elektronikk har hatt en stabil utvikling, det gjelder også klær, sko og accessories. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2500 2000 1500 1000 500 0 7,8 Omsetning av varer, totalt 6,7 5,7 6,7 8,3 Q42013 Q12014 Q22014 Q32014 Q42014 Omsetning, utvalgte varegrupper 233 275 Barneutstyr 2107 2171 Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer 537 Q42013 Q42014 593 Sport, fritid, leker 13

Mrd. kroner Q3 2014 til Q4 2014 - Tjenester Omfanget av tjenester går ned Omsetningen av tjenester på nett gikk ned med 8,9 prosent fra 4. kvartal 2013 til 4. kvartal 2014. Omsetningen av ferie- og fritidsreiser har gått ned med 700 mill. kr sammenlignet med 4. kvartal 2013. En gjennomsnittsreise reise kjøpt på nett kostet om lag 3070 kroner. Omsetningen av arrangement og opplevelser på nett har økt med 20 prosent. 14 12 10 8 6 8,5 Omsetning av tjenster 11,5 10,2 9,0 7,8 4 2 0 Q42013 Q12014 Q22014 Q32014 Q42014 14

Analyse- og bransjeutvikling Johanne Kjuus, jk@virke.no Linda Hauge, liha@virke.no 15