Annonsørene mister kunder på vei fra kundeavis til nett

Målsetting Målsetting med prosjektet: Få bedre innsikt i hvordan sammenhengen er mellom kundeaviser i postkassen og digital adferd. Med sistnevnte mener vi søk, annonsørenes og konkurrentenes hjemmesider, blogger og eventuelle landings/kampanjesider. Spørsmål: I hvilken grad fører reklame i postkassen til søking på internett/økt digital atferd? Hva er motivene til å søke mer informasjon på internett, eller andre steder? Hva slags informasjon søker man og hvordan vurderer man reklamen som kommer i postkassen for våre samarbeidspartnere? På hvilke måter kan annonsørene eventuelt stimulere til at målgruppen besøker dem på Internett?

Fokusgrupper Seks fokusgrupper Totalt ble det rekruttert kunder til seks fokusgrupper. Deltakere til de fire første gruppene ble rekruttert fra kundelister som vi mottok fra de respektive kjedene. De to siste fokusgruppene for Clas Ohlson ble rekruttert i butikk. Bransjer Elektronikk: Elkjøp og Lefdal Møbler: IKEA og Skeidar Diverse: Clas Ohlson Krav til deltakerne Alle deltakerne har vært innom butikken og handlet i den siste tiden, men det var ingen forutsetning at kjøpet var initiert på grunn av kundeaviser. Beløp siste gang de handlet 1000 kr + Ingen av deltakerne skulle være reservert mot reklame i postkassen. Respondentene skulle være mellom 20 og 45 år.

De aller viktigste konklusjonene Kundeavisene er det viktigste startpunktet for å få latente kunder i gang Kundeavisene er det viktigste mediet for å trekke kundene videre i en kjøpsprosess Kundeavisene skaper digital adferd Norske kjeder er alt for dårlige til å bygge bro mellom kundeaviser og nett Norske kjeder går glipp av millioner som følge av dette

Ved kun å se trafikken på eget nettsted opp mot kundeavis, skulle man tro det ikke fantes sammenhenger i det hele tatt

Sporene synes å være drevet av to forhold Mandag er den store letedagen på nettet Viktige innkjøp til hjemmet er en kontinuerlig prosess

Så la oss snakke litt om hjemmet

Hjemmet betyr mye for oss nordmenn Hjemmet skal være et trygt og godt sted å komme hjem til. Både møbler, innbo og de elektriske varene spiller en stor rolle for trivsel. Det er viktig at tingene vi eier også kommuniserer noe av vår identitet. Det at produktene matcher bidrar til å skape trivsel. Kvaliteten synes å bli viktigere, særlig når man blir noe eldre og har arbeid/tjener penger. Mange opplever at produktkvaliteten er synkende, spesielt innen elektriske produkter (mobil og data spesielt). Samtidig opplever man at prisene er stabile. Design er også blitt viktigere og man kan tillate seg å bytte tingene oftere (fordi de går raskere i stykker og det fører til bruk og kast). Med åpne kjøkkenløsninger blir også produktene mer synlige og design blir derfor viktigere. Elektro produkter kan også gi status. Det er alltid positivt å få anerkjennelse for hva man har skaffet seg. Et rent og ryddig hjem er også et viktig for trivselen for nordmenn flest

Hjemmet er en fornyelsesarena Vi sier vi i stigende grad legger vekt på god kvalitet men vi skifter ofte ut mer av lyst enn av slitasje

Og hjemmet er et evig prosjekt Hjemmet er ikke noe man blir ferdig med det er i en konstant endringsprosess Det meste som angår hjemmet er fellesbeslutninger, men kvinnen er ofte den som initierer og foreslår prosjekter i hjemmet

KUNDEAVISENE ER DET VIKTIGSTE STARTPUNKTET FOR Å FÅ LATENTE KUNDER I GANG

Postkassen skaper kjøp Postkassen nevnes som den viktigste mediekanalen for impulskjøp. dvs. kjøp basert på at man blir oppmerksom på et produkt eller tilbud. Noen, men langt færre, nevner også TV kan være effektivt. Det sies at det er en del TV reklame er irriterende, men at noen reklamefilmer er kjempefine, ofte pga. underholdningsverdien. TV reklame for Elkjøp/Lefdal, etc. er best på å skape oppmerksomhet til kjeden, mens produkttilbudet som regel forsvinner Funnene støttes av SIFO rapport 09/09

Postkassen skaper kjøp: Nesten alle deltagerne svarer at de har handlet produkter de er blitt eksponert for gjennom postkassen. (Dette stemmer også godt med svarene vi har fått på kvantitative undersøkelser som viser at nærmere 9 av 10 har handlet varer basert på reklame de har fått i postkassen). Dette gjelder alle kategorier, men elektro synes å være spesielt populært for impulskjøp. Noe av forklaringen synes å være at man ofte får reklame fra el-kjedene og nærmest venter på gode tilbud.

Fra påvirkning til kjøp KUNDEAVISER ER DET VIKTIGSTE MEDIET FOR Å TREKKE KUNDENE VIDERE I EN KJØPSPROSESS

Glede TV Redet Møbler Utstillingsvinduet Støvsuger Nytte

Kundeaviser som angår hjemmet er alltid aktuelle Kundeavisen er ikke bare sett på som et påtrengende forsøk på å selge deg noe Kundeavisen er oppdatering og informasjon og noe du selv velger hvor mye tid du skal bruke på Kundeavisen handler om muligheter for hjemmet og hvordan du kan bringe inn fornyelse og oppfylle drømmene du har for det Jo lenger ned til venstre i diagrammet du kommer jo mer situasjonsbetinget blir lesingen

Adferden i forhold til kundeavisen varierer med hvilken rolle produktet spiller i hjemmet Jo lenger ned og til venstre, desto mer blir kundeavisen behovsbestemt her er det rasjonaliteten som råder Jo mer emosjonalitet og jo mer produktet betyr for eget omdømme, jo viktigere blir det å bla gjennom kundeavisen En tørketrommel er her og nå en ny sofa til stuen kan gå over måneder

Kundeavisen leses i avslappede situasjoner Kundeavisens arenaer er kjøkkenet, spisebordet eller stua Når kundeavisen først har nådd gjennom silingsprosessene, tar man seg god tid Ved lesing av kundeavisen er det liten grad av multitasking den får lesernes fulle oppmerksomhet og Postkassereklame har ett formål, du misforstår ikke det. Du er nysgjerrig i utgangspunktet og du velger selv hva du vil gjøre med reklamen. Og jeg kan lese den når det passer meg.

Kundeavisen blir tatt vare på hvis vi finner noe interessant Og tas fram igjen For å diskutere med andre i husholdningen For å gå inn på nettet og undersøke nærmere IKEA og Clas Ohlson katalogene legger jeg i kurven sammen med ukebladene.

KUNDEAVISENE SKAPER DIGITAL ADFERD

Møbler TV Drill Lengde kjøpsprosess Hvitevarer Pris

Hva utløser et kjøp? Mye tyder på at mange blir fristet til å kjøpe et produkt fra Elkjøp og Lefdal basert på reklame i postkassen. Møbler/innredning er derimot en kategori varer som i større grad er preget av planlegging og hvor et kjøp i større grad kommer som en konsekvens av at man trenger eller ønsker noe nytt i hjemmet. Kjøp av produkter som ikke koster så mye for eksempel puter, håndklær, sengetøy og så videre, kan fort komme som et resultat av reklame i postkassen. Skal jeg ha et digitalkamera venter jeg bare på et godt tilbud i postkassen Skal jeg ha hvitevarer er kundeavisen ofte nok grunnlag for at jeg skal bestemme meg. Er det funksjonelt og pent, så går jeg rett til butikken

Sammenhengen mellom kundeavis og digital adferd synes å avhenge av pris og lengde på kjøpsprosess Kjøp under 1000 kroner og kort kjøpsprosess gir sjelden digital adferd (men det KAN ligge muligheter på produkter som er mer lystbetonte f. eks vise flere farger på puter eller produktdemo av dingser) Høy pris gir mer komplekse valg som driver folk inn på digitale plattformer Ved kortere kjøpsprosesser er ofte kundeavisen starten på digital adferd ved lengre kjøpsprosesser er det ofte en kontinuerlig digital prosess og kundeavisen kommer i større grad inn som en drive-to-shop aktivitet

Kundeavisen fungerer også som en inspirasjonskilde Noe som igjen er med på å skape senere adferd på nett

Tre ruter for kjøp ulike roller for kundeavisen Selv om netthandelen øker, er det fortsatt preferanse for å kjøpe produkter til hjemmet i butikk men prekvalifiseringen skjer ofte på nett og i kundeavis Sier mye om meg / dyrt / f.eks møbler Nett / butikk / magasin Kundeavis Butikk Viktig / sier mindre om meg / f.eks TV Kundeavis Nett Butikk (nett) Kort vei fra påvirkning til kjøp Kundeavis (Nett) Butikk

Sammenhengen mellom nett og kundeavis synes å være ubevisst Når vi spør om det er noen sammenheng, sier de nei Men når vi legger kundeavisene på bordet ønsker de med en gang å vite mer om interessante produkter og hvor går de da?

Internett setter ikke i gang kjøpsprosessen Bannerannonser legger man lite merke til. Man kan se logoen/annonsør, men klikker sjelden. Internett er med andre ord mindre sentral for å vekke kjøpslyst, men viktig for å bestemme seg for hva og hvor man skal kjøpe. Bannerannonser skal ha deg vekk fra det du er inne på. Det liker jeg ikke. Det å klikke på annonser på Internett det gidder jeg heller ikke Bannerannonser er bare i veien, de forsvinner bare.

Men hva bruker de nettet til? Når leseren har kommet i kjøpsmodus går de på nett for å søke ytterligere hjelp: Vite mer om produktet Sammenligne med andre produkter Få oversikt over hva som finnes Hjelp til å forstå vanskelige ord og uttrykk Sjekke brukererfaringer og tester Diskutere på forumer om hva man bør velge Sammenligne priser Sjekke tilgjengelighet og hvor nærmeste butikk er Jeg gjør all research på nettet. Jeg skulle kjøpe kamera og da brukte jeg lang tid på å bestemme meg. Når det gjelder en del produkter hvor det er mange og varierte tilbud, som data/pc, finnes et stort tilbud utenfor de store kjedene. Da må jeg på Internett for å få mer kunnskap.

Nettet letter butikkbesøket Butikken bidrar ofte til inspirasjon, men det å komme dit kan være en barriere. Flere ligger tungvint til (i alle fall i Oslo). Flere irriteres over at det er kø og at betjeningen har lite kompetanse om det de selger Mange går til butikken når de vet hva de skal ha eller etter å ha blitt påvirket fra kundeaviser og søkt på Internett.

Norske kjeder er alt for dårlige til å bygge bro mellom kundeaviser og nett og norske kjeder går glipp av millioner som følge av dette

Annonsørens hjemmesider svarer for dårlig på ønskene til kundeavisleserne Vite mer om produktet (ofte ikke mer enn kundeavis) Sammenligne med andre produkter (ofte brukbart) Få oversikt over hva som finnes Hjelp til å forstå vanskelige ord og uttrykk (ofte for dårlig) Sjekke brukererfaringer og tester (ofte for dårlig) Diskutere på forumer om hva man bør velge (dårlig utnyttet mulighet) Sammenligne priser (dårlig markerte prisgarantier) Sjekke tilgjengelighet og hvor nærmeste butikk er (fra kjede til kjede)

I tillegg er det ofte et dårlig samspill mellom kundeavis og nettsted Adressen til hjemmesidene er ofte for dårlig markert Ingen aktive broer mellom kundeavis og nettsider Priskalkulatorer Henvisninger til verdikupong Les mer om vanskelige faguttrykk Bli inspirert på hjemmesidene Diskuter med fageksperten Konkurranser Ofte store mangler i forhold til søk skaper lekkasje i forhold til avstand til utgivelse

Nettsidene lever ofte sitt eget liv Ofte organisert som egen forretningsenhet Oppleves som konkurrent av butikkene Manglende webanalyse gir lite læring mht samspill Aktiviteter på kundeavis ikke nok synlige på nettsted Tidvis prisdifferanser i en verden hvor kundene aller helst vil handle i butikk

Hvordan skal det gå med salget da?

Muligheter

Det er ikke mye Bring kan gjøre for å utvikle kundeavisen i seg selv men det er ganske mye som kan gjøres for å rådgi kundene til bedre utnyttelse av samspillet mellom kundeavis og nett Øke forståelse for sammenhengen gjennom salgssamtaler og artikler Bygge cases sammen med kunder og se sammenhenger i deres kategori Vurdere videre kartlegging og ligge i forkant når det gjelder kunnskap

Samspillsjekk I hvor stor grad har du kontroll på dine kunder fra kundeavis til butikk og hvor er lekkasjene Vite mer om produktet (ofte ikke mer enn kundeavis) Sammenligne med andre produkter (ofte brukbart) Få oversikt over hva som finnes Hjelp til å forstå vanskelige ord og uttrykk (ofte for dårlig) Sjekke brukererfaringer og tester (ofte for dårlig) Diskutere på forumer om hva man bør velge (dårlig utnyttet mulighet) Sammenligne priser (dårlig markerte prisgarantier) Sjekke tilgjengelighet og hvor nærmeste butikk er (fra kjede til kjede)

Kreativitet i forhold til å legge inn nye elementer i kundeavisen Med bakgrunn i samspillsjekken, bør man se hvilke muligheter som ligger der allerede uten tilpasning som kan implementeres i kundeavisen

Nye teknologiske muligheter Mobiltelefonen kan med enkle mekanismer bli et sted som verdiøker kundeavisen og gi ekstra informasjon på interessante produkter

Kvantitative undersøkelser Plotte inn de største DM kundene i aksen og bruke kvantitative undersøkelser for å øke forståelsen for orienterings- og kjøpsprosessene i de ulike kategoriene

Suksess kriterie Trening av KAM ene til å bruke den nye innsikten ovenfor kundene.

VEDLEGG

Synspunkter om kundeavisene: Elkjøp Stort utvalg av tilbud, alle. målgrupper kan finne noe her Billig. Ser fort hva det koster. Store bilder som gir oppmerksomhet. Sidene er systematisert i produktgrupper. Enkel forklaring om teknikk, etc. jfr. Varmepumper. Noe rotete, kan med hell ha vært ryddigere. Ikke så innbydende. Mangler henvisning til nettsidene. Ett web adressen på førstesiden. Savner mer informasjon om TV ene. John Cleese brukes i alle sammenhenger, er litt slitsomt i DM en, passer på TV. Marvellous? Lokker meg til å vite mer (vil ikke kjøpe TV basert på kundevisen alene. Cleese-konkurransen skaper trafikk til nettsiden.

Synspunkter om kundeavisene: Lefdal Ser produktene, store bilder, fine farger, omfangsrik. Store prisbobler. Man ser web adressen Punktvise spesifikasjoner. Stor, uhåndterlig Lite informasjon om de enkelt produktene, men andre opplever det er greit. Man kan jo søke mer på Internett. Utydelig hva som er tilbudsperioden. Finnes produktene i andre farger?

Synspunkter om kundeavisene: IKEA Litt annerledes til å være IKEA Alle produktene appellerer. Forsiden med føttene likes best og er lettest å lese. Koselig forside med føttene, og får mer lyst til å kikke i den. Fin sammensetning for å skape miljø. Noe rotete, kan ryddes opp litt, mange produkter på en side. Lesbarheten er varierende, sort tekst mot gra bakgrunn. Litt vanskelig glans i papiret, skinner i papiret. Lite appellerende, litt studentpreg

Synspunkter om kundeavisene: Skeidar Denne er mer for folk som har penger, dyrere produkter. Mer normal presentasjon av møbler og tilbehør. Produktene i fokus. Ser hva som er hva. Oversiktlig og ryddig. Bra laget, lys og vennlig. De har mye forskjellig, fint med at man kan sette sammen moduler og prøvebygge en sofa. Mer eksklusivt papir enn hos IKEA. Bygger inntrykk av kvalitet. Litt bredt format. Noen sider kunne ha mer farger. For mye spar over bildene. De gule rabattkupongene er forferdelige. Vet Skeidar her mye bra, men det kommer ikke så godt frem her. Får lite inspirasjon fra katalogen. Det nevnes at Skeidar har dårlige nettsider og det er irriterende at man må legge inn postnummeret der en bor.

Synspunkter om kundeavisene: Clas Ohlson Får lyst på flere ting til jul Gir julefølelse Oversiktlig En del for menn og en for kvinner, dekker mange interesser Gode tilbud, lave priser, flere varer er ekstremt billige Overrasket over at de har HP, men kjøper ikke printer hos CO Produktorientert og konkrete tilbud uten glossy bilder Dårlig laget, billig produsert, virker billig (sånn sett i tråd med profilen til Clas Ohlson) Litt Nille, småharry med lysslyngene Ikke presenter energilampe sammen med stemningslys Kunne gjort det mer koselig, mye bilde som er klippet ut/rammet inn De gule lappene er stygge, men gir lett oversikt (delte meninger om de gule lappene)