Tenk om eple hadde vært vaffel

Vi gir lokale ideer globale muligheter Nr. 2 2011 utgiver: innovasjon norge tema: markedsorientering Tenk om eple hadde vært vaffel leder: Det er inga skam å bli rik tema: Markedsorientering fra suksess til konkurs: Radiodager NYTT OG NORSK: Eksklusivt regntøy kronikk: Dilter du etter? JONAS GAHR STØRE: Usikkerhet gir utfordringer

2 Nr. 2 2011 Innhold tema Intervju HVORDAN GJØRE gode produkter til solide merkevarer Norge er rikt på råvarer, samtidig som vi har svært høyt utdannet arbeidskraft. Kan vi bruke kunnskapskapitalen bedre for å hente ut større verdier av egne råvarer? { s.10 25 } Usikkerhet gir utfordringer Utenriksminister Jonas Gahr Støre sier at uten kontinuerlig innovasjon vil vi ikke kunne opprettholde vår posisjon som en av verdens mest konkurransedyktige økonomier på sikt. { s.4 7 } { s. 26 27 } Radiodager Hva er utfordringen? Manglende markedsorientering hindrer vekst, sterke merkevarer og internasjonalt gjennomslag for norske produkter. { s.12 15 } Hva er årsakene? Skepsis til design og merkevarebygging, små virksomheter, lokal orientering og for få produktideer gjør norske bedrifter sårbare. { s.16 19 } Hva kan vi gjøre? Vi har kunnskap om hvordan norske bedrifter kan bli mer markedsorienterte. Vi må ta den i bruk. { s. 20 25 } kronikk Dilter du etter? Markedsorienterte virksomheter går foran og viser vei, de kopierer ikke andres suksess, mener Ragnhild Silkoset på BI. { s. 30 31 } ARTIKLER Radiodager Tandberg var en av Norges sterkeste merkevarer. Så gikk det veldig galt. { s. 26 27 } Regn, regn, kom til meg Bergensbedriften Norwegian Rain selger ekslusivt regntøy i Japan, Italia, England og Nederland og på nett. { s. 28 29 } { s. 8 9 } Småstoff { s. 4 7 } Usikkerhet gir utfordringer { s. 10 25 } Hvordan gjøre gode produkter til solide merkevarer { s. 28 29 } Sol, sol gå din vei... FASTE SPALTER SMÅSTOFF Les om hvordan Innovasjon Norge går nye veier for å gi norske bedrifter muligheter i Sillicon Valley og om gründeren som vant 50 000 kroner. { s. 8 9 } { s.10 25 }...men noen har klart det INNSATS { et magasin fra Innovasjon Norge } Innovasjon Norge bidrar til nyskaping i næringslivet, utvikling i distriktene og konkurransedyktige norske bedrifter. ansvarlig utgiver: Innovasjon Norge REDAKTØR: Kjetil Svorkmo Bergmann Redaksjonen: Astrid Mathisen og Anders Hauge dy. Design: Creuna Layout, ForsideIllustrasjon og illustrasjoner: Fete typer OPPLAG: 10 000 Trykk: RK Grafisk ISSN: 1891-9421

leder Nr. 2 2011 3 Leder: Gunn Ovesen Fred Jonny Eg vil at vi skal bli best i verda på innovasjon. Det er inga skam å bli rik Men for å bli rik, må du selje produkta dine, og då må du vite kva kundane dine vil ha. Medarbeidarane våre rundt i verda fortel meg jamleg at norske bedrifter ikkje forstår marknadene dei vil ut i. Dei trur sjølv at dei er marknadsorienterte, medan det dei gjer i praksis fortel ei anna historie. Det handlar om å setje seg inn i kulturar og å forstå kva Moskva, Shanghai eller Boston treng i morgon. Det er tre viktige grunnar til å vere marknadsorientert: Den fyrste er dei nye krava marknadene stiller til kvalitet og tilpassing. Vi lever i ei verd der varer og tenester blir distribuerte stadig raskare og billigare. Den andre grunnen er at der kundane tidlegare stod i kø for å kjøpe, er det no overflod. Produkta jaktar på kundane. Den tredje er den globale kampen om dei beste hovuda og dei kvassaste bedriftene. For å vinne den, må vi pent tilpasse oss marknadene. Nyleg gjennomførde Innovasjon Noreg ei undersøking blant føretak i Noreg, Sverige og Danmark. Den stadfestar at vi i Noreg er flinkare til å selje det vi produserer, enn å produsere det kundane vil ha. Eg vil hevde at mange norske bedriftsleiarar er så forelska i sin eigen teknologi at dei gløymer å sjekke om marknaden faktisk vil ha det dei lagar. Eg vil at vi skal bli best i verda på innovasjon. Då må vi byggje sterke, internasjonale merkevarer som toler ei finanskrise eller to. Globale, innovative bedrifter som gir kundane det dei vil ha, har minst å frykte. I denne utgåva av Innsats rettar vi blikket mot marknadsorientering. For at Noreg skal bli det mest innovative landet i verda, må vi bli flinkare til å hente inn kunnskap om kundane og marknader heime og ute. Den kunnskapen må vi bruke slik at vi skil oss ut frå konkurrentane. Når vi også klarer å trekkje den kunnskapen inn i utviklings- og innovasjonsprosessar i føretaka, kan vi saman skape vinnarar. Og om nokon blir rike på vegen, skal vi stå i bakgrunnen og juble. {Administrerande direktør i Innovasjon Noreg} Kva meiner du? Ikkje nøl med å ta del i diskusjonane. Sei di meining i våre diskusjonsfora på nettet. facebook.com/innovasjonnorge twitter.com/innovasjonnorge

4 Nr. 2 2011 INTERVJUET JONAS GAHR STØRE Usikkerhet gir utfordringer Norge er helt avhengig av å utnytte muligheter i utlandet, mener utenriksminister Jonas Gahr Støre. I en tid med stor politisk og økonomisk uro må bedriftene være forberedt på å møte uforutsette hendelser, men de må også være klare til å gripe uventede muligheter. morten ryen facebook.com/innovasjonnorge twitter.com/innovasjonnorge HVA MENER DU? Hva er de største utfordringer for norske bedrifter i utlandet? Hvilke muligheter ser du for norske små og mellomstore bedrifter i utlandet? Hvis vi ser på norsk næringsstruktur, finner vi at de aller fleste norske foretak er små og mellomstore. At norsk økonomi går så godt, selv i usikre og ustabile tider internasjonalt, er en indikasjon på at mange norske små og mellomstore bedrifter lykkes i markedene ute. Dette fortjener anerkjennelse. En konsekvens av globaliseringen er at «utlandet» er kommet nærmere og at verden blir mindre. I en verdensøkonomi JONAS GAHR STØRE Utenriksminister i Jens Stoltenbergs andre regjering. Tidligere statssekretær og stabssjef ved Statsministerens kontor. Har vært generalsekretær i Norges Røde Kors, stabssjef i Verdens helseorganisasjon og ambasssadør ved den norske FN-delegasjonen i Geneve. Støre har også vært forsker, og er utdannet ved Institut d'etudes Politiques de Paris. Hva er de største utfordringene for at de skal lykkes? For å gjøre det bra i en knivskarp internasjonal konkurranse, trengs kunnskap, kompetanse og innovasjon. Det har vi vist at vi har i vårt næringsliv. Til tross for relativt høyt kostnadsnivå og utfordrende markedsforhold i en del markeder, har vi hevdet oss, takket være høy produktivitet og utvikling av gode, norske løsninger. Nå opplever vi en ustabil tid, både politisk og økonomisk. Jeg tenker pandemier, tsunamier og jordskjelv får store økonomiske konsekvenser. For norske bedrifter blir det derfor stadig viktigere å kunne planlegge under usikkerhet. Det vil si å legge inn marginer og reserver og ha endringsog tilpasningsevne, slik at de kan møte uforutsette hendelser og raskt gripe fatt i nye muligheter. Jeg innser at dette er en krevende øvelse, men de som behersker den vil kunne høste betydelige gevinster. Vi har mange små og mellomstore bedrifter, som ofte er lettere «å snu» enn de store. Dette er med integrerte markeder er det gode både på den arabiske våren og den et godt utgangspunkt. Samtidig vil jeg muligheter for konkurransedyktige labile økonomiske situasjonen i understreke betydningen av at norske norske bedrifter i mange bransjer Europa og Nord-Amerika. Dessuten bedrifter holder fast på grunnleggende og sektorer, samtidig som vi møter har vi i de senere årene fått erfare at verdier, som å føre en sosial dialog med utfordringer på hjemmemarkedet. ytre hendelser som vulkanutbrudd, sine ansatte og utøve samfunnsansvar.

INTERVJUET Nr 2 2011 5 For å gjøre det bra i en knivskarp internasjonal konkurranse, trengs kunnskap, kompetanse og innovasjon. Foto: Luca Kleve-Ruud / Dagsavisen / Samfoto

6 Nr. 2 2011 INTERVJUET Hvordan kan norske små og mellomstore bedrifter bli bedre til å vinne kontrakter internasjonalt? Det viser seg at vi vinner en god del kontrakter allerede, og mange små og mellomstore bedrifter er konkurransedyktige i sine nisjer. Det må vi holde fast ved. Det viktigste er at vi må være oss bevisst på å stadig utvikle oss, både teknisk og markedsmessig. Uten kontinuerlig innovasjon vil vi ikke kunne opprettholde vår posisjon som en av verdens mest konkurransedyktige økonomier på sikt. Norske bedrifter kan også søke råd i et stort offentlig apparat. For egen del kan jeg vise til våre 106 utenriksstasjoner som har kunnskap om internasjonale markeder. Er de norske bedriftene gode til å sette seg inn i og forstå andre lands forretningskultur? Graden av forståelse for fremmede kulturer vil nok variere sterkt fra person til person og fra bedrift til bedrift. Jeg har inntrykk av at det særlig i større norske foretak er mye kunnskap om markeder og forretningskultur rundt i verden. Mange norske bedrifter er godt etablert ute, og de betydelige norske utenlandsinvesteringer de siste tiårene har gjort at vi også bringer hjem kulturkunnskap til Norge. Dette er bra. Synes du at små og mellomstore norske bedrifter er gode nok til å orientere seg i markedene de vil inn i? Hva er eventuelt utfordringene? Her er det igjen vanskelig å skulle generalisere. Mange norske småbedrifter er gode og de har lykkes i visse markeder. Samtidig har vi mange eksempler på små og mellomstore bedrifter som har satset og ikke fått uttelling ute. Én lærdom er vel at en god base hjemme er en forutsetning for suksess ute. Kapital, kompetanse og kunnskap må til for å lykkes, sammen med tilstrekkelig endringsog tilpasningsevne. På hvilke nye områder internasjonalt har norsk kompetanse størst potensial? Internasjonalt hevder vi oss meget bra globalt innen energi, maritime næringer og som en av verdens største sjømateksportører. Det er ingen grunn til å tro at dette bildet vil endre seg vesentlig på kort sikt. Om vi ser langt inn i fremtiden, er det sannsynlig at Norge vil hevde seg på områder vi ikke en gang tenker over eller vet om i dag. Den teknologiske utviklingen vil fortsette og nye teknologisprang vil komme. Vi vet at de fleste mulighetene vil finnes innen kunnskaps- og kapitalintensive næringer knyttet an til Norges naturlige fortrinn, men det å skulle forutsi hvilke konkrete produkter som vil kunne slå an nei det vil jeg ikke begi meg inn på. Norske bedrifter i utlandet møter ofte utfordringer knyttet til etikk og samfunnsansvar. Hvordan synes du norske bedrifter takler disse utfordringene i dag? Mitt inntrykk er at mange norske bedrifter i utlandet tar utfordringene knyttet til etikk og samfunnsansvar med stort alvor. Vi har sett en utvikling de siste årene der samfunnsansvar har kommet høyere opp på dagsordenen og der særlig større bedrifter, norske og utenlandske, har økende bevissthet om dette. Vi merker ikke stor forskjell fra et år til neste, men sett i et tiårsperspektiv

INTERVJUET Nr. 2 2011 7 Foto: Espen Sjølingstad Hoen/Scanpix har det skjedd et kvantesprang. Som en del av dette er det internasjonale rammeverket for næringslivets samfunnsansvar blitt videreutviklet. Dette gjelder spesielt innen FN og OECD. På hvilke måter kan vi bli bedre? I samarbeid med andre jobber Utenriksdepartementet aktivt for å gjøre dette rammeverket enda bedre kjent. Målet er å få alle norske bedrifter til å integrere hensynet til samfunnsansvar i sine forretningsstrategier og daglige drift, på alle nivåer. Dette gjør vi gjennom å ha store forventninger til at næringslivet utøver sitt samfunnsansvar. Jeg kan nevne at vi neste høst tar sikte på å arrangere en større, internasjonal konferanse om samfunnsansvar i Oslo i samarbeid med næringslivet og andre aktører. Regjeringen ønsker at Norge skal oppfattes som en ressursrik, engasjert og pålitelig samarbeidspartner. Omdømmeundersøkelsen som UD og Innovasjon Norge gjennomførte viser at dette ikke helt stemmer med hva man internasjonalt tenker om Norge. Hva kan gjøres for å skape ønsket omdømme? Et godt omdømme skapes ikke over natten. Det er et kontinuerlig arbeid. Dessuten: Et bestemt Norgesbilde er ikke noe vi kan vedta eller eksportere. Det er summen av våre handlinger i smått og stort. Vi skal være synlige og tydelige på de områdene hvor Norge har sentrale interesser. Vi må jobbe langsiktig, og vår kommunikasjon må være relevant og troverdig ute i markedene. I dette arbeidet er næringslivet en viktig partner, sammen med utenriksstasjonene, Innovasjon Norge og andre norske aktører. Mitt poeng er at vårt omdømme i utlandet skapes av den totale norske aktiviteten ute. Hvilken rolle mener du utenrikstjenesten og Innovasjon Norge bør spille i å vinne markedsandeler internasjonalt? Våre utenriksstasjoner og Innovasjon Norges kontorer i utlandet representerer det viktigste offentlige tilbudet til norske bedrifter som ønsker å satse ute. Dette apparatet kan formidle kontakter, bidra med informasjon, kunnskap, etablere møteplasser og åpne noen dører som ellers i visse tilfeller kan være lukket. Vi kan gi råd, være en strategisk samtalepartner og bidra til å profilere norsk næringsliv. Gjennom vanlig diplomatisk håndverk, gjennom å fremme og styrke et godt forhold til viktige samarbeidsland og gjennom å skape et positivt Norgesbilde, kan utenrikstjenesten bidra til å legge et grunnlag for at norske bedrifter kan lykkes. I din periode som utenriksminister, hva er du mest stolt av å ha fått til for å fremme norsk næringsliv i utlandet? Jeg er stolt over å kunne lede en profesjonell utenrikstjeneste med dyktige medarbeidere både i Oslo og i utlandet. Dette apparatet bistår norsk næringsliv ute i markedene hver eneste dag. I mange tilfeller gjør denne bistanden fra norske utenriksstasjoner en forskjell. Det er hundrevis av konkrete eksempler på denne type tilrettelegging og næringsfremme og derfor vanskelig å trekke frem enkeltpersoner eller enkelte foretak. Mitt hovedbudskap er at vårt apparat ute er til for å brukes, også av næringslivet og ikke minst for å skape innovasjon.

8 Nr. 2 2011 småstoff ANDERS HAUGE DY. Noreg kåra til «beste skidestinasjon 2011» Ny kåring lover godt framfor vintersesongen. National Geographic Traveler Awards 2011 i Russland kåra i oktober Noreg til beste skidestinasjon. Russarane står sjølv bak kåringa. På National Geographics nettside ngmag.ru, har russiske internettbrukarar stemt fram reiselivsfavorittane sine i forskjellige kategoriar. Prisen blei kunngjord på ei av dei største reiselivsmessene i Russland, Leisure2011. Dette er ei flott utmerking og ei fin tilbakemelding på arbeidet vårt i Russland. Russland er ein aukande marknad, og dette syner at russarane verkeleg har fått auga opp for det varierte tilbodet Noreg har for dei skiglade, seier Per-Arne Tuftin, reiselivsdirektør i Innovasjon Noreg. Han trur denne utmerkinga er eit prov på at Noreg som destinasjon stadig vinn større innpass i den russiske marknaden, og at dette er eit resultat av hardt og målretta marknadsarbeid. Innovation House i Silicon Valley Måndag 24. oktober 2011 opna HKH Kronprins Haakon og nærings- og handelsminister Trond Giske Innovasjon Noreg sitt Innovation House i Silicon Valley. I Innovation House kan norske bedrifter kome til ein ferdig kontorplass. Der får dei dele fasilitetane i kontorlandskapet med andre norske startupverksemder og Innovasjon Noreg sitt team. Innovation House held til i eit signaturbygg i sentrum av Palo Alto, i hjartet av Silicon Valley, og ligg eit kvartal frå hovudgata University Avenue som leier opp til Stanford University. Foto: Erik Jørgensen/www.visitnorway.com Foto: Anne Worsøe/Innovasjon Norge Huset har leigetakarar som Squarehead, Elliptic Labs, Mobiletech og Isentio, samt fleire norske selskap som er i Silicon Valley for kortare opphald i fyrste omgang. Kronprinsen møtte også gründerar frå åtte norske selskap i Silicon Valley. Dei nominerte til Skaperkraft 2011 Kvar haust kårar Innovasjon Noreg og Ernst & Young dei beste suksessane frå norsk næringsliv under arrangementet Skaperkraft. Her er Innovasjon Noreg sine nominerte til våre prisar. Internasjonaliseringsprisen skal trekkje fram og heidre bedrifter som har internasjonal suksess og har moglegheiter for framleis vekst i internasjonale marknader. Dei nominerte er: Cambi ASA, Data Design System ASA og Quickflange

småstoff Nr. 2 2011 9 Frost Produkt AS har designet SELMA miljøstasjon for Alert AS Seks nye Arena-prosjekt Seks lovande regionale næringsklyngjer får status som nye hovudprosjekt i Arena-programmet. Dei seks nye Arena-prosjekta er: Arena Maritime CleanTech West, Hordaland CWN Vannklyngen, Vestfold Lønnsomme vinteropplevelser, Troms Smart Water Communities Cluster, Trøndelag Arena Smart Grid Services, Trøndelag Arena Ocean of Opportunities, Rogaland Gründerar vann 50 000 kroner Anne Marthe Dahl Zettervall og Kari-Anne Haug i Alert AS vann gründerpris for mini-miljøstasjonen «Selma». Gjøvik-bedrifta Alert AS stakk av med 50 000 kroner under konferansen Våg & Vinn på Lillehammer. Selskapet har satsa på kvalitetsdesign produsert i Noreg, og har så langt selt 35 stasjonar. Vinnaren slo ut tre konkurrentar under eit energisk sceneshow i Maihaugsalen: Lillehammerbedrifta Drytrack, Hamarselskapet Moondrop og Electric Time Car AS frå Gjøvik. Hamarselskapet Popkorn AS ytte årets pengepremie. I fagjuryen sat Torunn Linneberg (Høgskolen i Gjøvik), Erik Bertrand Larssen (Bertrand AS) og Bjørn Oustad (Popkorn AS). I Arena-programmet får verksemdene finansiell og fagleg stønad til langsiktig utvikling av regionale næringsmiljø. Føremålet er å stimulere til auka innovasjon basert på samarbeid mellom verksemder, forsking og utvikling, utdanningsmiljø og offentlege utviklingsaktørar. 37 millionar Den statlege finansieringsramma for programmet er på 37 millionar kroner i 2011. For kvar klyngje kan dette utgjere 1,5 2 millionar kroner i årleg stønad. Arena er eigd av Innovasjon Noreg, Forskningsrådet og SIVA. Innovasjon Noreg er hovudansvarleg for å gjennomføre programmet. Inspirasjon, motivasjon og kunnskap Kunnskapsparkane rundt Mjøsa, Kvinnovasjon, Næringshagene og Innovasjon Noreg stod saman om arrangementet. Temaa under konferansen var knytte til innovasjon, marknadsføring, internasjonalisering og oppkjøp. Dei og gav dei frammøtte gründerane både inspirasjon, motivasjon og ny kunnskap for vidare vekst. Reiselivsprisen går til ein person eller bedrift som har introdusert ei ny og innovativ reiseoppleving eller vidareutvikla ein noverande. Opplevinga skal ha hjelpt til i bedrifta sin suksess og hatt ein positiv innverknad på Noreg som reisemål. Dei nominerte er: EKT Langedrag naturpark AS, Høve Støtt AS og Thon Hotel Lofoten. Reodor-prisen blir utdelt til ein person eller verksemd som har eit nytt produkt, ei ny teneste, ny teknologi eller som tek i bruk gammal teknologi på ein ny måte. Dei nominerte er Dual Air AS, idteq AS og Quality Intervention. Kven som vann, kan du lesa på innovasjonnorge.no etter 16. november.

10 Nr. 2 2011 fra GODE PRODUKTER TIL SOLIDE MERKEVARER TEMA: MARKEDSORIENTERING HVORDAN GJØRE GODE PR TIl SOLIDE MERKEVARER MORTEN RYEN facebook.com/innovasjonnorge twitter.com/innovasjonnorge HVA MENER DU? Er norske bedrifter for lite markedsorienterte? Foto: Morten Brun

MARKEDSORIENTERING Nr. 2 2011 11 ODUKTER Balik Fillet Tsar Nikolaj I den sveitsiske landsbyen Ebersol forvandler firmaet Balik norske råvarer til gull. Råvaren er norsk oppdrettslaks, som koster snaut 40 kroner kiloen. Balik fileterer, røyker og pakker fisken, som de så selger videre som «Balik Fillet Tsar Nikolaj» for mer enn 2000 kroner pr kilo. Norge blir ofte omtalt som en råvarenasjon. Vi er dyktige til å produsere råvarer som olje, fisk og aluminium, men vi overlater til andre å foredle produktene. Må det være slik? Hvorfor kan ikke kunnskapsnasjonen Norge foredle sine egne råvarer? Hvorfor greier vi ikke å skape internasjonalt kjente merkevarer?

12 Nr. 2 2011 fra GODE PRODUKTER TIL SOLIDE MERKEVARER HVA ER UTFORDRINGEN? FAktA Hva er markedsorientering? Markedsorientering er en metode for å innhente, analysere og bruke informasjon om kunder og markeder på, for på den måten å skape seg en unik posisjon. Innhente kunnskap om marked, konkurrenter og muligheter. Trekke konsekvenser av kunnskapen og bruke den i bedriftens utviklings- og innovasjonsprosesser. Bruke kunnskapen til å definere en unik og attraktiv posisjon i utvalgte målgrupper. «Mens børsene stuper, euroen trues av sammenbrudd og politikerne leter febrilsk etter en vei ut av uføret, spirer og gror det som aldri før i norsk økonomi og næringsliv», skrev Kåre Valebrokk i en kommentar i Aftenposten 21. august. Han har selvfølgelig rett. Det går så det suser i Norge. Det er dette økonomene i OECD kaller det «Det norske paradokset»: Vi har lav arbeidsløshet og høy produktivitet, til tross for at vi investerer lite i forskning, teknologi og innovasjon. Det er synd at vi ikke får utnyttet kunnskapskapitalen og hentet ut verdiskapningen i større deler av verdikjeden, sier Oscar Kipperberg, spesialrådgiver i Innovasjon Norge. Kipperberg har mer enn 25 års erfaring fra norsk næringsliv, blant annet som divisjonsdirektør i Helly Hansen og administrerende direktør i Viking. Han er svært opptatt av opptatt av merkevarebyggingens betydning i en moderne forretningsstrategi. Eksempelet med laksen som blir videreforedlet i Sveits illustrerer et gjennomgående problem for norsk næringsliv. Vi er gode til å produsere råvarer, men for lite innovative når det gjelder foredling og merkevarebygging. Norske bedrifter er generelt for lite markedsorienterte, for lite bevisst på produktenes immaterielle verdier og bryr seg for lite om kundene sine. Det går ikke i lengden. All konkurranse er internasjonal Det norske markedet er lite for nesten alle typer produkter. Det innebærer at norske virksomheter som ønsker å vokse må våge seg utenlands og ta opp konkurransen der, ofte med store, etablerte aktører. Selv norske bedrifter som er lever godt med eksis-... men noen har LAGET MERKEVARE Skaparglede Ulstein Group satsar offensivt på innovasjon og skaparglede. Det betalar seg i form av utmerkingar, prisar, milliardomsetning og ein sterk posisjon i marknaden. Det familieeigde konsernet har røter i Ulstein mekaniske verksted, som har ei historie tilbake til 1917. Innovasjon er nedfelt i strategien vår, og i fjor investerte vi 136 millionar i forsking, utvikling og innovasjon. Men ein idé blir aldri ein innovasjon utan at den har kommersiell verdi. seier konsernsjef Gunvor Ulstein om suksessfaktor nummer éin, og utdjupar: Harde tider fremjar innovasjonsarbeidet. Då blir ein frigjort frå rutinearbeid og får rom til å arbeide målretta med innovasjon. Vår største innovasjonssuksess i nyare tid, X-BOW, blei utvikla nettopp i ein slik bølgjedal, seier konsernsjefen.

MARKEDSORIENTERING Nr. 2 2011 13 Mange norske bedrifter tjener gode penger, men går også glipp av store muligheter. Manglende markedsorientering står i veien for vekst, sterke merkevarer og internasjonalt gjennomslag for norske produkter. terende kunder her hjemme må være forberedt på stadig økende konkurranse fra utenlandske aktører i Norge. Nesten alle markeder er internasjonale, og skal du være med i konkurransen må du være synlig, kjent og godt likt. Det er ikke nok å ha et godt produkt og en etablert kundekrets, sier Kipperberg. Helt uten kjente merkevarer er vi ikke. Vi har Freia, Jordan, Jotun, Helly Hansen, Bergans, Stokke og Ekornes. Vi har Hydro, Yara, Statoil og Ulstein. Og vi har Snøhetta, som nylig ble kåret til verdens mest innovative arkitektbyrå. Men de er ikke mange. Og ute i verden vet ikke folk at de er norske. De omdømmeundersøkelsene vi har gjort i samarbeid med Synovate og Utenriksdepartementet bekrefter at Norge og norske bedrifter er lite synlige ute. Utlandet forbinder oss først og fremst med olje, fisk og vakker natur, sier Kipperberg. Han har blant annet sittet i Det nasjonale omdømmeforumet, som under ledelse av Jonas Gahr Støre, skulle arbeide for å styrke Norge og norsk næringslivs posisjon internasjonalt. Omdømmeundersøkelsene viser likevel at det overordnede inntrykket av nordmenn og Norge er positivt. Det bekreftes av Anholt-GfK Nation Brand Index, en undersøkelse som sammenligner ulike nasjoners omdømme. Norge har en ekstremt sterk og positiv posisjon. Sist Norge var med i min undersøkelse kom dere på 13. plass bak Sverige, men foran Danmark og Finland, sier Simon Anholt. Norge er ikke et land folk vet mye om, og de færreste har møtt en nordmann eller kjøpt et norsk produkt. Derimot har svært mange veldig positive assosiasjoner til Oscar Kipperberg mener norske bedrifter er for lite opptatt av produktenes immaterielle verdier. Foto: Sponland Skandinavia generelt, og oppfatningene er godt i samsvar med realitetene. Dette bekreftes i Synovates omdømmeundersøkelse. Utlandet stoler på oss, de mener vi står for kvalitet og at vi er ærlige. Det er et godt utgangspunkt både for oss som nasjon og for bedrifter som ønsker å utvide sine markeder, sier Kipperberg. Tror de er markedsorientert Mange bedrifter tror de er markedsorientert så lenge de får solgt produktene sine og tjener penger. Men markedsorientering er noe annet enn markedsføring og salg. Er du markedsorientert vet du hvem kundene dine er, hva de trenger, hvilken posisjon du skal ha og hvordan du skal komme dit. En markedsorientert bedrift er mer opptatt av å produsere det de kan selge enn å selge det de Konsernsjefen meiner at marknadsorientering er eit vilkår for å lukkast. Ei bedrift som ikkje er marknadsorientert vil ikkje overleve i lengda. Vi følgjer med på internasjonale krav og standardar og på utviklingstrendar. Med kunnskap om marknadsutvikling i botnen, kan vi jobbe fram konsept som kundane våre har behov for. Produkta våre har lang levetid, og vi presenterer løysingar som òg speglar framtidige behov. Kundefokus og kulturforståing er integrert i måten vi jobbar på. Våre design og skip er ofte utvikla i tett samarbeid med kundane, som ofte har konkrete ønske knytte til eit spesifikt oppdrag, seier Gunvor Ulstein. Den bakovervende baugen X-BOW er eit av fleire døme på markedsretta innovasjon i Ulsteinkonsernet som er med på å fylle ordrebøkene. Foto: Ulstein group

14 Nr. 2 2011 fra GODE PRODUKTER TIL SOLIDE MERKEVARER kan produsere, sier Ragnhild Silkoset, førsteamanuensis i markedsføring ved Handelshøyskolen BI i Oslo. Silkoset, som har tatt en doktorgrad på markedsorientering, mener mange norske virksomheter mangler kompetansen for å lykkes i et stadig mer globalisert næringsliv. Selv trekker hun på smilebåndet hver gang hun ser bedrifter som søker etter en «markedsorientert leder». Markedsorientering handler ikke om personlige egenskaper, men om en strategisk og systematisk tilnærming til kunder og markeder. Det handler om å kunne bruke verktøy for å samle inn og analysere data, spre kunnskap i egen organisasjon og handle på bakgrunn av denne kunnskapen. Silkoset mener mange bedriftsledere mangler en helt grunnleggende forståelse av hva det vil si å drive butikk.... men noen har LAGET MERKEVARE Våkent kaffehus Friele er Norges største kaffehus, med en markedsandel på 35 prosent. Kvalitet, innovasjon og kundefokus har vært drivende for suksessen. Friele solgte lenge det meste av kaffen sin på Vestlandet og i Nord-Norge, men i løpet av de siste 20 årene har de erobret hele landet. Vi har tatt posisjonen som kaffeautoriteten i Norge, sier markedssjef Heine Eliassen med kledelig bergensk beskjedenhet. Det har vi fått til ved å ha de beste råvarene, og ved å være best på salg, kunderelasjoner, produktutvikling og merkevarebygging. Det er få norske kaffeleverandører som kan true Frieles posisjon i det norske kaffemarkedet, men kaffehuset kan ikke ligge på latsiden av den grunn. Kaffevaner og smak endres, og store internasjonale aktører satser friskt i det norske markedet. De internasjonale aktørene er tunge, innovative og utholdende. Vi har fordelen av å kjenne det norske markedet godt. Selv om flere nordmenn tar til seg kontinentale kaffevaner, drikker de fleste filterkaffe til daglig, sier Eliassen. Friele følger likevel nøye med på

MARKEDSORIENTERING Nr. 2 2011 15 De vet ikke engang hva en ordentlig forretningsplan er. De mange konkursene i restaurantnæringen er et godt eksempel. Å være glad i mat og vin er ikke grunnlag nok for å lykkes med restaurantdrift. Innadvendte og inkompetente? Selv bedrifter som går godt og får solgt produktene sine i dag, bør bli mer markedsorientert om de skal overleve i framtida. Norske bedrifter er alt for innadvendte både i forhold til innovasjonsprosessen og kundene, sier Helge Godø, forsker og hovedansvarlig for NIFU-rapporten «Innovation processes and practices in innovative manufacturing firms» (NIFU 15/2011). I rapporten har Godø og kollega Pål Bøhring sammenlignet suksessfaktorer i asiatiske, euroamerikanske og norske virksomheter. Forskjellen er størst mellom norske og asiatiske bedrifter. Asiatiske virksomheter har et stort forsprang på oss på mange områder, og den største feilen vi kan gjøre er å tro at billig arbeidskraft er deres viktigste fortrinn. Asiatiske bedrifter legger avgjørende vekt på å forstå og løse kundenes problemer, de er opptatt av kundenes opplevelser og satser på kvalitet og kontinuerlig produktutvikling. De viser en nesten skremmende innovasjonsevne og har en fantastisk evne til å plukke opp nye ideer, sier Godø, som ikke er i tvil om at de er langt mer markedsorienterte enn norske bedrifter. Jeg er usikker på om norske bedrifter er klar over utfordringene og vil være i stand til å stå i mot dem i det lange løp. Ukjente og usynlige En av de største utfordringene for bedrifter i alle Helge Godø er usikker på om norske bedrifter vil greie å holdte tritt med den voldsomme innovasjonskraften i asiatiske bedrifter. Foto: Unik land er globaliseringen av økonomien. Konkurransen om kundene er internasjonal, ikke bare ute i verden, men også hjemme. Og konkurransen handler i stadig mindre grad om objektive egenskaper som pris og kvalitet, og stadig mer om opplevelse, kundetilfredshet, samfunnsansvar og design. Det hjelper ikke om du har verdens beste produkter hvis du er ukjent og usynlig, sier Oscar Kipperberg. Gode produkter og konkurransedyktige priser er en selvfølge hvis du overhodet skal ha en sjanse, men skal du vinne må du satse på omdømme og merkevarebygging. utviklingen, ikke minst hos de yngre kaffedrikkerne. Unge mennesker vil gjerne gjenskape opplevelsen fra kaffebaren hjemme på kjøkkenet. Derfor har vi også satset mer på nye kaffetrender som hele bønner, espresso, mørkbrent, kapsler og puter. Friele erobrer stadig større andeler av det norske kaffemarkedet. Foto: Friele og Istockphoto

16 Nr. 2 2011 fra GODE PRODUKTER TIL SOLIDE MERKEVARER Viking lager ikke lenger bare grønne gummistøvler. Foto: Morten Brun

MARKEDSORIENTERING Nr. 2 2011 17 HVA ER ÅRSAKENE? Skepsis til design og merkevarebygging. Små bedrifter basert på én produktidé og lokale markeder. Usikkerhet i møtet med utenlandske markeder. Dette er blant utfordringene for norsk næringsliv. Norge har svært mange små bedrifter. Knapt 0,5 prosent av norske bedrifter har flere enn 100 ansatte, og 97 prosent har færre enn 10 ansatte. Mange norske virksomheter er basert på én enkelt produktidé og salg til lokale markeder, sier Oscar Kipperberg. Da er det du svært sårbar om en mer kreativ konkurrent dukker opp. Han mener en sterkere grad av markedsorientering ikke behøver å innebære en radikal omlegging av virksomheten, men kanskje en mer gjennomtenkt forretningsidé. Ta Viking som eksempel. Ved å endre fokus fra å være «en bedrift som lager gummistøvler» til å bli «en bedrift sørger for at folk holder seg tørre på føttene», har de utvidet både markedet og produktspekteret. Dette er markedsorientering i praksis. Skeptiske til merkevarebygging Kipperberg mener folk flest, næringsliv og politikere i Norge har en grunnleggende skepsis til merkevarebygging og markedsorientering. I Norge er det produksjon og håndfaste produkter som har status. Det å produsere er finere enn det å selge, og mange ser på «branding» som et finere ord for å lure folk. Det er helt misforstått. Merkevarebygging handler om å bygge en markedsorientert kultur, om å få hele organisasjonen til å dra i samme retning, om optimal utnyttelse av ressursene og om å få frem de immaterielle verdiene i selskapet og produktene. Dette er helt avgjørende for å bygge konkurransekraft hos nye kunder og i internasjonale markeder, sier Kipperberg. De rasjonelle argumentene for et produkt, som kvalitet og pris, er selvfølgelig viktige, men de emosjonelle argumentene har økende betydning. Folk kjøper økologisk mat fordi de tror det er sunnere, eller Fairtrade-produkter fordi det gir god samvittighet. Det finnes også mange eksempler på produkter som har mangedoblet salget ved å endre pakningsdesign. Estetikk, samfunnsansvar, miljø og opplevelse er verdier som blir stadig viktigere for valgene vi gjør, sier Kipperberg. Han mener mange norske ledere ennå ikke forstår verdien av merkevarebygging. Det investeres enorme summer hvert år i å skape nye produkter eller forbedre eksisterende. Når mange av dem ikke lykkes er det fordi de ikke har brydd seg nok om markedsorientering, design og merkevarebygging. Kipperberg mener også norske politikere er for tradisjonelle i sin næringspolitikk. Det er produksjon og produkter som blir fremhevet, men kunnskapen og bevisstheten om de immaterielle verdier synes liten. Norsk næringsliv er viktig for Norges omdømme i utlandet, og da er det viktig å oppmuntre næringslivet til å satse på å bygge opp sterke merkevarer som kan gjøre Norge mer synlig i utlandet.

18 Nr. 2 2011 fra GODE PRODUKTER TIL SOLIDE MERKEVARER «Made in Norway» må fylles med relevant innhold og utnyttes som et kvalitetskjennetegn. Svak innovasjonskultur Forsker Helge Godøs undersøkelse viser at norske industribedrifter har, sammenlignet med asiatiske bedrifter, svak fokus på forskning og utvikling og teknologifronten i sin produktutvikling og innovasjonsaktiviteter. De norske industribedriftene i hans NIFU-undersøkelse omfattet de 100 mest teknologisk avanserte og innovative vi har her i landet. Likevel kommer de til kort sammenlignet med konkurrenter i Asia. Norske bedrifter driver produktutvikling som er rettet inn mot å løse utfordringer knyttet til eksisterende produkter, i mindre grad jakter de på nye ideer eller utvikler helt nye produkter. Asiatiske virksomheter synes å Svend Haakon kristensen bistår mer enn gjerne bedrifter som ønsker å komme seg inn på markedet i Japan eller andre asiatiske land. Foto: Yuji Hori legge større vekt på forskning og utvikling (FoU) og kontakt med avanserte tekno-vitenskapelige miljøer utenfor bedriften, slik som universiteter og høyskoler, sier Godø. De asiatiske bedriftene henter også ofte kompetanse i forskningsmiljøer, universiteter og andre kunnskapsmiljøer. De asiatiske bedriftene er mer utadvendte i sin innovasjonsstrategi og -prosesser, sammenlignet med norske og euroamerikanske bedrifter. Å lete etter kompetanse, ideer og samarbeidspartnere utenfor eget hus, og kanskje eget land, er nok en klok strategi som også norske bedrifter kan lære av. Frykt for det fremmede Svend Haakon Kristensen er leder for Innovasjon Norges kontor i Tokyo, og skal hjelpe norske bedrifter som ønsker å nå nye kunder i Japan og resten av Asia. Han mener mange norske bedrifter har en feilaktig oppfatning av hvilke utfordringer som knytter seg til ekspansjon i utlandet. Det vi ofte ser er at norske bedrifter som vil ut av landet forsøker seg i markeder som de oppfatter som kulturelt like oss. Når de ikke lykkes i USA eller Sverige tenker de kanskje at sjansene er små i land som Kina eller Japan, der de språklige og kulturelle barrierene synes større. Hovedutfordringene er imidlertid ikke de kulturelle forskjellene vi oppfatter med øyne og ører, men kunnskapen om markedene og kundene, sier Kristensen. Er du markedsorientert finner du kundene enten du er hjemme i Norge, i USA eller i Japan.... men noen har LAGET MERKEVARE Utfordrer etablerte sannheter I en knalltøff konkurransesituasjon satset Norwegian friskt i en hardt prøvet bransje. Åtte år etter børsnoteringen peker alle piler oppover. Foto: Norwegian

MARKEDSORIENTERING Nr. 2 2011 19 Kvalitet Design Pris Opplevelse Gode produkter har både emosjonelle og rasjonelle egenskaper. Flyselskapet har sust forbi storebror SAS på Synovates omdømmeundersøkelse, og er nå landets best likte reiselivsbedrift. Vi har vært tro mot forretningsideen siden oppstarten, at alle skal ha råd til å fly, både forretnings- og fritidsreisende, sier Daniel Skjeldam, kommersiell direktør i selskapet. Årsakene til vår suksess er lydhørhet overfor kundene, en enorm gründerånd, sterkt kostandsfokus og ikke minst at vi har turt å være innovative i en svært tradisjonell sektor. I dag er flyselskapet etablert i Sverige, Finland og Danmark i tillegg til hjemmemarkedet, og flyr til mer enn 100 destinasjoner i Europa, Midt-Østen og Nord-Afrika. Skjeldam mener aktiv markedsorientering er avgjørende for å lykkes, både hjemme og ute, og påpeker at hvert nytt marked er unikt, også i Norden. Kundenes behov styrer i stor grad vårt tilbud, i tillegg skaper vi nye behov. Det var ingen som ropte på direkteflyvninger til Krakow. Nå er reisemålet en etablert suksess.

20 Nr. 2 2011 fra GODE PRODUKTER TIL SOLIDE MERKEVARER... men noen har LAGET MERKEVARE Foto: Morten Brun Sim SALMA bim På få år har Salma blitt et begrep for matglade nordmenn. Med internasjonale stjernekokker på laget er Salmalaksen på vei ut i verden.